Juegos de guerra_10

Juegos de Guerra

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Adrian Alvarez

Midas Consulting

Agenda

1. Definición y Bases de Juegos de Guerra Estratégicos

2. Desarrollo de un Juego de Guerra Estratégicos

3. Ejemplo de Juegos de Guerra Estratégicos


4. Principales Conclusiones

Un juego de guerra es una simulación de una

situación de negocios mediante la cual se trata de

evaluar cuáles serán las probables reacciones de una serie de jugadores al mismo tiempo, así como

su posible impacto en el desempeño para refinar la

Definición de Juegos de Guerra Estratégicos


su posible impacto en el desempeño para refinar la estrategia de la empresa.

Para conocer tu enemigo, primero debes transformarte en él

The Economist 31/05/2007

Hipótesis Principal

Si conoces a tu enemigo y te conoces a ti mismo,

entonces no perderás en 100 batallas; si no

conoces a los enemigos pero te conoces a ti

Nos ponemos en sus zapatos y diseñamos su estrategia

Analizamos nuestra estrategia desde varios puntos de vista y descubrimos nuestros puntos ciegos

No perderás en cien batallas


conoces a los enemigos pero te conoces a ti

mismo, ganarás una y perderás una; si no conoces

a los enemigos y no te conoces a ti mismo,

perderás todas las batallasSun Tzu

Situaciones en las que los Juegos de Guerra Estratégicos Funcionan Bien

� Lanzamientos de producto

� Cambios en la estrategia propia

� Entrada de un nuevo competidor


� Cambios en la estrategia de los competidores

� Cambio en las capacidades de los players

� Elaboración de escenarios futuros

Tipos de Juegos de Guerra Estratégicos

Hay dos tipos básicos de juegos de guerra estratégicos:

– Los que usan para determinar la aptitud de una estrategia (el

más común de todos), donde las preguntas son:

» ¿Cómo reaccionarán los competidores y clientes ante nuestra

estrategia?


» ¿Qué podemos hacer para que nuestra estrategia tenga más éxito?

– Los que se utilizan para examinar el medio ambiente

competitivo, dado un cambio de escenario previsto. La

situación es, por ejemplo, dado que habrá este cambio

regulatorio:

» ¿Qué harán nuestros competidores?

» ¿Cómo podemos ganarles?

¿Cuándo Usar un Juego?

Tipo de Mercado Necesidad de Juego de GuerraBaja, ya que determina las reglas del mercado.

Probablemente haya que fijarse en sustitutos.

Es una situación rara en la práctica aunque común en

utilities.

Alta, lo que hace un competidor impacta directamente en

el desempeño del otro.


el desempeño del otro.

Es una situación muy común en América Latina.

Baja, ya que casi no hay nivel de interdependencia

Se trata en general de productos no diferenciados,

competencia por precio

No es una situación muy común, por ejemplo granos

¿Cuándo Usar un Juego de Guerra?

Tamaño

Percepción

Apuesta

Ojos que no ven, corazón que no siente...

¿Vale la pena gastar pólvora en chimangos?

¿Cuál es el daño potencial?


AcciónTamaño

Reputación

ÉxitoEsperado

Capacidad

El ataque depende de la defensa

(von Clausewitz)

en chimangos?

¿Se puede responder?

¿Siempre se contra-ataca?

¿Está claro el efecto?

Fuente: Midas Consulting

¿De Qué Depende el Comportamientodel Competidor?

Supuestos

Objetivos Cultura

Los supuestos son en lo que el competidor basa su accionar

Los objetivos son los que mueven al competidor

La cultura determina el grado de agresividad del

competidor


Historia

Capacidades

Estrategia

Situación de

Negocios

La estrategia limita lo que puede hacer el competidor

La historia nos muestra lo que hizo en situaciones similares en el pasado, con qué tuvo éxito y con qué

fracasó

Las capacidades determinan qué puede y qué no puede hacer el competidor

¿Cómo se Desarrolla un Juego de Guerra?

Establecimiento de los Diseño del

Determinación y Designación Elaboración y


Establecimiento de los Objetivos

Diseño del Juego

y Designación de

Participantes

Elaboración y Reparto de Playbooks

¿Cómo se Desarrolla un Juego de Guerra?

Introducción y

Trabajo en Equipos Presentación Conclusiones

y


Introducción y

Metodología

Trabajo en Equipos

Separados

Presentación Plenaria

Conclusiones y

Aprendizajes

Ejemplo de Agenda

Ítem Duración Horario Com Horario Fin

Check In 8:30 08:30

Presentación, Programa, Factores Clave del Éxito

30 Minutos 8:30 09:00

Presentación Mercado y Plan de la Empresa 10 Minutos 9:00 09:10

Coffee Break 15 Minutos 9:10 9:25

Capacitación en Metodología 60 Minutos 9:25 10:25




Trabajo en Equipo (Juego de Guerra) 150 Minutos 10:40 13:10

Almuerzo 60 Minutos 13:10 14:10

Presentaciones del Trabajo en Equipo 150 Minutos 14:10 16:40


Conclusiones y Lecciones Aprendidas 30 Minutos 16:55 17:25


Programa, Capacitación y Planillas Día II 45 Minutos 17:40 18:25

Ejemplo de Juegos de Guerra Estratégicos

Caso Decisión de entrada al mercado Industria Farmacéutica

Situación Lanzamiento de producto en América Latina

Método Dos rondas: una ronda para evaluar como iban a reaccionar los

competidores a nivel estratégico y otra para evaluar la reacción táctica

en la visita al médico.

