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Plan de lancement marketing d’un nouveau

produit Nesquik

Simon MILANDRE

 6 Mai 2014

Camille FRANQUET

Maud MASSY

JeanneMEINVIELLE

GladysPORTHAULT

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SOMMAIRE1. Revue de marque

2. Marché du petit déjeuner/goûter pâte à tartiner

3. Un nouveau produit Nesquik

4. Combien va coûter notre produit?

5. Où acheter notre produit?

6. Une campagne de communication aux couleurs de Nesquik

a. Copy strategieb. Développement de la communication médiac. Social médiad. Communication hors média: promotion des ventese. Communication hors média: Quiky vous invite à faire le tour du monde

7. Budgétisation

8. Contrôle

9. Conclusion

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1. Revue de marque

Nesquik fondé en 1948 aux USA ; 1950 en Europe

Forte identité et notoriété : « bon goût Nesquik »

Mascotte Quicky 1990 en France

Produits chocolatés destinés aux enfants :

Poudres chocolatées Nesquik, Mon premier Nesquik,

Nesquik intense, Nesquik sticks, Nesquik gourmand

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1. Revue de marque

Autres produits

Céréales, barres céréales

Nesquik prêt-à-boire

Yaourts

Nesquik snack

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1. Revue de marque

Faiblesses

Cible restreinte

Peu de

renouvellement

Peu actif en

communication

depuis 2010

Forces

Forte notoriété

Sentiment de confiance

Appartient à Nestlé

Leader sur les poudres

chocolatées

Offre variée mais

positionnement clair

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2. Marché du petit déjeuner/goûter pâte à tartiner

Segment le plus dynamique de l’offre petit-déjeuner

CA fin 2012, toutes marques confondues

304, 6 M € soit + 8,4 % évolution en valeur et +0,5

% d’évolution en volume

La France, plus gros consommateur au monde

75 000 tonnes moyenne consommées chaque année

97 % en mangent une fois semaine, 20% par jour

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Les acteurs en présence : une concurrence aux multiples facettes

Nutella 85 % des parts sur le marché pâte à tartiner chocolatée en 2013

Pâte à tartiner MDD/bio politique de prix agressive, pour prouver leur qualité aux consommateurs développement gamme bio

Banania lancé en 2012, inspirée du goût de la poudre chocolatée

Saint-Hubert lancé la semaine dernière, beurre aux pépites de chocolat

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Les tendances du marché Deux tendances sur le marché de la pâte à tartiner:

Manger équilibré

- 1ère attente des consommateurs : pour 63 % des français

- La France, 2ème rang mondial des pays qui mangent le plus équilibré

Manque de confiance des consommateurs sur la provenance et la qualité des produits

- 78% des consommateurs pensent qu’ils mangent moins bien que leurs parents

- 42% estiment que les grandes marques leur mentent

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Une pâte à tartinerYoupy enfin une

pâte à tartiner au bon goût Nesquik !!

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3. Un nouveau produit

« Nesquik à tartiner »

Marque gamme

Facilement mémorisable

Indentité Nesquik

Quicky

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3. Un nouveau produit

Bouchon propre

Tube flexible1 pression = 1 dose

Forme de Quicky

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3. Un nouveau produit: « Nesquik à tartiner »

Pâte a tartiner onctueuse, crémeuse, goût Nesquik

Energie, 2 fois moins sucrée, Vitamines, Calcium, Fer

5 – 13 ans

Petit déjeuner

Recette

Poudre chocolatée Nesquik

Sucre, lait concentré non-sucré, sirop d’agave

400 g au lancement – 800 g année 3

Les services

Numéro vert, chat en ligne, chat-cam nutritionnistes

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4. Un prix réfléchi

Ensemble des prix des produits Nesquik : abordables

Image produits : milieu de gamme

Stratégie: respecter le positionnement prix de la marque et

s’aligner aux prix du marché

Base de calcul du prix : les marques produisant des poudres ET

des pates à tartiner chocolatées (Banania, Ovomaltine, MDD)

Critère important : prix moins cher que le leader Nutella (2,49€)

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Deuxième point de vue : prix psychologique (echant°: 40prs)

= 2,57€

PRIX FINAL

2,39 € (400grs)

Objectifs :

Capter le maximum d’acheteurs

Ne pas créer de freins à l’achat avec un prix plus élevé que

la concurrence

Rester cohérent avec les prix déjà pratiqués par Nesquik

4. Un prix réfléchi

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5. Distribution intensive

Vente physique

GMS : Supermarchés, hyper, supérettes, épiceries

Vente online

Sites de courses en ligne de ces mêmes enseignes

Uniquement distribué en France

Référencement linéaire

Rayon pâtes à tartiner aux cotés des miels,

confitures, etc.

