BoombergTeam Changellenge2016

Summary Анализрынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты

Применениепредложенныхинициативпозволитувеличитьприбыльна6,7процентов,атакжеувеличитьуровеньудовлетворенностиклиентов

Новыйподходккатегорийномуменеджментувключаетвсебя:

Группировкуплиточныхпокрытийвзависимостиотместаиспользования

(кухня/санузлы)

Установкувысокомаржинальных покрытийнабольшиерастрыдля

увеличенияприбыли

Использованиелампочеккакхолодного,такитеплоготонадля

освещенияпокрытийдлябольшейуверенностипокупателей

Помимоэтого,мыпредлагаемследующиеинициативы:

Установкаwi-fiроутеравотделедачидлякомфортногоотдыхапосетителей

садресацией навебстраницу,иллюстрирующуюпримерыквартирснапольнымпокрытиемизOBI

Связьссопутствующимиремонтуотделами– обоямиифурнитурой.

Размещениекаталоговсдизайномкомнатдляподталкиваниякпокупкам

Предоставление тканей,похожихпоцветуифактуренанапольноепокрытие

людям,непринимающимокончательноерешение опокупке

Установкакнопоквызоваконсультантовдлялюдей,которымнужнапомощьв

выборе

Взависимости отгорода,сначаломдачногосезона выставлятьнедорогой

ламинат дляобустройствадачи

1

3

2

4

1

3

2

4

1

Успешноевнедрениеинициативпозволит:

Обеспечениевысокогоуровняудовлетворенности

клиентов

ПомимоэтогоинициативыпринесутбрендуOBIследующиеэффекты:

Увеличитьпродажина13,2процентавтечение

года

УвеличитьпоказательEBITDAна6,7процентовв

течениегода

Достижениеустойчивогоположениянарынке

Довериеилояльностьклиентов

ПадениепокупательскойактивностивсегментеDIYтребуетпереходакновомуклиентоориентированому подходу5сдляповышения

удовлетворенностипокупателей.Помимоэтого,географические иэкономическиеотличиятребуютразличногоподходанаместах

-30

20

4января 1февраля 1марта 5апреля 3мая 7июня

Посещение DIYмагазинов,2015

Процентыотаналогичногопериода2014

0

…чтосказываетсянатрафикеDIY сегмента,которыйклету2015 года снизилсяна27%

-27%

ПадениеценнарынкенедвижимостиРоссии вызваноуменьшениемреальныхдоходов,

чтоприводиткспадупродажквартирипадениюспросанатоварыдляремонта…

МагазиныOBIпредставленывтрехклиматическихзонах,чтотребует

различногоподходаквыкладкесезонныхтоваров

Южный

климат

Средняя

полоса

Северный

климат

Волгоград,Саратов,

Краснодар

Дачныйсезонначинаетсявмарте-

апрелеидлитсядооктября

Москва,Казань,

Нижний Новгородидр.

Сургут

Дачныйсезонначинаетсяв

апреле-маеидлитсядосентября

Дачныйсезонначинаетсявиюне

идлитсядосентября

5448 47

34 37 33 3525 23

2030405060

Изанализаследует,чтонужносместитьфокусс“товарного” к”потребительскому” подходуисконцентрироватьсянасуществующихклиентах.

Помимоэтого,следуетдатьбольшуюавтономиюврегионахдляувеличенияпродажсезонныхтоваров

-0,9%

Взависимости отрегионауровеньсреднейзарплатысильноотличается,чтоведетк

различнымпотребительскимпривычкам.Кто-торемонтируетсам,кто-тонанимаетбригаду

Среднедушевойдоход,тыс.рублей

Источники :Рбк,JLLreport, Росстат,экспертвобластигеографии.

