Upload
-aloisio-magalhaes
View
2.879
Download
10
Tags:
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
BLÜCHER
FUNDAMENTOS do Design de Aloisio Magalhães Joaquim Redig 19701970DESIGNDESIGN BR BR
Como o saber e a metodologia do Design
foram buscar na então desprestigiada identidade brasileira
os signos que permitiram à maior empresa nacional competir
num mercado multinacional altamente desenvolvido e concorrido,
como o da produção e comércio de energia automotiva.
Como o saber e a metodologia do Design
foram buscar na então desprestigiada identidade brasileira
os signos que permitiram à maior empresa nacional competir
num mercado multinacional altamente desenvolvido e concorrido,
como o da produção e comércio de energia automotiva.
DESIGN BR 1970
FUNDAMENTOS DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES
Joaquim Redig
trabalho realizado no
Curso de Mestrado em Design da ESDI-UERJ 2007
Escola Superior de Desenho Industrial
Universidade do Estado do Rio de Janeiro
pág.16
24
27
38
57
59
138
143
144
148
149
158
64
68
80
100
106
107
115
122
124
132
pág.16
24
27
38
57
59
138
143
144
148
149
158
Parte I. HISTÓRIA
Antecedentes Históricos
Linha do Tempo
Cronologia
Linha Evolutiva
Posicionamento Empresarial
Conjuntura Histórica
Parte II. PROJETO: SISTEMAS
Introdução ao Projeto
CORES
MARCA
TIPOGRAFIA
Projetos dentro do Projeto:
EQUIPAMENTOS
EMBALAGENS
IMPRESSOS (estudos)
Referências do Projeto
Equipe como Processo
Parte III. OBJETO
Introdução ao Objeto
Critérios de Classificação
Relação de Objetos
Quadro Sinótico dos Objetos
Relevâncias
Níveis de Ação
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
Resumo
Antecedentes Pessoais
Porque Aloisio Magalhães?
Porque o Projeto BR?
Abrangência
Avisos
pág. 4
7
8
11
13
14
160
165
166
169
170
171
CONCLUSÕES
REGISTROS
Ficha Técnica Projeto BR
Bibliografia
Agradecimentos
Créditos
Anexos (A, B, C, D)
177J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial
RESUMO4J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Resumo
Palavras-Chave:
Design, Metodologia, Sistema, Identidade, Branding, Brasil, Petróleo
Aloisio Magalhães foi um dos iniciadores do Design brasileiro
na prática profissional, no ensino acadêmico, na
institucionalização da atividade, e na reflexão sobre sua
natureza técnica, e social. O seu projeto para a Petrobrás
desenvolvido entre 1970 e 72, realizado por seu escritório no
auge da sua carreira como designer, é o melhor testemunho de
sua ação nesse campo, pela importância desta companhia para
o país, pela abrangência do projeto (do cartão de visita aos
tanques de refinarias) pela sua implantação em plano
nacional, e pela inovação formal, técnica, metodológica e
mesmo lingüística que representou - se podemos estender este
termo à linguagem visual.
Particularmente, disponho de posição única para realizar esta
pesquisa, por ter trabalhado grande parte da minha vida
profissional com Aloisio, por ter trabalhado específica e
intensamente neste projeto, e ainda por não ter participado da
sua concepção inicial. Além disso, tenho desde então atuado
como designer nesta área da distribuição de petróleo, e
acumulado informação sobre este mercado ao longo de 3
décadas, o que me ofereceu vasto material de análise. Por isso,
embora meu foco seja o projeto de Aloisio e equipe em 1970,
para compreendê-lo é fundamental analisar que havia antes e
que veio depois, o que permaneceu do projeto, e o que mudou.
Deste processo tiro 2 conclusões principais:
1) Que o projeto de sistemas gráficos ou de produtos é a forma
do designer resolver o paradoxo entre necessidades opostas do
processo de design, como a diversidade dos objetos de
comunicação visual de uma empresa e sua unidade visual.
2) Que o processo de trabalho de Aloísio Magalhães oferece
rico material de análise sobre o processo de Design.
Este trabalho foi realizado dentro do Curso de Mestrado em
Design da Esdi/Uerj (Escola Superior de Desenho Industrial da
Universidade do Estado do Rio de Janeiro), contando com a
orientação dos Professores Lauro Cavalcanti e Guilherme
Cunha Lima, com a contribuição do Professor Washington
Lessa, e ainda com a participação da Professora Edna Lúcia
Cunha Lima, da PUC-Rio (Pontifícia Universidade Católica do
Rio de Janeiro), como membro convidado da Banca
Examinadora.
“É importante frisar que alguns dos critérios estéticos que
a bossa nova cunhou impregnaram sua gramática [de Tom
Jobim]: caso da redução de elementos, da clareza melódica
que prescinde de ornamentos, sobretudo da diminuição da
'pressão' afetiva. Essa contenção e economia pareciam
estar no ar da época”.
Chico Mello, trecho do artigo “Muito além da Bossa Nova”,
(Revista Bravo, ano 4 nº42, Março 2001)
INTRODUÇÃOINTRODUÇÃODESIGN BR 1970
INTRODUÇÃO
ANTECEDENTES PESSOAIS
(com esta sala, especialmente), com
Antes de iniciar, gostaria de colocar algumas razões pessoais
para realizar este trabalho:
A primeira é que, tendo colaborado com Aloisio Magalhães
como designer durante 15 anos seguidos (de 1966 a 81, indo
de aprendiz a sócio e diretor técnico de seu escritório), fui
testemunha de muitas das ações que aqui quero estudar.
A segunda é que venho pesquisando sua obra e seu
pensamento há muitos anos.
E a terceira é que desde este Projeto tenho trabalhado para o
setor do petróleo quase ininterruptamente, e é sempre melhor
falar daquilo que se conhece bem.
DESTINO
Mais do que cumprindo uma etapa de um programa de
pesquisa, me sinto aqui cumprindo um destino. Que tem a ver
com este lugar, esta Escola
esta Cidade, que tem a ver com Aloisio Magalhães, e com a
grande parte da minha vida profissional que dediquei a ele, e
que recebi dele.
E se o destino também é fabricado pelas pessoas, entre elas
está Guilherme Cunha Lima - o coordenador, o professor, e o
amigo - que em dado momento me diz: “faça só o BR”.
É que, se estamos falando de Aloisio Magalhães, estamos
falando de um cristal de tal maneira brilhante e multifacetado
(imagem que ele mesmo usava) que quando nos aproximamos
fica difícil escolher que face observar, em que face nos deter.
Graças a essa sugestão de Guilherme passei os 2 últimos anos
observando uma só face - o trabalho que Aloisio e sua equipe
fizeram para Petrobrás Distribuidora, de 1970 a 72, o último
grande projeto de design corporativo em que ele se envolveu
pessoal e exaustivamente, e aquele que consolidou seu
Escritório, permitindo-lhe novos vôos.
Realmente, sua realização mais significativa, do ponto de vista
do Design: a mais abrangente, e a mais contundente, pela
aplicação prática da metodologia do Design, que aprendemos
nesta Escola, ao longo de várias décadas. Portanto, a melhor
porta de acesso ao meu objeto de análise: OS FUNDAMENTOS
DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES.
Embora já tivesse conhecimento de tudo que estive observando
durante estes 2 anos no Mestrado, me surpreendi com a
quantidade de insumo que um projeto como este oferece para a
análise do processo de Design. Por isso, acho que a escolha foi
certa.
POSICIONAMENTO
O destino me colocou ainda numa posição privilegiada para
fazer este trabalho. Primeiro porque, casualmente, não
participei da concepção do Projeto BR. Embora já trabalhasse
com Aloisio há 4 anos, estava naquele momento
desenvolvendo outro projeto para ele fora do Rio. Quando
voltei, o Projeto já estava pronto, e comecei a coordenar seu
desenvolvimento para implantação, num programa que durou
2 anos. Assim, se de um lado me sinto à vontade para avaliar o
Projeto com isenção, por não estar entre seus autores, de outro
me sinto capaz de fazê-lo com conhecimento de causa, por ter
trabalhado intensamente nele.
7J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
8J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
LOCAL
A Esdi é o local para este trabalho, por sua influência, ainda
que indireta, no Projeto BR 1970: na metodologia, nos
conceitos, na linguagem, nas pessoas, nos saberes.
Voltaremos a este tema mais adiante.
Por enquanto basta citar os exemplos de Arisio Rabin (hoje
professor da Escola), que, ainda recém-formado, foi contratado
por Aloisio como consultor do Projeto Petrobrás no assunto cor
a partir de sua tese de formatura na Esdi sobre o tema; de
Roberto Lanari, ex-aluno colaborador de Aloisio por alguns
anos, que esteve no eixo do Projeto; e de Décio Pignatari,
Professor de Teoria da Informação muito influente na Escola,
apontado por Lanari como inspirador do caráter lingüístico-
verbal-tipográfico do Projeto, a partir do multi-uso da sigla BR.
1. PORQUE ALOISIO MAGALHÃES?
Porque estudar os fundamentos do Design de Aloisio
Magalhães?
Agrupei as respostas a esta pergunta em 2 pontos de vista, um
voltado ao passado, considerando os valores de sua obra (1.1),
e o outro voltado ao presente e ao futuro (1.2), considerando
como sua obra pode, décadas depois, continuar servindo de
referência para orientar a prática contemporânea do Design.
1.1. PERSONALIDADE
Este estudo justifica-se pelo papel determinante de Aloisio
Magalhães na gênese do Design brasileiro (durante os anos
1960 e 70), em vários níveis simultaneamente - profissional,
educacional, conceitual, e cultural.
- Aloisio Magalhães criou e manteve, durante 2 décadas, um
dos maiores escritórios de Design do país.
- Através dele atendeu, como designer, às mais importantes
empresas brasileiras da sua época (num período de expansão
econômica), como Unibanco, Light, Copersucar, Banco
Nacional, Correios, Caixa Econômica, Embratur, Prefeitura do
Rio de Janeiro, Metrô de Sâo Paulo, entre muitas outras.
- Seu escritório foi um grande centro de formação de
designers. Os estudantes de Comunicação Visual daquela
época que queriam ser designers atuantes procuravam
trabalhar em seu escritório porque sabiam que lá iriam
aprender a exercer a profissão. E muitos dos que lá iniciaram
sua vida profissional (quase todos, com raríssimas exceções,
graduados pela Esdi, então a única Escola) chegaram depois à
liderança do mercado, não só aqui no Rio de Janeiro, mas por
todo o país.
- No caso -singular- do Quarto Centenário do Rio de Janeiro,
teve obra sua expontaneamente consumida e massivamente
assimilada pelo povo, demonstrando que o Design é também
capaz de interagir com o consumo popular, e não apenas com
as elites, como muitos pensam e a mídia afirma. Ironicamente,
este símbolo quase deixou de ser adotado por ter sido
considerado, por uma ala do próprio governo que o escolheu
num concurso, pouco compreensível pelo povo, por ser
abstrato e geométrico!
- Novamente no âmbito do consumo de massa, projetou o
único objeto de comunicação gráfica usado verdadeiramente
1.1.1. IMPORTÂNCIA PROFISSIONAL
9J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
por TODA a população, do rico ao pobre, e ao mesmo tempo
um dos mais tecnológicamente sofisticados - o papel-moeda -
oportunidade que aproveitou para estimular o Brasil (através
da Casa da Moeda) a se tornar autônomo nessa área
tecnológica, dominada por poucos países no mundo. Destaca-
se ainda a função deste objeto como canal de comunicação da
identidade nacional.
- Com o projeto da nova imagem da Petrobrás Distribuidora,
em 1970, iniciou a disseminação, por todos os rincões do país,
do conceito de Identidade Visual - e com ele do conceito de
Design - antes que as empresas multinacionais o tivessem
feito, aqui no Brasil.
- Sua obra é perene: muitas de suas marcas continuam usadas
mais de 40 anos depois (como Unibanco, Light, Palheta),
mesmo as que mudaram de dono, ainda que algumas tenham
sido, ao longo do tempo, intencionalmente transformadas, e/ou
inconscientemente deformadas.
1.1.2. IMPORTÂNCIA EDUCACIONAL
- Foi um dos fundadores da ESDI.
- Foi um dos grandes estimuladores da adoção, pela Esdi, da
estrutura acadêmica da Escola de Ulm (Hoschüle für
Gestaltung, introduzida a ele em grande parte por seu colega
paulista Alexandre Wollner, que lá estudou) - em lugar da
linha multi-especializada estadunidense, que quase foi
implantada. Como disse na conferência de encerramento do
Simpósio Design 76, o primeiro grande encontro de designers
do país, organizado pela ABDI (Associação Brasileira de
Desenho Industrial) em São Paulo:
Como todas as Escolas de Design que se criaram no Brasil ao
longo das décadas seguintes partiram, de alguma maneira, do
modelo da Esdi, esta opção conceitual acabou sendo
determinante para o próprio processo de disseminação do
Design pelo país.
- Foi um grande estimulador da linha investigativa que os
alunos da Escola adotaram a partir dos anos 70,
redirecionando a temática dos trabalhos acadêmicos para o
estudo de manifestações brasileiras na área da cultura
material, particularmente no âmbito industrial e popular - em
lugar do desenvolvimento de projetos de produtos industriais
clássicos, como eletrodomésticos ou mobiliário, temática
predominante no período inicial da Escola, nos anos 60.
“É preciso que a gente não deixe de mencionar hoje
como foi introduzido o design no Brasil. Que se deixe
claro que a opção feita por uma determinada linha
de conduta do design internacional poderá ser
explicada quando nós fomos buscar no espírito de
Ulm, alemão-suiço, por muitos criticado como
excessivamente rígido, parâmetros ordenados e
metodológicos, porque o resto tínhamos em
abundância. Esta opção, em que o design se
organiza em apenas duas áreas, a do produto e da
comunicação, ela é rara, é preciso que vocês
entendam isso. A maior parte dos países
industrializados desenvolveram uma proliferação
de áreas de atividades que, dividindo em setores,
fragmenta-o em pequenas particularidades, que em
nada seriam convenientes ao Brasil, que em nada
seriam lógicas ao processo de um país em
desenvolvimento.” Aloisio Magalhães, 1976
10J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
- Após anos incentivando e orientando os alunos da Esdi nesse
sentido (de 69 a 75), saiu ele próprio da prática do design para
a investigação sistemática das raízes da cultura brasileira
(igualmente no campo material/ industrial/popular), com a
criação do CNRC, Centro Nacional de Referência Cultural, que
representou uma conclusão e ao mesmo tempo uma
continuidade (o início de uma nova fase) do período de 15
anos que dedicou à implantação do Design no Brasil.
1.1.3. IMPORTÂNCIA TEÓRICA ou CONCEITUAL
- Foi um designer que de trás de tudo o que projetava ou
produzia extraía um conceito, uma reflexão, um pensamento,
uma idéia, que lhe servisse de base, de referência, de
explicação, de justificativa (como se propugnava na Esdi).
- Foi um designer cujo pensamento brotava da ação, enraizada
num grande conhecimento e consciência do Brasil, e
fertilizada por um transbordante fascínio por ele.
- Foi um dos primeiros designers, senão o primeiro, a propor
uma matriz conceitual para o Design no Brasil, e que, além de
formulá-la, utilizou-a em sua prática profissional.
- Ampliou essa matriz para além do âmbito profissional, num
primeiro momento para o estudo das raízes da cultura
brasileira contemporânea (no citado CNRC), e num segundo
momento para a ação política do governo federal na área da
cultura (inicialmente no IPHAN, Instituto do Patrimônio
Histórico, e depois na Secretaria da Cultura do MEC, onde
plantou a semente do atual Ministério da Cultura), trazendo
novos conceitos para essa área, nascidos da realidade que
viveu, principalmente enquanto designer -o uso como forma
de preservação, a diversidade como bem cultural- conceitos
disseminados pelo Brasil afora, nas décadas seguintes ao seu
desaparecimento.
- Revolucionou a noção de patrimônio cultural no país, tendo
ao mesmo tempo utilizado como base para essa mudança as
próprias raízes desse movimento de preservação, ao retomar a
formulação original de Mário de Andrade sobre o tema. Seguiu
portanto a mesma linha de ruptura-com-continuidade adotada
pelo modernismo brasile
a
Light e da Petrobrás, só para citar 2 dos mais ).
1.1.4. IMPORTÂNCIA CULTURAL
- Com projetos como este da Petrobrás, o da Embratur, o do
papel-moeda, e outros, reverteu a tendência dominante no
Brasil de considerar de “mau gosto” os símbolos nacionais (as
cores verde/amarel/azul e a bandeira), sabendo encontrar,
demonstrar e até acentuar seus valores de comunicação,
legibilidade, e identidade própria - hoje amplamente
compreendidos e utilizados pela sociedade, em diversas áreas:
política, esportiva, popular, e até mesmo comercial.
- Com seus pares do Rio e de São Paulo, revolucionou a
linguagem gráfico-industrial brasileira nos anos 60, trazendo o
modernismo para esse campo, no Brasil.
- Sua obra é de grande pregnância visua
iro (particularmente no caso da
arquitetura, a partir de Lúcio Costa), pela qual se estimulava a
inovação através, entre outros fatores, da observação e da
valorização dos nossos componentes históricos próprios
(assim como fez enquanto designer, no caso por exemplo d
emblemáticos
l. “Ninguém fica
indiferente”, como ele mesmo dizia em relação aos Cartemas
(suas colagens sistemáticas de cartões postais). Ninguém
ficava (nem ainda fica) indiferente também em relação às suas
11J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
marcas. Nem em relação às duas séries do papel-moeda
nacional, desenhadas por ele (1968 e 78). Nem em relação à
identidade visual da Petrobrás. As pessoas -primeiro os
clientes, depois o público - ficavam espantadas com o que
viam, ao ver pela primeira vez.
Foi um a (no sentido amplo da palavra), mas foi
tam , paradoxalmente,
do Design
(anos 60 e 70, no caso do papel-moeda, da marca internacional
do café, da concorrência da Vasp, e da assessoria à Copersucar
nos EUA), depois na política cultural (de 1979 a 82, quando
faleceu). Tanto numa área quanto na outra, não só deu
exemplos de como tirar o país da posiç
de preservação
l
quando faleceu
Meio século depois,
- grande artist
bém grande administrador e implantador
de projetos e instituições.
- Em âmbito internacional, sempre colocou o Brasil numa
posição clara, coerente, e digna, primeiro no campo
ão submissa e
dependente que muitas vezes se deixa colocar em eventos ou
negociações internacionais, porém, mais que isso, mostrou
como podemos assumir uma posição de orientação e liderança
(conhecendo nossos problemas e defendendo nossos
interesses), como demonstra a sua eleição para presidente da
reunião de ministros da cultura de países latinos, quando
discursou criticando o centralismo dos países europeus nessa
área e apontando a necessidade de políticas
patrimonia diferenciadas para países pobres e países ricos
(em Veneza, ).
1.2. OPORTUNIDADE
a produção do design brasileiro, quiçá
mundial, carece de fundamentos sólidos como os que Aloisio
Magalhães empregava e propunha - de um lado seduzida e
ofuscada pelos recursos instrumentais da informática (tão
variados quanto atraentes e fáceis de usar), e de outro,
pressionada pela concorrência profissional num mercado
longamente recessivo mas potencialmente lucrativo (o que faz
com que alguns trabalhem até de graça, e portanto
rapidamente, sem pensar muito
Nos anos 1980 e 90 vi o Design no Brasil crescer e disseminar-
se -o que é bom- mas também -o que é ruim- diluir-se e
esvaziar-se, perder conteúdo, conceito, ou senão consistencia
(veja a “explicação” da marca Bradesco publicada na pág.74 do
livro de Gilberto Strunck referido na Bibliografia).
Paralelamente, não só aumentou a influência estrangeira,
como também teve início nos anos 1990 a participação direta
de escritórios de Design estrangeiros no mercado brasileiro
(marcada pelos grandes projetos da estadunidense Landor para
a Varig e o Bradesco), tocando-o porém ainda de longe, por
falta de familiaridade com ele.
Estudar Aloisio Magalhães é -e sempre será- importante para o
futuro do nosso Design, porque ele serve de referência sob
vários aspectos: lingüísticos, profissionais, metodológicos,
técnicos, sociais, e éticos.
2. PORQUE o Projeto BR?
Mas por onde começar a abordar a obra de Aloisio?
O projeto de
realizado por seu Escritório é o mais exemplar,
enquanto obra de Design: o mais típico da sua metodologia, da
metodologia que se ensina na Esdi. Nos serve portanto como
, como no caso das chamadas
concorrências especulativas).
Marca e Identidade Visual da Petrobrás, ou BR,
em 1970,
12J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
estudo de caso, um corte vertical na obra de Aloisio-designer,
que, quem sabe nos permitirá atingir seus fundamentos,
relacionando o particular com o geral.
Assim, a partir da sugestão dos meus professores orientadores
na Esdi -aos quais agradeço- decidi concentrar-me neste
Projeto, motivado por diversas razões, organizadas aqui em 3
grupos:- pelo DESIGN- pela EMPRESA- pelo ESCRITÓRIO
2.1. pelo DESIGN
2.1.1. Por ser o mais típico projeto de Design realizado no
Escritório de Aloisio Magalhães: porque abrangeu uma enorme
gama de objetos, e porque abrangeu problemas de
Comunicação Visual E Desenho Industrial de equipamentos
(as 2 especialidades principais da profissão, consolidadas pela
Esdi), além da interface com a Arquitetura, muito comum na
prática do Escritório, particularmente pela grande quantidade
de projetos na área da Sinalização.
2.1.2. Porque abrangeu um grande e variado público, de norte
a sul do país (o projeto de maior alcance público de Aloisio foi
sem dúvida o do papel-moeda, mas trata-se aí de 1 objeto só).
Lembrando que o alcance público é um objetivo do Design.
2.1.3. Porque foi um projeto intrínsecamente baseado na idéia
de sistema, também típica do Design (tanto na cor, quanto na
forma, quanto na letra, como analisaremos na Parte II).
2.1.4. Por representar o início da produção de Manuais para
Implantação do Projeto. Não foi o primeiro projeto
manualizado do Escritório (que foi o da Organização
Internacional do Café), mas foi o primeiro cujo Manual cobriu,
como é típico deste tradicional instrumento de implantação do
Design, uma ampla variedade de temas e normas (de
instruções para datilógrafas escreverem cartas a especificações
sobre procedimentos de pintura de letreiros de posto de
gasolina).
2.1.5. Porque foi um projeto baseado na valorização dos
Símbolos Nacionais - as cores da bandeira e a sigla do país -
até então preconceituosamente menosprezados pela
inteligência brasileira e pelo mercado de consumo do país.
2.1.6. Porque foi realizado em momento pioneiro,
antecipando-se até à concorrência multinacional.
2.2. pela EMPRESA
2.2.1. Por ser a maior empresa brasileira, e uma empresa
estatal. Uma empresa com importante história política por
trás, quase mítica, simbólica - uma das poucas que resistiu aos
negócios privatizantes dos Presidentes Fernando Collor e
Henrique, na primeira metade dos anos 1990.
2.2.2. Empresa atuante num mercado intensamente
competitivo, local e mundial, urbano e rural, terrestre,
marítimo e aéreo, composto por grandes empresas
multinacionais estadunidenses (Esso, Texaco e Atlantic) e
européias (Shell, então líder do nosso mercado), e algumas
nacionais privadas (Petrominas e Ipiranga).
2.2.3. Empresa atuante num mercado estratégico para o país, o
da produção e comercialização de energia automotora.
2.2.4. Pode-se ainda acrescentar que esta empresa, desde
então, só fez crescer e consolidar-se, hoje é líder do mercado,
13J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
além de grande exportadora.
2.3. pelo ESCRITÓRIO de Aloisio Magalhães
.3.1. Este Projeto consolida, no escritório Aloisio Magalhães,
o Design em equipe, o que significa o amadurecimento d
, sua transformação de um pequeno atelier
em um grande escritório, de um estudio a uma como
passou a ser em meados dos anos 1970
2.3.2. Com este Projeto, o Escritório de Aloisio Magalhães se
consolida como um centro de produção de Design brasileiro. O
criticado estrangeirismo do Design, do seu próprio nome às
soluções funcionalistas adotadas pelos designers
internacionalmente (como por exemplo o uso da tipografia
Helvetica, base do próprio Projeto BR 1970), era esquecido
quando Aloisio mostrava este Projeto da Petrobrás - ninguém
dizia que aquilo não era Design brasileiro, apesar da Helvetica!
Este tema da nacionalidade será aprofundado adiante.
2.3.3. Pelo lado pessoal de Aloisio, me parece que o Projeto BR
lhe encheu tanto de satisfação - logo depois de ter tido
satisfação até maior com o projeto do dinheiro - que ele
começou a se inquietar com outras coisas, como se o ciclo de
invenção do Design em que se aventurou nos anos 60 se
estivesse concluindo, levando-o a procurar novo desafio, nova
invenção, que, é claro, tinha que ser maior, e que acabou
levando-o, como se sabe, ao seu trabalho pela cultura
brasileira na segunda metade da década de 70 e início de 80,
2
este
grupo de designers
empresa,
. Este é um projeto
típico de multi-autoria: Além de Aloisio, Rafael Rodrigues e
Roberto Lanari, que foram os responsáveis por sua concepção
e definição visual, colaboraram ainda Newton Montenegro,
Maria del Carmem Zillio e Joaquim Moura (além da citada
consultoria de Arisio Rabin).
na área da preservação do patrimônio histórico.
3. ABRANGÊNCIA
Mas o que contar do Projeto Petrobrás?
Como em qualquer projeto, primeiro precisamos conhecer a
história e a situação anterior da empresa e seu mercado,
depois os elementos do Projeto e sua articulação para o uso,
em seguida conhecer o que foi implantado, e como ele evoluiu
no tempo. Assim, agrupei esses temas em 3 Partes:
Parte I. HISTÓRIA - Para conhecermos a gênese da Petrobrás,
os períodos anteriores à sua fundação, apresento inicialmente
uma síntese dessa história, editada a partir de bibliografia. Em
seguida desenvolvo uma Cronologia, não apenas histórica mas
também analítica, das fases principais da imagem da Empresa
desde sua fundação, procurando incluir, tanto quanto me
alcançaram as fontes e o tempo -além da memória-
informações sobre os períodos anteriores e posteriores ao
Projeto de Aloisio Magalhães.
Parte II. PROJETO: SISTEMA - Depois desenvolvo uma análise
dos elementos componentes do Projeto, e sua “sintaxe”
(formas de uso), enfocando particularmente os aspectos
sistêmicos do trabalho, e suas relações com a área específica
deste Projeto, a da Identidade Corporativa, ou Branding, na
época chamada Identidade Visual.
Parte III. OBJETO - Finalmente passo a observar a
surpreendentemente vasta gama de objetos onde este Projeto
foi implantado, analisando o que essa amplitude representa
para o processo de Design.
14J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução
empresa “holding”, responsável pela área de atividade
principal e primitiva da companhia (a distribuição começou
depois), voltada à produção de petróleo (extração, refino,
transporte e pesquisa);
4.1.2. As citações estão ”entre aspas e em tipo itálico”, com
grifos meus. [Observações minhas inseridas nas citações estão
entre colchetes, em tipo normal].
4.2. ILUSTRAÇÕES
Muitos desenhos aqui apresentados não são reproduções
diretas dos originais do Projeto (que na época eram
desenhados à mão, ou com o auxílio de fotografia, reprografia
ou serigrafia), mas foram refeitos no computador para ilustrar
este trabalho, com as possíveis pequenas diferenças (de forma
e cor) conseqüentes desse processo, que entretanto são
insuficientes para alterar a análise procedida.
4.3. AUTORIA
Quando aqui nos referimos ao “trabalho de Aloisio Magalhães”
para a Petrobrás, estamos nos referindo ao “trabalho de Aloisio
Magalhães e sua equipe”. Aloisio está aqui não na posição de
solista, mas de regente (Ficha Técnica ao final).
Estas 3 Partes foram baseadas em trabalhos que realizei para
disciplinas do Curso de Mestrado (em ordem cronológica):
Parte I, HISTÓRIA: disciplina História do Design, Prof.
Guilherme Cunha Lima.
Parte III, OBJETO: discipina Design e Arquitetura, Prof. Lauro
Cavalcanti.
Parte II, PROJETO: discipina Linguagem Visual, Prof.
Washington Dias Lessa.
4. AVISOS
4.1. CRITÉRIOS TIPOGRÁFICOS
4.1.1. Neste trabalho, utilizamos Iniciais Maiúsculas quando
nos referimos aos componentes do Projeto BR 1970:
- “Escritório” refere-se ao escritório de Design de Aloisio
Magalhães, e ao seu grupo de trabalho;
- “Projeto” refere-se ao Projeto BR 1970;
- “Elemento” refere-se às unidades componentes do Projeto -
Marcas, Cores, Tipografia (tipo de letra);
- “Sistema” refere-se à forma de aplicação desses Elementos
em seus diversos usos, como:
- Sistema Cromático ou Tricromático modular, (estrutura
gráfica fundamental deste Projeto);
- Sistema de Equipamentos de Serviço ou Atendimento
(Bombas de gasolina e Mobiliário de Pista); e
- Sistema de Embalagens (para óleos lubrificantes);
- “Empresa” refere-se à Petrobrás Petróleo Brasileiro S.A.,
também chamada de:
- “Distribuidora”, quando nos referimos a seu setor voltado à
distribuição de derivados de petróleo (que inclui os postos de
abastecimento), - ou “Matriz”, quando nos referimos à sua auto-denominada
I. HISTÓRIAI. HISTÓRIA
"Sem petróleo, nosso
potencial militar é baixo;
sem petróleo, assistimos,
tristemente, à penetração
constante, ininterrupta da
Standard Oil, Royal-Dutch-
Shell, Mexican Eagle, pelos
menores recantos de nossa
pátria. Urge, pois, substituir
todos esses nomes por
nomes brasileiros”.
"Sem petróleo, nosso
potencial militar é baixo;
sem petróleo, assistimos,
tristemente, à penetração
constante, ininterrupta da
Standard Oil, Royal-Dutch-
Shell, Mexican Eagle, pelos
menores recantos de nossa
pátria. Urge, pois, substituir
todos esses nomes por
”.nomes brasileiros
Gen. Horta Barbosa, 1936(Presidente do Conselho Nacional do Petróleo)Gen. Horta Barbosa, 1936(Presidente do Conselho Nacional do Petróleo)
DESIGN BR 1970
antecedente, com esta sua experiência com a linguagem visual
brasileira.
Porque a história da Petrobrás se confunde com história da
modernização e da industrialização do país, e com seu
processo de desenvolvimento econômico e de independência
política.
FONTES
É importante assim ter uma breve noção da gênese da
Petrobrás para compreender a verdadeira dimensão deste
Projeto. Não sendo historiador, fui buscar a informação
noutras fontes.
Na série “Nosso Século” há um bom resumo dessa história,
editada pela Abril a partir principalmente de textos
publicados na imprensa. Dela retirei os trechos mais
elucidativos de cada período do processo que quero relatar.
Vale notar o final do capítulo, que é impressionantemente
significativo para o nosso tema.
ANTECEDENTES HISTÓRICOS
HISTÓRIA COMO METODOLOGIA
Se os antecedentes de um projeto são dados
metodológicamente indispensáveis ao processo de trabalho do
designer - a história do produto, a história da empresa, a
história do seu mercado - no caso do Projeto em pauta a
história é a própria solução proposta pelo designer.
Paradoxalmente: porque o trabalho de Aloisio Magalhães e
equipe mudava radicalmente, polarmente, o comportamento
visual da Petrobrás - de resto, característica de todos os
projetos de Aloisio, que me impressionava muito, e a todos
nós, autores e espectadores, isto é, designers e clientes, e
público em geral (é bom lembrar que estávamos então ainda
na era pré-design, quando o design em si é que era a grande
novidade). Mas, mesmo utilizando uma forma totalmente
nova, o Projeto propunha resgatar, reacender, ampliar, os
próprios símbolos visuais da história da empresa, oriundos por
sua vez dos símbolos visuais da história da nação, ainda mais
antigos.
Conhecendo-se a história da Petrobrás entende-se melhor não
só este Projeto de Aloisio, como todo o processo - o momento
da Empresa, a contratação do Escritório, a implantação do
Projeto.
Ela começa nos anos 30, no primeiro governo Vargas, e se
consolida na primeira metade dos anos 50, no segundo.
Aloisio nasceu em 1927. Cresceu, portanto, durante esse
período. Sua veia nacionalista (que corria paralela à
cosmopolita) encontrou, neste +1 cliente que bateu à sua
porta, em 1969, largos campos para crescer. Todo o país,
literalmente, âmbito da Empresa, no caso. O que Aloisio fez
depois, na política cultural do país, tem a ver com este
16J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
“Nosso Século” Vol. 1945-60”, Ed. Abril Cultural, com a história da Petrobrás
“Nosso Século” Vol. 1945-60”, Ed. Abril Cultural, com a história da Petrobrás
ORIGEM DO PETRÓLEO[pág.2 e 3 do folheto “Petrobrás Ano 40”, sem data
(1993), editado pela Empresa]:
“Quando nossos ancestrais, há milhares de anos,
utilizavam aquela substância escura e viscosa para
impermeabilizar barcos e cisternas, iluminar ruas e
cidades, unir pedras nas construções e até para
preservar seus mortos, jamais poderiam supor que
estavam trabalhando com um fóssil que
transformaria o mundo; que seria motivo para
guerras, dominações, poder e glória, mas
principalmente um produto que se tornaria
indispensável ao desenvolvimento das nações.
Milhões de anos se passaram até que, em mais um
de seus milagres, a natureza transformasse matéria
orgânica restos de animais e vegetais -, soterrada
por longo tempo sob forte pressão e calor, nessa
substância formada por átomos de carbono e
hidrogênio de importância fundamental nos últimos
150 anos.
Hoje, o petróleo está sempre presente em nossas
vidas. Seja como combustível que produz bens,
aquece, transporta e ilumina, seja como matéria
prima que lubrifica e dá origem a uma infinidade de
produtos: tecidos sintéticos, borrachas, plásticos,
tintas, fertilizantes, medicamentos, fibras, resinas,
asfalto, cosméticos, etc.
Ao contrário dos nossos remotos antepassados, que
encontravam o betume na superfície, em
exsudações e em pequenas porções, como um suor
da terra, os pioneiros da indústria do petróleo, no
século passado, o queriam em maiores
quantidades.
Teve início, então, uma história recente que mudou
a face da civilização e o mapa do mundo, trazendo a
industrialização, encurtando as distâncias,
aumentando o conforto e aguçando a cobiça.
PETRÓLEO, A LUTA PELA POSSE
Em termos comerciais, a indústria do petróleo
começou e floresceu nos Estados Unidos, onde foi
perfurado o primeiro poço produtor, em 1859, por
Edwin Drake. Poucos anos depois, já existiam
dezenas de companhias petrolíferas que, no nosso
século, se transformaram em organizações
poderosíssimas. Essas empresas ultrapassaram as
fronteiras dos Estados Unidos para explorar petróleo
em nações menos desenvolvidas, em condições nem
sempre favoráveis para esses países, que hoje
formam o que chamamos de Terceiro Mundo.
Sem poder, sem tecnologia e principalmente sem
consciência pol í t ica f i rme, nações não
desenvolvidas no Oriente Médio, na África e na
América do Sul, algumas ainda então colônias,
entregaram enormes áreas, de grande potencial
petrolífero, à exploração das corporações
Mas antes é preciso destacar a importância da matéria-prima
petróleo para o mundo contemporâneo, e para isso transcrevo
a seguir um trecho do folheto editado pela Petrobrás em seu
quadragésimo aniversário:
17J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
multinacionais, através de regimes de concessão
nos quais pouco ficava para o país produtor.
Esse sistema vigorou em alguns dos países grandes
produtores de petróleo durante décadas. O México
foi, dentre esses, o primeiro país a reverter a
situação, criando em 1938 a Petróleos Mexicanos
S.A. Pemex e nacionalizando suas jazidas. Foi
seguido pelo Irã (1951), Kuwait (1960), Arábia
Saudita (1962), Argélia (1963), Iraque (1964), Líbia
(1970) e por muitos outros países, resultando na
expansão da atividade petrolífera estatal. É
importante notar que essa indústria é tão estratégica
que alguns países altamente industrializados,
mesmo não sendo produtores, criaram suas
empresas de petróleo. São exemplos: França (1924),
Alemanha (1935), Itália (1953), Japão (1967),
Suécia (1969) e Canadá (1975).”
RESUMO DA HISTÓRIA DA PETROBRÁS[editado a partir do volume 1945-69 da Coleção
“Nosso Século”, pág. 101 a 108, Ed. Abril Cultural,
São Paulo 1980]
“ O E X É R C I T O , A S F A C Ç Õ E S E S E U
POSICIONAMENTO Pouco antes da eleição de [Getúlio] Vargas [à
Presidência] dera-se a eleição bienal para a
diretoria do Clube Militar. A vitória coube à chapa
nacionalista liderada por Estillac Leal e Horta
Barbosa. Tentando fortalecer sua posição junto à
chamada ala militar nacionalista para obter o apoio
n e c e s s á r i o a o s e u p l a n o e c o n ô m i c o
‘desenvolvimentista’, Vargas, depois de eleito,
nomearia Newton Estillac Leal ministro da Guerra.
Essa escolha, entretanto, contribuiu para acirrar a
animosidade entre os oficiais. Estillac, apesar de
todo o seu empenho em contornar a situação, foi
atacado pela oposição militar. As controvérsias
giravam em torno de dois temas: a participação do
Brasil na guerra da Coréia, sugerida pelo Governo
norte-americano e recusada por Vargas; e a
participação de capitais estrangeiros na economia
brasileira, particularmente na área de minérios e na
de petróleo.
As lutas internas do Clube prosseguiram nas
semanas que antecederam as eleições de 1952. Os
generais Estillac Leal e Horta Barbosa mantiveram a
‘dobradinha’ para concorrer ao novo pleito. A chapa
oposicionista foi formada por Alcides Etchegoyen e
Nélson de Meio, amigo de Cordeiro de Farias. A
campanha foi inflamada e transpôs os recintos do
18J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
Clube Militar. Ganhou ressonância nacional. O
tema central era a questão do petróleo. Estillac
pregava a ‘vigilância rigorosa’ sobre a soberania do
país e a exploração dos recursos naturais.
A 21 de maio, realizaram-se as eleições.
Etchegoyen e Nélson de Melo obtiveram 8288 votos
contra 4489 de Estillac e Horta Barbosa.
Naturalmente; o Governo se ressentiu desse
resultado. Getúlio, ligado à ala nacionalista de
Estillac, via fugir-lhe o apoio militar imprescindível
para levar adiante seus ambiciosos projetos de
industrialização.
‘O que desejamos e aspiramos é um Brasil que
satisfaça com os seus próprios meios suas
necessidades de defesa. Um Brasil industrial, que
dê navios mercantes e de guerra aos seus
marinheiros, aviões aos seus aeronautas,
canhões e carros de combate aos seus soldados’
(Discurso do Gen. Estillac Leal, em nome das Forças
Armadas, a 3 de janeiro de 1952).
‘Fala-se muito em colaboração do Brasil, em
solidariedade americana. (...) Está certo. Não o
negamos. Mas não se deve exigir do Brasil
colaboração e sacrifício, distribuindo aos outros
os benefícios. Temos importantes e urgentes
problemas a resolver. O petróleo é um deles’.
(Discurso de Vargas em 31/12/51, durante o
acirramento da Guerra Fria.).
NACIONALISMO, ESTATISMO E ENTREGUISMO,
OS TEMAS DO DEBATE.
Em 1951, o ministro da Fazenda, Horácio Lafer,
anunciou um plano qüinqüenal, no valor de I bilhão
de dólares, para investimentos nos setores da
indústria de base, transporte e energia, produzido
com a assessoria de conselheiros norte-americanos.
O Plano Lafer fundamentava-se num grande afluxo
de capital estrangeiro, principalmente para uma
indústria automobilística e de equipamento elétrico
pesado. No setor energético, o Estado assumiria a
responsabilidade, já que as companhias
estrangeiras não queriam investir em dose
suficiente para atender às necessidades nacionais.
Rômulo de Almeida, assessor de Vargas, à frente de
uma equipe de técnicos, traçou os planos iniciais
para a criação da Petrobrás e da Eletrobrás.
Para o petróleo, Getúlio queria uma solução
meramente técnica. Não tencionava politizar o
assunto. Mas a politização, com toda a sua carga de
paixões, acabou sendo uma tendência inexorável.
As companhias internacionais de petróleo
passaram a ser o alvo predileto dos nacionalistas. E
não apenas elas. Quase todas as grandes empresas
estrangeiras começaram a ser questionadas por
seus grandes lucros e volumosas remessas de
dinheiro ao exterior. Em 1950, essas remessas eram
da ordem de 80 milhões de dólares e em 1951
chegavam a quase 140 milhões. Vargas nomeou,
então, uma comissão técnica para estudar o
alarmante problema. O resultado foi um relatório
que evidenciava a necessidade de impor controle
sobre as remessas.
19J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
No discurso de fim de ano, em 31 de dezembro de
1951, Vargas denunciou publicamente a questão das
remessas de lucros: ‘E vamos restituir o quê, pagar
o quê? Pagar o que não devemos, restituir o que
não recebemos, o que é nosso, o que foi majorado
por simples magia de cifras, a fim de
supervalorizar o capital estrangeiro, em
detrimento dos valores do trabalho e da
produção brasileiros’.
JUAREZ TÁVORA E HORTA BARBOSA: OS DEBATES
NO CLUBE MILITAR
A questão do petróleo começou a interessar o
Governo e o povo logo após a II Guerra. ‘Em 1945’,
diz o historiador John D. Wirth, ‘os brasileiros
estavam cansados do racionamento, do mercado
negro do petróleo e dos gasogênios, os
fumacentos substitutos da gasolina aos quais não
havia pistão que resistisse’. Como hoje, a energia
era o tema invariável das conversas. Os poços de
petróleo em funcionamento eram pouquíssimos e a
capacidade de refino, mínima. Havia apenas duas
pequenas refinarias: a de Manguinhos, no Estado do
Rio, e a de Mataripe, na Bahia. O Brasil era obrigado
a importar quase todos os derivados de petróleo que
consumia.
Em fevereiro de 1947, o presidente Dutra designou
uma comissão sob a direção do Conselho Nacional
de Petróleo (CNP) com o objetivo de equacionar a
questão e elaborar um plano de ação. A discussão
levou oito meses, ao final dos quais estava pronto
um anteprojeto - o Estatuto do Petróleo - que
estabelecia de forma clara o princípio de utilidade
pública do produto.
Mas quando o anteprojeto foi publicado
desagradou a todos. Os grandes trustes queriam
explorar o petróleo brasileiro à maneira do
venezuelano. Pagariam royalties e impostos ao
Governo e fariam do petróleo o que bem
entendessem. Queriam, no mínimo, 51% da posse
das refinarias, o direito de disporem livremente do
petróleo cru no mercado internacional e - o que era
mais grave - a faculdade de decidir onde e quando os
novos campos descobertos entrariam em produção. Mas se o anteprojeto não agradou aos trustes
petrol í feros , agradou ainda menos aos
nacionalistas, porque permitia, mesmo que
limitadamente, a participação do capital externo na
exploração de novas jazidas. Ainda durante a
elaboração do Estatuto, em abril de 1947, uma série
de conferências e debates realizados no Clube
Militar acendia o estopim de uma das maiores
campanhas políticas de nossa história, que ficaria
famosa por seu slogan: ‘O petróleo é nosso’.
As discussões no Clube Militar envolveram
basicamente dois generais, que encaravam de
maneira diferente os meios de proceder ao
desenvolvimento do país: Horta Barbosa e Juarez
Távora. Horta Barbosa fora o primeiro presidente do
CNP, fundado em 1938, e não acreditava nos
empréstimos públicos norte-americanos. Sua
posição era radicalmente nacionalista e tinha forte
20J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
repercussão popular. Achava que os lucros deviam
provir do refino. Juarez Távora, subchefe do Estado-
Maior do Exército acreditava também que o
monopólio estatal seria o ideal. Ponderava, contudo,
que as condições da economia e do Tesouro
Nacional não eram as melhores para a realização
de um plano viável.
Em abril de 48, o CEDP (Centro de Estudos e Defesa
do Petróleo), juntamente com a UNE (União
Nacional dos Estudantes), promoveu uma ‘Semana
do Petróleo’, na qual não faltaram discursos e
demonstrações inflamadas. Em junho, veio o ‘Mês
do Petróleo’: a campanha se alastrava por todo o
território nacional. Seu alvo central era o próprio
‘Estatuto do Petróleo’ elaborado ‘para atender não
aos interesses nacionais, mas às exigências dos
grandes monopólios petrolíferos estrangeiros,
particularmente do truste norte-americano chefiado
pela Standard Oil, que teve interferência direta em
sua elaboração’.
Era uma campanha de cunho popular - o maior
movimento de opinião a que o Brasil já assistira -
que se sobrepunha à política partidária.
PETRÓLEO E DEMOCRACIA NO CLUBE MILITAR
Reportagem de Samuel Wainer para O Cruzeiro,
5/7/1947, comentando as ‘conferências do Gen.