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6. Une campagne de communication aux couleurs de Nesquik

a. Copy stratégie

b. Développement de la Communication

média (télévision, affichage, presse)

c. Social média

d. Actions hors média : promotion des ventes

e. Action hors média: Quiky t’invite a faire le

tour du monde

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a. Copy strategie

Contexte Concurrent agressif Nutella (95% PDM)

Problématique

Comment faire de « Nesquik à tartiner » un produit dans lequel les mamans ont confiance alors que la pâte à tartiner chocolatée a une mauvaise image ?

Objectifs Faire découvrir “Nesquik à tartiner” Faire aimer et préférer notre produit Valoriser l’avantage compétitif de « Nesquik à tartiner » pour

provoquer l’achat chez les consommateurs

Cible Les mamans ayant des enfants âgés entre 5 et 13 ans

Insight « La pâte à tartiner chocolatée ce n’est pas équilibré »

Promesse  Nesquik à tartiner la plus équilibrée des pâtes à tartiner chocolatées 

Reason why Ingrédients et nutriments

Ton Rassurant, complice, dynamique

Axe créatif « Nesquik à tartiner est tellement équilibré que Quiky a fait le tour du monde pour vous le rapporter  »

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Pourquoi? Média puissant, démonstratif

Retranscrit au mieux l’univers Nesquik

Cibler précisément

Transmettre des émotions

Chaînes et horaires toucher nos cibles principales et secondaires à des moments clés :

TF1 - 20 h 30 - 7 h 45

M6 - 20 h 05 - 7 h 46

Gulli / Canal J - 7 h 40

Quand ? Pendant 2 semaines à compter du lancement

Budget : 2 000 000€ (dont réalisation du spot 300 000€)

b. Communication média : Télévision

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Pourquoi?

Cible élargie

Suscite de l’intérêt et de la curiosité pour le produit

6 plus grandes villes de France (ainsi que leurs banlieues)

4 formats: 8m²; 2m²; abribus; métros 5 000 affiches

Affichage caddie 200 hypermarchés

Quand ? Pendant 2 semaines à compter du lancement

Budget total 1 500 000 €

b. Communication média : Affichage

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Pourquoi?

Média de l’argumentation Renforcer la crédibilité produit

Toucher la cible principale

Supports choisis

Quand? Septembre à décembre

Budget total 330 800 €

b. Communication média Presse écrite

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b. Récapitulation budget campagne media 2014

Médias Durée Budget

Télévision Du 10 au 24 sept 2 000 000 €

AffichageDu 10 au 24 sept

1 500 000 €

Presse écrite De sept à nov330 800 €

Total - 3 830 800€

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Objectifs

Créer distraction pour les enfants, suspens &

visibilité

Création d’une chaine youtube

Web série

4 vidéos, 1 par semaine, 4 semaines avant le

lancement

Vidéo : Quicky recherche des ingrédients (1 / vidéo)

4 ème vidéo jour du lancement

Quicky cuisine sa pâte à tartiner

c. Social média Youtube

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Utilisation de la page facebook Nesquik

Mise à jour de la page

Cross média avec Youtube

Interaction avec le consommateur devinez quel est le nouveau produit

Concours photo via instagram

Jeux facebook intéractif - Quicky fait sa pâte à tartiner

c. Social média Facebook

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Répondre aux questions des parents

Retweet les opinions consommateurs

Cross média : Youtube, Instagram, Facebook

Devinez le nouveau produit

#nesquikatartiner

c. Social média : Twitter

c. Social média : Instagram

Compte Instagram Nesquik

Photo concours

Poster une photo avec des oreilles de lapin

#nesquikatartiner

Lot : visite de l’usine, rencontre avec Quicky & Nesquik à

tartiner

2 semaines après le lancement de Nesquik à tartiner

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d. Communication hors média : la promotion des ventes

Objectif Toucher directement les distributeurs et inciter les consommateurs à l’achat -> atteindre une double cible

Comment ? Animations en magasins, bons de réduction, ristourne aux distributeurs et primes sur les ventes

Quelle durée ? Planifié sur la première année pour pouvoir mesurer les résultats obtenus avant de lancer de nouvelles actions

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d. Promotions des ventes : la dégustation du produit

