วารสารเศรษฐศาสตรธรรมศาสตร Thammasat Economic Journal ปท 28 ฉบบท 1 มนาคม 2553 Vol.28, No.1, March 2010

การเลอกชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรและความคาดหวงจากการ ชมภาพยนตรไทย

(Movie-attendances and Expectation from Thai Movies)

กอบกล จนทรโคลกา*

บทคดยอ

งานวจยนมงเนนศกษา ปจจยทมสวนส าคญในการตดสนใจเขาชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร และความคาดหวงทมผชมมตอการเลอกชมภาพยนตรไทยและภาพยนตรตางประเทศ การศกษาประยกตใชแบบจ าลองสมการถดถอย Poisson พบวา ลกษณะของผชม (ไดแก เพศ รายได การศกษาและสถานภาพสมรส) และระดบการใหความส าคญของผชมทมตอฟอรม (ดาราน าแสดง ผก ากบ) ของภาพยนตร มความสมพนธตอความถในการเขาชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร ในขณะทผลการวเคราะหพฤตกรรมการเลอกชมภาพยนตรโดยอาศยทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications Theory) พบวา ผชมภาพยนตรมความคาดหวงตอภาพยนตรไทยในเรองของความบนเทงหรอตลกเปนหลก ผชมภาพยนตรไทยจงมลกษณะเปนผชมทชมภาพยนตรเพอความบนเทงและนยมชมภาพยนตรประเภทตลกเปนหลก ในขณะทผนยมชมภาพยนตรตางประเทศ จะใหความส าคญกบการชมภาพยนตรเพอเนอหาสาระเปนหลก ผลจากการศกษาดวยแบบจ าลอง Logit ชวยยนยนความสมพนธ ระหวางการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไทยกบความคาดหวงทไดรบจากภาพยนตรไทย พฤตกรรมการชมภาพยนตร (ไดแก ประเภทของภาพยนตร และความคดเหนตอภาพยนตรไทย) และลกษณะของผชม (รายได) นอกจากน ผลการศกษาแนวทางการพฒนาภาพยนตรไทย กลมตวอยางโดยสวนใหญมความคดเหนสอดคลองกนวา ภาพยนตรไทยควรเนนพฒนาดานเนอเรอง เปนอนดบแรก เทคนค นกแสดง ผ ก ากบ และการลงทน ตามล าดบ และรฐบาลควรใหการสนบสนนการพฒนาภาพยนตรไทยใหมากกวาน

* อาจารยประจ าวทยาลยสหวทยาการ

123

Abstract

This research focused on the factors that determine why Thai audience members go to the see movies in the theater, and their expectations for Thai and foreign movies. Using a Poisson regression model, the study revealed that the audience characteristics (i.e. gender, income, educational level, and marital status) and the characteristics of the movie (i.e. leading actor or actress, the movie’s producer) have significant impacts on the frequency of movie-attendance. The research also finds that Thai audience’s form expectations about movies in accordance with gratifications theory. Thai audiences generally expect Thai movies to be humorous, implying that they go to Thai movies for entertainment purpose. Conversely, Thai audiences generally expect to see more content from the foreign or Hollywood movies.

The estimated results from Logit models confirm a significant relationship between decisions to go to Thai movies and expectations from the movies, it also reveals significant details of movie-going behaviors (i.e. movies genres and attitude toward Thai movies) and characteristic of the audiences (i.e. income levels). Additionally, the results of the opinions of audiences indicate that Thai movie-makers should emphasize improving the scripts and plots of movies as their first priority, though they can also improve movies by improving film-making techniques, casting appropriate actors and actresses, and improving the production and financial performance of movies. Finally, this study finds that the Thai government should play a more active role in supporting the Thai movie-maker industry. 1. บทน า

ในชวงทศวรรษทผานมา อตสาหกรรมภาพยนตรไทยไดมการขยายตวเพมขนมาก ภาพยนตรไทยเรมมการขยายตลาดไปสตลาดตางประเทศ อยางไรกตาม การเตบโตของอตสาหกรรมภาพยนตรไทยไมสามารถคาดการณไดอยางแนนอน เนองจากความส าเรจของภาพยนตรแตละเรองนนขนอยกบองคประกอบหลายดาน ทงดานการสรางเนอหาทถกใจผชม ดาราทแสดงสมบทบาท การตลาด เงนลงทน และภาวะเศรษฐกจ เปนตน ซงปจจยเหลานเปนความเสยงทผผลตในอตสาหกรรมภาพยนตรไทยตองเผชญ ดงนน เพอความมนคงของอตสาหกรรมภาพยนตรไทย ภาพยนตรไทยจงควรใชตลาดภาพยนตรภายในประเทศเปนตลาดหลก แตตลาดภาพยนตรภายในประเทศของไทย ปจจบนไดถกแยงสวนแบงตลาดจากภาพยนตรตางประเทศ

124

โดยเฉพาะภาพยนตรจากฮอลลวด ซงเปนภาพยนตรทไดรบความนยมจากผชมชาวไทยเสมอมา ดงน น จงเปนทนาศกษาวา ผชมมความคาดหวงอยางไร ในการเลอกชมภาพยนตรไทยและภาพยนตรตางประเทศ และมปจจยใดบางทมผลตอความคาดหวงดงกลาว นอกจากน ปจจยใดบางทมผลตอการเลอกชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร

วตถประสงคของการศกษาน เพอศกษา (1) ปจจยทมผลตอความถในการเลอกชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร (2) ปจจยทมผลตอความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทยและภาพยนตรตางประเทศ (3) ความแตกตางระหวางความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทยและภาพยนตรตางประเทศ และ (4) ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไทย โดยขอบเขตของการศกษาน ก าหนดใหประเภทของภาพยนตร (Genre) ประกอบดวย ตลก (Comedy) สยองขวญ (Horror) แนวชวต (Drama) บ (Action) และแฟนตาซ (Fantasy) และปจจยในการเลอกชมภาพยนตรทมงเนนในการศกษาน ประกอบดวย ปจจยส าคญๆ 4 ดาน ดงน (1) ปจจยดานฟอรมของภาพยนตร–ดาราแสดงน า ผก ากบ และทนสราง (2) ปจจยดานการประชาสมพนธและบทวจารณของภาพยนตร (3) ปจจยดานรายไดและชอเสยงของภาพยนตรและ (4) ปจจยดานคาใชจายและความสะดวกในการชมภาพยนตร นอกจากน ความคาดหวงจากการชมภาพยนตร แบงเปน 5 ดาน ดงน (1) ความคาดหวงดานบนเทง-ตลก (2) ความคาดหวงดานความประทบใจ (3) ความคาดหวงดานความตนเตน (4) ความคาดหวงดานเนอหาสาระ-แงคด และ (5) ความคาดหวงดานความแปลกใหมของเนอหา

2. กรอบแนวคด

2.1 การชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร (Cinema Attendance)

งานวจยทเกยวของกบการเลอกชมภาพยนตร โดยสวนใหญจะเปนงานวจยของตางประเทศเปนหลก ในขณะทงานวจยเกยวกบเรองนในประเทศไทย มกมงเนนศกษาโอกาสทางการตลาดของอตสาหกรรมภาพยนตรไทยเปนหลก ศนยวจยกสกรไทย (2548) สรปวา อตสาหกรรมภาพยนตรไทยมโอกาสในการเตบโตทสง แตยงมปญหาเรองความเสยงจากความไมแนนอนของคณภาพของภาพยนตรไทย ทตองเรมหนมาพฒนาดานมาตรฐานของภาพยนตร บคลากร การจดการทางการเงน และการสนบสนนจากภาครฐ อยางไรกตาม งานวจยน สรปวา โรงภาพยนตรไทยไดมการพฒนาขนมากในชวง 10 ปทผานมา ในขณะทกรมเจรจาการคาระหวางประเทศ (2549) แสดงถง

125

แนวโนมและโอกาสการขยายตลาดของภาพยนตรไทยทมโอกาสขยายตวเพมมากขน ตามการเจรจาเปดเสรธรกจภาพยนตร แตถงแมปจจบนอตสาหกรรมการผลตภาพยนตรไทยจะขยายตว แตยงมกลมของบรษทผจดจ าหนายภาพยนตรซงมเพยงไมกกลมและเกอบทงหมดเปนบรษทรวมทน โดยเฉพาะอยางยงการรวมทนกบบรษทจดจ าหนายของสหรฐฯ ซงมสวนแบงตลาดมากกวา 90% ของตลาดภาพยนตรในไทย งานวจยกลมนใหความส าคญเฉพาะโอกาสทางการตลาดของอตสาหกรรมภาพยนตรไทย งานวจยในตางประเทศ เปนงานวจยทโดยสวนใหญเนนศกษาการพยากรณความส าเรจดานการตลาด โดยเฉพาะรายไดของภาพยนตรทเขาฉาย โดยพจารณาจากประเภทของภาพยนตร ลกษณะสวนบคคลของผชม ลกษณะของโรงภาพยนตรทเขาฉาย และภาวะเศรษฐกจในขณะทเขาฉาย ดงเหนไดจากงานของ Ellingsworth (2003), Jones, Collins, & Hand (2007), Lee (2006), และ Yamamura (2008) งานเหลานสวนใหญใหขอสรปวา ปจจยทมสวนส าคญอยางมากตอความส าเรจของภาพยนตร คอ ตวภาพยนตรเองมความส าคญทสด ทงคณภาพและประเภทของภาพยนตร สวนปจจยอนๆ มกเปนปจจยเสรมทชวยสงเสรมความส าเรจของภาพยนตรเรองตางๆ ผลการศกษาของ Ellingsworth (2003) พบวา ปจจยสวนบคคล (Demographic) อาท รายได และการศกษา มความสมพนธกบการออกไปชมภาพยนตรในโรงภาพยนตรของกลมคนในแถบละตนอเมรกา ซงสอดคลองกบงานของ Jones, Collins, & Hand (2007) ทพบวา ลกษณะทางเศรษฐกจและสงคม (Socio-economic) ของผชม อาท รายได และปจจยสวนบคคล อาท อาย เพศ และอายของบตร มสวนส าคญในการก าหนดพฤตกรรมการออกไปชมภาพยนตรของผชมในประเทศองกฤษ ในขณะทการศกษาของ Lee (2006) พบวา พฤตกรรมในการชมภาพยนตร อาท ประเภทของภาพยนตรทนยมชม เปนปจจยส าคญทท าใหผชมชาวฮองกงตดสนใจออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร และมสวนส าคญในความส าเรจของภาพยนตร นอกจากนงานวจยของ Yamamura (2008) พบวา ปจจยทเกยวของกบลกษณะของโรงภาพยนตรมสวนส าคญในการออกไปชมภาพยนตรของคนในประเทศญปน ความสมพนธดงกลาวขางตน สามารถน ามาประยกต เปน ฟงกชนแสดงความสมพนธระหวางความถในการออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรได ดงน ( , , )Freq f Demo Behav TFactor (1)