Juarez Távora, promovidas pelo Clube Militar (com
entrada e debates livres): ... ‘o problema do
petróleo no Brasil não é somente político, nem
econômico. É principalmente estratégico (grifo
meu). Não são apenas os monopólios
internacionais os que o ambicionam. Há outros
que estão por detrás destes monopólios. (...) [Mas]
acima das combinações e dos acordos políticos,
estão as razões do Estado Maior. E, na expressão
de Juarez, 'o petróleo brasileiro precisa ser
explorado, sobretudo, para assegurar reservas
efetivas de combustível às necessidades
militares do continente em face de uma futura
guerra mundial'.
Antes que as conferências de Juarez Távora e Horta
Barbosa agitassem a opinião pública brasileira, a
União Nacional dos Estudantes aceitava as teses de
um dos pioneiros da campanha do petróleo: o
escritor Monteiro Lobato, favorável à entrega da
exploração das jazidas ao capital privado nacional.
‘O PETRÓLEO É NOSSO’
Em dezembro de 1951, Getúlio enviou ao
Legislativo a mensagem n.º 469, com o projeto de lei
que criava a Petrobrás. O projeto ganhou o n.º
1516. Compunha-se de 31 artigos e em nenhum
deles havia um dispositivo que estabelecesse o
monopólio da União. Foi elaborado secretamente
por uma equipe liderada pelo assessor especial do
presidente, Rômulo de Almeida, e diversos técnicos
do CNP. Era um projeto eminentemente técnico. A
opção pela solução estatal só ocorreu depois que
Getúlio e Almeida se convenceram de que as
grandes empresas estrangeiras tinham planos
modestos em matéria de exploração petrolífera no
21J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
Brasil. Saturadas de petróleo cru, interessava-lhes
muito mais garantir áreas de reserva do que fazer
prospecção a sério. A principal fonte de recursos
para a Petrobrás seria o imposto único que
mantinha o Fundo Rodoviário Federal. O projeto
original não falava de monopólio estatal para não
espantar os investidores privados.
O presidente, que esperara conciliar todas as
tendências com seu projeto da Petrobrás, acabou
enf rentando s i tuações inesperadas . Os
nacionalistas mais exaltados, tendo à frente Artur
Bernardes, simplesmente qualificavam o projeto de
‘entreguista’. No Congresso, o engenheiro Fernando
Luís Lobo Carneiro declarava que ‘o projeto do Sr.
Getúlio Vargas admite acionistas estrangeiros
acobertados sob a denominação enganosa de
'pessoas jurídicas de direito privado brasileiras'.
Qualquer sociedade anônima com sede no Brasil
é 'pessoa jurídica de direito privado brasileira',
mesmo que seus acionistas sejam todos
estrangeiros’.
Getúlio teve de entrar em negociações e só em
novembro de 1952 conseguiu que a Câmara
aprovasse um projeto emendado, que pouco tinha a
ver com o original. Faltava ainda a apreciação do
Senado, que também foi longa e transcorreu em
clima emocional. Só a 3 de outubro de 1953 pôde
ser promulgada a Lei 2 004, que criava a Petrobrás.
Por ironia da história, seus mais ardentes defensores
encontravam-se na cadeia ou derrotados.
No seu último ano de governo e de vida, Getúlio
raramente voltou a falar desse projeto. As próprias
possibilidades de êxito da Petrobrás ainda eram
questionadas. Com seu suicídio, porém, iria
garantir a concretização das teses nacionalistas
nascidas nos setores mais combativos das Forças
Armadas e que tiveram respaldo numa ampla frente
de luta popular. HORTA BARBOSA, DEFENSOR DO MONOPÓLIO.
‘Na noite de 30 de julho [1947], o Clube Militar do
Rio teve em seu auditório a maior assistência de sua
história (...). Iria falar. sobre petróleo o Gen. Júlio
Caetano Horta Barbosa, virtualmente em resposta
ao Gen. Juarez Távora. (...) Destacamos, a seguir os
principais trechos da que. passou a chamar-se 'Tese
Horta Barbosa': - 'Enquanto é livre o mercado de
óleo cru, é essencialmente monopolista a
indústria da refinação, exercida pelos trustes ou
pelo Estado. O Uruguai, que não possui uma gota
de petróleo, controla os preços dos refinados
porque a indústria do fracionamento do óleo cru
é monopólio do Estado. A Venezuela, o maior
exportador de petróleo do mundo, paga os
refinados que consome ao preço que lhe ditam os
trustes, donos das refinarias. Na Argentina, o
Estado fixa o preço dos refinados (...). Enquanto
vassalo dos trustes, sujeitou-se o México aos
preços que eles impunham. Libertado e instituído
o monopólio do Estado, este é que estabelece o
valor de venda dos combustíveis líquidos.
Alicerce da independência econômica de um
povo, a indústria da refinação deve ser criada
22J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
com a descoberta ou não de jazidas de petróleo.
- Em mãos de particulares, a indústria da
refinação do petróleo não pode, oferecer
nenhuma das vantagens que assinalei. Se
nacionais os seus possuidores, serão eles os
únicos favorecidos com a proveitosa indústria. Se
estrangeiros, estabelecer-se-á, na depauperada
economia nacional, uma sangria permanente.
Brasileiro o capital, ainda poderá o Estado
exercer uma relativa ação controladora. Seria
veleidade supor pudesse fazer o mesmo sobre o
capital estrangeiro (...)'. - 'Petróleo é energia, que
tem de ser vendida pelo preço mais barato
possível, a fim de facilitar a produção de todas as
demais riquezas. Petróleo é base da economia e
da defesa militar de um país.
Não há como, na indústria do petróleo, se
associarem o Estado e os particulares. Se a
indústria do petróleo visa lucros comerciais,
perde o seu caráter de utilidade pública. Com
este caráter, deixa de ser interessante para os
capitais privados. É uma injustiça social
entregar o privilégio da indústria do petróleo a
alguns, mesmo sob a forma de ações de uma
sociedade mista. O petróleo pertence à nação,
que há de dividi-Io igualmente por todos os seus
filhos...’ (Gentil Noronha, em ‘A Luta pelo Petróleo’).
‘Impera quem tem petróleo: impera nos mares
pelos óleos pesados; impera nos céus pelas
essências leves; nos continentes pela gasolina.
O FIM E O COMEÇO
O grifo final resulta da surpresa e satisfação que tive quando
me deparei com a coincidência entre o final deste texto sobre a
história da Petrobrás e o ponto de partida do trabalho de
Aloisio Magalhães para a Empresa. Afinal, o que fizeram os
designers neste Projeto senão dar ênfase aos “nomes
brasileiros”? (e cores, também).
Para falar da continuidade das idéias através das pessoas e
gerações, Aloisio usava a imagem da corrida de revezamento,
onde um atleta passa o bastão para o outro prosseguir. Neste
caso parece que ele pegou o bastão de Horta Barbosa, e o levou
adiante, décadas depois. Ao longo deste trabalho, veremos
para onde.
23J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos
Impera no mundo, pelo poder financeiro ligado à
matéria mais preciosa, mais envolvente e mais
dominadora do que o próprio ouro’. (Berenger.)
Disso já sabia o Gen. Horta Barbosa, que dizia em
1936: ‘Sem petróleo, nosso potencial militar é
baixo; sem petróleo, assistimos, tristemente, à
penetração constante, ininterrupta da Standard
Oil, Royal-Dutch-Shell, Mexican Eagle, pelos
menores recantos de nossa pátria. Urge, pois,
substituir todos esses nomes por nomes
brasileiros”.
Dis
trib
uid
.n
o e
xter
ior
Dis
trib
uid
.n
o e
xter
ior
Em
pre
sa-M
atri
zE
mp
resa
-Mat
riz
Pro
post
a do
Esc
ritór
io, n
ão u
sada
na
Mat
riz
Dis
trib
uId
ora
Dis
trib
uId
ora
losa
ngo
losa
ngo
BR
BR
outr
asou
tras
losa
ngo
losa
ngo
BR
BR
outr
asou
tras
BR
BR
outr
asou
tras
Mat
riz fo
rmal
ado
tada
na
Mar
caM
atriz
form
al a
dota
da n
a M
arca
1960
1980
1990
2000
1970
1953
sem
mar
ca
MAT
RIZ
MAT
RIZ
ME
RC
AD
OM
ER
CA
DO
1970
1953
1982
1972
Fun
daçã
o da
Em
pres
a.D
uran
te 5
ano
s nã
o te
ve m
arca
.
Cria
ção
da M
arca
BR
e d
o S
iste
ma
Cro
mát
ico
Mod
ular
(Pro
jeto
Alo
isio
Mag
alhã
es e
equ
ipe)
.
1974
Lanç
amen
to d
a Li
nha
de L
ubrif
ican
tes
Lubr
ax(c
om o
prim
eiro
pro
duto
lanç
ado
no a
no a
nter
ior)
Pro
jeto
de
Nom
encl
atur
a de
Pro
duto
s (d
e D
écio
Pig
nata
ri).
Red
esen
ho d
a M
arca
da
Dis
trib
uido
ra:
troc
a do
azu
l pel
o br
anco
;el
imin
ação
do
Sis
tem
a C
rom
átic
o M
odul
ar;
redu
ção
do c
arát
er ti
pogr
áfic
o da
Mar
ca
e ac
entu
ação
do
cará
ter
gráf
ico.
Red
esen
ho d
o lo
sang
o e
sua
aplic
ação
no
Sis
tem
a.
1994
Elim
inaç
ão d
o lo
sang
o e
expa
nsão
do
uso
do B
R
para
a M
atriz
. Nov
o lo
gotip
o P
ET
RO
BR
AS
Intr
oduç
ão d
a co
r pr
ata
nos
post
os.
2001
Ado
ção
do L
ogot
ipo
em a
zul n
a A
mér
ica
Latin
ae
sua
aplic
ação
sob
re u
m c
onju
nto
crom
átic
o de
faix
as e
m c
urva
, nos
pos
tos
dess
a re
gião
.
1998
Prim
eiro
pos
to n
o ex
terio
r (A
rgen
tina)
1960
Inau
gura
ção
do p
rimei
ro p
osto
de
gaso
lina
(Bra
sília
)
1963
Iníc
io d
a D
istr
ibui
ção
de d
eriv
ados
de
petr
óleo
ETA
PAS
:E
TAPA
S:
1958
Prim
eira
Mar
ca, b
asea
da n
o lo
sang
o da
Ban
deira
.
1996
2000
Epi
sódi
o P
etro
brax
: Nov
a M
arca
no
luga
r do
BR
;re
forç
o do
azu
l - R
eaçã
o po
pula
r; In
terf
erên
cia
doC
ongr
esso
Nac
iona
l, co
m r
etor
no d
a im
agem
ant
erio
r.
LINHA DO TEMPO dos Elementos Básicos da Imagem Petrobrás 24J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha do Tempo
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
PETROBRÁS
Os anos 1960...
...os anos 1970 (o Projeto)...
POSTO ABC
Borracheiro
Restaurante
Acessórios
Lubrificação
Gasolina Azul
Ilustrações aproximadas
25J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras
AS 4 CARAS DO POSTO PETROBRÁS: Etapas principais da evolução da imagem da Distribuidora nos Postos
BR
...os anos 1980...
...e os anos 1990, até hoje.
Ilustrações aproximadas
26J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras
27J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
Relacionamos a seguir os momentos-chave do
desenvolvimento da imagem da Petrobrás, incluindo os
períodos anteriores e posteriores ao Projeto de Aloisio
Magalhães. Os elementos básicos desta imagem estão
sintetizados na Linha do Tempo, já apresentada, e serão
detalhados a partir daqui.
1953 - Fundação da Empresa; 1958 - Criação da primeira Marca:
Nascida assim nacionalista, a marca da Petrobrás, que só foi
criada 5 anos após sua fundação (por Luis Pepe, desenhista-
projetista da Empresa), não poderia deixar de refletir essa
origem, ao adotar o losango da bandeira nacional, e suas cores.
Sua expressão era limpa, equilibrada e bem estruturada,
porém contida, delgada, e por isso pouco legível, prejudicada
pela grande quantidade de letras do nome. Sua forma
geométrica, embora oriunda da bandeira, era comum a outras
empresas, dentro da linguagem da época - diferente das
características operacionais e históricas singulares da
Petrobrás. As cores eram brandas, de baixo contraste: a cor
clara (amarelo) ocupava a maior área, o losango, e as cores
escuras eram reservadas aos traços (letra azul e friso verde
marcando o losango), que ocupavam área mínima.
Além disso, a aplicação da marca se dava geralmente sobre
fundo branco, cor principal de seus objetos (caminhões,
uniformes do pessoal, chaminés dos navios petroleiros,
bombas de gasolina, impressos administrativos, cartão de
visita, fachadas, etc.). Sendo a marca básicamente amarela, o
fundo branco acentuava sua brandura, tornando a imagem
tênue e plana. Cor clara (amarelo) sobre cor clara (branco) =
baixa visibilidade (combinação chamada “metal sobre metal”
proibida pelas regras da Heráldica, como ainda veremos). 1960 - Inauguração do primeiro Posto Petrobrás (Brasília);1963 - Início da atividade de distribuição de derivados:
Depois de uma década atuando na prospecção, extração,
refino e transporte de petróleo e derivados, a Petrobrás
estendeu suas atividades ao setor de distribuição e
comercialização. Com isso passava a usar sua marca e imagem
em postos de abastecimento de combustíveis e de serviços
automotivos, completando assim a cadeia produtiva desta
matéria-prima energética, e passando a competir no varejo
com grandes multinacionais há muito estabelecidas no Brasil,
como Shell e Esso, para citar apenas as duas grandes
concorrentes, na época. A imagem da Petrobrás nos postos era
a mesma que usava em todos os seus demais setores.
A nova atividade porém não significava apenas uma
ampliação do campo de ação, mas colocava a Empresa diante
de uma nova realidade, oposta à que ela estava acostumada:
da infraestrutura para a superestrutura; dos negócios de
gabinete, para a venda direta ao consumidor nas ruas; se antes
era a Engenharia que mandava, ali era a vez do Marketing.
A Petrobrás teve que aprender a lidar com essa nova realidade
e o Design foi um instrumento indispensável para esse
processo de adaptação, de integração entre essas 2 áreas
díspares. Pois é o Design a atividade que tem os instrumentos
capazes de dialogar tanto com a Engenharia quanto com o
Marketing. Desde este impulso inicial, dado em grande parte
pela sabedoria técnica E política de Aloisio Magalhães, que
percebeu de imediato as possibilidades que aquele trabalho
abria, o Design foi se alastrando pela Petrobrás, e hoje ocupa
CRONOLOGIA: Evolução da Imagem Petrobrás
Primeiro Posto Petrobrás, Brasília 1960
(arq. José Bina Fonyat)
28J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
todos as áreas da Empresa.
Depois de alguns anos atuando nesse mercado altamente
sensível e competitivo dos postos de gasolina, e num momento
histórico em que o país se preparava para crescer e consolidar-
se econômicamente, retomando a política nacional-
desenvolvimentista que gerou a própria Empresa muitos anos
antes, a Petrobrás deve ter percebido que, com aquela imagem
branda não ia dar para competir com as marcas e cores fortes
da Shell (a concha vermelha e amarela) e da Esso (o oval
vermelho e azul).
Naquela altura Aloisio Magalhães já tinha tido a oportunidade
de mostrar várias vêzes ao governo brasileiro seu potencial de
trabalho na área da Comunicação Visual. Basta dizer que,
quando foi chamado pela Petrobrás ele estava terminando de
acompanhar na Europa a produção das chapas de impressão
do novo design do dinheiro do país, o Cruzeiro, projeto que
iniciou ganhando um concurso de especialistas convidados, 3
anos antes, e que lhe deu -naturalmente, num objeto como
esse- projeção nacional e prestígio na área governamental,
através de sua assessoria ao Banco Central, em trabalho
inédito no país.
Além do mais, o que a Petrobrás estava precisando era
exatamente a área de especialidade do escritório de Aloisio, a
da Identidade Visual, ou Identidade Corporativa, hoje também
chamada de Branding, setor que lhe deu fama no mercado,
com projetos das marcas das mais importantes empresas
brasileiras da época, como Unibanco, Copersucar, Café
Palheta, Light, Dietil, entre muitas.
1969 - Encomenda do Design ao Escritório de Aloisio
Magalhães:
Tradicionalmente, as grandes empresas internacionais de
petróleo tiveram suas imagens cuidadas por grandes
designers, como o famoso Raymond Loewy com projetos para
a Shell e Exxon (Esso) -estes posteriores ao de Aloisio para a
Petrobrás- e o de Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para a
Mobil -este anterior. Era coerente que no Brasil este trabalho
fosse solicitado a Aloisio Magalhães. Não sei exatamente como
ou o que levou a Petrobrás a contratá-lo, mas essa decisão
parecia lógica e natural, no contexto da época.
As principais empresas então concorrentes no mercado
brasileiro de distribuição de derivados de petróleo e postos de
serviço, a maior parte multinacionais, estabeleceram-se aqui
muito antes da Petrobrás, desde o início de nosso processo de
industrialização e motorização, na primeira metade do Século
XX - a anglo-holandesa Shell, então líder (hoje é a BR), depois
as estadunidenses Esso, vice-lider, seguidas de Texaco e
Atlantic (esta última adquirida depois pela Ipiranga); dentre as
nacionais, a gaúcha Ipiranga e a mineira Petrominas, a
segunda também cliente de Aloisio Magalhães logo após a
Petrobrás (e depois adquirida pela Petrobrás).
A imagem dessas empresas se baseava em décadas de
experiência no mercado em contato direto com o cliente. A da
Petrobrás, não. Mas naquele momento eram todas antiquadas,
já defasadas nas suas formas de comunicação visual, os postos
1970 - Criação da Marca BR e do Sistema Modular
Tricromático (Verde/Azul/Amarelo) por Aloisio Magalhães e
um grande grupo de designers, em escala muito superior ao
que se praticava naquela época ainda incipiente do Design
brasileiro:
CONTEXTO DO PROJETO:
29J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
geralmente desorganizados, maltratados e sujos - embora
resultantes, já então, de normas e padrões internacionalmente
pré-definidos, mas pouco seguidos. Ao longo dos anos 70
porém, depois da Petrobrás, o setor foi se renovando e os
postos se organizando.
A principal proposta do Projeto era resgatar a idéia de
brasilidade da imagem, enfrentando o forte preconceito
cultural então vigente contra as cores e a bandeira nacionais.
Aloisio já lidava com esse problema há muito tempo,
procurando superar a questão do bom X mau gosto para
mostrar os valores de identidade visual que possuímos na
bandeira e nas cores, em face dos demais países do mundo.
Trabalhos seus da década de 1960 usando esses elementos
demonstram este ponto de vista (como o cartaz de uma
exposição brasileira de arte nos EUA e a marca do
Departamento Nacional de Turismo, que mais tarde seria
desenvolvida para a Embratur). A Petrobrás lhe oferecia nova
oportunidade para reafirmar esses valores brasileiros, desta
vez com visibilidade e repercussão nacionais.
No mesmo sentido, propunha-se “desenclausurar” (como
definia Aloisio) a palavra PETROBRÁS, retirando-a de dentro
do losango que a comprimia (principalmente por ser longa, de
9 letras), não só para poder competir no mesmo nível de
visibilidade das multinacionais (as 2 principais, ESSO e
SHELL, com a metade dessa quantidade de letras), mas
também para acentuar um nome de grande valor histórico e
simbólico. Para isso buscou-se também o fortalecimento visual
da palavra através do uso da tipografia Helvética, desenhada
para situações de alta legibilidade.
CONCEITOS PRINCIPAIS DO PROJETO:
Para substituir o losango, que, embora referente à bandeira
nacional, assemelhava-se a marcas famosas do mercado
consumidor da época (como Gillette, Good-Year, Kibon, cujos
losangos não se referiam à bandeira), o Projeto propunha o uso
da palavra PETROBRÁS com o BR grifado para a Empresa
Matriz, e da sigla BR para o setor de Distribuição. Além de ser
uma forma de representação nacional como o losango, a sigla
BR relacionava-se à Petrobrás por estar presente no contexto
rodoviário (identificação das estradas federais) e
automobilístico (identificação internacional dos veículos) -
seu próprio mercado.
Acreditava-se que o BR tinha o poder de síntese necessário
para destacar a Petrobrás nesse ramo altamente competitivo
dos postos de serviço, o que não acontecia com a antiga marca
da Empresa, que não foi desenhada para esse fim - cuja
leitura, compactando as 9 letras dentro do losango, não
resistia a tamanhos pequenos ou longas distâncias, condições
comuns nas estradas e também nas cidades.
Quanto maior uma palavra, mais lenta sua leitura. A idéia do
BR como síntese de PETROBRÁS representava um ganho de
78% na capacidade de identificação visual da Empresa. A
proposta permitia à Petrobrás passar do quase último lugar
para o primeiro, nesse quesito: de 9 para 2 letras, estando
seus maiores concorrentes entre 4 (Esso) e 10 letras
(Petrominas). O dobro da visibilidade do segundo colocado
nesse ranking (Esso), e mais do que o dobro do líder do
mercado (Shell).
O tom exato de cada uma das 3 cores nacionais foi
especialmente estudado para maior visibilidade, visando
diferenciá-las dos tons da bandeira, personalizá-las e fortalecê-
30J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
las comercialmente.
Para a sua aplicação previu-se o uso de um inteligente Sistema
Cromático Modular, que, além de enfatizar as cores nacionais
(desenclausurando-as também, como se queria fazer com o
nome da Empresa), estabelecia uma série de variáveis
possíveis para a aplicação da imagem em cada objeto.
Resolvia-se com isso o paradoxo central de todo sistema de
Identidade Visual, a chave do problema do designer nessa
área, que é equilibrar duas necessidades opostas: de um lado a
variedade (por exempo, um cartão de visita não tem nada a
ver com um caminhão, em termos de escala, materialidade,
condições de leitura...) e de outro a unidade (...mas tanto o
cartão quanto o caminhão devem identificar a mesma origem,
isto é, transmitir a imagem de uma mesma empresa).
Embora a solicitação do novo design tivesse vindo do ramo
distribuidor da companhia (então um departamento, depois
uma subsidiária, transformação ocorrida durante a
implantação do Projeto e, anos mais tarde, uma empresa
autônoma), o Projeto de Aloisio Magalhães, como bom design
que era, planejava e resolvia a imagem de TODA a Empresa,
incluindo a Matriz, voltada à extração e refino do petróleo,
muito diferente da Distribuidora, operacional, geográfica e
culturalmente. Para explicar a importância da relação entre as
duas imagens (Matriz e Distribuidora), Aloisio criou e repetia
(para a Petrobrás, para a imprensa e o público em geral, em
suas freqüentes palestras pelo Brasil) a metáfora da mão X
pontas dos dedos: a Petrobrás produtora seria a mão, no
comando central, e a Distribuidora as pontas dos dedos, no
contato direto, dinâmico e sensível com o grande público
consumidor.
Mas o Projeto não se restringiu ao Design Gráfico, abrangendo
também o Design Industrial. Estendia-se a um novo Sistema
de equipamentos de pista, que incluía o design da ilha e
respectiva bomba de abastecimento, e um novo tipo de
mobiliário de serviço acoplado à bomba, para conter toda a
parafernália de instrumentos necessários ao atendimento do
cliente pelo frentista (material de limpeza, blocos de nota e
caneta, latas de óleo e aditivos, etc).
1972 - Redesenho do losango;1973 - Lançamento do primeiro produto Lubrax;1974 - Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax:
(que só
vai mesmo em 1994); por outro, era-lhe difícil fazer
conviver a imagem antiga, na Matriz, ao lado da nova, na
Distribuidora - a modernidade desta contaminando aquela. A
solução de conciliação encontrada (porém não encomendada
ao Escritório de Aloisio Magalhães, que insistia na idéia do BR
A inércia própria das grandes estruturas, que torna sua
movimentação naturalmente mais lenta, contribuiu para que a
Empresa relutasse porém em aceitar a troca do losango
tradicional pela total novidade do BR, em que pese a
persistente e clara argumentação de Aloisio, senão irrefutável,
ao menos irrefutada. Após longo tempo e muita discussão em
reuniões exaustivas, a decisão da Empresa foi implantar o
novo Projeto -o BR e seu Sistema de Cores- apenas na
Distribuidora, quem efetivamente pediu o Projeto, e mais
necessitava dele, por atuar num mercado competitivo,
deixando a Matriz com o antigo losango, mas não por muito
tempo.
Ao se encerrar o contrato do Escritório, em 1972, concluído o
processo de implantação inicial da nova imagem (nos postos
principais), a Empresa viu-se num dilema: por um lado,
continuava acreditando que devia manter o losango
deixar
31J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
sobrelinhando o nome) foi redesenhar o losango, crescendo-o
no eixo menor, lógicamente, para aumentar sua visibilidade e
melhorar a leitura, aplicando-o sobre a nova Programação
Visual do Escritório. Existe porém outra explicação da
Empresa para essa nova marca: ela significaria um diagrama
de benzeno, representação química (em malha hexagonal)
ligada ao seu produto petróleo. Mas a imagem do losango
dentro do hexágono era mais forte que a da cadeia química,
que pode fazer sentido para o público interno de engenheiros
da companhia, mas não para seu público consumidor, a quem
preponderantemente a marca se dirige.
LETRAS ACENTUADAS
Outra novidade nesta nova marca, por influencia do Projeto
BR, foi manter o nome do lado de fora, desenclausurando-o,
como recomendava Aloisio.
Há um detalhe interessante que vem reiterar essa influência:
neste novo logotipo (o terceiro da sua história), o traço do
acento do Á segue a mesma forma ortogonal (horizontal) do
traço da marca BR, e não a forma diagonal (inclinada) própria
do acento agudo (ilustração de todos os logotipos Petrobrás no
final do próximo capítulo “Linha Evolutiva”). Esta
configuração horizontal é tão diferente do desenho original do
acento e tão próxima do Projeto BR que só pode ser um reflexo
deste. Vale notar que a Petrobrás depois desistiu do acento em
seu logotipo, talvez por influência do próprio Projeto de 1970,
que absorveu o acento no traço do BR, justo ao seu lado.
Realmente, o traço do Logotipo de 1970, por sua natureza
tipográfica, funcionava como um acento, não só na relação de
forma e posição que estabelecia com as letras, mas até mesmo
na sua função de particularizar a palavra, acentuando, no
caso, o caráter nacional do nome. Mas o logotipo atual não
usa mais o traço - nem o acento. Vale lembrar aqui os aspectos
positivos do acento, componente visual muito forte da
identidade de uma palavra.
(ver item “Embalagem” na Parte II),
apenas a sobrecarregava com uma forma a mais - que, 2
décadas depois, uma pesquisa de veio a
A nasceu assim, por iniciativa da
própria E , inserida
fatos
PREVALÊNCIA DO PROJETO 1970
Este, digamos, pós-projeto, feito pela Petrobrás após
encerrado o contrato com o Escritório, embora negando a
idéia do BR como substituto do losango, na verdade usava
todos os componentes do Projeto original do Escritório: as
faixas de cor e a tipografia Helvética. Então, nada mudava
muito com essa nova marca, apenas se acrescentava um sinal
a mais -o hexágono-com-losango, ou diagrama-de-benzeno-
num campo visual já definido formal e cromaticamente pelo
Projeto de 1970. Afinal, a presença ou ausência daquele
pequeno polígono ali não alterava substancialmente a
identidade transmitida
mercado considerar
inexpressiva como marca da Empresa, face ao BR.
O resultado acabava se tornando prolixo, pela sobreposição de
formas e signos. O Projeto de 1970 só previa sobre as faixas a
ocorrência de tipografia, não de outras formas ou marcas, que
poderiam anular o fundo, cuja intenção era ser, ele próprio,
reconhecido também como Marca (como veremos na Parte II).
nova marca hexagonal
mpresa no Sistema Modular de faixas
verde-azul-amarelo, parte fundamental da inteligência do
Projeto BR, e foi usada quase sempre dentro dele, o que
demonstra 2 :
32J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
- que o Sistema de faixas moduladas era, como uma
linguagem, abrangente e flexível o bastante para se adaptar e
incorporar novas mensagens ou signos específicos, voltados
para qualquer contexto ou necessidade de comunicação da
Empresa, presente ou futura;
- que o Projeto era forte o suficiente para seguir
fundamentando toda a Comunicação Visual da Empresa:
afinal, a nova marca hexagonal é que foi aplicada sobre o
Sistema gráfico de 1970, e não o Sistema de 1970 aplicado
sobre a nova forma hexagonal. Quem prevaleceu aí portanto,
como base estrutural, foi o Projeto BR.
SEMELHANÇAS
Infelizmente essa tentativa de revitalização do losango,
embora fosse simples, clara, legível, fácil de usar, era porém
uma modernização imediata do losango primitivo, simples
demais, e por isso acabou assemelhando-se a muitas outras
marcas, três delas (o que é muito, num mercado de uma
dezena de empresas) importantes companhias internacionais
então atuantes no mesmo mercado -Atlantic, Texaco e
Chevron- as duas primeiras presentes no Brasil, e a terceira
uma empresa estadunidense associada tecnológica da
Petrobrás na época do lançamento de sua linha de óleos
lubrificantes.
Esta linha de produtos, denominada “Lubrax” por Décio
Pignatari (veja capítulo “Embalagem”), ao ocupar rápidamente
uma boa posição no mercado, foi grande disseminadora da
nova marca hexagonal, através de suas embalagens, que
transcendem inclusive o posto de serviço.
1982 - Redesenho do BR pela PVDI (continuidade do
Escritório de Aloisio Magalhães a partir de 1977):
Após 10 anos de uso deste Projeto, assim mesclado, a
Petrobrás solicita um redesenho ao Escritório de Aloisio
Magalhães, agora denominado PVDI, e já com outra equipe,
liderada por Rafael Rodrigues, o único participante do
primeiro Projeto que participou também deste segundo.
Este novo projeto teve como princípios:- o aumento do caráter gráfico e conseqüente diminuição do
caráter tipográfico da Marca BR, com o aumento do traço
superior e sua fusão com as letras, passando de Figura a
Fundo;- a retirada do azul da Marca, e sua substituição pelo branco; - o abandono do Sistema Modular Tricromático, agora
congelado em sua configuração mais importante, mais
usada: o retângulo com o BR do Poste-Símbolo, principal
objeto da Empresa nas ruas. O resultado era a acentuação da unidade e diminuição da
diversidade. Uma razão poderia ser o fato de que o Sistema
oferecia (qualquer sistema oferece) muito mais possibilidades
do que as experiências de 10 anos de uso permitiram
aproveitar, aparentemente desperdiçando seu potencial, e sub-
utilizando-o. Mas isso não seria motivo para dispensar as
vantagens de um sistema.
Uma década depois do Projeto original, o contexto impunha
mudanças. A questão nessa hora é definir o que mudar.
Uma das solicitações importantes do cliente no caso foi
resolver o problema principal do Projeto, a mistura visual do
azul com o verde, quando a Marca era vista à distância, o que
foi resolvido com a troca do azul pelo branco. Mas se o verde
33J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
passava a ter bom contraste (com o branco), agora era o
amarelo que perdia contraste, ao lado do branco. Com isso, o
problema da mistura visual do azul/verde transferia-se para o
amarelo/branco, e agora nas letras, diluindo sua área superior.
O que a Empresa realmente precisava naquela altura não era,
creio, de novas cores, ou de nova marca
os elementos de identidade visual da logo adiante
praticamente em vigor até hoje). Começavam então
ISO (International Standarts
Organization). Um espaço organizado, funcional, e
padronizado, como o comércio se acostumou
E se a intenção era um posto NOVO, ela foi atingida até
demais. Todos os elementos dos postos Petrobrás naquele
momento mudaram totalmente de aspecto, inclusive cores. O
mote agora eram agora as formas cilíndricas, ou semi-
(veja a longevidade
d Shell, ),
mas apenas do design de um novo posto. Nesse momento os
concorrentes já haviam retomado a dianteira na apresentação
dos postos de serviço (como a nova imagem tipográfica e
retangular da Esso, lançada no Brasil em 1980-81,
a
conseguir finalmente mudar de paradigma, após décadas
tentando, ao substituir aquele aspecto tradicional, meio
familiar, desordenado, em geral sujo e pouco técnico dos
postos, por um ambiente asseado e claro - comportamento
influenciado pelos novos ambientes fabris então recém
inventados pela indústria eletrônica e alastrados por outras
áreas, estimulados principalmente pelos processos de
certificação de qualidade da
a ver também
com o crescimento das franquias, sistema já praticado há
décadas pelo mercado dos postos de serviço, mas até então
com um nível de controle sobre a imagem bem menor do que
começavam a conseguir as novas e crescentes empresas
franqueadas, na era dos shopping-centers.
cilíndricas, nos postes dos letreiros e da cobertura, e até nas
bombas (idéia que faz uma ponte com o projeto exemplar de
Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para a Mobil dos anos
1960, ilustrado na Parte II, “Referências do Projeto”).
Dois produtos marcantes faziam parte da nova identidade
proposta nesse momento: uma cobertura em forma de asa
amarela arredondada, de alta visibilidade e capacidade de
reconhecimento no caos urbano, e de difícil limpeza, e uma
nova bomba de abastecimento padrão, agora eletrônica, com o
painel de controle em forma tubular, na cor branca, separado
da caixa da bomba em forma prismática, na cor cinza, ao lado
(construtivamente herdada do projeto 1970) .
A distribuição das cores no posto também era totalmente
nova, com a disseminação do verde e do branco como fundo, o
amarelo nos detalhes, e o azul restrito às estruturas e postes de
sustentação dos letreiros e da cobertura.
1994 - Processo de unificação da imagem: PETROBRÁS e BR
passam a representar a mesma coisa. Abandono do losango-
hexágono, e ampliação do BR para a empresa produtora a
partir de pesquisa de mercado extensiva sobre a Marca BR.
Retorno do azul para o mercado externo.
Ampla pesquisa sobre a capacidade de identificação da Marca
BR em confronto com a hexagonal, encomendada naquele
momento pela Petrobrás (mostrada logo mais adiante,
comprovou o óbvio: que o BR era muitas e muitas vezes mais
reconhecido como a Marca da Petrobrás do que o losango-
hexágono, ou o diagrama de benzeno, intencionalmente a
marca principal da Empresa.
Afinal, mais de 2 décadas depois de proposta pelo Escritório
34J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
de Aloisio Magalhães (haja antecipação!), concretizava-se a
idéia de se integrar as imagens das duas empresas, a produtora
e a distribuidora. Só que a integração agora passava a ser uma
unificação (o mesmo sinal para ambas empresas) e não, como
propunha o Projeto original, uma integração de duas formas
distintas mas conectadas (o BR solto para a Distribuidora, e o
BR grifado sobre o nome para a Matriz - “os dedos, e a mão”).
O azul foi reincorporado no logotipo para uso internacional -
poderia ter sido também nesse momento reincorporado no
Brasil- por interferência de uma concorrente no exterior, a
inglesa BP (British Petroleum), que reclamou da semelhança
de suas cores (verde-amarelo, por coincidência) com as da
Petrobrás. A ressurreição do azul foi a maneira acordada para
se diferenciar mais a imagem da Petrobrás dos elementos
visuais da tradicional companhia inglesa, no plano
internacional.
Aqui é preciso levar também em conta, a favor da BR neste
confronto com a BP, que os elementos da imagem das 2
empresas (marca, letras, cores) poderiam até ser parecidos sem
que elas se confundissem, porque a aplicação desses
elementos (formas com que ocorrem nos objetos de uso, seja
um impresso, um veículo, uma embalagem) é diferente para
cada empresa. Os 4 grandes fabricantes de automóvel no Brasil
-Ford, GM, Fiat e VW- usam a mesma cor -azul- mas nem por
isso suas imagens se confundem.
O bom resultado visual da presença do azul mostra que esta
terceira cor, alem de funcionar como elo integrador do par
verde-amarelo básico, é um elemento altamente identificador:
verde-amarelo-azul, combinação de 3 elementos, é menos
comum do que só verde-amarelo, combinação de apenas 2
elementos (considerando que o branco, por sua
universalidade, não conta muito como cor de identidade). O
campo das bandeiras nacionais comprova: enquanto 16% dos
países utiliza o verde-amarelo, o que já é pouco, somente 3,6%
utiliza trio verde-amarelo-azul! (dados de 2005). De resto, é
irônico -mas também talvez seja lógico- que tenha vindo de
uma concorrente, e do exterior, o estímulo para que a
Petrobrás recuperasse suas cores originais.
1996 - Design de um novo e amplo sistema de Mobiliário de
Pista. Revisão da imagem cromática com a introdução da cor
prata nos equipamentos e letreiros dos postos.
Transformação do retângulo verde/amarelo em Marca
(passando de Fundo a Figura):
Neste momento ocorre na imagem dos Postos Petrobrás uma
segunda grande transformação cromática (projeto da NCS
Design): a introdução de uma nova cor, o prateado, ou cinza
metálico. Foi uma transformação ainda maior que a primeira
(quando se apagou o azul), no sentido de afastar-se do caráter
nacionalista original da imagem da Empresa.
Uma possível influência na escolha desta cor para os Postos
BR seria sua preponderância na pintura dos carros brasileiros
ao longo das décadas de 1990 e 2000, por sua vez influenciada
pela cor institucional da marca alemã Mercedes-Benz, de
prestígio mundial na história do automóvel, por isso sempre
utilizada como modelo nessa área do mercado de consumo.
Um dia porém, o prateado dos carros brasileiros estará fora de
moda, e as imagens das grandes empresas precisam durar
mais do que esses movimentos transitórios do gosto.
No campo da Identidade Visual no Brasil, esta cor foi digamos
lançada no mercado na década de 1980 na nova imagem da
TV Globo chamada de “platinada”, difundida pelas ruas do
35J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
país através de sua vasta frota de veículos.
No mesmo período, o mercado urbano começou a se habituar
com o acabamento prata através de material
arquitetônico
ainda ão
ia ,
que é o caso dos carros,
. Depois passou a ser
produzido em chapa.
um de
revestimento em réguas de alumínio chamado
Luxalon, que se alastrou sobre as fachadas de antigos sobrados
comerciais por todo o país, transformando-as em fundos para
grandes letreiros - praga urbana felizmente hoje contida pela
dedetização conceitual e legislativa empreendida durantes
anos pelos órgãos oficiais de proteção do patrimônio histórico
(dos quais um bom exemplo foi o projeto Corredor Cultural, da
Prefeitura do Rio de Janeiro).
Esta cor teve novo impulso na década seguinte com a
disseminação no mercado construtivo de uma chapa laminada
para acabamento arquitetônico chamado Alubond ou
Renobond, que, sendo de alumínio, é naturalmente prateada
(pode também ser pintada, mas não costuma ser). As
qualidades técnicas desse material (rapidez de montagem,
durabilidade, acabamento, facilidade de limpeza) difundiram
seu uso por todo o mundo, igualando assim as fachadas
arquitetônicas, e com isso amalgamando as imagens de
empresas variadas ou mesmo díspares - de grandes
corporações internacionais ao simples comércio de bairro.
Se a cultura é um somatório de ações acumuladas na história,
estes são alguns dos antecedentes da chegada do prateado na
BR, em meados da década de 1990.
Deve-se observar que o prateado da Petrobrás n
correspond , como a cor sugere, ao uso de chapa metálica
já que o mobiliário era produzido em
plástico (fiberglass), pintado de prateado
Além da Globo e da Petrobrás, outras grandes empresas
brasileiras disseminaram, nesse período, o prateado como cor
institucional, dentre elas dois bancos importantes, o Bradesco
e a Caixa Econômica Federal. Alguns anos mais tarde, na
primeira metade da década de 2000, por coincidência ou por
necessidade de visibilidade nas ruas, ambos voltaram a usar
nas fachadas das agências suas cores tradicionais (vermelho e
azul, respectivamente). No mercado de postos de serviço
temos também a ALE, que não só usa o mesmo prata tipo
Petrobrás, como segue até o estilo do seus armários de pista.
Para ser aplicada sobre o prata, transformou-se o retângulo da
Marca BR na própria Marca. Ou seja, o retângulo verde-
amarelo que, com o azul, originalmente era FUNDO (de
proporções variáveis) para o BR, consolidou-se como uma
FIGURA retangular (de proporções fixas) sobre o fundo
prateado dos equipamentos.
O foco da imagem da Petrobrás passava a ser assim, do BR
sobre um Retângulo colorido, a um Retângulo colorido com o
BR, sobre um campo prateado.
1998 - Uso internacional da Marca BR:
Ao abrir o primeiro posto fora do Brasil (em Zarate,
Argentina), a Empresa levou para o exterior a mesma marca e
imagem que usava no Brasil. Depois, a Marca BR foi
substituída, no mercado latino-americano, pelo logotipo
PETROBRAS, como veremos logo adiante.
1998 - Re-design estrutural dos equipamentos. Novos
letreiros de cobertura usando relevo, e uma faixa em arco,
para os serviços do posto.
Este momento representou a consolidação da nova imagem da
36J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
Petrobrás, introduzida 2 anos antes. As superfícies prateadas
dos letreiros do posto foram ampliadas e realçadas. Sendo
estes, mais do que o mobiliário de pista, objetos de
identificação visual da Empresa, o novo design desses
engenhos prestigiou e fortaleceu a nova imagem cromática.
Somando-se a isso, gráficamente surgia também agora uma
nova forma, em arco, para marcar as fachadas das lojas
(“BRmania”) e dos serviços dos postos.
2001 - No mercado latino-americano, troca do BR pelo nome
Petrobrás como Marca, aplicado sobre o mesmo grafismo em
arco, com retorno do azul:
Nos postos da América Latina, o BR foi substituído pelo
Logotipo Petrobrás, sublinhado pela mesma forma curva. Essa
forma lembra o que mestre Alexandre Wollner chamou de
“síndrome da Nike” -tendência das marcas da época em se
basear em curvas orbitais, apontada também por outro mestre,
Gilberto Strunck, em seu livro citado na Bibliografia. A
observar a antiga questão da dificuldade de leitura do nome
longo, razão do nascimento do BR.
2000 - Episódio Petrobrax: Abandono do BR e adoção de
nova marca em forma de chama, e nova imagem. Retorno do
azul, agora preponderante. Dois dias depois, rejeição da
nova marca pela opinião pública e pelo Congresso Nacional,
com o retorno da marca e imagem anteriores:
Deixei este evento para o fim, embora sua data seja anterior à
da última etapa, não só porque o processo, deflagrado no
finalzinho de 2000, tenha se dado realmente no início de 2001,
mas sobretudo pelo caráter reflexivo que nos oferece, sobre a
relação entre cultura e as imagens das empresas.
De repente, na manhã do dia 27/12/2000
tradicional de vitalizando
-e esta foi a maior surpresa-
tudo, menos
nova
mo se estivessem mexendo na
nossa própria língua! Levava a imaginar a razão social da
Empresa como Petróleo Braxileiro S.A! Não fosse a
sai nos jornais uma
nova marca da Petrobrás: quadrada, com uma chama branca
(símbolo energia), re o azul,
abandonando o BR, mudando o logotipo Petrobrás, e
mudando até seu nome para
Petrobrax (mãe do Lubrax, o óleo de motor, reforçando o
nome de família). Enfim, mudando as cores.
Foi um susto nacional e causou reação imediata. Não sei onde
começou, se foi na própria Empresa ou fora dela, mas o
movimento contra esta imagem, inesperada e estranha,
proposta para a mais tradicional empresa brasileira alardeou-
se pelos jornais, passou pela boca de muitos brasileiros,
alimentou discussões entre os designers nacionalistas X
internacionalistas, abasteceu a retórica dos políticos, chegou
até ao Presidente da República, e acabou na plenária do
Congresso Nacional, que votou contra: A Petrobrás, empresa de
energia do Brasil, não pode se chamar Petrobrax! E tudo voltou
atrás, em apenas 2 dias! Caso raro, quiçá único no mundo, em
que, num tempo tão curto, todo um país assumiu os rumos da
comunicação institucional de uma empresa.
A maior preocupação das pessoas talvez não tenha sido tanto
com a marca BR, ou menos ainda sua imagem gráfica, mas
com a mudança do nome, co
troca do S
pelo X, quem sabe a nova marca até tivesse sido adotada,
mesmo sem o BR, sem que as pessoas prestassem muita
atenção! (?) Preocupada então com o mercado externo, a
Empresa justificava a mudança pelo suposto desprestígio que
a imagem do Brasil teria no exterior -argumento oposto ao de
grandes exportadores brasileiros- e pela maior facilidade de
Bandeira Imperial: de 1822 a 1889
1ª Bandeira Republicana:de 15 a 19.11.1889
2ª Bandeira Republicana:desde 19.11.1889
37J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia
pronúncia do sufixo “brax” em outras línguas, em detrimento
do “bras”, tese para a qual não encontro fundamento.
Uma explicação compreensível poderia ser a necessidade de
renovação da marca após 20 anos de uso, se lembrarmos que a
anterior, de Aloisio e equipe, foi substituída em apenas 10
anos. Mas há também, por outro lado, outras marcas no
mercado há mais de 40 anos (algumas do próprio Aloisio,
como Unibanco e Café Palheta). No caso da Shell, seu último
design tem 36 anos. Na Petrobrás, seria a quinta marca em 47
anos, média de menos de 10 anos para cada uma.