Cible Consommateurs finaux : acheteurs et utilisateurs

Pourquoi ? Faire goûter le produit aux enfants et parents pour provoquer l’acte d’achat immédiat et maximiser la visibilité en rayon

Déroulement Dégustation de Nesquik à Tartiner les samedis 13 et 20 septembre 2014

Où ? 50 magasins de chaque enseigne ayant le plus d’affluence : Monoprix, Carrefour, Auchan, Leclerc et Casino

Budget :75 000 € (150€/jour/intervenant X 2 (deux Samedi) X 250 magasins (50mag/ enseigne)

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d. Promotions des ventes les bons de réduction

Cible les acheteurs et les distributeurs

Pourquoi ? Séduire par un prix réduit

Déroulement Réduction immédiate de 0,30 centimes en caisse : 2,39 € 2,09 €

Quand ? Septembre 2014 -> inciter à l’achat après dégustation

Où ? 250 magasins des enseignes où l’affluence est la plus forte : Monoprix, Carrefour, Leclerc, Auchan et Casino

Comment ? Information diffusée par catalogue distributeur et emailing

Budget 600 000 €

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d. Promotions des ventes les têtes de gondoles

Cible Consommateurs finaux : acheteurs et utilisateurs

Pourquoi ? Interpeller le regard du consommateur et provoquer sa curiosité

Quand ?

10 au 24 septembre 2014 -> accompagne actions de dégustation, têtes de gondole Quicky avec produits dessus + affichettes

2 au 16 mars 2015 -> relancer l’intérêt pour le produit dans des têtes de gondole basiques

Où ? 250 magasins avec la plus grande affluence

Budget 1 500 000 € + 500 000 € soit 2 000 000 €

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d. Promotions des ventes Ristourne distributeur et prime sur les ventes

Ristourne distributeurs, pourquoi ? Prouver notre engagement et inciter à

référencer notre produit

Déroulement Lors de la deuxième négociation (Avril 2014), 8%

Primes sur objectifs de vente, pourquoi ? Promouvoir en interne pour

motiver nos commerciaux

Déroulement Valable à chaque négociation avec le distributeur, cette prime

s’appliquera aux dix commerciaux ayant réalisé les meilleures ventes

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d. Récapitulatif du budget promotion des ventes 2014

Actions Durée totale Montant

Dégustations 2 jours 75 000 €

Têtes de gondole 28 jours 2 000 000 €

Bons de réduction 30 jours 600 000 €

Total promotions des ventes

Année 2014/2015 2 675 000 €

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« Nesquik t’invite à faire le tour du monde »

Pourquoi ?

Avoir des retombées médiatiques

Développer une complicité avec les enfants

6 plus grandes villes de France

Journée sportive Samedi 27 septembre 2014

9h à 12h30 et de 14h30 à 17h

280 personnes inscrites au maximum par ville dont:

100 premiers enfants avec 1 accompagnant

40 représentants de média avec 1 enfant

Budget total 187 697 €

e. Communication hors média : Evénement

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7. Budgétisation

ANNEESVolume / 400g (M

d'unités)PNV (KE)

Marge Brute (Contribution Marginale)

Publicité+ Hors media

Marge après pub et après hors media

Autres frais marketing

Marge Nette (Contribution Produit)

E/unité KE KE E/unité KE KE E/unité KE

2014/2015 (400g) 18 375 26 644 0,9 16 538 7 428 0,50 9 110 250 0,48 8 860

2015/2016 (400g) 20 213 29 308 0,9 18 191 4 600 0,67 13 591 100 0,67 13 491

2016/2017 (400g) 16 170 24 902 0,99 16 008 2 550 0,83 13 458 50 0,83 13 408

2016/2017 (800g) 8 000 21 040 1,58 12 640 2 550 1,26 10 090 50 1,26 10 040

Total 62 758 80 854   63 377 17 128   46 249 450   45 799

8 860 KE € :Très bonne rentabilité dès la première année

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8. Contrôle

Tableau de bord Analyse de l’écart entre résultat prévisionnel et

résultat réel

Suivi qualitatifEnquête de satisfaction

Magasin & internet

Suivi quantitatifAnalyse d’un panel distributeurs

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9. Conclusion : les + produit

Recette originale et inédite

Packaging innovant et ludique

Prix cohérent

Communication massive et multicanale

Marge convenable sur 3 ans

Rentabilité atteinte assez rapidement

Alternative réelle au Nutella

Révolution sur le marché des pâtes à

tartiner

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MERCI DE VOTRE ATTENTION ET BONNE

DEGUSTATION !