26
Z CREATIVA: CITROËN Z CREATIVA: CITROËN DS3 DS3 GONZÁLEZ PALACIOS, BORJA GONZÁLEZ PALACIOS, BORJA GOSPODINOV PASKOV, SIMEÓN GOSPODINOV PASKOV, SIMEÓN LUDEÑA SERNA, MARÍA DEL CARMEN LUDEÑA SERNA, MARÍA DEL CARMEN

Z Creativa

  • Upload
    mamen

  • View
    667

  • Download
    0

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Z Creativa.

Citation preview

Page 1: Z Creativa

Z CREATIVA: CITROËN DS3Z CREATIVA: CITROËN DS3

GONZÁLEZ PALACIOS, BORJAGONZÁLEZ PALACIOS, BORJAGOSPODINOV PASKOV, SIMEÓNGOSPODINOV PASKOV, SIMEÓN

LUDEÑA SERNA, MARÍA DEL CARMENLUDEÑA SERNA, MARÍA DEL CARMEN

Page 2: Z Creativa
Page 3: Z Creativa

CITROËN CITROËN DS3DS3

ANALYZED THISANALYZED THIS

Page 4: Z Creativa

ANTECEDENTESANTECEDENTES

Citroën DS3, campaña con John Lennon y Citroën DS3, campaña con John Lennon y Marilyn Monroe.Marilyn Monroe.

Concebida para lanzar un producto nuevo y Concebida para lanzar un producto nuevo y ganar notoriedad.ganar notoriedad.

Expresa la promesa de “innovación” a través del Expresa la promesa de “innovación” a través del people endorsementpeople endorsement de los personajes de los personajes anteriores.anteriores.

El El insightinsight era que era que no se puede innovar mirando no se puede innovar mirando el pasado, deben hacerse cosas nuevasel pasado, deben hacerse cosas nuevas..

Page 5: Z Creativa

Fase 1: reunir la informaciónFase 1: reunir la información

La parte más importante de este análisis son los La parte más importante de este análisis son los consumidores.consumidores.Las personas son cada vez más exigentes en Las personas son cada vez más exigentes en cuanto a su automóvil. Piden todo: belleza, cuanto a su automóvil. Piden todo: belleza, potencia, innovación.potencia, innovación.El usuario es cada vez más inteligente y odia El usuario es cada vez más inteligente y odia que no le traten como tal (“la publicidad para que no le traten como tal (“la publicidad para tontos”).tontos”).Sin embargo, ahora no puede gastar mucho Sin embargo, ahora no puede gastar mucho debido a la crisis. Trata de invertir su dinero debido a la crisis. Trata de invertir su dinero mejor.mejor.

Page 6: Z Creativa

2. Crear la estrategia2. Crear la estrategia

En primer lugar, debe buscarse un público adecuado En primer lugar, debe buscarse un público adecuado para el producto que se va a lanzar.para el producto que se va a lanzar.Al ser un coche de un diseño innovador y con un precio Al ser un coche de un diseño innovador y con un precio algo alto, entre en el grupo de “caprichos” para jóvenes algo alto, entre en el grupo de “caprichos” para jóvenes con dinero. Es el coche más bonito de la gama y con dinero. Es el coche más bonito de la gama y también el más moderno (no confundir con el carísimo también el más moderno (no confundir con el carísimo C6, cuyos 60.000€ lo reservan únicamente para la clase C6, cuyos 60.000€ lo reservan únicamente para la clase alta).alta).Es decir, que el público ideal son personas entre 23 y 28 Es decir, que el público ideal son personas entre 23 y 28 años con un poder adquisitivo medio-alto.años con un poder adquisitivo medio-alto.Por otro lado, al ser un público objetivo que no se había Por otro lado, al ser un público objetivo que no se había cubierto específicamente por otros coches de la marca, cubierto específicamente por otros coches de la marca, es la oportunidad ideal de expandir la porción de es la oportunidad ideal de expandir la porción de mercado.mercado.

Page 7: Z Creativa

2. Crear la estrategia2. Crear la estrategia

Ahora, debe elegirse la estrategia.Ahora, debe elegirse la estrategia.

Según los estudios del primer apartado, Según los estudios del primer apartado, una motivación adecuada para el público una motivación adecuada para el público elegido es la de “estar a la moda”.elegido es la de “estar a la moda”.

Por lo tanto, la promesa será de tipo Por lo tanto, la promesa será de tipo beneficio inmaterial: si compras este beneficio inmaterial: si compras este coche estarás a la última, serás moderno.coche estarás a la última, serás moderno.

