Etude Prêt à porter féminin : Qu'est ce qui incite les femmes à se rendre en magasin?

LE PARCOURS D’ACHATDES FEMMES DANS

L’HABILLEMENTEnseignes Grand Public

2

3 ÉTUDES POINTS DE CONTACTS RÉALISÉES SUR LE SECTEUR DE L’HABILLEMENT

FEMMES GRAND PUBLIC – 19 ENSEIGNES

FEMMES PREMIUM - 14 ENSEIGNES

HOMMES GRAND PUBLIC – 17 ENSEIGNES

DES CLIENTES FANS DE MODE, ASSIDUES, ET À L’AFFÛT DE NOUVEAUTÉS…

Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises de 15 ans et + ayant acheté dans au moins l’une des marques étudiées – Base : Femmes

40% (indice 105) des femmes aiment être au courant de la mode

22% (indice 109) font du shopping

au moins 1 fois par mois

14% (indice 112 ) sont stimulées par

la nouveauté et la tendance

…CES CLIENTES PROFITENT D’UNE OFFRE PLÉTHORIQUE…

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58%

39%

28%

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33%

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24%

29%

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20%

Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016% : Marques achetées au cours des 12 derniers mois

…POUR « ZAPPER » D’UNE PIÈCE, D’UN STYLE, D’UNE MARQUE À L’AUTRE

Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes

35% (indice 110) aiment

renouveler fréquemment leur garde-robe

38 % (indice 107) déclarent

changer volontiers de style

37% (indice114) ont acheté au cours de l’année

plus de 16 articles de p-à-p différents

Amazon Fashion – Presse 2016

40% (indice 108) déclarent que leur look est unmoyen d’expression

15% (indice 105) utilisent leur look pourse positionner socialement

DES CONSOMMATRICES QUI AFFICHENT UN BESOIN IDENTITAIRE DE SE DÉMARQUER PAR UN LOOK UNIQUE

Source : TGI France avril 2016 – Kantar Media – Cible : Françaises 15 ans et + ayant effectué au moins un achat dans une des enseignes de l’univers grand public – Base : Femmes

LES MARQUES LES ENCOURAGENT EN CE SENS…

7 H&M – Spot TV 2015

MÉTHODOLOGIE ET OBJECTIFS DE L’ÉTUDE

CIBLE

Femmes 18-64 ans ayant fréquenté une enseigne grand public au cours des 12 derniers mois

Représentativité assurée a priori selon la méthode des quotas : âge (4), CSP interviewé (4), Région UDA (5)

Taille de l’échantillon : 2 001 Femmes

Mode de recueil : Online

Durée de questionnaire : 10 minutes

Dates du terrain : 2 au 7 Mai 2016

MÉTHODOLOGIE Un étude réalisée avec l’institut iligo

Analyser les Parcours d’achat des femmes en matière d’habillement et comprendre la place du Courrier Publicitaire auprès de cette cible

OBJECTIFSTERRAIN

MÉTHODOLOGIE

INFORMATION

3 FONCTIONS

6 CATÉGORIES DE POINTS DE CONTACT

IMAGE ACTIVATION

19 ENSEIGNES

PUBLICITÉS MÉDIAS DIGITAL BOUCHE À OREILLE - PRESCRIPTION

POINT DE VENTE CRM – MARKETING DIRECT RP - ÉVÉNEMENTIEL

MÉTHODOLOGIE MÉTHODOLOGIE

BOUCHE À OREILLE - PRESCRIPTION

Recommandation de la famille, des amisAvis des internautes sur des forums, réseaux sociaux

POINT DE VENTE

Catalogue disponible en magasinPromotions, offres spéciales en magasinVitrine, décoration, ambiance du magasinConseiller(ères) de vente du magasin

CRM – MARKETING DIRECT

Courrier envoyé à votre nom par une marque dont vous êtes cliente (ventes privées, nouvelle collection, ouverture d’une boutique...)Catalogue envoyé à votre nom par une marque dont vous êtes clienteCourrier envoyé à votre nom par une marque / enseigne dont vous n’êtes pas clienteEmail envoyé par une marque dont vous êtes clienteEmail envoyé par une marque dont vous n’êtes pas clienteSMS proposant des promotions, invitations

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RP - ÉVÈNEMENTIEL

Emissions TV sur la mode, le shoppingArticles de presse parlant de la marqueMannequin, célébrité portant des vêtements de la marquePartenariat de la marque avec une personnalité

34 POINTS DE CONTACTPUBLICITÉS MÉDIAS

Imprimé PublicitaireCatalogue reçu en BAL en non adresséPublicité TVPartenariat avec une émission TV / Radio Publicité Presse MagazinePublicité Presse QuotidiennePublicité RadioPublicité sur des sites InternetAffichage

DIGITAL

Site Internet, boutique en ligne de la marqueApplication mobile / tablette de la marquePrésence de la marque sur les réseaux sociauxSites Internet de mode, shopping (Elle, aufeminin…)