Há que se levar em conta aqui a capacidade sedutora da letra
Xis como marca sonora e visual, cujos grandes exemplos
internacionais são Xerox e Exxon (ambas com 2 Xis!). A nível
nacional há inúmeros, como Banco Auxiliar (já extinto), Caixa
Econômica Federal, Xuxa, sem esquecer o próprio Lubrax, que
por causa dessa letra ganhou da palavra Lubrol o privilégio de
ser escolhida como nome da linha de lubrificantes Petrobrás
(relatado na Parte II, Projeto). No mesmo mercado, há o
exemplo do óleo Helix da Shell. Nessa ordem de pensamento,
é de se perguntar porque a Esso, a empresa mais tradicional
nesse ramo no Brasil, não usou aqui o duplo XX da sua nova
marca mundial Exxon, preservando o antigo nome na nova
programação visual.
É preciso considerar ainda que a letra X parece não estabelecer
relação com qualquer elemento da identidade brasileira, base
histórica da Petrobrás - e este talvez seja o X do problema.
Existem até mesmo grafias antigas do nome Brasil com X
(assim como com Z), mas elas estão muito afastadas no tempo.
Na nossa era, Brasil é com S.
A divisão do nome em suas 2 partes, com o uso de diferentes
pesos de letra e de iniciais maiúsculas - PetroBrax - reforçava
mais a sigla PB, que é BP ao contrário, em vez da sigla BR, o
que levaria a nova marca a se aproximar ainda mais da
concorrente inglesa, que já andara, como vimos, reclamando
de suas semelhanças com a Petrobrás, internacionalmente.
Aspecto intrigante neste episódio é que parece ter sido
esquecida a então recente pesquisa sobre o valor da Marca BR.
O fato é que, graças a Deus, e a alguns ventos que volta e meia
sopram no Brasil insistindo em integrar este imenso território,
o BR acabou sendo salvo do túmulo do patrimônio do design
brasileiro - onde estão outras importantes marcas de empresas
que ainda vivem, como a estrela da Souza Cruz (também de
Aloísio Magalhães) e o K com os losangos da Kibon.
Relembrando o tema das bandeiras, que está na base do tema
Petrobrás, foram esses mesmos ventos que em apenas 4 dias
levaram embora o modelo estadunidense “stars & stripes”
porém verde-amarelo-azul que adotamos no dia da
proclamação da República, trazendo para o seu lugar o
desenho atual, inspirado não no de outra nação, mas na nossa
própria bandeira anterior, a do Império, preservando assim
uma linha de continuidade histórica culturalmente muito
importante para o país - assim como é para as empresas, e seus
mercados consumidores.
“A B
ande
ira d
o B
rasi
l”,de
R.O
.Coi
mbr
a,ed
. IB
GE
197
9
38J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
LINHA EVOLUTIVA da Imagem Visual Petrobrás
1. CONTINUIDADE X DESCONTINUIDADE
A evolução da imagem de uma empresa reflete sua história. Os
marcos da Linha do Tempo nos mostram as forças atuantes na
história da imagem Petrobrás.
Para comparação, observemos a evolução de sua maior
concorrente. Veja que a marca Shell tem uma linha de
continuidade bem definida. E repare que a última foi a mais
longeva, o que contraria os prognósticos de mudanças
aceleradas na nossa era globalizada e tecnológica,
freqüentemente recomendadas pelos profissionais do
marketing - talvez porque esses profissionais ganhem dinheiro
com as mudanças (e os designers também ganham). Este é um
problema social grave, no limiar entre o público e o privado,
que gera desperdícios operacionais, choques culturais e
prejuízos econômicos, para o consumidor, a sociedade e a
própria empresa. Mudar é sempre necessário, e é parte do
nosso trabalho de design. Mas é também nossa
responsabilidade saber quando, o que e quanto mudar.
Ao contrário da Shell, é um padrão de rupturas que predomina
na evolução da imagem Petrobrás, mais hesitante, menos
lógica, mais heterogênea. Desde 1971 a Shell usa exatamente a
mesma marca (houve apenas uma mínima correção ótica),
período em que a Petrobrás mudou várias vezes a configuração
de seus elementos de identificação, cores e nomes inclusive - o
que seria previsível numa empresa estatal, cujo contrôle muda
a cada 4 anos. Mas, o consumidor não tem nada a ver com
isso, ele quer confiabilidade, que implica em continuidade. A
instabilidade revela também uma incerteza natural sobre como
agir nesse campo tão especializado e tão sutil quanto aparente
e enganosamente fácil de transitar, o do Design Gráfico.
27-28.12.2000
1970
desde 1996
1972
1982
Linh
a da
She
ll no
livr
o “O
Des
ign
do S
écul
o” (
na B
iblio
graf
ia)
1900
1909
1930
1948
1955
1961
1971
1995
CONTINUIDADE DESCONTINUIDADE
desde 2001 apenas nos postos da América Latina
1958
desde 2001 na América Latina
Nes
te Q
uadr
o, ig
uala
mos
as
tona
lidad
es d
as 3
Cor
es P
etro
brás
par
a fa
cilit
ar a
com
para
ção
entr
e as
For
mas
(ex
ceto
no
exem
plo
supe
rior)
39J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
tempo. Tanto a saída do azul depois de 10 anos de uso do
Projeto, quanto a entrada do prateado mais 10 anos depois,
diminuiram a presença das cores do país e da Empresa no
posto, diluindo a identidade original, como se percebe na
ilustração “As 4 Caras”, junto à Linha do Tempo, mais atrás.
O Design da Petrobrás continua brasileiro porque foi
desenhado e construído no Brasil - e ainda pela presença do
BR, e do que ficou de verde e sobrou de amarelo. Mas é um
pouco alemão, ou talvez chinês, ou senão internacional, na
idéia de sofisticação cosmopolita que o acabamento prateado
procura transmitir para o público, nos variados recantos do
país por onde se espalham os postos BR.
Uma das causas da primeira diluição cromática do Projeto
decorreu de um dos seus problemas principais, a justaposição
do azul com o verde, cores que, com pouca luz, acabam se
fundindo, tornando então o Sistema bi em vez de tricromático.
Este problema não ocorre na bandeira nacional, onde o
amarelo separa as 2 cores escuras, verde e azul. Desde as
tradições da Heráldica (a ciência dos brasões, de origem
medieval), é “proibido” usar 2 cores escuras contíguas, chama-
se “esmalte sobre esmalte” - assim como 2 cores claras, “metal
sobre metal”.
Diretor do redesenho do BR (1982), e também co-autor do
Projeto original (1970), Rafael Rodrigues disse que este
problema foi uma das razões para se ter trocado o azul pelo
branco na marca. Mas agora o problema se transfere para a
falta de contraste entre o branco e o amarelo. No caso do BR, o
2.2. “ESMALTE SOBRE ESMALTE”
Vamos analisar mais detidamente esses momentos de ruptura
dessa linha, primeiro sob o aspecto da Cor e depois da Forma,
a partir do Projeto BR 1970, que por sua vez será aprofundado
em detalhe na próxima Parte (II) do trabalho.
2. INTERFERÊNCIAS NA COR
Quero neste ponto desenvolver algumas questões levantadas
pelo Prof. Washington Lessa:
2.1. BRASILIDADE
Não é porque utiliza as cores brasileiras que o design será
brasileiro, alertou o Prof. Washington. Mas o Projeto BR 1970
foi fundo nesse ponto, ao ver que a nacionalidade histórica da
Petrobrás estava camuflada no seu nome (na forma do grupo
consonantal BR, sigla do país) e nas cores verde-amarelo-azul
“enclausuradas” no losango de sua antiga marca, do qual elas
precisavam se liberar para se exprimir - como foi feito,
transformando-se em largas e generosas faixas moduladas.
Embora continuasse igualmente verde/amarela/azul, acho que
a Petrobrás ficou mais brasileira depois que os designers que
contratou em 1970 revelaram esse valores escondidos.
Dificilmente a Landor por exemplo, grande empresa
internacional de design estadunidense que desenhou as
imagens da Varig e do Bradesco, encontraria signos como
esses. É preciso vivência e compreensão do contexto. Basta ver
o logotipo “Brasil” que ela criou para a Varig, difícil de ser
associado ao Brasil (talvez a intenção aí tenha sido parecer
tropical? o que, de longe, pode parecer igual a brasileiro, mas
não é).
Observemos a evolução das cores da Empresa ao longo do
Man
ual “
Line
amie
ntos
par
a el
uso
y a
plic
ació
n de
la M
arca
Pet
robr
as, G
uide
lines
for
the
use
of th
e P
etro
bras
Tra
dem
ark”
40J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
contraste branco-sobre-verde ficou melhor que o antigo verde-
sobre-amarelo. Nada disso muda entretanto o papel da cor azul
no trio cromático usado pela Petrobrás ao longo da década de
1970, que serviu de eixo para a modernização da sua imagem e
para o fortalecimento de sua capacidade competitiva no
mercado.
Lembrando que o azul, componente intrínseco da bandeira
nacional, já estava presente na primeira marca da Empresa (no
nome dentro do losango).
2.3. RETORNO DO AZUL
Mas o destino -força externa- acabou devolvendo-nos o azul. A
transcrição a seguir explica porque:
Revista da Petrobrás, Dez./Jan.1994/5 pág.28
[grifos meus]: “No momento em que a Petrobras
começou a buscar a internacionalização de suas
atividades, a companhia inglesa British Petroleum
sentiu ameaçada a identidade de sua marca,
alegando já utilizar o verde-amarelo desde 1931 e
ter, inclusive, registrada tal combinação como
marca nos países que assim o permitem. Daí
resultou o acordo pelo qual a Petrobras, em toda a
América do Sul, pode continuar usando sua marca
da maneira como vem fazendo. Nos demais países,
o BR será sempre acompanhado da palavra
Petrobras, em uma terceira cor que não seja branco,
preto, verde ou amarelo. Até o caso ser totalmente
resolvido, a Companhia optou pelo azul para
quando participar de eventos internacionais.”
O Manual de uso internacional da Marca (Jan.1999) confirma a bicromia
(verde-amarelo) para a América do Sul (acima), e a tricomia (+azul) para o
resto do mundo (abaixo).
Nem o par de cores nem de letras são suficientes para confundir as 2 marcas (BR e BP)
Para uso no Brasil Para uso no exterior Marca anterior Marca atual
41J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
Talvez por estar ausente do mercado brasileiro, a BP levou um
quarto de século para fazer esta reclamação - a imagem da
Petrobrás tinha então (1994) essa idade. Mais parece birra, ou
pretexto para perturbar o concorrente, aparentemente mais
fraco. Se a Petrobrás não pode ser verde-amarelo porque a BP
já era assim antes, não poderiam haver tantas empresas azul-
vermelhas nesse mercado - Esso, Atlantic, Chevron, Mobil,
sem falar da jovem brasileira ALE.
Técnicamente, a reclamação não é justa porque, afinal, apesar
do par de cores, e de letras (coincidência esta que, pelos
registros encontrados, não foi reclamada pela concorrente
britânica), as imagens das 2 empresas não se confundem,
porque são muito diferentes uma da outra - hoje mais ainda,
com a nova marca radial da BP, onde as letras passaram para o
segundo plano (inclusive pela caixa baixa). Típica situação de
conflito internacional em que Aloisio, a partir de sólida base
técnica, teria defendido com altivez a independência e a
identidade brasileira, como fez tantas vezes (exemplos na
Introdução).
Mas, embora injusto, afinal foi bom, porque devolveu nossa
cor, parte importante de nós. É mais fácil para alguém de fora
nos mostrar como devemos ser.
Fica a pergunta: se o azul retornou no plano internacional da
Empresa, porque não recuperá-lo também no Brasil? A
unificação global, além de fortalecer a identidade,
economizaria custos de produção e manutenção. E além disso
restauraria a identidade brasileira - sem falar do resultado
visual, mais alegre, mais vivo.
Afinal, qual é a marca da Empresa: o Losango, na cobertura. acima,...
...ou o BR no Poste Símbolo, abaixo? (Repetido acima, no nome)
Afinal, qual é a marca da Empresa: o Losango, na cobertura. acima,...
...ou o BR no Poste Símbolo, abaixo? (Repetido acima, no nome)
42J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
história), numa pesquisa sobre a capacidade de
reconhecimento público dessas suas 2 marcas (na próxima
página), ela se deu conta que o BR tinha enorme vantagem
sobre o hexágono. A Empresa não teve outra alternativa senão
passar a usar o BR em tudo, e arquivar definitivamente (?) seu
losango, dentro do hexágono. Vale notar que essa pesquisa não
teria dado o mesmo resultado se tivesse sido feita quando a
marca hexagonal foi lançada, por falta de contato do público
com o problema.
Por força de sua tarefa de projeto, o designer tem que estar
sempre alguns anos à frente. Estamos desenhando hoje alguma
coisa que só existirá daqui a 1 ano, por exemplo - às vêzes
menos, às vêzes mais. Neste caso foram 24 anos (1970 a 94).
Aloisio nem chegou a ver a Petrobrás sem o losango porque
faleceu antes - embora ainda cedo, com 54 anos (na ocasião do
Projeto tinha 43). Mais que o tempo de um processo cultural,
24 anos é a conta do legado das gerações, uma passando o
patrimônio que adensou para usufruto da geração seguinte.
Lembro ainda que a marca hexagonal era muito parecida com a
imagem das concorrentes (Atlantic e Texaco, e, fora do Brasil,
Chevron, então parceira da Petrobrás na tecnologia de óleos
lubrificantes, cujo desenho é igual à marca hexagonal da
Empresa apenas invertendo-se o “V” superior - ver item
“Sistema de Embalagens”, na Parte II). A soma desses fatores
entrópicos ajuda a explicar porque o BR ganhou, em
capacidade de reconhecimento, de uma forma geométrica
comum, uma “boa forma”, mas sem identidade: a marca de
Aloisio e equipe tinha FUNDAMENTOS, na sua forma.
Esta é, de resto, a principal razão que me leva a escrever este
trabalho: mostrar a natureza dos fundamentos do Design.
3. INTERFERÊNCIAS NA FORMA
Apesar da eloqüência e insistência de Aloisio Magalhães, a
Petrobrás não ficou totalmente convencida, quando se
encerrou seu contrato com o Escritório (1972), de abandonar o
losango no caso da Empresa Matriz - isso só foi acontecer 2
décadas depois.
Com isso a Empresa teve, durante todo esse tempo, duas
marcas, o losango revitalizado no hexágono, para a Matriz, e o
BR, para a Distribuidora. Nos postos estavam presentes as
duas, uma desligada da outra, coisa que um designer não faria.
Aloisio, muito menos: fui testemunha, em sucessivas reuniões
dele com o cliente durante 2 anos (1970 e 71), da energia que
gastou para convencer a Diretoria da Petróleo Brasileiro S.A. a
substituir o antigo losango pelo BR grifado sobre o nome
Petrobrás, para que a Empresa não ficasse com 2 marcas (o BR
e o losango), e não conseguiu.
Não conseguiu, então. Porque em 94, precisando reorganizar-
se e atualizar-se, em nova etapa do processo de construção de
sua imagem (o quarto passo, em sua quarta década de
3.1. A MARCA HEXAGONAL-COM-LOSANGO
Per
cent
ual d
os e
ntre
vist
ados
que
co
nhec
e a
Mar
ca B
R
Per
cent
ual d
os e
ntre
vist
ados
que
co
nhec
e a
Mar
ca H
exag
on
al
Dad
os d
a R
evis
ta d
a P
etro
brás
, Ano
II N
°13,
Dez
.Jan
.199
5, p
ág.1
3
RECONHECIMENTO DA MARCA BR EM RELAÇÃO À HEXAGONAL
Rio S.Paulo P.Alegre Recife
97%97% 93%93% 89%89% 93%93%47% 39% 32% 27%
Ambas as Marcas foram massivamente usadas durante aprox. o mesmo período de tempo
(1972 a 94). Considerando porém que o Hexágono não participava de importantes elementos
como o Poste Símbolo e as Bombas (que só levavam o BR), mas estava em todos os demais
letreiros, nas latas de óleo, nos anúncios, é impressionante a diferença de reconhecimento
das 2 marcas, o que comprova que embora o uso seja decisivo para o reconhecimento de
uma marca, sua forma e identidade também são determinantes.
Dad
os d
a R
evis
ta d
a P
etro
brás
, Ano
II N
°13,
Dez
.Jan
.199
5, p
ág.1
3
IDENTIFICAÇÃO DA MARCA BR COM A PETROBRÁS, EM RELAÇÃO À HEXAGONAL
Den
tre
os e
ntre
vist
ados
que
con
hece
m
a M
arca
hex
agon
al, p
erce
ntua
l dos
qu
e a
iden
tific
am c
om a
Pet
robr
ás
Rio S.Paulo Recife
60%60% 44%44%29% 14% 8%Den
tre
os e
ntre
vist
ados
que
con
hece
m
a M
arca
BR
, per
cent
ual d
os q
ue
a id
entif
icam
com
a P
etro
brás
Per
cent
ual d
e en
trev
ista
dos
que
pref
erem
o B
R a
o H
exág
ono,
co
mo
Mar
ca p
ara
a P
etro
brás
Dad
os d
a R
evis
ta d
a P
etro
brás
, Ano
II N
°13,
Dez
.Jan
.199
5, p
ág.1
3
PREFERÊNCIA PELA MARCA BR
Rio S.Paulo P.Alegre Recife
85%85% 85%85% 85%85% 91%91%
PESQUISA Comparativa de Reconhecimento das Marcas BR e HEXAGONAL(Quadros elaborados por J.Redig a partir dos dados obtidos nas fontes citadas)
43J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
...”A antiga marca-símbolo da Companhia, o
...hexágono-losango, apresenta pouca identificação
com a Petrobrás, segundo revelou pesquisa
encomendada pelo Serinst ...no Rio, São Paulo,
Porto Alegre e Recife.
A compatibilização das marcas da Petrobrás [o
hexágono-losango] e da BR foi um dos objetivos do
Projeto Imagem, decorrentes de alguns aspectos
previstos no Plano Estratégico do Sistema Petrobrás
1992/2001 e dependentes da identidade visual:
fortalecer a imagem do Sistema Petrobrás; preservar
a condição de companhia integrada de petróleo e
ampliar a atuação internacional.
Para se ter uma idéia da popularidade do
símbolo BR, no Rio de Janeiro só 4% dos
entrevistados afirmaram não conhecê-lo, contra
53% que desconhecem o hexágono-losango...
percentual [que] ...aumenta nas outras capitais,
chegando a 73% em Recife. O conhecimento da
marca BR está na casa dos 90% nas quatro
cidades.
Mesmo os que dizem conhecer o hexágono-
losango não o identificam corretamente. No Rio,
apenas 29% o associam à Petrobrás, caindo este
percentual para 14% em São Paulo e apenas 8%
em Recife.
JUSTIFICATIVAS DA EMPRESA PARA A UNIFICAÇÃO DAS
MARCAS PELO BR: FIM DO LOSANGO (1994) - Dados da
Pesquisa (
:
Revista da Petrobrás Dez./Jan.1995, pág.13) [grifos
meus]
A marca BR, além de mais conhecida... também
obteve a preferência do público: foi perguntado por
qual dos símbolos a Petrobrás deveria optar - caso
tivesse que escolher apenas um deles. No Rio, São
Paulo e Porto Alegre, 85% demonstraram
preferência pela marca BR, e em Recife, 91 %.
Outro aspecto abordado pela pesquisa foi a
identificação da empresa: a marca BR é mais
identificada como Petrobrás do que o losango. A
identificação [do BR] varia entre 44% em São
Paulo e 60% no Rio, enquanto a [do losango] varia
entre apenas 8% em Recife e 29% no Rio. Outro
dado conclusivo é que, de modo geral, ao menos
quando se fala das marcas, não há distinção entre
Petrobrás e BR. A marca BR é associada à
distribuidora [a quem ela então oficialmente
pertencia] em níveis irrisórios. Alguns chegam a
associar a BR a postos de gasolina em geral, sem
mencionar o nome Petrobrás.
Ainda no aspecto associação, o público associa a
marca BR a uma idéia de patriotismo, nação e
governo brasileiro. As cores verde e amarela foram
citadas por cerca de 60% da população de cada
cidade como o ponto que mais chama atenção na
marca.”
O título dessa matéria era “A Preferência do Público”. O
subtítulo poderia ser: “e a recomendação do designer, 25 anos
antes”.
44J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
“Desde 1985, estudos realizados por institutos do
porte do Ibope e Marplan vêm indicando, com
grande consistência, que a marca verde-e-amarela
BR, que pertence à Petrobrás Distribuidora, é mais
associada como 'a marca Petrobrás' do que o símbolo
da holding, o hexágono negro. Além disso, o BR
possui maiores índices de memorabilidade do que o
hexágono, sintetizando, também, valores mais
positivos, como, por exemplo, brasilidade.
Diante desses fatos irretocáveis, a Diretoria
Executiva aprovou, em 01.12.94, a proposição do
Serinst de que, a partir daquela data, a marca da
Petrobrás seja única para todas as empresas do
Sistema, adotando-se assim, o símbolo BR.”
“Valorizar cada vez mais o nome da Petrobrás
e a sua marca ajuda muito a manter e aumentar o
prestígio da Companhia.”
Novamente em 1994, como fez o Gen. Horta Barbosa em 36 e
Aloisio Magalhães em 70, defende-se o nome da empresa de
petróleo do Brasil. Não é porém o que acontece 5 anos depois,
no episódio PetroBrax.
Anúncio da Empresa apresentando a
unificação da Marca
“Usava duas marcas”, como diz o anúncio, mas, de certa maneira, continuou usando, porque continuam sendo 2 elementos (BR+PETROBRÁS, inclusive aplicáveis separadamente). Só que agora, as duas marcas estão relacionadas entre si - antes eram duas marcas díspares. A
concentração aqui é
benéfica. Assim já previa o Projeto 1970, com a
proposta de 1 só Elemento como marca da Empresa (o BR sobrelinhado no nome PETROBRÁS).
45J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
Na mesma Revista, pág.3, artigo assinado pelo presidente da
empresa, Joel Mendes Rennó [grifos meus]:
46J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
3.2. IMAGEM de EXPORTAÇÃO
No mercado latino-americano o Logotipo PETROBRÁS
substitui a Marca BR, supostamente por razões diplomáticas,
para minimizar a influência do Brasil nos países vizinhos -
conceito que logo depois levou à marca PetroBrax. Para
preencher o espaço do BR nos letreiros do posto, nas bombas
e nos uniformes dos frentistas, surge uma faixa curva
dinâmica, de grande visibilidade, mas sem relação com a
imagem ou a história da Empresa, além de compartilhada
simultaneamente por outros segmentos do mercado.
Não acredito que a imagem do Brasil não seja vendável no
exterior, ao contrário, vejo nossas qualidades admiradas lá
fora, e vejo muitos exportadores brasileiros usufruindo disso,
como o belo exemplo das sandálias Havaianas. Mesmo com
uma suposta rivalidade, trata-se de saber vender e vender-se.
Padrão Banco Bradesco (2004)Padrão Banco Bradesco (2004)
Padrão G Park (Rio de Janeiro 2006)Padrão G Park (Rio de Janeiro 2006)
Sinalização Bar do Pato (Maceió 2007)Sinalização Bar do Pato (Maceió 2007)
3.3. A MARCA PETROBRAX
O problema do projeto PetroBrax talvez tenha sido não levar
em consideração essa questão da continuidade (ou dos
fundamentos) - menos quanto às cores. O sufixo remete
obviamente ao seu conhecido produto Lubrax, mas o valor
simbólico da marca Lubrax, por mais impregnado que esteja
no mercado, não se compara ao valor simbólico da sua marca-
mãe, Petrobrás, por sua história e presença no Brasil.
“Petrobrax” não é mais sigla de “Petróleo Brasileiro”, que nós
lemos como “PETRÓLEO DOS BRASILEIROS”. E a Petrobrás
só poderá vir a deixar de ser “dos Brasileiros” quando for
privatizada - o que o Brasil parece não querer. A identidade da
Petrobrás se estrutura numa soma de elementos, e seu nome é
um deles. Não se deve desperdiçá-lo (já dizia o Gen. Horta
Barbosa).
JB 2
9.12
.200
0 pá
g.11
Eco
nom
iaPosto Petrobrás em Buenos Aires, 2004:
O problema de legibilidade
do Poste-Símbolo (à esq.) foi
resolvido no próprio Poste-
Símbolo BR 1970. Já no
letreiro horizontal, acima, o
logotipo adapta-se bem
melhor que o BR, como
usado hoje no Brasil.
Posto Petrobrás em Buenos Aires, 2004:
O problema de legibilidade
do Poste-Símbolo (à esq.) foi
resolvido no próprio Poste-
Símbolo BR 1970. Já no
letreiro horizontal, acima, o
logotipo adapta-se bem
melhor que o BR, como
usado hoje no Brasil.
JB 12.1.2001 pág.15, Economia:
”...
“...apesar do
veto do presidente Fernando Henrique Cardoso, após
a polêmica criada no fim do ano passado,
...Reichstul revelou disposição para levar o projeto
adiante. Disse que no Brasil a empresa manterá o
Bras associada ao novo logotipo, mas no exterior
passará a ser conhecida pela logomarca PetroBrax,
nas cores verde, amarelo, azul e branco. Sob o
argumento de que a empresa não conseguirá ter
atuação internacional se mantiver o logotipo verde e
amarelo com a sigla BR
Jornal Extra 27.12.2000 pág. 11, Economia: “O
Presidente da Petrobras, Henri Philippe Reichstul...
[disse que] ...o nome Petrobras estava muito ligado
ao monopólio, que foi quebrado em 1997. Hoje em
dia, o final 'bras' é muito mais um ônus que uma
vantagem', justificou.”
47J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
Quanto à chama que faz parte dessa marca (projetada para
substituir o BR), ainda que, novamente, de (muito) boa forma,
sendo um signo universal de energia, equipara a imagem da
Petrobrás a outras do setor (no Rio de Janeiro é usado pela
CEG, Companhia Estadual de Gás), o que poderia ser uma
vantagem, pelo fato de estar integrado a um contexto.
O problema é que a força do BR como marca vai muito além:
não se trata de desenhar uma forma que mostre a atividade da
empresa, ou seu produto. Trata-se de criar uma “linguagem”
capaz de articular todo o conjunto de elementos de
Comunicação Visual da empresa: cores, palavras, marcas, etc.,
como defende o documento do Escritório que serviu de ponto
de partida para a análise do Projeto (referido na Parte II).
LEMBRANÇA E APRENDIZAGEM
Este episódio é tão efêmero quanto significativo, na história da
imagem Petrobrás. Parece um remake de um filme que já
vimos, o da formação da Empresa, resumida no início. Toda a
problemática nacionalismo X globalismo, liberdade X
dependência econômica, altivez X subserviência cultural,
maturidade X insegurança técnica, e mesmo design X
marketing, está contida nestes trechos retirados da imprensa
na época, que transcrevo a seguir com o intuito de tirar desse
episódio o que nos interessa: experiência e aprendizado:
internacionais que virão disputar o consumo
nacional em 2002. Nada mais impróprio, porém do
que alegar que o sufixo bras é sinônimo de
ineficiência. No Brasil a imagem da Petrobrás é de
eficiência, a despeito da ausência de reservas de
petróleo em seu território. E tirar petróleo à
profundidade de quase 2 mil metros abaixo do nível
do mar está longe de provar ineficácia....um viés de desprezo pelo sentimento nacional
de respeito pela Petrobras (sem falar no custo
estimado em 50 milhões de dólares para a
implantação das modificações) incompatibilizou o
projeto com a opinião pública. O argumento de que o
x como sinal gráfico tem valor internacional
convincente, marca de tecnologia, também não
convenceu uma nação que venceu prevenções
internas e internacionais desde quando se dispôs a
tentar a industrialização com sua falta crônica de
recursos.A aspiração anunciada de acelerar a
internacionalização da Petrobras, disputando
espaços na África e nos países da América do Sul,
não pode ser compensação para o sentimento
coletivo - se é que tem peso e amplitude - de
resistência nacional a uma suposta política de
hegemonia continental por parte do Brasil. A
imagem do Brasil não corresponde à alegação
nascida de uma visão de marketing A sugestão de
apagar o s do sufixo bras com a inclusão de um x
transformado em valor tecnológico, como
camuflagem para a Petrobras no exterior, é um
engano definitivo. Petrobras é marca de prestígio.
Melhor seria que se aproveitasse a oportunidade
.
JB 29.12.2000 pág.11, Economia: “Antes do
anúncio do recuo, a polêmica tomava corpo no
Congresso Nacional. A Frente Parlamentar em
Defesa do Brasil - composta por 132 parlamentares
de todos os partidos - decidiu, entre outras medidas,
representar ao Ministério Público e ingressar com
uma ação popular na Justiça; apresentar projeto de
decreto legislativo suspendendo a mudança do
nome... 'A mudança é um dano ao patrimônio nacional,
a marca Petrobras é resultado de grande esforço do
país e é um nome que se traduz numa empresa
sólida e de alta tecnologia no mundo', reagiu o
presidente da Frente Parlamentar, deputado Vivaldo
Barbosa (PDT-RJ).A Frente chegou a decidir pela convocação de
Reichstul para prestar esclarecimentos no
Congresso, começou a organizar ato público contra
a novidade e divulgou nota, na qual dizia que "a
mudança do nome da Petrobras é uma bofetada na
auto-estima da Nação, além de constituir-se em
contra senso mercadológico e comercial.”
JB 29.12.2000 pág. 8, Editorial: “Foi a maior e
mais importante empresa da constelação estatal e,
ao partir para a privatização, o governo deu a
garantia pública de excluí-la do programa. O
monopólio estatal acabou mas a empresa ganhou
vida nova e, depois de retirar o acento indispensável
em português, cedeu à ilusão de prosperar pela visão
do marketing.Está certo que a empresa se prepare para
competir no mercado brasileiro com os gigantes
48J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
para restabelecer o acento no sufixo.”
JB 29.12.2000, pág.8, “Opinião dos Leitores”:
“Como brasileira e acionista da Petrobrás, repudio
veementemente a mudança de seu nome e de sua
logomarca para Petrobrax. Mais parece uma
falsificação de Petrobrás, um nome conhecido
mundialmente por suas realizações e por sua
tecnologia, e que carrega nele o nome de nosso
país [grifo meu]. É ofensiva a idéia de que o sufixo
'bras' virou sinônimo de ineficiência... A marca de
uma empresa é um grande patrimônio. Alguém
imagina a Coca-Cola deixar de usar 'Coca' ou 'Coke'?
Petrobrás é Petróleo Brasileiro e essa é a origem da
empresa. Ainda que ela se internacionalize, como
declara seu presidente, continuará espero uma
empresa brasileira. A British Petroleum, entre tantas
empresas, não mudou de nome ao ser privatizada.
Será que os canadenses gostariam de ver a
Petrocanada mudar de nome? Ou os mexicanos em
relação à Pemex? Por sua história nesses quase 50
anos, deveria ser respeitado o nome com o qual ela
se tornou a grande empresa que é, orgulho de todos
os brasileiros. Maria A. Silva, RJ”
Gazeta Mercantil 26/27/28.1.2001, pág.18,
Secção “Design e Estilo”, assinada por Adélia
Borges: “IDENTIDADE VISUAL / O PATRIMÔNIO DA
PETROBRÁS / DESIGNERS DIVERGEM SOBRE
CAMINHO: Que o BR era um patrimônio enorme
disso não há dúvida. Mas será que havia razão para
eliminá-lo? ...a marca era mexível? As opiniões
variam.
'Era mexível sim', responde Décio Pignatari. 'As
coisas são dinâmicas. As marcas atendem a certas
circunstâncias e condições, e podem se tornar
obsoletas quando essas circunstâncias mudam. O
cruzeiro, feito pelo próprio Aloísio, foi mexível. E o
dinheiro é ainda mais importante para identidade
de um país.”
“Para Alexandre Wollner, 'a mudança na
Petrobrás não justifica uma mudança tão grande e
profunda na marca. O BR com o sobrelinhado é um
patrimônio cultural brasileiro. É um símbolo bom,
estável, que existe há muito tempo. Pertence ao
nosso código visual nacional, um código local que
tem grande referência global. É muito bem feito. Já
temos uma cultura visual tão fraca, para que mexer
no que é bom?”
Não sei se Décio aqui esqueceu da inflação dos anos 1980,
primeira razão para terem mudado o “Cruzeiro” de Aloisio
Magalhães. Mesmo assim, acho que o mestre acabou tocando
justamente noutro exemplo muito significativo de um grande
valor patrimonial do Design brasileiro que, na minha opinião,
NÃO deveriam ter “mexido”: o Banco Central deveria ter
mantido a estrutura simétrica proposta por Aloisio para o
design do nosso papel-moeda em 1978, ainda que mudasse os
desenhos, as formas e cores. Logo em seguida Adélia Borges
coloca na matéria outro mestre para rebater:
49J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
“No quesito imagem estamos pisando na vala
comum da chamada ‘linguagem global’ ou seja,
uma imagem anódina e ambígua que na verdade
não diz nada. Só depois das explicações do release
distribuído para a imprensa a gente consegue
entender seu significado. Vejamos: ‘o novo logotipo,
com uma imagem que pode ser tanto interpretada
como uma chama ou como uma folha, pretende
passar a idéia de uma empresa de energia, não só de
petróleo, preocupada com a preservação
ambiental’. Ah! bom. E na leitura do comentarista
político Janio de Freitas: ‘O logotipo que seria
adotado é uma chama que nada tem com petróleo, a
menos que a Petrobrax quisesse alimentar lampiões
de querosene na Europa, e ainda por cima copia as
chamas de conhecida caixa de fósforos e de uma
empresa de gás do Rio’ [CEG, ao lado, marca de
R.Vershleisser/L.Visconti/E.Holanda, 1971].
Estamos diante de algo que parece mas não é. As
cores parecem bem brasileiras, mas a marca não
deve ser confundida com qualquer coisa que lembre
suas origens já que ‘na América Latina é associada
demais ao Brasil, causando a sensação de invasão
brasileira’, conforme declarações do autor, Norberto
Chamma, colhidas no jornal gaúcho Correio do Povo
no dia do lançamento da marca. Na tipografia a
solução cai também na redundância dos clichês
gráficos, ao utilizar duas medidas tipográficas
regular em Petro e o bold em Brax , também adotada
pela Brasil Telecom e pelo SESC no programa Corpo
Legal apenas para citar duas referências recentes. A
imitação ou a redundância criam uma ponte entre o
O Prof. e designer Claudio Ferlauto faz uma análise ampla e
lúcida deste tema (pág.35-37 do livro “O Tipo da gráfica”), da
qual retirei alguns trechos [grifos meus]. De tantos depoimentos
publicados na imprensa, este é o único que vi tocar na questão
do Logotipo, cuja Linha Evolutiva apresentamos aqui:
LINHA EVOLUTIVA DO LOGOTIPO PETROBRÁS(todos com o mesmo corpo de letra)
(*) ano de fundação da Empresa - o logotipo pode ser também de 54 ou 58, segundo distintas fontes
1970
desde 1996
27-28.12.2000
1974
1983
1953 (*)
50J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
antigo e o novo, mas a proposta fica muito aquém de
outros projetos da própria Petrobras como o de Décio
Pignatari na criação dos nomes Lubrax, Lubrol e
outros; e o de Aloisio Magalhães, que criou novas
soluções de design para responder às exigências
de comunicação da empresa. A original ligação
superior nas letras B e R na palavra Petrobras
acabou como fórmula mundial na criação de
logotipos.
Mas o que a imprensa discute não é o projeto, mas
o processo, a pertinência, os procedimentos
adotados para a mudança. O projeto em si é a
tradução dos equívocos e contradições do briefing,
da proposta e dos conceitos adotados para justificar
a troca do S pelo X, e por essa razão também é um
equívoco”. Claudio Ferlauto, 2001
51J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
“Faço projetos de Design para a Petrobras desde
1970, quando a então Superintendência de
Distribuição (não era ainda uma subsidiária) nos
encomendou um Projeto de Identidade Visual a ser
utilizado em sua rede de postos, cerca de 400 na
época, correspondendo a 10% do segmento.
4. EVOLUÇÃO DA IMAGEM, SEGUNDO UM DOS SEUS
AUTORES
Rafael Rodrigues, o designer que por mais tempo trabalhou
para a Petrobrás, co-autor do primeiro Projeto (1970) e diretor
do segundo (83), ante a comoção que o episódio PetroBrax
gerou, deu também seu depoimento, publicado no número 3
da Revista “Designe”, de Outubro 2001 (pág.108 a 111) - órgão
editado pelo Instituto de Artes Visuais da UniverCidade, do
Rio de Janeiro, que, entre outras funções relevantes em prol do
estudo do Design, tem servido de forum para os profissionais
discutirem e analisarem seus projetos, e os impactos desses
projetos na sociedade.
Único no time com formação em Arquitetura, Rodrigues
começou a trabalhar com Aloisio ainda estudante (1964),
como quase todos nós. Em 72 tornou-se Diretor Executivo do
Escritório e sócio em 76, permanecendo como seu titular após
a morte de Aloisio, em 1982. Seu relato é importante não só
por ser de uma pessoa íntimamente inserida no contexto, mas
principalmente pela síntese que faz da história. Por isso
separei os trechos descritivos desta evolução, identificando-os
aqui com as Marcas correspondentes a cada período (grifos
meus):
4.1. PROJETO ORIGINAL 1970
4.2. REDESENHO 1983
Nesta mesma ocasião, o escritório Aloísio
Magalhães (desde 1976 denominado PVDI Design,
do qual faço parte até hoje, sendo seu atual Diretor
Geral) convenceu a Superintendência da
necessidade de se resolver esta Identidade inserida
no contexto do seu corpo maior (Petrobras como um
todo) - assim como não se pode mexer na mão sem
considerar o corpo em que ela está integrada.
A substituição do anacrônico losango amarelo
(que pretendia identificar-se com o da nossa
bandeira, enclausurando o nome da empresa) se
deu pelo foco no BR da palavra PETROBRAS,
criando assim um inquestionável vínculo com o
desejado significado Brasil: a sigla BR exclusiva e
i n t e r n a c i o n a l m e n t e r e c o n h e c i d a c o m o
denominação do nosso país. Assim nasceu o BR
sobrelinhado (símbolo síntese), filho do logotipo
PETROBRÁS, também com o BR sobrelinhado
contido nele.
Procuramos conceituar o Projeto de Identidade
Visual de forma consistente, pois era a primeira vez
no Brasil que uma empresa nacional de grande
porte e atuação geográfica ampla procurava os
caminhos que um projeto de Design permite para
obter soluções que resistam a um longo prazo de
implementação.
Como informação adicional, registramos que
todos os nossos honorários de projeto nos dois anos
iniciais de criação e implantação equivaleram à
redução de custos que a Petrobras conseguiu na
produção de um único item: os postes-emblema dos
seus 400 postos existentes. [“Poste Símbolo”]
Esta nova imagem foi o apoio visual para que a já
subsidiária BR Distribuidora passasse a líder do
mercado. Hoje, o número de postos da rede
Petrobrás corresponde a cerca de 25% do total de
postos existentes no Brasil.”
“Em razão da agressividade da atuação
mercadológica da Distribuidora e do projeto BR, o
mercado concorrente reagiu e, em 1982, a então
subsidiária BR nos procurou para dar um passo
adiante em sua imagem corporativa. O briefing que
nos passaram era claro e tinha como objetivo
redesenhar a imagem BR para acentuar o
pioneirismo e o modernismo da BR, enfatizando um
ponto: 'uma empresa verde/amarela (brasileira) que
deu certo', já que havia uma certa incredulidade em
relação às empresas nacionais dessa época.
Revitalizamos o símbolo BR (como fazem as
grandes empresas com seus símbolos já
consagrados), dando-lhe maior peso e sintetizando
as cores na então privilegiada relação
verde/amarelo, valorizado pelo uso do branco no
próprio BR. Junto com o redesenho da Identidade, foi
criada uma nova ambientação para os postos, como
por exemplo: a bomba cilíndrica, (suporte para a
bomba eletrônica desenvolvida pelo CENPES), e as
coberturas com testeiras curvas e em forma de asa.
Nos postos com bombas cilíndricas o faturamento
aumentou em 30%.
52J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
4.3. ADAPTAÇÃO 1996
Com todas estas inovações, a BR Distribuidora
criou um grande impacto na visualização da sua
rede de postos e manteve sua liderança, sem abrir
mão do seu já consagrado e benquisto BR.
Continuamos a assessorar a Petrobras, tanto na
distribuidora e outras subsidiárias como também na
própria holding.
Em 1995, numa pesquisa de rotina, a Petrobrás
detectou que o símbolo BR (já com 25 anos de
veiculação maciça e nacional) tinha se impregnado
na memória do brasileiro, sendo nitidamente
reconhecido como o símbolo da Petrobras (do poço
ao posto) e não só como sinal de sua Distribuidora.
Nesta época, a holding ou o Sistema Petrobras
devido à forte evidência e benefícios constatados na
pesquisa, adotou a imagem BR como sua e de todas
as subsidiárias. Ficamos gratificados, pois esta já
era a intenção de nosso projeto original de 1970,
quando defendemos a importância de integrar a
mão ao corpo”. [A idéia original não era uma marca
única mas um sistema de marcas, composto pela
sigla BR sobrelinhada, para a subsidiária, e pela
palavra PETROBRÁS com o mesmo BR
sobrelinhado, para a “holding” - lembrando que a
metáfora aloisiana para essa idéia era,
respectivamente, a “mão”, no comando / e as
“pontas dos dedos”, na sensibilidade do mercado].
“Desenvolvemos então um dos mais completos
Manuais de Identidade Visual já elaborados para
empresas brasileiras. Todas as manifestações
visuais inerentes ao grande universo de situações
exigidas pelo Sistema Petrobrás e suas subsidiárias
(inclusive as de atuação no exterior) foram
contempladas em dois volumes com um total de 400
páginas.”
“No final dos anos 90, a BR Distribuidora fez
revisões no Design de ambientação da sua rede de
postos, utilizando profissionais locais e um
escritório no exterior, para espanto e desencanto dos
inúmeros profissionais brasileiros de Design, como
nós, que temos 41 anos de atuação contínua. Estas
revisões na ambientação dos postos deixavam
incólume” [sem falar da cor prata] “a Identidade
Visual BR, a esta altura do ano 2000 já
extremamente consolidada, enraizada e imersa
profundamente na memória do público em geral e
do público consumidor dos diversos segmentos em
que a Petrobras atua.
A prática de revitalização de imagens corporativas
é usual e inúmeras empresas, de qualquer porte,
utilizam este expediente. A própria Petrobras
util izou este recurso como descrevemos
anteriormente. Uma expressiva concorrente da BR
vem sistematicamente aprimorando sua imagem,
revitalizando seu símbolo, tendo sempre como
referência o signo marinho original que ela adotou.
Ironicamente, neste momento, ela anuncia sua
marca como prova da manutenção de seu DNA, de
sua qualidade e de sua personalidade”.
[propaganda da Shell da época].”
53J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
4.4. TENTATIVA DE REVISÃO 2000
“Tenho como prática profissional não criticar
projetos de colegas, princípio adotado nos meus
tempos de professor universitário. O fato de me
eximir de críticas não me dá o direito de optar pela
falsa cobertura da omissão e, portanto me permito
analisar esta questão sobre alguns aspectos que
abordo a seguir:
ASPECTO INSTITUCIONAL O prestígio já alcançado pela imagem
institucional da Petrobras capitaneada pelo seu
símbolo BR - é indiscutível, tanto no Brasil, quanto
nos pontos do exterior onde a Petrobras atua ou tem
in f luênc ia . O aspec to de b ras i l idade ,
inequivocamente expressivo na configuração do
símbolo BR, tem sido motivo de orgulho para outras
empresas e entidades brasileiras que também
freqüentam o cenário da globalização.
Ao se abrir mão abruptamente de todo o
passado/presente da Imagem BR, está sendo jogado
fora um considerável investimento feito contínua e
incessantemente na sua implantação, enterrando
com ele uma importante parte da história e do perfil
institucional da Petrobras, duramente construídos
nestas últimas décadas.
ASPECTO GRÁFICOComo já afirmei, prefiro não me pronunciar sobre
projetos elaborados por colegas profissionais. Assim
sendo, não me cabe avaliar a qualidade formal do
projeto, mas não me sentiria confortável se não o de
levantasse a questão de adequação conceitual da
nova Identidade Visual proposta, porque os
elementos gráficos sugeridos não se coadunam com
o perfil social, institucional e mercadológico que a
Petrobrás já transmitiu e incutiu ao seu público e ao
seu mercado.
ASPECTO FINANCEIROO patrimônio em valores efetivos (reais ou dólares)
acumulado por uma imagem que se implantou
através de veiculação sistemática e intensamente
nestes últimos 30 anos é incalculável, tanto
financeira quanto institucionalmente. Muito mais
do que os expressivos valores a serem gastos com a
implantação de um novo nome e identidade visual,
totalmente desligados dos atuais elementos
institucionais, deve-se pesar o imenso valor
patrimonial/institucional resultante dos vultosos
invest imentos real izados que se estará
lamentavelmente jogando fora.
Em conclusão, mesmo considerando a inserção
em via dupla da Petrobras no processo de
globalização, ela não deve jamais abdicar de sua
privilegiada posição de maior empresa brasileira,
que o atual símbolo BR verde-amarelo sustenta
inquestionavelmente.” Rafael Rodrigues, 2001
54J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
55J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
só no mercado mas na sociedade em geral.
