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L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
Comment exploiter une data e-commercedans une logique publicitaire ?
SOMMAIRE
Edito
IntroductionL’Audience Planning, c’est quoi ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 8 Envie de vous lancer ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 9
Les apports de la data e-commerceLes 4 forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 12Les preuves . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 13
Notre offre Audience PlanningNotre parti pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 16Objectifs de communication . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 17Data 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 18Média 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 19
Nos typologies de segmentsPrésentation des segments 3W Régie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 22Nos segments "Profils" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 24Nos segments "Consommation" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Page 28
A propos de 3W Régie
L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
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L a r é g i e l e a d e r d u e - c o m m e r c e
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EDITO
Pourquoi ce guide pratique ?
La Data s’est imposée ces dernières années comme un sujet central en matière de publicité . Face à des offres nombreuses et souvent com-plexes, les décideurs marketing ont parfois du mal à s’y retrouver .
Dès l’année 2013, 3W Régie s’est inscrite dans la démarche de proposerdes segments d’audience basés sur la collecte et l’exploitation des don-nées de nos sites e-commerce . Ainsi, nous avons mis en place pour nos clients de nombreux dispositifs d’Audience Planning afin de mieuxrépondre à leurs besoins de ciblage .
Quels sont les éléments à prendre en considération et les bonnespratiques à mettre en place ? Comment apprécier les différentes sources de data ? Quelle est la place de la Data e-commerce ?
A travers ce guide, nous vous proposons de découvrir notre retourd’expérience sur le sujet .
Pierre-Antonny DugorDirecteur Adjoint 3W Régie
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INTRODUCTION
L’Audience Planning, c’est quoi ?
L’Audience Planning, c’est la diffusion et l’optimisation d’une campagneen fonction d’une cible et non en fonction du contexte ou de la théma-tique d’un site .
Grâce aux données collectées sur les internautes (navigation, infos décla-ratives, …), nous sommes désormais en mesure de mieux connaître les individus et de proposer des contenus en affinité avec leurs centresd’intérêts ou leurs profils .
Cette démarche permet donc d’optimiser les budgets publicitaires de l’annonceur puisque les impressions de la campagne sont adressées uni-quement à la cible utile (pas de déperdition des investissements) .
La Data permet de mieux cibler une audience et d’optimiser les perfor-mances des actions publicitaires . Mais toutes les Datas n’ont pas la même valeur et ne répondent pas aux mêmes besoins . Il est primordial d’identi-fier les bonnes sources de données en fonction des objectifs recherchés .
La Data et l’Audience Planning sont de réels leviers pour améliorer l’efficacité des campagnes publicitaires .
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Envie de vous lancer ?
Acheter de la data, c’est comme acheter une voiture : il faut se poser les bonnes questions !
Citadine, Familiale , 4x4 ?Fréquence d’utilisation ?
Des Datas pour : • Couverture sur cible • Trafic qualifié • Branding / Génération de leads
Des Datas : • Réelles / déclaratives / déduites (via le contenu des pages) • Non extrapolées / Jumeaux statistiques
État du véhicule?Contrôle technique ?
FIABILITÉ
Fraîcheur des Datas : • Date d’utilisation des cookies • Fréquence de renouvellement
Ancienneté du véhicule?Nombre de kilomètres ?
RÉCENCE
OBJECTIF
Marque du véhicule ? Neuf/Occasion ?
Les sites de collecte des Datas : • Typologie de sites (Médias, E-commerce, …) • Puissance / Notoriété • Transparence / Opacité
ORIGINE
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LES APPORTS DE LA DATA E-COMMERCE
Les 4 forcesLes sites consos se caractérisent par une audiencenaturellement Engagée, Riche, Qualifiée et Fiable
1 Engagée
Démarche active de consommationet un comportement mature :Fréquence de visites, transactionsélectroniques, multi-connectée, …
2 Riche
Variété des univers deconsommation : Ameublement, Décoration, Puéri-culture, Jeux-vidéo, Electroménager, High-Tech, Alimentaire, Mode, …
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SOMMAIRE
3 Qualifiée
Granularité de la data et capacité d’identification des besoins clients : Profondeur de la navigation, détection des intentions d’achat (fiches produits consultées)
4 Fiable
Espace Client et Tunnel decommande :Identification garantie de l’individu (réception du colis)
Les comportements réels d’achats des consommateurs constituent une source fiable pour la constitution de segments, à l’inverse d’une modélisation statistique dont le niveau d’approximation peut s’avérer plus ou moins élevé .