Page 8: Z Creativa

3. Creación publicitaria3. Creación publicitaria

En este punto, los creativos deben tomar la En este punto, los creativos deben tomar la estrategia planteada para decidir el concepto de estrategia planteada para decidir el concepto de la campaña.la campaña.En el caso del DS3, eligieron un concepto que En el caso del DS3, eligieron un concepto que respetara la promesa de innovación: no puede respetara la promesa de innovación: no puede innovarse mirando el pasado, debe hacerse innovarse mirando el pasado, debe hacerse algo diferente.algo diferente.Y para expresar este concepto, optaron por una Y para expresar este concepto, optaron por una solución fácil: incluir vídeos de Lennon y solución fácil: incluir vídeos de Lennon y Monroe.Monroe.

Page 9: Z Creativa

3. Creación publicitaria3. Creación publicitaria

Por último, tocaba elegir el módulo, es Por último, tocaba elegir el módulo, es decir, la pieza principal de la campaña.decir, la pieza principal de la campaña.

En este caso, se ha optado por el spot En este caso, se ha optado por el spot televisivo en detrimento de medios como televisivo en detrimento de medios como la prensa o el cartel exterior.la prensa o el cartel exterior.

Se ha considerado que mediante este Se ha considerado que mediante este medio es más sencillo llegar al público medio es más sencillo llegar al público objetivo eficazmente.objetivo eficazmente.

Page 10: Z Creativa

4. Difusión del mensaje4. Difusión del mensaje

Cuando todo esta preparado, el mensaje esta Cuando todo esta preparado, el mensaje esta listo para difundirse al blanco.listo para difundirse al blanco.

Aunque exista un medio principal, también es Aunque exista un medio principal, también es necesario elegir medios complementarios para necesario elegir medios complementarios para aumentar la notoriedad de la campaña.aumentar la notoriedad de la campaña.

Una acción realizada por Citroën es la de dejar Una acción realizada por Citroën es la de dejar que un director creativo conduzca un DS3 y que un director creativo conduzca un DS3 y comente su experiencia en un blog (a cambio de comente su experiencia en un blog (a cambio de 3.000€ mensuales).3.000€ mensuales).

Page 11: Z Creativa

NUESTRA ALTERNATIVANUESTRA ALTERNATIVA

Pensamos que el diseño del coche ofrece Pensamos que el diseño del coche ofrece posibilidades más interesantes que la elegida.posibilidades más interesantes que la elegida.

Por ejemplo, algo que no se ha comunicado, y Por ejemplo, algo que no se ha comunicado, y resulta sumamente atractivo para el público, es resulta sumamente atractivo para el público, es la posibilidad de personalizar el DS3.la posibilidad de personalizar el DS3.

Puede elegirse el color del techo, chasis, Puede elegirse el color del techo, chasis, interiores, llantas, etc.interiores, llantas, etc.

Es posible obtener hasta 38 variantes del Es posible obtener hasta 38 variantes del automóvil.automóvil.

Page 12: Z Creativa

NUESTRA ALTERNATIVANUESTRA ALTERNATIVA

Por lo tanto, pensamos que es factible explotar Por lo tanto, pensamos que es factible explotar la posibilidad de personalización del DS3.la posibilidad de personalización del DS3.– Nos dirigiremos a la juventud, los verdaderos Nos dirigiremos a la juventud, los verdaderos

interesados en este aspecto.interesados en este aspecto.

– Citroën goza de una reputación muy buena en Citroën goza de una reputación muy buena en España (su C4 es el 3er coche más vendido) y sus España (su C4 es el 3er coche más vendido) y sus lanzamientos se toman en serio.lanzamientos se toman en serio.

Page 13: Z Creativa

NUESTRA ALTERNATIVANUESTRA ALTERNATIVA

Por lo tanto, tratamos de desarrollar un Por lo tanto, tratamos de desarrollar un concepto creativo basado en la posibilidad de concepto creativo basado en la posibilidad de personalizar el DS3.personalizar el DS3.Hemos elegido una motivación que es cubierta Hemos elegido una motivación que es cubierta por esta posibilidad: la personalización.por esta posibilidad: la personalización.Desde hace algún tiempo, muchos productos se Desde hace algún tiempo, muchos productos se están beneficiando en materia de ventas de sus están beneficiando en materia de ventas de sus posibilidades de personalización: portátiles con posibilidades de personalización: portátiles con carcasas artísticas, Ipods de colores, móviles de carcasas artísticas, Ipods de colores, móviles de colores, etc.colores, etc.