Como disse o Prof. Washington Lessa, no entanto, uma marca é
reconhecida no mercado muito mais em função de sua
disseminação do que das suas qualidades visuais ou técnicas.
O valor econômico de uma marca não corresponde tanto à
qualidade do seu design, mas principalmente à sua presença
no mercado. Uma marca ruim pode valer mais,
econômicamente, que uma ótima.
Mas o Design pode ajudar, se for bom, ou atrapalhar, se for o
contrário. Quando digo “bom”, não quero dizer de “boa
forma”, quero dizer que funcione, que seja expressivo, que
reflita uma identidade, um conceito, um contexto, uma
realidade. Só depois disso tudo (ou mais), vem a forma, para
fazer a síntese.
Mesmo o antigo losango, se tivesse sido usado até hoje nos
negócios da Petrobrás, valeria muitos milhões de dólares. Mas
parece que a Marca BR ajudou muito, identificando-a com
precisão e rapidez em contextos diversos, e muitas vêzes
adversos, ao longo desses anos.
Em 1995 dizia o presidente da Empresa, ,
em outro trecho do citado artigo da Revista da Petrobrás
:
Joel Mendes Rennó
[grifos
meus]
“Segundo a revista americana FW, especializada
no assunto, a marca mais valorizada do mundo é a
Coca-Cola (US$ 35,9 bilhões), seguida da Marlboro
(US$ 33 bilhões). Isso mesmo: bilhões de dólares!
São valores significativos em qualquer país, e essas
marcas não atingiram esses patamares
gratuitamente. Foram anos, para não dizer
5. CONCLUSÕES SOBRE A LINHA EVOLUTIVA
DISPERSÃO
Veja então que cada momento dessa linha vai para um lado
diferente:
- o BR, para o lado da linguagem brasileira;
- a marca hexagonal, para o lado do modelo geométrico;
- a curva de exportação, para o lado do modelo orbital;
- e a marca Petrobrax para o lado icônico, na chama, e para o
lado do marketing, no “X” do nome.
Essa dispersão é desgastante.
CONCENTRAÇÃO: ESTEIO
Acredito que os elementos capazes de recosturar essa
descontinuidade, e que podem servir de esteio para a imagem
da Petrobrás são:
1°) a preservação da marca BR;
2°) a recuperação do grifo BR no nome PETROBRÁS;
3°) a recuperação da tricomia nacional - verde, amarelo E
azul; e
4°) possivelmente, o losango.
6. VALOR ECONÔMICO DO BR
Finalmente, analisando a Linha Evolutiva da Marca Petrobrás,
é preciso considerar a questão do seu valor econômico.
Segundo o livro “A Alma da Marca”, de Carmem Carril (à pág.
75), em 2003 a Marca BR valia 286 milhões de dólares, sendo
então a sexta marca brasileira em valor econômico - posição
que não é surpresa para quem vê a atuação da Petrobrás, não
56J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva
Nem parece a mesma Empresa que 5 anos depois prescindiu
dessa força ao tentar substituí-la por uma possível força nova,
em forma de X. Sabendo hoje o valor da Marca BR fica ainda
mais difícil entender porque a Petrobrás pensou em
dispensar esse seu patrimônio. Na ocasião provavelmente ela
ainda não tinha conhecimento desse montante, sem falar do
correspondente valor da Marca como patrimônio sócio-
cultural.
décadas (no caso da Coca-Cola mais de um
século) de trabalho e investimento na marca, em
conceitos de qualidade, desenvolvimento de
tecnologias, marketing e propaganda entre
inúmeros outros.
Será que essas grandes corporações erraram ao
tomar a decisão de investir em suas marcas? Os
resultados empresariais apresentados anualmente
mostram que não. No mundo atual, quando se fala
em 'mercados globais', comunicação integrada e
atividades empresariais sinérgicas, a Petrobras não
pode prescindir da força de sua marca.”
VALOR DE MERCADO da Petrobrás em comparação com as maiores petrolíferas dos EUA em Fev.2001e da Europa em Set.2000
Exxon Mobi
Chevron
Texaco
Phillips Petroleum
Occidental Petrol
USX-Marathon
Unocal Corporation
l
Royal-Dutch/Shell
British Petroleum
Total Fina
Petrobrás
291,8
210,6
14,4
201,8
31,8 US$ bilhões
108,1
55,1
35,3
8,9
8,8
8,9
Petrobrás
Occidental Petrol
Unocal Corporation
Phillips Petroleum
Exxon Mobil
Chevron
USX-Marathon
Texaco
37,8%
35,8%
26,4%
24,5%
25,2%
23,8%
17,9%
17,6%
Lucro sobre o patrimônio líquido da Petrobrás (a mais rentável)em comparação as maiores petrolíferas dos EUA em Set.2000
Lucro líquido da Petrobrás entre 2000 e 2001em comparação as maiores petrolíferas dos EUA e Europa
Exxon Mobil
Texaco
Royal Dutch/Shell
BP/Amoco
Total Fina
Repsol/YPF
Petrobrás
11,8
12,7
16,9
4,6
2,5
2,2
4,0
US$ bilhões
Qua
dros
mon
tado
s po
r J.
Red
ig a
par
tir d
os d
ados
da
Eco
nom
átic
a pu
blic
ados
no
Jorn
al G
azet
a M
erca
ntil
16/1
7/18
.2.2
001
pág.
C-1
Trecho do folheto “Petrobrás Ano 40”, pág.11, sem
data (1993), editado pela Empresa [grifos meus]:
“Os reflexos da atuação da Petrobrás na economia
nacional são consideráveis. Em 1992, o País deixou
de gastar US$ 9,2 bilhões, em decorrência de suas
atividades. Desde 1987, esse valor chega a US$ 55,5
bilhões, equivalente à metade da dívida externa
do Brasil. O investimento total da Companhia em
1992 foi de US$ 2,2 bilhões, estando previstos US$
2,6 bilhões para 1993. Seus investimentos em
pesquisa e desenvolvimento passaram de US$
82,5 milhões, em 1987, para US$ 112,5, em 1992,
alcançando cerca de 1% do faturamento da
Companhia. Deve ser ressaltado que a Petrobrás não
recebe qualquer quantia do Tesouro Nacional sendo,
pelo contrário, sua credora em mais de US$ 4
bilhões. Os seus recursos são próprios, oriundos da
venda de seus produtos, cujos preços são fixados
pelo Governo.
Neste exame do desenvolvimento histórico da Petrobrás, é
revelador observar sua posição como Empresa na atualidade,
levando-se em conta os 2 grandes planos de interesse dos
negócios, a dimensão econômica e a questão gerencial. Para
isso recorreremos novamente às fontes da imprensa que
registraram essa realidade.
DIMENSÃO ECONÔMICA
Na virada do Século, a Empresa chega a uma posição de
destaque na economia não apenas nacional, como demonstra
neste seu informativo transcrito abaixo, mas também no
mercado internacional, como mostram os quadros ao lado, que
montei a partir de dados da imprensa e órgãos de economia:
POSICIONAMENTO EMPRESARIAL57J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial
A Petrobrás gera direta e indiretamente mais de
um milhão de empregos no País. Em 1992, os
impostos (inclusive royalties), taxas e contribuições
geradas alcançaram a cifra de US$ 4,3 bilhões. A
participação no PIB industrial é de cerca de 10%,
e 85% de suas compras são encomendadas à
indústria nacional.”
QUESTÕES GERENCIAIS
O testemunho de um ex-diretor da companhia -
- revela a natureza dos problemas de gestão que
enfrenta hoje uma empresa com a dimensão e o caráter da
Petrobrás - em t
Carlos Thadeu
de Freitas, professor do Instituto Brasileiro de Mercado de
Capitais e diretor da Organização Nacional da Indústria do
Petróleo Onip
recho da matéria intitulada “Petrobras chega à
elite das companhias globais”, Jornal Gazeta Mercantil de
16/17/ 18.2.2001, pág. C-1 Caderno Empresas e Carreiras:
“A nova lei do petróleo [de 1998] também livrou a
estatal das amarras impostas à empresa pública,
como a obrigatoriedade de licitações para compra
de bens e serviços', diz Freitas 'Existe hoje uma
capacidade de tomar decisões mais rápidas', afirma
o ex-diretor da companhia.
As amarras legais foram cortadas, mas existe
ainda a questão política, que dificulta a gestão da
empresa, avalia um executivo de uma empresa
concorrente. A maior estatal brasileira vive sujeita a
ingerências do governo federal, que vão desde a
contenção de aumentos no preço dos combustíveis à
indicação de executivos, de acordo com o jogo do
poder em Brasília.
A importância estratégica da empresa na
economia nacional traz dificuldades também para a
definição de estratégias relativas a participações em
outras empresas ou setores, na opinião de Freitas. 'É
mais difícil vender uma participação ou sair de um
setor do que uma empresa privada', avalia”.
58J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial
Sede da Empresa no Rio de Janeiro (redesenho dos anos 1980)Escritório regional da Empresa (Logotipo original de 1970)
CONJUNTURA HISTÓRICA DO PROJETO BR 1970 59J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica
características metodológicas e lingüísticas então propostas
por Aloisio e sua equipe, que passaremos a analisar na Parte II,
“Projeto”.
Design como um instrumento capaz de definir toda
a gama de objetos que viabiliza a vida comercial, institucional
e social de uma grande empresa (dezenas de objetos, centenas,
milhares, milhões de objetos, em contato com seus milhões de
c
CONVERGÊNCIA DE CENÁRIOS
Quando voltei ao Escritório depois de quase 1 ano, após a
viagem mencionada na Introdução inicial, o encontrei em
grande efervescência, no processo de criação do Projeto
Petrobrás. Lembrando hoje desse momento, vejo 3 cenários
convergentes:
1º) Do lado de fora, vejo, pela primeira vez no país, após
alguns anos de produção da primeira escola de Design, a mais
importante e simbólica companhia brasileira, concorrente de
grandes multinacionais aqui estabelecidas muito antes dela,
recorrer ao
lientes) a curto, médio e longo prazos. Capaz portanto de
otimizar suas operações e sua administração, de configurar sua
presença no mercado e na sociedade, e de muni-la das armas
bastante potentes para concorrer com gigantes mundiais.
2º) Da porta para dentro, vejo um grande artista no auge de seu
desempenho (no sentido mais amplo da palavra arte), que
percebeu naquele chamado do mercado uma oportunidade
única para o amadurecimento da profissão que ele mesmo
ajudou a criar, e ao mesmo tempo de seu próprio Escritório,
onde ele a exercia. Lembro aqui que Aloisio já tinha realizado
então importantes trabalhos, como as marcas Unibanco,
Copersucar, Light, 4º Centenário do Rio, e o mais importante
de todos, o projeto do dinheiro brasileiro, mantendo desde seu
RELAÇÕES ENTRE A CONJUNTURA E O PROJETO
Para concluir este posicionamento histórico da imagem
Petrobrás acho importante considerar ainda a conjuntura do
país na época do Projeto. Primeiro, por sua influência no
crescimento da Empresa no mercado de distribuição de
derivados de petróleo, e portanto, indiretamente, no processo
de Design aqui relatado. Segundo, para esclarecer equívoco
comum a alguns analistas da história do Design no Brasil,
referente à participação de Aloisio Magalhães no regime
militar, em pleno vigor em 1970, na época do Projeto.
O reflexo mais direto desta conjuntura, coerente com tudo o
que se empreendia na economia nacional àquela época, foi a
macro-escala do empreendimento, ou a amplitude do Projeto,
relatada na Parte III “Objeto”, onde descrevemos suas fases de
implantação.
Se o Brasil era “grande”, como então se conclamava, a
produção do Design também deveria ser. Mas, no caso do
nosso Projeto, essa magnitude não era conseqüência apenas do
regime político de força (que deve ter dado bastante força ao
crescimento da Petrobrás, como relata o editorial do JB
reproduzido logo adiante), mas da convergência de um
conjunto de fatores que propiciaram a realização desta obra
nesta escala.
E, se materialmente o Projeto BR 1970 foi impulsionado por
essa conjuntura empreendedora implantada pelo regime
militar que tomou o poder em 1964, conceitualmente ele se
deveu a outro processo, deflagrado 2 anos antes: a criação da
Esdi, no Rio de Janeiro. Não fosse ela, a Petrobrás
provavelmente teria redesenhado a sua imagem naquele
momento (1970), mas certamente não o teria feito com as
“COMPETIÇÃO - Desta vez a Shell não perdeu
tempo: assinou com o governo do estado um
convênio em setembro, e já está construindo um dos
5 postos de saúde como parte do direito de instalar e
operar postos de gasolina no espaço formado pelo
entroncamento das Avenidas Alvorada e das
Américas, na Barra da Tijuca...
A área desocupada estava na mira da Petrobrás,
através de negociação iniciada com o DER, em troca
de um projeto de lazer e cultura no próprio local. O
governo, porém, firmou um convênio com a Shell.
Em nota oficial, a Petrobrás afirma não ter nenhuma
dúvida de que o 'Cebolão’ lhe caberá em caso de
60J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica
1960 seu escritório de Design aqui no Rio voltado à área da
Comunicação Visual, mas nunca tinha realizado um projeto
tão vasto e variado (como veio a fazer muitas vêzes depois),
nem para uma empresa tão importante, com uma presença no
mercado e no país tão significativa.
3º) De soslaio vejo ainda, atrás da porta, um grupo de jovens
ansiosos por descobrir uma profissão -o Design- e um país -o
Brasil. Sua equipe era composta então por cerca de 6
designers, entre 20 e 25 anos de idade, alguns recém-formados
e outros ainda estudantes, todos da Esdi (então a única Escola,
que em 1969 havia formado apenas 4 turmas) e só 1 com
formação em Arquitetura, e foi ampliada para atender ao
contrato da Petrobrás, continuando a crescer depois, durante a
década de 1970, junto com o volume de clientes e projetos
(chegando em 1978 a mais de 30 designers, o que, em
qualquer época, significa um grande escritório, neste setor).
Enfim, a grande escala deste Projeto é surpreendente para a
época, mas é também coerente com o contexto do Design
daquele momento, onde Aloisio estava inserido, e do qual ele
era mentor e motor.
Foi um momento e um lugar -o Rio de Janeiro- para o qual
convergiu um conjunto de fatores favoráveis:- profissionais inventivos e aprendizes ansiosos,- desenvolvimento econômico e incentivos oficiais, - auto-confiança e crença no futuro do país.
Num contexto como esse tudo podia ser pensado, e muito
podia ser realizado.
DESIGN E REGIME POLÍTICO
No campo da cultura industrial, eu digo. Porque, embora
muitas realizações no campo artístico tenham sido reprimidas
naquele momento político, o Design, ao contrário, foi
indiretamente estimulado, através do incentivo oficial ao
crescimento econômico e à autonomia tecnológica nacional:
criação de infraestrutura energética, de comunicações, e, já
então, da informática, incentivo às indústrias de transporte -
rodoviário, naval, aeronáutico, ferroviário- foram algumas das
atividades econômicamente importantes naquele momento,
quando nasceram ou se firmaram empreendimentos nacionais
como Embraer, Embratel, Embratur, Eletrobrás, Itaipu, Cobra
Computadores, Metrôs de São Paulo e do Rio de Janeiro, Ponte
Rio-Niterói, muitos deles até hoje vitais para o país.
Num contexto como esse, a Petrobrás não poderia deixar de
ganhar também grande impulso. Se o Design permitiu-lhe
crescer e conquistar mercado, sua posição de empresa estatal
parecia também ajudar bastante. Embora mais recente, o
depoimento a seguir reflete esse quadro - publicado no Jornal
do Brasil de 7.12.1988, Editorial, Seção Tópicos:
Mas, uma coisa -o advento do Design- não tinha nada a ver
com a outra -o advento do regime político.
Há inclusive quem afirme que o Design dava sustentação ao
poder militar então em vigor. Alguns autores citam Aloisio
como designer do regime militar, o que reflete uma visão
desfocada daquele momento. O que ele foi é designer do Brasil
durante o regime, não designer do regime.
Aloísio não desenhou o adesivo Ame-o ou Deixe-o, mas o
adesivo da Embratur.
Também não desenhou o logotipo da campanha Pra Frente
Brasil, mas o da campanha da Copa Mundial de Futebol de
1970 (aliás, para uma agência de publicidade).
Nem tampouco desenhou a pintura do caminhão dos soldados
da PM, mas a pintura do caminhão-tanque da BR.
Aloisio desenhou o papel-moeda para o Banco Central, o selo
dos 150 anos da Independência para os Correios, a medalha da
Fusão do Estado da Guanabara com o do Rio de Janeiro, para
uma empresa de numismática.
Empresas, instituições e eventos, estatais ou não, que existiam
no Brasil na época, e existiriam independente do regime.
Se ele se recusasse então a atender às empresas estatais,
naquele contexto de fortalecimento do Estado, grande parte do
mercado de trabalho estaria excluída. Não se faz Design fora
do sistema e o sistema então era preponderantemente estatal.
A implantação do Design no Brasil na década de 1960
representou uma tomada de consciência sobre a dimensão
cultural e social do processo de industrialização, implantada
no país na década anterior. Foi uma reverberação desse
período de modernização dos anos JK (1956-60), para a década
seguinte. A questão central, para a qual a Esdi pretendia ser
uma resposta, era a seguinte: se o país estava se
industrializando, o que nossa indústria iria produzir? Como
dizia o folheto informativo da Escola, editado em 1964 (1 ano
após sua inauguração), em texto do arquiteto Flávio de
Aquino, então seu Diretor:
“A ESDI E O BRASIL: Apesar do surto industrial de
nosso país, a forma dos nossos produtos ainda é de
inspiração estrangeira, pagando-se "royalties" por
suas patentes importadas ou improvisando-se
"variantes" das mesmas. No setor do equipamento da
habitação, quase todo baseado na dispendiosa
produção artesanal, o objeto de boa forma é de uso
exclusivo de um pequeno grupo social de grande
poder aquisitivo. O campo da Comunicação Visual,
de maneira geral, está dominado pelo amadorismo e
pelo excesso de comercialismo, sentindo-se a
concorrência.
A Petrobrás não costuma perder disputas que
dependam de governos. Ficou com o entorno da
Lagoa Rodrigo de Freitas para instalar os seus
postos. E, mesmo tendo perdido para a mesma Shell
a concorrência para a instalação de postos de
gasolina no Aterro da Glória, a Petrobrás conseguiu
mudar a seu favor a decisão final. A perdedora foi à
Justiça, mas até hoje a decisão não saiu.
Corno não estamos mais sob o AI5 [1968], a vez
de recorrer à Justiça caberá à Petrobrás - se tiver
paciência.”
61J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica
Se essa época coincidiu com o fechamento político, não vejo,
até o momento, relação entre os dois fatores.
O que Aloisio fez, com seus pares, antes de tudo, foi
instrumentalizar o país com essa ferramenta moderna de
desenvolvimento econômico e cultural, da qual a Europa e os
Estados Unidos já usufruíam havia décadas. Se ele tivesse
cruzados os braços para esperar o regime acabar, teria morrido
sem fazer Design, e imagine o que teríamos perdido, o que ele
fez como designer, e o que representou seu escritório como
centro de formação do Design no Brasil, através das gerações
de profissionais que por aí passaram - sem falar o que fez
depois, nos anos 1975-82, no processo de renovação da
política cultural brasileira, inclusive como colaborador - aí sim
- do processo de abertura política inaugurado pelo Presidente
Geisel (1974-79, que por sinal era presidente da Petrobrás em
1970, quando Aloisio fez o Projeto), e continuado pelo
Presidente Figueiredo (1979-83), de quem Aloisio foi na
prática Ministro da Cultura.
E mais: acho que ter ficado no país, trabalhando por ele,
naquele período difícil, além de um dever, foi também um ato
de coragem, e de fé no futuro. Hoje, o regime acabou, mas o
Design e o país continuam, bem ou mal, em seu caminho.
necessidade premente de estabelecimentos
educacionais destinados a formar profissionais
competentes. Impunha-se, assim, a criação de uma
Escola de Desenho Industrial, de nível superior, que
pudesse lutar contra o marginalismo da profissão e
que como única no gênero em nosso país - tivesse
âmbito nacional, não se limitando seu campo de
ação apenas ao Estado da Guanabara.”
62J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica
II. PROJETO (SISTEMAS)II. PROJETO (SISTEMAS)
Se o losango vem de fora da palavra, para comprimi-la...
...o BR vem de dentro, para expandi-la
DESIGN BR 1970
INTRODUÇÃO AO PROJETO: Noção de SISTEMA64J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto
como os da IBM, Olivetti, Shell, Mobil, Lufthansa, Agip.
O segundo faz uma análise crítica dos elementos de Identidade
então usados pela Petrobrás, apontando seus problemas e
pontos fracos.
O terceiro e o quarto explicam a idéia da adoção da sigla BR
em lugar do losango, como marca da Empresa.
O quinto explica o sistema cromático proposto, e seu processo
de codificação.
O sexto enfatiza a base “profundamente nacional” da
Petrobrás, e desse Projeto de Design criado para ela.
No sétimo está o clímax do documento, que resume a
verdadeira meta do Projeto - funcionar como uma linguagem
visual para a Empresa. Achei que ele poderia servir de base
para minha análise do Projeto BR, a partir de diálogos que
mantivemos com o Prof. Washington Lessa na discipina
Linguagem Visual. O parágrafo diz o seguinte:
“Assim, somados todos esses fatores, verificamos que este
trabalho não resulta apenas numa nova marca-logotipo para
o setor de Distribuição [da Petrobrás], mas oferece à empresa
uma linguagem que lhe permite assumir toda uma nova
atitude em relação ao problema de distribuição de gasolina,
podendo programar todos seus elementos como poste-
símbolo, uniformes, capacetes, sinalização, etc.” [grifos
meus].
O oitavo e último parágrafo apenas fecha a mensagem,
relatando as etapas já realizadas para a implantação do Projeto,
e as ainda a realizar.
FONTES
Conhecida sua história, entraremos agora na análise do
Projeto, de seus elementos e procedimentos. Para isso
utilizamos como fonte de informação principal os próprios
documentos (datilografados) do Escritório Aloisio Magalhães
relativos a seu cliente Petrobrás, gentilmente cedidas pelo Prof.
João de Souza Leite. Estes documentos, datados entre 1970 e
72, foram determinantes para o meu trabalho na medida em
que explicitam
DOCUMENTO CHAVE
Um dos documentos, intitulado “Texto final para Imprensa”
(“Petros Doc.03 01/02” - cópia no Anexo A), faz, em apenas 1
página datilografada, uma síntese do Projeto, para divulgação
pública, no momento em que, aprovado pela Diretoria da
Empresa, ele começa a ser testado junto ao consumidor,
através de um primeiro posto-protótipo (Posto AABB, na
Lagoa, Rio de Janeiro, segundo semestre de 1970).
Pelo conteúdo, pelo objetivo, e pelo momento em que o texto
foi escrito, trata-se de documento relevante, que serve de porta
de entrada para o conhecimento deste Projeto.
O documento tem 8 parágrafos:
O primeiro localiza o projeto no contexto internacional da
Identidade Corporativa da época, citando casos exemplares
a relação entre a Empresa e o Escritório,
descrevendo os projetos desenvolvidos, os projetos propostos,
e os conceitos formulados. Além disso são registros dos fatos
onde e quando eles ocorreram, o que lhes confere caráter de
autenticidade. Para mim particularmente, esses documentos
ajudaram a reacender a memória.
65J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto
DOCUMENTOS ESPECÍFICOS
Outros documentos levantados no mesmo arquivo nos
forneceram os dados necessários para a montagem visual dos
elementos componentes do Projeto, de maneira a compreender
essa “linguagem”. A análise que desenvolveremos adiante foi
baseada nos dados encontrados nessa documentação. Os
documentos mais relevantes foram anexados, em facsímile.
A esses dados acrescentamos registros visuais que coletamos,
tanto relativos ao período em que o Projeto foi usado (1970-
82), quanto relativos aos períodos anteriores (1953-1970) e
posteriores a ele (de 1982 para cá). Anteriores, para se
compreender o que o Projeto pretendeu substituir, e
posteriores, para se compreender o que dele foi substituído.
OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é conhecer os elementos e os
procedimentos utilizados pelos designers Aloisio Magalhães e
equipe no Projeto de Design que realizaram para a Petrobrás
em 1970-72, e avaliar a influência desses elementos e
procedimentos sobre o aspecto inovador ou mesmo
revolucionário desse Projeto, que procuro sintetizar a seguir:
DIFERENÇAS VISUAIS
Numa primeira observação à distância, olhando-se o conjunto,
ressaltam as diferenças de formas, cores e proporções entre a
imagem anterior da Empresa e a proposta nesse Projeto (ver
ilustrações no item “As 4 Caras”, na Parte I, História):
Se antes esses elementos eram pequenos, condensados,
cercados, “enclausurados” (como dizia Aloisio), homogêneos,
assépticos, e de leitura difícil, no Projeto passavam a ser
grandes, abertos, espaçosos, confortáveis, coloridos, e alegres,
ocupando todo o campo visual dos objetos através dos quais a
Empresa se comunica, fossem:
- objetos de consumo, como p.ex. o papel de carta,
- objetos de identificação, como os letreiros do posto,
- objetos de serviço, como a bomba de gasolina,
- ou mesmo objetos de venda, como as embalagens de óleo.
DIFERENÇAS ESTRUTURAIS
Num segundo olhar, mais próximo, observa-se que a grande
diferença entre a imagem anterior e o Projeto é que a primeira
segue um comportamento natural nessa área, que se baseia na
lei do menor esfôrço, que chamo de “copy/paste¨ (copiar e colar,
na linguagem da informática), pela qual todos os objetos de
comunicação da empresa resultam iguais, mesma cor, mesma
marca aplicada, geralmente na mesma posição.
Com o computador isso ficou ainda mais fácil de fazer: basta
teclar “ctrl C” na marca e depois “ctrl V” onde você quer colá-la,
depois é só ajustar tamanho e posição com o mouse. Antes era
mais demorado, mas também muito fácil, diferente de fazer um
projeto para cada objeto onde a marca é aplicada, através de um
processo de concepção visual que pode demorar alguns dias. A
facilidade do copy/paste leva porém a uma imagem uniforme e
rígida, sem imaginação, monótona, e chata (=plana, sem
variações, sem realces).
Argumentou o Prof. Washington Lessa que esta estratégia do
carimbo, como nomeou, pode ser adequada, conforme o caso.
Há empresas, talvez, cujo caráter pode estar de acordo com essa
uniformidade. Acho que não é o caso da Petrobrás e seu
66J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto
mercado, dinâmico por sua própria natureza, pela variedade
de objetos oferecidos no ambiente do posto de gasolina, sem
falar do próprio contexto automotivo.
Pelo contrário, a imagem proposta no Projeto caracteriza-se
pela flexibilidade e variedade visual, qualidades obtidas pela
criação e utilização de um SISTEMA gráfico, adaptável a cada
necessidade - que é variadíssima, podendo ir de um Cartão de
Visita à pintura de um Caminhão Tanque de transporte de
combustível.
ENTRE A UNIDADE E A DIVERSIDADE ESTÁ O SISTEMA
Esse último exemplo é significativo porque refere-se a objetos
comuns a muitas empresas - o cartão de visita e um veículo de
carga - que correspondem a naturezas e situações de uso
radicalmente diferentes, em tamanho, aparência, material,
cores, tempo, local e forma de leitura:
- o Cartão de Visita é um objeto bem pequeno, leve, branco,
plano, fino, flexível, de contôrno regular, geralmente fosco,
limpo, pessoal, sua leitura é feita em geral em ambientes
fechados, com luz artificial, a leitura é lenta, calma, detalhada,
o olhar dirigido mais para baixo, geralmente com o objeto
parado;
- o Caminhão-Tanque é enorme, pesado, colorido,
tridimensional, gordo, rígido, de contôrno irregular, brilhante,
geralmente sujo, impessoal, sua leitura (percepção visual) é
feita em ambientes abertos, na rua, à luz solar, a leitura é
rapidíssima (pode demorar menos de 1 segundo), agitada, sem
detalhes, o olhar dirigido na horizontal, o objeto geralmente
em movimento.
Um totalmente oposto ao outro. No entanto ambos devem
transmitir a mesma imagem, devem denotar a mesma origem,
devem identificar o mesmo emissor. Isso não significa que
devam ser iguais - como costumam ser, quando resultam da
técnica imediatista do copy/paste, que não leva em conta
(talvez por causa do prazo de entrega do projeto!) a
diversidade material e funcional de cada Objeto.
O problema aqui está exatamente em equilibrar esse paradoxo
entre a unidade e a diversidade, típico desta área da
Identidade Corporativa (e também freqüente em outras áreas
do Design, como no caso de Linhas de Produto). O Projeto de
um Sistema vai resolver este paradoxo na medida em que
estabelece uma variedade de possibilidades visuais a partir de
uma mesma estrutura.
Criada a marca, não estão automáticamente criados o cartão e
o caminhão (nem os papéis nem os letreiros nem os uniformes
nem nenhum outro objeto), está apenas definido seu ponto de
partida - ou sua “linguagem”. A vantagem do uso de um
Sistema - uma estrutura única com várias possibilidades de
composição - é que ele assegura a desejada integração visual
entre os objetos e ao mesmo tempo favorece a diferenciação de
cada um, conforme sua natureza. O Sistema agilizará também
o projeto futuro de cada objeto, porque já prevê
estruturalmente várias possibilidades de solução.
A noção de Sistema parece ser intrínseca ao Design, porque
está presente em várias situações. Neste caso, ela é
conseqüência direta das necessidades colocadas pelo Design
de um CONJUNTO DE OBJETOS - como é próprio deste setor
da Identidade Corporativa.
O PROJETO BR 1970
Examinaremos a partir daqui os Elementos básicos do Projeto e
seu sistema de aplicação nos diversos tipos de Objeto
envolvidos (letreiros, equipamentos, embalagens, uniformes,
veículos, tanques de refinaria, entre outros):
1. CORES
2. MARCA
3. TIPOGRAFIA
Em seguida detalharemos duas dessas áreas de aplicação, cujas
especificidades e complexidades as promovem a Sub-projetos
dentro do Projeto geral, ambos fundamentais para a operação
comercial da Empresa, e cada um num campo de especialidade
do Design - o primeiro no Design Industrial e o segundo no
Design Gráfico:
4. EQUIPAMENTOS de Pista
5. EMBALAGENS de Lubrificantes
Por fim abordaremos, neste caso superficialmente, apenas para
comparação, um item fora da área e da linguagem visual do
posto, mas na época importante para a operação da Empresa:
6. IMPRESSOS Administrativos
67J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto
AMPLITUDE ou ABRANGÊNCIA
Outra característica inovadora deste Projeto está na sua amplitude,
tanto material (a imensa gama de Objetos envolvidos, e o espaço
territorial ocupado por eles, praticamente todo o território nacional),
quanto temporal (no que se refere ao período de tempo do Projeto, e
ao seu processo de desenvolvimento e consolidação, de 1970 para
cá). Este segundo aspecto, a amplitude temporal, foi visto na Parte I.
O primeiro, a amplitude material, será examinado na Parte III
(Objeto).
1.1.1. CONCEITUAÇÃO
O Projeto se baseou na continuidade do uso das cores nacionais para
representação da Empresa, oriundas do seu contexto histórico,
propondo ao mesmo tempo sua radical transformação (ampliação e
revigorização) a partir desse mesmo contexto. Procurou-se a diferenciação
das cores da Petrobrás, de caráter comercial, em relação às cores nacionais
das quais se originaram, visando sua maior visibilidade, para se destacar
num espaço urbano conturbado ou na rodovia à distância, e maior
identidade, já que são cores de uma empresa (ainda que estatal), não as
cores-símbolo do país.
Tratava-se ademais de competir com as cores fortes das empresas
concorrentes - quase todas contendo vermelho: vermelho/amarelo Shell,
vermelho/azul Esso e Atlantic, e vermelho/verde Texaco (depois mudou para
vermelho/preto), vermelho/branco Petrominas (pouco depois mudou para
preto/laranja, em projeto do próprio Escritório) e azul/amarelo Ipiranga
(hoje acrescida do laranja) - buscando captar o olhar do público, nesse
contexto repleto de anúncios e outras demandas visuais.
CORES PRIMITIVASoriundas da bandeira nacional e usadas pela Petrobrás até 1970-72
1.1. NATUREZA das CORES
1. CORES
Pantone 137 CPantone 137 C Pantone 280 CPantone 280 COstwald 20paOstwald 20pa Ostwald 3paOstwald 3pa Ostwald 13peOstwald 13pe
CORES PARTICULARIZADAS para a Petrobrás pelo Projeto
(padrão usado de 1970 a 82). Para este trabalho, fiz a tradução
das cores do Projeto BR para o código Pantone, por aproximação
visual com amostras impressas.
Pantone 356 CPantone 356 C
CORES BÁSICAS DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES EM 1970
Shell Esso e Atlantic Texaco
Petrominas Ipiranga
68J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
1.1.2. CODIFICAÇÃO
Buscou-se também a especificação das cores através de um código universal
denominado ”Color Harmony”, então fornecido pela Container Corporation
of America com base no sistema Ostwald, antes da disseminação mundial
do sistema Pantone. Esses sistemas permitem que em qualquer parte do
mundo se possa controlar uma tonalidade cromática independente do
material ou processo de produção - da tinta gráfica à pintura automotiva, da
estamparia em tecido à impressão digital em vinil para letreiros luminosos.
Trata-se de uma linguagem universal das cores, instrumento técnico
indispensável para as empresas agirem nesse campo da Identidade Visual.
Esse processo de codificação das cores BR foi resultado de freqüentes trocas
de correspondência e referências cromáticas com a Container Corporation,
até se obter -tudo por correio!- as amostras exatas das tonalidades desejadas,
precisamente definidas, sem deixar margem para quaisquer variações,
mínimas que fossem.
1.1.3. CONSULTORIA
Esta parte fundamental do Projeto BR -sua base cromática- foi desenvolvida
graças ao conhecimento e rigor de Arisio Rabin, consultor do Projeto,
através de pesquisa técnica precisa e minuciosa, na busca dos matizes e
tonalidades exatas de cada uma das 3 cores. Ao longo do período de
concepção do Projeto, os conjuntos de cores levantados por Arisio passaram
por um processo de seleção sistemática, feito por toda a equipe, até se
chegar aos padrões e critérios ilustrados ao lado, descritos na próxima
página e resumidamente explicados na subseqüente.
Hoje, é difícil que um projeto de Identidade Corporativa ou Branding se
apoie em pesquisa cromática tão bem estruturada, e com resultados tão
claros - mais um aspecto pioneiro deste Projeto. Se as cores são parte
fundamental da identidade Visual Petrobrás, isso se deve a este processo e a
seu condutor, hoje grande designer e Professor da Esdi.
69J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
REPRESENTAÇÃO ORIGINAL DO PROCESSOREPRESENTAÇÃO ORIGINAL DO PROCESSO
Pranchas de apresentação do Projeto (1970) em ordem seqüencial, desenvolvidas por
Arisio Rabin, explicativas do processo de definição das 3 cores Petrobrás,
Pranchas de apresentação do Projeto (1970) em ordem seqüencial, desenvolvidas por
Arisio Rabin, explicativas do processo de definição das 3 cores Petrobrás,
“Estudos para definição de cores, p. ex.: cores
padrão para uso institucional de empresas, devem
se basear em espaços visualmente ordenados. Na
época do projeto de identidade da Petrobrás
Distribuidora, nos anos '70, dois importantes
sistemas eram editados e oferecidos à venda: o
Munsell Color Charts, da Munsell Color
Corporation; e o Color Harmony Manual,
distribuído pela Container Corporation of America.
Os sistemas eram apresentados em álbuns ou Atlas
de cores, contendo pranchas organizadas por
família de matiz [amarelo, laranja, vermelho,
verde..., e interpolações], com as respectivas
variações de saturação ou cromaticidade, e de
valor ou luminosidade. Nesses Atlas, as cores são
visualmente eqüidistantes e as amostras são, em
geral, produzidas por banhos ou pinturas, com
pigmentos e bases de altíssima resistência.
Para o projeto foi indicado o Color Harmony
Manual. O sistema Ostwald é o preferido de vários
importantes designers no mundo, por sua relação
com questões de harmonia, pela simplificação e
notação lógicas, além disso, a edição da Container
era primorosa, com suas amostras hexagonais,
para não formar cantos de escurecimento,
removíveis, etc. Um outro dado relevante é o fato
das cores serem definidas pela quantidade da cor
pura espectral, ou percentuais de 4 sensações
cromáticas principais: amarelo, verde, azul e
vermelho, e pela quantidade de branco e preto, o
que facilita a simulação das cores por mistura de
tintas. A fábrica de tintas 'Winsor & Newton'
fabricava, ou fabrica?, uma série de guache com
cores do sistema Ostwald, constituída pelas 4
sensações cromáticas básicas e pelas sensações
acromáticas [8 tons incluindo o branco e o preto].
Com base em alguns parâmetros projetuais - o
uso das cores nacionais, e uma pré-definição de
contrastes relativos, com vistas à legibilidade -, a
metodologia do estudo incluiu reproduzir com
tinta guache marca 'Winsor & Newton', sobre papel
'Shoeller', escala de cores com contrastes próximos
aos pré-definidos, para uma seleção visual
comparativa, pelos olhos de toda equipe de projeto.
O verde, o amarelo e o azul da Petrobrás
Distribuidora, foram eleitos por unanimidade, sem
brigas.
1.1.4. METODOLOGIA
O processo e a metodologia desse trabalho de pesquisa cromática foram
agora assim relatadas pelo seu autor:
Atualmente, o Color Harmony Manual não é mais
produzido e o sistema Munsell foi, no final dos'70,
adotado para uso nas normas brasileiras [fiz parte
da comissão de estudos da ABNT, representante da
Esdi, e quem apresentou o Munsell [eu entendia do
assunto, meu trabalho de formatura foi sobre isso].
O sistema Pantone entrou pra valer no Brasil,
depois. É um sistema de referência formado por
uma enorme coleção de amostras resultantes de
misturas percentuais de tintas, sem preocupação
com eqüidistâncias visuais. Atualmente, as
amostras de cor, chapadas ou reticuladas, servem
como base de especificação para as indústrias de
impressão e tecelagem em todo mundo. As coleções
de amostras têm prazo de validade limitado.
As amostras ordenadas do Munsell Color Charts,
ou como eram as do Color Harmony, guardadas sob
certas condições, são perenes. Servem como
referencia a questões científicas nos campos da
geologia, botânica, etc, além de servir como códigos
relacionados a problemas de segurança
internacionais [instalações, sinalizações...].”
Prof. Arisio Rabin, 2007
70J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
1.2.1. FUNÇÃO: CRITÉRIOS DE VALORIZAÇÃO DAS 3 CORES
Partindo da bandeira nacional, neste Projeto o Verde e o Amarelo
funcionam como campo ou fundo, e o Azul como centro ou figura Esse
critério serviu tanto para definir os matizes das cores e suas tonalidades,
como para estabelecer a área que cada uma ocupa:
1.2.1.1. SINTON das cores, ou e seu matiz e :
Por um processo sistemático de experimentação/seleção, definiu-se o matiz
de cada cor (quantidade relativa dos componentes amarelo, magenta e
cian), seu nível de saturação (quantidade de preto ou branco presente em
cada cor), e seu valor (mais escuro ou mais claro).
Para esta cor foi escolhida uma tonalidade um pouco mais escura (com
ligeira incidência de preto), que não competisse com as duas primeiras,
mas que lhes servisse de suporte.
1.2.1.2. DISTRIBUIÇÃO
IZAÇÃO scolha do tom
VERDE e AMARELO:Para as 2 cores básicas foram escolhidos tons puros, chamados saturados,
isto é, sem incidência de branco ou de preto, resultando em tonalidades
com maior visibilidade e capacidade de identificação.
AZUL:
das cores na superfície disponível, segundo a
natureza do Objeto onde estão aplicadas:
VERDE/AMARELO:Estas 2 cores ocuparão a maior parte da área disponível, podendo variar sua
ocupação, para enfatizar uma ou outra, conforme o Objeto e sua função
(institucional, comercial, ou técnica).
AZUL:Esta cor irá ocupar sempre uma área menor, de tamanho relativo fixo.
1.2. USO das CORES
O par VERDE/AMARELO tem uma função Conjuntural no Sistema (variando de
intensidade, conforme o caso), e o AZUL função Estrutural (fixa, constante)
Cor saturada (pura)Branco Preto
Verde Petrobrás
Amarelo Petrobrás
Azul Petrobrás
Matizes entre o amarelo e o azul
71J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
REPRESENTAÇÃO SIMULADA DO PROCESSO
1. SINTONIZAÇÃO
2. DISTRIBUIÇÃO
1.2.2. MODULAÇÃO: SISTEMA CROMÁTICO MODULAR
Essa distribuição se fará divdindo-se a área de cor em 20 Módulos, sendo 2
para o Azul, e de 5 a 13 para repartir entre o Verde e o Amarelo, segundo os
critérios de distribuição da página anterior, e as possibilidades de
configuração descritas a seguir (e apresentadas nas próximas páginas):
POSSIBILIDADES DE CONFIGURAÇÃO DO SISTEMA:
1.2.2.1. DIRECIONAMENTO da modulação:Essa Matriz pode ser aplicada na Horizontal ou na Vertical (posteriormente
estabeleceu-se também a possibilidade de direcionamento inclinado).
1.2.2.2. POSICIONAMENTO das cores:VERDE/AMARELO: Posicionadas nas extremidades da área cromática, podendo tanto uma
quanto a outra estar acima ou abaixo, ou à esquerda ou direita.AZUL: Posicionada no centro (como na bandeira), ocupando área fixa dentro do
Sistema, servindo de eixo para divisão do campo informativo para distintos
fins (p.ex. título e texto). Normalmente não leva informação.
1.2.2.3. FORMATAÇÃO (variação de proporções):Essa matriz pode ser aplicada em qualquer formato - longo, curto, estreito,
largo, quadrado.
1.2.2.4. DIAGRAMAS:Na próxima página vemos o Diagrama modular original do Projeto, e, na
seguinte, algumas possibilidades de variação de formato. Nas 3
subseqüentes apresento esses mesmos elementos rediagramados em função
de uma melhor comunicação do Sistema e suas possibilidades de uso.
MATRIZ HORIZONTAL
2019181716151413121110987654321
MATRIZ VERTICAL (a mesma de cima, girada 90°)
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
72J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
5 a 13 Módulospara AMARELO ou VERDE
13 a 5 Módulospara VERDE ou AMARELO
TOTAL 20 Módulos
2 Módulos para o AZUL
12
11
10
8
7 6
132
52
1211
10
998
762
2
2
2
52
13
2
2
A
D
B
C
A área cromática é dividida em 20 Módulos
2019181716151413121110987654321
Este Diagrama pode ser lido na horizontal ou na vertical, em qualquer das 4 posições A, B, C e D
B
C
D
As outras 3 posições possíveis do diagrama não eram, como aqui ao lado,mostradasno Manual do Projeto,mas apenasindicadaspelas letras(B, C, D)
DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ73J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
6
132
5
12
99
2
2
52
13
12 996 22
7 112 7 112
DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO
Algumas Possibilidades
74J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
Mód
ulo
s H
OR
IZO
NT
AIS
Mód
ulo
s V
ER
TIC
AIS
20
19
18
17
16
15
14
13
12
11
10
9
8
7
6
5
4
3
2
1
55
99 88
77 66
1111 1010
1313
1212
22
22
22
22
22
22
22
22
22
55
99
11111010
1212
1313
88
7766
55
99 88
77 66
1111 1010
1313
1212
22
22
22
22
22
22
22
22
22
55
99
1111
1010
1212 1313
8877
66
22
22
22
2222
2222
2222
1212
55
1313
6677
88
10101111
99
20191813121110987654321 17161514
55
1313
11111010
7766
8899
1212
22
22
22
2222
2222
2222
1212
55
1313
6677
88
10101111
99
55
1313
11111010
7766
8899
1212
A B
C
D
Ao lado, uma tentativa de unir, num
só campo, e com a mesma área do
Diagrama original, suas 36
configurações (9 proporções x 4
posições), das quais só 9 eram
mostradas no Manual (ver 2 páginas
atrás), dando-lhes uma estrutura
única, e dispensando girar para ler.
A semelhança com um teclado ou
uma pauta musical é coerente, na
medida em que se tratam de
instrumentos a partir dos quais se
pode compor qualquer melodia, assim
como este Sistema Cromático pode
ser usado como instrumento para
compor qualquer Objeto de
Comunicação Visual da Empresa.
No mesmo sentido, nas próximas 2
páginas procuro mostrar de forma
mais abrangente do que no Manual
original, as possibilidades de variação
de formato oferecidas pelo Sistema.
As proporções extremas e centrais
foram as mais usadas (dígitos em
amarelo). As intermediárias (em
branco) quase não foram.
NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ75J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
5-2-1313-2-5 9-2-9
Neste Quadro estão ilustradas somente as modulações mais usadas: as 2 extremas (13-2-5 e 5-2-13) e a intermediária (9-2-9)
2019181716151413121110987654
321
NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO
- MATRIZ HORIZONTAL
76J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
5-2-
139-
2-9
13-2
-5
2019181716151413121110987654321
Nes
te Q
uadr
o es
tão
ilust
rada
s so
men
te a
s m
odul
açõe
s m
ais
usad
as: a
s 2
extr
emas
(13
-2-5
e 5
-2-1
3) e
a in
term
ediá
ria (
9-2-
9)
NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO
- MATRIZ VERTICAL
77J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
1.2.3. APLICAÇÃO DAS CORES
NOS OBJETOS
1.2.3.1. APLICAÇÃO DAS 3 CORES JUNTAS (Matriz Cromática):
Prevista para os Objetos mais importantes, que recomendem maior
incidência de cor (a Marca em “volume” mais alto, fazendo aqui uma
analogia ótica/acústica), ou que sejam de maior circulação pública, quando
a Marca tem que se sobressair entre outras. A Matriz poderá ocupar todo o
Objeto, ou apenas parte dele:
- APLICAÇÃO TOTAL (cobrindo todo o Objeto)
Para Objetos que recomendem maior presença das Cores e da Marca, e cujos
contôrnos sejam mais regulares,
de maneira a não alterar as proporções das faixas moduladas, estabelecidas
pela Matriz Cromática.
- APLICAÇÃO PARCIAL (EM FAIXA, cobrindo parte do Objeto)
Para Objetos igualmente importantes e de circulação pública,
mas que sejam de contôrnos irregulares,
ou onde se precise conferir mais discreção à presença da Marca.
78J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
1.2.3.2. APLICAÇÃO DAS CORES ISOLADAS:
Prevista para os Objetos menos importantes, ou de uso interno da Empresa,
ou ainda Objetos de menor escala, onde a aplicação de 3 cores poderia ficar
muito carregado, repetitivo ou cansativo:
- Uso do Verde: para Objetos maiores (ex: bomba de gasolina).
- Uso do Amarelo: para sinalização e momentos de atenção.
- Uso do Azul: para Objetos menores (ex: balde e regador).
1.2.3.3. USO DE
- Uso do preto: para estruturas e detalhes a serem anulados.
- Uso do preto e branco: em Objetos gráficos sem cor, como anúncios de
jornal.
- Uso do cinza (para casos que recomendem maior discreção.
CORES ACESSÓRIAS:
Ex: Bomba de gasolina Ex: Balde e RegadorEx: Placas de Sinalização
Ex: Postes Ex: ConvitesEx: Comunicados de Jornal
Sanitários
Lubrificação
Objetos prioritários (de uso interno) Objetos secundários
79J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores
2.1.1. A FORÇA DO SISTEMA
Em alguns Objetos -o Balizador de acessos aos postos, os tanques de
refinarias, os uniformes dos frentistas, e até a bandeira instituciona - apenas
as faixas cromáticas eram previstas, partindo-se do princípio de que a
identidade do Sistema era tão forte que, sozinho, mesmo sem a Marca BR
ou o nome PETROBRÁS, daria conta de identificar a Empresa.
Repare que em cada objeto as faixas cromáticas ocorrem de uma forma: no
letreiro, no balizador, no tanque, no capacete e no macacão do uniforme.
Em 2006, como antes do Projeto 1970, os tanques da Petrobrás levam a
marca BR recortada (”copy/paste”), como tradicionalmente fazem as
empresas concorrentes. A uniformidade avançando sobre a diversidade. Não
foi usado aqui um design específico para o tanque, isto é, para a aplicação a
identidade visual da Empresa na parede do tanque. Apenas aplica-se a
marca no centro do espaço, como se pode fazer em qualquer outro objeto. A
numeração vai no meio, centralizada, acima. Muito simples. Mas
felizmente, não é sempre assim que acontece: os uniformes, desenhados nos
anos 80, que usam o BR no lugar do antigo Sistema Cromático, não seguem
o estilo copy-paste, estendendo-se o campo verde inferior da marca por todo
o corpo da roupa.
2. MARCA 2.1. O SISTEMA CROMÁTICO COMO MARCA
Para a bandeira, cujo drapejamento dificulta a leitura
de palavras, o Projeto recomendava também o uso
exclusivo da faixa (mais à esq., em reprodução de
prancha de apresentação do Projeto). Mas a opção
com o logotipo foi oferecida como alternativa para o
caso de uma possível rejeição da idéia de autonomia
do Sistema Cromático.
Ao lado, bandeira atual. À dir., Uniforme anos 1980-90
Balizador no acesso ao Posto (1970)
À esq. o Uniforme do Frentista e à dir. do
Lubrificador, segundo o Projeto (1970).
Tanque de Refinaria segundo o Projeto (1970)
Antes de 1970
Atual
Somente no primeiro caso (Projeto 1970) a
numeração do tanque é integrada à
identificação visual da Empresa.
80J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Empresas que dispensam o nome em sua marcaEmpresas que dispensam o nome em sua marca
Em 1971 a Shell também retirou o nome de sua marca (Projeto Loewy)Em 1971 a Shell também retirou o nome de sua marca (Projeto Loewy)
81J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Somente algumas grandes marcas podem confiar (e investir) nesse poder de
síntese gráfica, desligando suas formas de seus respectivos nomes - como a
Nike, de material esportivo, a McDonald’s, de lanches, a Apple
computadores (que lembra a Apple Records, gravadora dos Beatles, criada
poucos anos antes), e, das brasileiras, a TV Globo. Para isso é preciso, antes
de mais nada, escala. Ou seja, disseminação massiva da marca.
Vale notar -neste caso irônicamente, já que se trata da sua maior
competidora- que, logo após esta proposta de autonomia visual para a
Petrobrás, feita pelo escritório de Aloisio Magalhães, Raymond Loewy,
grande pioneiro do Design mundial (francês radicado nos EUA), fez o
mesmo para a Shell, etirando de sua famosa marca-concha o nome da
empresa (1971).
Finalmente, lembro que esse Sistema Modular foi abandonado pela
Petrobrás em 1982 (durou portanto 12 anos, quando a Empresa fixou as
letras à sua Marca), e que o projeto de Loewy para a Shell, ao contrário,
continua em uso até hoje (há mais de 35 anos!), sendo, das diversas
atualizações dessa concha, a que mais tempo durou. Essa constatação
contradiz os especialistas em marketing e design apressado que dizem que
as marcas devem ser substituídas em períodos de tempo cada vez menores -
“em até 5 anos” - para se adaptar à “vertiginosa evolução” do mercado e da
tecnologia globalizada, muitas vêzes esquecendo e atropelando valores
comerciais e culturais.
r
Poste-Símbolo anos 1970 Bomba Shell anos 1980 Letreiro Ipiranga anos 1990
Redesenho de 1982
Nova identidade, baseada no tubo
82J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
2.1.2. O CENTRO DO SISTEMA EM LUGAR DO SISTEMA
A configuração principal do Sistema Modular deste Projeto, maciçamente
disseminada nas centenas de Postes-Símbolo que identificam os postos BR
espalhados Brasil afora - um campo gráfico dividido em 3, sendo uma fita
central separando uma área menor abaixo de uma área maior acima - foi
adotada depois por outras empresas, como a Shell logo em seguida, e mais
tarde a Ipiranga, empresa brasileira privada que veio a ser também forte
concorrente (e que em 2007 foi adquirida em parte pela Petrobrás).
Dada sua força, este tríptico foi mantido no redesenho do Projeto feito em
1982, não como uma das infinitas possibilidades de configuração oferecidas
pelo Sistema Modular, mas agora fixo, enquadrado, como num retrato.
Nesse momento trocou-se o azul pelo branco, transformando-se o traço
tipográfico superior do BR na fita central do antigo Sistema (que era azul).
A eliminação do Sistema Modular e da cor Azul corresponderam a uma
reforma radical na Comunicação Visual da Empresa, mudando
consideravelmente sua imagem, embora mantendo traços de família.
Contribuindo para isso, além da nova marca, foi criado então novo
elemento de identidade tridimensional baseado no cilindro, de uso
abrangente (em vários objetos) e visualmente marcante, que durou até o
redesenho prateado de 1996. Essa forma tubular (às vêzes semi-tubular) era
aplicada na cobertura do posto, nos postes, e até no painel da bomba de
gasolina, a primeira bomba eletrônica da Empresa e seu segundo (e último,
até hoje) desenho exclusivo (o primeiro foi a bomba mecânica do Projeto,
mostrada adiante). Essa bomba tubular durou até o final da década de 80,
sendo depois substituída por bombas padrão, comuns a todas as empresas
(além da BR, apenas Shell e Atlantic tiveram, em algum momento, bombas
exclusivas).
Camelô no Centro do Rio de JaneiroColunas Shopping da Gávea (esq) e fachada da Caixa E. Federal (dir)
3 Modelos Mercedes Benz: de competição, esportivo, e de luxo - tradicionalmente prateados (anos 1950 e 90)
Rio de Janeiro, 2001
Petrobrás 2001
83J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Veículos da TV Globo, Rio de Janeiro Estacionamento no centro do Rio de Janeiro
2.1.3. SE A COR MUDA, A IMAGEM MUDA
A cor é, sem dúvida, a mais forte manifestação da imagem de uma empresa
- disto parece não ter se dado conta nem a Kibon, nem o cantor Michael
Jackson. Ninguém imagina a Shell azul nem a Esso amarela! A Kibon, na
virada do século, mudou de amarelo/azul para vermelho...: é outra empresa!
(sem falar na mudança da marca).
Depois de ser verde-amarela-azul por 23 anos (1958-81), e só verde-
amarela por mais 14 (82-96), uma nova imagem se cria com a chegada do
prata na Petrobrás (1996), e a simultânea redução da área verde e mais
ainda da amarela.
Como observamos na Parte I, trata-se de cor apreciada pelo mercado de
consumo quando se quer indicar modernidade, luxo e tecnologia. Na
década anterior (anos 80), quando ainda não era comum, foi lançada pela
TV Globo como sua cor institucional, em seus carros platinados parando o
trânsito para filmar cenas de novelas, enquanto se disseminava nos
revestimentos de fachadas arquitetônicas através de materiais tipo Luxalon
e Alubond. No Brasil, o prata se popularizou na pintura dos automóveis e,
mais tarde, nos produtos de plástico chineses vendidos nas ruas. Sua
origem como cor institucional está porém na secular marca alemã
Mercedes-Benz, prestigiada em todo o mundo.
Não tem relação no entanto com a história da Petrobrás. Estimulada
principalmente pelo aumento das superfícies criadas com o novo mobiliário
do posto, a ênfase no prateado, em detrimento do verde-amarelo (e mais
ainda do verde-amarelo-azul) refrata o caratér nacional que estruturou tanto
a primeira marca (o losango) quanto o Projeto BR, explícito no 6° parágrafo
do documento-chave citado inicialmente.
Rev
ista
Aut
o&D
esig
n nº
42,
Abr
.198
7, e
nº8
1, S
et.1
993
2.1.4. APROPRIAÇÃO DA LINGUAGEM
Um dos efeitos do Design, que reitera seu caráter lingüístico, é a
apropriação dos seus elementos pela Empresa, ou mesmo pela população.
Aloisio Magalhães teve experiência magnífica nesse sentido com o trabalho
do 4° Centenário do Rio de Janeiro (“A Herança do Olhar”, na Bibliografia).
As faixas do Sistema Cromático da Petrobrás, que viveram de 1970 a 82,
tinham também essa qualidade.
Usos das Faixas, criados pelos Postos (anos 1970)Usos das Faixas, criados pelos Postos (anos 1970)
84J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
85J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Usos das Faixas, criados pela Empresa, ou seus fornecedores (anos 1970)Note que predomina a interpretação da faixa como fita
Usos das Faixas, criados pela Empresa, ou seus fornecedores (anos 1970)Note que predomina a interpretação da faixa como fita
2.2. A SIGLA BR COMO MARCA
Até 1970 Após 1970
larguras iguais
86J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
2.2.1. PORQUE DESTACAR O BR
Para se compreender a origem da Marca BR - que em 1970 a Empresa
custou a aceitar e que 3 décadas depois valia 286 milhões de dólares (como
vimos na Parte I) - basta seguir o raciocínio visual apresentado no Projeto
original, reproduzido nas próximas 2 páginas.
O objetivo foi transmitir o mesmo caráter brasileiro da imagem anterior,
porém substituindo radicalmente o
instrumento visual utilizado para esse
fim: em lugar de uma forma geométrica
universal (o losango que pretendia ser
elemento da bandeira nacional mas
mostrou-se comum a dezenas de marcas,
nacionais e estrangeiras), um elemento
“novo”, mas presente no próprio nome
da Empresa, e oriundo da sua
linguagem coloquial e oficial (a Sigla
Nacional usada na identificação das
estradas nacionais e dos carros que
saem do país).
Trata-se da substituição de um elemento visual -o losango- por outro verbal
(mas também visual, ou tipográfico) -a sigla BR- o que demonstra a
abrangência do processo de Design, que cerca o problema por vários lados,
integrando linguagens diversas, visuais, e também verbais. Para o Design,
imagem e texto funcionam juntos, cada um com sua função e seu momento
- ao contrário do que se pensa, que só tratamos de imagens. E mais: para o
Design, texto também é imagem - chama-se Tipografia.
Esses princípios funtamentaram a escolha do caminho verbal-tipográfico no
desenho da marca da Petrobrás, demonstrado a seguir:
Prancha 1:Dentro do losango, forma pouco confortável, um nome longo como este
nunca estará bem acomodado, nem poderá aproveitar bem o espaço,
qualquer que seja o tipo de letra.
Prancha 2:Alterar a forma do losango também não resolve.
Prancha 3:Para esta palavra ter clareza precisa estar solta.
PRANCHAS INICIAIS (6) DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO ORIGINAL (Julho 1970)
Letra originalLetra original
Ensaios tipográficosEnsaios tipográficos
Tipografia escolhida dentre as acima
Tipografia escolhida dentre as acima
Ensaios de formaEnsaios de forma
Letra originalLetra original
Testes com a tipografia Helvética em 6 versões
(condensed a extended)
Testes com a tipografia Helvética em 6 versões
( a )condensed extended
dimensionadas pela largura da palavra
(na coluna da esq.), e pela altura
(na coluna da dir.)
dimensionadas pela largura da palavra
(na coluna da esq.), e pela altura
(na coluna da dir.)
87J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Continuação das 6 PRANCHAS INICIAIS DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO
Prancha 4:Se o losango queria lembrar a bandeira nacional, a alta freqüência dessa
forma em outras marcas, muitas não brasileiras, contrariava essa hipótese.
Prancha 5:Assim, em vez do losango, a proposta do Projeto foi revigorar a palavra
Petrobrás, por seus valores histórico, político e comercial,através da escolha de uma tipografia forte, a Helvética, e de seu uso livre de
qualquer clausura.
Prancha 6:Síntese da idéia: Em vez de buscar o conceito de brasilidade num elemento
externo à palavra Petrobrás (o losango, oriundo da Bandeira Nacional), a
encontramos num elemento interno, o grupo consonantal BR. Assim como
o losango é parte da Bandeira, a Sigla Nacional BR, típica do repertório das
estradas e dos carros, é parte do nome Petrobrás.
Marcas levantadas no catálogo telefônico do Rio de Janeiro 1969,
sede da Empresa (inclui a da Petrobrás)
Marcas levantadas no catálogo telefônico do Rio de Janeiro 1969,
sede da Empresa (inclui a da Petrobrás)
Letra da marca anterior, de desenho mecânico
Letra da marca anterior, de desenho mecânico
...o BR vem de dentro dela, para expandi-la
...o BR vem de dentro dela, para expandi-la
Se o losango vem defora da palavra, para
comprimi-la,...
Se o losango vem defora da palavra, para
comprimi-la,...
Tipo testado (compensaa largura da palavra)
Tipo testado (compensaa largura da palavra)
Tipografia pura,sem acomodações
Tipografia pura,sem acomodações
88J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Possibilidades de marcar o BR na palavra PETROBRÁS
Estas 3 possibilidades não fragmentam a palavra
2.2.2. COMO DESTACAR O BR SEM FRAGMENTAR O NOME
Se a idéia é destacar o BR na palavra PETROBRÁS, há várias maneiras de
fazê-lo, porém o mais importante é que esse destaque permita as 2 leituras,
e que uma não atrapalhe a outra. Ou seja, é indispensável que se possa ler
com clareza, sem impecilhos, tanto a parte, BR (ou as “pontas dos dedos“,
como disse Aloisio no texto de apresentação do Projeto), quanto o todo,
PETROBRAS (a “mão”). O destaque deve ser sutil, portanto. Se não for,
corre-se o risco de fragmentação da palavra, o que levaria à leitura de “BR” e
“PETRO AS”, separadamente.
Este Projeto se baseou assim nos seguintes princípios:
a) Não diferenciar o par de letras BR das demais, nem seu peso, nem seu
espacejamento, nem suas cores, nem envolvê-las em molduras, sejam
retangulares ou circulares (para não cortar a continuidade da palavra
PETROBRÁS).
b) Buscar uma solução tipográfica, para preservar a harmonia da leitura, a
ser garantida assim pela própria estrutura da letra. Por isso desenhou-se um
traço óticamente da mesma espessura das hastes horizontais das letras, que
não comprometesse a fluidez horizontal da leitura da palavra. Este
princípio durou 12 anos, quando em 82 o traço tipográfico se transformou
numa barra gráfica ao encostar na letra e vasar o fundo, aumentando-se sua
espessura.
c) Utilizar uma sobrelinha em lugar da tradicional sublinha, isto é, colocar
a marca acima da palavra, já que abaixo, além de banal, o R seria fechado,
aproximando-se do B (única diferença entre essas 2 letras), e isso
diminuiria a legibilidade da Marca. Roberto Lanari, co-autor do Projeto,
disse que a posição superior do traço traz a idéia de coroa, que identifica e
protege.
89J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
d) É preciso que a idéia funcione também fora da palavra, já que se
pretende substituir a extensão do nome (9 letras) pela síntese da sigla
(apenas 2 letras) - para ganhar assim quase 80% de poder de leitura da
marca, ultrapassando largamente todos os competidores na época (ver 2
pág. adiante). No isolamento do BR porém, fora da palavra, algumas
hipóteses da página anterior perdem a identidade que possuíam dentro do
conjunto. Nesse sentido, a última reafirma-se como a melhor opção.
Marcas a partir dos Logotipos da pág. anterior:
90J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
e) Para a sobrelinha funcionar como elemento tipográfico é preciso que o
traço esteja em harmonia com a haste horizontal das letras:
Por isso foram feitos variados estudos de dimensionamento desse traço
(aqui apenas ilustrativos - o segundo foi o utilizado).
A distância do traço à letra também influencia, e foi experimentada (idem).
A tipografia com serifa dificultaria um pouco essa integração, menos no
caso da serifa “egípcia”, a última).
Estudos de DIMENSIONAMENTO do traço
versão adotada
Estudos de POSICIONAMENTO do traço
versão adotada
91J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
92J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
2.2.3. RESULTADO DO DESTAQUE DO BR
O resultado de todo esse raciocínio foi fatal: uma das pranchas de
apresentação do Projeto mais importantes -mais usadas na época como
argumentação para sua venda- demonstrava clara e simplesmente o ganho
em poder de comunicação trazido pelo Projeto, no bojo da idéia da sigla BR.
Com ela, a Petrobrás passava do último para o primeiro lugar em
capacidade de leitura de sua marca (mesmo em relação ao menor nome,
Esso, o BR ainda tem o dobro da capacidade, quantitativamente, sem
considerar forma e cor).
Outra prancha de apresentação do Projeto,
demonstrando neste caso o enorme ganho de
capacidade de leitura do BR, em relação à marca
da própria Empresa então (o losango, na coluna da
esq.) e em relação às marcas concorrentes
Outra prancha de apresentação do Projeto,
demonstrando neste caso o enorme ganho de
capacidade de leitura do BR, em relação à marca
da própria Empresa então (o losango, na coluna da
esq.) e em relação às marcas concorrentes
BRBR BR
Mas a idéia do BR vai muito além da pura legibilidade: neste Projeto, assim
como as cores se articulam num Sistema, também o signo verbal BR foi
previsto para atender a diferentes configurações/ necessidades,
aproveitando todo o seu potencial comunicativo.
2.3.1. RELAÇÃO MARCA / LOGOTIPO (BR / PETROBRÁS)
É próprio da metodologia do Design procurar obter mais com menos: por
exemplo, num automóvel, maior espaço interno com menor espaço externo;
num eletrodoméstico, mais funções com menor custo; numa marca, mais
leituras possíveis com menor quantidade de elementos. É o caso também
deste Projeto, ao integrar o Logotipo e a Marca da Empresa:
Um signo (BR) nasce de dentro do outro (PETROBRÁS).
Ou: 1 só signo (PETROBRÁS) com 2 leituras: PETROBRÁS +BR.
1 = 2.
A metáfora da “mão X pontas dos dedos” (Empresa Matriz X Distribuidora,
sensível no contato direto com o mercado) tem esse conceito embutido:
Mão = Mão+Dedos. Ou: 1=2.
Os sistemas prevêm, como já vimos, várias possibilidades de uso a partir de
uma única estrutura. É também o caso deste Sistema Verbal. PETROBRAS e
BR não são as únicas possibilidades. A seguir veremos outras. Antes lembro
aqui que os sistemas de Identidade Visual da Shell e da Exxon-Mobil, por
exemplo, grandes concorrentes internacionais, não possuem esta qualidade,
que a imagem Petrobrás tinha (ainda tem, mas não aproveita).
2.3. SISTEMA DE MARCA VERBAL
A Marca nasce de dentro do Logotipo (layout utilizado no Projeto)
LOGOTIPO
MARCA
93J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Possiblidades de uso do BR na COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA:
Possiblidades de uso do BR como MARCA DE PRODUTO:
Os exemplos acima constam no documento “Possíveis usos comerciais de BR” (PetrosDoc.22.01/01:19/03/1971)
Os 3 exemplos acima não constam daquele documento, mas foram usados.
94J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
Pra
ncha
de
apre
sent
ação
do
Pro
jeto
2.3.2. RELAÇÃO MARCA / COMU I AÇÃO VERBAL N C
O Proje o stendi o so da Marca BR para além de sua função gráf ca t e a u i
tradicional, para o âmbito l teralmente ling ístico, ou seja, para a i ü
comu icação verbal, independente da forma visual da letra, buscando a n
i tegração entre as 2 linguagens (visual e verbal).n
Uma das idéias era a criação de slogans publicitários com palavras que
possu ssem esse g upo consonant l, muito comum na nossa língua í r a ,
marcando nelas com a sobrelinha, a presença do BR. ,
Outra pro osta estava n composição d BR com alavras ligadas à p a o p
ativi ad da Empr sa, visando criar uma família de nomes e marcas de d e e
produtos, como veio a a ontecer 2 anos depois (do Pr jeto) com a marca c o
Lubrax, cuja históri será mais detalhada adiante.a
Poucas marcas no mundo for m capazes de che ar a es ponto, de a g se
funcio ar o mesmo tempo nas l nguagens escrita E visual E a n a i . ss
versatilidade ao esmo te o enriquece a imagem, e a integra. Diversidade m mp
a partir da unidade.
JB 3
.9.1
984
JB 3
.9.1
984
JB 7
.10.
1999
JB 7
.10.
1999
Usos da Marca BR dentro da Marca Lubrax, e ao lado delaUsos da Marca BR dentro da Marca Lubrax, e ao lado dela
95J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
2.3.3. RELAÇÃO MARCA DA EMPRESA / MARCAS DE PRODUTOS
(NOÇÃO DE NOME DE FAMÍLIA)
A possibilidade de extensão verbal da Marca acabou frutificando na criação
do nome/marca LUBRAX, escolhido em 1972 para designar a nova linha de
lubrificantes automotivos da Empresa, lançada em 74.
Essa idéia de um sistema de nomes para designar uma família de produtos
remete à própria idéia de nome de família. O projeto deste Sistema foi
realizado por Décio Pignatari, poeta, publicitário, ensaísta e professor de
Teoria da Informação, contemporâneo e interlocutor de Aloisio na Esdi e
consultor do seu Escritório no tema marcas verbais (especialidade hoje
chamada de “Naming”) - além de muso inspirador do próprio Projeto BR,
como veremos no item “Referências” (final desta Parte II).
E assim, tão fortalecida esta Marca se tornou que quase 3 décadas depois
teria influenciado o próprio nome da Empresa, no episódio “Petrobrax”.
Teria sido caso inverso do natural, já que o nome do filho é que estaria
determinando o do pai (como a Coca-Cola, p.ex.). A decisão da Empresa
sobre esta mudança que não houve, na ocasião nacionalmente rejeitada
pelas razões que já vimos, certamente foi estimulada pelas qualidades do
nome LUBRAX.
Pignatari propôs um Sistema de Nomenclatura para a Linha de produtos
baseado na presença do BR na palavra “lubrificante”, gênero da linha
(grande sorte!). O Sistema previa a palavra “Lubrol” para o óleo e “Lubrax”
para a graxa, entre outros nomes/produtos. Por decisão da Empresa, o
segundo acabou conquistando o nome geral da Linha - entre outras razões,
acredito, pelo fascínio fonético E visual que a letra “X” exerce no mercado,
como nos casos Eucatex, Xerox, Exxon, Helix (lubrificante Shell), Caixa, e
mesmo Petrobrax. Além de sua autonomia como marca de produto, como
comprovamos depois de 30 anos de uso, este Sistema de nomes e marcas,
construído sobre alicerces do Projeto em questão (a idéia do BR como grupo
consonantal), integrou-se com facilidade à identidade da Empresa.
APLICAÇÃO DA IDÉIA NOUTRAS MARCASAPLICAÇÃO DA IDÉIA NOUTRAS MARCAS
Dânica Termoindustrial Brasil Ltda. (2007)
“Não tem porque
se admirar, o
logotipo da
Petrobrás já tinha
o risco em cima” -
charge de Ziraldo
no JB, anos 80,
numa referência
aos chamados
contratos de risco
do petróleo (fim do
monopólio de
exploração da
Petrobrás)
96J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
2.3.4. FÔRÇA DA IDÉIA
As idéias, quando são boas, se alastram! E ao serem compartilhadas
transformam-se em linguagens. Foi o que sucedeu com o traço do BR. Como
disse o Prof. Claudio Ferlauto, por ocasião do episódio Petrobrax (final da
Parte I): “A original ligação superior nas letras B e R acabou como
fórmula mundial na criação de logotipos”.
O primeiro exemplo foi o da marca Banespa (Banco do Estado de São
Paulo), do grande escritório paulista Cauduro/Martino. Lançada pouco
depois do BR, a idéia foi estadualizada. SP é sigla do Estado, como BR é do
país. O traço, também superior, só cobre porém parte do par de letras,
porque em caixa baixa tanto o “s” quanto o “p” são curvos em cima (ao
contrário do “B” e do “R” em caixa alta). Assim, para acomodá-las ao traço
foi necessário retificar a parte superior do “s” unindo-o ao “p”, reafirmando
a sigla - recurso dispensado no caso do BR, em que o desenho tipográfico é
preservado intacto, sendo a união das letras feita por um elemento
independente delas, embora a elas integrado (no BR original, não no
segundo). A duplicação do traço representa uma reafirmação da idéia,
tratando-se de seu elemento gráfico mais expressivo. Depois de comprado
pelo Banco espanhol Santander, o traço passou a ser mais gestual, mas foi
mantido, o que reitera o valor do signo (desprezado hoje pelo próprio
logotipo Petrobrás, precursor da idéia).
A Marca do Sebrae vai às últimas conseqüências, re-reafirmando o
conceito, pela dupla duplicação.
Que a idéia se tornou um elemento de linguagem também têm demonstrado
os chargistas, embalados nas emoções políticas que a Petrobrás provoca.
A capacidade de integração visual
que possui o acento em relação à
letra, desejada pelo Projeto para o
traço do BR, se explicita no
logotipo acima, de referência
dinamarquesa, demonstrando que
o acento, evitado hoje pela
Petrobrás, poderia ser, ao
contrário, bem aproveitado como
elemento de identidade.
A capacidade de integração visual
que possui o acento em relação à
letra, desejada pelo Projeto para o
traço do BR, se explicita no
logotipo acima, de referência
dinamarquesa, demonstrando que
o acento, evitado hoje pela
Petrobrás, poderia ser, ao
contrário, bem aproveitado como
elemento de identidade.
USOS DA MARCA BR PELA EMPRESA E SEUS FORNECEDORESUSOS DA MARCA BR PELA EMPRESA E SEUS FORNECEDORESA
s 2
foto
s da
esq
. são
de
Ped
ro O
swal
do C
ruz
As
2 fo
tos
da e
sq. s
ão d
e P
edro
Osw
aldo
Cru
z
Fot
o do
folh
eto
“Cre
scen
do c
om o
Bra
sil”
(ed.
da
Em
pres
a, a
prox
.199
1)F
oto
do fo
lhet
o “C
resc
endo
com
o B
rasi
l” (e
d. d
a E
mpr
esa,
apr
ox.1
991)
Rev
ista
Vej
a 5.
5.19
93, f
oto
de S
ergi
o D
utti
Rev
ista
Vej
a 5.
5.19
93, f
oto
de S
ergi
o D
utti
Acima, usos do Logotipo original: as 2 fotos da esq. são do Posto Protótipo na Lagoa, Rio de Janeiro, 1970; a da dir. é da sede da Pça da Bandeira, Rio de JaneiroAcima, usos do Logotipo original: as 2 fotos da esq. são do Posto Protótipo na Lagoa, Rio de Janeiro, 1970; a da dir. é da sede da Pça da Bandeira, Rio de Janeiro
Note abaixo como a Marca BR, e até o Sistema Cromático! se submeteram ao processo rudimentar da composição tipográfica (em exemplo de 1997, embora se trate de tecnologia antiga).
Note abaixo como a Marca BR, e até o Sistema Cromático! se submeteram ao processo rudimentar da composição tipográfica (em exemplo de 1997, embora se trate de tecnologia antiga).
Abaixo, a Marca como parte do cenário do vilarejo Veneza, sertão de Pernambuco.Abaixo, a Marca como parte do cenário do vilarejo Veneza, sertão de Pernambuco.
Nas ilustrações do anúncio à esq. a Marca BR está presente 10 vêzes!Nas ilustrações do anúncio à esq. a Marca BR está presente 10 vêzes!
Rev
ista
Vej
a 26
.5.1
982.
pág
.127
Rev
ista
Vej
a 26
.5.1
982.
pág
.127
97J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
APROPRIAÇÃO DA IDÉIA DO BR COMO SIGNO VERBAL/VISUAL PELOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO LIGADOS DIRETA OU INDIRETAMENTE À EMPRESAAPROPRIAÇÃO DA IDÉIA DO BR COMO SIGNO VERBAL/VISUAL PELOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO LIGADOS DIRETA OU INDIRETAMENTE À EMPRESA
No selo dos 10 anos da Distribuidora, à esquerda, o que se procurou evitar no Projeto a todo custo: a fragmentação da palavra em 3 pedaços, PETRO - BR - AS.Repare ainda a tentativa inventiva no uso das faixas tricromáticas do Projeto.
No selo dos 10 anos da Distribuidora, à esquerda, o que se procurou evitar no Projeto a todo custo: a fragmentação da palavra em 3 pedaços, PETRO - BR - AS.Repare ainda a tentativa inventiva no uso das faixas tricromáticas do Projeto.
O BR, que o Projeto tirou da representação do país para a Empresa, à direita (acima e ao lado) faz o caminho inverso.
O BR, que o Projeto tirou da representação do país para a Empresa, à direita (acima e ao lado) faz o caminho inverso.
98J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
2.3.5. VALOR DA SIGLA BR NO NOME DA EMPRESA
Como conclusão da observação destes fatos, quero demonstrar, com esta
dupla imagem abaixo, que a Petrobrás -assim como não deveria abandonar a
cor azul -não deveria também abandonar a idéia do grifo sobre a sigla BR,
valioso patrimônio de comunicação e identidade que ela teve o privilégio de
adquirir e acumular ao longo do tempo, e que não pode ser desperdiçado.
Montagem do traço sobre o logotipo Petrobrás, para demonstrar a importância da presença do BR grifado (como os “dedos” fazem falta na “mão”, para citar o texto de Aloisio Magalhães na defesa do Projeto).
Montagem do traço sobre o logotipo Petrobrás, para demonstrar a importância da presença do BR grifado (como os “ fazem falta na “ , para citar o texto de Aloisio Magalhães na defesa do Projeto).
dedos” mão”
Carro da Equipe Williams de Formula 1, patrocinada pela PetrobrásCarro da Equipe Williams de Formula 1, patrocinada pela Petrobrás
FOTO ORIGINALFOTO ORIGINAL FOTOMONTAGEMFOTOMONTAGEM
Fot
o R
eute
rs, J
B 4
.11.
2005
, pág
.A23
Esp
orte
s
99J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca
PORQUE ELIMINAR A MARCA BR DO LOGOTIPO?PORQUE ELIMINAR A MARCA BR DO LOGOTIPO?
T grafi HELVETI ME M ( epr ent da o anu de de idade Visual Empr a, apr x. 197CA DIU ipo a r es a n M al I nt da es o 4)
O SISTEMA TIPOGRÁFICO COMO MARCA
Quando uma empresa edita tudo com a mesma letra - fonte ou família
tipográfica - ela passa a comunicar-se com muito mais rapidez com seus
clientes. Em mais uma analogia ótica/acústica, seria sua voz, logo
reconhecida, no burburinho do caos urbano-mercadológico de hoje. Este é
um sonho de muitos designers que atuam nessa área da Identidade, mas
realizado por poucas empresas, que souberam usufruir desse recurso e
desse patrimônio lingüístico-visual: como o sistema London Transport (o
grande exemplo); o jornal Folha de S.Paulo (que, como o inglês The Times,
investiu numa tipografia própria); o extinto Banco Boavista (que usava a
família Optima); o Itaú (nos anos 70 a 90 usava também a Helvetica
Medium, depois buscou atualizar-se com a fonte Myriad, tão parecida com
a anterior que o leigo nem nota - embora sinta); a Fiat dos anos 70-80 (com a
família Univers itálica); e a Petrobrás, com a família Helvetica,
principalmente na versão Medium, e durante a década de 70, porque
embora a Empresa nunca tenha deixado de usar esta família, esse uso era
mais consistente no início, época da maioria dos exemplos aqui ilustrados.
Hoje, a mistura tipográfica na Empresa é maior (ver adiante).
INSTRUMENTO DE IDENTIDADE, LEGIBILIDADE, E CULTURA
Este Projeto - como todos do Escritório - e seu Sistema de Marcas Verbais foi
construído a partir de sólida base visual, uma família tipográfica de alta
linhagem. O almejado fortalecimento do nome da Empresa (libertando-o do
losango) foi buscado na tipografia Helvética Medium, tida então como a
letra mais legível à distância ou, análogamente, em tamanho reduzido.
Ícone modernista nos anos 1960 e 70, a Helvetica Medium então se
alastrava mundialmente devido a seus valores de legibilidade e
simplicidade, e estimulada pelo ímpeto renovador que comandava o Design
naquele período (num contexto de caos tipográfico), fazendo com que ela
hoje ocupe diversos nichos (como o do transporte público).
Uso, pela Petrobrás, da Tipografia padrão do Projeto, na formação dos logotipos das empresas do grupo (no mesmo Manual)
3. TIPOGRAFIA 100J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia
altu
ras
igua
is
Helvetica Medium
Letra anterior
101J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia
102J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia
103103J.Redig 2007 / Design BR 1970 / TipografiaJ.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia
A tipografia Helvetica, e
com ela a cultura
tipográfica suíça, por
causa da Petrobrás, de
Aloisio Magalhães e da
Esdi, começa em 1970 a
invadir as cidades e o
interior do Brasil: início da
convivência entre o
modernismo tipográfico e
o letrista popular (ou
“abridor de letras”) - qual
será o resultado futuro da
interação entre ambos?
A tipografia Helvetica, e
com ela a cultura
tipográfica suíça, por
causa da Petrobrás, de
Aloisio Magalhães e da
Esdi, começa em 1970 a
invadir as cidades e o
interior do Brasil: início da
convivência entre o
modernismo tipográfico e
o letrista popular (ou
“abridor de letras”) - qual
será o resultado futuro da
interação entre ambos?
Os exemplos acima constavam do Manual de Identidade Visual da Petrobrás (aprox.
1974) para ilustrar situações que deveriam ser evitadas.
Os exemplos acima constavam do Manual de Identidade Visual da Petrobrás (aprox.
1974) para ilustrar situações que deveriam ser evitadas.
104J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia
Reaproveitamento do Sistema de Sinalização. A última
linha já mostra alguma relação com a Helvetica.
Reaproveitamento do Sistema de Sinalização. A última
linha já mostra alguma relação com a Helvetica.
INTEGRAÇÃO DA HELVÉTICA NA CULTURA POPULARINTEGRAÇÃO DA HELVÉTICA NA CULTURA POPULAR
Sistema de Sinalização originalSistema de Sinalização original
O desenho denso e tenso deste tipo, a fôrça, a estabilidade, e ao mesmo
tempo o movimento e a continuidade dos seus traços, são características
análogas às das faixas de cor do Sistema Modular. No Poste-Símbolo
difundido pelos postos em todo o país, o traço superior do BR (construído a
partir da estrutura tipográfica da Helvética) parece irmão menor da faixa
azul do Sistema Cromático.
Polar era o contraste com o tipo de letra anterior, de normógrafo, feita para
desenho técnico, estruturada mecânicamente, como se fosse a régua e
compasso. O normógrafo era o instrumento então empregado por
engenheiros e projetistas para escrever especificações em plantas,
lembrando que são esses os profissionais típicos da Petrobrás, como era o
próprio desenhista da primeira marca, Luis Pepe. O traçado mecânico dessa
letra não reflete a estrutura do design tipográfico, que não se baseia em
formas geométricas mas orgânicas (originalmente desenhadas à mão),
sedimentadas ao longo de milênios de desenvolvimento da escrita em nossa
civilização. Este tipo de letra tem traço contínuo (de espessura igual à pena
da caneta utilizada), enquanto nas tipografias clássicas, como a Helvética, a
espessura do traço varia segundo sua direção (vertical, horizontal,
inclinada, ou curva), com correções óticas sutilíssimas, em busca do
máximo equilíbrio entre os componentes visuais, para o conforto da leitura.
Numa época em que a comunicação visual era carregada e confusa, e a
Tipografia ignorada enquanto instrumento de leitura e elemento cultural, o
uso da Helvética era como uma bandeira de luta dos designers do mundo
inteiro pelo usuário e pela cultura, por ser o que de mais moderno e eficaz
havia no campo da legibilidade.
Penso, de resto, na diferença entre, digamos, a ingenuidade tipográfica
então dominante nesse ambiente de comércio popular dos postos de
gasolina, e a maturidade trazida pelo Projeto, com a Helvética. O resultado
da interação entre esses 2 mundos (sugeridos nas fotos ao lado) pode ser
interessante objeto de estudo.
Se nos anos 1970-80 a Helvetica estava presente tanto nos produtos
quanto na comunicação publicitária e institucional da Petrobrás Distribuidora,...
Se nos anos 1970-80 a Helvetica estava presente tanto nos produtos
quanto na comunicação publicitária e institucional da Petrobrás Distribuidora,...
Pro
jeto
de
Em
bala
gem
pro
post
o pe
lo E
scrit
ório
em
197
2P
roje
to d
e E
mba
lage
m p
ropo
sto
pelo
Esc
ritór
io e
m 1
972 USO DA HELVETICA (PRINCIPALMENTE NA VERSÃO MEDIUM) COMO PADRÃO TIPOGRÁFICO, PELA EMPRESAUSO DA HELVETICA (PRINCIPALMENTE NA VERSÃO MEDIUM) COMO PADRÃO TIPOGRÁFICO, PELA EMPRESA
105J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia
...nos anos 80-90 seu
uso se restringiu mais
aos primeiros. O
folheto publicitário à
dir. por exemplo, usa
a tipografia Futura.
Mas mesmo nos
produtos, houve
nesta época uma
mudança tipográfica
em relação ao Projeto
original, trazida pela
adoção das versões
italizadas da Helvetica, antes pouco usadas.
...nos anos 80-90 seu
uso se restringiu mais
aos primeiros. O
folheto publicitário à
dir. por exemplo, usa
a tipografia Futura.
Mas mesmo nos
produtos, houve
nesta época uma
mudança tipográfica
em relação ao Projeto
original, trazida pela
adoção das versões
italizadas da Helvetica, antes pouco usadas.
Já o Projeto do Sistema de Embalagens foi realizado após o
Projeto da imagem da Empresa (1972), não tendo sido aceito
pelo cliente. Porém seus componentes básicos (marcas, cores,
tipografia) acabaram adotados na linha que, finalmente, veio a
ser lançada 2 anos depois (1974), e sua idéia gráfica principal
(o layout em diagonal) terminou por ser retomada 10 anos
depois, quando do redesenho de toda a imagem BR.
As especificidades e complexidades destas duas áreas -
Equipamentos e Embalagens- as colocam como projetos à parte
dentro do Projeto geral, com problemáticas próprias, que
justificam análises específicas, desenvolvidas a seguir:
PROJETOS DENTRO DO PROJETO
Um Sistema de Identidade de uma grande empresa como este
se subdivide em diversos Sub-Sistemas, conforme sua área de
aplicação: Impressos, Identificação e Pintura de Veículos, de
Letreiros e Sinalização de Instalações, etc.
No caso deste Projeto, dois Sub-Sistemas são de especial
significado, por uma soma de motivos:
- pela diversidade dimensional e material de cada um;
- pela importância comercial de cada um, para a Empresa;
- pelo investimento industrial em que implicam:
- pelo investimento em tempo e trabalho de Design que
consumiram;
- e ainda pelo fato de representarem as 2 principais áreas de
formação do designer e as 2 especialidades então oferecidas
pelo Escritório (Desenho Industrial e Programação Visual, ou,
atualizando os termos, Design Industrial e Design Gráfico):
1) O Projeto (de Design Industrial) do Sistema de
Equipamentos de serviço ao cliente na ilha de abastecimento -
que vai da bomba de gasolina aos armários de pista, passando
pelo próprio desenho da ilha.
2) O Projeto (de Design Gráfico) do Sistema de Embalagens
da linha de óleos lubrificantes automotivos então lançada pela
Empresa - que vai da nomenclatura dos produtos e do logotipo
da linha, ao design dos rótulos das latas metálicas então
usadas para este tipo de produto (se fossem os frascos
plásticos de hoje o Projeto teria abrangido também,
certamente, o Design Industrial desses recipientes).
Observa-se que o Sistema de Equipamentos foi contratado
desde o início (1970), tendo sido implantado, e permanecido
em uso até a década seguinte.
106J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Projetos dentro do Projeto
Qua
dro
de O
BJE
TOS
na
Par
te II
I
PRODUTO COMO IMAGEM
Raras são as empresas e os momentos em que a bomba de abastecimento,
item fundamental na atividade comercial das distribuidoras de petróleo, foi
desenhada em função da imagem da companhia, saindo do padrão que
predomina nesse mercado, em geral conservador. No Brasil, o setor é
servido por 3 ou 4 fabricantes multinacionais, alguns já tradicionais,
presentes no país desde a primeira metade do século passado, bem antes da
Petrobrás existir.
Este foi um dos primeiros casos. E certamente o primeiro a abordar o
problema sob um conjunto de pontos de vista que influenciam a forma do
produto: o ponto de vista do usuário (o frentista + o cliente, cada um com suas
necessidades);- o ponto de vista do espaço (a pista do posto de gasolina);- o da fabricação (simplificação do produto);- o da relação com os outros equipamentos da ilha de serviços, como
suportes para os apetrechos de limpeza e expositores de latas de óleo
lubrificante e outros produtos dirigidos aos automobilistas.
O Projeto do Sistema de Equipamentos feito para a Petrobrás em 1970 como
parte do Projeto da nova imagem, tomou então como base os seguintes
princípios, aqui elaborados a partir do documento “Petros
Doc.26a.01/02:28/04/1971 - Características da nova bomba de gasolina”):
Na época só a Shell tinha uma bomba com design exclusivo, mas que era
também exclusivista, quer dizer, instalada somente nos postos nobres do
Aterro do Flamengo, no Rio. Não tinha caráter de padrão, caráter massivo,
como no nosso caso, nem tampouco se baseava na noção de sistema, nem
de serviço, mas na forma. A idéia era esconder a bomba propriamente dita
(que ficava numa caixa ao lado, não visível nesta foto, onde se vê apenas o
painel da bomba), tornando o produto mais “leve” (idéia retomada mais
tarde pela própria Petrobrás, em sua primeira bomba eletrônica, 1983).
SISTEMA de EQUIPAMENTOS de PISTADESIGN DA ILHA DE ATENDIMENTO
Bomba Shell especial, anterior à Bomba BR: o que havia de mais moderno no Brasil, em 1970.Bomba Shell especial, anterior à Bomba BR: o que havia de mais moderno no Brasil, em 1970.