126

โดยท Freq คอ ความถในการออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร, Demo คอ ปจจยสวนบคคล (Demograpic), Behav คอปจจยสะทอนพฤตกรรมในการชมภาพยนตร และ TFactor คอ ปจจยการใหความส าคญเกยวกบภาพยนตรและโรงภาพยนตร ซงความสมพนธขางตนนสามารถสรปเปนสมมตฐานไดดงน สมมตฐานท 1 H1: ปจจยสวนบคคล (เพศ, อาย, การศกษา, สถานภาพ, จ านวนบตร, อาชพ, และรายไดตอเดอน),

ปจจยสะทอนพฤตกรรมในการชมภาพยนตร (วตถประสงคในการชม, และประเภทภาพยนตร (ตลก สยองขวญ แนวชวต บ และแฟนตาซ)), และปจจยการใหความส าคญเกยวกบภาพยนตร (ดานฟอรมของภาพยนตร, ดานการประชาสมพนธและบทวจารณของภาพยนตร, ดานรายไดและชอเสยงของภาพยนตร, และดานคาใชจายและความสะดวกในการชมภาพยนตร), มความสมพนธกบความถในการเลอกชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร

2.2 ความคาดหวงจากการชมภาพยนตร

งานวจยทเกยวของกบความคาดหวงจากการชมภาพยนตรของไทย โดยสวนใหญจะมกเนนศกษาพฤตกรรมการชมภาพยนตร ทศนคตและความคดเหนของผชมทมตอภาพยนตรไทย ซงโดยสวนใหญมกเปนงานวทยานพนธมหาบณฑต ดงเหนไดจากงานของ กฤษฎา ทาว (2542) วรนช ตงคววช (2541) วฒนา คงวทยาถาวร (2546) และสชาดา ววฒนวชา (2544) ซงงานเหลานใหขอสรปวา ปจจยสวนบคคล อาท เพศ อาย และอาชพ มผลตอพฤตกรรมการเลอกชมภาพยนตร หรอทศนคตหรอความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทย โดยทงานเหลานใหความส าคญไมมาก ในการอธบายแนวคดและทฤษฎทอธบายพฤตกรรมของผชมในการเลอกชมภาพยนตรอยางสมเหตสมผล จงท าใหการเชอมโยงระหวางทฤษฎกบผลการศกษาทไดไมชดเจนเทาทควร งานวจยในดานนของตางประเทศ จะเนนอธบายสาเหตของการตดสนใจเลอกชมภาพยนตร ซงสวนใหญไดขอสรปวา ผชมมกชมภาพยนตรเพอสนองความตองการของตน ดงนน การเลอกชมภาพยนตรจะเปนการเลอกชมภาพยนตรประเภททสามารถตอบสนองตอวตถประสงคทผชมภาพยนตรตองการ ดงเหนไดจากงานของ Austin (1986), Hardy (2001), และLadhari (2007) ซง เปนงานวจยทมประเดนในการศกษา ใกลเคยงกบงานวจยน โดยงานวจยในกลมนมกจะมงเนนการศกษาวตถประสงค ความคาดหวง และความพงพอใจในการชมภาพยนตร และประเภทของภาพยนตรทเลอกชม ดงนนงานวจยนจงไดน าแนวคดจากงานวจยในกลมดงกลาว เปนแนวทางใน

127

การก าหนดกรอบของการวจย โดยใชทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications Theory) ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications Theory) จากการศกษางานวจยทเกยวของ พบวา ทฤษฎทเหมาะสมส าหรบใชอธบายปจจยทมผลกระทบตอความคาดหวงของผชมในการชมภาพยนตร คอ ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications Theory) ซง Blumler & Katz (1974) อธบายวา ผใชสอจะมบทบาททส าคญในการเลอกและบรโภคสอ ผใชสอเปนบคคลทมสวนส าคญทสดของขนตอนการสอสารและเปนผทเลอกใชสอเพอบรรลวตถประสงคของตนในการใช หรออาจกลาวอกนยหนงไดวา ผใชสอจะเลอกใชสอทสามารถสนองความตองการของตนเอง ดงนน ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ จงตงสมมตฐานวา ผใชสอจะเลอกใชสอทสรางความพอใจใหแกตนสงสด แนวคดของทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ เปนแนวคดในแงบวกตอสอ ทอธบายวา ผใชสอมอสระทจะเลอกใชสอทเหนวาเหมาะสมกบวตถประสงคทตองการและสอทเลอกมผลกระทบตอตนตามทตองการ นอกจากน Blumler & Katz (1974) ยงเชอดวยวา วตถประสงคของการเลอกใชสอมไดมเพยงวตถประสงคเดยว ในทางตรงกนขาม ผใชสอมวตถประสงคหลากหลายในการเลอกใชสอ และคาดหวงผลกระทบทหลากหลายจากสอ ดงนน ผใชสอจะเลอกใชสอทสามารถบรรลวตถประสงคและใหผลกระทบตามทตนตองการ โดยทความตองการนเองเปนแรงจงใจทท าใหผบรโภคเลอกใชสอ อยางไรกตาม ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ ใหความสนใจนอยมากกบผลกระทบขางเคยงในการใชสอทผใชสออาจไดรบจากการใชสอมากเกนไป โดยสออาจมผลตอมมมอง ภาพลกษณและทศนคตของผใชสอทมตอสงคมในชวงนนๆ ตามทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจของ Blumler & Katz (1974) ก าหนดความพงพอใจจากการเลอกใชสอไว 5 ดาน ประกอบดวย

1. ดานพกผอนหรอหลกหน (Escape) เปน การใชสออเลคทรอนคเพอหลกหนความเปนจรงสกระยะหนง เชน การเลนเกมสคอมพวเตอรทางอนเทอรเนต

2. ดานเขาสงคม (Social Interaction) เปน การใชขอมลจากสอ เพอใชในการเขาสงคมกบผอน หรอเปนหวขอในการสนทนาในชวตประจ าวน เชน ละครทว อยางไรกตาม

128

ความพอใจจากการใชสอดานนอาจมผลในแงรายกบผใชสอ หากผใชสอท าการใชสอโดยละเลยความเปนจรงของเนอหาทน าเสนอในสอนน

3. ดานยนยนตวตน (Identify) เปน การใชเนอหาจากสอ ส าหรบการสรางตวตนหรอบคลก ของผบรโภคสอ เชน การดนตยสารแฟนชน เพอเลอกแบบเสอผาหรอทรงผม

4. ดานขอมล (Inform & Educate) เปน การใชสอเพอศกษาขอมลเพมเตม หรอเพอสรางความเขาใจเกยวของกบเรองตางๆ ทเกดขนในสงคม เชน การอานหนงสอ หรอดขาว

5. ดานบนเทง (Entertain) เปน การใชสอเพอความบนเทง เชน การฟงดนตร ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจใชประยกตและอธบายไดวา ผชมภาพยนตรจะเลอกชมภาพยนตรเพอสนองความตองการหรอสรางความพอใจใหแกตน ดงนน ผชมภาพยนตรจะเลอกประเภทของภาพยนตรทจะชมเพอสนองความตองการทจะไดรบจากการชมภาพยนตรหรอวตถประสงคในการชมภาพยนตร จากทฤษฎขางตน สามารถประยกตเปนฟงกชนความสมพนธได ดงน ( , , )Y f Demo Behav EFactor (2) โดยท Y คอ การตดสนใจเลอกชมภาพยนตร Demo คอ ปจจยสวนบคคล (Demograpic) Behav คอปจจยสะทอนพฤตกรรมในการชมภาพยนตร และ EFactor คอ ความคาดหวงจากการชมภาพยนตร ซงความสมพนธขางตนนสามารถสรปเปนสมมตฐานไดดงน สมมตฐานท 2 H21: ผชมภาพยนตรมความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทยแตกตางจากการชมภาพยนตร

ตางประเทศ

H22: ผชมภาพยนตรทมวตถประสงคในการชมภาพยนตรทตางกนจะมลกษณะของภาพยนตรทเลอกชมทแตกตางกน

H23: ปจจยสวนบคคล (เพศ, อาย, การศกษา, สถานภาพ, จ านวนบตร, อาชพ, และรายไดตอ

เดอน), พฤตกรรมในการชมภาพยนตร (ความถในการชมภาพยนตร, วตถประสงคในการชม, และประเภทภาพยนตรทชอบชม (ตลก สยองขวญ แนวชวต บ และแฟนตาซ)) และความคาดหวงจากการชมภาพยนตรของผชมภาพยนตร มผลตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตร

129

3. วธการศกษา

3.1 ตวแปรและกลมตวอยาง

ตวแปรทใชในการศกษาน1 ประกอบดวย (1) ตวแปรอสระ ประกอบดวย ลกษณะทางประชากร (Demographic Data) พฤตกรรมในการชมภาพยนตร ความคดเหนตอพฒนาการของภาพยนตรไทย ปจจยในการออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร และ (2) ตวแปรตาม คอ ความถในการออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร ความคาดหวงจากการชมภาพยนตร และการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไทย โดยทกลมตวอยางทใชในการศกษาไดจากการส ารวจโดยวธการส ารวจแบบสม (Random Sampling Method) จากโรงภาพยนตรตางๆ ในกรงเทพมหานคร โดยขอมลทส ารวจทงหมดม 200 ขอมล

3.2 วธการวเคราะหขอมล (Data Analysis)

การวเคราะหขอมล แบงออกเปน 3 สวน (1) การวเคราะหลกษณะของกลมตวอยาง โดยลกษณะของกลมตวอยางทงหมดจะถก

วเคราะหโดยใช คาสถตเชงพรรณนา ประกอบดวย การแจกแจงความถ รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน

(2) การวเคราะหการชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร (Cinema Attendance) ด าเนนการ วเคราะหโดยใชคาสถตเชงพรรณนา การวเคราะหแบบ Bivariate Analysis ประกอบดวย การทดสอบสมมตฐานโดยใช Independent Sample t-test, One-way Analysis of Variance (ANOVA), และ Chi-square Test รวมทงการวเคราะหแบบ Multivariate Analysis โดยใชแบบจ าลองสมการถดถอย (Regression Analysis) ทประยกตจากฟงกชนสมการท (1) ซงสามารถประยกตเปนแบบจ าลองสมการถดถอยส าหรบความถในการชมภาพยนตรได ดงน

แบบจ าลองสมการถดถอยส าหรบความถในการชมภาพยนตร

0 1 2 3 4 5 6 7

8 9 10 11 12 13 14

Ffreq Dcom Dimp Dobj Docc Dinc Dkid Dsex

Dage Dedu Dsta Fform Fsale Fcrit Fconv

(3)

โดยท Ffreq คอ ความถในการชมภาพยนตร (ครง/เดอน)

1 ดรายละเอยดของตวแปรทงหมดจากแบบสอบถาม ทภาคผนวก ก (ตารางท ก-1)

130

พฤตกรรมในการชมภาพยนตร Dcom คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมนยมชมภาพยนตรประเภทตลก Dimp คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมคดวาภาพยนตรไทยพฒนาดขน Dobj คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมนยมชมภาพยนตรเพอความบนเทง

ปจจยสวนบคคล

Docc คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมเปนนกเรยนหรอนกศกษา Dinc คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมรายไดต ากวา 10,000 บาท Dkid คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมไมมบตร Dsex คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมเปนผหญง Dage คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมอายเกน 40 ป Dedu คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมการศกษาต ากวาปรญญาตร Dsta คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมสถานภาพเปนโสด

ปจจยการใหความส าคญเกยวกบภาพยนตรและโรงภาพยนตร Fform คอ การใหความส าคญดานฟอรมของภาพยนตร (ดาราน า ผก ากบ) Fsale คอ การใหความส าคญดานรายไดของภาพยนตร Fcrit คอ การใหความส าคญดานบทวจารณของภาพยนตร Fconv คอ การใหความส าคญดานความสะดวกของโรงภาพยนตร

นอกจากน เนองจากตวแปรตามในแบบจ าลองสมการถดถอย คอ ความถในการชม

ภาพยนตร ซงมลกษณะขอมลเปนจ านวนครงทเปนตวเลขจ านวนเตม ทมลกษณะเปนตวเลขไมตอเนอง (Discrete) จงไมเหมาะสมทจะประมาณคาแบบจ าลองสมการถดถอยในรปแบบสมการเสนตรงทก าหนดใหขอมลมการแจกแจงแบบปกต (Normal Distribution) ซงเปนการแจกแจงตวแปรทเปนตวเลขแบบตอเนอง (Continuous) ดงนน การศกษาน จงท าการประมาณคาแบบจ าลองสมการท (3) โดยประยกตใชทงแบบจ าลองสมการถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression Model) และแบบจ าลองสมการถดถอยแบบพวซอง (Poisson Regression Model) ทมก าหนดใหการแจกแจงของตวแปรตาม (ในทน ความถของการไปชมภาพยนตร) มการแจกแจงความนาจะเปนแบบพวซองทเปนการแจกแจงแบบไมตอเนอง (Discrete Distribution)

131

(1) การวเคราะหการเลอกชมและความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทยหรอภาพยนตรตางประเทศ ด าเนนการวเคราะหโดยใชคาสถตเชงพรรณนา การวเคราะหแบบ Bivariate Analysis ประกอบดวย การทดสอบสมมตฐานโดยใช Independent Sample t-test, One-way Analysis of Variance (ANOVA), Paired t-test, และ Chi-square Test รวมทงการวเคราะหแบบ Multivariate Analysis โดยใชแบบจ าลองสมการถดถอย (Regression Analysis) ทประยกตจากฟงกชนสมการท (2) ซงสามารถประยกตเปนแบบจ าลองสมการถดถอยส าหรบความถในการชมภาพยนตรได ดงน

แบบจ าลองสมการถดถอยส าหรบการเลอกชมภาพยนตรไทย

0 1 2 3 5 6 7 8

9 10 11 12 13

Y Fent Foth Ffreq Dcom Dimp Dobj Dinc

Dkid Dsex Dage Dedu Dsta

(4)

โดยท Y = 1 เมอผชมชมภาพยนตรไทยเปนประจ า และ 0 เมอผชมชมภาพยนตรตางประเทศ ปจจยดานความคาดหวงจากการชมภาพยนตร

Fent คอ ผลตางความคาดหวงดานบนเทงของหนงไทย-ฝรง Foth คอ ผลตางความคาดหวงดานอนๆ ของหนงไทย-ฝรง

พฤตกรรมในการชมภาพยนตร Ffreq คอ ความถในการชมภาพยนตร (ครง/เดอน) นอกจากน เนองจากตวแปรตามในแบบจ าลองสมการถดถอย คอ การเลอกชมภาพยนตร

ไทยเปนประจ า ซงมลกษณะขอมลเปนตวแปรหน มคาศนยหรอหนง ทมลกษณะเปนตวเลขไมตอเนอง (Discrete) และมการแจกแจงแบบทวนาม (Binomial Distribution) จงไมเหมาะสมทจะประมาณคาแบบจ าลองสมการถดถอยในรปแบบสมการเสนตรงทก าหนดใหขอมลมการแจกแจงแบบปกต (Normal Distribution) ซงเปนการแจกแจงตวแปรทเปนตวเลขแบบตอเนอง (Continuous) ดงนน การศกษาน จงท าการประมาณคาแบบจ าลองสมการท (4) โดยประยกตใชทงแบบจ าลองสมการถดถอยเชงเสนตรง (Linear Regression Model) และแบบจ าลองโลจท (Logit Model) ทมก าหนดใหแบบจ าลองมรปแบบสมการ เปน การแจกแจงความนาจะเปนแบบโลจสตก (Logistic Distribution) ซงจะใหรปแบบของแบบจ าลองทเหมาะสมกวาแบบจ าลองสมการถดถอยเชงเสนตรง

132

4. ผลการศกษา

4.1 ลกษณะของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากร กลมตวอยางทใชในการศกษาไดจากการส ารวจโดยวธการส ารวจแบบสม (Random

Sampling Method) ขอมลทงหมดม 200 ขอมล ผลการแจกแจงความถของขอมล2 จ าแนกตามลกษณะทางประชากร ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา สถานภาพ จ านวนบตร อาชพ และรายได สะทอนวากลมตวอยางโดยสวนใหญเปนเพศหญง (รอยละ 65) มอายระหวาง 17-30 ป (รอยละ 65.5) มการศกษาระดบปรญญาตร (รอยละ 72) สถานภาพโสด (รอยละ 81) ไมมบตร (รอยละ 84) เปนนกศกษาหรอพนกงานบรษทเอกชน (รอยละ 60.5) และมรายไดไมเกน 20,000 บาท (รอยละ 73.5)

พฤตกรรมการชมภาพยนตร ผลการแจกแจงความถของขอมลจ าแนกตามพฤตกรรมในการชมภาพยนตรของกลม

ตวอยาง3 ประกอบดวย ความถในการชมภาพยนตร วตถประสงคในการชมภาพยนตร ประเภทภาพยนตรทนยมชม ภาพยนตรทนยมชม (ไทยหรอตางประเทศ) และสถานททนยมชมภาพยนตร สะทอนใหเหนวา กลมตวอยางโดยสวนใหญชมภาพยนตรไมเกนเดอนละ 2 เรอง (รอยละ 66.5) ชมภาพยนตรเพอความบนเทงเปนหลก (รอยละ 64.5) นยมชมภาพยนตรประเภทตลก (รอยละ 30.5) หรอบ (รอยละ 24.5) และนยมชมภาพยนตรตางประเทศ (รอยละ 72.5) โดยมการชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร (รอยละ 51.5)

