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GA - 使用者行為分析 做更好的設計決策
Hans - 20140617 @ Front-End Developers Taiwan Party - 9
ERP 系統與電信網路監控程式設計 使⽤用者經驗
物流管理系統
⼈人⼒力派遣管理系統
項⺫⽬目管理報告系統
供貨商信息查詢系統
內部教育訓練講師
新⼈人招募與教育訓練
電信網絡成本管理系統
電信網管⼯工作管理系統
電信障礙告修管理系統
客⼾戶IP管理系統
員⼯工數據管理系統
網路中⼼心⼯工作流程模塊建置
ＩＰＶＰＮ網絡實時監控系統
ＶＤＳＬ網絡實時監控系統
客⼾戶數據管理系統
質性研究
量性研究
＋
Player Experience Development 分成三個部分、兩個⺫⽬目標
網站分析 遊戲數據
體驗研究
網站分析 遊戲數據
體驗研究
1. 滿意度!Satisfaction
網站分析 遊戲數據
體驗研究
2. 轉換率!Conversion
儲值
下載/安裝訂閱
試⽤用
購買
註冊
廣告捐款 常⾒見轉換率!Conversion
儲值
下載/安裝訂閱
試⽤用
購買
註冊
廣告捐款 內容網站轉換率!Conversion
儲值
下載/安裝訂閱
試⽤用
購買
註冊
廣告捐款 NPO轉換率!Conversion
儲值
下載/安裝訂閱
試⽤用
購買
註冊
廣告捐款 購物網站轉換率!Conversion
儲值
下載/安裝訂閱
試⽤用
購買
註冊
廣告捐款 SaaS轉換率!Conversion
儲值
下載/安裝訂閱
試⽤用
購買
註冊
廣告捐款 遊戲轉換率!Conversion
在⼀一個遊戲⽣生命歷程，有以下的分析⼯工作
Players
形象官網
正式官網
Time
營運活動
ＣＢ前 CB OB/正式上市
遊戲改版
活動網⾴頁
營運活動
遊戲改版
活動網⾴頁
網站分析：Google Analytics
體驗研究：滿意度、Kano Model、玩家訪談、易⽤用性測試、情感研究
遊戲數據：分析 ARPU、流失率、⽇日活躍、同上⼈人數 etc.
準備期 成⻑⾧長期 成熟期 衰退期 瀕死期
遊戲⽣生命歷程
⼀一般來說遊戲⽣生命歷程的曲線⽐比電⼦子商務左傾
遊戲業有許多不同類型的網站 例如以下六種
主要官網
遊戲官網
遊戲論壇
賽事中⼼心
客服中⼼心
儲值中⼼心
主要官網 儲值中⼼心 遊戲論壇
客服中⼼心賽事中⼼心遊戲官網
每個網站提供的服務很多元 使⽤用者的任務也不⼀一樣
儲值中⼼心
儲值流程
轉點流程任務型網站
內容＋任務
客服中⼼心
常⾒見問答 FAQ
線上客服
玩家回報單
客服電話資訊 內容
任務
內容
任務
⾸首⾴頁
內容型網站
遊戲官網 前導⾴頁
新聞公告 遊戲下載 兌獎中⼼心 註冊介紹 遊戲介紹 外掛查緝 線上商城 玩家活動 其他
看到這邊 這麼多要分析，該怎麼分析？
其實不管幾種，只要掌握分析的觀念 就可以舉⼀一反三
網站分析
今天的主題：使⽤用者⾏行為分析 - 做更好的設計決策!
我們先來看⼀一下，Avinash 說什麼是 Analytics
Data that you use to make a smarter decision about your business. !
It has two components. Data analysis and data reporting. !
!
!
!
!
- Avinash Kaushik
對我來說、分析就像是
⼀一個⼈人⾛走進森林裏
前⽅方潛藏著許多的危險
尤其是當你⽤用報告呈現設計問題的時候
每⼀一雙眼睛都在緊盯著你
當你的分析不夠準確的時候
可信度就像⽣生命值⼀一樣，越來越少
May God Bless You
在分析路上，你能倚靠的
只有你⾃自⼰己 !
80%, Data Analysis !