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NOTRE OFFRE AUDIENCE PLANNING
Une data Qualifiée sur des sites Reconnus
AUDIENCE PLANNING
=+
DATAPREMIUM
MEDIABRAND SAFETY
FiableRécente
VisibilitéSites e-commerceà forte notoriété
Avec l'offre Audience Planning de 3W Régie, vous avez la possibilitéde toucher votre cœur de cible grâce à des Datas issues de sites e-commerce diffusées exclusivement dans un environnement maîtrisé .
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L’offre Audience Planning répondà 2 objectifs de communication
A travers notre offre Audience Planning e-commerce, nous proposons également de mesurer l’impact de vos campagnes au-delà du taux de clic .
COUVERTURE SUR CIBLE
Maîtrisez votre diffusion sur cible DATA : CIBLE MARKETING • Profil âge & sexe
KPI : • Nombre de VU touchés • Recherche des produits de la marque • CTR • Taux d’arrivée / rebond • Impact sur les ventes
TRAFIC QUALIFIÉ
Générez des visites qualifiées DATA : CIBLE COMMERCIALE • Profil intentionniste/acheteur
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NOTRE OFFRE AUDIENCE PLANNING
DATA 3W Régie
La diversité de nos sites fournit une multitude de Datas permettant d’enrichir la connaissance du consommateur . Toutes nos données proviennent de sites connus et homogènes .
Information clientCivilité / Date de
naissance / Code postal
AchatProduit acheté, prix,
date d’achat…
NavigationProduit recherché, nombre de visites,
récence…
CommandeNb commandes,
montant, mode de paiement, livraison…
4 sources de collecte d’informations…
… issues de sites e-commerce complémentaires
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MÉDIA 3W Régie
La qualité de notre Data associée à un environnement maîtrisé permet de diffuser votre message à la bonne personne, au bon endroit .
300x600 728x90 et 300x250
Diffusion en brand safety sur tous les sitesdu réseau 3W Régie
4 formats : 300x600, 300x250, 1000x90 et 728x90(option expand) avec un bon niveau de visibilité
Hommes
25-34 ans
35-49 ans
SeniorsDigital Mum
18-24 ans
CSP+Digital Man
Intentionnistes
Informatique
DécorationBricolage
Immobilier
Jardin
Beau
té
Jeux-vidéo
Mod
e
Spor
tVi
ns
Imag
e &
Son
Auto-moto
Acheteurs
SeniorsIntentionnistes
Femmes
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NOS TYPOLOGIES DE SEGMENTS
Hommes
25-34 ans
35-49 ans
SeniorsDigital Mum
18-24 ans
CSP+Digital Man
Intentionnistes
Informatique
DécorationBricolage
Immobilier
Jardin
Beau
té
Jeux-vidéo
Mod
e
Spor
tVi
ns
Imag
e &
Son
Auto-moto
Acheteurs
SeniorsIntentionnistes
Femmes
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La Data First party 3W Régie est agrégée puis analysée depuis notre propre Data Management Plateform (DMP) .
Nous disposons de plus de 100 segments « Profils » et « Consommation » issus de l’historique de navigation et des logs clients de nos sitese-commerce .
La granularité de nos données permet également de construire dessegments personnalisés (Ad’hoc) d’une très grande précision .
NOS DEUX TYPOLOGIES DE SEGMENTS
PROFILS
Datas issuesdu formulaire de commande
CONSOMMATION
Datas provenantdes produits consultés
ou achetés
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NOS SEGMENTS "PROFILS"
Dans une logique de couverture sur cible : l’objectif sera de développer la notoriété de la Marque, l’engagement autour de la Marque, d’un produit.
Dans ce cadre-là, nous privilégierons donc une diffusion du message adaptée et maîtrisée sur un de nos segments « Profils » .
• Identification garantie de l'individu loggé• Confirmation de commande
• Bassin de cookies renouvelé tous les 30 jours• Cookies de moins de 30 jours sur les acheteurs de 1 à 12 mois
• Cibler une audience identifiée & qualifiée
• Données déclaratives issues du formulaire d'inscription (CRM)• Données transactionnelles issues des commandes
FIABILITÉ
RÉCENCE
OBJECTIF
ORIGINE
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LES CLASSIQUES
LES CUSTOMS
18-24 ans
25-34 ans
35-49 ans
50 ans et +FEMME HOMME
DÉMÉNAGEMENTS RÉCENTSDIGITAL MUM
RESPONSABLE DES ACHATS FAMILLES
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NOS SEGMENTS « PROFILS »
CASE STUDY
• Faire connaître le Nouveau Touran à une cible appétente• Générer du trafic qualifié sur le site web et en concession
OBJECTIF
• Audience planning avec ciblage data sur les : Hommes 35-49 ans Familles avec enfants CSP+
• Durée : 30 jours
DISPOSITIF 3W RÉGIE
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HOMMES 35-49 ANS CSP+ FAMILLES
Campagne certifiée par Médiamétrie//NetRatings
• 600 000 visiteurs uniques exposés à la campagne• 4 répétitions en moyenne par visiteur unique• Sur-représentation des segments ciblés durant la campagne
RÉSULTATS
"La Data réelle et fiable issue de sites e-commerce permet de toucherprécisément la cible définie pour la campagne."
