Psicología de la Publicidad

Profra: Aurora Alejandra Valdez Guzmán CETIS 11

Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas... y sale con dieciséis. ¿Qué ha pasado? Pues que hemos caído, indudablemente, en las trampas de la publicidad

La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en día incide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, en su precio e, incluso, en los componentes del mismo producto.

La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los demás y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que denotarán que nosotros somos distintos

La publicidad, para ello, se diversifica. Y por lo tanto hay productos dirigidos específicamente a jóvenes, otros a mujeres, a hombres, a niños... Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente.

Las 5 necesidades humanas básicas:

1° Obtener alimento

2° Sentirse Seguro

3° Amor y afecto

4° Autoestima

5° Autorrealización

Las nuevas necesidades1.- Necesidad sexual. De manera sorprendente, Fowles encontró que sólo el 2% de los anuncios de televisión que él analizó utilizaba este factor, el cual puede ser demasiado evidente y desviar la atención del producto.2.- Necesidad de afiliación. El mayor número de anuncios utiliza este enfoque: la gente busca amistad. Los publicistas también pueden utilizar este factor de manera negativa, para pronosticar al consumidor una pérdida de amigos en caso de no utilizar cierto producto.

3.- Necesidad de protección. Cada vez que vemos a un cachorro, a un gatito o a un niño pequeño, este factor estimula los instintos maternales o paternales.4.- Necesidad de guía. Una figura paterna o materna puede estimular nuestro deseo de ser protegidos.5.- Necesidad de agresión. Todos hemos tenido el deseo de desquitarnos, y algunos anuncios nos proporcionan esta satisfacción.

6.- Necesidad de éxito. La capacidad para lograr algo difícil y tener éxito le da al producto el sabor del triunfo. Las figuras deportivas, cuando emiten un mensaje, proyectan esta imagen.7.- Necesidad de dominio. El poder que nos hace falta lo podemos encontrar en el lema “domine las posibilidades” de un comercial.8.- Necesidad de distinción. Todos queremos ser admirados y respetados, o poseer una alta condición social. 9.- Necesidad de atención. Siempre queremos que la gente nos preste atención, que nos vea. Los cosméticos

son algo obligado en este enfoque

10.- Necesidad de autonomía. Entre la multitud, el deseo es sobresalir, ser “una casta aparte”. Esto también puede ser utilizado de manera negativa: uno puede dejar de pertenecer a cierto grupo o sector si no utiliza determinado producto.11.- Necesidad de escape. La fuga es estimulante; podemos imaginar aventuras que no podemos tener. La idea del escape es placentera.12.- Necesidad de seguridad. Estar libre de amenazas, sentir seguridad, es el factor de atracción de muchos anuncios de aseguradores y bancos.

13.- Necesidad de experiencias estéticas. La belleza nos atrae, y el arte o la danza clásica nos hace sentir creativos, intensos.14.- Necesidad de satisfacer la curiosidad. La información es cuantificable y los números y diagramas le dan a nuestras elecciones un perfil científico.15.- Necesidades psicológicas. Fowles define el sexo (punto numero 1) como una necesidad biológica y, de la misma manera, clasifica nuestra necesidad de sueño, comida y bebida. Los anuncios de pizza son especialmente estimulantes en la noche.

La sociedad del consumo

Consumir es un estilo de vida. Existe un conjunto mínimo de cosas que todos debemos poseer para no sentirnos mal con nosotros mismos (por ejemplo, tener un televisor en casa).

Deberíamos ser capaces de dominar a la publicidad para evitar el despilfarro. De vez en cuando, comprarnos un nuevo par de zapatos hará que nos sintamos mejor; pero no es la solución a nuestras necesidades humanas de amor, afecto o de autoestima.

Técnicas de persuasión

Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general.

El publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión.

Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas

Cuando el consumidor confía en un sello comercial, se puede considerar que éste es, en sí mismo, un anuncio publicitario más

La marca registrada muestra su eficacia cuando quiere introducir en el mercado un nuevo artículo.

El precio

Es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios.

es frecuente el uso de palabras como precios bajos, liquidaciones, descuentos etc.

También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago, meses sin intereses etc.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que 'pidan a mamá' que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo.

¿cómo son los anuncios de hoy?

Muchas veces la diferencia entre un buen anuncio y un mal anuncio está en la importancia que dan a la investigación y sus resultados. ¿Qué se investiga?

Entre otras cosas, se investiga el producto que anunciamos y las personas a quien va dirigido.

conocer a las personas antes de venderles un producto para que tengan una actitud favorable hacia el mismo.

Se investigan los gustos de las personas, su manera de pensar y de vivir, sus actitudes y valores, cómo conseguir llamar su atención, etc.

En definitiva se estudia el comportamiento de las personas, y es aquí donde la psicología, concretamente la psicología social, como ciencia que estudia a las personas en su relación con otras, hace su gran aportación al mundo de la publicidad y el marketing.