ความคดเหนตอพฒนาการของภาพยนตรไทย

ผลการแจกแจงความถของขอมลจ าแนกตามความคดเหนของพฒนาการของภาพยนตรไทยของกลมตวอยาง4 ประกอบดวย ระดบการพฒนาการของภาพยนตรไทย ระดบการสนบสนนของภาครฐ และดานทควรพฒนาของภาพยนตรไทย สะทอนใหเหนวา กลมตวอยางโดยสวนใหญ มความเหนวา ภาพยนตรไทยมพฒนาการทดขนมาก (รอยละ 71.5) ในขณะทรฐบาลใหการ

2 ดรายละเอยดผลการวเคราะหการแจกแจงความถของขอมลท ภาคผนวก ข 3 ดรายละเอยดผลการวเคราะหการแจกแจงความถของขอมลท ภาคผนวก ค 4 ดรายละเอยดผลการวเคราะหการแจกแจงความถของขอมลท ภาคผนวก ง

133

สนบสนนนอยเกนไป (รอยละ 65.5) ควรเนนการพฒนาดานเนอเรองเปนหลก (รอยละ 49.5) และเทคนคเปนอนดบรอง (รอยละ 26) ผลขางตน สามารถสรปประเดนส าคญได ดงน คอ กลมตวอยางโดยสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร นยมชมภาพยนตรตางประเทศ ชมภาพยนตรเพอความบนเทงเปนหลก และนยมชมภาพยนตรประเภทตลกและบ 4.2 ผลการวเคราะหการชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร (Cinema Attendance) ผลการวเคราะหการชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร แสดงไดดงตารางท 1 ผลการทดสอบสมมตฐาน Bivariate Analysis เกยวกบปจจยทผชมใหความส าคญในการชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร พบวา ปจจยทผชมใหความส าคญเปนอนดบแรกในการตดสนใจออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร คอ ปจจยดานฟอรมของภาพยนตรทเนนดาราผแสดงน า ผก ากบ และโครงเรอง ถดมา คอ ปจจยดานบทวจารณ ดานการท ารายได และดานความสะดวก ตามล าดบ โดยทการใหความส าคญของผชมตอปจจยเหลาน มความแตกตางกนนอยมากในกลมผชมทมลกษณะสวนบคคล (เพศ อาย สถานภาพสมรส จ านวนบตร) ในขณะท ผชมทมการศกษาหรออาชพตางกนจะใหความส าคญกบปจจยดานการท ารายไดของภาพยนตรทแตกตางกน นอกจากน ผชมทมลกษณะสวนบคคลทแตกตางกนโดยสวนใหญจะใหความส าคญกบปจจยดานความสะดวกทแตกตางกน

ตารางท 2 แสดง ผลการประมาณคาแบบจ าลองสมการถดถอยความถในการชมภาพยนตรตอเดอน จากผลการประมาณ พบวา แบบจ าลองสมการถดถอย Poisson เปนแบบจ าลองทเหมาะสมกวาแบบจ าลองสมการเสนตรง ดงเหนไดจากคานยส าคญทางสถตของคาสมประสทธของแบบจ าลอง ซงผลจากแบบจ าลองสมการถดถอย Poisson สะทอนใหเหนวา ความถในการชมภาพยนตร ขนอยกบ ลกษณะสวนบคคลของผชม (ประกอบดวย รายไดของผชม เพศ ระดบการศกษา และสถานภาพสมรส) และการใหความส าคญกบปจจยดานฟอรมของภาพยนตร โดยจากผลของ Marginal Effect สามารถอธบายไดวา ผชมทมรายไดต ากวาหนงหมนบาทตอเดอนจะมแนวโนมทจะออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรนอยกวาผมรายไดสงกวาหนงหมนบาทตอเดอนประมาณเดอนละ 0.93 เรอง ผหญงจะออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรนอยกวาผชายเดอนละประมาณ 0.53 เรอง ผชมทมการศกษาต ากวาระดบปรญญาตรมแนวโนมทจะออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรนอยกวาผชมทมการศกษาระดบปรญญาตรขนไปประมาณเดอนละ 0.69 เรอง คน

134

โสดมแนวโนมจะออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรมากกวาคนแตงงานแลวประมาณเดอนละ 0.90 เรอง และหากผทใหความส าคญกบฟอรมภาพยนตรเพมขนจะท าใหมแนวโนมในการชมภาพยนตรเพมขนเดอนละ 0.28 เรอง

4.3 ผลการวเคราะหการเลอกชมและความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทยและภาพยนตรตางประเทศ

ตารางท 3 แสดง การทดสอบสมมตฐาน Bivariate Analysis ของปจจยทมผลตอความ

คาดหวงในการชมภาพยนตร ผลการศกษาพบวา กลมตวอยางใหความคาดหวงในการชมภาพยนตรไทย ดานความบนเทงและตลกเปนอนดบแรก ตามดวย ดานความประทบใจ ดานความตนเตน ดานเนอหาสาระ และดานความแปลกใหม ตามล าดบ ในขณะท ใหความคาดหวงในการชมภาพยนตรตางประเทศ ดานความตนเตนเปนอนดบแรก ตามดวย ดานความประทบใจ ดานความแปลกใหมดานเนอหาสาระ และดานความบนเทงและตลกเปนอนดบสดทาย ซงตรงกนขามกบความคาดหวงของภาพยนตรไทย

ผลทดสอบสมมตฐาน สามารถสรปประเดนส าคญๆ ไดวา ความถในการชมภาพยนตรของผชมทแตกตางกนมผลท าใหความคาดหวงในการชมภาพยนตรของผชมตางกน โดยเฉพาะความคาดหวงในการชมภาพยนตรตางประเทศ ความคาดหวงในการชมภาพยนตรไทยของผชมทชมภาพยนตรไทยเปนประจ าจะแตกตางจากความคาดหวงของผชมทชมภาพยนตรตางประเทศเปนประจ า ในขณะทความคาดหวงในการชมภาพยนตรตางประเทศของผชมทงสองกลมไมแตกตางกน นอกจากน ผ ชมกลมตวอยางมความคาดหวงในการชมภาพยนตรจากภาพยนตรไทยและตางประเทศแตกตางกนแทบทกดาน ยกเวนดานความบนเทงดานเดยว ซงเปนดานทผชมใหความคาดหวงมากทสดจากการชมภาพยนตรไทย ผลการจ าแนกความถของภาพยนตรทนยมชมตามประเภทของภาพยนตรทชอบชม และความคดเหนตอหนงไทย5 พบวา กลมผชมทนยมชมภาพยนตรไทยเปนประจ าและกลมทนยมชมภาพยนตรตางประเทศเปนประจ า มประเภทของภาพยนตรทนยมชมแตกตางกน โดยกลมผชมทนยมชมภาพยนตรไทยเปนประจ าจะนยมชมภาพยนตรประเภทตลกมากกวา ในขณะทกลมผชมทนยมชมภาพยนตรตางประเทศเปนประจ าจะนยมชมภาพยนตรแนวบมากกวา อยางไรกตาม ผชม

5 ดรายละเอยดผลการวเคราะหการแจกแจงความถของขอมลท ภาคผนวก จ (ตารางท จ-1)

135

กลมตวอยางนโดยสวนใหญนยมชมภาพยนตรตางประเทศและชอบภาพยนตรตลก สวนกลมผชมทนยมชมภาพยนตรไทยเปนประจ ามความเหนคดวาภาพยนตรไทยดขนมาก ในขณะทกลมทคดวาภาพยนตรไทยแยลงไมนยมชมภาพยนตรไทยเลย นอกจากน ผลการจ าแนกความถของประเภทของภาพยนตรทชอบชมจ าแนกตามวตถประสงคในการชมภาพยนตรและการทดสอบความสมพนธโดย Pearson Chi-Square6 พบวา วตถประสงคในการชมภาพยนตรและประเภทของภาพยนตรทนยมชมมความสมพนธกน โดยผชมภาพยนตรทมวตถประสงคในการชมภาพยนตรเพอความบนเทงจะนยมชมภาพยนตรประเภทตลกมากทสด ในขณะท ผชมภาพยนตรทมวตถประสงคในการชมภาพยนตรเพอความประทบใจจะนยมชมภาพยนตรประเภทแนวชวตมากทสด ผลดงกลาวเปนการยนยนวา ทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจสามารถใชอธบายพฤตกรรมของผชมภาพยนตรชาวไทยได

ตารางท 4 แสดง ผลการประมาณคาแบบจ าลองสมการถดถอยการเลอกชมภาพยนตรไทย ซงพบวา แบบจ าลอง Logit สามารถอธบายใชอธบายการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไทยไดดกวาแบบจ าลองสมการเสนตรง ผลการประมาณคาแบบจ าลอง Logit สะทอนใหเหนวา ปจจยสวนบคคลมผลนอยมากตอการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไทย ยกเวน ปจจยดานรายไดและจ านวนบตร ในขณะทพฤตกรรมการชมภาพยนตรและความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทยมสวนส าคญในการตดสนใจเลอกชมภาพยนตรไทย ผลดงกลาวสามารถสรปโดยพจารณาจาก Marginal Effect ได ดงน

ผชมทรายไดต ากวาหนงหมนบาทตอเดอนมแนวโนมในการเลอกชมภาพยนตรไทยเพมขนประมาณรอยละ 22.4 ผชมทไมมบตรมแนวโนมในการเลอกชมภาพยนตรไทยลดลงรอยละ 22

