UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NUEVO LEÓN

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

UNIDAD DE APRENDIZAJE

SEMIÓTICA DE LA IMAGEN

ETAPA 2. Semiótica de la publicidad

ELEMENTO DE COMPETENCIA

Analizar el anuncio publicitario desde una perspectiva semiótica mediante la utilización de

herramientas que denoten y connoten significado para fomentar e interpretar lo que hay detrás del

mensaje de origen.

EVIDENCIA 2 ANÁLISIS SEMIÓTICO DE UN ANUNCIO

TIPO DE ACTIVIDAD Equipo

ESTUDIANTE (S) Karla María Rivas Ontiveros 1594015Melissa Villalobos Castillo 1681260

GRUPO:CO6

CATEDRÁTICA: M.C. María Leonor Bernal Martínez

Monterrey, N.L. 18 de Noviembre de 2016

1. Introducción

Publicidad es la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc., con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto.

Historia de la Publicidad

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para localizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otros papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.

“Un spot publicitario televisivo es un producto audiovisual de corta duración, generalmente hasta 60 segundos, que se utiliza por la publicidad para divulgar y trasmitir sus mensajes a través de la televisión. Su misión es convencer y estimular el deseo del público al que está dirigido hacia un determinado objetivo propuesto. Usa el lenguaje publicitario emplea uno de los mecanismos de la comunicación llamado persuasión que es un efecto que el emisor intenta conseguir en los receptores para llegar a sus sentimientos, atrayendo su atención mediante la utilización de la sugestión con la información como algunas de las funciones del elemento morfológico.”

Dividiremos el análisis en cuatro apartados: una descripción pormenorizada de las imágenes que componen el spot, atendiendo a categorías fílmicas; la reflexión en torno al mensaje plástico o eje denotativo del discurso, en el que veremos los signos propuestos por el spot y sus implicaciones de significado; el mensaje icónico, o eje connotativo del discurso, donde nos adentramos en las categorías de sentido; y, por último, el mensaje lingüístico, en el que se incluye no sólo el texto que aparece en pantalla, sino también los mensajes orales que emiten los personajes . Este es, en conjunto, el objeto del presente artículo.

Historia de Axe

Axe (también conocida como Lynx en Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda) es una marca de Unilever de desodorantes, perfumes, y gel de ducha. La marca 'Axe' fue lanzada en Francia en 1983 por Unilever. La marca se inspiró por otra de las marcas de Unilever, Impulse.

Unilever estaba dispuesto a aprovechar el éxito francés de Axe y el resto de Europa a partir de 1985, después introducir los demás productos de la gama.

Unilever no fue capaz de utilizar el nombre de Axe en el Reino Unido, Irlanda, Australia y Nueva Zelanda y por problemas de marca fue lanzada como Lynx.

El lanzamiento europeo del desodorante fue seguido por el éxito en América Latina y el impacto moderado en Asia y África. En el nuevo milenio, la marca fue lanzada con gran éxito en los Estados Unidos y Canadá.

En enero de 2012, Unilever lanzó su primer producto Axe/Lynx para mujeres en el Reino Unido como parte de una expansión global de la marca de solo hombres previamente. La línea de productos se llama "Axe/Lynx Anarchy".

Mercado Meta

El mercado objetivo de los desodorantes AXE son los hombres jóvenes con edades entre 15 y 25 años, desde alumnos de bachillerato y estudiantes universitarios, hasta hombres que ya comienzan a desempeñarse laboralmente, de un nivel socioeconómico medio-alto, que se caracterizan por el deseo de acentuar su atractivo físico a través del uso de fragancias innovadoras.

2. Descripción Este spot publicitario es el de Axe Peace en el que nos invita a consumir el

producto, también a no discriminar a las personas según su grupo social o raza.

Sin incitar a la violencia. El desodorante es para caballero en el cual mediante los

escenarios que se muestra la masculinidad haciéndonos creer que esta por

destacarse una guerra, pero es muy diferente a lo que pasa en realidad. A lo largo

de este spot podemos observar algunos “conflictos” o lo que parece ser el inicio de

una guerra, pero comienza a cambiar la historia y acaba con una celebración o

alguna muestra de cariño para sus esposas o novias.