-1,9%

55,0

60,0

65,0

70,0

марта.15 апр.15 мая.15 июня.15 июля.15

Ценынавторичномрынке,тыс.рублей

-2,3%-2,1%

2

Summary Анализрынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты

Категорийный менеджмент– новыйподходкуправлениюпродуктовымикатегориями.Чтобыизвлечьмаксимальнуюпользу,необходимо

правильноопределитьзадачименеджераиправильновыбратьассортиментивыкладкутоваров

Категорийный менеджердовольноноваядолжность,поэтому

руководителисталкиваютсясоследующимипроблемами:

Время

Информация

Навыки

Зал Кухня Ванная

Выкладка:вмагазиненадорасставитьматериалыпокомнатам,вкоторыхпокупательсобираетсяделатьремонт

Наниматьменеджеровсхорошими аналитическими

способностями, создатьспециальнуюкоманду,обеспечивающуюегонеобходимой информацией

Централизованныйсборинформации попродажампо

категориям,предоставлениеиханализаменеджеру

Делегированиепростыхрутинныхзадачрабочимотдела,

составлениеподробного расписаниянанеделю/месяц

Разныедоходынаселенияиразныегеографические условия

диктуютразныйподходкатегорийного менеджеракпродажам:

Чтобыпокупательмогувидетьвсе

вариантыпокрытияИМЕННОвмагазине-создатьобщий каталог

Ламинат

ПаркетЛинолеум

Распределитьматериалыпоцветам

Внутриодногоцветараспределитьпоцене

Использоватьподсветкухолодногоитеплоготонов,чтобыпоказатьпокрытие

приразныхосвещениях

+распределитьпо

комплектамснастеннойплиткой

Ккаждомувидунапольныхпокрытийприложить примерфотоинтерьера,чтобы

покупателимоглипредставить,какпокрытиебудетвыглядет вкомнате

Плитка

Жителирегионовзначительно

чащеобращаютсяделаютремонтсамостоятельно

Установитьмакеты,накоторых

консультантысмогутпоказывать,какукладыватьпокрытие

Дачныйсезон

начинаетсявразноевремя

Начинатьпродажисезонных

товаровзамесяцдооткрытиядачногосезона(специальныхпредложений длядачи)

Анализданныхиз

приложения показал,чтоламинат приносит более65%прибыли

Правильнаявыкладкатовараповитринамирасстановкаакцентов

поможетувеличитьприбыль.Примервыкладкиламината идоски

Ламинат

Доска

>65% Болеевысокомаржинальные товары

выставляемвбольшиерастры,остальные-ввитриныпоменьше

3

Summary Анализрынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты

Данныекейса;разговорспродавцом-консультантом

Путемсегментированияклиентовмыможемпонятьвчемонинуждаются,ивпоследствиипредложитьнеобходимыеинициативыдля