ผชมทนยมชมภาพยนตรประเภทตลก มแนวโนมในการเลอกชมภาพยนตรไทยเพมขนรอยละ 13 และผชมทมความเหนวาภาพยนตรไทยพฒนาขนมากมแนวโนมในการเลอกชมภาพยนตรไทยเพมขนรอยละ 6.9 ในขณะทผชมทมความคาดหวงดานบนเทงของภาพยนตรไทยเพมขนมแนวโนมในการเลอกชมภาพยนตรไทยเพมขนรอยละ 5 และหากมความคาดหวงดานอนๆ ของภาพยนตรไทยเพมขนมแนวโนมในการเลอกชมภาพยนตรไทยเพมขนรอยละ 3.6

6 ดรายละเอยดผลการวเคราะหการแจกแจงความถของขอมลและการทดสอบความสมพนธโดย Pearson Chi-

Square ท ภาคผนวก จ (ตารางท จ-2)

136

5. บทวเคราะห

ผลการศกษา พบวา ปจจยทมผลตอการเลอกชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร ประกอบดวย รายไดของผชมทมความสมพนธในเชงบวก กลาวคอ ผชมทมรายไดสงมแนวโนมทจะออกไปชมภาพยนตรมากกวาผชมทมรายไดนอย ซงสะทอนวา ภาพยนตรเปนสนคาปกต (Normal Goods) ผลดงกลาว สอดคลองกบขอสรปของงานวจยของ Cameron (1990) Dewenter & Westermann (2005) ทไดขอสรปวา การชมภาพยนตรจดไดวาเปนสนคาปกตส าหรบผชมภาพยนตรในประเทศองกฤษและเยอรมนน โดยทการชมภาพยนตรมความสมพนธในทศทางเดยวกนกบรายได อยางไรกตาม ผลดงกลาวขดแยงกบขอสรปของงานวจยของ Yamamura (2008) พบวา ระดบรายไดมผลในเชงลบตอการออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตรของผชมชาวญปน ผชมทมรายไดนอยมกนยมไปชมภาพยนตรเพอความบนเทงและหลกหนจากโลกแหงความเปนจรงชวขณะหนง การชมภาพยนตรจงจดเปนสนคาดอย (Inferior Goods) โดย Yamamura ใหเหตผลวา พฤตกรรมการชมภาพยนตรในประเทศญปนไดเกดการเปลยนแปลงอยางมาก เนองจากสนคาใหมๆ ทใชในการพกผอนไดมการคดคนและผลตออกมามากในประเทศญปน และไดรบความนยมอยางมากจากผบรโภคทมรายไดสง จงท าใหการชมภาพยนตรเปลยนเปนสนคาดอยในประเทศญปน เพราะผบรโภคทมรายไดสงหนไปบรโภคสนคาใหมๆ เหลานนแทนการชมภาพยนตร อยางไรกตาม การเปลยนแปลงขางตนในประเทศญปนยงไมเกดขนในประเทศไทย เพราะผชมทมรายไดสงจะชมภาพยนตรมากกวาผชมทรายไดนอย นอกจากน ผลการศกษายงพบวา ผหญงมแนวโนมทจะออกไปชมภาพยนตรนอยกวาผชายซงสอดคลองกบงานของ Jones, et al. (2007) และระดบการศกษามผลตอการออกไปชมภาพยนตร ซงสอดคลองกบงานของ Ellingsworth (2003) ทพบวา ผมการศกษาสงในประเทศแถบ ละตนอเมรกานยมออกไปชมภาพยนตรโดยผชมกลมนมกคาดหวงเนอหาสาระจากภาพยนตร ภาพยนตรทนยมชมจงเปนภาพยนตรของฮอลลวดทมเนอหาสาระกวาภาพยนตรของประเทศแถบละตนอเมรกา การวเคราะหการเลอกชมภาพยนตรไทยของกลมตวอยาง พบวา ผชมภาพยนตรไทยเนนใหความส าคญดานความบนเทงและตลกเปนอนดบแรก ซงสอดคลองกบงานวจยของ Lee (2006) ทพบวา ผชมชาวฮองกงนยมชมภาพยนตรตลกของฮองกงมากกวาภาพยนตรตลกของฮอลลวด เพราะความตลกเปนเรองทองกบธรรมเนยมและวฒนธรรมของแตละประเทศ (Highly Culturally

137

Specific) (Palmer, 1995) การถายทอดความตลกจากวฒนธรรมและภาษาทแตกตางกนจงเปนไปไดยาก เนองจากวฒนธรรมทแตกตางกนและการถายทอดความหมายจากการแปลภาษาจากภาษาหนงมาเปนอกภาษาหนง ท าใหภาพยนตรตลกจากฮอลลวดทมาจากประเทศฝงตะวนตกซงมวฒนธรรมและภาษาทแตกตางจากเอเชย เชน ไทยและฮองกง จงไมสามารถถายทอดความตลกของภาพยนตรใหกบผชมชาวเอเชยไดดเทาทควร ภาพยนตรตลกของแตละประเทศในแถบเอเชยจงประสบความส าเรจและไดรบความนยมสงส าหรบผชมในประเทศของตน ในทางตรงกนขามกบภาพยนตรตลก ภาพยนตรประเภทตนเตน (Action) ของฮอลลวดจะไดรบความสนใจเปนอนดบแรกส าหรบผชมภาพยนตรชาวไทย ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ Lee (2006) ทพบวา ภาพยนตรประเภทตนเตนและแฟนตาซของฮอลลวด เปนประเภทของภาพยนตรทไดรบความนยมสงในฮองกง เนองจากภาพยนตรประเภทนเปนภาพยนตรทวฒนธรรมและภาษามผลนอยมากตอความเขาใจในเนอเรอง จงท าใหภาพยนตรประเภทนสวนใหญประสบความส าเรจและท ารายไดสงอยเสมอ พฤตกรรมการชมภาพยนตรของกลมตวอยางสอดคลองกบทฤษฎการใชประโยชนและความพงพอใจ (Uses and Gratifications) โดยทผชมจะเลอกชมภาพยนตรประเภททตอบสนองความตองการหรอวตถประสงคในการเขาชม ซงผชมภาพยนตรจากกลมตวอยางโดยสวนใหญมวตถประสงคในการชมภาพยนตรเพอความบนเทง กจะเลอกชมภาพยนตรประเภทตลกเปนหลก ในขณะทผชมทมความคาดหวงดานความตนเตน จะนยมชมภาพยนตรจากตางประเทศทคาดหวงวาใหความตนเตนสงกวาภาพยนตรไทย ผลดงกลาวยงสอดคลองกบงานวจยของ Austin (1986) และ Ladhari (2007) ทพบวา ความคาดหวงจากภาพยนตรมสวนส าคญตอความพอใจทผชมไดรบจากภาพยนตร โดยสรป ผลการศกษาน พบวา (1) ปจจยทมผลตอการเลอกชมภาพยนตรในโรงภาพยนตรของผชมไทย ประกอบดวย รายได เพศ ระดบการศกษา และสถานภาพสมรส (2) ปจจยทมผลตอความคาดหวงจากการชมภาพยนตร ประกอบดวย ประเภทของภาพยนตรทนยมชมและความถในการชมภาพยนตร และ (3) ผชมชาวไทยคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทยแตกตางจากภาพยนตรตางประเทศ โดยผชมไทยสวนใหญคาดหวงความบนเทงและตลกจากภาพยนตรไทยเปนอนดบแรก ในขณะทคาดหวงความตนเตนเปนอนดบแรกจากภาพยนตรตางประเทศ ผลดงกลาวเปนการชวยอธบายถงขอเทจทเกดขนวา ภาพยนตรไทยในปจจบนสวนใหญเปนภาพยนตรตลก เนองจากผชมภาพยนตรไทยคาดหวงความตลกจากภาพยนตรไทยเปนหลก อยางไรกตาม ขอสนนษฐานดงกลาว

138

เปนเพยงมมมองดานหนงทมาจากการศกษาขอมลของผชมเทานน การศกษากระบวนการตดสนใจเลอกสรางภาพยนตรไทยของผสรางภาพยนตรไทยจงเปนอกประเดนหนง ทควรตองมการศกษาเพมเตม เพอเปนขอมลประกอบการสรปขอสนนษฐานขางตน นอกจากน ผลการศกษาแนวทางการพฒนาภาพยนตรไทย กลมตวอยางโดยสวนใหญมความคดเหนสอดคลองกนวา ภาพยนตรไทยควรเนนพฒนาดานเนอเรอง เปนอนดบแรก เทคนค นกแสดง ผก ากบ และการลงทน ตามล าดบ และรฐบาลควรใหการสนบสนนการพฒนาภาพยนตรไทยใหมากกวาน อยางไรกตาม การศกษาดานปจจยทสงผลตอความส าเรจของภาพยนตรประเภทตางๆ เปนอกประเดนหนงทนาสนใจในการศกษา โดยเฉพาะการเปรยบเทยบระหวางภาพยนตรไทยและภาพยนตรตางประเทศ เพอใชประกอบการสรปถงแนวทางการพฒนาของภาพยนตรไทยวาควรมงเนนไปในทศทางใด และรฐบาลควรใหการสนบสนนในดานใดตอไป

139

ตารางท 1 การทดสอบสมมตฐาน Bivariate Analysis ของปจจยทผชมใหความส าคญ

ในการไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร ปจจยทผชมใหความส าคญในการไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร

ปจจย คาสถต ฟอรมหนง

บทวจารณ การท ารายได ความสะดวก

คาเฉลยรวม 3.905 3.6650 3.4820 3.4200

(0.043) (0.047) (0.059) (0.067) เพศ t-test -1.496 -1.171 -0.454 0.091 อาย F-test 0.692 1.164 1.164 4.034 *** การศกษา F-test 0.501 1.300 3.347 ** 2.808 ** สถานภาพ F-test 1.508 0.162 1.781 0.786 บตร F-test 1.739 2.281 * 0.455 3.092 ** อาชพ F-test 2.741 ** 0.736 2.017 * 4.710 *** รายได F-test 0.592 1.527 0.249 6.042 *** ความถในการชม

Correlation 0.082 0.046 -0.043 -0.099

สถานทชม F-test 2.282 * 1.108 0.147 1.858 วตถประสงคการชม F-test 0.543 2.349 * 0.358 2.849 **

ประเภทภาพยนตร F-test 1.353 0.386 1.412 0.955

ภาพยนตรไทย-ฝรง t-test -1.646 0.660 -0.327 2.220 **

คาในวงเลบ คอ คา Standard Error * หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.1 ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 *** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01

140 ตารางท 2

ผลการประมาณคาแบบจ าลองสมการถดถอยความถในการชมภาพยนตรตอเดอน

คาในวงเลบ คอ คา Standard Error * หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.1 ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 *** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01 ตวแปรตาม (F_freq) คอ ความถในการชมภาพยนตร (ครง/เดอน) D_com คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมชมภาพยนตรประเภทตลก D_imp คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมคดวาภาพยนตรไทยพฒนาดขน D_obj คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมชมภาพยนตรเพอความบนเทง D_occ คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมเปนนกเรยนหรอนกศกษา D_inc คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมรายไดต ากวา 10,000 บาท

D_kid คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมไมมบตร D_sex คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมเปนผหญง D_age คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมอายเกน 40 ป D_edu คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมการศกษาต ากวาปรญญาตร D_sta คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมสถานภาพเปนโสด F_form คอ การใหความส าคญดานฟอรมของภาพยนตร (ดาราน า) F_sale คอ การใหความส าคญดานรายไดของภาพยนตร F_crit คอ การใหความส าคญดานบทวจารณของภาพยนตร F_conv คอ การใหความส าคญดานความสะดวกของโรงภาพยนตร mfx คอ Marginal Effect by Median

แบบจ าลองสมการเสนตรง แบบจ าลองสมการถดถอย Poisson (1) (2) (3) (4) Coefficient Coefficient Coefficient Coefficient Mfx

Constant 2.2169 *** 2.5098 *** 0.7347 *** 0.8708 *** (0.7827) (0.3944) (0.2624) (0.1389)

D_com -0.1425 -0.0427 (0.3151) (0.1107)

D_imp 0.1886 0.0864 (0.3151) (0.1050)

D_obj 0.1419 0.0467 (0.3248) (0.1075)

D_occ 0.4216 0.1753 (0.4896) (0.1668)

D_inc -0.7089 -0.9387 *** -0.2790 * -0.3831 *** -0.9300 *** (0.4501) (0.2906) (0.1512) (0.0978) (0.2395)

D_kid -0.0943 -0.0501 (0.6538) (0.2324)

D_sex -0.4725 -0.4186 -0.1905 ** -0.1678 * -0.5340 * (0.2998) (0.2871) (0.0967) (0.0936) (0.3073)

D_age -0.3966 -0.1447 (0.4069) (0.1314)

D_edu -0.5745 -0.6427 -0.2431 -0.2707 * -0.6929 * (0.4652) (0.4489) (0.1617) (0.1585) (0.3713)

D_sta 0.7860 0.8589 ** 0.3507 0.3720 *** 0.9077 *** (0.6259) (0.3570) (0.2229) (0.1297) (0.2922)

F_form 0.2229 0.2363 * 0.0943 ** 0.0972 ** 0.2838 ** (0.1413) (0.1374) (0.0470) (0.0463) (0.1342)

F_sale -0.0815 -0.0327 (0.1407) (0.0454)

F_crit 0.0712 0.0257 (0.1429) (0.0455)

F_conv -0.0195 -0.0087 (0.1495) (0.0471) SSR 702.2768 714.1110 Log-likelihood -361.8856 -364.1116 คา F-test 1.6027 * 3.9824 *** คา Chi2 test 34.6642 *** 30.2112 *** R2 0.1081 0.0931 Adj. R2 0.0406 0.0697

Pseudo R2

0.0457 0.0398

141 ตารางท 3

การทดสอบสมมตฐาน Bivariate Analysis ของปจจยทมผลตอความคาดหวงในการชมภาพยนตร ความคาดหวงในการชมภาพยนตรไทย (หนงไทย) ความคาดหวงในการชมภาพยนตรไทย (หนงฝรง)

ปจจย คาสถต บนเทง ประทบใจ ตนเตน เนอหาสาระ แปลกใหม บนเทง ประทบใจ ตนเตน เนอหาสาระ แปลกใหม

คาเฉลยรวม 3.935 3.808 3.758 3.603 3.480 3.970 4.193 4.355 4.060 4.175 (0.054). (0.057). (0.064). (0.065). (0.065). (0.050). (0.047). (0.051). (0.054). -0.051

เพศ t-test -1.262 0.146 -0.190 0.200 0.243 -0.82 0.154 -0.816 -0.486 -0.480

อาย F-test 0.257 2.008* 1.475 2.522** 1.713 0.674 0.612 1.007 0.675 0.866

การศกษา F-test 1.599 1.756 1.847 1.973* 1.136 1.075 0.456 1.139 1.07 0.884

สถานภาพ F-test 0.017 0.082 0.369 0.636 0.232 0.208 0.148 0.083 0.788 0.039

บตร F-test 0.494 0.279 0.764 1.358 0.645 0.869 2.171* 2.203* 0.759 0.517

อาชพ F-test 0.544 1.470 0.727 0.629 0.494 0.597 1.509 1.415 1.322 2.402**

รายได F-test 0.861 1.967 0.711 0.703 1.433 0.989 1.729 1.189 1.487 3.297**

ความถในการชม Correlation 0.081 0.066 0.137 0.200*** 0.226*** 0.058 0.196*** 0.165** 0.209*** 0.175**

สถานทชม F-test 0.212 0.642 0.864 0.354 0.146 0.123 0.632 0.470 0.202 0.169

วตถประสงคการชม F-test 1.154 1.640 1.793 3.298** 1.293 2.455* 0.714 0.703 0.323 0.582

ประเภทภาพยนตร F-test 3.460*** 0.523 0.527 0.548 1.383 0.292 0.698 0.828 2.939** 3.096**

ภาพยนตรไทย-ฝรง F-test 0.536 2.127** 2.076** 1.759* 1.741* -1.280 -0.687 -0.373 1.894* -0.770

ผลตางหนงไทย-ฝรง F-test -0.656 -6.771*** -9.270*** -7.207*** -9.844***

ค าในวงเลบ คอ คา Standard Error * หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.1 ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 *** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01

142

ตารางท 4 ผลการประมาณคาแบบจ าลองสมการถดถอยการเลอกชมภาพยนตรไทยเปนประจ า

คาในวงเลบ คอ คา Standard Error * หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.1 ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 *** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01 ตวแปรตาม (Y) = 1 เมอผชมชมภาพยนตรไทยเปนประจ า = 0 เมอผชมชมภาพยนตรตางประเทศ F_ent คอ ผลตางความคาดหวงดานบนเทงของหนงไทย-ฝรง F_oth คอ ผลตางความคาดหวงดานอนๆ ของหนงไทย-ฝรง F_freq คอ ความถในการชมภาพยนตร (ครง/เดอน)

D_com คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมชมภาพยนตรประเภทตลก D_imp คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมคดวาภาพยนตรไทยพฒนาดขน D_obj คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมชมภาพยนตรเพอความบนเทง D_inc คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมรายไดต ากวา 10,000 บาท D_kid คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมไมมบตร D_sex คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมเปนผหญง D_age คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมอายเกน 40 ป D_edu คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมการศกษาต ากวาปรญญาตร D_sta คอ ตวแปรหน = 1 เมอผชมมสถานภาพเปนโสด mfx คอ Marginal Effect by Median

แบบจ าลองสมการเสนตรง แบบจ าลอง Logit (1) (2) (3) (4) Coefficient Coefficient Coefficient Coefficient Mfx Constant 0.1990 0.1907 ** -1.8372 * -1.6836 *** (0.1337) (0.0904) (1.0269) (0.5564) F_ent 0.0620 ** 0.0570 ** 0.5379 ** 0.4759 ** 0.0501 * (0.0293) (0.0280) (0.2278) (0.2121) (0.0271) F_oth 0.0475 0.0453 0.3851 * 0.3479 * 0.0366 (0.0299) (0.0293) (0.2094) (0.2049) (0.0232) F_freq -0.0187 -0.1326 (0.0155) (0.1235) D_com 0.1459 ** 0.1646 ** 0.7194 * 0.8965 ** 0.1302 ** (0.0713) (0.0644) (0.4188) (0.3695) (0.0641) D_imp 0.1400 ** 0.1426 ** 0.9057 ** 0.9413 ** 0.0693 ** (0.0669) (0.0649) (0.4489) (0.4367) (0.0326) D_obj 0.0477 0.3931 (0.0699) (0.4443) D_inc 0.2212 *** 0.2295 *** 1.4044 *** 1.3497 *** 0.2242 *** (0.0720) (0.0637) (0.6029) (0.4142) (0.0693) D_kid -0.2012 -0.2024 ** -1.3198 -1.3350 *** -0.2209 ** (0.1371) (0.0820) (0.8114) (0.5058) (0.0971) D_sex -0.0121 -0.0039 (0.0639) (0.3904) D_age 0.0360 0.3327 (0.0855) (0.5517) D_edu -0.0202 -0.0001 (0.0983) (0.6519) D_sta 0.0211 0.1544 (0.1308) (0.7755) SSR 32.2010 32.5563 Log-likelihood -95.6423 -96.8956 คา F-test 3.7125 *** 7.2358 *** คา Chi2 test 43.9834 *** 41.4763 *** R2 0.1925 0.1835 Adj. R2 0.1406 0.1582 Pseudo R2 0.1869 0.1763 Counted R2 0.7304 0.7450

