BI merkestrategi og design forelesn 2014

BI / Kraften i merkevaren namedesign.org / nov 2014

Side 1

Kraften i merkevaren!BI 6. november 2014

Et godt navn skal bidra til fortjent oppmerksomhet og etablere en tydelig billedsterk posisjon. Ca 70% av all informasjon er nonverbal. Ca 80% er visuell


Side 2

Innhold

1.  Forholdet merker og mennesker §  Fire typer behov og tre typer hukommelse. Og hva er egentlig et konsept? §  Mad Men – 8 min: Diskusjon behov, fordeler og hukommelse

2.  Modeller, metoder og verktøy §  Merkevareledelse – helheten §  Merkestrategi §  Strategi §  Forretningsmodellen §  Evolution of innovation and consumer demand (Diller, Shedroff, Rhea) §  Identitet, merkevare og omdømme §  Konkurransetriangelet og posisjonering §  Forbrukers forhold til merkevarer, Schiffmann og Kanu §  Assosiasjoner og Keller pyramide §  ”Skulle bare mangle” modellen og verdipyramiden §  Hva er Innsikt? Kolbs læringssirkel §  Opplevelsespyramiden §  Identitetsanalyse og identitetselemeter, visuell og verbal merkeidentitet, Rybakken §  Hva er image? §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren og oppsummering merkeelementer §  Merkearkitektur: Fire hovedstrategier, tre eksempler, ett verktøy

3.  Vårt sansbare språk §  Apple som merkevare §  Hvordan sansene bruker hukommelsen §  Evolusjonsteori og symbolenes kraft

4.  Eksempler og suksesshistorier


Side 3


Side 4


Side 5

Følelsesmessige behov Funksjonelle behov Selvekspressive behov Menings behov

Transformasjon: Lappland center of expertice


Side 6

Funksjonelle-, følelsesmessige-, selvekspressive behov


Side 7



Side 8



Side 9

Episodehukommelse Vanehukommelse Arbeidshukommelse Magnus Carlsen


Side 10

Vane-, episode-, arbeidshukommelse


Side 11

… episodehukommelsen er selve livet. Men også læring. Ofte på et underbevisst nivå.


Side 12 Side 12

Vane, episode, arbeid

… vi er ikke skapt for å lese


Side 13



… vi er ikke skapt for å lese


Side 14



… og du tror ikke det smaker godt hvis det lukter vondt. Eller er rent hvis det er fullt av rusk


Side 15



Side 16

bank & k r ed

i t k a ss e �



Side 17

Konsept


Side 18

Et bilde av ingenting

Konsept


Side 19

BANK



Side 20 Side 20

What is the benefit of that thing?

Fire typer behov og tre typer hukommelse


Side 21

Modeller, metoder, verktøy


2.  Modeller, metoder og verktøy §  Merkevareledelse – helheten §  Merkestrategi §  Strategi §  Forretningsmodellen §  Evolution of innovation and consumer demand (Diller, Shedroff, Rhea) §  Identitet, merkevare og omdømme §  Konkurransetriangelet og posisjonering §  Forbrukers forhold til merkevarer, Schiffmann og Kanu §  Assosiasjoner og Keller pyramide §  ”Skulle bare mangle” modellen og verdipyramiden §  Hva er Innsikt? Kolbs læringssirkel §  Opplevelsespyramiden §  Identitetsanalyse og identitetselemeter, visuell og verbal merkeidentitet, Rybakken §  Hva er image? §  Merkeelementene §  Navnet – navet i merkevaren og oppsummering merkeelementer §  Merkearkitektur: Fire hovedstrategier, noen eksempler, ett verktøy




Side 22


Side 23


Side 24

Merkestrategi – tre nyttige verktøy

Posisjonering; konkurransetriangelet

Plattform; Kellers pyramide, alt verdipyramiden og/eller

forretningsmodellen

Arkitektur; Ollins tre nivåer


Side 25

Noen ganger kan det være vel teoretisk hva som faktisk er løsning og hva som er strategi. Men dersom noe føles som et skikkelig tiltak så er det det som er strategien


Side 26

Vet du hva du vil, og forstår hva som er i veien, finner du ut av hvordan du skal få det til

