Storia del marchio e della comunicazione Rai

Teresa Rosatto1

2010

2000-2010

1988-2000

1982 al 1988

1970

1983

1948-1954

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La nascita del logo e della prima campagna

pubblicitaria radiofonica

La storia dell’azienda radiotelevisiva italiana, la cui presenza ha caratterizzato lavita e il costume del paese, si riconduce alla nascita del servizio pubblicoradiofonico nel 1924.

Il marchio fu disegnato nel 1948 daErberto Carboni; era caratterizzato dallelettere fortemente squadrate e da unaccentuato ricorso alle linee ortogonali.

Il primo marchio e la prima campagnapubblicitaria per la RAI furono affidate algrafico Erberto Carboni.

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Dopo quella di URI, l’azienda assunse neltempo altre denominazioni: nel 1927 EIAR(Ente italiano audizioni radiofoniche), nel1944 RAI (Radio audizioni italiane) e nel1954, con il regolare servizio televisivo,“RAI Radiotelevisione italiana”.

Erbertocarboni 1949Manifesto per la Rai

Dall’ottobre 1949, sulla rete azzurra,inizia la serie «I notturni dell'usignolo». Ilprogramma, nato come appuntamentoculturale con il teatro dell’usignolocambiava ora orario. La rubrica, infatti,andrà in onda, in notturna, come unusignolo, dalle 22 a mezzanotte, fino aluglio 1949.

Erberto Carboni “I notturni dell’usignolo”Gennaio 1949

Per quanto riguarda la programmazione radio, questa rimase distinta traNord e Sud fino al novembre 1946 quando la RAI riorganizzò iprogrammi nazionali a onda media: la Rete Rossa e la Rete Azzurra,complementari nell'offerta dei programmi, caratterizzate da unastruttura a palinsesto e da un’omogeneità dell’offerta di musica.

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“Il canto dell’usignolo è canto notturno; nella quiete magica della notte, entreranno nelle vostre case le grandi parole della poesia di tutti i tempi, delle parole che vivono nel subcosciente di tutti gli uomini, anche dei più sprovveduti, e dei più lontani da ogni ricerca cerebrale. Per questo crediamo che il Notturno dell’Usignolo, nato per gli intellettuali, troverà una più vasta eco anche nei cuori più semplici, anche nella grande massa dei nostri ascoltatori”.

Sergio Pugliese direttore programmi radiofonici

Erberto Carboni campagna pubblicitaria per “il terzo programma” Giugno e Agosto 1951

Nel 1950 c’è il varo della rete culturale: il Terzo Programma, a prevalenteimpronta culturale, diffuso attraverso la nuova rete a modulazione difrequenza. Cominciano le "Serate a soggetto", tra le rubriche: "Prospettive","Dibattito" e "Riviste estere”.

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Erberto Carboni campagna pubblicitaria per la riforma dei programmi Rai 1951

Nel Dicembre del 1951 il giornalismo radiofonico vienepotenziato; alla distinzione generica tra programmi dellarete azzurra e della rete rossa, successe la nuovadistinzione tra tre programmi nazionali ben differenziati:

Erberto Carboni “Alla radio tre programmi differenziati” Febbraio 1952 :

il Programma Nazionale,il Secondo Programma e ilneonato Terzo Programma(nato nel 1950). Questierano corrispondenti altriplice compito dellaradio: informare, divertireed educare.

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1) Programma quotidiano di vita artistica, culturale e sportiva2) Non solo divertimento ma allargare le proprie conoscenze

in modo facile e piacevole3) Arte, musica e scienza curiosità di sapere e desiderio di

approfondire

“La radio: una fiaba meravigliosa”. Con questo slogan veniva presentata laradio su un annuncio dei primi anni cinquanta, come un magicocantastorie.

Catalogo commissionato dalla Rai e realizzato da Carboni nel 1950

Di un’atmosfera magica è cosparsotutto il simbolismo figurativo delleillustrazioni che caratterizzanoquesti anni della campagnapubblicitaria per la RAI.