143

บรรณานกรม กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ. (2549). อตสาหกรรมภาพยนตร: การเจรจาเปดตลาดกบประเทศ

คคาส าคญ. กรมเจรจาการคาระหวางประเทศ, กระทรวงอตสาหกรรม. กฤษฎา ทาว. (2542). ทศนะของผ เขาชมภาพยนตรตอการตรวจพจารณาภาพยนตร: ศกษาเฉพาะ

กรณผ เขาชมภาพยนตร ในโรงภาพยนตรเครอ อ.จ.ว. วทยานพนธสงคมสงเคราะหศาสตรมหาบณฑต, คณะสงคมสงเคราะหศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรนช ตงคววช. (2541). ทศนคตและพฤตกรรมของผ รบสารตอการสอสารทางดานการตลาดของ

โรงภาพยนตรระบบมลตเพลกซเครออจว. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต (สอสารมวลชน), คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วฒนา คงวทยาถาวร. (2546). บทบาทของนตยสารภาพยนตรทมตอพฤตกรรมการชมภาพยนตร

ของประชาชน ในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต (การบรหารสอสารมวลชน), คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

บญช เผาสวสดยรรยง. (2546). รปแบบในการด าเนนชวต และการเปดรบสอโฆษณาภาพยนตรกบ

การตดสนใจซอวส ดบนทกภาพและเ สยงของภาพยนตรของประชากรในเขตกรงเทพมหานคร. วทยานพนธวารสารศาสตรมหาบณฑต (สอสารมวลชน), คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สชาดา ววฒนวชา. (2544). ทศนคตของผบรโภคทมตอภาพยนตรโฆษณาอารมณขน. วทยานพนธ

วารสารศาสตรมหาบณฑต (สอสารมวลชน), คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ศนยวจยกสกรไทย. (2548). “อตสาหกรรมภาพยนตรไทย: การเตบโตทนาจบตามอง,” กระแส

ทรรศน, ปท 11 ฉบบท 1791. วนท 26 สงหาคม 2548. Austin, B.A. (1986). “Motivations for Movie Attendance.” Communication Quarterly, Vol.

34(2), Spring, pp. 115-126.

144

Blumler J.G. & Katz, E. (1974). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on

Gratifications Research. Beverly Hills, CA: Sage. Cameron, S. (1990). “The Demand for Cinema in the United Kingdom.” Journal of Cultural

Economics, Vol. 14, pp. 35-47. Dewenter, R. & Westermann, M. (2005). “Cinema Demand in Germany.” Journal of Cultural

Economics, Vol. 29, pp. 213-231. Ellingsworth, H.W. (2003). “Cinema Attendance of A Sub-Elite Latin American Group.”

Quarterly Journal of Speech, pp. 262-265. Hardy, L.W. (2001). “Theatre Objectives and Marketing Planning.” European Journal of

Marketing, Vol. 15(4), pp. 3-16. Jones, D.F., Collins, A., & Hand, C. (2007). “A Classification Model Based on Goal

Programming with Non-standard Preference Functions with Application to the Prediction of Cinema-going Behavior.” European Journal of Operational Research, Vol. 177, pp. 515-524.

Ladhiri, R. (2007). “The Movie Experience: A Revised Approach to Determinants of

Satisfaction.” Journal of Business Research, Vol. 60, pp. 454-462. Lee, F.L.F. (2006). “Cultural Discount and Cross-Culture Predictability: Examining the Box

Office Performance of American Movies in Hong Kong.” Journal of Media Economics, Vol. 19(4), pp. 259-278.

Palmer, J. (1995). Taking Humor Seriously. London: Routledge. Yamamura, E. (2008 in press). “Socio-economic Effects on Increased Cinema Attendance: The

Case of Japan.” Journal of Socio-Economics, pp. 1-10.

145

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถามจะประกอบดวย 6 สวน สวนแรก คอ ค าถามของขอมลลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง สวนทสอง พฤตกรรมในการชมภาพยนตร สวนทสาม ปจจยทท าใหอยากออกไปชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร สวนทส ความคาดหวงจากการชมภาพยนตรไทย (หนงไทย) และความคาดหวงจากการชมภาพยนตรตางประเทศ (หนงฝรง) สวนทหา ความคดเหนตอพฒนาการของภาพยนตรไทย และสวนทหก เปนค าถามปลายเปด เกยวกบขอเสนอแนะแนวทางการพฒนาภาพยนตรไทย

ปจจยทท าใหอยากออกไปชมภาพยนตรในโรงภาพยนตร แบงเปน 4 ปจจย ประกอบดวย ปจจยดานฟอรมของภาพยนตร ดานการประชาสมพนธและบทวจารณของภาพยนตร ดานรายไดและชอเสยงของภาพยนตร และดานคาใชจายและความสะดวกในการชมภาพยนตร

ผลการ Pre-test แบบสอบถามพบวา คา Internal-Consistency Reliability ไดคา Cronbach’s Alpha ของปจจยดานฟอรมของภาพยนตร = 0.852, คา Cronbach’s Alpha ของปจจยดานการประชาสมพนธและบทวจารณของภาพยนตร = 0.679, คา Cronbach’s Alpha ของดานรายไดและชอเสยงของภาพยนตร = 0.671 และคา Cronbach’s Alpha ของปจจยดานคาใชจายและความสะดวกในการชมภาพยนตร = 0.744 สะทอนวา แบบสอบถาม7 มความนาเชอถอไดดพอควร

ความคาดหวงจากการชมภาพยนตร แบงเปน 5 ดานประกอบดวย ดานบนเทง-ตลก ดานความแปลกใหมของเนอหา ดานเนอหาสาระ-แงคด ดานความประทบใจ และดานความตนเตน

ผลการ Pre-test แบบสอบถามพบวา คา Internal-Consistency Reliability ไดคา Cronbach’s Alpha ของความคาดหวง ดานบนเทง-ตลก = 0.828, คา Cronbach’s Alpha ของความคาดหวงดานความแปลกใหมของเนอหา = 0.792, คา Cronbach’s Alpha ของความคาดหวงดานเนอหาสาระ-แงคด = 0.798 คา Cronbach’s Alpha ของความคาดหวงดานความประทบใจ = 0.849 และคา

7 ผลการวเคราะห Factor Analysis ของแบบสอบถามมาตรวดการใหความส าคญของปจจยในการออกไปชม

ภาพยนตร สะทอนวา ค าตอบจากแบบสอบถามสามารถแบงการใหเปนหาดานตามทก าหนดไว

146

Cronbach’s Alpha ของความคาดหวงดานความตนเตน = 0.815 สะทอนวา แบบสอบถาม8 มความนาเชอถอ (Reliable) ไดด

8 ผลการวเคราะห Factor Analysis ของแบบสอบถามมาตรวดความคาดหวงในการชมภาพยนตรไทยและความ

คาดหวงในการชมภาพยนตรตางประเทศ สะทอนวา ค าตอบจากแบบสอบถามสามารถแบงการใหเปนเพยงสองดานเทานน คอ ดานบนเทงตลก และดานอนๆ ซงตางจากทก าหนดไววามหาดาน ผลดงกลาวสะทอนวา ดานอนๆ ทแยกมาเปน 4 ดานคอ ดานความแปลกใหมของเนอหา ดานเนอหาสาระ-แงคด ดานความประทบใจ และดานความตนเตน อาจจ าแนกไดไมดเทาทควร

147

ตารางท ก-1 รายละเอยดของแบบสอบถาม

แบบสอบถาม แบงเปน 6 ดาน ดงน 1. ลกษณะทางประชากร ประกอบดวย เพศ, อาย, การศกษา, สถานภาพ, จ านวนบตร, อาชพ, และ รายได 2. พฤตกรรมการชมภาพยนตร ประกอบดวย ความถในการชมภาพยนตร, ภาพยนตรทนยมชม

(ไทยหรอตางประเทศ), สถานทชมภาพยนตร (โรงภาพยนตรหรอทางบาน), ประเภทของภาพยนตรทชอบชม (ตลก, บ, แฟนตาซ, สยองขวญ, แนวชวต), และวตถประสงคในการชมภาพยนตร (ความบนเทง, เนอหาสาระ, ความประทบใจ, ความตนเตน)

3. ปจจยในการออกไปชมภาพยนตรทโรงภาพยนตร ใชการวดโดยมาตรวด Likert แบบ 5 ชวง (เหนดวยอยางยง, เหนดวย, เฉยๆ, ไมเหนดวย, เหนดวยอยางยง) โดยแบงปจจยในการออกไปชมภาพยนตรออกเปน 4 ดาน ดงน ดานชอเสยงและรายไดของภาพยนตร 1. เปนเรองทท ารายไดสงในตางประเทศ 2. เปนเรองทท ารายไดสงในประเทศ 3 . เ ปนภาพยนตรท เขา เพ ง เขาฉายใน