Noen ganger kan det være vel teoretisk hva som faktisk er løsning og hva som er strategi. Men dersom noe føles som et skikkelig tiltak så er det det som er strategien


Side 27

Dette ville være et mindre godt bilde av politiet

http://www.businessmodelgeneration.com/canvas/bmc


Side 28

From Identity to Experience

Steve Diller, Nathan Shedroff, Darrel Rhea, Making Meaning: Evolution of innovation and consumer demand

1900s Product Focus

1950s Brand Focus

2000s Experience Focus

§  Functional benefits §  Economic benefits

•  Emotional benefits •  Identity and status benefits

•  Meaning benefits


Side 29

Identitet, merkevare og omdømme

IDENTITET

OMDØMME MERKEVARE

Interessenter og befolkningen generelt

Markedssegmenter og kunder

Produkt-fordeler. Merkestyrke

Miljø. Økonomi/lønnsomhet.

Samfunnsansvar og moral. Informasjon og

reklame


Side 30

Konkurransetriangelet – og posisjonering

MERKET KONKURRENTENE

KUNDENE

Annerledes


Side 31

Kjøpte merker

Det verste av alt…

Oversette merker Uakseptable

merker Inept set Merker forbruker ekskluderer i sine

vurderinger

Avviste merker Inert set

Merker forbruker er likegyldig til fordi de ikke anses å ha særlige fordeler (verdiforslag)

Ukjente merker

Akseptable merker

Schiffman and Kanuk: Consumers views about brands

Merker i en gitt kategori forbruker vurderer å kjøpe

Evoked set

Kjente merker

Alle merker


Side 32

“The power of a brand lies in what customers have learned, felt, seen and heard about the brand as a result of their experience over time”.

Kevin Lane Keller: Brand Equity

Resonance

Co-created experience


Side 33

Merkeplattform* CBBE- modellen i praksis

® Gjenklang

Rasjonelt Emosjonelt

Verdier og personlighet

Ytelse: Hva vi faktisk leverer

Grunnegenskaper (attributter):

Hva yter du? Hvem er du?

Publikums holdninger, inntrykk, bilder, omdømme?

Publikums følelser og

event. identifisering?

Hvilken relasjon?

Hva er du?

Sammen med navn og visuelle kjennetegn er disse egenskapene og fordelene merkets identitet

Aktiviteter og ressursbruk utløser posisjon, relasjon, image, omdømme og merkestyrke på publikums premisser

Kevin Lane Keller: Brand Equity


Side 34

Skulle bare mangle

Best i klassen

Best i verden – helt unik

Hygienefaktorene må være på plass

Konkurransekraften (verdiforslaget) må være på plass

Differensieringen må være på plass

Vi må vite hva som forventes, hva vi kan love, og hva vi kan levere.

En annerledes, men viktig form for merkeplattform: Skulle bare mangle…


Side 35

Verdier

Misjon

Visjon

En god og presis oppgaveformulering (misjon) er veldig viktig

Verdipyramiden


Side 36

Kvalitativ

Kvantitativ

Sier Gjør

Spørre-undersøkelser

Statistikk

Observasjon, eksperimenter og rollespill

Dybdeintervju og fokusgrupper

Informasjon Analyse

Innsikt

Innsikt - ulike metoder


Side 37

Kolbs læringssirkel

http://3.bp.blogspot.com/-ztSqD0hBeXU/TqCNvlx9s5I/AAAAAAAAABA/XVvlnRytLMc/s1600/Kolb.jpg

Konkret erfaring / Objekt

1 Hendelse

Observasjon / refleksjon / analyse / 2

Hva?

Abstrakt forståelse /konseptualisering / 3

Hvorfor?