Al principio del spot se muestra en la primera toma una persona vestida de traje y

con lentes saliendo de un hotel con algo de prisa y colocándose en la entrada de

dicho hotel. Después automóvil se estaciona en la entrada del hotel y esta persona

abre la puerta del automóvil.

Se puede ver la llegada de probablemente el jefe de las personas que aparecen

cerca de él. Dicho personaje carga consigo un maletín algo sospechoso sin pista

alguna de lo que pueda llevar dentro echando a volar la imaginación según la

situación social que tienen e incluso decir que se está planeando un atentado.

Podría decirse que en esta toma lo van protegiendo para que no ocurra ningún

inconveniente y puede verse que el maletín que lleva en un principio lo lleva

ganchado con esposas a una de sus manos.

En la siguiente imagen se puede apreciar que

en el helicóptero va alguien de un alto rango

del ejército y además va custodiado por mas

helicópteros.

En la siguiente captura podemos

observar en la toma un

primerísimo plano, en donde se

muestra un soldado pensando,

serio, sabiendo que debe de

hacer su trabajo sin embargo su

mirada denota tristeza y

decepción. En este caso el acercamiento tiene mucho que ver en la perspectiva

que toma el espectador al momento de ver un rostro más cerca.

En la siguiente toma podemos observar una gran cantidad de personas alineadas,

una población, en cierta manera mirando hacia las autoridades, las cuales están

en el primer plano a espaldas de la cámara, mostrando así al espectador que hay

un cierto grado o nivel de importancia en ellos. Aquí se muestra un lugar muy

diferente, ya que cada escena tiene su locación específica y en este caso a la

mente puede venirse el nombre del país de China.

Así que podemos asegurarnos aún más y adecuarnos a la historia al ver la

siguiente imagen, en donde se muestra uno de los protagonistas del spot, dejando

un desenfoque en la parte del fondo, para así prestar más atención al rostro y las

facciones que el actor quiere dar a entender.

En la escena siguiente es muy

diferente a las anteriores,

primeramente, está en un plano

general o gran plano general,

permitiendo que se aprecie más

la locación y el ambiente en el

que se encuentra la historia; aparece la persona que se vio al principio del spot

con un maletín en sus manos dirigiéndose hacia su autoridad, y también se

muestran soldados y aparece una mujer a lado del hombre a quien se le entrega el

maletín.

Se muestra una chica de espalda con algunas bolsas en las manos y al fondo un

tanque que va en dirección hacia ella con un fondo de una ciudad completamente

en ruinas y con una iluminación y la vestimenta que podría decirnos que es en una

ciudad de clima frio. El rostro de la chica parece no tener ningún miedo al tener

acercamiento con el tanque mientras las demás personas corren.

En las siguientes imágenes se muestra como la chica que está en el pasto voltea

asustada al ver que se acerca el helicóptero mientras las personas que se

encuentran junto a ella corren a resguardarse en sus casas y ella se levanta y se

coloca frente al helicóptero.

Vuelve a aparecer la toma en la que aparece la chica y el tanque, podemos

observar la chica con una cara retadora frente al tanque por lo que sale quien va

manejando dicho tanque.

La chica corre hacia el chico que

va manejando y lo abraza y puede

notarse en el rostro de ambos la

felicidad después de verse.

A continuación una pareja que se junta de manera inesperada para el espectador,

el joven está de frente con un rostro de gusto y de tranquilidad se puede apreciar

fácilmente su rostro, mientras que la joven se observa de espaldas mirando hacia

el hombre y con una mano retirando el casco de su cabeza, reflejando diversos

sentimientos positivos entre ellos.

Posteriormente se presenta un acto el cual resalta mucho en el spot, simplemente

esta toma en la que el arma es arrojada al suelo donde la caída fuerte en el lodo

muestra decisión y coraje en el joven que lo lanzó, con el simple hecho de mirar

cómo el arma cae, le da un significado especial.

En la siguiente captura está en un gran

plano general en un pueblo, se ven

niños y personas sentadas en el suelo,

asimismo donde se muestra a lo lejos

que están tres personas abrazadas,

dos soldados y un campesino.