107J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
Bomba BR padrão 1970Bomba BR padrão 1970
PRINCÍPIOS PROJETUAIS:
1) UNIDADE VISUAL E PADRONIZAÇÃO INDUSTRIALDar unidade à imagem da Empresa nos postos, uniformizando a carcaça da
bomba, desenhada para conter os componentes de 3 fornecedores diferentes
(Wayne e Sadoll no Rio de Janeiro e Gilbarco em São Paulo). Era importante
que o design próprio não impedisse a Empresa de comprar o equipamento
de qualquer fornecedor. Além de reforçar a imagem, essa uniformização
baratea os custos de produção e facilita a reposição das peças externas do
equipamento (chapa de aço dobrada e pintada), as mais vulneráveis a
acidentes e desgastes.
2) REDUÇÃO DA VARIEDADE E DAS DIMENSÕESNa época os fabricantes forneciam 2 tipos de bomba: “Simples” (com 1
conjunto mecânico internamente, e 1 painel de controle externo) e “Dupla”
(com 2 máquinas e 2 painéis). Ambas eram montadas na mesma carcaça
(em sua parte principal), o que fazia com que a Bomba Simples ficasse com
bastante espaço interno sobrando. E como ela correspondia a 95% do
mercado, isso resultava numa grande perda total de espaço nos postos, que
às vêzes são mínimos, em áreas urbanas apertadas. Talvez esta não fosse
uma exigência do mercado estadunidense, para o qual a maioria desses
equipamentos foi projetada, com suas cidades e rodovias espraiadas por seu
vasto território - todo ocupado, ao contrário do nosso. Naquele mercado,
sobrar material ou espaço parece não ser problema, como sugere inclusive o
excessivo tamanho dos seus carros. Aqui é diferente. A proposta do Projeto
foi assim desenhar apenas uma Bomba Simples, mais estreita que as
existentes, portanto mais fácil de caber nos postos pequenos, e
economizando terreno nos grandes. O menor tamanho também resultaria
em economia na produção e no transporte do equipamento. Os 5% do
mercado da Bomba Dupla seriam atendidos com a justaposição de 2
Simples, cuja base total ficava apenas um pouco mais larga que a Dupla.
E mais: a Bomba Simples garante a rápida e inequívoca identificação do
painel de controle pelo cliente, que tem que conferir o volume/valor
EQUIPAMENTOS EM USO EM 1970EQUIPAMENTOS EM USO EM 1970
Carcaça bomba padrão “Simples” (a mesma dabomba “Dupla”)
Carcaça bomba padrão “Simples” (a mesma dabomba “Dupla”)
Carcaça bomba BR(“Simples”)Carcaça bomba BR(“Simples”)
Bomba Wayne “Simples”Bomba Wayne “Simples” Bomba Wayne “Dupla”:Bomba Wayne “Dupla”:
Se abasteceu de gasolina AZUL, você tem que olhar o painel da direita. Se foi gaso-lina COMUM, o da esquerda.
Se abasteceu de gasolina AZUL, você tem que olhar o painel da direita. Se foi gaso-lina COMUM, o da esquerda.
Bomba Sadoll “Simples”Bomba Sadoll “Simples” Bomba Sadoll “Dupla”Bomba Sadoll “Dupla” Bomba BR (“Simples”) ao lado do Mobiliário,no mesmo espaço de 2 Bombas (abaixo)Bomba BR (“Simples”) ao lado do Mobiliário,no mesmo espaço de 2 Bombas (abaixo)
trocartrocar
108J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
abastecido, e às vêzes se confunde com a proximidade entre os 2 painéis da
Bomba Dupla: dependendo da posição do leitor - e muitas vêzes ele lê de
dentro do carro! - pode ficar difícil identificar que lado você tem que ler, se
o da esquerda ou da direita.
3) ACOPLAMENTO DOS SERVIÇOSAs reduzidas dimensões da bomba visaram também dar espaço na ilha de
bomba a um novo tipo de equipamento nos postos: um Sistema de
Mobiliário de Serviços e Vendas, a ser colocado ao lado da bomba, e por
isso dimensionado com o mesmo volume externo dela. Este equipamento,
hoje ainda não totalmente disseminado no mercado distribuidor, visa
ordenar, conter e disponibilizar os diversos apetrechos utilizados pelos
frentistas na ilha, como flanelas, estopas, rodos, blocos de nota, caneta,
latas de óleo e aditivos, etc. Até então (e em muitos casos ainda hoje) esses
utensílios ficavam espalhados pelo chão da ilha, ou em cima das bombas,
dificultando o uso e a limpeza do local, e deteriorando sua aparência.
4) OBJETIVIDADE EM LUGAR DE SUBJETIVIDADEUma das reviravoltas causadas por este Projeto no marketing tradicional
aconteceu ao se desmistificar o “antigo papel da bomba de gasolina como
‘rainha do posto’, criando em seu lugar a idéia de unidades de serviço”,
como diz o documento citado. Ao contrário do exemplo mais à esquerda
(um pouco anterior ao Projeto), talvez engraçado para crianças mas infantil
para os adultos, em que a bomba é destacada na ilha pela decoração
(vestida de Papai Noel!), na visão do Projeto a bomba se igualaria -pelo
menos volumétricamente- aos outros equipamentos usados no mesmo local.
A idéia era aumentar a funcionalidade da ilha em geral, então precária, e
assim melhorar o desempenho em todos os niveis, inclusive no das vendas,
para as quais também a ordem e o conforto do espaço físico são
determinantes.
5) SISTEMAS, EM LUGAR DE PRODUTOS ISOLADOSNão se tratava portanto apenas de um projeto de bomba de gasolina, como
se encomendou no início, mas de um projeto de unidades de atendimento Em lugar da visão do Marketing,a bomba como “rainha do posto”,...Em lugar da visão do Marketing,a bomba como “ ”,...rainha do posto
...a visão do Design,as bombas como “unidades de serviço”...a visão do Design,as bombas como “ ”unidades de serviço
Os apetrechos que antes não tinham local próprio na ilha, com o Projeto passaram a ter.Os apetrechos que antes não tinham local próprio na ilha, com o Projeto passaram a ter.
109J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
ao cliente. Não o projeto de um produto isolado, mas da ilha toda.
Novamente a idéia de Sistema, a partir de uma visão de conjunto do espaço,
e da interrelação entre os produtos que o preenchem, levando-se em
consideração as várias funções da ilha, e não só a venda de combustível.
Esta não era, nem poderia ser, a visão dos engenheiros, então (e ainda hoje)
os maiores responsáveis pelo design das bombas, cuja tarefa principal é se
preocupar com o desempenho técnico dos componentes do equipamento,
na sua função de retirar o combustível do tanque subterrâneo do posto e
passá-la para o tanque do veículo do cliente, registrando o volume dessa
passagem, e com a facilidade de fabricação do produto. Aos designers
cabem relacionar estas funções com as demais, de interesse dos usuários e
clientes, da empresa distribuidora, e dos funcionários do posto.
6) MODULARIDADE E VERSATILIDADEOutro conceito novo e importantísimo deste sistema foi o de aplicar uma
modulação no dimensionamento das suas unidades, de forma atender à
variação de demanda de postos maiores ou menores com os mesmos
componentes, o que reduz custos de produção e manutenção, facilitando ao
mesmo tempo os projetos dos postos. O mobiliário e as bombas são de
dimensões iguais (base e altura), e portanto justaponíveis.
Desenhos do Manual da Empresa (aprox.1974) Desenhos do Manual original do Escritório (1971)
110J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
MAQUETES DE ESTUDO: acima: Sistema modular Bomba (com janela envolvente, não adotada pela dificuldade técnica).
fotos (preto&branco) Pedro Oswaldo Cruz, 1970-71
7) LÓGICA ESTRUTURAL E ERGONÔMICAA bomba, toda em chapa e perfis de aço, foi desenhada a partir de uma
cinta estrutural em U invertido, à qual se acoplam peças de fechamento
externas (porta inferior e janela superior) que envolvem as laterais do
equipamento, ampliando assim o acesso interno para os serviços de
manutenção. Esta cinta suporta internamente os pesados componentes
operacionais, como motor elétrico e bomba hidráulica. O acesso
independente à caixa de conexões elétricas pela tampa superior também
facilita a manutenção, evitando abrir a bomba para este serviço (como tinha
que ser feito com os produtos existentes).
O mobiliário tem o mesmo design estrutural das bombas, e o mesmo
material - chapa e perfis de aço, pintados. Na sua estrutura central, com as
mesmas medidas da cinta estrutural da bomba, são montados os diversos
recipientes para os utensílios (desmontáveis para mudar de posição se
preciso: prateleiras horizontais e inclinadas, rasas ou mais profundas, com
ou sem tampa, além do recipiente inferior para lixo. Pode-se formar
diferentes composições com essas unidades, que são intercambiáveis
conforme a necessidade de cada ilha, de cada posto.
111J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
acima: Redesenho em fibra de vidro, 1982: idéia oposta à da janela envolvente (pág. anterior)
8) PARÂMETROS DE LEGIBILIDADEO design do painel da bomba em negativo, isto é, com letras brancas sobre
fundo preto, assim como a tipografia Helvética, representou mais uma luta
dos designers, num momento em que predominava o oposto, fundo branco
e tipografia preta - nas bombas (com exceção da Gilbarco), nos painéis de
carro, na cultura da época. O fundo preto é mais descansante porque, ao
contrário do branco, não reflete a luz, transferindo essa função, o brilho, a
força luminosa, para a letra, para a mensagem, quer dizer, para o que
realmente interessa. O tempo confirmou que a legibilidade em negativo é
melhor nesses casos, porque hoje a situação se inverteu, e esta opção
passou a dominar o design de painéis de contrôle - das bombas de gasolina
aos automóveis, dos relógios digitais caseiros aos complexos painéis de
Partida/Chegada dos aeroportos, sem falar das aeronaves, cujas condições
extremas (quantidade de controles e níveis de segurança exigidos) avalizam
definitivamente esta opção.
9) PARADIGMAS CULTURAISA tecnologia eletrônica dos leds digitais veio confirmar a opção pelo fundo
preto, ao colocar luz na Figura e apagar o Fundo. Quem sabe esta não é mais
uma antevisão que os designers às vêzes mostram ter, no sentido de se
antecipar à própria tecnologia, ao invés de segui-la, como seria normal.
Grande exemplo são os aparelhos de som da dinamarquesa Bang & Olufsen,
que já nos anos 1960 apresentavam teclas de uso digital, embora ainda
eletro-mecânicas na sua tecnologia, mas operadas (quase) por toque, como
as eletrônicas, atuais. O fato é que naquele momento a opção pelo fundo
preto no painel da bomba de gasolina implicava em alterar um
comportamento do mercado, e os hábitos são sempre difíceis de se mudar,
ainda mais num setor tradicional como o do petróleo. Hoje aliás há um
retorno aos painéis de carro com fundo branco, mas não com base na
função, como no nosso caso, e sim no marketing, como uma tendência do
mercado de consumo, particularmente o automotivo, de ressucitar formas
passadas -como se não gostássemos da nossa!?- que poderíamos chamar de
moda nostalgia, e que a mídia chama de “design retrô” (ex. marca da Fiat).
Amplificador B&O, Design Jacob Jensen, Dinamarca (anos 1960)
Painel aeronave Dornier328, Design Peter Burgeff, Alemanha (anos 1990)
do li
vro
Info
rmat
ion
Gra
phic
s (n
a B
iblio
graf
ia)
112J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
10) COLOQUIALIDADEAinda outra conquista deste Projeto em face do marketing importado sem
imaginação, foi a proposta de coloquialidade - que visa tão somente facilitar
a comunicação - na escolha dos nomes dos produtos fornecidos pela bomba
e aplicados em seu painel. Na época, para a gasolina mais cara (maior
octanagem) predominavam marcas tão pomposas quanto banais, como
“Extra” (da Esso) ou “Super” (da Shell), mas que na verdade era chamada
por todos de gasolina “Azul”. Ninguém falava “enche o tanque de gasolina
extra”, mas “...de gasolina azul”. Estava escrito uma coisa mas se dizia
outra. A proposta do Projeto foi assumir por escrito o termo oral, adotando o
nome-marca “AZUL BR” para este produto. Análogamente, foi proposto
também que se utilizasse a palavra “COMUM” para a gasolina comum, mas
isso custou a ser aceito, achava-se que o termo desvalorizaria o produto -
talvez fosse coloquialidade demais! Nota-se que o Projeto não previa a
aplicação da cor azul para identificar este produto, como seria lógico (e se
fazia antes), reservando-a para a identificação institucional da Empresa,
como previsto originalmente, deixando a informação do produto apenas
com a clareza tipográfica. Na época ainda não existia o álcool como
combustível nos postos.
Escrevia-se “Extra” ou “Super”...Escrevia-se “Extra” ou “Super”...
...mas coloquialmente falava-se “Azul”....mas coloquialmente falava-se “Azul”.
A proposta do Projeto foi escrever o que se fala (a palavra “Comum” só foi aceita num segundo momento).A proposta do Projeto foi escrever o que se fala (a palavra “Comum” só foi aceita num segundo momento).
113J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
Anos 1970Anos 1970 Anos 1990-2000Anos 1990-2000
ATUALIDADE do SISTEMA
O valor principal deste Projeto de Equipamento foi ter trazido um conceito
então novo, ligado ao serviço prestrado, e que hoje representa a política em
vigor. Porque a diferença entre o equipamento atual e o do Projeto BR não é
o conceito mas apenas o tamanho e o número de componentes (sem falar da
cor). O conceito básico de Sistema de Serviços é o mesmo, que nasceu em
1970. Até então a idéia era outra, não o de sistema mas o de produtos
isolados. Antes aliás não havia propriamente um conceito, o que havia era
apenas um equipamento. Quem trouxe o conceito foi o Design.
114J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento
PÓS-DESIGNPÓS-DESIGN
PRÉ-DESIGN
Anos 1950-60
CASO PARTICULAR de IDENTIDADE e INOVAÇÃO
Depois de 2 anos de desenvolvimento da nova imagem, a Petrobrás
encomendou a Aloisio Magalhães o projeto da linha de embalagens de óleos
lubrificantes que pretendia lançar, incluindo rótulos, marcas, e até nomes
dos produtos, só excluindo o Design Industrial dos recipientes porque na
época usavam-se latas metálicas padronizadas - hoje são frascos plásticos.
Desta vez temendo o ônus da inovação, num mercado conservador -óleo de
motor é coisa séria! - a Petrobrás não aceitou o Projeto, por ser muito
diferente do que vigorava então no mercado - embora esta fosse exatamente
a intenção (de resto, intrínseca ao Design: para ficar igual ao que existe, não
se precisa de um designer, basta uma câmera!).
A história porém não termina aí.
Todo objeto gráfico é divisível em 2 partes: a primeira são seus elementos
componentes (cores, formas, letras, linhas) e a segunda é a posição em que
eles ocupam no espaço gráfico (as latas, no caso), sua estrutura gráfica ou
diagramação. Embora dependam uma da outra (a diagramação pode
explicitar ou confundir o sentido dos componentes), elas são autônomas (os
mesmos componentes podem se organizar em diferentes diagramações ou a
mesma diagramação pode conter diferentes elementos).
Neste caso das Embalagens propostas pelo Escritório, seus elementos -faixa
cromática, tipografia, marca BR- acabaram efetivamente aplicados nas
embalagens lançadas pouco depois (1974), mas não com a diagramação
inclinada, proposta inovadora deste Projeto, e sim na posição horizontal
convencional. Mesmo assim a inclinação acabou retomada 10 anos depois
(quando do redesenho do BR) no layout italizado (foto inferior, à esq.).
Tudo uma questão de tempo. Ou de antecipação - que é, por definição, a
posição do designer, em sua tarefa de imaginar o que ainda não existe, mas
existirá. História que, como vimos na Parte I, irá se repetir com a marca BR
versus a marca hexagonal-losangular, que surge nestas embalagens.
A proposta original para o nome do Óleo era Lubrol, mas Lubrax foi o nome efetivamente
adotado (ambas propostas de Décio Pignatari - ver item Marca BR)
As duas da direita são as primeiras lançadas, em 1974. A da esquerda é o redesenho do início dos anos 80.As duas da direita são as primeiras lançadas, em 1974. A da esquerda é o redesenho do início dos anos 80.
Linha completa do Projeto proposto pelo Escritório (produtos em ordem crescente de
categoria/valor). Modelos em serigrafia, para apresentação do Projeto.
SISTEMA de EMBALAGENS para Lubrificantes115J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens
PRINCÍPÍOS PROJETUAIS:Este Sistema de Embalagens baseia-se nos seguintes princípios:
1) USO DA DIAGONAL (DIAGRAMAÇÃO INCLINADA)O maior espaço de um retângulo está na diagonal. O uso deste princípio na
diagramação permite aumentar ao máximo o nome-marca do produto na
face da embalagem.
No nosso caso, a proposta da diagramação inclinada visava destacar-se dos
produtos concorrentes, muitas vezes vizinhos de prateleira nos pontos de
venda, todos de estrutura horizontal. Dez anos depois o mercado finalmente
percebeu esta realidade matemática singela, e diversos produtos passaram a
usar o layout inclinado, em benefício do tamanho do nome na face da
embalagem.
Até então o Sistema Cromático era previsto apenas nas posições horizontal
ou vertical, não inclinada, muito menos sinuosa. A inclinação foi uma
inovação na forma com que o Projeto tinha sido até agora aplicado, e só
aconteceu quando já havia decorrido 2 anos de experiências com a
aplicação ortogonal. E aconteceu neste Projeto de Embalagem em função
também de uma característica visual específica deste objeto - a
circularidade do recipiente. Não houve qualquer outra alteração das regras
do Projeto: a Modulação se mantinha (foi usada a intermediária, 9-2-9), as
Faixas continuavam retilíneas (assim se apresentavam ao serem impressas,
por litografia, nas latas planificadas, antes de serem montadas) e, se ao final
pareciam curvas, isso não era culpa delas mesmas, mas da superfície,
cilíndrica, sobre a qual terminavam dispostas.
LUBRIFICANTE
Corpo 9,5
LU
BR
IFIC
AN
TE
Corpo 14
+48%
BR
AN
LU
IFIC
TE
Corpo 16
+67%
116J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens
Superfície planificada, como é impressa, antes da fabricação da lata propriamente dita
Mas a linha de Embalagens efetivamente lançada em 74 dispensou essas
qualidades, mantendo o marasmo horizontal dominante em todos os
concorrentes.
Pelo menos ela disseminava e consolidava os Elementos do Projeto BR
1970, como o Sistema Tricromático, o BR sobrelinhado na Marca LUBRAX,
e a tipografia Helvética. Fazendo uma analogia com a linuagem verbal,
mantiveram-se as palavras (os signos), embora não as frases (a composição).
As faixas horizontais predominam nesse mercado, nos anos 1960 a 80As faixas horizontais predominam nesse mercado, nos anos 1960 a 80
117J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens
Usos das faixas e da diagramação inclinadas, com design da Empresa e seus fornecedores, posteriormente ao Projeto de Embalagens do Escritório, não usado.Usos das faixas e da diagramação inclinadas, com design da Empresa e seus fornecedores, posteriormente ao Projeto de Embalagens do Escritório, não usado.
Neste anúncio da passagem da lata metálica para o frasco plástico (aprox.1993) vê-se que mudou tudo - material, forma, layout, tipografia - menos a diagramação inclinada.
Neste anúncio da passagem da lata metálica para o frasco plástico (aprox.1993) vê-se que mudou tudo - material, forma, layout, tipografia - menos a diagramação inclinada.
Inicialmente (à esq.) não havia inclinação (1974). A primeira inclinação (lata verde), ainda tímida, é dada apenas pela tipografia itálica (início dos anos 80).
Inicialmente (à esq.) não havia inclinação (1974). A primeira inclinação (lata verde), ainda tímida, é dada apenas pela tipografia itálica (início dos anos 80).
Na etapa seguinte já surgem as faixas explícitas, mas o texto ainda é horizontal. Na terceira e quarta etapas (anos 90, foto ao lado à dir.) a inclinação é, afinal, assumida totalmente (nas faixas e na tipografia, como no Projeto orginal do Escritório).
Na etapa seguinte já surgem as faixas explícitas, mas o texto ainda é horizontal. Na terceira e quarta etapas (anos 90, foto ao lado à dir.) a inclinação é, afinal, assumida totalmente (nas faixas e na tipografia, como no Projeto orginal do Escritório).
Nas 3 fotos abaixo, o processo histórico gradual de absorção da idéia da diagramação inclinada nas embalagens de lubrificantes (recusada em 1972), em 4 etapas (2 na foto da dir.): Nas 3 fotos abaixo, o processo histórico gradual de absorção da idéia da diagramação inclinada nas embalagens de lubrificantes (recusada em 1972), em 4 etapas (2 na foto da dir.):
118J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens
Embora não aceito para as Embalagens naquele momento, o uso das faixas e
da diagramação inclinadas foi levado inicialmente para outras aplicações,
(com design da Empresa ou de seus fornecedores), até finalmente dominar
as próprias embalagens de lubrificantes, cerca de 10 anos depois de
proposta.
2) COMPONIBILIDADE (NO PONTO DE VENDA 1+1=3)Outro princípio a partir da matemática, desta vez numa matemática própria
do Design, pela qual, no ponto de venda, 1 + 1 = 3. Significa que ao colocar
uma lata ao lado da outra temos 3 resultados: 1°) uma lata; 2°) a outra lata;
3°) as duas latas juntas. Assim, sucessivamente.
Pouquíssimas embalagens utilizavam naquela época o recurso de aproveitar
o resultado visual da sua repetição empilhadas nos pontos de venda (modo
de exposição então comum, e hoje impossível com os atuais frascos
plásticos), criando embalagens que, ao serem justapostas e sobrepostas,
formassem novos desenhos, não perceptíveis na embalagem unitária. Trata-
se do velho princípio ótico do “pattern” (repetição sistemática de elementos
gráficos numa superfície), recurso aplicado em muitos projetos de marcas e
identidade visual de Aloisio Magalhães, particularmente em fundos de
cheques e papéis de segurança, e adotado ainda por ele nos chamados
Cartemas, montagens sistemáticas de Cartões Postais repetidos, que passou
a fazer como, digamos, atividade artística, nesse período (1972-74).
Vale aqui o princípio pignatariano de que “quantidade é qualidade”, do qual
falaremos mais tarde. O fato é que 1 lata não é igual a 10 latas juntas. Então
vamos aproveitar o painel visual que o conjunto de 10 (ou 20 ou 30) oferece.
1 2 3
31
2
Como obter 3 resultados com 2 peças
Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema.Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema. Produtos concorrentesProdutos concorrentesProduto lançado em 1974Produto lançado em 1974
Pattern-Fundo de Segurança para o Banco do E. da Guanabara, Aloisio Magalhães, 1966 (não utilizado)
“Cartema”, de Aloisio Magalhães, 1972-74
119J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens
3) VOLUMETRIA (CILÍNDRICA)O terceiro princípio refere-se ao aproveitamento da natureza tridimensional
da embalagem (cilíndrica) para tornar mais dinâmico seu grafismo.
Faz parte da metodologia do Design transformar eventuais desvantagens do
contexto em vantagem para o projeto. A superfície curva de latas e garrafas
apresenta a desvantagem de distorcer as informações nas extremidades
laterais do rótulo. Para compensar, além de diminuir o problema com a
inclinação das palavras, buscou-se um desenho que aproveitasse essa
circularidade. Com a inclinação, a faixa cromática envolve ou veste
contínuamente a lata, e seu conjunto, numa forma helicoidal, infinita,
podendo compor painéis de grande visibilidade.
4) NOMENCLATURAAinda outro princípio formador importante deste Projeto foi o
desenvolvimento do Sistema de Nomenclatura e Marca do produto
(LUBRAX), em parceria com Décio Pignatari, caso já examinado quando
analisamos a marca BR e seus desdobramentos. Na página a seguir
apresento um feed-back deste grande colaborador do Projeto, sobre a
aplicação do seu trabalho e do de Aloisio, do qual ele foi um dos braços.
Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema.
120J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens
Concorrentes norte-americanas. Com a primeira a Petrobrás teve uma parceria tecnológica.Concorrentes norte-americanas. Com a primeira a Petrobrás teve uma parceria tecnológica.
No documento “Recordaflexões Brasileiras” (Fev.74), Décio
Pignatari comenta a marca hexagonal e as embalagens então
recém lançadas: “O belo trabalho de Programação Visual que
Aloisio Magalhães fez para a Petrobrás está sendo poluído por
uma marquinha supérflua - que, por curiosa coincidência (já que
deriva de uma anterior, aliás, péssima) rearticula os mesmos
elementos da marca da Chevron, subsidiária da Esso/Exxon.
Como se sabe (está escrito nas latas), a linha de óleos lubrificantes
Lubrax (criei este nome) é produzida pela Petrobrás sob licença da
Chevron. Sobre a embalagem, é melhor não falar muito: tanto
fizeram que conseguiram uma embalagem sem caráter,
americana e pior do que as americanas concorrentes...”
A chegada da marca hexagonal não mudou em nada a Programação Visual dos Postos da Empresa - o que nos leva a questionar a necessidade da marca. Note que o Sistema Tricromático aqui estava sendo visto somente como Fundo, e não também Figura, como podia ser visto o original (de cima).
A chegada da marca hexagonal não mudou em nada a Programação Visual dos Postos da Empresa - o que nos leva a questionar a necessidade da marca. Note que o Sistema Tricromático aqui estava sendo visto somente como Fundo, e não também Figura, como podia ser visto o original (de cima).
121J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens
A NOVA MARCA HEXAGONAL-LOSANGULAR
A nova linha de lubrificantes acabou servindo de gancho para a Empresa
lançar ostensivamente (na cara das latas), após 4 anos de uso do Projeto BR
pela Distribuidora, o que viria a ser, durante as 2 décadas seguintes, a marca
de todo o grupo de empresas Petrobrás, incluindo a Distribuidora. O
acréscimo deste novo elemento, não relacionado aos demais usados na
embalagem (que vieram do Projeto), era um ato dispersivo, diluidor da força
da unidade do Projeto. Afinal, qual era a marca da Empresa agora, o
Hexágono ou o BR, que permaneceu ao lado? (talvez elas tenham convivido
bem durante tanto tempo justamente por não terem a ver uma com a outra).
O que houve na verdade foi uma (afinal longa) hesitação no processo de
abandono do losango primitivo, só concluído 2 décadas depois, quando o
BR, então uma espécie de marca concorrente interna da Empresa, depois
daquela pesquisa acachapante, finalmente conseguiu superar o dilema, e
passou a ser adotada exclusivamente, por toda a Petrobrás.
Observa-se neste ponto que a nova marca hexagonal (não desenhada pelo
Escritório), além de muito parecida com as concorrentes Texaco e Atlantic,
era um rebatimento de metade da marca da própria Chevron, outra
concorrente norte-americana, ausente do mercado brasileiro mas presente
como fornecedor de tecnologia neste produto da Petrobrás.
Dentro dos limites, portanto, do repertório vigente.
CONCLUSÃO DESTE CASO DA EMBALAGEM: SISTEMA e LINGUAGEM
Mas até que a nova marca hexagonal funcionava bem, ali, na cara da lata.
Prova de que o Projeto original tinha esse caráter funcional-lingüístico,
servindo a qualquer mensagem que se quisesse passar com ele. Não tendo
sido desenhada pelo Escritório, a nova linha de embalagens Lubrax, ao se
basear em parâmetros visuais estabelecidos pelo Projeto, é uma
demonstração da sua versatilidade, aplicabilidade, utilidade e riqueza.
SISTEMA de IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS
Gostaria de tocar ainda, mesmo que superficialmente, em mais um Sub-
Sistema deste Projeto, o dos Impressos Administrativos (papéis de carta,
envelopes, cartões de visita, formulários), lembrado por Washington Lessa.
Realizado ao final do contrato com o Escritório (1972), foi também um
projeto amplo, detalhado e implantado, abrangendo inclusive as normas de
datilografia e preenchimento dos impressos. É uma aplicação reveladora
para nossa análise, porque diversa daquela típica dos postos de gasolina: se
até agora tratamos de objetos grandes, pesados e coloridos -letreiros,
bombas, veículos- aqui se tratam de objetos leves, brancos, limpos,
pequenos e delicados. Mas também importantes, institucionalmente.
Ilustramos aqui os estudos do Projeto, através de reprodução fotográfica. A
reprodução nos permite notar, primeiro, a técnica manual que se usava
antes do computador (os originais eram de papel opaco ou translúcido -
papel manteiga ou vegetal - desenhados com canetas nankim ou hidrocor).
Segundo, permite observar a metodologia de trabalho pela qual, mesmo
quando tudo ainda era feito à mão, desenvolvia-se variações de uma
determinada idéia através de desenhos sistemáticos, de tamanhos iguais e
justapostos, para comparação visual e escolha da melhor forma, recorrendo
ao olho, cotidianamente, como instrumento de avaliação e decisão, segundo
praticava e pregava mestre Aloisio.
Cabe chamar a atenção para 2 aspectos da aplicação das faixas tricromáticas
neste Sub-Sistema dos Impressos:
1) Embora tenham nascido largas e vastas, tanto para ocupar os espaços dos
postos, quanto para superar a excessiva contenção da marca losangular
antiga, elas se adaptam muito bem, também, a dimensionamentos menores
e sutis. Mais uma qualidade própria da versatilidade de um Sistema gráfico.
2) Elas têm bom desempenho tanto na modulação horizontal quanto na
vertical, e tanto em cortes horizontais quanto verticais. Cada uma destas 4
opções é bem diferente das outras, mas são como caras de uma mesma
família. Outra qualidade do Sistema.
Estudos de Papel de Carta (caneta hidrocor em papel opaco)
Estudos de Cartão de Visita(caneta hidrocor em papel manteiga)
122J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos
Estudos de Papel de Carta(caneta hidrocor em papel manteiga) (*)
Layout final dos Impressos de Correspondência:(caneta hidrocor em papel vegetal, com datilografia) (*)
- Envelope em primeiro plano
- Papel de Carta em segundo plano
- Papel de Continuação em terceiro plano (sem a Faixa, só em 1 cor)
(*) Obs: Os papéis dos layouts acima foram originalmente cortados, para melhor representar o objeto verdadeiro.
Como o fundo da foto também era branco, os cortes dos papéis não apareciam com clareza. Por ser indispensáveis à
compreensão deste objeto, eles foram retraçados aqui no computador, e sobrepostos às imagens fotográficas.
Página do Manual de Impressos do Projeto
Página do Manual de Impressos do Projeto
123J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos
VANGUARDA DO DESIGN
O Projeto BR 1970 foi realizado mais ou menos simultaneamente a
propostas análogas, no âmbito da Identidade Visual, de grandes designers
europeus e estadunidenses para grandes empresas da época.
Aloisio Magalhães era antenado no mundo e seu Escritório recebia
diariamente informação sobre tudo o que acontecia, através de revistas,
malas-direta e troca de cartas com instituições, escritórios e colegas no
exterior. Sua biblioteca era um centro de informação amplo, e
permanentemente atualizado.
Disso resultou que, no âmbito do mercado brasileiro de distribuição de
derivados de petróleo, dominado pelas multinacionais, a Petrobrás tenha
chegado bem antes com este Projeto, já que as empresas estrangeiras
colocam as novidades primeiro nos mercados de lá, para só algum tempo
depois trazê-las para o mercado de cá. Por coincidência - não por acaso! - o
maior competidor, a Shell, estava, mais ou menos na mesma época,
trabalhando com o grande escritório Raymond Lowey em projeto
semelhante, lançado na Europa 1 ano depois do Projeto de Aloisio para a
Petrobrás.
Apresento aqui portanto os trabalhos que, de alguma maneira, serviram de
referência para o Projeto BR. Não apenas os trabalhos relativos a esse
mercado específico (de postos de serviço), mas também, de forma mais
ampla, as influências que recebíamos então da vanguarda do Design
nacional e internacional.
REFERÊNCIAS DO PROJETO124J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto
O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,
preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do
trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)
à cobertura da pista (circular).
O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,
preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do
trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)
à cobertura da pista (circular).
O projeto da bomba representou
um novo paradigma na qualidade
do design deste equipamento
comercial. No livro em que
busquei estas ilustrações
(referido abaixo), que conta a
história da bomba de gasolina,
este projeto de Elliot Noyes é
qualificado como “elevada arte
industrial de primeira ordem”
O projeto da bomba representou
um novo paradigma na qualidade
do design deste equipamento
comercial. No livro em que
busquei estas ilustrações
(referido abaixo), que conta a
história da bomba de gasolina,
este projeto de Elliot Noyes é
qualificado como “
”
elevada arte
industrial de primeira ordem
125J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto
O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,
preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do
trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)
à cobertura da pista (circular).
O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,
preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do
trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)
à cobertura da pista (circular).
O projeto da bomba representou
um novo paradigma na qualidade
do design deste equipamento
comercial. No livro em que
busquei estas ilustrações
(referido abaixo), que conta a
história da bomba de gasolina,
este projeto de Elliot Noyes é
qualificado como “grande arte
industrial de primeira ordem”
O projeto da bomba representou
um novo paradigma na qualidade
do design deste equipamento
comercial. No livro em que
busquei estas ilustrações
(referido abaixo), que conta a
história da bomba de gasolina,
este projeto de Elliot Noyes é
qualificado como “
”
grande arte
industrial de primeira ordem
Mobi l O i l h i red arch i tec ts E l l io t Noyes and graph ic des igners Chermayeff & Geismar Assoc ia tes as
wh i te kn ights to rev i ta l i ze the i r roads ide image. The resu l t was s tark but e legant s ta t ion des ign and a
gracefu l ly recast F ly ing Red Horse on a wh i te d isc . Noye ’s brushed-a lumin ium cas ing for the gas pumps
was h igh indust r ia l a r t o f the f i rs t o rder.
repr
oduç
ões
do li
vro
“Pum
p an
d C
ircum
stan
ce”,
na
Bib
liogr
afia
repr
oduç
ões
do li
vro
“Pum
p an
d C
ircum
stan
ce”,
na
Bib
liogr
afia
1. REFERENCIAS DO MERCADO EXTERNO
Mobil: Este foi um caso estudado pelo Escritório como modelo de obra de
Design abrangente, nesse setor. O projeto incluía também, como o da BR, o
Design Industrial das bombas de gasolina, a cargo de Elliot Noyes, integrado
visualmente à totalidade da imagem da empresa, através do círculo, mote
visual da Marca, criada em 1965 por Chermmayeff & Geismar, importante
grupo estadunidense do qual Aloisio era amigo e admirador. Este caso
demonstrava a possibilidade de se caracterizar visualmente uma letra
dentro de uma palavra, como se quería fazer com o BR no nome Petrobrás.
BP (British Petroleum): Exemplo -raro- de marca formada por apenas 2
letras. A semelhança entre as letras, sua estrutura comum (a estrutura da
marca), beneficia sua percepção visual - mais ainda no caso das letras B e R.
A empresa depois mudou para um sinal em forma de sol ou flor (mostrado
no final da Parte I, História), que retira a ênfase das letras, substituindo-as
por uma figura.
CONCORRENTES DA PETROBRÁS NO MERCADO DISTRIBUIDOR BRASILEIRO EM 1970CONCORRENTES DA PETROBRÁS NO MERCADO DISTRIBUIDOR BRASILEIRO EM 1970
126J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto
O painel vermelho com a marca, à dir. da foto, era um forte elemento de identificação dos postos Shell.O painel vermelho com a marca, à dir. da foto, era um forte elemento de identificação dos postos Shell.
2. REFERÊNCIAS NO MERCADO INTERNO
As empresas competidoras da Petrobrás na época -Shell e Esso, em primeiro
plano, então líderes do mercado brasileiro e mundial, Texaco e Atlantic em
segundo plano, também fortes concorrentes, e em terceiro a brasileira
Ipiranga e outras, como Petrominas- serviram, naturalmente, de parâmetro
para o Projeto, porém mais como exemplo de situações que se queria evitar,
ou superar, com poucas exceções (identificadas abaixo).
A qualidade visual deste Poste-Símbolo da Esso dos anos 60, com sua leveza e integração poste/caixa luminosa, é difícil de ser superada.A qualidade visual deste Poste-Símbolo da Esso dos anos 60, com sua leveza e integração poste/caixa luminosa, é difícil de ser superada.
“Beba Coca-Cola”, 1957“Beba Coca-Cola”, 1957
127J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto
Poemas de Décio PignatariPoemas de Décio Pignatari
Anúncio de Loja em São Paulo, de Décio PignatariAnúncio de Loja em São Paulo, de Décio Pignatari
publ
icad
o na
Rev
ista
Art
e V
ogue
1 N
º24
-B, S
ão P
aulo
, Mai
o de
197
7 pu
blic
ado
na R
evis
ta A
rte
Vog
ue1
Nº2
4 -B
, São
Pau
lo, M
aio
de 1
977
In “
Poi
s É
Poe
sia,
e P
oetc
”. E
d. B
rasi
liens
e, S
ão P
aulo
198
6In
“P
ois
É P
oesi
a, e
Poe
tc”.
Ed.
Bra
silie
nse,
São
Pau
lo 1
986
“Terra”, 1956“Terra”, 1956
3. INFLUÊNCIA DA POESIA CONCRETA VIA DÉCIO PIGNATARI
Roberto Lanari, sobre cuja prancheta foi articulada, no diálogo com Aloisio
e Rafael Rodrigues, a relação verbal/visual BR/PETROBRÁS (depoimento
adiante, no final do capítulo “Equipe como Processo”), credita também a
solução deste trabalho à influência que, sobre os alunos da Esdi, exercia
Décio Pignatari, professor de Teoria da Informação e um dos grandes
responsáveis pelo caráter revolucionário da Escola naquela época. Se antes
nos referimos a ele como colaborador do Projeto, agora destacamos seu
papel, ainda mais importante, de inspirador do modelo conceitual do
trabalho.
Poeta, ensaísta, publicitário, escritor, crítico literário, criador de nomes de
produtos e marcas verbais, Décio era para nós uma referência fundamental
no ensino da Esdi, pelo que nos trazia de contemporaneidade, de visão de
futuro, de consciência sobre nosso papel como designers na cultura e na
sociedade industrial e tecnológica.
Já com 3 décadas de antecedência ele alertava, particularmente os designers
industriais, para um mundo em que os sistemas eletro-mecânicos,
diferenciados para cada produto, ou função distinta, não mais teriam o
papel principal que tinham até então, na primeira era industrial (desde o
século XIX), mas seriam substituídos, num futuro próximo, ele dizia, pelos
softwares, também diferenciados para cada produto ou função, mas que
rodariam em hardwares idênticos: por exemplo, se naquela época o miolo
de um telefone e o de um toca-discos eram sistemas eletro-mecânicos
totalmente diferentes, hoje são idênticos -uma placa eletrônica- e o que os
diferencia agora são seus softwares.
A partir de sua obra na poesia concreta, junto com Haroldo e Augusto de
Campos, Décio mostrava, particularmente para os designers gráficos, a
possibilidade de integração texto/imagem, através da experimentação
sistemática com a expressão visual da palavra escrita.
Capi, Capiba, Capibaride - Sistema de Marcas verbais e visuais para uma linha de
lençóis do Cotonifício Capibaride, grande industria têxtil brasileira (empresa
pernambucana, cuja marca institucional tinha sido feita por Aloisio nos anos 1960):
outro projeto de Roberto Lanari no escritório Aloisio Magalhães influenciado por
Décio Pignatari (aprox.1970).
Capi, Capiba, Capibaride - Sistema de Marcas verbais e visuais para uma linha de
lençóis do Cotonifício Capibaride, grande industria têxtil brasileira (empresa
pernambucana, cuja marca institucional tinha sido feita por Aloisio nos anos 1960):
outro projeto de Roberto Lanari no escritório Aloisio Magalhães influenciado por
Décio Pignatari (aprox.1970).
128J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto
Seu papel para os designers merece estudo específico. Os temas que nos
trazia eram especialmente relevantes naquela época (anos 60) e lugar (uma
Escola de Design no Rio de Janeiro, quase-ainda-capital de um imenso país,
que tentava então, com grande esforço, industrializar-se e desenvolver-se):
- cultura de massa como campo de estudo e ação do designer;
- fusão cultura erudita/cultura pop;
- relação arte/literatura/poesia/publicidade/design;
- relação entre uso e significado dos objetos e mensagens visuais;
- processo de comunicação, Semiologia, Teoria da Informação;
- Cibernética e segunda revolução industrial: transformações tecnológicas e
sociais decorrentes da passagem da era mecânica para a eletrônica (30 anos
antes do computador chegar em casa);
- noção de bit como unidade de informação, base da linguagem da
Informática;
- relação quantidade X qualidade;
- relação matemática/arte, matemática/comunicação, matemática/literatura;
- relação linguagem verbal/linguagem visual;
- valor da composição tipográfica e sua relação visual com o texto.
Décio nos ensinou a brincar com as palavras e com as letras enquanto
signos sintáticos e semânticos - e o Sistema gráfico BR/PETROBRÁS 1970 é
resultado disso. De resto, vê-se sua influência nas ilustrações onde
mostramos o jogo visual-verbal do BR, e seu uso como marcas de produto e
como grupo consonantal da língua portuguesa (em ”Sistema de Marca
Verbal”, mais atrás).
De minha parte, sinto sua influência até hoje, na experiência técnica e
teórica com o Design no Brasil. Meu primeiro livro, “Sobre Desenho
Industrial”, editado pela Esdi em 1977 (reeditado em 2006 pela UniRitter,
RS), foi também influenciado por ele tanto na conceituação quanto na
forma gráfica (referência explícita no próprio livro).
4. REFERÊNCIA DOS SISTEMAS GRÁFICOS MODULARES
O uso de sistemas modulares em projetos de Design em geral, e mais
específicamente em projetos de Identidade Visual, era bem conhecido pela
equipe de Aloisio. A idéia freqüentava então as aulas de projeto da Esdi,
tanto de Comunicação Visual quanto de Design Industrial. A obra do suíço
Karl Gerstner (nasc.1930) é uma referência fundamental nesta área, como
lembrou Washington Lessa.
Gerstner, um dos designers com quem Aloisio volta e meia trocava idéias e
informações, era admirado por nós tanto por seu trabalho quanto por seus
livros. Um dos mais importantes, “Designing Programs” (“Programme
entwerfen”), editado pela primeira vez em 1964, era uma das nossas bíblias.
Me recordo da sobrecapa rasgada, de tanto que o folheávamos, no
Escritório.
No caso da marca de Gerstner para os móveis Hölzapfel (à esq.) Aloisio
conhecia bem esse projeto, porque fez, no início dos anos 1960, a marca da
Brafor, representante no Brasil desta fábrica alemã.
Como Aloisio, Gerstner era um fazedor e ao mesmo tempo um pensador.
Sobre a questão do Sistema e do paradoxo Unidade X Diversidade, que
examinei anteriormente, ele diz o seguinte (na edição espanhola do livro
citado, numa tentativa minha de tradução):
Marca e Sistema de Identidade
Visual para a fábrica de móveis
alemã Holzäpfel (acima e ao
lado) e para a Bech Electronic
(abaixo), ambos projetos do
alemão Karl Gerstner (sem data,
mas anteriores a 1964).
Marca e Sistema de Identidade
Visual para a fábrica de móveis
alemã (acima e ao
lado) e para a
(abaixo), ambos projetos do
alemão Karl Gerstner (sem data,
mas anteriores a 1964).
Holzäpfel
Bech Electronic
pág.
69
e 71
, 64
e 65
, do
livro
“D
iseñ
ar P
rogr
amas
”, d
e K
arl G
erst
ner
(na
Bib
iogr
afia
)
129J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto
[pág. 56]: “A tipografia não é uma arte apesar de
estar a serviço de uma tarefa, senão precisamente
por isso. A liberdade do designer não se encontra à
margem de seu trabalho, mas constitui seu
verdadeiro núcleo. O designer tipográfico só estará
pronto para buscar algo artístico quando vier a
compreender e planejar suas tarefas em todas as
suas partes. E toda solução encontrada sobre esta
base será uma solução integral, constituirá uma
unidade de linguagem e escrita, de conteúdo e
forma.
Integral significa: condensado num todo. Aqui se
pressupõe a teoria de Aristóteles, segundo a qual
o todo é mais que a soma de suas partes
integrantes. E isto tem muito a ver com a
tipografia: é a arte de transformar partes
prefixadas, num todo. O tipógrafo “compõe”.
Compõe tipos para formar palavras, compõe
palavras para formar frases.”
[pág. 72]: “Uma vez projetada, a estrutura ... abarca
sempre o todo e torna possível o individual.
Tomemos o exemplo do 'boite a musique' [um dos
seus projetos]: cada proposta ... leva a imagem da
casa, e entretanto cada uma foi criada para sua
utilização específica, desde a etiqueta até o cartaz.
Com isso o trabalho se faz mais complexo, pressupõe
uma redobrada colaboração entre todos os
elementos. Mas nesse momento ... vale a pena o
tempo e o esforço investidos no desenvolvimento da
estrutura, que em seguida serão recuperados nos
trabalhos de detalhamento”. Karl Gerstner, 1964
pág.
63
do li
vro
“Dis
eñar
Pro
gram
as”,
de
Kar
l Ger
stne
r (n
a B
iblio
graf
ia)
130J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto
Rep
rodu
ções
do
livro
“A
His
tória
da
Em
bala
gem
no
Bra
sil”,
na
Bib
liogr
afia
Fot
o P
edro
Osv
aldo
Cru
z
131J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto
São poucos os exemplos nacionais de uso de Sistemas gráficos modulares
anteriores ao da Petrobrás. Um deles é o da Casa Almeida, um dos mais
interessantes projetos de identidade visual feitos no Brasil (anterior a 1966),
cujo autor, o paulista Ruben Martins, um dos marcos do design brasileiro,
faleceu prematuramente (1929-1968).