สปดาหแรก 4. เปนภาคตอของภาพยนตรทเคยท ารายได

สง 5. เปนภาพยนตรทไดรบรางวล ดานฟอรมของภาพยนตร 6. มดาราน าแสดงทมชอเสยง/ชนชอบ 7. มผก ากบทมชอเสยง / ชนชอบ 8. มโครงเรองทนาสนใจ

ดานการประชาสมพนธและบทวจารณ 9. เปนภาพยนตรทมทนสรางสง 10. สอประชาสมพนธนาสนใจ 11. มคนรจกแนะน าใหไปชม 12. มบทวจารณภาพยนตรในเชงบวก ดานคาใชจายและความสะดวก 13. ไดรบสวนลดในการชมภาพยนตร 14. มเวลาวางพอด ไมสนใจวาจะเปนเรองใด 15 . สนใจวา เปนโรงภาพยนตรแหงไหน

เทานน ไมสนใจวาเปนเรองใด

148

4. ความคาดหวงจากการชมภาพยนตร ใชการวดโดยมาตรวด Likert แบบ 5 ชวง (เหนดวยอยางยง, เหนดวย, เฉยๆ, ไมเหนดวย, เหนดวยอยางยง) โดยแบงเปนความคาดหวงจากภาพยนตรไทยและตางประเทศ ซงความคาดหวงจากการชมภาพยนตรแบงเปน 5 ดาน ดงน ดานบนเทง-ตลก 1. ความรสกผอนคลาย 2. ความรสกข าขน 3. ลมความเครยดในขณะทชม ดานความแปลกใหมของเนอหา 4. ประสบการณแปลกใหม 5. ความสมจรงของเนอเรอง ดานเนอหาสาระ-แงคด 6. แงคดใหมๆ 7. การล าดบเนอเรองทนาสนใจ

ดานความประทบใจ 8. เกดอารมณคลอยตามไปกบภาพยนตร 9. เหนภาพทสวยงาม 10. ผแสดงแสดงไดสมบทบาท ดานความตนเตน 11. ความตนเตนจากภาพยนตร 12. เหนความทนสมยของเทคนคของภาพและ

เสยง

5. ความคดเหนตอพฒนาการของภาพยนตรไทย ประกอบดวย ระดบการพฒนา (ดขนมาก,

เหมอนเดม, แยลง), ดานทควรเนนพฒนา (เนอเรอง, เทคนค, ฉาก, ผแสดง, ผก ากบ, อนๆ), และระดบการสงเสรมของรฐบาลไทย (นอยเกนไป, ดอยแลว, ไมมความคดเหน)

6. ค าถามปลายเปด: ทานคดวาภาพยนตรไทยควรมการพฒนาในดานใดบาง

149 ภาคผนวก ข ลกษณะทางประชากรของกลมตวอยาง

จ านวน รอยละ เพศ ชาย 70 35.0

หญง 130 65.0

อาย ต ากวา 16 ป 14 7.0

17-22 ป 42 21.0

23-30 ป 89 44.5

31-40 41 20.5

41 ปขนไป 14 7.0

การศกษา มธยมตอนตน 8 4.0

มธยมตอนปลาย 17 8.5

ปวช./อนปรญญา 9 4.5

ปรญญาตร 144 72.0

สงกวาปรญญาตร 22 11.0

สถานภาพ โสด 162 81.0

สมรส 34 17.0

หมาย/หยาราง 4 2.0

บตร ไมม 168 84.0

1 คน 17 8.5

2 คน 9 4.5

มากกวา 2 คน 6 3.0

อาชพ นกเรยน 19 9.5

นกศกษา 47 23.5

ขาราชการ 22 11.0

ธรกจสวนตว 19 9.5

พนกงานบรษทเอกชน 74 37.0

อนๆ 19 9.5

รายได ต ากวา 5,000 บาท 37 18.5

5,000 – 7,000 บาท 22 11.0

7,001 – 10,000 บาท 30 15.0

10,001 – 20,000 บาท 58 29.0

มากกวา 20,000 บาท 53 26.5

รวมขอมลทงสน 200 100.0

150 ภาคผนวก ค

พฤตกรรมการชมภาพยนตรของกลมตวอยาง

จ านวน รอยละ ชมภาพยนตร เดอนละ 1 เรอง 75 37.5 เดอนละ 2 เรอง 58 29.0 เดอนละ 3 เรอง 30 15.0 เดอนละ 4 เรอง 15 7.5 เดอนละ 5 เรอง 13 6.5 เดอนละ 6 เรองขนไป 9 4.5 เฉลยเดอนละ 2.44 เรอง s.d.=1.99

วตถประสงคเพอ 1. ความบนเทง 129 64.5 2. ความประทบใจ 26 13.0 3. เนอหาสาระ 25 12.5 4. ความตนเตน 20 10.0

ประเภท 1. ตลก (Comedy) 61 30.5 2. บ (Action) 49 24.5 3. แฟนตาซ (Fantasy) 34 17.0 4. สยองขวญ (Horror) 30 15.0 5. แนวชวต (Drama) 26 13.0

ภาพยนตรทนยม ภาพยนตรไทย 55 27.5 ภาพยนตรตางประเทศ 145 72.5

ชมทาง โรงภาพยนตร 103 51.5 รายการทว 14 7.0 ดวด/วซด 76 38.0 อนๆ 7 3.5

รวมขอมลทงสน 200 100.0

151 ภาคผนวก ง ความคดเหนตอพฒนาการของภาพยนตรไทยของกลมตวอยาง

จ านวน รอยละ

พฒนาของหนงไทย ดขนมาก 143 71.5 เหมอนเดม 52 26.0 แยลง 5 2.5 รฐบาลสนบสนน นอยเกนไป 131 65.5 ภาพยนตรไทย ดอยแลว 36 18.0 ไมมความคดเหน 33 16.5 หนงไทยควรพฒนา ดานเนอเรอง 99 49.5 ดานเทคนค 52 26.0 ดานผแสดง 23 11.5 ดานผก ากบ 11 5.5 ดานฉาก 7 3.5 ดานอนๆ 8 4.0

รวมขอมลทงสน 200 100.0

ขอเสนอแนะจากค าถามปลายเปด จ านวนก รอยละข ภาพยนตรไทย 1. ดานเนอเรองของภาพยนตร 46 54.12 ควรพฒนา 2. ดานเทคนคการผลต 30 35.29 3. ดานนกแสดง 7 8.24 4. ดานผก ากบ 6 7.06 5. ดานเงนลงทน 7 8.24 6. ดานการควบคมของภาครฐ 7 8.24 7. ทกดาน 10 11.76

ค าแนะน าทงหมด 85 42.50 ก บางค าแนะน ามการแนะน าหลายๆ ประเดน อาท ควรพฒนาทงดานเนอเนอเรอง เทคนคและนกแสดง จงท าใหจ านวนทง 7 ดานรวมกนไดเกน จ านวนค าแนะน าทงหมด 85 ค าแนะน า ข รอยละของประเดนแนะน าในดานตางๆ ทง 7 ดาน เปนการเทยบกบจ านวนค าแนะน าทงหมด 85 ค าแนะน า จงท าใหรวมกนทง 7 ดานมคาเกน 100 ได ในขณะทรอยละของค าแนะน าทงหมด เปนการเทยบกบจ านวนกลมตวอยางทงหมด 200 ตวอยาง

152 ภาคผนวก จ ตารางท จ-1

ภาพยนตรทนยมชมจ าแนกตามประเภทของภาพยนตรทชอบชม และความคดเหนตอหนงไทย

ผชมนยมชมภาพยนตร รวม

ประเภทภาพยนตรทชอบชม ไทย ตางประเทศ ประเภทภาพยนตรทชอบชม

1. ตลก 26 35 61 42.6% 57.4% 100.0% 2. บ 4 45 49 8.2% 91.8% 100.0% 3. แฟนตาซ 9 25 34 26.5% 73.5% 100.0% 4. แนวชวต 7 23 30 23.3% 76.7% 100.0% 5. สยองขวญ 9 17 26 34.6% 65.4% 100.0% รวม 55 145 200 27.5% 72.5% 100.0% คา Pearson Chi-Square 17.126*** ความคดเหนตอหนงไทย 1. ดขนมาก 46 97 143 32.2% 67.8% 100.0% 2. เหมอนเดม 9 43 52 17.3% 82.7% 100.0% 3. แยลง 0 5 5 .0% 100.0% 100.0% รวม 55 145 200 27.5% 72.5% 100.0% คา Pearson Chi-Square 6.169**

* หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.1 ** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.05 *** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01

153 ตารางท จ-2

ประเภทของภาพยนตรทชอบชมจ าแนกตามวตถประสงคในการชมภาพยนตร

วตถประสงคในการชมภาพยนตร เนน รวม

ประเภทภาพยนตรทชอบชม บนเทง เนอหาสาระ ประทบใจ ตนเตน 1. ตลก 55 2 3 1 61

90.2% 3.3% 4.9% 1.6% 100.0% 2. บ 29 10 5 5 49 59.2% 20.4% 10.2% 10.2% 100.0% 3. แฟนตาซ 19 5 5 5 34 55.9% 14.7% 14.7% 14.7% 100.0% 4. แนวชวต 10 6 12 2 30 33.3% 20.0% 40.0% 6.7% 100.0% 5. สยองขวญ 16 2 1 7 26 61.5% 7.7% 3.8% 26.9% 100.0%

รวม 129 25 26 20 200 64.5% 12.5% 13.0% 10.0% 100.0% คา Pearson Chi-Square 54.686***

*** หมายถง มนยส าคญทางสถตท 0.01