увеличенияудовлетворенностиклиентов

Самостоятельные Представляют заказчика

Affluent

Mass

Millennials Generation X

Affluent- состоятельныйсегмент, mass– основнаямассарабочегонаселения

Прорабы

Дизайнеры

Студенты Middle class

Upperclass

Золотая молодежь

Студенты–людисосреднимдостатком,свободныепользователиdigital

Золотаямолодежь– обеспеченные,свободныепользователиdigital-ресурсов

Middleclass– люди,привыкшиекстандартному«офлайн»шоппингу

Upperclass – состоятельныелюди,предпочитающиеофлайнпокупки

Прорабы– лица,которымсреднийклассделегируетремонтныеработы

Дизайнеры– лица,которымобеспеченныепотребителиделегируютвыбор

• Ознакомлениевассортиментомпроисходит черезинтернет-ресурсы

• Цены,акции,скидки,специальныепрограммыимеютзначение

• Требовательныккачествукактоваров,такиуслуг

• Используютdigitalканалыдля

• Ждутневысокиеценыигарантиикачества,хотятувидетьтоварвживую

• Подверженывлияниюрекламы,акций,программлояльности

• Озабоченыкачеством,хорошимиоперативнымсервисом

• Заинтересованывделегировании«бремени выбора»намагазин

• Обладаютподробной информацией орынке– ищутоптимальные

предложениявтерминахцена/качество

• Заинтересованывкачестве– какправилонеобращаютвниманиенацены

• Знакомысрынком,брендами

Основныеприоритетыконцепции5суразныхгрупппокупателей

Customer

Confidence

Convenience

Communication- удобныйпроцесс

покупки

- уверенностьи

доверие

- доступность

товара

-информированность

отоваре

Cost- снижениеиздержек,

связанныхспокупкой

Product- важенименносам

продукт,анекакпродают

Summary Анализрынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты

4

Этапы

Чтобыпредложитьинициативыпоконцепции5С,необходимопроследитьполныйпутьклиентаипредложитьидеи,позволяющиесделать

этотпутьболееудобнымикомфортным

Осознаниепроблемы

Покупкавмагазине

Решениеврамкахконцепции5ССтадиипринятиярешения

Билборды сдизайнерскимрешениемподборки

мебелииламинатом отOBI

Кнопкавызоваконсультантаилиэксперта

Wi-fi вмагазинах,находящихсядалекозагородом

Услугидизайнеравмагазине (особеннодля

тех,ктосомневается)

Самостоятельныйпоисквинтернете

Принятиерешенияоремонте,

обновленииинтерьера,стройкеит.д.

Делегированиеработыдругим

Входвмагазинипоискотдела

Выборвотделе(самостоятельноилис

помощьюэксперта/консультанта)

Рекламакотделахтоваров- комлементах

Кэшбэк дляпрорабов

Возможностьонлайн-заказапрямоизприложенияПоискинформации

Аппаратдлянавигациипоотделам

Возможностьпродажипоштучно

Возможностьпокупкидешевогообразкаткани,

имитирующегопокрытие

ВпечатлениеобуказанныхуслугахипродуктеВпечатлениеопокупке

Summary Анализрынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты

5

Планвнедренияинициатив 1год 2год 3годПолугодия 1 2 1 2 1 2

Установкамакетовдлямастер-классов

Билборды синтерьером

Рекламав другихотделахОБИ

Кэшбэк дляпрорабов

Аппаратнавигации

Дешевыетканевыеобразцы

Summary Анализрынка Менеджмент Сегментация Инициативы Эффекты

6

Возможные риски Мерыпопредотвращению

1)Снижениедоходовпотребителей Специальныеисезонныепредложения

2)Снижениеинтересапотребителейкотрасли

DIY

Диверсификациятоваровсотходомот

традиционнойлинейки

3) Ослабление рубля Политикаимпортозамещения

4)Ухудшение сервиса СуществующаяшколасервисаOBI

1

Вероятность

Значимость 2

34

Существующиевнешниеивнутренниерискиможнонивелироватьспомощью следующихмер…

Приложение 1

Прогнозы расходов на внедрение стратегии и их влияния на финансовые показатели магазина

Статья До Проект После

Выручка 51038 +24% 63287

Себестоимостьпродаж

32853 +21% 41741

Валовая прибыль 18185 +27% 22 434

Коммерческиерасходы

2459 +7,5% 2569

Прибыльотпродаж 18 729 +18% 19 865

Расходынастратегию 0 + 4300 4300

Дополнительныерасходы

980 - 1230

EBITDA 14749 +6,7% 15 935

Чистаяприбыль 11799 +4,2% 12 108

Параметр Расходы Рентабельность

Обучениеперсонала

960 +4,8%

Функционал«Кнопки»

390 +2,8%

Функционал«3DМоделирование»

760 +2,3%

Интернет, wi-fi,внедрение

публичной

локальнойсети

150 +1,8%

Амортизационныерасходы

540 +7,6%

Рекламные модули 1500 +18,5%

ИТОГО: 4300 +23%

Федеральный округ Города(БезМосквыиС.Петербурга)

Центральный Рязань,Брянск

Южный Краснодар,Волгоград

Приволжский Саратов,Казань,Н.Новгород

Уральский Екатеринбург,Сургут

Сибирский Омск

Приложение 2

Распределение городов по округам (слайд Анализ рынка)