Equipos Cuatro competidores (uno de la propia empresa) el producto y los


Equipos Cuatro competidores (uno de la propia empresa) el producto y los

KOLs

Principales Resultados

•La empresa recibió la estrategia más probable y la más dañina de

cada competidor.

•Se sacaron los puntos ciegos de la empresa (por ejemplo cambios en

sus mensajes clave).

•Se determinaron planes de acción para minimizar los peligros de la

acción de competidores.

•Cambios en la estrategia de la empresa.

Ejemplo de un Análisis de Capacitación

Estrategia

Objetivo de Levitra Crear un Blockbuster

Estrategia de Levitra Publicidad orientada a la seguridad y efectividad del producto,

mayormente en eventos deportivos.

APMs harán énfasis en la seguridad con médicos

Racional de la Estrategia de Levitra

Reducir el miedo al producto en personas que no usan el producto

Target de Levitra “No probaron” es un mercado de más de 21 millones de personas


Target de Levitra “No probaron” es un mercado de más de 21 millones de personas

En 6 años el mercado será de 6 billones de acuerdo a los analistas

Slogan que Utilizará Levitra

More, More, More…Safer, More Reliable, Higher Quality

Estrategia Esperada de Viagra

Incrementar el crecimiento del mercado

Publicidad negativa con relación a las otras marcas, énfasis en el

número de personas que usan Viagra

Estrategia Esperada de Cialis

Publicidad comparativa y aprovechamiento de los beneficios del producto.

Determinación del Objetivo:

� La situación determina el tipo de juego:

– Aptitud/mejora de estrategia

– Análisis de respuesta a escenario

� Objetivos típicos en un juego de evaluación de estrategia:

– Establecer cuál estrategia es la mejor de un conjunto que estamos analizando

– Estimar cuáles son los puntos fuertes y débiles de una estrategia determinada


– Estimar cuáles son los puntos fuertes y débiles de una estrategia determinada

– Conocer los puntos ciegos de nuestra/s estrategia/s y de los competidores

� Objetivos típicos en un juego de análisis de respuesta a un

escenario:

– Determinar cuál es la mejor respuesta a un escenario

– Evaluar cuáles son las respuestas más probables de los competidores a un

escenario

– Fortalecer la preparación del escenario

Determinación de Jugadores/Equipos

� Los jugadores deberán cumplir con el siguiente principio:

– Todo actor que tenga una participación importante en la determinación de la performance de la empresa debe ser un jugador a simular.

� Dependiendo de la situación, los jugadores pueden incluir:


� Dependiendo de la situación, los jugadores pueden incluir:

– Competidores

– Clientes

– Canal de Distribución

– Reguladores

– Proveedores

– Potenciales entrantes

– Complementadores

Determinación de los Participantes

� Los participantes deben incluir a:

� Las personas que tendrán que decidir e implementar la

decisión

� Antiguos empleados de los competidores

� Personas que tengan buen conocimiento sobre otros


� Personas que tengan buen conocimiento sobre otros

participantes como clientes, distribuidores, reguladores,

etc.

� Debe haber diversidad en funciones en los equipos

� Debe haber personas con diferentes personalidades

Establecimiento de los Deliverables

� Los deliverables deben incluir dos tipos de ayudas:

1) Materiales para facilitar el trabajo de los participantes por

equipo:

a) Playbook o guión con la base para que cada equipo se ponga en el

personaje que deben representar


b) Planillas para auxiliar el trabajo de los equipos que hacen de competidores,

clientes, la empresa, reguladores, complementadores, proveedores, etc

c) Presentaciones pre-armadas para realizar la exposición plenaria

2) Metodología para realizar el debriefing y resumen de los

resultados del juego de guerra.

¿De Qué Depende el Éxito de los Juegos de Guerra Estratégicos?

� El juego de guerra sea una metodología apropiada

� Hay que tener el objetivo adecuado y realista

� Los tipos de deliverables del juego deben estar acordados de

antemano

� Los jugadores deben estar en el rol asignado


� Los jugadores deben estar en el rol asignado

� Debe haber tiempo para cambiar la estrategia

� Debe haber una cultura donde se permita el disenso

Beneficios de los Juegos de Guerra Estratégicos

� Contribuye a mejorar las probabilidades de éxito de la

estrategia y la comprensión del comportamiento de los

competidores

� Hace un stress-test de los supuestos acerca del

comportamiento de los competidores


� Facilita la adaptación a medio ambientes competitivos

dinámicos

� Elimina los puntos ciegos que se encuentran enmascarados en

algunas decisiones

� Mejora la comunicación y comprensión de los objetivos y

metas

Conclusiones

� Los juegos de guerra tienen utilidades variadas tanto ofensivas

como defensivas

� Contribuyen a mejorar los resultados de la empresa, al contribuir

al mejoramiento de la estrategia

� Demoran dos o tres meses en realizarse por la información que se


� Demoran dos o tres meses en realizarse por la información que se

debe conseguir

� Si no se valora el disenso no tiene sentido hacerlo

� Requiere experiencia previa, por lo que se recomienda utilizar consultores

Mayores Informaciones

Adrian Alvarez

[email protected]

Directo: +54-11-4775-8983


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