Desde esta disciplina se obtiene la metodología para obtener información e interpretar los resultados.

La herramienta más utilizada es el cuestionario, que aunque su validez no es 100%, si que da datos significativos que pueden ser tenidos en cuenta y que han dirigido la evolución en la forma y el contenido de los anuncios

3 fases en la forma de hacer anuncios:

1ª fase: el objetivo de la publicidad era crear necesidades para que la gente consuma los nuevos productos que aparecen. Por ejemplo, un anuncio de un refrigerador en los años sesenta solo tenía que referirse a las ventajas de tener un aparato que conserva los alimentos.

2ª fase: es fruto de la competencia y los avances industriales y tecnológicos, aquí la publicidad busca resaltar las diferencias y destacar en su producto cualidades que lo hacen mejor que otro.

Siguiendo con el ejemplo del frigorífico aquí el anuncio hace destacar el mío es más grande y más fuerte que los demás Refrigeradores.

3ª fase: las diferencias entre los productos ya son mínimas, es aquí donde se emplean cosas importantes en la vida para las personas, asociadas a la marca del producto.

Así vemos que en un anuncio de un refrigerador aparece un hombre con la marca del refri en la solapa y haciendo un masaje súper relajante a una mujer, asociando la tranquilidad y el producto.

Por ejemplo cuando se anuncian productos que perjudican la salud que aparecen asociados con cosas que pretenden que olvidemos lo que pasa en realidad.

Como el anuncio de una bebida alcohólica en que aparecen modelos en la playa haciéndonos creer que con una borrachera conocerás gente así.

La publicidad también tiene su lado oscuro, y es que sabe muy bien crear falsas expectativas y

mentir a fin de vender el producto

Mensajes subliminales

Se pueden clasificar según su base perceptiva en:

Visuales: por la vista. Se encuentran en películas y anuncios de cine, televisión, revistas, periódicos... 2 tipos: verbales y dibujos.

Auditivos: a través del oído, aunque no lo oigamos; normalmente los podemos encontrar en la música de algunas películas, en algunas casset-audio con sello subliminal para programas de autoayuda (dejar de fumar, adelgazar...), en los grandes almacenes para evitar robos o inducir la compra, etc.

Olfativos: a través del olor. Lo podemos encontrar en algunos perfumes. Hay industrias q gastan millones de dólares en investigar los olores corporales, sobretodo los q se producen en las actividades relacionadas con los contactos sexuales, para reproducirlos en las fragancias de los perfumes.

Las verdades de la publicidadSe instala en la mente

La publicidad invade cada vez más rincones de nuestro entorno.

Según Kalle Lasn, en las grandes urbes la persona media recibe 3000 mensajes publicitarios al

día, entre logotipos, etiquetas, carteles, correo físico y

electrónico y anuncios en los distintos medios de

comunicación.Las calles, estaciones de metro, tenis, bolsas envases, jugadores

de futbol, cine televisión…

ManipulaSe instala en tu

cerebro y se activa en ciertos

momentos de tu vida cotidiana,

cuando te surge una necesidad o te

encuentras en cierto estado de

ánimo.Aunque todos nos

consideramos inmunes a ella

MienteLa publicidad exagera, y

aunque sepas que te miente, la repetición

consigue convencerte un poco o incluso del todo.

Nos muestra gente feliz, bella y sin complejos que

resuelve sus problemas gracias al producto.Cosas materiales =

felicidad

Esconde “cosas”Vende contaminación,

obesidad, adicción, tortura, sustancias tóxicas y muerte.

Maquillan a sus marcas y productos para que nadie

sospeche lo que esconden.Productos fabricados en

condiciones cercanas a la esclavitud, innecesarios 4X4

urbanos que aumentan la contaminación, cosméticos

testados en animales.

La publicidad es un reflejo de nuestra sociedad consumista, materialista y hedonista, crea

necesidades para promover productos, transmite

“valores”.Felicidad: deseo de imitación o

identificación, voto de confianza.

Competitividad: deseo de destacar, prestigio y poder.Éxito social: ser apreciado o

sexualmente atractivo.Consumismo: necesidades

artificiales.

EstereotiposModelos impuestos en

la sociedad, que pueden ser de

conducta o apariencia que nos pueden

llevar a la imitación además de a los

prejuicios y la discriminación.

Ama de casa, objeto sexual, cuerpos

idealizados, mujer como propiedad del

varón etc.

Conclusiones:• ¿Qué es la publicidad?

• ¿Cuáles son los valores que transmite?

• ¿Qué son los estereotipos?

• Hagamos un ejercicio de contrapublicidad; una parodia que exponga algún problema

Visita los siguientes links

• http://www.isftic.mepsyd.es/w3/recursos/fp/publicidad_un_enfoque_critico/index.htm

• http://www.sirolopez.com/diseno/diseno.php?id=2• http://blog.uncovering.org/archives/2007/07/

publicidade_per.html• http://www.zafara.org/museo/entrada/index.htm• http://www.consumehastamorir.com/