Anvendelse / ny praksis /

4 Hvordan?


Side 38

Opplevelsespyramiden

* Lapland Center of Epertice, opplevelsespyramiden

TRANSFORMASJON Mentalt nivå

OPPLEVELSE Emosjonelt nivå

LÆRING Intellektuelt nivå

SANSER Fysisk nivå

INTERESSE Motivasjonsnivå

Individualitet Autentisitet Historie Flersanselighet Kontrast Interaksjon


Side 39

*Identitetsanalyse: Syv prinsipper for utvikling av identitet. En brukerorientert analyse basert på publikums premisser og krav til fortjent oppmerksomhet

P2 Interesse Definere om objektet er interessant eller viktig og hva som motiverer. Finn driverne

P3 Sansene Forstå hvordan publikum mottar sansbare signaler og kobler opp underbevisstheten

P4 Intelligensen Forstå hvordan publikum bruker intelligensen - og kobler på følelsene

P5 Kontakt Studer kritiske kommunikasjonsflater og kontakt- og berøringspunkter. Definer de viktigste

P7 Registrerbarhet Sikring av mental og juridisk egenart

P6 Støy Kartlegg støy og uklarheter

*Kartlegging, analyse og føringer for valg av navn og visuell identitet. Metoden er basert ikonografi, Visuell Identitet, Bjørn Rybakken, og de fire første nivåene i Opplevelsespyramiden, Lappland Center of Expertise

?

?

Strategisk plattform Kellers Pyramide

P1 Objektet


Side 40

Det bildet som blir skapt av deg er en konsekvens av hva du heter, hvordan du ser ut, det du tenker, hva du sier, dine handlinger, og det du leverer…


Side 41

®

4 Fargene 1 Merkenavn

6 Typografi

5 Strukturelt element

2 Logotypen 3 Symbolet

7 Regien

Egenart: Syv identitetselementer. Navnet er ofte merkets viktigste kjennetegn


Side 42

Positioning – The Battle for your mind: Al Ries og Jack Trout


Side 43

KONSTRUERTE ASSOSIATIVE FORKORK/AKRONYMER BESKRIVENDE

Stressless Telenor Statoil / Røde Kors Rottefella Apple / USA NRK RBUP UNE BI / Språkrådet Mattilsynet Barnevernet

Hovedkategorier og eksempler

Identitetselementene gir retning og beskjeler merket. Navnet er ofte det viktigste elementet

Navnet er ofte navet i porteføljen av identitetselementer (kjennetegn/merkeelementer)

Viktige kvaliteter

LETT Å HUSKE GODT Å SI APPELL RELEVANS ALLE SPRÅK BREDDE DYBDE MERKEFLEKSIBELT MERKEFUTURISTISK

Merkeplattformen avgjør valg av kategori og prioritering av kvaliteter. Identitetsanalysen inneholder de viktigste prinsippene for utvikling av navn og visuelle elementer


Side 44

Navneforslag

VURDERINGSKRITERIER

Lett å uttale

Klinger bra

Lett å huske

Appell i bransjen Relevant

Dybde og bredde TOT

Alternativ 1

Alternativ 2

Alternativ 3

Vurder kriteriene. Gjør et utvalg. Gi skår fra en til


Side 45

Utfordrer

Oppsummering identitetselementer

Markedsleder


Side 46

International Business Machines Apple Navn

Logotype

Symbol

Farge

Designelement

Slogan Think Different (1984)Think (1920s)

No

No

No

No

Utfordrer Markedsleder


Side 47

Different idea Different philosophy Different Brand Story

Different Communication Different Brand relation Different marketing Different, different

International Business Machines Apple

Think Different (1984)Think (1920s)

Utfordrer Markedsleder


Side 48

Dagligvarens røde garde


Side 49

Logoen punkterer følelsene


Side 50

Logoen punkterer følelsene

http://www.youtube.com/watch?v=uiJqzdOr4OkDet gjør også packshots:


Side 51

Merkeelementenes mentale og juridiske registreringer

1.  Juridisk Brønnøysundregisteret 1.  Virksomhetsnavn

2.  Juridisk Patentstyret 1.  Ordmerke 2.  Figurmerke 3.  Kombinertmerke 4.  Design / vareutstyr 5.  Slagord 6.  Lyd, lukt…

3.  Domene 1.  www 2.  Sosiale medier

4.  Mental registrering 1.  Identitet 2.  Posisjon

Prinsipp nr 7 i en identitetsanalyse


Side 52

Hvilke er nr 5 sine viktigste merkeelementer?