Esse trabalho, que através do jogo Figura/Fundo (positivo/negativo)
explorava de maneira lúdica a estrutura visual da tipografia Helvetica
Medium, para nós representava naquela época um belo exemplo daquilo
que, principalmente nós alunos, mais perseguíamos na Esdi: o processo de
adaptação da linguagem tipográfica suíça, que a Escola nos trazia, para o
contexto local, brasileiro.
O Escritório de Aloisio, depois denominado PVDI, seguiu realizando, ao
longos dos anos 70, diversos projetos de Identidade Visual estruturados
desta forma sistemática (Compacta Feiras e Stands, MultiAlimentos
Tropicais, A.Silva Óleos Vegetais, Estacas Franki, Jornal do Brasil, Caixa
Econômica Federal, Embratur, entre outros).
“AMBIÊNCIA ORGÂNICA”
Ao cotejar esses outros sistemas gráficos com o Sistema BR, o Prof.
Washington Lessa chamou a atenção para o fato de que este Projeto tem
uma dimensão espacial -o posto de gasolina como “ambiência orgânica”,
como ele disse- que não existe no objeto gráfico tradicional (impressos,
anúncios, embalagens), em geral usados separadamente. A aplicação de um
Sistema visual num ambiente único -o espaço do posto- onde seus diversos
componentes são vistos simultaneamente, enriquece o significado de um
Sistema como o da Petrobrás.
EQUIPE como PROCESSO 132J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo
Foto Pedro Osvaldo Cruz, 1970
“Quando as coisas se complicam muito, o melhor é
você parar de especular sobre elas e tentar fazê-las,
ou seja, se há realmente uma verdadeira crise na
conceituação do ensino, o certo talvez seja até
esquecer um pouco a idéia de ensinar e deixar que o
designer faça, execute, enquanto designer e que, em
torno dele, se agrupem naturalmente as pessoas
muito mais jovens, os elementos que vão formando e
se formando e aprendendo na dinâmica do próprio
trabalho, a realidade dessa função, a realidade
desse indivíduo designer. E eu digo que isso não é
novo porque, em última análise, é o processo normal
do artesão, do homem na sua oficina, cercado de
indivíduos como aprendizes que começavam a sua
função e que acabavam sendo os grandes ourives, os
grandes metalúrgicos, os grandes indivíduos que
conseguiram realmente estabelecer escola,
estabelecer agrupamentos em torno deles e a função
firmar-se através do seu próprio exercício.” [Aloisio
Magalhães, 1968, em debate com professores da
Esdi a propósito da crise do ensino daquela época,
vivida intensamente na Escola, não só pelos alunos,
mas também pelos professores (publicado no livro
“O Desenho Industrial no Brasil”, na Bibliografia)]
EQUIPE DO ESCRITÓRIO em 1970, integrantes do Projeto BR:
da esquerda para a direita, atrás:
Aloisio Magalhães, Maria del Carmem Zillio, Newton Montenegro de Lima, Paulo Geiger (de óculos claros), Luis Carlos Boeckel, Roberto Lanari
na frente:
Jorge Olindo Gonçalves, Claudio Mesquita, Joaquim Redig, Rafael Rodrigues, Joaquim Moura
Todos são designers formados pela Esdi, com exceção de Boeckel e Rafael, que são arquitetos, e de Aloisio (bacharel em Direiito) e Jorge, autodidatas.
133J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo
confirma essa dimensão metodológica que o trabalho em
equipe tinha para ele. O depoimento reproduzido na página
anterior, de 1968, demonstra sua posição neste tema.
b) Que, embora de uma geração posterior, sua equipe também
estava sendo ali, com ele, pioneira, já que se tratavam das
primeiras turmas de profissionais formados em Design no
Brasil, todos pela Esdi, então a única escola de Design do país,
onde o próprio Aloisio ensinava. Eram as primeiras cobaias.
Da Escola, do Escritório, e da Empresa.
c) Que a ideologia e a metodologia do trabalho de Aloisio
Magalhães como designer gráfico, em sintonia internacional
com profissionais da sua época, como Karl Gerstner, Ivan
Chermayeff e Paul Rand, entre os que ele admirava, e com seus
pares no Brasil, como Alexandre Wollner, Ruben Martins e
Goebel Weyne, também estava nas cabeças desses jovens
profissionais de sua equipe, feitas na Esdi por alguns desses
mesmos pioneiros - além de outros, não gráficos, mas também
parceiros de Aloisio na Escola, designers industriais a quem
ele admirava e com quem às vezes trabalhava, como o
arquiteto Arthur Lício Pontual, seu conterrâneo e grande
amigo (que também morreu cedo), e o designer Karl Heinz
Bergmiller, ideólogo e co-fundador da Esdi, formado na Escola
de Ulm, consultor convidado por Aloisio para orientar o
design das bombas/mobiliário,
d) Que o Projeto de Design da Petrobrás representava, não
apenas para Aloisio Magalhães mas também para sua equipe, a
primeira grande oportunidade de se implantar na prática, no
Brasil, uma série de conceitos que na Esdi aprendíamos (como
alunos) e ensinávamos (no caso de Aloisio, como professor), e
de certa forma também inventávamos (todos juntos, alunos e
professores), em constantes e infindáveis reuniões culturais e
UM SISTEMA OPERACIONAL DE PESSOAS
A noção de Sistema também está presente nesta que é uma
característica metodológica deste Projeto, como colocamos
inicialmente - o trabalho em equipe - da qual a foto de Pedro
Oswaldo Cruz da página anterior é um registro magnífico (ele
mesmo quase um membro da equipe, ao realizar todas as fotos
do Escritório).
Esta é a forma de trabalhar típica do designer, sendo inclusive
treinada nas escolas. Ao contrário da atividade artística -que a
sociedade ainda confunde com o Design- onde predomina a
individualidade ou até mesmo a solidão, raro é o designer que
não trabalhe em grupo, às vezes numa relação de parceria,
outras de mestre/aprendiz, ou de patrão/empregado. É verdade
que cada vez mais existem os profissionais autônomos
trabalhando sozinhos em casa, mas mesmo assim estamos
inevitavelmente em equipe com nossos clientes e, mais ainda,
com seus fornecedores, que vão materializar nosso trabalho na
produção, com eles temos que trabalhar inexoravelmente
juntos. Toda indústria é um trabalho de equipe, e nós,
designers, somos parte da indústria.
No caso do Projeto BR 1970 isso foi bem típico. Trata-se
verdadeiramente de um projeto EM GRUPO, onde cada um é
autor de um pedaço - embora esses pedaços sejam de
tamanhos variados. Mas o Projeto não seria o que foi se não
tivesse sido feito em equipe. Da sua função neste caso,
podemos concluir o seguinte:
a) Que a atuação de Aloisio Magalhães como designer partia
do princípio metodológico do trabalho em grupo - ainda que
pessoalmente, enquanto desenhava, ele o fazia geralmente
sozinho, chamando o grupo volta e meia a opinar, o que
134J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo
“Foi, definitivamente, um privilégio trabalhar no
projeto que armou a Petrobrás para a batalha
contemporânea do marketing de derivados de
petróleo. Lembro-me bem da euforia que tomou
conta da equipe quando Aloisio Magalhães nos
trouxe a novidade: eles queriam um projeto nosso
estudantís, típicas daquele momento histórico mundial, no
fim dos anos 60. Nossa grande luta interna na Esdi naquela
época era para adaptar à realidade brasileira a metodologia e a
ética técnica e social que então herdávamos da chamada
Escola de Ulm, Alemanha (Hoschüle für Gestaltung,
sucessora. nos anos 1950, da mítica Bauhaus dos anos 20),
base conceitual e organizacional da Esdi. Como isso não era
fácil, embora fosse desejo quase unânime, quando se atingia
um impasse Aloisio reafirmava a proposta (resumida no seu
depoimento reproduzido atrás) de parar de especular sobre o
Design ideal para o Brasil e passar a fazê-lo, para, a partir do
feito, quem sabe, encontrar um novo caminho, um caminho
próprio.
INDISPENSÁVEL PARCERIA DO CLIENTE
É preciso mencionar ainda o estímulo trazido pelo responsável
por todo o contato entre o Escritório e a Empresa, Fernando
Perissée, também jovem, não da equipe de Aloisio mas
funcionário da Petrobrás, uma espécie de fiscal e ao mesmo
tempo coordenador de todo o processo, em seu fluxo diário e
intenso, de mão dupla, de e para o cliente, sendo responsável
ainda pela indispensável e cansativa triangulação com os
fornecedores.
Tal era seu entusiasmo com o Projeto e seu envolvimento
pessoal com os problemas, que se tornou quase um membro
da equipe de Design, em suas visitas quase diárias ao
Escritório -geralmente no fim da tarde- durante 2 anos, e nas
visitas conosco aos fornecedores da Petrobrás e aos postos, por
todo o país, para acompanhar e controlar a produção e a
implantação dos trabalhos. Se tanto foi feito neste Projeto,
muito se deveu a este intermediador, que, como nós, era
movido também por uma boa dose de idealismo.
DEPOIMENTO AUTORAL
A qualidade da mensagem e do equipamento que caracterizam
este Projeto é também reflexo do imenso e múltiplo talento de
um dos maiores designers brasileiros, Roberto Lanari, co-
autor do trabalho, junto com Aloisio e Rafael Rodrigues.
Ainda recém-formado, Lanari trabalhou alguns anos com
Aloisio (de 1969 a 74), deixando sua marca no Escritório,
através de vários projetos além deste da Petrobrás, como o do
Cotonifício Capibaribe (citado por ele próprio no texto abaixo,
e apresentado anteriormente no capítulo “Referências
Projetuais”), e o do Sistema de Uniformes do Carteiro, para os
Correios (ECT), em 1972 (que previa até o uso de bermuda), só
para citar dois exemplos especiais e diferenciados. Assim
como, no mesmo período, lá deixou também sua marca
Newton Montenegro de Lima, citado por Lanari como outra
referência deste Projeto - designer de talento especialíssimo,
morto prematuramente, cuja obra todos os designers gráficos
brasileiros deveriam conhecer e estudar.
Aqui, Roberto Lanari não só nos oferece um retrato nítido e
precioso daquele momento de gestação do trabalho, mas
também nos mostra, numa perspectiva mais ampla, o que esse
momento representou para o Escritório e para o Design no
Brasil, finalizando com as questões que passeiam por todos
nós, designers formados por Mestre Aloisio, hoje dispersos:
nosso projeto. Nele, a proposta de que a
distribuidora de combustíveis da empresa fosse
chamada de BR, um fragmento da palavra, que
aludia à nacionalidade e à designação das rodovias
federais. Aloisio disse que devíamos trabalhar a
partir daquele conceito. Em pouco tempo, Rafael
Rodrigues apresentou seus estudos do BR
sobrelinhado, e o resto é história. Ter tido minha
parte nela me dá grande satisfação.
A idéia de buscar no próprio nome da empresa a
solução para suas identidades dependentes -
produtos, subsidiárias - não com o uso de iniciais ou
procedimentos do gênero, mas através de operações
na própria estrutura da palavra, era algo que me
interessava muito, então. As aulas com o poeta e
designer verbal Décio Pignatari, na ESDI, foram
determinantes nesse sentido. Noutro projeto que fiz
no escritório de Aloisio, uma família de embalagens
de roupas de cama para o Cotonifício Capibaribe, de
Recife, outro exemplo desse interesse pode ser
notado. Eram três linhas e tinham qualidade e preço
crescentes. Saí-me dessa propondo como nomes dos
produtos a série progressiva e escandida Capi /
Capiba / Capibaribe. Pignataresco, não é mesmo?
Também o BR. [Ilustrações mais atrás, no capítulo
“Referências Projetuais - Poesia Concreta e Décio
Pignatari”]
Mais tarde eu me impressionaria muito com a
radicalização na abordagem da relação
texto/imagem no trabalho do saudoso designer
Newton Montenegro, também poeta e membro da
para seus postos de gasolina, caramba! Isso era
inédito, não se poderia pensar em nada tão vasto,
diversificado, tão significativo - iríamos redesenhar
o cenário, por excelência, da cultura do automóvel, e
o cliente era uma empresa importantíssima para
todos nós, brasileiros. Sim, haviam esses dois
aspectos: um pé na cultura pop, outro nos
desdobramentos contemporâneos da progressiva
conquista nacional da autonomia energética. Belo
script, não?
Verdade que não simpatizávamos nem um pouco
com os rumos tomados pelo país a partir do golpe
militar, e a Petrobrás era o quindim do regime. Isso
nos deixava algo perplexos. Mas prevaleceu o
entusiasmo pela tarefa e a sensação de que aquilo
ultrapassaria os tempos de medo em que vivíamos.
Passamos um bom tempo buscando uma solução
para o problema dos elementos centrais da nova
identidade: Aloisio, Rafael Rodrigues e eu mesmo,
rascunhando, esboçando, e a entrega começou a
atrasar. Trabalhávamos em sossego, cada qual em
seu canto. Aloisio ia, às vezes, ver o andamento dos
meus estudos. Numa dessas ocasiões ele viu uns
esboços de logotipo em que eu estava começando a
trabalhar, e que eram aproximadamente assim:
Não havia ali, ainda, uma solução gráfica
suficiente, mas já havia o conceito que iria conduzir
135J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo
equipe de Aloisio Magalhães à época do projeto BR,
em cujos projetos de cartazes e livros a mensagem
verbal conduzia efetivamente o tratamento gráfico.
Ainda sobre Décio Pignatari: Aloisio, com um olho
no futuro de seu projeto profissional, me perguntou
certa vez sobre a estrutura das agências de
publicidade (eu havia trabalhado numa): ele
considerava a possibilidade de uma evolução de sua
empresa naquela direção. Disse-lhe o pouco que
sabia, mas, tendo que ir a São Paulo pelo escritório,
perguntei-lhe se concordava que eu visitasse Décio
para conversar sobre o assunto. O poeta, que tinha
uma pequena agência, viu com bons olhos uma
eventual associação. Isso veio a dar na criação dos
nomes para a linha de lubrificantes BR, mas não se
tornou algo permanente, como eu esperava.
A pergunta que não quer calar é a seguinte: por
que é que aquele núcleo profissional se desfez? Por
que aquela equipe iria se dispersar ao longo da
década que fora tão promissoramente inaugurada
com o projeto BR? Por que Aloisio Magalhães se
desinteressaria pelo exercício do design? Penso que
estas questões dizem respeito à história da profissão
no país. O designer Goebel Weyne diz, brincando,
que no mesmo patamar do industrial design e do
graphic design, está o refusal design.
Aparentemente, o design não se constituiu, na
personalidade de Aloisio Magalhães, num traço de
identidade pessoal definitivo. Não se trata aqui de
cobrar coerências, ou coisa do gênero. E não sei se
existem identidades definitivas, ou se elas podem
ser interessantes. Mas não há como deixar de
concluir que ele descartou o investimento de boa
parte de sua vida ao afastar-se da profissão, e que,
nesse processo, fechou o mais importante canal de
que o design brasileiro dispunha, à época, para sua
expansão.” Roberto Lanari, 2007
136J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo
III. OBJETOIII. OBJETODESIGN BR 1970
Objeto-Síntese do Projeto, integrando:
o Sistema Cromático,
a Marca BR,
o Logotipo PETROBRÁS e
a Tipografia padrão
Objeto-Síntese do Projeto, integrando:
o Sistema Cromático,
a Marca BR,
o Logotipo PETROBRÁS e
a Tipografia padrão
INTRODUÇÃO AO OBJETO
Analisado o Projeto e seus antecedentes históricos, nos
dirigimos agora ao seu resultado material, ou seja, ao objeto
fabricado, instalado, usado, e, eventualmente, mais tarde
redesenhado.
Nos referimos aqui ao OBJETO de trabalho do designer - objeto
no sentido literal, objeto de uso do homem, que a antropologia
chama de ARTEFATO, e que materializa o resultado da nossa
atividade.
1. AMPLITUDE
INTENÇÃO OU PRETENSÃO?
Neste ponto, o que chama a atenção em primeiro lugar é a
extensão da gama de objetos que compôs este Projeto (de
Design de Produto e de Comunicação Visual) desenvolvido e
implantado entre 1970 e 72.
Mesmo tendo participado de todo o processo de implantação,
ao reler agora os seus documentos me surpreendi com a
variedade e quantidade de itens que ele envolveu. Na hora, ao
longo do tempo (os 2 anos do Projeto), a gente não se dá conta.
Vendo hoje, podia até parecer pretensão querer fazer aquilo
tudo naquela época, quando o Design ainda era uma profissão
iniciante. Mas, lembrando do contexto de então, esta
amplitude ganha sentido, a partir de uma convergência de
fatores, que descrevi no item “Cenário Convergente” (capítulo
“Conjuntura Histórica”, no final da Parte I):
- de um lado, uma jovem empresa estatal brasileira de petróleo
querendo crescer, ansiosa por munir-se do instrumento de
negócios trazido pela então recém-fundada primeira Escola de
Design no Brasil, para poder concorrer à altura com as grandes
feras multinacionais do setor de derivados;
- de outro, um ainda relativamente jovem (43 anos) mas já
experiente designer brasileiro, e mais, um pensador do Design
e um dos líderes do processo de implantação da profissão, no
auge de sua capacidade criadora e empreendedora;
- e, por trás, um grupo de ainda mais jovens designers, recém-
saídos dessa Escola, ansiosos por praticar o que aprendiam
com gosto e afinco, dado o caráter experimental dominante
naquela instituição naquele momento de invenção e
descoberta, que continuava reverberando em suas vidas
profissionais, então iniciantes.
No centro de convergência de fatores como estes, fazer muito
era normal.
“QUANTIDADE É QUALIDADE”
Esta frase que nosso grande professor Décio Pignatari nos
repetia naquela época freqëntemente me vem à memória, ao
longo da minha experiência com o Design. Com o tempo, e na
prática, percebi o valor da quantidade.
De início, porém, estranhávamos a idéia. Estamos
culturalmente acostumados a, ao contrário, desvalorizar a
quantidade, o que, na sociedade industrial, é uma contradição.
Muitos querem produtos exclusivos, mas a indústria os
fornece iguais. E quanto mais exclusivo, quer dizer, quanto
menor seu volume de produção, mais caro, e a menos pessoas
serve. Para resolver o dilema, por exemplo, no caso da
indústria automobilística, entram em cena os acessórios. A
produção eletrônica também veio ajudar a viabilizar a
138J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto
diversificação industrial. Mas como a quantidade poderia ser
um fator positivo?
O valor da quantidade percebe-se na vivência da cultura
industrial: a quantidade de produtos é importante pela
quantidade de pessoas que precisam deles. A produção em
série é condição sine qua non para o atendimento das
necessidades da sociedade contemporânea, de massa.
Ao contrário do conceito consagrado pela tradição artística,
existem coisas que são mais belas em quantidade.
A quantidade de Objetos envolvidos no Projeto BR também
representa um valor, que procuraremos conhecer nesta
Terceira Parte do trabalho.
RELAÇÃO OBJETOS / PROBLEMAS PROJETUAIS:
CONTRADIÇÃO DE UM SISTEMA
Cabe ainda considerar a relação entre a quantidade de objetos
projetados e a quantidade de problemas de design abordados,
no caso do projeto de sistemas ou linhas de produtos (veja a
citação de Karl Gerstner no item Referências Projetuais, na
Parte II).
A utilização de um princípio formal comum a um conjunto de
objetos diferentes parece, à primeira vista, reduzir o trabalho
de concepção do designer. Para dar um exemplo simples: se o
princípio formal é um círculo, já sabemos que todos os objetos
desse sistema serão circulares - do cartão ao caminhão - o que
já meio caminho andado, no projeto de cada um deles.
Há que se considerar, sob outro ângulo, que projetar um
conjunto de objetos como um sistema é bem mais complexo do
que projetar esse mesmo conjunto sem exigir relação entre
eles. Porque, além das funções inerentes a cada objeto, há que
integrar um ao outro. E quanto mais díspares eles são - como o
exemplo do cartão e do caminhão - mais difícil é encontrar o
ponto comum. E quanto maior a variedade de Objetos
componentes do Sistema, também mais difícil será fazer um
projeto que se adapte bem a todos. A variedade dos objetos é
inversamente proporcional à variedade de soluções formais
possíveis para eles, como conjunto. O problema está em
estabelecer um princípio que apresente um bom desempenho,
na variedade de objetos dada. E para isso é preciso trabalhar
não só no projeto do conjunto, mas também em cada objeto
individualmente.
Se é surpreendente a quantidade de objetos que fizeram parte
deste Projeto, considerando que se trata de um Sistema de
Sistemas, como vimos na Parte II, é impressionante imaginar a
variedade, principalmente para a época, de problemas de
Design propostos e resolvidos, ao longo dos 2 anos em que o
trabalho foi desenvolvido.
Imenso campo para a pesquisa em Design, o qual esquadrinhei
somente uma parte.
2. CONCEITOSO estudo do Objeto deste Projeto nos mostra que:
2.1. O OBJETO DO DESIGN SÃO TODOS OS OBJETOS:
O Objeto de trabalho do designer abrange todo o meio-
ambiente construído, numa escala igual ou menor que o
homem, ao lado da arquitetura que trabalha numa escala igual
ou maior que o homem (não precisamos lembrar as exceções,
nem as fronteiras, ou as áreas em comum).
139J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto
Todos os objetos materiais que participam inexorável e
ininterruptamente do nosso cotidiano fazem parte da
competência do Design. A natureza da atividade do designer
está em seu Objeto de trabalho, que o diferencia dos demais
profissionais que costumam ser confundidos com ele
(arquiteto, publicitário, artesão, engenheiro). Se formos
justapor a gama de objetos desses outros profissionais à
levantada neste estudo, veremos que elas se interpenetram,
mas não coincidem.
O design não se restringe nem se fecha em especialidades
como pensa a sociedade e a mídia (as lojas de móveis que se
autodenominam "design", os "fashion designers", os "light
designers", os “web-designers”, até os "hair designers" e os "cake
designers"), mas, ao contrário, abarca TUDO (não é pretensão,
é metodologia) o que é usado pela escala humana. Hoje em
dia, quando a sociedade de consumo tende a fragmentar cada
vez mais nossa profissão, é importante chamar a atenção para
esse aspecto, já que o Des
Isto a Petrobrás deve ter compreendido, ou pelo menos aceito,
há 37 anos atrás, dado o escopo deste Projeto.
2.2. A IMAGEM DE UMA EMPRESA É FORMADA PELO
CONJUNTO DE TODOS OS SEUS OBJETOS:
A mensagem que procurávamos passar (até hoje) aos clientes
do Escritório, era que não basta uma boa marca para se formar
uma boa imagem, é preciso também que essa boa marca esteja
integrada no conjunto de seus objetos de uso: seja num cartão
de visita, num veículo na rua, numa embalagem na loja. Já
naquela época, e a partir dela, o conceito de Identidade Visual
ign (assim como a Etnografia, ramo
da Antropologia), é uma disciplina que abarca toda a cultura
material.
tinha um pressuposto de abrangencia sem o qual o efeito do
Design não se dá, ou só se dá parcialmente, e esse conceito é
precursor, internacionalmente, das metas modernas de
administração de marcas comerciais, conhecida hoje como
"Branding".
O conceito de abordar essa gama de Objetos dentro de um
princípio único estava não só na proposta de Aloisio
Magalhães e na motivação de sua equipe, mas também na
opção de investimento da empresa Petrobrás - investimento
não apenas em projeto, mas principalmente em produção,
instalação e manutenção.
2.3. O CONCEITO DO DESIGN ESTÁ NO OBJETO:
O Objeto é condição indispensável para o conceito do Design
existir. A materialização de conceitos, isto é, a transformação
de idéias em Objetos materiais, úteis e usáveis pela sociedade,
é função indispensável à condição de designer.
O próprio processo de trabalho de Aloisio revelava essa idéia,
ao dividir o projeto em dois grandes momentos, um de
concepção e um de materialização, que descrevemos a seguir:
"PRIMEIRA + SEGUNDA ETAPA":
O esfôrço de venda do trabalho de design na época era
enorme, de tal forma que mesmo Aloisio, cuja personalidade
parecia tirar de letra esse esforço, dedicava grande parte do
seu tempo e de sua energia a essa tarefa. Quando lhe
cumprimentavam perguntando como ia, costumava responder:
“...na luta...". E eu ficava pensando que luta era essa, que se
escondia atrás de seu constante sorriso, que o largo bigode
acentuava...
140J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto
Eram muitas:
- procurar clientes;
- convencê-los a investir num setor completamente novo e
desconhecido como o Design;
- convencê-los a pagar o preço que esse trabalho custa;
- convencê-los a aguardar o prazo que esse trabalho demanda;
- desenvolver um projeto inovador (cada cliente era uma
oportunidade para isso);
- controlar esse projeto na sua implantação (feita pelo cliente);
- administrar o Escritório.
Sem falar nas lutas pessoais de cada um.
No que tange à condução do projeto, a luta era, num momento
inicial, para convencer o empresário a investir em Design,
contratando o Escritório para fazer um projeto de marca e
identidade visual. Vencida essa meta, que se chamava
"Primeira Etapa", seguia-se novo esfôrço para convencer o
cliente de contratar uma "Segunda Etapa", pela qual aquele
projeto se transformaria em Objetos produzidos e implantados.
Não que o Escritório produzisse ou fabricasse nada, sendo um
escritório de projetos, tratava-se apenas de detalhar
tecnicamente os Objetos para sua produção, e acompanhar o
processo até sua implantação na empresa, ou no mercado,
junto aos fornecedores do cliente.
A venda da Segunda Etapa era ainda mais difícil de
argumentar, com alguém que acreditava já ter adquirido o
essencial (a Primeira) - isso quando não eram contratadas as
duas etapas conjuntamente. Como já dizia Aloisio no Catálogo
1966 do seu Escritório, a propósito do projeto para a Light:
O processo tinha portanto esses dois grandes passos,
inicialmente estabeleciam-se as diretrizes gerais da imagem da
empresa através de layouts ainda provisórios de cada Objeto
com essa imagem aplicada (impressos, letreiros, placas,
equipamentos, veículos, uniformes do pessoal), como
exemplos de uso da idéia visual proposta, pensando antes
mais no conjunto do que em cada peça individualmente, para
no segundo momento detalhar essas aplicações a partir de
cada caso concreto, através das diversas tecnologias
produtivas próprias de cada Objeto, de cada material (papel,
tecido, aço, alumínio, concreto, plástico, vidro, etc).
Um layout inicial, não detalhado, com textos ainda
provisórios, para aprovação da idéia gráfica, e um layout final,
detalhado, com textos definitivos, para produção.
141J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto
visual de uma empresa. Na realidade, o mais correto
seria um estudo profundo, envolvendo todos os
aspectos visuais que entram em contato com o
público, estabelecendo-se um programa capaz de
criar unidade e personalidade próprias para a
empresa. O nosso estudo apresenta indicações desse
programa, no qual a marca é o ponto focal mais
importante. Nenhuma grande empresa, aliás, entre
as inúmeras que, nos últimos anos, compreenderam
a importância de sua imagem, reviu ou substituiu
apenas a antiga marca. Elas compreenderam que
mesmo uma boa marca, sozinha, não modifica a
estrutura visual, e que é o contexto onde ela se
apresenta, o veículo através do qual ela existe, o
responsável pela imagem global e pela fixação da
marca.” Aloisio Magalhães, 1966
“O estudo de uma nova marca ou símbolo
empresarial resolve apenas em parte o problema
A tese era de que se o projeto não chegasse a esta Segunda
Etapa não fazia sentido, porque, mesmo um excelente projeto,
se for mal detalhado e mal implantado estará desperdiçando o
esforço e o investimento inicial. E que se o projeto for
implantado só pelo cliente sem a assessoria do Escritório
acabará provavelmente mal implantado, ou, pelo menos não
tão bem quanto ficaria com o acompanhamento de quem foi
não apenas o criador da peça, mas também conhece o métier.
A tal ponto que, quando o cliente não se convencia em
contratar a Segunda Etapa, preferindo mandar a Primeira (as
pranchas do Projeto com o layout inicial, ainda cru, sem as
definições finais) diretamente para a gráfica, era grande nossa
frustração com o mau resultado do trabalho. Quase como se
não tivesse valido a pena o - sempre intenso - esforço do
projeto, cujo resultado todos nós curtíamos muito (designers E
clientes).
Chegar ao objeto implantado era assim, para nós, quase um
compromisso moral! Como o pai que não fica só na
inseminação, mas quer ver o filho nascer, crescer e, se possível
poder educá-lo. Comparar o produto do Design com os seres
vivos não é exagero, já que sabemos que os objetos têm vida
própria, que participa da nossa vida cotidiana de usuários. O
trabalho do designer é cuidar deles - objetos e usuários.
Felizmente a capacidade de convencimento de Aloisio era alta,
o que nos levava, na maioria dos casos, até a Segunda Etapa.
Ajudava também o fato de que os clientes sempre gostavam do
trabalho do Escritório, o que lhes estimulava a continuar,
mesmo que não compreendessem exatamente o que iríamos
fazer na Segunda Etapa - a princípio, eles achavam que para
pintar um caminhão ou imprimir um cartão de visita não seria
necessário um designer!? Outros porém (como o Laboratório
Maurício Villela, aprox. de 1962 a 68, a Copersucar-União, de
1966 a 79, a própria Petrobrás, entre 1970 e 72, o Banco
Nacional entre 72 e 81), ao contrário, não mandavam produzir
(quase) nada que tivesse a marca da empresa sem mandar
antes o pedido para o Escritório fazer o layout.
Essa luta pela materialização do Objeto sempre existiu no
Escritório de Aloisio Magalhães (criado em 1960), mas depois
deste Projeto, ao longo dos anos 1970, programas de 2 anos de
implantação (Segunda Etapa), como foi o da Petrobrás, que
antes eram raros (o normal era de 3 a 9 meses), passaram a ser
comun Etapa, a da concepção visual,
demorava normalmente de 45 a 60 dias.
Nesse sentido o Projeto da Petrobrás foi um divisor de águas,
tendo sido o primeiro a abranger tempo tão extenso e
variedade tão grande de objetos, abrindo caminhos para outros
semelhantes que lhe seguiram no Escritório (que a partir de
1977 passou a se chamar PVDI Programação Visual Desenho
Industrial), como os de Furnas Centrais Elétricas 1972-73,
Comgás Cia. Municipal de Gás de São Paulo 1973-74, Jornal do
Brasil 1974-75, Prefeitura do Rio de Janeiro 1976-78, Caixa
Econômica Federal 1976-77, Embratur 1977-78, Banco do
Brasil 1979-80, Metrô de São Paulo 1979-80, além dos citados
mais acima (Copersucar-União, Petrobrás, Banco Nacional).
Essas são algumas das razões pelas quais conhecer o Objeto é
parte fundamental da análise deste Projeto de Design.
s. Enquanto a Primeira
142J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto
Os Objetos relacionados mais adiante estão organizados
segundo os 2 pontos de vista a seguir:
3.1. AÇÕES DE DESIGN
Para cada Objeto, haviam 5 tipos de atividade de Design
possíveis de serem realizados pelo Escritório. Para facilitar a
identificação de cada tipo, utilizamos cores nos respectivos
textos:
Na Relação de Objetos realizados, adiante, estas cores foram
aplicadas conforme essas 5 categorias acima.
1. Programação Visual do Objeto (definição de marcas, cores e
informações visuais) (em tipografia AZUL).
2. Design Industrial do Objeto (definição de formas, funções,
construção, materiais) (em VERMELHO).
3. Objetos que abrangeram tarefas de Programação Visual e
Design Industrial (em VIOLETA).
4. Projeto de Nome do Produto (em VERDE).
5. Especificação do Objeto (escolha de peças disponíveis no
mercado) e respectiva Programação Visual (em MARRON).
CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO
3.2. NÍVEL DE REALIZAÇÃO
Quanto a este aspecto, agrupamos os objetos nas seguintes
categorias:
1. PROJETOS IMPLANTADOS: o que foi efetivamente
produzido (em tipo negrito).
2. PROJETOS NÃO IMPLANTADOS: o que foi projetado mas
não realizado (em tipo normal).
3. PROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS: o que foi previsto,mas não chegou a ser projetado (em tipo itálico).
Ao final da Relação que se segue, apresentamos um Quadro
Sinótico com todos estes Objetos. Apesar da abrangência,
acredito que a Relação deva estar ainda incompleta, já que não
foram analisados os documentos do Projeto, mas apenas
aqueles aos quais tivemos acesso (listados na Bibliografia).
todos
143J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Critérios de Classificação
OBJETOS DO POSTO DE SERVIÇO
Ver RELEVÂNCIA 1, após esta lista e o Quadro que segue.
Ver RELEVÂNCIA 2
Ver RELEVÂNCIA 3
Ver RELEVÂNCIA 4 e 5
Ver RELEVÂNCIA 6
1) INSTALAÇÕES DO POSTO:
1.1) Tratamento da Arquitetura
- uso de cores (nas paredes externas)
- uso e identificação visual dos vidros de fachada
- uso de informação (na construção)
1.2) Tratamento da Pista
1.3) Iluminação
- Geral
- Parcial (da Ilha)
PROGRAMAÇÃO VISUAL DE 16 POSTOS EXISTENTES:
49 desenhos entregues em 3.5.71, assim distribuídos nos
Estados: 3 GB (ex-Estado da Guanabara), 1 RJ, 4 SP, 5 MG, 2
BA, 1 DF.
2) IDENTIFICAÇÃO VISUAL DO POSTO:
2.1) Poste Símbolo ou Bandeira (para longa distância)
2.2) Poste Assinatura (para curta distância)
2.3) Balizador (nos acessos da pista)
RELAÇÃO DE OBJETOS
Objetos onde o Projeto BR 1970 foi aplicado. Atualizamos a
terminologia quando necessário, para facilitar a compreensão,
procurando entretanto manter a linguagem original. Após a
lista analisaremos algumas relevâncias desses Objetos (código
cromático na pág. anterior).
144J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos
2.4) Nome do Posto (na Fachada)
2.6) Placa de Identificação do revendedor (junto ao prédio)
3) SINALIZAÇÃO DO POSTO
3.2) Sistema Modular de Sinalização Interna formado por
um sistema de Suportes (cantoneiras metálicas)
e de Placas (de chapa metálica dobrada) em 2 tamanhos:
- Placa Grande, para informação sobre promoções
- Placa Pequena, para localização dos serviços (informação
direcional e identificação local de:
Esse Sistema, com 2 formatos de Placa, pode compor:
- 1 Conjunto Central, com 1 Placa Grande e 5 Pequenas,
formando Painel único no Posto
- Sub-conjuntos localizados em pontos diversos do Posto,
compostos pelas mesmas Placas
2.5) Vidros da fachada (uso da marca e adesivos de Cartões
de Crédito)
3.1) Painéis de Aproximação (a 2km, a 1km, a 500m)
-- troca de óleo
-- lubrificação
-- loja
-- escritório
-- sanitários
-- identificação de cartões de crédito (em placa para colagem
de adesivos)
-- lanchonete, em alguns postos
-- restaurante, geralmente em postos de estrada
-- motel, idem
3.3) Outdoor de Serviços e/ou Publicidade
(em 4 tamanhos, formato horizontal ou vertical)
Ver RELEVÂNCIA 8
Ver RELEVÂNCIA 7
Ver RELEVÂNCIA 9
3.4) Padronização de Relógio (Especificação e Identificação
Visual) para o escritório ou loja
Ver RELEVÂNCIA 10
Ver RELEVÂNCIA 11
Ver RELEVÂNCIA 11
Ver RELEVÂNCIA 12
4) ILHA DE ATENDIMENTO (equipamentos modulados,
coordenadamente):
4.1) Design da ILHA (piso e acabamento do meio-fio) em 3
secções:
- Módulo Bomba/Display
- Módulo Poste (de Iluminação, Cobertura, Calibrador,
Torneira de água
- Módulo Arremate
- Eliminação de Para-choques
4.2) Design da BOMBA de Abastecimento de Combustível:
- Estrutura interna e carenagem externa única, para suportar
componentes mecânicos de 3 fabricantes (Gilbarco-SP,
Sadoll-RJ e Wayne-RJ)
- Eliminação da Bomba Dupla (redução da variedade) com a
justaposição de 2 Simples
- Design do Bico de Abastecimento
- Design da Alavanca de retôrno a zero
- Design da Chave Liga-Desliga
4.3) Design da ESTANTE de Serviços
(posicionamento ao lado da Bomba, dimensionamento igual
a ela)
- Estrutura única (montantes/base), para fixação de módulos
independentes, e flexíveis:
- Compartimento pequeno superior para material de
escritório (bloco de notas, caneta, etc.)
145J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos
- Prateleira horizontal para produtos menores (aditivos,
produtos de limpeza, autopeças)
- Prateleira inclinada inferior para frascos de óleo
lubrificante
- Compartimento maior inferior para lixeira
Ver RELEVÂNCIA 13
Ver item SISTEMA DE EQUIPAMENTOS, na Parte II
Ver RELEVÂNCIA 14
Ver RELEVÂNCIA 15
4.4) Identificação Visual das Bombas de Abastecimento
existentes (modelos de 3 fabricantes):
- Pintura externa das Bombas
- Uso da Marca da empresa
- Identificação de produto na Bomba (Gasolina Comum, Azul
ou Diesel): Marcas e Programação Visual
4.7) Identificação Visual e posicionamento do Calibrador na
ilha
4.10) Identificação Visual de Depósito escorredor de óleo
4.11) Identificação Visual de Máquina de troca de óleo do
motor
4.12) Identificação Visual de Torre de shampoo
Nomes,
4.5) Especificação e Identificação Visual do Regador
4.6) Especificação e Identificação Visual do Balde
4.8) Especificação de Elementos de Iluminação
- Posicionamento do Poste na Ilha
- Especificação de Luminária
- Especificação de cores (do poste e da luminária)
5) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E ESPECIFICAÇÃO DE
4.9) Design da Cobertura
UNIFORMES:
5.1) Frentista
- Macacão
- Capacete
- Calçado
- Bota de chuva
- Capa de chuva
5.2) Lubrificador
- Macacão
- Capacete
- Bota
5.3) Gerente
- Guarda-pó
- Calçado
OBJETOS DA DISTRIBUIDORA
6) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E PINTURA DE VEÍCULOS:
6.1) Kombi de Serviço
6.2) Trailler de treinamento para Postos de Serviço
6.3) Caminhão-tanque (para transporte rodoviário de
combustíveis)
- fundo branco
- fundo preto
6.4) Vagão-tanque (para transporte ferroviário de
combustíveis)
- fundo branco
- fundo preto
6.5) Carro de passageiros
7) EMBALAGENS DE ÓLEOS LUBRIFICANTES
marcas, rótulos de latas - aqui não havia Design
Industrial porque na época esses produtos eram
comercializados em latas metálicas cilíndricas - as diferentes
(nomes,
146J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos
Versões/cores destinavam-se a identificar diferentes níveis de
qualidade e preço do produto):
7.1) Versão branca
7.2) Versão amarela
7.3) Versão verde
7.4) Versão azul
7.5) Versão dourada
7.6) Versão tricromática
7.7) Versão Faixa tricromática
7.8) Graxa
7.9) Querosene
7.10) Fluido para isqueiro)
8) TANQUES DE REFINARIA:
8.1) fundo branco
8.2) fundo preto
9) EMBARCAÇÕES:
9.1) Navios Petroleiros
9.2) Rebocadores
10) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS:
10.1) Papel Carta (A4)
10.2) Folha continuação (A4)
10.3) Envelope Carta (22x11)
10.4) Envelope B5
10.5) Envelope B4
Ver item SISTEMA DE EMBALAGENS, na Parte II
OBJETOS DA MATRIZ (diferenciados da Distribuidora)
OBJETOS DE USO GERAL (postos e escritórios,
para a Distribuidora e Matriz)
10.6) Cartão de Visita Comercial
10.7) Cartão de Visita Diretoria
10.8) Cartão-convite (A6)
10.9) Circular
10.10) Recibo
10.11) Nota Fiscal
10.12) Outros Formulários (A4 e A5)
10.13) Capas p/ Relatórios e Propostas
11) IMPRESSOS PROMOCIONAIS:
11.1) Folhetos
11.2) Cartazes
12.1) Caixa de Fósforos
12.2) Flanela
12.3) Adesivo (para vidro, de casa ou veículo)
12.4) Bandeirolas
12.5) Bolas de ar
12) BRINDES
12.8) Design de Brindes especiais
12.9) Design das respectivas embalagens
13) SINALIZAÇÃO DE ESCRITÓRIOS
13.1) Diretórios para halls de prédios
13.2) Sinalização de circulação em corredores e escadas
13.3) Identificação de portas e acessos
12.6) Lápis de propaganda
12.7) Chaveiro
14) DESIGN DE MOBILIÁRIO PADRÃO para:
14.1) Postos de Serviço
14.2) Escritórios
14.3) Restaurantes
14.4) Hotelaria
Ver RELEVÂNCIA 17
147J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos
15) ESPECIFICAÇÃO E PADRONIZAÇÃO DE UTENSÍLIOS DE
RESTAURANTE:
15.1) Copos
15.2) Pratos
15.3) Talheres
15.4) Toalhas
16) GÁS ENGARRAFADO
16.1) Identificação Visual dos Bujões (2 tamanhos)
16.2) Identificação Visual dos Caminhões de entrega
16.3) Identificação Visual dos Carrinhos de entrega
17) POSTO PRÉ-FABRICADO
Ver RELEVÂNCIA 18
17) SINALIZAÇÃO de ESCRITÓRIOS:17.1) Diretórios 17.2) Sinalização Direcional17.3) Sinalização de Identificação17.4) Avisos17.5) Sinalização de Emergência 17.6) Identificação Externa
18) MOBILIÁRIO PADRÃO para:18.1) Postos de Serviço18.2) Escritórios18.3) Restaurantes18.4) Hotelaria
NÍVEL DE REALIZA
PROJETOS IMPLANTADOS - em NegritoPROJETOS desenvolvidos mas NÃO IMPLANTADOS - em tipo de letra NormalPROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS (apenas propostos e orçados) - em Itálico
ÇÃO (entre 1970 e 72):
Quadro Sinótico do SISTEMA DE OBJETOS DESIGN BR 1970
1) IDENTIFICAÇÃO do Posto: 1.1) Poste Bandeira (longa distância)1.2) Poste Assinatura (curta distância)1.3) Balizador (acessos da pista)1.4) Nome do Posto (fachada)
1.6) Placa Identificação Revendedor
3) SISTEMA SINALIZAÇÃO INTERNA:Estrutura (p/ teto, parede ou piso) + Placas, em 2 tamanhos:- Grande para as promoções- Pequena para os serviços (com direção e identificação de:
Composições do Sistema:3.1) Painel central c/1 Placa G. + 5 P.3.2) Sub-conjuntos distribuídos
1.5) Vidros da fachada (marca)
2) SINALIZAÇÃO de APROXIMAÇÃOPainéis na estrada:2.1) a 2km2.2) a 1km2.3) a 500m
troca de óleo, lubrificação, loja, escritório, sanitários, cartões de crédito lanchonete, restaurante, motel)
3.3) Outdoor Serviços/Publicidade(4 tamanhos, formato horiz. Ou vert.)