Blogs dédiés à la modeRésultats d’un moteur de rechercheSite de visionnage de vidéosSites e-marchands multi-marques (Zalando, asos…)

RP

12

VERSION PREMIUM FEMMES ET HOMMES

PREMIUM FEMMES - 14 ENSEIGNES

HOMMES - 17 ENSEIGNES

ImageInformation Activation

15 points de contact

Activés en moyenne par phase

8 points de contact 8 points de contact

EN COMPARANT LES 3 FONCTIONS, LA PHASE D’INFORMATION EST PLUS INTENSE …





Source : Étude Points de Contact Habillement Grand Public – iligo – Cible : Femmes 18-64 ans – Mai 2016

DE NOMBREUX POINTS DE CONTACT UTILISÉS SUR LA FONCTION D’INFORMATION

INFORMATION

« Les catalogues présentant la collection en magasin, c'est une belle présentation qui montre comment porter les vêtements et donc donne envie de les porter »

SUR LA PHASE D’INFORMATION, UN FORT BESOIN D’INSPIRATION NOURRIE PAR LES CATALOGUES

1 Catalogue reçu en BAL et non adressé

2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

3 Catalogue disponible en magasin4 Imprimé Publicitaire5 Email (cliente)6 Site Internet de la marque7 Courrier adressé (cliente)8 Courrier adressé (non cliente)9 Email (non cliente)10 Résultats d'un moteur de recherche11 Pub TV12 Conseiller(ères) de vente en magasin13 Articles de presse14 Pub Presse Magazine15 Sites Internet de mode, shopping

INFORMATION

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« Les catalogues qui me laissent le temps de comparer, d'imaginer, de choisir j'apprécie aussi les dépliants laissés dans les boites aux lettres, pour les mêmes raisons. »

Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers publicitaires

LES MARQUES PROPOSENT UNE MISE EN SCÈNE TRÈS MODE DE LEURS PRODUITS EN COURRIERS

C&A Imprimé Publicitaire Mai 2016

Tati Imprimé PublicitaireMai 2016

Pimkie Courrier adressé Février 2016

Kiabi courrier adressé Février 2016

Esprit courrier Avril 2016Morgan Courrier adressé Février 2016

INFORMATION

INTERNET VIENT COMPLÉTER LEURS SOURCES D’INSPIRATION

1 Catalogue reçu en BAL et non adressés2 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente) 3 Catalogue disponible en magasin4 Imprimé Publicitaire5 Email (cliente)

6 Site Internet de la marque

7 Courrier adressé (cliente)8 Courrier adressé (non cliente)9 Email ( non cliente)

10 Résultats d'un moteur de recherche

11 Pub TV12 Conseiller(ères) de vente en magasin

13 Articles de presse14 Pub Presse Magazine15 Sites Internet de mode, shopping

INFORMATION


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« Email qui m'incite à aller sur le site, site de la marque qui me permet de faire mon choix »

« Les emails des marques dont je suis cliente qui me donnent des idées et m'informent sur les collections ou les offres »

…LES PURE PLAYERS UTILISENT CETTE SYNERGIE ON/OFFLINE

INFORMATION

Catalogue envoyé en AdresséSeptembre 2016

Le site d’e-commerce Sezane, rejoint la liste des éditeurs mariant

catalogue et numérique en envoyant un catalogue à ses

clientes pour leur présenter la nouvelle collection





SUR LA FONCTION IMAGE, LE RÔLE DE LA VITRINE EST DÉTERMINANT

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LA 1ÈRE IMPRESSION : LA VITRINE, DONNE LE TON D’UNE MARQUE, D’UNE COLLECTION

1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin2 Recommandations de la famille, des amis3 Site Internet de la marque4 Promotions, offres spéciales en magasin5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)6 Célébrité portant des vêtements de la marque7 Partenariat avec une personnalité8 Courrier adressé (cliente)9 Site Internet de mode, shopping

10 Pub TV11 Emissions TV sur la mode, le shopping12 Articles de presse13 Pub Presse Magazine14 Conseiller(ères) de vente en magasin15 Catalogue disponible en magasin

« J'apprécie les promotions mises en évidence dans les vitrines, j'aime me déplacer pour voir ce que j'achète »

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« Une belle vitrine me donne envie de rentrer dans le magasin, me donne aussi des idées de vêtements et me renseigne sur le style du magasin »

PRIMARK INVESTIT FORTEMENT DANS LA MISE EN SCÈNE DE SES VITRINES

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LE CELEBRITY ENDORSEMENT CONTRIBUE À LA CONSTRUCTION D’IMAGE DE MARQUE

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1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin2 Recommandations de la famille, des amis3 Site Internet de la marque4 Promotions, offres spéciales en magasin5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)