Cédric Chamoux, Directeur de clientèle
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Nos segments « CONSOMMATION »
Dans une logique de trafic qualifié : l’objectif sera de générer des visites de qualité, sur le site de l’annonceur .
Dans ce cadre-là, nous privilégierons donc une diffusion du message sur une cible en affinité avec les produits de la Marque : Intentionnisteset Acheteurs récents .
• Cibler des visiteurs qualifiés et acheteurs identifiés dans leur processus d'aquisition .
• Visiteurs de fiche produit de l'univers concerné• Données transactionnelles issues des commandes
• 3 visites en moyenne sur les fiches produit• Confirmation de commande
• Bassin de cookies renouvelé tous les 30 jours• Cookies de moins de 30 jours sur les acheteurs de 1 à 12 mois
FIABILITÉ
RÉCENCE
BESOIN
ORIGINE
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INTENTIONNISTES & ACHETEURS
Smartphone / Tablette / Ordinateur / Télévision / Photo / Composants informatiques / Imprimantes & Consommables
HIGH-TECHCanapé / Literie / Meuble / Décora-tion / Gros et Petit électroménager / Jardin-Brico
MAISON
Alimentaire / Vin /Hygiène-Beauté-Santé
SUPERMARCHÉ
Mode Homme - Femme - Enfant / Sacs & Bagagerie / Bijouterie
MODE
3 commandes minimum
ACHATS FRÉQUENTS
Jeux vidéo / Cinéma - DVD / Librairie / Sports collectifs / Sports individuels / Accessoires auto-moto
LOISIRS
Achat immobilier / Location immo-bilière / Déménagement / Recherche véhicule auto-moto / B to B
SERVICES
Achats en plusieurs fois
ACHATS À CRÉDIT
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NOS SEGMENTS « CONSOMMATION »
CASE STUDY
• Promouvoir le nouvel aspirateur Dyson DC52 dans un contexte e-commerce, auprès d’internautes captifs
OBJECTIF
• Audience planning avec ciblage data sur les : Intentionnistes aspirateurs
• Durée : 2 mois
DISPOSITIF 3W RÉGIE
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MÉMORISATION(Recherches sur la marque)
TRAFIC INTERNE(Visiteurs uniques sur
les listes et fiches produits)
TRAFIC EXTERNE(Redirection sur
le site de l’annonceur)
• Les intentionnistes « aspirateurs », une audience captive intéressée par les nouveaux produits de la marque .
• Génération de trafic qualifié : • Impact sur les recherches • Visites incrémentales sur les fiches produits • CTR supérieur à la moyenne
RÉSULTATS
"Cibler des intentionnistes sur un site e-commerce permet d’augmenterla mémorisation de la marque et les recherches en interne et externe."
Elodie Richard, Directrice de publicité Agences
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À PROPOS
3W Régie est la régie leader du E-commerce . Avec son réseau de sites e-commerce (Cdiscount, PriceMinister, Vivastreet, etc .), 3W Régie s’adresse aux annonceurs et agences qui souhaitent toucher une audience d’inten-tionnistes, régulièrement renouvelée et ciblée .3W Régie propose une gamme de solutions publicitaires complète et multidevice pour répondre à toutes les problématiques du marketingdigital : solutions médias, ad-exchange (via la place de marché 3W Adex) et marketing direct .3W Régie est un département de Cnova N .V ., acteur majeur due-commerce à l’échelle mondiale .
En savoir + : www .3wregie .com
CHIFFRES CLÉS 3W RÉGIE :
Personnes spécialistes
BasesMarketing Direct
SitesEditeurs
&
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NOTES : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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Directrice de la publicité Agenceselodie .richard@3wregie .com01 40 62 75 21
Elodie Richard
Directrice de clientèlemarylise .gomes@3wregie .com01 40 62 73 42
Marylise Gomes
Directrice de clientèlelaurence .thiery@3wregie .com01 40 62 73 43
Laurence Thiery
Directeur Adjoint 3W Régiepadugor@3wregie .com01 40 62 75 22
Pierre-Antonny Dugor
Expert dataguillaume .pobeda@3wregie .com05 57 14 45 94
Guillaume Pobeda
Directeur de clientèlecedric .chamoux@3wregie .com01 40 62 73 41
Cédric Chamoux
Chef de publicitéclement .tallet@3wregie .com05 56 68 11 92
Clément Tallet
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