Luego se captura lo que es una toma en la que están cinco planos (personas y

distancias) diferentes, la segunda persona es la principal en este caso, sus gestos

y su mirada da a entender que le está diciendo al que esta su lado de una manera

no verbal que el jefe aprueba la orden

Luego de lo que se apreció

anteriormente donde el jefe está

asintiendo a la orden, esta

imagen llama mucho la atención,

pues da a entender totalmente el

mensaje que se quiere transmitir;

todas las poblaciones levantaron sus carteles volteándolos hacia arriba, formando

así un corazón con una fotografía dentro, siendo de la pareja que se encuentra al

frente

El rostro de la dama es de sorpresa e

impacto, puesto que no se esperaba lo

anterior mencionado y visto. La toma

es sólo para ella en ese instante, lo

que capta primero nuestra atención

hacia la mujer antes que a los hombres

que están detrás.

La siguiente ilustración es tipo

panorámica y está enfocada a todos

los personajes, claro que no dejando

en mayor importancia a la pareja que

estando en primer plano son vistos

fácilmente, además de que su vestimenta hace la división entre ellos dos y los que

están alrededor. Sus expresiones no verbales dicen mucho en esta escena, tanto

en la mujer como el varón, reflejan timidez, pero a la vez cariño y afecto.

A continuación, está una representación importante, donde están las manos

enlazadas entre el hombre y la

mujer, lo cual da a entender lo

que es la unión, el amor, la paz,

la esperanza, el cariño y la

necesidad que hay el uno por

el otro.

Ahora se puede notar en el rostro del joven, estando en medio y al frente de la

toma, hay una sonrisa pintada con sus labios a razón de lo ocurrido recientemente

con la mujer de su lado. Puede verse paz y tranquilidad, entusiasmo y el comenzar

de nuevo.

Hasta que por fin el hombre toma la decisión de accionar la bomba sin embargo la

chica se lleva una gran sorpresa.

Lo que iba dentro del maletín nunca

fue una bomba solo eran fuegos

pirotécnicos para demostrar el amor

hacia la chica.

Las personas aplauden muy

orgullosos, por esta persona ya que,

en vez de fomentar la guerra, decide

irse por el camino de la paz y hacer

feliz a quien más quiere.

Después del festejo aparece la

frase “MAKE LOVE NOT WAR” de

esto dependerá el significado que le

den las personas ya que se

encuentra en el idioma ingles y no

todos conocen el significado en español, aunque si no aparecieran estas letras no

cambiaría ya que todos entienden cuál es el mensaje principal.

Al final del spot aparece el hombre de los fuegos artificiales con dos personas y

usando el desodorante de esta marca y una imagen del frasco con las frases

“NEW AXE PEACE SUPORTING PACE ONE DAY” apoyando para transmitir la paz por el

mundo.

3. El mensaje plástico. Eje denotativo del discurso Esta categoría de análisis hace referencia a la estructura de las imágenes que

componen el anuncio, así como a consideraciones acerca de la técnica empleada

por el emisor de la comunicación visual. Cuestiones tales como la sucesión de los

planos, el enfoque, la luz, el color, el movimiento, así como los componentes

sonoros y acústicos que sirven de apoyo al mensaje recubren, por así decir, el

tejido discursivo del spot, otorgándole una estructura visual que se hace preciso

descomponer.

a. El plano: En el spot podemos ver un cambio de planos constantemente

dando pistas de las diferentes historias y las diferentes locaciones en las

que está inspirado el spot utilizando el gran plano general, en otras tomas la

cámara se detiene en los rostros de los personajes de cada historia que en

su mayoría son hombres usando un primer plano(close up) para poder

apreciar los gestos de cada uno de ellos, los planos largos, utilizados

fundamentalmente para ubicar espacialmente el lugar en el que se

desarrolla la acción. Al principio del spot podemos notar que se utiliza un

plano general corto o un plano americano para los primeros segundos. Y

después se hace una toma en la que la cámara se detiene en la cara de

uno de los personajes. Esto se hace para cada historia, con una secuencia

igual que en la primera historia, un plano general y un acercamiento para

cada personaje. Al final de cada historia se hace énfasis en dejar las armas

a un lado, abandonar el tanque, y cambiar algunas cosas de manera

inesperada y todo esto ocurre en un plano medio.

b. La luz y el color: A pesar de que podemos ver muchos colores en su

totalidad se muestran opacos y con luces muy tenues, colores como el

blanco, rojo, verde, y color mostaza son los que predominan en cualquier

escena. La mayoría del tiempo puede notarse un banco muy llamativo o un

cielo gris dando una sensación de que donde ocurre la historia hace frio.