3.4) Relógio (escritório do posto)
4) ILHA DE ATENDIMENTO:
4.1) Design do SISTEMA MODULAR:
4.1.1) Design do PISO, em 3 secções:- Módulo Equipamento (Bomba/Estante)- Módulo Poste (Luz/Cob./Calibr./Torneira) - Módulo Arremate- Eliminação de Para-choques
4.1.2) Design da BOMBA de Abastecimento:- Estrutura e carenagem única p/3 modelos- Eliminação Bomba Dupla (< variedade*)- Design do Bico de Abastecimento- Design da Alavanca de retôrno a zero- Design da Chave Liga-Desliga
4.1.3) Design da ESTANTE de Serviços - Estrutura (montantes/base) para suportar:- Compartimento superior (mat.escritório) - Prateleira horizontal (produtos menores)- Prateleira inclinada (latas de óleo) - Compartimento inferior (lixeira)
4.2) Bombas existentes (3 modelos):- Pintura externa e Uso da Marca - Identificação de produto (Gasolina Comum, Azul ou Diesel):
Marcas e Programação Visual
4.5) Calibrador de Pneus
e pintura)e pintura)
5) INSTALAÇÕES DO POSTO: 5.1) Tratamento da Arquitetura - padronização X variedade arquitet.- uso de cores (paredes externas)- uso dos vidros (fachadas)5.2) Tratamento da Pista (demarcação)
Nomes,4.3) Regador4.4) Balde
4.6) Elementos de Iluminação- Poste (especificação - Luminária (especificação 4.7) Design da Cobertura
5.3) Iluminação5.3.1) Geral5.3.2) Parcial (da Ilha)5.4) Posto Pré-fabricado
6) UNIFORMES:6.1) FRENTISTA6.1.1) Macacão6.1.2) Capacete6.1.3) Calçado6.1.4) Bota de chuva6.1.5) Capa de chuva6.2) LUBRIFICADOR6.2.1) Macacão6.2.2) Capacete6.2.3) Bota6.3) GERENTE 6.3.1) Guarda-pó 6.3.2) Calçado
8.6) Lápis de propaganda8.7) Chaveiro
9) UTENSÍLIOS Restaurante:9.1) Copos9.2) Pratos9.3) Talheres9.4) Toalhas
7) OUTROS EQUIP. do Posto7.1) Escorredor de óleo 7.2) Máquina de troca de óleo 7.3) Torre de shampoo
8.1) Caixa de Fósforos8.2) Flanela8.3) Adesivo 8.4) Bandeirolas8.5) Bolas de ar
8) BRINDES:
8.8) Design Brindes especiais8.9) Design das embalagens
10) VEÍCULOS: 10.1) Kombi de Serviço10.2) Trailler de treinamento 10.3) Caminhão-tanque 10.3.1) fundo branco10.3.2) fundo preto10.4) Vagão-tanque ferroviário10.4.1) fundo branco10.4.2) fundo preto10.5) Carro de passageiros
11) EMBALAGENS DE ÓLEOSmarcas, rótulos de latas):
11.1) Versão branca11.2) Versão amarela11.3) Versão verde11.4) Versão azul11.5) Versão dourada11.6) Versão tricromática11.7) Versão Faixa tricromática11.8) Graxa11.9) Querosene11.10) Fluido para isqueiro
12) GÁS ENGARRAFADO12.1) Bujões (2 tamanhos)12.2) Caminhões de entrega12.3) Carrinhos de entrega
13) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS:13.1) Papel Carta (A4)13.2) Folha continuação (A4)13.3) Envelope Carta (22x11)13.4) Envelope B513.5) Envelope B413.6) Cartão de Visita Comercial13.7) Cartão de Visita Diretoria13.8) Cartão-convite (A6)13.9) Circular13.10) Recibo13.11) Nota Fiscal13.12) Outros Formulários (A4 e A5)13.13) Capas p/ Relatórios e Propostas
14) IMPRESSOS PROMOCIONAIS:14.1) Folhetos 14.2) Cartazes)
( nomes,
15) TANQUES DE REFINARIA:15.1) fundo branco15.2) fundo preto
16) EMBARCAÇÕES:16.1) Navios Petroleiros16.2) Rebocadores
OBJETOS de USO GERAL
(Postos, escritórios, Distribuidora, Matriz)
OBJETOS de USO GERAL
16 Objetos
18 Objetos 36 Objetos
26 Objetos
4 Objetos
TOTAL (calculando por baixo):
146 Objetos-tipo
16 Objetos
de 30 a 49 Objetos
OBJETOS da DISTRIBUIDORA OBJETOS da DISTRIBUIDORA OBJETOS da MATRIZ OBJETOS da MATRIZ OBJETOS do POSTO de SERVIÇOOBJETOS do POSTO de SERVIÇO
OBJETOS de COMUNICAÇÃO OBJETOS de SERVIÇO OBJETOS de APOIO
Em Azul: Programação Visual (definição de marcas, cores e informações visuais) Em Vermelho: Design Industrial (definição de volumes, funções, materiais)
Em Violeta: s de Programação Visual e Design IndustrialObjetos que abrangeram tarefaEm Verde: Projeto de Nome ComercialEm marrom: Especificação do Objeto (escolha de produtos no mercado) + Programação Visual
ÁREAS DE PROJETO:
A numeração neste Quadro é distinta da lista anterior
148J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos
1. RELAÇÃO DESIGN/ARQUITETURA DOS POSTOS
Paradoxalmente, a política de padronização trazida pelo
Design para a Petrobrás era oposta na área da arquitetura dos
Postos, que considerava cada posto como uma obra de arte,
não precisando - nem mesmo devendo! - manter nenhuma
relação visual entre eles, a não ser pela presença da própria
originalidade. Além de ir aos poucos conquistando a
“bandeira” (como se diz no jargão) de postos existentes, esta
política arquitetônica da Petrobrás gerou, no Rio de Janeiro
(sede da Empresa) uma série de postos novos e únicos, como o
da Catacumba e o do Monte Líbano, na Lagoa, os da Av.
Atlântica, o da Pça da Bandeira e o do Maracanã (Av. Radial
Oeste).
Resolver este paradoxo ficava então para nós, designers (não
para os arquitetos): Considerando a edificação arquitetônica
como “Fundo”, e a Comunicação Visual como “Figura”, o
problema principal aqui, na relação “Figura e Fundo”, era
integrar uma mesma Figura (consubstanciada na imagem da
Empresa, em seus letreiros, bomba de gasolina, uniforme do
pessoal, etc.) a uma imensa variedade de Fundos, como eram
então os postos de gasolina (não só da Petrobrás, mas das
outras empresas também), em sua:
variação de formas: - de edificações ortogonais tradicionais a outras de formas
inusitadas, como a cúpula do Posto Catacumba;- de tipologias arquitetônicas antigas a outras super-modernas;
variação de cores: - do branco das paredes pintadas e dos azulejos ao colorido da
cerâmica decorativa;- do cinza da pedra e do concreto ao vermelho dos tijolos e ao
nomes dos arquitetos
RELEVÂNCIAS
Alguns dos Objetos contidos na relação anterior merecem ser
especialmente comentados, por sua relevância no contexto
deste Projeto:
149J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
marron da madeira;
variação de materiais e texturas: - do liso fosco da alvenaria ao quadriculado brilhante dos
azulejos; - da irregularidade da pedra à regularidade do tijolo;- da completa transparência dos vidros blindex dos postos
mais modernos (onde a Comunicação Visual - então em
serigrafia, hoje em adesivo - passa a ser exigência de segurança
para não se atropelar o painel de vidro sem vê-lo) à quase
opacidade das populares janelas basculantes de alumínio dos
postos de subúrbio e do interior, muitas vezes fechadas com
chapas de plástico texturizadas.
Essa heterogeneidade de Fundo (arquitetônico), exigia da
Figura (nosso projeto de Design) maior força e ao mesmo
tempo maior simplicidade. Hoje, ao contrário, essa visão de
padronização do Design, se não atingiu 100%, já domina a
concepção arquitetônica dos postos de combustível (não só da
Petrobrás mas de todas as outras grandes empresas atuantes
nesse mercado).
É bom lembrar aqui que, no final do processo de implantação
do novo Design BR, a última proposta do Escritório
brás nessa área previa um
projeto de Posto Pré-fabricado. Esse projeto, como já dizia seu
nome, pretendia trazer o mesmo enfoque sistêmico do Design
para a arquitetura dos postos, então dominada pela visão
oposta, a da obra artística, cujo valor está não na quantidade,
como defendia o Prof. Pignatari, mas na sua individualidade,
no fato de ser só 1 e única (quando há 2, uma será indesejada,
considerada falsificação ou plágio). O fato de não ter sido
aprovada pelo cliente demonstra porém que a proposta de pré-
fabricação estava adiante do seu tempo. Não era ainda a hora
para a
continuidade da assessoria à Petro
da Arquitetura adotar este enfoque. Era preciso primeiro que a
Empresa assimilasse a idéia, trazida pelo Design.
2. DESIGN GRÁFICO DA PISTA DO POSTO
Hoje, com as modernas tecnologias de impressão gráfica
digital e de adesivos, o uso do piso para a Comunicação Visual
é cada vez mais comum. Agências bancárias (nas áreas de fila
única), plataformas metroviárias (nos pontos de
embarque/desembarque), e mesmo postos de combustível (nos
locais de parada do carro junto às bombas, e nas zebras de
travessia de pedestres), são locais em que nos acostumamos a
ler informações no chão. Esta foi porém uma área a que o
Projeto Design BR 1970 não se dedicou, provavelmente
porque, na época, não havia tecnologia desenvolvida para isso
(não havia nem resina epóxi, que hoje se usa para pintar pisos,
embora já existisse há décadas a tecnologia asfáltica para
pintura das pistas de tráfego, chamada “Sinalização
Horizontal”).
Mesmo assim, se tivéssemos seguido uma (quase) casual
observação de Aloisio Magalhães poderíamos já então ter
estimulado este novo setor da Comunicação Visual - o piso
como suporte informativo. É que uma vez, perto do final do
contrato com a Empresa, ao nos aproximar de um posto de
gasolina, Aloisio, de dentro do carro, cerrando os olhos e
mirando ainda de longe o acesso ao posto, comentou que
devíamos fazer algo sobre a pista. Ele via longe.
Eu disse “quase” casual porque, afinal, tratava-se de um olho
não só “atento a tudo”, como ele mesmo se auto-referiu
e momento, no tema posto de gasolina.
uma
vez (Jornal da Tarde, 19.3.1973, São Paulo), mas também
ligado, naquel A idéia
150J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
acabou perdida no tempo. Certamente teria feito parte do
desenvolvimento da “Pesquisa” proposta pelo Escritório ao
final do contrato com a Petrobrás, referida no próximo capítulo
(”Níveis de Ação”).
3. VISITAS DE LEVANTAMENTO (Pesquisa de Campo)
Os 16 Postos citados, em 6 Estados, escolhidos pela Empresa
como os mais representativos, foram visitados na ocasião (em
1970), por mim, como coordenador da implantação do Projeto,
e Fernando Perissée, representante da Empresa junto ao
Escritório, visando detectar os problemas básicos das
principais regiões em que a Distribuidora atuava na época. Era
o momento em que já se tinha o Projeto básico (“Primeira
Etapa”) e se estava começando seu detalhamento para
implantação (“Segunda Etapa”). O objetivo da viagem foi
conhecer a realidade e as necessidades de cada área, e ao
mesmo tempo conquistar gerentes e donos de postos para a
bandeira do Design no posto - quer dizer, da ordem, da
funcionalidade, da comunicação, da limpeza. No jargão, servir
bem, e cuidar da aparência.
Das visitas pudemos tirar algumas conclusões:
- Que a situação geográfica/urbanística/arquitetônica e mesmo
econômica de cada posto era inteiramente variável, e que o
novo Design deveria ser bastante flexível para se adaptar a
cada local sem descaracterizar a Empresa.
- Que, ao ocupar diferentes e longínquos pontos do território
nacional, a idéia de uma rede integrada de postos, usufruindo
todos da mesma linguagem - princípio que o Design estava
trazendo - é benéfica porque se baseia na idéia de que da
união se extrai a força. Este princípio operacional foi mais
tarde difundido pelas chamadas franquias - onde o design é
um instrumento-chave - das quais os postos de gasolina são
um antecedente.
- Que os postos, em qualquer região, e quanto mais pobre pior,
são espaços comerciais que tendem à deterioração, à
desorganização, ou, no mínimo, ao acúmulo de sujeira, e por
isso recomendam soluções de Design e Arquitetura sólidas,
duradouras e de fácil limpeza e manutenção, sabendo-se de
antemão que a reposição do equipamento será não só
necessária como inevitável, devendo por isso ser assumida
como uma prática sistemática e permanente (com conseqüente
previsão de custos).
- Que, embora aqueles contextos regionais estivessem
geográfica e históricamente longe do conceito do Design, este
novo instrumento operacional trazido na nossa bagagem se
mostrava não só necessário a cada posto, como bem-vindo
pelos seus gerentes e proprietários, na medida em que
compreendiam que essa novidade ia fortalecer seus negócios e
trazer-lhes mais clientes, além de mais satisfação aos seus
clientes habituais.
- Que ninguém se opunha à idéia de modernização, trazida
pelo Design, fosse por gosto, fosse por vontade de se atualizar,
fosse por imaginá-la arma necessária para concorrer com as
grandes empresas estrangeiras do setor (principalmente Shell
e Esso).
- Que a idéia de difusão em âmbito nacional de uma imagem
brasileira nos Postos Petrobrás, pelas características visuais do
novo Projeto (o Sistema Cromático e o BR), era bem recebida.
151J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
testes de tintas e formas aplicação da pintura (a pistola, pelo
avesso da chapa) esta pesquisa levou ao desenvolvimento de
chapas de acrílico translúcidas nas cores próprias da Petrobrás,
produzidas até poucos anos atrás, quando o acrílico foi
substituído por lonas de vinil recortadas e/ou impressas
eletrônicamente (no caso das chapas de acrílico pré-coloridas,
as letras eram recortadas em uma cor e montadas sobre as
letras vasadas correspondentes na chapa de fundo, de outra
cor).
5. POSTE ASSINATURA BAIXO
O objetivo deste letreiro é “assinar” o conjunto do espaço físico
do posto com o nome da Empresa, para ser lido a média ou
curta distância, como toda “assinatura” (para longa distância
usa-se o Poste-Símbolo, chamado Bandeira no jargão do
mercado). Até então o Poste-Assinatura era posicionado
geralmente sobre a edificação do posto, acima do prédio, e
feito de letras soltas (ou seja, eram 9 letreiros, e não 1 só).
A proposta do Escritório foi substituí-lo por uma caixa única
(não só mais econômica como mais legível) e para ser usada
junto ao chão, sempre que o espaço permitisse, sobretudo em
canteiros. Um gesto de aproximação entre a Empresa e o
cliente. Como sair do pedestal e vir falar com a gente, no
mesmo nível. A posição inferior é também coerente com a
idéia de assinatura, oriunda dos documentos, ou das obras de
arte. Foi uma das grandes inovações deste Projeto, que passou
a marcar os Postos Petrobrás, já que nenhum concorrente agia
assim. Depois, a idéia foi adotada também pelos demais.
A partir do ano 2000 aproximadamente, este letreitro voltou
para cima, agora nas laterais da cobertura da pista dos postos.
4. LETREIROS LUMINOSOS
Estes elementos primordiais de identificação visual do posto e
da empresa petrolífera foram, no caso deste Projeto, objeto de
intensos estudos técnicos, enquanto produtos industriais
(embora de pequena série, e por isso mesmo ainda mais difícil
de resolver a baixo custo - como se sabe, na produção
industrial o custo da unidade é inversamente proporcional à
quantidade fabricada.
A tal ponto udos foram minuciosos que segundo
d Rafael Rodrigues na Revista Designe
, só com a economia obtida na produção dos novos
letreiro a Petrobrás se ressarciu de todo o custo do
desenvolvimento do Design. Esta informação, da
qual não possuo os números, porém coerente com o esforço
que, me lembro, foi d spendido neste item inicial.
Dois aspectos foram particularmente estudados, neste Objeto:
O primeiro refere-se à padronização dimensional dos letreiros,
que antes eram octogonais no caso do Poste-Símbolo, e
fragmentados em 9 partes, ou 9 letras, no caso do Poste-
Assinatura, passando com o novo Projeto a serem retangulares
e inteiriços, em ambos os casos. O novo dimensionamento
considerava, entre outros fatores, o aproveitamento máximo da
chapa de acrílico com que eram feitos os letreiros.
O segundo refere-se à busca da melhor tinta para cada cor
(pintadas a pistola por trás da chapa de acrílico transparente
moldada), visando não só sua visibilidade noturna quando
aceso, mas também sua visibilidade diurna, quando apagado -
situações opostas, já que no primeiro caso a luz vem de dentro
para fora, e no segundo de fora para dentro. Após exaustivos
esses est ,
epôs (no capítulo “Linha
Evolutiva”)
s
projeto de
é
i
152J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
LETREIROS DO POSTO PETROBRÁSno momento da mudança para o Projeto BR 1970LETREIROS DO POSTO PETROBRÁSno momento da mudança para o Projeto BR 1970
POSTE SÍMBOLOPOSTE SÍMBOLO POSTE ASSINATURAPOSTE ASSINATURA
A posição baixa do Letreiro buscava aproximara Empresa do ClienteA posição baixa do Letreiro buscava aproximara Empresa do Cliente
Inicialmente eram pintados a pistola, pelo verso da chapa de acrílico transparente,o que gerava problemasde mão de obra e acabamento.
Inicialmente eram pintados a pistola, pelo verso da chapa de acrílico transparente,o que gerava problemasde mão de obra e acabamento.
Depois passaram a ser em acrílico colorido, fabricadoespecialmente nas 3 cores da Empresa.
Depois passaram a ser em acrílico colorido, fabricadoespecialmente nas 3 cores da Empresa.
até
1970
até
1970
após
197
0ap
ós 1
970
153J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
Modelo centralizadoModelo centralizado Modelo descentralizadoModelo descentralizado
6. BALIZADOR
Elemento novo, não só em postos mas na sinalização urbana
em geral (comum na Europa), embora absolutamente
indispensável como elemento de segurança, para os
motoristas, e muito útil como equipamento de
recepção/despedida, para o cliente. No Projeto, o Balizador foi
aproveitado como elemento de identificação da Empresa,
tratando-se do objeto que marca as entradas/saídas do posto.
7. PAINÉIS DE APROXIMAÇÃO
Como não foram produzidos (não há registro), não posso
comprovar minha impressão de que esses Painéis teriam sido
um grande chamariz para atrair freguesia, nos caminhos
próximos aos postos. O pessoal da Empresa e dos postos
também gostava muito da idéia. Talvez não tenham sido
implantados por dificuldades crônicas de relacionamento
entre as empresas e o poder público - federal, estadual e
municipal - no uso das ruas e estradas, o que faz com que
ambos extrapolem (as primeiras abusem demais e o segundo
proíba demais), em prejuízo do usuário-cidadão.
132
5
92
9
6 M
ód.
212
154J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
8. IDENTIFICAÇÃO DO ESCRITÓRIO DO POSTO
Esses 3 elementos -Nome do Posto, do Revendedor, e
identificação de Cartões de Crédito- não costumavam ser
padronizados, naquela época. Esta foi uma primeira proposta
de cuidar deste item, presente em qualquer posto.
9. SISTEMA DE SINALIZAÇÃO INTERNA DO POSTO
Foi muito pouco usado enquanto Sistema (placas de chapa
metálica amarelas, com tipografia Helvética preta). Foi
geralmente usado em seu conjunto central, montado com as
outras cores (faixa azul e campo verde com o logotipo
Petrobrás), assinando a entrada principal das dependências do
posto, e recepcionando o cliente. É verdade que na época esse
tema da sinalização era ainda completamente novo, inclusive
em áreas comerciais, fossem lojas de departamento,
supermercados, agências bancárias, ou postos de gasolina:
nenhum lugar desses dispunha de placas de sinalização (hoje
é raro o espaço comercial que não seja ao menos parcialmente
sinalizado).
No início dos anos 1980, a Esso estabeleceu um marco
importante nesse campo, identificando os serviços e
dependências do posto através de letras brancas, pequenas,
sobre uma faixa horizontal contínua, vermelhíssima, acima
das portas (loja, boxes de lubrificação, etc.). Com pequenas
revisões, é o layout básico usado por esta empresa até hoje.
Sinalização Interna: Conjunto principalSinalização Interna: Conjunto principal Possibilidades de fixação:Possibilidades de fixação:
Possibilidades de composição modularPossibilidades de composição modular
155J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
transversal frontal no pisotransversal frontal no piso
acima e abaixo: Manual da Empresaacima e abaixo: Manual da Empresa
10. PROJETO GRÁFICO DO RELÓGIO DE PAREDE
Objeto não considerado normalmente num projeto de
Identidade Visual. O Projeto determinava seu modelo
(escolhido no mercado), que era encomendado nas cores e
layout tipográfico próprio da Empresa (fundo verde, ponteiros
amarelos e tipografia e escala brancas, impressos em
serigrafia).
11. DESIGN INDUSTRIAL DO SISTEMA DE EQUIPAMENTO
- ILHA, BOMBA, MOBILIÁRIO
Naquela época, como elemento da imagem da Empresa, era
impensável o design deste Sistema, que abrange a unidade de
atendimento ao cliente-veículo, incluindo a bomba de
abastecimento (geralmente de engenharia estrangeira e
fabricação nacional), os armários que ficam ao lado para
conter toda a parafernália necessária a esse atendimento, e a
própria ilha sobre a qual esse equipamentos estão plantados
(que, embora obra civil, fez parte do Projeto de Design).A
importância específica deste projeto como um Sistema de
Design Industrial, levou-me a esmiuçá-lo separadamente (na
Parte II).
12. COMPONENTES DE CONTROLE DA BOMBA DE
ABASTECIMENTO
Propor estes 3 (sub)projetos da Bomba - design da pistola de
abastecimento, da chave liga/desliga e da alavanca de
retorno a zero, importantes interfaces entre o equipamento e o
operador (frentista) - significava uma certa ousadia, na medida
em que são instrumentos de engenharia e ergonomia sensíveis
e de tecnologia complexa. Nada porém que não pudesse ser
resolvido pela equipe de designers industriais então formada
para este Projeto, potencializada pela consultoria de ninguém
menos do que o Prof. Karl Heinz Bergmiller (já mencionado).
Mas os 3 projetos não chegaram a ser contratados.
Equipamento também raro naquela época. O Projeto de Design
era minucioso. Não chegou a ser implantado. Na época era um
13. ESTANTES DE SERVIÇOS
Antecipava-se aqui um equipamento hoje sofisticado, na
época ainda inexistente, mas já então indispensável para o
funcionamento da ilha de atendimento ao cliente (que só veio
a disseminar-se no mercado a partir dos anos 1990, pela
própria BR, pela Shell e pela Ipiranga). A coordenação
dimensional com o projeto da Bomba (o uso da mesmas
medidas externas) foi um conceito funcional e visual
importante deste Projeto, em vigor até hoje (também detalhado
na Parte II (“Sistema de Equipamentos”).
14. ESPECIFICAÇÃO DE PRODUTOS
Produtos como o balde e o regador, de uso na pista, não foram
desenhados, mas escolhidos, e encomendados segundo uma
programação visual própria da Petrobrás (como o mencionado
relógio). Aqui, uma função interessante para o Design, e um
campo novo também na área da Identidade Empresarial, o da
especificação do produto (escolha entre os disponíveis no
mercado), com a possibilidade de se comprar o produto com
cor especial, e com a marca do cliente.
15. COBERTURA DAS ILHAS
.
156J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
item quase de luxo, só presente em alguns postos. Hoje é
praticamente obrigatório em qualquer posto.
16. EMBALAGENS DE ÓLEO
Esta foi uma história de inovação que, por sua abrangência e
importância do ponto de vista projetual, foi detalhada também
na Parte II (Projeto).
Estes itens, embora não realizados, são bastante
representativos da pretensão (no bom sentido) de abrangência
deste Projeto, que culmina no próximo item.
”Petros.Doc.
23.01/04: 24/03/1971”):
17. SINALIZAÇÃO E MOBILIÁRIO DE HOTELARIA
18. POSTO PRÉ-FABRICADO
A escala e complexidade técnica deste objeto, e seu caráter
incomum relativamente ao mercado, revela a larga perspectiva
pela qual o Escritório via a Petrobrás naquele momento (após 2
anos de experiência), e é amenizada pelo texto através do qual
ele propõe este projeto à Empresa (documento
“item 11. Posto pré-fabricado - Por ser o posto
pré- fabricado um produto industr ial , e
principalmente por ser o seu estudo a continuidade
natural do projeto já desenvolvido por nós do
sistema de atendimento (ilha, bomba, suporte para
r e c i p i e n t e s , c o b e r t u r a ) , s u g e r i m o s o
desenvolvimento desse estudo em termos de
pesquisa, e independente dos itens que estão sendo
desenvolvidos normalmente para produção. O
projeto do posto pré-fabricado envolve soluções a
longo prazo e sua complexidade o coloca, antes de
tudo, em nível de tese a ser defendida. Nessa ordem
de idéias não é necessário prever hoje quando o
projeto ira concretizar-se em termos de instalação.
Este estudo está muito mais voltado a soluções de
caráter prospectivo, inserido numa área nova, a ser
criada no relacionamento entre o escritório e a
empresa, uma área que se desenvolve
paralelamente ao trabalho normal de produção,
mas que está mais adiantada no tempo. A análise
deste projeto deverá incluir as seguintes fases:
11.1 Análise das necessidades econômicas e
culturais de um posto de serviço pré-fabricado no
Brasil
11.2 Análise comparativa de problemas
semelhantes no estrangeiro.
11.3 Problemas de fabricação e distribuição:
Tecnologia disponível, métodos construtivos, meios
de transporte.
11.4 Possibilidades de entrosamento do nosso
escritório com escritórios especializados.”
157J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos
Já na fase de conclusão do contrato com a Petrobrás, o
Escritório faz uma extensa Proposta (de 32 páginas) de
desenvolvimento do Projeto através de novas frentes
(”Petros.Doc.30.01/32: 1°/06/1971”).
Embora a maior parte do que foi aí proposto não tenha sido
aprovado, trata-se de documento importantíssimo porque:- contém uma análise do trabalho feito até então, e um feed-
back do que deveria ser revisto ou complementado;- relaciona minuciosamente os problemas que o Design pode
ajudar a Empresa a resolver, após a experiência ampla
realizada;- é completo, organizando o trabalho em 3 níveis:
1. “DIAGNÓSTICO”Levantamento de problemas de Design (Gráfico e Industrial)
nos postos de serviço e em outras instalações da Empresa,
indicando os procedimentos necessários para resolver os
problemas levantados.
2. “PROJETO”Solução dos problemas detectados, através do
desenvolvimento de projetos.
3. “PESQUISA”e Desenvolvimento de novos produtos (”P&D”), a partir de
uma visão da companhia a longo prazo, e do contato do
Escritório com seu dia a dia e com o mercado, nacional e
internacional, permitindo com isso desenvolver novas
soluções, novos equipamentos, e novas formas de
comunicação para a Empresa com seu público, não só externo
mas também interno (caso por exemplo da proposta de design
de um sistema de mobiliário para os escritórios dos postos,
não realizada).
NÍVEIS DE AÇÃO: Projeto, Pesquisa & Desenvolvimento
Chama a atenção particularmente este item 3 (”Pesquisa”).
Trata-se de proposta investigativa típica da metodologia
esdiana, ainda hoje muito pouco comum na área empresarial
no Brasil, mas comum nos países que criam tecnologia, como
Alemanha, Estados Unidos, Japão. Representa uma posição
que o país almeja mas que está longe de alcançar, porque não
costuma, nem ousa, trabalhar nesse sentido, a não ser em raras
exceções - como é o caso da própria Petrobrás, uma das poucas
empresas no Brasil que investe em pesquisa e exporta
tecnologia. Porém mesmo conhecendo o valor da pesquisa, a
Empresa decidiu não investir nesta área do Design, já que este
item não foi aprovado.
Mas é muito importante ter sido proposto. Porque quando um
item chega a nível de proposta e orçamento é porque o cliente
mostrou pelo menos algum interesse pelo tema. E uma
Proposta desse tamanho não teria sido feita sem que antes sua
temática básica tivesse sido combinada com o cliente - embora
solicitar uma Proposta seja uma coisa, e aprová-la seja outra.
O que importa aqui é que o fato de ter sido proposto revela o
campo em que então transitava o Escritório de Design de
Aloísio Magalhães, em sua relação com este cliente, a
Petrobrás.
158J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Níveis de Ação
CONCLUSÕESDESIGN BR 1970
CONCLUSÕES
1. SISTEMA E LINGUAGEM NO DESIGN DE IDENTIDADE
Se a questão-chave do problema projetual na área da
Identidade Corporativa é equilibrar Unidade X Diversidade,
isto é, Diversidade dos objetos e mensagens emitidas X
Unidade da empresa que as emite (como exemplifica a
comparação que no início fizemos entre o Cartão de Visita X o
Caminhão-Tanque), a resposta está na criação de um Sistema,
que, para atender à variação das necessidades de uso, ofereça
diferentes possibilidades de montagem a partir de um
conjunto de elementos componíveis - sejam Formas, Signos,
Palavras, Siglas, Sílabas, Cores, Tipografia, e/ou qualquer outra
unidade de comunicação, visual ou verbal.
Ao adotar um Sistema como esse a empresa torna-se capaz de
construir os elementos de uma linguagem própria para se
comunicar com seu público e a sociedade da qual faz parte. O
vocabulário e a gramática dessa linguagem, e sua continuidade
no tempo, vão refletir a natureza e o caráter da empresa.
SIS
TE
MA
CR
OM
ÁT
ICO
MO
DU
LAR
SIS
TE
MA
VE
RB
AL
TIP
OG
RÁ
FIC
O
+
=
160J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões
2. CONSOLIDAÇÃO DO ESCRITÓRIO DE ALOISIO
MAGALHÃES
Neste aspecto, os seguintes fatores caracterizaram este Projeto:
A importância metodológica do trabalho em equipe, a
formação jovem desta equipe de Aloisio Magalhães (em parte
montada para este Projeto), e sua aglutinação em torno da
ideologia da Esdi, Escola Superior de Desenho Industrial.
A transformação do Escritório de Aloisio Magalhães de um
atelier a uma empresa.
O início de um tipo de linha de produção de grandes projetos e
manuais de Identidade Visual de empresas brasileiras, ao
longo dos anos 1970.
A consolidação da posição do Escritório como centro de
referência profissional do Design Gráfico no Brasil.
O início da busca pessoal de Aloisio Magalhães por novos
empreendimentos, mais ambiciosos.
3. HISTÓRIA POLÍTICA DA PETROBRÁS
Trata-se não apenas de uma empresa importante para o país,
mas antes de tudo de uma parte fundamental da história
política e industrial do Brasil (e, por este aspecto, fundamental
para o Design brasileiro). A criação da Petrobrás, mobilizada
pelo entusiasmo da participação popular e pelas disputas nas
altas esferas políticas, representou uma etapa importante do
nosso processo de independência econômica e de
modernização industrial, e de nossa entrada no mercado
globalizado.
E o Projeto de Aloisio Magalhães e equipe para a Empresa em
1970 representou por sua vez a busca de uma tradução visual
desse processo.
4. IDENTIDADE CULTURAL DO PAÍS
O Projeto BR 1970 representa também uma tomada de
consciência do valor dos Símbolos Nacionais como patrimônio
cultural, mostrando que o Design é um instrumento para esse
processo de conscientização.
Para tanto o Projeto precisou derrubar preconceitos culturais e
sociais arraigados em nossa população, principalmente entre
os mais cultos, contra os elementos visuais nacionais (as cores
verde/amarelo e a Bandeira nacional) - o que afinal acabou
acontecendo, e hoje é comum as pessoas, em todos os níveis
sociais e culturais, usarem e até reinterpretarem esses
Símbolos. O Projeto BR contribuiu muito para isso, ao
disseminar -com elegância, se permitem a sinceridade e o
juízo- a tricomia nacional verde/amarelo/azul e a sigla BR. Este
Projeto foi um marco na restauração da dignidade do país
como fonte de inspiração para o Design contemporâneo.
5. COMÉRCIO E ECONOMIA NACIONAL
Conquistas políticas podem gerar, no futuro, rendimento
econômico. Ao lado do ganho político representado por essa
luta pela autonomia nacional sobre a forma de sobrevivencia
energética do país, a criação da Petrobrás veio a representar,
mais tarde, um meio de produção altamente lucrativo para a
nação.
161J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões
162J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões
O Design -atividade que faz a ponte entre a cultura e a
economia- foi também instrumento essencial para esse
processo.
O direcionamento da Petrobrás para o mercado - mudando o
foco da Engenharia para o Marketing - foi deflagrado a partir
de seu ramo distribuidor (que hoje se espalha pelo continente),
e que por sua vez deflagrou o processo de Design que é objeto
deste estudo.
Internamente, a Empresa competiu (e venceu, quer dizer,
vendeu e lucrou mais que os adversários) com as gigantes
multinacionais do petróleo, como a européia Shell e a
estadunidense Esso.
Externamente, como lembrou a designer-mestra Edna Cunha
Lima, a presença da Petrobrás nos países vizinhos representa
não a presença de uma empresa estrangeira, mas a presença do
próprio Brasil. Isso às vêzes é considerado positivo (por
exemplo, pelos exportadores brasileiros que ganham dinheiro
com a venda da imagem do Brasil no exterior - como a
Alpargatas, com sua bandeirinha do Brasil infestando os
verões europeus nas tiras das Sandálias Havaianas), e às vêzes
é considerado negativo, como foi o caso da administração da
Empresa no episódio Petrobrax - assumindo posição de auto-
negação altamente prejudicial à saúde do país.
Seja como for, a presença comercial da Petrobrás no Brasil e no
exterior, além da independência econômica e tecnológica, e da
integração continental e mundial, representa também a busca
pelo aumento de lucratividade financeira, processo para o qual
o Design contribui com a centelha deflagradora. Essa busca vai
além do mercado distribuidor de derivados de petróleo, onde
estão os postos de gasolina, abrangendo também a prospecção
de óleo e gás em outros países, e a venda de tecnologia, que a
Empresa acumulou nesses anos todos de trabalho e pesquisa
visando a autonomia nacional nessa área. Hoje o Brasil, além
de auto-suficiente em petróleo, é internacionalmente
conhecido por sua liderança em prospecção e extração
submarina.
6. VISÃO DE CONJUNTO: MÃO E DEDOS
Afinal, sempre me lembro da metáfora da “mão e das pontas
dos dedos”, pela qual Aloisio (que gostava de metáforas)
explicava, com simplicidade e clareza, a relação entre essas 2
escalas da Petrobrás, a da prospecção e produção (a “mão”), e a
da distribuição e comercialização (as “pontas dos dedos”), para
justificar a proposta de um sistema gráfico que englobasse as
duas Empresas - Distribuidora e Matriz - que as considerasse
como um conjunto, ou um Sistema.
7. DESIGN E POSTOS DE GASOLINA
Cabe lembrar o papel importante que historicamente o Design
tem tido neste setor dos postos de serviço automotivo,
chamados postos de gasolina, comércio essencial e universal,
em áreas pobres ou ricas, urbanas ou rurais, ocidentais ou
orientais. Locais de movimento intenso, muitas vêzes pontos
de encontro, mas com forte tendência à deterioração e ao
acúmulo de sujeira pela natureza do serviço que prestam,
grandes designers em todo o mundo, desde aproximadamente
a época deste Projeto (anos 1960-70), têm ajudado as
empresas de petróleo a melhorar a qualidade do equipamento
e do serviço desses pontos de venda, cada vez mais não só de
combustível, com as (mal traduzidas) lojas de conveniência.
Nos anos 1960, os postos eram espaços sujos e bagunçados,
com poucas exceções. Nos anos 70 passaram a dispor das leis
necessárias à sua organização -os Manuais de Identidade
Visual- mas não as aplicavam diligentemente. A partir dos
anos 80 passaram a conseguir afinal aplicá-las. Essa luta,
regida pelos designers, foi ganha em parte. Hoje em dia os
grandes postos urbanos costumam ser limpos e organizados,
mas os das áreas mais afastadas continuam destratados.
8. CORTE VERTICAL NA METODOLOGIA DO DESIGN
Finalmente, quero reforçar que a escolha do tema BR como
campo de observação sobre a metodologia do designer Aloisio
Magalhães, proposta por meus orientadores no Mestrado,
permitiu um corte vertical profundo no seu processo de
trabalho, que por sua vez pode levar luz a questões
fundamentais que hoje são formuladas sobre a formação do
Design brasileiro.
163J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões
DESIGN BR 1970 REGISTROS
FICHA TÉCNICA DO PROJETO BR 1970
Petróleo Brasileiro S.A., Superintendência de Distribuição
Rio de Janeiro
Presidente
Gen. Ernesto Geisel
Superintendente Geral
Carlos Santana
Superintendente de Distribuição
Silvio Massa de Campos
Assistente Técnico Administrativo
Fernando Júlio Perissée de Oliveira
Aloisio Magalhães Programação Visual Desenho Industrial Ltda.
Rio de Janeiro
Concepção
Aloisio Sergio de Magalhães (Direção)
Roberto Amaro Lanari (Conceituação Verbal/Visual)
Rafael Carlos de Castro Rodrigues (Concepção Visual)
Desenvolvimento
Joaquim Redig de Campos (Coordenação)
Maria del Carmem Zillio (Programação Visual)
Newton Montenegro de Lima (Programação Visual)
Joaquim Barata de Moura (Programação Visual e Design Industrial)
Claudio Mesquita (Design Industrial)
Paulo Geiger (Design Industrial)
Detalhamento, Desenho e Maquetes
Jorge Olindo Gonçalves
Luis Carlos Boeckel
Consultoria
Arisio Rabin (Pesquisa de Cores)
Décio Pignatari (Projeto de Nomes de Produto)
Karl Heinz Bergmiller (Design Industrial)
Fotografia
Pedro Osvaldo Cruz
165J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Ficha Técnica do Projeto
BIBLIOGRAFIA
Temática DESIGN:
Cavalcanti, Pedro e Chagas, Carmo. Historia da Embalagem no Brasil. São Paulo: Ed. Grifo Projetos Históricos e Editoriais, 2006
D'Aquino, Flávio. ESDI Escola Superior de Desenho Industrial. Rio de Janeiro: ed. ESDI, 1964.
Escorel, Ana Luisa. O Efeito Multiplicador do Design. São Paulo: ed. Senac, 1999
Gerstner, Karl. Diseñar Programas. Barcelona: ed. G.Gilli, 1979
Leite, João de Souza, e Taborda, Felipe. A Herança do Olhar. Rio de Janeiro: ed. Senac/Artviva, 2003
Loewy, Raymond. Industrial Design. Londres: ed. Laurence King Publishing, 2000
Magalhães, Aloisio. Anais do Design 76, 1º Simpósio Brasileiro de Desenho Industrial. São Paulo: ABDI Associação Brasileira de Desenho
Industrial, 1976
Magalhães, Aloisio. Catálogo Aloisio Magalhães Programação Visual, pág. Light. Rio de Janeiro: 1966
Magalhães, Aloisio. E Triunfo?. Rio de Janeiro: ed. Nova Fronteira, 1985
Magalhães, Aloisio. Jornal da Tarde (entrevista sobre exposição de Cartemas). São Paulo: 19.3.1973
Magalhães, Aloisio e outros. O Desenho Industrial no Brasil. Rio de Janeiro: ed. Mudes/Ilari Movimento Universitário de Desenvolvimento
Econômico e Social/Instituto Latino-americano de Relações Internacionais, 1970
Margolies, John. Pump and Circumstance. Boston: ed. Bulfinch Press, 1994
Mello, Chico. Muito além da Bossa Nova, artigo na Revista Bravo ano 4 nº 42. São Paulo: ed. Abril, Mar.2001
Mollerup, Per. Marks of Excellence. Londres: ed. Phaidon Press, 2000
Olins, Wally. Corporate Identity. Londres: ed. Thames & Hudson, 1994
Pignatari, Décio.
Ruiz, Guillermo González. Estudio de Diseño. Buenos Aires: ed. Emece, 1994
Souza, Pedro Luis Pereira de. Esdi Biografia de uma Idéia. Rio de Janeiro: ed. Uerj, 1996
Strunck, Gilberto. Como Criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso. Rio de Janeiro: ed. Rio Books, 2001
Wollner, Alexandre. Design Visual 50 Anos. São Paulo: ed. Cosac & Naify, 2003
Revista Auto&Design nº42, pág. 29. Turim: Abr.1987
Revista Auto&Design nº81, pág. 27, Turim: Set.1993
Historia do Sistema Pantone. Acesso em Set 2007: http://pt.wikipedia.org/wiki/pantone
Pois É Poesia, e Poetc. São Paulo: ed. Brasiliense, 1986
Revista Arte Vogue 1 nº24-B, pág. 162. São Paulo: Carta Editorial, Mai.1977
166J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia
Temática PETROBRÁS:
Borges, Adélia. Jornal Gazeta Mercantil. pág.18 e 19 Seção Design e Estilo. São Paulo: 26, 27 e 28.1.2001
Carril, Carmem. A Alma da Marca. São Paulo: ed. Anhembi Morumbi, 2004
Ferlauto, Cláudio. O Tipo da gráfica. pág. 35-37. São Paulo: Ed. Rosari, 2002
Lanari, Roberto. Depoimento. Rio de Janeiro: documento, 2007
Pignatari, Décio. Recordaflexões Brasileiras. São Paulo: documento, Fev.1974
Rabin, Arisio. Estudos para definição de cores. Rio de Janeiro: documento, 2007
Rodrigues, Rafael. Petrobrakis. artigo na Revista Designe pág.108 a 111. Rio de Janeiro: ed. UniverCidade, Out. 2001
Boletim da Associação Brasileira de Ergonomia. Recife: Mai./Ago. 2002
Jornal do Brasil. Editorial “Competição”. Rio de Janeiro: 7.12.1988
Jornal do Brasil . pág.8 Editorial e A Opinião dos Leitores, e pág.11 Economia. Rio de Janeiro: 29.12.2000
Jornal do Brasil. pág.15 Economia. Rio de Janeiro: 12.1.2001
Jornal do Brasil. pág. C-5 Esporte. Rio de Janeiro: 6.10.2006
Jornal Extra. pág.11 Economia. Rio de Janeiro: 27.12.2000
Jornal Gazeta Mercantil. pág.A1 e C-1. São Paulo: 16, 17 e 18.2.2001
Manuais de Identidade Visual Petrobrás. Rio de Janeiro: 1972, 1974, 1995 e 1999
Nosso Século vol. 1945/60, pág. 98 a 109. São Paulo: ed. Abril Cultural, 1980
Petrobras Ano 40. Folheto publicitário, Rio de Janeiro: Abr.1993
Revista da Petrobras. Ano II nº13. Rio de Janeiro: Dez/Jan.1995
História da Marca Petrobrás. acesso em Set.2007: www.petrobras.com.br/minisite/marca/hist.html
Primeiros Postos da Petrobrás. Powerpoint da Empresa. Rio de Janeiro: Dez.2008
BIBLIOGRAFIA (continuação)167J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia
DOCUMENTOS do Projeto:
Petros. Doc.
02.01/05: s/data
02.05/05: s/data
03.01/02: s/data
04.01/01: 1971
05.01/01: s/data
05a.01/02: 13/03/1970
05b.01/07: s/data
08.01/03: 16/03/1970
11.01/07: 30/03/1970
12.01/06: s/data
13.01/09: 20/07/1970
14.01/03: 08/10/1970
16.01/09: 20/11/1970
17.01/03: 03/12/1970
18.01/01: s/data
19.01/01: 24/12/1970
20.01/01: 22/01/1971
21.01/01: s/data
22.01/01: 19/03/1971
23.01/04: 24/03/1971
24.01/11: 30/03/1971
25.01/02: 30/03/1971
26.01/02: 30/03/1971
26a.01/02: 28/04/1971
27.01/02: 30/04/1971
28.01/02: 03/05/1971
29a.01/01: 1°/06/1971
30.01/32: 1°/06/1971
32.01/04: 29/07/1971
32.01/05: s/data
33.01/06: s/data
34.01/02: s/data
34.01/03: s/data 35.01/01: s/data
37.01/01: 13/08/1971
40.01/03: 08/10/1971
41.01/13: 09/12/1971
43.01/05: 29/05/1972
ANEXOS:
A. Petros.Doc.03.01/02:
“Texto para Imprensa”
B. Petros.Doc.22.01/01-19.3.1971:
“Possíveis usos comerciais de BR”
C. Petros.Doc.26a.01/02:28/04/1971:
“Características da nova bomba de gasolina”
D. Petros.Doc.02.01/05”:
Carta do leitor ao JB e resposta de Aloisio Magalhães
BIBLIOGRAFIA (continuação)168J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia
AGRADECIMENTOS169J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Agradecimentos
e a Aloisio Magalhães
que me confiou este e tantos outros projetos
e que, com a Esdi, me incutiu o hábito da reflexão sobre Design
aos professores do Mestrado que moldaram este trabalho:
Guilherme Cunha Lima
Lauro Cavalcanti
Washington Lessa
a João de Souza Leite, pelo acesso à documentação
aos entrevistados:
envolvidos no Projeto BR:
Rafael Rodrigues
Roberto Lanari
Arisio Rabin
Décio Pignatari;
e adaptadores do Projeto:
Angela Carvalho
ao pessoal da Petrobrás que me ajudou na pesquisa e revisão:
Nelson Mathias, meu anfitrião na Empresa, pela informação, pelo material, pelo tempo e pela amabilidade
Anneliese Schmidt, orientadora precisa na revisão do trabalho
Luis Pepe, desenhista-projetista da primeira marca da Empresa
às pessoas e instituições que contribuiram para minhas pesquisas sobre Aloisio Magalhães relacionadas à temática deste trabalho:
Banco Boavista
Funarte
Fundação Rio
Zuenir Ventura
Solange Magalhães
Cristina Cursino
Miriam Rocha
Fabiana Neves
Letícia Campos
Claudio Ferlauto
às pessoas que motivaram esta publicação:
Ethel Leon, pela amizade e constante incentivo
Edgard Blücher, pela confiança e gentileza
CRÉDITOS170J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Créditos
Rio de Janeiro, Brasil, publicado em 2009
Pesquisa, Texto, Ilustração e Diagramação:
Joaquim Redig
Este trabalho foi estruturado nas seguintes disciplinas
do Curso de Mestrado da Esdi (2005-6):
História do Design, Prof. Guilherme Cunha Lima (Parte I - HISTÓRIA)
Linguagem Visual, Prof. Washington Lessa (Parte II - PROJETO)
Design e Arquitetura, Prof. Lauro Cavalcanti (Parte III - OBJETO)
UERJ Universidade do Estado do Rio de Janeiro
ESDI Escola Superior de Desenho Industrial
Mestrado em Design
Professor Orientador: Lauro Cavalcanti
Professor Co-orientador: Guilherme Cunha Lima
Editora Blücher
Dados Técnicos da Publicação
..............................................................