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Tous les clients sont importants, mais ils n’ont pas les mêmes attentes, ni la même valeur.

L’avènement de l’entreprise « orientée client », des « solutions CRM » et de «l’hyperdigitalisation» a curieu-sement conduit à une plus grande insatisfaction client - 57% d'entre eux déclarent que les services se sont dégradés au cours de ces dernières années – (1).

L’écart s’est ainsi creusé entre les exigences de plus en plus pointues du client « omnicanal » du 21e siècle et des entreprises en pleine mutation à mi-chemin entre des organisations en silos, vestiges du 20e siècle et l’holacratie dont Zappos s’est fait l’apôtre ces dernières années (2).

Si certaines marques ont su identifier et déployer les dispositifs nécessaires pour gérer industriellement cette relation client omnicanal, pour la majorité tout reste à faire. Selon une étude d’Harvard Business Revue (3), la plupart des clients, lors de leurs relations avec un service client, rencontrent des difficultés qui ont un impact négatif sur leur fidélité :

62%d'entre vous

Déclarent avoir eu à contacter à plusieurs reprises la société pour résoudre un problème

59%d'entre vous

Déclarent être transférés en cours d’appel

57%d'entre vous

Déclarent avoir eu à passer du web au téléphone

56%d'entre vous

Déclarent avoir à ré-expliquer un problème

La Gestion de la Relation Client bénéficie d'une littérature foison-nante et ce concept est aujourd'hui bien maîtrisé. Toutefois son orchestration au sein de l'entre-prise reste délicate. Nos missions de proximité auprès des décideurs nous ont amené à développer le modèle OSICAM© pour aider les collaborateurs dans l'appropriation de ces enjeux.Le livre blanc que vous avez entre vos mains est la synthèse de 20 années d'expertise et d'accom-pagnement autour de la stratégie client.Vos clients évoluent et continueront à évoluer dans leurs valeurs et leurs besoins : à vous la mission de faire avancer votre marque. Nous vous souhaitons un bon cheminement tout au long de votre histoire relationnelle. C’est la finali-té du modèle OSICAM© !

Christophe BouguereauFondateur MDC Partenaire.

éditorial

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La connaissance client et la relation client omnicanal contribuent à parts égales à la crédibilité de la marque vis-à-vis de ses clientsToutes les entreprises souhaitent et doivent interagir avec leurs clients, mais paradoxa-lement, plus elles communiquent, plus elles ont du mal à se faire entendre.

De fait, il ne suffit pas de parler plus souvent , via davantage de canaux de communication pour vendre.

Pour se développer et pérenniser sa per-formance, l’entreprise doit (ré)-apprendre à écouter ses clients pour mieux les connaître et mieux les satisfaire. Elle doit également concevoir un modèle relationnel qui intègre l’ensemble des «Moments of Truth» identi-fiés par Procter & Gamble et Google, puis vulgarisés par Heidi Cohen (4) dans une démarche intégrée et globale que nous qualifions de « Permanent Moment Of Truth (PMOT) » (5).

Passer de la transaction à la relation

La relation entre une marque et un client est une succession de contacts et d’échanges qui, pris individuellement, doivent être considérés comme « critiques » (6).

Il convient de capitaliser sur chacun de ces contacts pour améliorer globalement la pertinence et l’efficacité des actions, tout en veillant au maintien d’un climat fait de respect, de considération et de profession-nalisme.

Une telle démarche d’apprentissage du client ne peut se réaliser que progressive-ment en re-parcourant ses fondamentaux.

Étape par étape, l’entreprise va réunir les facteurs qui mèneront à une plus grande confiance client et par conséquent à sa loyauté active.

Organiser, Segmenter, Interagir, Collecter, Alimenter et Mesurer composent les 6 étapes clés du modèle relationnel.

2 fonctionnalités s'interfacent grâce à OSICAM© :

Organiser, Segmenter et Mesurer consti-tuent le CRM Analytique dont l'objectif est de créer de la connaissance client

Interagir, Collecter, Segmenter contri-buent à la pertinence et à l’efficacité du marketing relationnel (CRM Opérationnel)

En respectant ces 6 étapes, les entreprises développent une aptitude et une compé-tence relationnelles permettant d'optimiser leur ROI par une meilleure allocation des ressources et par une plus grande satisac-tion client.

OSICAM© est applicable aussi bien en BtoB qu'en BtoC.

La démarche OSICAM© s'appuie sur notre expertise dans le domaine de la stratégie client.