Page 14: Z Creativa

NUESTRA ALTERNATIVANUESTRA ALTERNATIVA

El usuario reclama cada vez más la El usuario reclama cada vez más la personalización.personalización.

El cliente odia que le impongan algo sin El cliente odia que le impongan algo sin dejarle elegir. dejarle elegir.

..Esto es una motivación: el deseo de Esto es una motivación: el deseo de personalización.personalización.

Page 15: Z Creativa

NUESTRA ALTERNATIVANUESTRA ALTERNATIVA

Por lo tanto, la promesa es de tipo Por lo tanto, la promesa es de tipo beneficio inmaterial.beneficio inmaterial.

Es la siguiente:Es la siguiente:

““Si compras este coche, podrás ser más Si compras este coche, podrás ser más original y expresar tu personalidad a original y expresar tu personalidad a

través de él”través de él”

Page 16: Z Creativa

CONCEPTO CREATIVOCONCEPTO CREATIVO

Ahora, es necesario presentar un Ahora, es necesario presentar un concepto que respete la promesa que concepto que respete la promesa que acabamos de enunciar.acabamos de enunciar.

Tras algunas deliberaciones, creemos que Tras algunas deliberaciones, creemos que el concepto siguiente expresa la promesa el concepto siguiente expresa la promesa a la perfección:a la perfección:

““No es un coche. Es tú coche”No es un coche. Es tú coche”

Page 17: Z Creativa

CONCEPTO CREATIVOCONCEPTO CREATIVO

Pensamos que el medio más adecuado para Pensamos que el medio más adecuado para esta campaña es la televisión.esta campaña es la televisión.

Al ser un producto nuevo, es muy necesario Al ser un producto nuevo, es muy necesario darlo a conocer rápido para comenzar a vender.darlo a conocer rápido para comenzar a vender.

La TV permite llegar a un público muy amplio, La TV permite llegar a un público muy amplio, dentro del cual se encuentra nuestro blanco.dentro del cual se encuentra nuestro blanco.

Como apoyo, usaremos Internet.Como apoyo, usaremos Internet.

Page 18: Z Creativa

CONCEPTO CREATIVOCONCEPTO CREATIVO

Como apoyo, usaremos Internet.Como apoyo, usaremos Internet.

Medio perfecto para llegar a nuestro Medio perfecto para llegar a nuestro público joven.público joven.

Es adecuado en términos de adaptabilidad Es adecuado en términos de adaptabilidad de la campaña original.de la campaña original.

Page 19: Z Creativa

CONCEPTO CREATIVOCONCEPTO CREATIVO

Descripción de las piezas:Descripción de las piezas:– TV: veríamos a un niño atravesando diversas fases TV: veríamos a un niño atravesando diversas fases

de su vida hasta llegar a los 20 años (aprox.). Es un de su vida hasta llegar a los 20 años (aprox.). Es un niño diferente, no se conforma con lo que le dan, niño diferente, no se conforma con lo que le dan, trata de ser diferente, personalizar su vida. Vemos trata de ser diferente, personalizar su vida. Vemos cómo en cada época personaliza algo: de niño pinta cómo en cada época personaliza algo: de niño pinta la bici, de adolescente crea un radiocasete nuevo la bici, de adolescente crea un radiocasete nuevo mediante piezas de radiocasetes viejos, etc. En mediante piezas de radiocasetes viejos, etc. En resumen, trata de ser original. Al final, al llegar a los resumen, trata de ser original. Al final, al llegar a los 20, ve un DS3 circulando y se asombra. En este 20, ve un DS3 circulando y se asombra. En este momento se anunciarían las posibilidades de momento se anunciarían las posibilidades de personalización del coche y aparecería el concepto: personalización del coche y aparecería el concepto: “No es un coche. Es tu coche”.“No es un coche. Es tu coche”.

Page 20: Z Creativa

CONCEPTO CREATIVOCONCEPTO CREATIVO

– Internet: por un lado, se trasladaría el spot a Internet: por un lado, se trasladaría el spot a la página Web de Citroën. En segundo lugar, la página Web de Citroën. En segundo lugar, crearíamos un micro-site sobre el coche, en crearíamos un micro-site sobre el coche, en el cual el usuario pueda informarse con todo el cual el usuario pueda informarse con todo detalle sobre el automóvil. Esto es tanto detalle sobre el automóvil. Esto es tanto especificaciones técnicas como las especificaciones técnicas como las posibilidades estéticas. Por último, posibilidades estéticas. Por último, crearíamos un juego de flash en el cual se crearíamos un juego de flash en el cual se pueda personalizar el coche y hacerlo circular pueda personalizar el coche y hacerlo circular por entornos diferentes (encaminado a la por entornos diferentes (encaminado a la personalización y a conocer mejor el personalización y a conocer mejor el producto).producto).