20%, Data Reporting
請⼩小⼼心 …
Data Reporting 是把鋒利的劍 有時候會砍到⾃自⼰己
不過幸運的是 我們都是喜歡學習的⼈人 在做使⽤用者⾏行為分析之前 我們可以先了解⼀一些觀念
分析哪有那麼可怕
觀念決定你的觀察⼒力 - Albert Einstein
在這麼多數字中，到底看到了什麼？
有觀念看到Insight，沒觀念看到賽
讓我們開始 Data Analysis 今天不談 Reporting
1. Segmentation
流量細分、⽤用⼾戶分群 !
常⾒見細分：時間、地區、⾝身份、⾏行為、渠道
2. Context (脈絡)
分析要知道脈絡
A.V.A 戰地之⺩王
遊戲官網
遊戲官網分析：每天做流量影響事件簿，記錄事件
案例：FAQ 常⾒見問答、站內搜索關鍵字
詢問客服同仁後才知道 有些常⽤用關鍵字是客服同仁打的
3. Data 是 What 不是 Why
Data 告訴你發⽣生什麼事 但很少透露為什麼
可以利⽤用各種使⽤用者研究⽅方法知道 Why
但有時候 What 太明顯
知道 What 就可以⾏行動了
三億美⾦金按鈕的故事
購買 註冊
三億美⾦金的按鈕
購買 註冊
另外⼀一顆按鈕的故事
遊戲下載 遊戲下載⾴頁遊戲下載
遊戲下載
按了會發⽣生什麼事
遊戲下載遊戲下載
50%放棄率
遊戲下載
讓玩家直接下載 Conversion Rate 提升 50%
4. Comparison
60% vs ??有⽐比較才有意義，有意義的才⽐比較
5. 數字是理性的，但⾏行為不是
⼈人的⾏行為經常不理性，受情感影響。
尤其是網路 !
例如社交、購物更多是以感性做訴求。
網路⾮非常重視體驗，體驗也是感性的
不要過度使⽤用邏輯去推斷⾏行為合不合理 !
You are not your user
6. 數據要整理
案例：2013年12⽉月
FAQ 常⾒見問答網站出現莫名的流量
Saturday, December 21, 2013! Visit: 7萬多!
Direct Traffic 占⼤大多數
經過追查、這些流量是從遊戲裡來的
玩家點“這裡”會連結到FAQ常⾒見問答網站⾸首⾴頁
數據要整理、確認各種來源
但這個故事最⼤大的啟發不是數據要整理
⽽而是主動找⽤用⼾戶做研究的重要性
因為當天 7 萬多個 Visit 沒有⼀一個玩家回報我們連結有問題
7. Bounce Rate 的好壞標準
Avinash：跳離率經驗法則
Bounce Rate 代表意義
70% ⾮非常不好、需⽴立即改善
40% 開始擔⼼心
30% 很好、可以去改善其他問題
20% 20%是極限、很難突破
經驗法則僅供參考，還是有些特別的網站可以突破20%
8. 如何設定 KPI
要研究商業邏輯/模型與使⽤用者
仔細研究這兩個圈
Business User
Key Behaviors
Business
了解網⾴頁背後的商業邏輯 • 什麼類型 • 什麼⺫⽬目的 • 提供什麼資訊 • 提供什麼價值 • 希望引發什麼情緒 • 想要使⽤用者停留多久 • 想要使⽤用者看多少⾴頁 • 使⽤用者離開後該做什麼 • 想要使⽤用者達成什麼任務
User
了解網⾴頁前⾯面的使⽤用者 • 前提知識 • 動機是什麼 • ⺫⽬目的是什麼 • 期待是什麼 • 當下的情緒 • 習慣 • 使⽤用者進來前上⼀一⾴頁是什麼 • 使⽤用者離開後想做什麼 • 使⽤用者想完成的任務是什麼
Business User
Key Behaviors
去找到對 Business 與 User 雙⽅方都很重要的⾏行為
這兩個圈也是設計網站的關鍵
Business User
Key Behaviors
舉例 1. 儲值中⼼心
儲值中⼼心
儲值流程
轉點流程任務型網站
Business User