Los personajes son de diferentes nacionalidades, rasas o de diferente color

de piel. En las escenas podemos ver que solo una de las historias ocurre de

noche ya que puede verse diferente la iluminación y los colores utilizados,

Por último, el color blanco de las letras y el logotipo resaltan entre los

colores opacos, se utiliza el color blanco para transmitir el mensaje de la

paz.

c. El sonido: al principio de cada historia transmitida en el spot no aparece

ninguna melodía, solo los sonidos ocasionados por cada acción. Y cuando

se hace un plano medio se utiliza un sonido que transmite suspenso o

incertidumbre de lo que pueda pasar. Al paso de los segundos y al llegar al

final de cada historia podemos escuchar una melodía de piano algo

tranquila transmitiendo tranquilidad o alivio. La voz masculina, grave e

intensa utilizada al final del spot, utilizada para hacer énfasis en no hacer la

guerra, mostrando autoridad en el tono que se hace este slogan.

d. El movimiento: Todo lo que ocurre en el spot es con movimientos lentos a

excepción del movimiento de los cuadros que forman la imagen de la pareja

dentro de un corazón y cuando salen los fuegos artificiales.

e. Las formas: aparecen tantas cosas alrededor que solo logra resaltar la

forma de cada persona o cada objeto en la guerra, por ejemplo, el tanque,

el arma, el helicóptero y el maletín. Y enfocando los rostros de los

personajes con los diferentes estados de ánimo de cada uno.

f. La trama: este Spot nos muestra una serie de diferentes países, donde

militares y líderes toman decisiones en medio de la guerra, países a los que

las personas podemos discriminar por los acontecimientos bélicos, pero en

este caso demostrando que no solo hacen la guerra, nos sorprenden con

muestras de amor a sus parejas dándoles sorpresas después de todo el

caos.

g. Síntesis de las significaciones plásticas. Veamos ahora, en resumen,

cuáles son las implicaciones que comportan los significantes plásticos del

spot:

Significantes plásticos Significado

Plano

Gran plano general: muestra

un gran escenario o una multitud. El sujeto (o

figuras) no se puede ver o bien queda diluido

en el entorno, lejano, perdido, pequeño,

masificado

Primer plano: distancia íntima, ya que sirve

para mostrar confidencia e intimidad respecto

al sujeto.

PerspectivaCentral: los personajes transmiten lo que

sienten ya sea inseguridad, cansancio, tristeza

o desesperación

CampoNo hay fuera de campo: todo lo que

esté fuera del spot es excluido de la

trama

Enfoque Claridad, nitidez, realismo

Encuadre

Imágenes dentro del cuadro, con algunas

fallas. Intentando transmitir la desesperación

que sienten algunos de los personajes.

ColorColores opacos en los que predomina el

blanco, rojo, color mostaza, celeste, gris y

verde

Sombras atardecer, anochecer y amanecer

Luz Con intensidad en tonos grisáceos

SonidoSonidos realistas producidos por los

personajes y una melodía que nos transmite

paz o tranquilidad

Movimiento Movimientos lentos en su mayoría

Las formasLos líderes de cada país que transmiten la

autoridad y hacen creer que se iniciaría una

guerra

4. El mensaje icónico. Eje connotativo del discurso

Ahora bien, ¿cuáles son las implicaciones de sentido que podemos extraer del

mensaje plástico? Nos encontramos, no cabe duda, ante un mensaje icónico

complejo, repleto de referencias a las dimensiones imaginarias del espectador.

Trataremos, aunque sea brevemente, de esclarecer las principales referencias al

imaginario que se desprenden del visionado del spot.