Page 21: Z Creativa

CRÍTICA DE LA CAMPAÑACRÍTICA DE LA CAMPAÑA

El haber optado por comunicar la El haber optado por comunicar la innovación del coche era una perspectiva innovación del coche era una perspectiva adecuada. Un coche con el aspecto del adecuada. Un coche con el aspecto del DS3 se presta bien a una iniciativa así.DS3 se presta bien a una iniciativa así.

Sin embargo, en lo que no estamos Sin embargo, en lo que no estamos acorde es en la forma elegida.acorde es en la forma elegida.

Page 22: Z Creativa

CRÍTICA DE LA CAMPAÑACRÍTICA DE LA CAMPAÑA

Por un lado, hay que tener en cuenta las Por un lado, hay que tener en cuenta las críticas ya lanzadas en el trabajo de críticas ya lanzadas en el trabajo de Analyzed This.Analyzed This.

Además, tenemos otras más basadas en Además, tenemos otras más basadas en la estrategia:la estrategia:– El público objetivo, debido a su juventud, El público objetivo, debido a su juventud,

podría no compartir el mito de Lennon y podría no compartir el mito de Lennon y Monroe de la misma forma que un público Monroe de la misma forma que un público más adulto.más adulto.

Page 23: Z Creativa

CRÍTICA DE LA CAMPAÑACRÍTICA DE LA CAMPAÑA

– Incluir vídeos antiguos es una solución poco Incluir vídeos antiguos es una solución poco original que, además, no transmite nada por original que, además, no transmite nada por parte de la agencia. Todo el mensaje ya parte de la agencia. Todo el mensaje ya existía antes y simplemente se ha reemitido.existía antes y simplemente se ha reemitido.

– Teniendo en cuenta el dinero invertido en Teniendo en cuenta el dinero invertido en comprar los derechos de imagen de Lennon y comprar los derechos de imagen de Lennon y Monroe, es factible pensar que la inversión Monroe, es factible pensar que la inversión habría sido más eficaz con una creación de habría sido más eficaz con una creación de cosecha propia y aumentando la inversión en cosecha propia y aumentando la inversión en medios (y por lo tanto en notoriedad y presión medios (y por lo tanto en notoriedad y presión publicitaria).publicitaria).

Page 24: Z Creativa

CONCLUSIÓNCONCLUSIÓN

La campaña original esta bien planteada La campaña original esta bien planteada estratégicamente, aunque en cierto modo mal estratégicamente, aunque en cierto modo mal resuelta a nivel de creatividad.resuelta a nivel de creatividad.Creemos que el presupuesto podría haberse Creemos que el presupuesto podría haberse utilizado de forma más eficaz.utilizado de forma más eficaz.La campaña ha llamado la atención y logra el La campaña ha llamado la atención y logra el recuerdo en los espectadores.recuerdo en los espectadores.El problema, es que en muchas ocasiones se El problema, es que en muchas ocasiones se recuerda para mal (similar a la de BMW, poco recuerda para mal (similar a la de BMW, poco original en general).original en general).

Page 25: Z Creativa

CONCLUSIÓNCONCLUSIÓN

El libro nos ha dado las bases necesarias para El libro nos ha dado las bases necesarias para analizar la campaña de forma objetiva.analizar la campaña de forma objetiva.

Lo incluido en este trabajo es una parte Lo incluido en este trabajo es una parte pequeña del posible análisis de la campaña, en pequeña del posible análisis de la campaña, en parte porque no se exigía más, en parte por la parte porque no se exigía más, en parte por la falta de espacio (50 diapositivas límite). falta de espacio (50 diapositivas límite). También habríamos podido incluir los criterios También habríamos podido incluir los criterios incluidos en el capítulo 9 del libro, muy incluidos en el capítulo 9 del libro, muy pertinentes.pertinentes.

Page 26: Z Creativa

GRACIAS POR LA ATENCIÓNGRACIAS POR LA ATENCIÓN

GONZÁLEZ PALACIOS, BORJAGONZÁLEZ PALACIOS, BORJA

GOSPODINOV PASKOV, SIMEÓNGOSPODINOV PASKOV, SIMEÓN

LUDEÑA SERNA, MARÍA DEL CARMENLUDEÑA SERNA, MARÍA DEL CARMEN