Side 53

Porteføljestrategi og merkearkitektur handler om å skape relevans, differensiering, energi og klarhet. Arkitekturen skal styrke merkevaren


Side 54

Fire hovedstrategier for merkearkitektur

1.  Branded House (selskapsmerkestrategi) Kun ett merke i kombinasjon med subbrands (underkastet) som har genesrisk eller beskrivende betegnelser på produkter og tjenester. Eks.: NSB, Veidekke, IKEA 2. Paraplymerke!To merker, et selskapsmerke og et produktmerke hvor selskapsmerket dominerer. Eks.: Coop, Ford 3. Familiemerke Strategien består av et produktmerke og et selskapsmerke der produktmerket er driveren. Selskapsmerket har en underordnet rolle, men er allikevel ofte en garantist for kvalitet. Eks.: Lotto 4. House of Brands (individuell merkestrategi) Produktmerket står alene uten at selskaps- eller produsentmerket kommuniseres sammen med produktet

Coop er driveren ( 2 merker, selskapsmerket dominerer)

Keno er driveren (2 merker, produktmerket dominerer)

Paraply- og familiemerking har dobbeldrivere


Side 55

Mange større virksomheter har en sammensatt strategi; Tine, NSB og Telenor


Side 56

Fra singelliv til familieliv


Side 57


Side 58


Side 59


Side 60


Side 61

Lexus launched their first model, the ES 250 in 1990. Parent company Toyota established the marque as a luxury division to compete against established European and American brands like Mercedes-Benz and Cadillac.


Side 62

Merkearkitektur

Kjerneområde:

(kjerneprodukt, kjerneleveranse,

kjernekompetanse, merkekjerne…)

Fristilt område: Produkter som ikke er basert

på merkekjernen

Tilgrenset område: Produkter/konsepter basert på merkekjernen

som er spisset mot definerte segmenter, behov eller markeder

Et verktøy: Wally Ollins 3 nivåer


Side 63

Case Tine

Norske meieriprodukter av rene og

naturlige råvarer til god og sunn mat

Fristilt område: Produkter som ikke er basert

på merkekjernen

Tilgrenset område: Produkter/konsepter basert på merkekjernen

som er spisset mot definerte segmenter, behov eller markeder

Barneserier

Nytelse

Functional Food

Helse / velvære

Frokost/ i farta

Oster

Tine Fløte Tine Smør

Tine Rømme

Tine Creme Fraiche Tine Youghurt

Tine Melk

En studie gjort for å illustrere prinsioppet


Side 64

Vårt sansbare språk


2.  Modeller, metoder og verktøy §  Merkevareledelse – helheten §  Merkestrategi §  Strategi §  Forretningsmodellen §  Evolution of innovation and consumer demand (Diller, Shedroff, Rhea) §  Identitet, merkevare og omdømme §  Hva er image? §  Konkurransetriangelet og posisjonering §  Forbrukers forhold til merkevarer, Schiffmann og Kanu §  Assosiasjoner og Keller pyramide §  ”Skulle bare mangle” modellen og verdipyramiden §  Hva er Innsikt? Kolbs læringssirkel §  Opplevelsespyramiden §  Identitetsanalyse og identitetselemeter, visuell og verbal merkeidentitet, Rybakken §  Navnet – navet i merkevaren og oppsummering merkeelementer §  Merkearkitektur: Fire hovedstrategier, tre eksempler, ett verktøy




Side 65


Side 66

http://www.youtube.com/watch?v=Zew1bb5Sxk4

1984 er en fremtidsroman av George Orwell som ble utgitt i 1949. Boken er en dyster spådom om hvordan fremtiden kan bli, med et totalitært system der praktisk talt ingen individuelle rettigheter finnes. Denne boken ble skrevet i skyggen av annen verdenskrig med inspirasjon fra blant annet det nasjonalsosialistiske Tyskland og Sovjetunionen. Boken er dermed like aktuell selv om årstallet for lengst er passert. Tittelen, 1984 har sin forklaring i at boken ble skrevet i 1948 og Orwell valgte å snu om på årstallet.