El espectador se encuentra, en conjunto, ante un espacio y un tiempo indefinidos.

Los militares están en alerta para esperar la llegada del jefe, y al momento de que

llega lo protegen porque traen un maletín que suele ser muy importante para él,

llegan los helicópteros y los tanques de guerra después de regresar de la batalla,

se reúnen todos para celebrar algo, mientras que en otra escena se muestra uno

de los militares llegando con el maletín y se lo entrega a el jefe para que el se

encargue de accionar lo que hay dentro, dando a entender que lo más probable

sea que accione una bomba, por otro lado se muestra la llegada de los militares

en helicópteros y tanques para que ellos se reúnan con sus familias, aparecen las

mujeres con los militares haciendo alusiva la celebración de que regresaron con

bien, y lo que parecía ser una bomba fueron sólo unos fuegos pirotécnicos, para

finalizar se muestra una frase “Haz el amor no la guerra” el cual nos deja por

entendido que no debe existir guerra en el mundo, que todo podría ser mejor con

sólo el amor.

Veamos ahora, en síntesis, las principales implicaciones del mensaje

icónico:

Significantes icónicos

Significados deprimer nivel

Connotaciones delsegundo nivel

Militares Seguridad Se preparan para la guerra

Coche Lo utilizan para transportarse

Mujeres Novias o esposas de los militares Inspiración para los militares

Amor Unión, aprecio Algo que es de celebrar

5. El mensaje lingüístico La voz grave del hombre nos dice cuál es el slogan del anuncio, dentro del spot

aparecen as frase:

“MAKE LOVE NOT WAR”

A pesar de que no se tenga un conocimiento al 100% del idioma ingles es fácil de

entenderse o se pueden asociar las imágenes sobre la guerra y el amor

Esto último es dicho por la voz masculina con voz menos grave para llamar

nuestra atención fuera del spot haciéndonos caer en cuenta que discriminamos a

las personas y les atribuimos hechos que aún no ocurrían. Lo cual nos dice que

AXE está junto a la asociación del logotipo y el texto que aparece a lado de la, en

letra pequeña y de color blanco también forma parte del mensaje de información

práctica:

Peace One Day es una organización

sin ánimo de lucro y los Estados

miembros de la ONU adoptaron de

forma unánime el día mundial de alto

al fuego y no violencia, el 21 de

septiembre: el Día de la Paz.

6. Conclusiones En este spot nos damos cuenta del gran error que algunos de los seres humanos

están cometiendo hoy en día que, en lugar de hacer fomentar la paz, hacen otras

cosas por ejemplo permitir que los niños vean cosas en donde se muestren

hechos de violencia o el simple hecho de que jueguen con armas, esto hace que a

nosotros como sociedad sea algo malo el cual nos perjudica de la peor manera.

En este caso el spot nos abre a otra perspectiva que en vez de la guerra hay que

cambiar eso por el amor, ya que con esto podríamos cambiar el mundo y nuestra

forma de vivir seria completamente distinta. Y no que todo lo que vemos es lo que

parece, así como también que no hay debe existir discriminación ante nadie por el

simple hecho de ser otra cultura, religión o color de piel.

7. Referencias

Thompson, Ivan. (2005). Publicidad. Historia de la Publicidad.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-historia.html

http://axecambios.blogspot.mx/2009/11/historia-de-axe.html

http://gusmo19.blogspot.mx/2011/03/efecto-axe.html

Kubrick, Stanley. (2011). Primer plano.

Recuperado de: http://www.solosequenosenada.com/misc/tipos-de-planos-cine/108_primer_plano.php

ZAES MARTÍNEZ, CARLOS A. (2005). Spot publicitario televisivo. Los spots, una posibilidad para desarrollar la educación ambiental a través de la televisión.

Recuperado de: https://www.ecured.cu/Spot_publicitario_televisivo

Anónimo. (16 de enero 2014). Publicidad. Axe lanza un mensaje de paz en su anuncio para la Super Bowl.

Recuperado de: http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/axe-lanza-un-mensaje-de-paz-en-su-anuncio-para-la-super-bowl