了解網⾴頁背後的商業邏輯 • 什麼類型 • 什麼⺫⽬目的 • 提供什麼資訊 • 提供什麼價值 • 希望引發什麼情緒 • 想要使⽤用者停留多久 • 想要使⽤用者看多少⾴頁 • 使⽤用者離開後該做什麼 • 想要使⽤用者達成什麼任務
了解網⾴頁前⾯面的使⽤用者 • 前提知識 • 動機是什麼 • ⺫⽬目的是什麼 • 期待是什麼 • 當下的情緒 • 習慣 • 使⽤用者進來前上⼀一⾴頁是什麼 • 使⽤用者離開後想做什麼 • 使⽤用者想完成的任務是什麼
儲值中⼼心
任務型網站
KPI： • 儲值完成率 • 轉點完成率 • 再儲值率 • 儲值週期
舉例 2. 客服中⼼心
內容＋任務
客服中⼼心
常⾒見問題
線上客服
玩家回報單
客服電話資訊 內容
任務
內容
任務
Business User
了解網⾴頁背後的商業邏輯 • 什麼類型 • 什麼⺫⽬目的 • 提供什麼資訊 • 提供什麼價值 • 希望引發什麼情緒 • 想要使⽤用者停留多久 • 想要使⽤用者看多少⾴頁 • 使⽤用者離開後該做什麼 • 想要使⽤用者達成什麼任務
了解網⾴頁前⾯面的使⽤用者 • 前提知識 • 動機是什麼 • ⺫⽬目的是什麼 • 期待是什麼 • 當下的情緒 • 習慣 • 使⽤用者進來前上⼀一⾴頁是什麼 • 使⽤用者離開後想做什麼 • 使⽤用者想完成的任務是什麼
內容＋任務
客服中⼼心常⾒見問答 FAQ
線上客服
玩家回報單
客服電話
客服邏輯重要性順序Business
內容＋任務
客服中⼼心 FAQ 常⾒見問答
內容
FAQ 常⾒見問答⾃自助式服務對客服⾮非常重要
KPI： • 訪問深度 • 多少⼈人看完FAQ還跑去找線上客服
• 多少⼈人無法找到答案
FAQ 常⾒見問題
舉例 3. 遊戲官網
⾸首⾴頁
內容型網站
遊戲官網 前導⾴頁
新聞公告 遊戲下載 兌獎中⼼心 註冊介紹 遊戲介紹 外掛查緝 線上商城 玩家活動 其他
Business User
Key Behaviors
也是⼀一樣仔細研究這兩個圈
Business User
了解網⾴頁背後的商業邏輯 • 什麼類型 • 什麼⺫⽬目的 • 提供什麼資訊 • 提供什麼價值 • 希望引發什麼情緒 • 想要使⽤用者停留多久 • 想要使⽤用者看多少⾴頁 • 使⽤用者離開後該做什麼 • 想要使⽤用者達成什麼任務
了解網⾴頁前⾯面的使⽤用者 • 前提知識 • 動機是什麼 • ⺫⽬目的是什麼 • 期待是什麼 • 當下的情緒 • 習慣 • 使⽤用者進來前上⼀一⾴頁是什麼 • 使⽤用者離開後想做什麼 • 使⽤用者想完成的任務是什麼
想想這些問題
另⼀一個設定 KPI 的⽅方法
AARRR Model !Metrics KPI
Acquisition 獲取 新⽤用⼾戶造訪數、CPA
Activation 激活 新會員、購買轉化
Referral 推薦 推薦流量
Retention 留存 忠誠會員數
Revenue 利潤 客單價、訂單數
AARRR Model 對遊戲數據或網站分析來說都⾮非常實⽤用
上⾯面的⽅方法都不喜歡？
Avinash：三種指標分類
獲取 各渠道轉換率、CPA、會員價值
⾏行為跳離率、觀看影⽚片⻑⾧長度、訪問深度、七天內造訪n次的⼈人數
結果訂單數、下載率、會員轉化率、試
⽤用率、滿意度
如果網站規模⽐比較⼩小，每個分類只選⼀一個最主要的指標就夠了
最後
9. 先分析最重要的問題
通常最困難的部分
是找到對的問題
別⼀一味地急著想解決問題
要確定你要解決的
是否為第⼀一順位的問題
因為、問題就在問題本⾝身
- Bob Gill
再回到今天的主題
GA - 使⽤用者⾏行為分析 做更好的設計決策
今天分享了分析的觀念，但是沒說 怎麼做更好的設計決策
要做更好的設計決策 除了要多了解使⽤用者以外
還要依靠設計的專業
觀念決定你的觀察⼒力 - Albert Einstein