Side 67

Stramt kommunikasjonskonsept


Side 68


Side 69


Side 70


Side 71


Side 72 18.09.12 - Ny Apple rekord. Aksjekursen steget med 78% i år. 200 mill iPhones 5 på ett døgn (dobling) Foto: Michaela Rehle


Side 73


Side 74


Side 75 http://youtu.be/VpZmIiIXuZ0


Side 76


Side 77


Side 78


Side 79


Side 80

IDENTITET KOMMER

INNENFRA


Side 83

GJENKJENNELIG

OG UFORGLEMMELIG

BI Kraften i merkevaren Brand Management Group © februar 2011 [email protected]


Side 84

Dette er et godt bilde av politiet


Side 85

Dette ville være et mindre godt bilde av politiet


Side 86

Hvordan ser troverdighet ut egentlig?


Side 87

Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken


Side 88

Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken


Side 89

Illus

tras

jon

Bjør

n R

ybak

ken


Side 90


Side 91

1450 1850 5000


Side 92

1450 1850 5000

SYV MILLIONER ÅR

200 000 ÅR

150 ÅR


Side 93

Det bor en Mr Robustus i oss alle


Side 94

DET IKKEVERBALE SPRÅKET OG SYMBOLENES KRAFT


Side 95

SYMBOLENES KRAFT


Side 96 http://youtu.be/vcGeBgZMG6o Symbolenes kraft


Side 97

SYMBOLENES KRAFT

Symbolenes kraft


Side 98

In 1977, William S. Doyle, Deputy Commissioner of the New York State Department of Commerce hired advertising agency Wells Rich Greene to develop a marketing campaign for New York State. Doyle also recruited Milton Glaser, a productive graphic designer to work on the campaign, and created the design based on Wells Rich Greene's advertising campaign. Glaser expected the campaign to last only a couple months and did the work pro bono.[3]


Side 99

Symbolenes kraft


Side 100

Symbolenes kraft


Side 101

Symbolenes kraft


Side 102


Side 103

Eksempler og suksesshistorier


2.  Modeller, metoder og verktøy §  Merkevareledelse – helheten §  Strategi §  Forretningsmodellen §  Evolution of innovation and consumer demand (Diller, Shedroff, Rhea) §  Identitet, merkevare og omdømme §  Hva er image? §  Konkurransetriangelet og posisjonering §  Forbrukers forhold til merkevarer, Schiffmann og Kanu §  Assosiasjoner og Keller pyramide §  ”Skulle bare mangle” modellen og verdipyramiden §  Hva er Innsikt? Kolbs læringssirkel §  Opplevelsespyramiden §  Identitetsanalyse og identitetselemeter, visuell og verbal merkeidentitet, Rybakken §  Navnet – navet i merkevaren og oppsummering merkeelementer §  Merkearkitektur: Fire hovedstrategier, tre eksempler, ett verktøy




Side 104

Heraldikk, krøtter og wisky


Side 105

René François Ghislain Magritte (1898 – 1967)


Side 106

Dette er ikke offentlig sektor


Side 107

Dette er ikke offentlig sektor


Side 108

A l l d r e s s e d u p b u t n o w h e r e t o g o


Side 109

Dette er ikke Politiets sikkerhetstjeneste


Side 110

Dette er ikke et eple


Side 111



Side 112



Side 113

Dette er ikke en Gray Hound


Side 114

Dette er ikke en Mustang


Side 115

Dette er ikke en Puma


Side 116

Dette er ikke et rødt kors


Side 117

Dette er ikke en skilpadde


Side 118

Dette er ikke et skjell


Side 119


Side 120

Dette er ikke en karusell


Side 121

m Dette er ikke en M


Side 122

Dette er ikke en M


Side 123

Dette er ikke en svartskalle


Side 124

Dette er ikke en fyrstikkeske

V i tar ikke merkenavn bokstavelig


Side 125

Dette er ikke en pin-up

Sexsymbol som navn på ispinne


Side 126

Dette er ikke en pin-up



Side 127

Kroppsbutikk

Vi tar ikke merkenavn bokstavelig


Side 128

Kroppsbutikk


Side 129

Dette er ikke en kvise



Side 130

Dette er ikke diesel

Diesel er farlig og lukter vondt


Side 131

Dette er ikke en rottefelle

V i tar ikke merkenavn bokstavelig. Og reagerer ikke selv om assosiasjonene er svært negative