6 Célébrité portant des vêtements de la marque

7 Partenariat avec une personnalité8 Courrier adressé (cliente)9 Site Internet de mode, shopping


RP

« J'aime les partenariats avec certaines célébrités »

DAVID BECKHAM DONNE DE SA PERSONNE POUR H&M, TOUT COMME KATE MOSS & CARA DELEVIGNE POUR MANGO

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Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope

LE COURRIER DE FIDÉLISATION VIENT ENRICHIR LA RELATION À LA MARQUE

1 Vitrine, décoration, ambiance du magasin2 Recommandations de la famille, des amis3 Site Internet de la marque4 Promotions, offres spéciales en magasin5 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)6 Célébrité portant des vêtements de la marque7 Partenariat avec une personnalité8 Courrier adressé (cliente)9 Sites Internet de mode, shopping


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« J'apprécie plus particulièrement les catalogues que l'on reçoit chez soi (avec son nom, son adresse) des marques auxquelles nous avons souscrit un programme de fidélité. J'aime également les réductions, les promotions que celles-ci peuvent nous envoyer par courrier. »

LES MARQUES PROPOSENT DES COURRIERS PRÉSENTÉS COMME DES MAGAZINES DE MODE

H&M courrier adressé Mai /2016

Morgan Courrier adressé Février 2016 Esprit Courrier adressé Janvier 2016

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Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courrier adressé et d’Imprimés Publicitaires

ActivationInformation Image




UNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION SUR LA FONCTION D’ACTIVATION

ACTIVATION


UNE EXTRÊME SENSIBILITÉ À LA PROMOTION DANS LA PHASE D’ACTIVATION

1 Promotions, offres spéciales en magasin

2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin

3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)4 Courrier adressé (cliente)5 Site de la marque6 Imprimé Publicitaire7 Recommandations de la famille, des amis8 Site e-marchand multi-marques9 Emails (cliente)

10 Catalogue reçu en BAL en non adressés11 Catalogue disponible en magasin12 SMS promotionnel, invitations13 Conseiller(ères) de vente en magasin14 Sites Internet de mode, shopping15 Courrier adressé (non cliente)

ACTIVATION


« Les offres promotionnelles des marques (ou sites multi marques) que je connais me font très souvent acheter vite et acheter plus.»

« Les promotions en magasin et les ventes privées lorsque l'on fait partie d'un programme de fidélité car cela donne l'impression d'être une cliente privilégiée et permet de bénéficier d'offres intéressantes »

LES DÉMARCHES « PUSH » À DOMICILE INCITATIVES À L’ACHAT

ACTIVATION

1 Promotions, offres spéciales en magasin2 Vitrine, décoration, ambiance du magasin3 Catalogue reçu en BAL en adressé (cliente)4 Courrier adressé (cliente)5 Site de la marque6 Imprimé Publicitaire7 Recommandations de la famille, des amis8 Site e-marchand multi-marques9 Emails (cliente)

10 Catalogue reçu en BAL en non adressés11 Catalogue disponible en magasin12 SMS promotionnel, invitations13 Conseiller(ères) de vente en magasin14 Sites Internet de mode, shopping15 Courrier adressé (non cliente)

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« Les bons de réduction reçus par courrier qui incitent a se rendre dans le magasin.»

« Les prospectus envoyés par courrier de la part des marques dont je suis cliente. Cela me donne envie d'acheter. »

« Les réductions reçus par mails, courrier ou sms. Cela m'incite fortement à acheter. »

L’IMPRIMÉ PUBLICITAIRE LARGEMENT PLÉBISCITÉ POUR SA FONCTION DRIVE TO BUY

ACTIVATION

Source : Pige publicitaire – Kantar Media AdScope – liste non exhaustive de campagnes de courriers publicitaires. 1 er semestre 2016

EN CONCLUSION

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#1 UNE EXTREME SENSIBILITE A LA PROMOTIONIncontournable pour l’activation, elle est également un important vecteur d’image.

#2 UNE VALORISATION DE LA RECEPTION A DOMICILE Pour la richesse de ses fonctions : informer, inspirer, activer, nourrir le lien/la relation…Et la diversité des points de contact : courriers adressés, imprimés publicitaires, emails, SMS…

#3 UNE QUETE D’INSPIRATION NOURRIE PAR LE CATALOGUEMise en scène visuelle des vêtements, inspiration, plaisir de la consultation…

#4 UNE IMAGE DES MARQUES IMPULSEE PAR LA MISE EN SCENE DU POINT DE VENTE ET NOTAMMENT PAR LA VITRINE

#5 UNE UTILISATION COMPLEMENTAIRE DU DIGITAL Des consommatrices qui multiplient les occasions de rencontre avec les marques et qui ont investi le digital dans une logique d’extension et de complémentarité plutôt que de substitution.

CONCLUSION MEDIAPOST

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Data & Analytics

Etude Prêt à porter féminin : Qu'est ce qui incite les femmes à se rendre en magasin?