Ce livre blanc porte notre ambition de vous démontrer comment ce modèle contribue à installer et cultiver une dimension client au sein de votre entre-prise afin d’améliorer votre profitabilité et votre performance.

OSICAM© : Améliorer la performance de votre entreprise en adoptant une approche relationnelle en 6 étapes formant une boucle apprenante

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ALIMENTER ORGANISER SEGMENTER INTERAGIR COLLECTER ALIMENTERINTERAGIR COLLECTER ORGANISER SEGMENTER

RADAR DE MATURITÉ CRM

MESURERALIMENTERCOLLECTERSEGMENTER MESURERALIMENTERCOLLECTERINTERAGIRSEGMENTERORGANISER INTERAGIR

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Pour optimiser l'organisation de la Connaissance Client, deux dimensions sont à prendre en compte :

L’aspect structurel de l’entreprise (Direction Client et Community Management)

La dimension technique

L’organisation de l’entreprise au service du clientDans un monde désormais hyperdigitalisé la réactivité et l’agilité de l’organisation constituent un enjeu stratégique majeur pour l'entreprise.

De son aptitude à capter et exploiter les signaux (même les plus faibles) émis par les clients, dépendra sa capacité à générer ou renouveler son avantage concurrentiel.

À l’image du groupe L’Oréal, qui s’est orga-nisé pour détecter sur la toile les nouvelles tendances et commercialiser en un temps record de nouveaux produits (7), chaque en-treprise doit introspecter son organisation et la faire évoluer pour proposer des solutions adaptées aux nouveaux enjeux des clients.

L’origine d’une telle prise de conscience est souvent à rechercher dans la volonté d’améliorer l’efficience des interactions avec les clients.

La première action à mettre en œuvre consiste à se réapproprier les datas, de façon à transformer le spectre « big data » en opportunité business. L'exploitation pertinente des données clés est le princi-pal enjeu de l’organisation de la connais-sance client.

CAPITAL CLIENT

MOYENNE

SYSTÈME D’INFORMATION

ENVIRONNEMENT

INTERNE

FIDÉLISATION

LOGISTIQUE

RESSOURCES

HUMAINES

SATISFACTION

MODÈLE DE BASE DE DONNÉES CLIENT

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Nathalie Gamby Responsable marketing Kobold

EN NOUS AIDANT À INVENTORIER ET ORGANISER L'ENSEMBLE DE NOS DONNÉES, MDC NOUS A PER-MIS DE STRUCTURER NOTRE CONNAISSANCE CLIENT Cette étape a été capitale dans notre démarche d'amélioration continue. Nous pouvons désormais optimiser nos allocations de ressources et piloter les mesures de retour sur investissement.

DATA MINING

ÉTUDES

GESTION

DES CAMPAGNES

MARKETINGEMA

CENTRE DE CONTACTS

CALL CENTER

AUTOMATISATION

DES FORCES DE VENTE

SFA

Qualité de données

NormalisationDédoublonnage

GéocodageEnrichissement

BASEDE DONNÉES

CLIENTDWH

La connaissance de chaque client à titre individuel est indispensable pour déve-lopper avec lui une relation durable et lui proposer une offre adaptée.

Toute information client doit être nominative et organisée Les informations clients sont généralement dispersées dans le système d’informa-tion de l’entreprise (et dans les tiroirs des équipes marketing ou les boîtes emails des commerciaux…).La première étape consiste donc à organiser et centraliser les informations clients néces-saires au développement de la relation à long terme en un lieu unique : la base de données client.Cette base de données regroupe, grâce à un numéro d’identifiant unique, l’en-semble des informations internes dispo-nibles à un temps T sur un client. Trois types d’informations nominatives sont consolidés dans la base de données :

Des données achetées, à disposition de tous les concurrents

Des données propriétaires (historique des achats, résultats d’enquêtes, qualifi-cation par les commerciaux, préférences et intérêts en termes de services, …)

Des données construites (géomarketing, scores, …) Afin de ne pas alourdir les systèmes d’infor-mations de l’entreprise inutilement, seules les données contribuant à la stratégie client doivent être retenues.À ce stade, l’entreprise dispose d’une base de données centrée Client en vision 360°, organisée et structurée avec une forte orientation métier.Grâce à l’analyse des communs ré-pondants sur la totalité des critères, les outils analytiques peuvent qualifier par extrapolation les valeurs manquantes. La base propriétaire renseignée à 100%, permet d’acquérir un réel avantage concurrentiel.Ensuite, la phase analytique se poursuit par les travaux de datamining, (ex. étude de segmentation).

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