Side 132

Dette er ikke et tusenbein

V I TAR IKKE MERKENAVN BOKSTAVELIG


Side 133

Dette er ikke et tusenbein

V I TAR IKKE MERKENAVN BOKSTAVELIG


Side 134

Dette er ikke et kryss


Side 135

Dette er ikke en blå propell


Side 136

Dette er ikke en stjerne


Side 137

Dette er ikke et tvillingpar


Side 138

Dette er ikke en emneknagg


Side 139

Dette er ikke Ivar Fridtjof Andresen

Dette er ikke Kong Håkon


Side 141

Dette er ikke tre striper


Side 142

Dette er ikke gule lapper


Side 143

Dette er ikke en flaske


Side 144

Dette er ikke en flaske


Side 145

Vi elsker sammenhenger


Side 146

Vi elsker å kjenne igjen


Side 147

Det hjelper oss til å huske


Side 148

Registrere


Side 149

Vi elsker oppdagelser


Side 150

Og vi elsker å fortelle om dem


Side 151

Merkearkitektur


Side 152

Og vi elsker å fortelle om dem…


Side 153

Absolut


Side 154


Side 155


Side 156


Side 157


Side 158


Side 159


Side 160


Side 161


Side 162


Side 163


Side 164


Side 165


Side 166


Side 167

Og vi elsker å dele dem…

http://www.google.com/doodles/roswells-66th-anniversary


Side 168

IMDI KIM NUPI BUP RBUP BUFETAT NAV SIFO NOFIMA DIFI UNE SIVA KORO BIPSYS CRISTIN

FUB FUG NOKUT NOVA NUPI RENATE SIU VEA VOX ALTINN ENOVA GASSCO SIRUS KORUS

NAKMI NAPHA HIVE HIST HINT Akronymenes herjinger: Bokstavsuppe, barnebabbel, fyllepreik


Side 169

Kort og godt om organisasjoner og institusjoner: Bruk av forkortelser og akronymer IKEA IFA REMA ABBA FIAT AUDI ZALO LANO OMO BUP…

BI EU LO OL NHO USA NSB NRK NTNU UD…

Mattilsynet Språkrådet Lånekassen Husbanken Barnevernet Polarinstituttet Folkehelse-instituttet Meteorologisk Institutt…

Akronymer tilhører forbrukermarkedet. Ingen sier at de går på Bi, eller nettopp har vært i Usa…


Side 170

Mattilsynet


Side 171

Farlig smitteeffekt


Side 172

Hva kan dette være bilde av?


Side 173


Side 174

HIVE HIST HIO HIHM HIT HIN HIL HIOF HIBU HIG HIB HIOA HIFM HIALS HINT HI HINESNA HISF HIKU HIK

Akronymenes herjinger: Bokstavsuppe, barnebabbel, fyllepreik


Side 175


Side 176


Side 177


S M Ø R E R H A L S E N

STORE

VELGJØRENDE DRÅPER

NYH

ET


Side 178


Side 179


Side 180

Fra fire logoer til en merkevare Overhalla


Side 181

Overhalla


Side 182


Side 183

Logoen er et formgitt navnetrekk med en bygningsform rundt. Dette symbolet er alene det viktigste felles kjennemerket for alle virksomhetene i gruppen og vi ønsker at det med tiden blir det merket som symboliserer all virksomhet under Overhallanavnet: altså at det blir en STERK merkevare. Hver virksomhet har en logo med virksomhetsnavnet satt opp under i vertikal og horisontal utgave. Logoene finnes også i positiv og negativ utgave.


Side 184

Overhalla


Side 185

Overhalla


Side 186


Side 187

Overhalla


Side 188

D E T I K K E V E R B A L E S P R Å K E T E R U N D E R V U R D E R T

A LT S N A K K E R !


Side 189

LFN lfn.no


Side 190

Landsforeningen for Nakkeskadde

lfn.no


Side 191

Relevant navnestruktur ift branding: Tre eksempler Det Norske Arbeiderparti

Arbeiderpartiet AP

Statens Lånekasse for Utdanning

Lånekassen SLU

Næringslivets Hoved-organisasjon Hovedorganisasjonen NHO


Side 192

Det norske arbeiderparti Arbeiderpartiet AP


Side 193

Den norske turistforening Turistforeningen DNT


Side 194


Side 195


Side 196


Side 197


Side 198

Sidsel Lie Name Design mob 913 32914 [email protected] www.namedesign.org www.grid.no