“Carboni fa largo uso di figure trattedall’immaginario comune, dallacultura e dalla tradizione popolare,offrendo lo sguardo su unacosmologia di un inconscio collettivo,popolata da personaggi allegorici emeravigliosi, pacificamente immersi incostellazioni fantastiche di linee epunti e forme astratte biomorfe.”

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I

IStoria della radio e della televisione in Italia- Franco Monteleone tascabili Marsilio

Erberto Carboni annuncio "che cosa aspettate...? rinnovatelo subito" per la RAI 1951

Il più delle volte, i messaggi acquistano uncarattere persuasivo: Mago Merlino, Babbo Natale, laFata Turchina, una rana, invitano a pagare il canonericordando che i termini stanno per scadere o che sonogià scaduti.

8“Prosegue la corsa verso il traguardo ci sono 4 milioni”

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Sin dal 1938, la legge italiana, prevedeva una tassa sulle"radioaudizioni“. Il canone nacque per chi possedeva la radio, il costo era di 8 lire.

« Chiunque detenga uno o

più apparecchi atti od

adattabili alla ricezione

delle radioaudizioni è

obbligato al pagamento del

canone di abbonamento,

giusta le norme di cui al

presente decreto. »

(R.D.L. 21 febbraio 1938,

n. 246 art. 1, in materia

di "Disciplina degli

abbonamenti alle

radioaudizioni.")

1951 Erberto Carboni annuncio "l'abbonamento alla rete" per la RAI

Erberto Carboni annuncio "bisogna decidersi… abbonamento alle radio auduzioni" per la RAI 1951

Erberto Carboni campagna pubblicitaria radiofonica Giugno 1951 10

Il concetto di pagamento dell’abbonamento èespresso in maniera differente in queste locandinepubblicitarie dove, pagando l’abbonamento intempo, si partecipava a un’estrazione per vincere deipremi.

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Erberto Carboni e la televisione,

comunicazione pubblicitaria dalla nascita del mezzo

Gillo Dorfles che Erberto Carboni esercitò una sua singolare capacità "...di influenzare beneficamente il gusto del pubblico più vasto e eclettico".

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Erberto Carboni Parma, 1899 -Milano, 1984

Erberto Carboni, nel 1948, cominciò una lunga collaborazione con la Rai che durò fino agli ultimi anni della sua vita.

Nel 1949 realizzò il primo marchio, con le lettere squadrate e il puntino sulla i, al quale, nel 1953, Carboni aggiunse il logo Tv, con la T grigia sopra una V bianca, su una base nera.

Fu il creatore della seconda sigla del Telegiornale, che andò in onda alle 20,45 del 3 gennaio 1954, giorno delle prime trasmissioni regolari della Rai.

Fu sempre Carboni a disegnare il monoscopio della Rai, mandato in onda interrottamente dal 1954 al 1977.Realizzò anche la prima, celebrissima, sigla televisiva dell'inizio trasmissioni.

Carboni, nel 1979, realizzò anche la sigla di apertura della neonata Raitre su un brano di Piero Piccioni, scritto per l'occasione ed intitolato Il cielo in una rete.

Per i primi anni di trasmissioni televisive, allogo Rai vero e proprio è spesso affiancato illogo della TV: realizzato ugualmente daCarboni. Esso consiste di un rettangolo nelquale sono tracciate le lettere "T" e "V“.

Il primo marchio ufficiale della televisione Rai,così come la prima sigla di apertura delletrasmissioni, furono realizzate da Carboni nel1953. Il logo era rimasto il precedente,composto da lettere squadrate piatte tuttedella stessa altezza nonostante il fatto che la"R" iniziale fosse maiuscola, creato nel 1948.

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1953 Erberto Carboni annunci per l'inizio della trasmissioni RAI TV

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L’anno di nascita della televisione è il 3gennaio 1954, quando, dopo alcunianni di sperimentazione la Rai inaugurala regolare trasmissione dei programmitelevisivi. Si comincia a trasmettere ilprimo canale televisivo; l’attuale rai1 altempo chiamato programma nazionale.Ecco come procede la campagnapubblicitaria di Carboni;

Erberto Carboni annuncio per l'iniziodella trasmissioni RAI TV 1953"la domenica 3 gennaio... la televisioneinizia in Italia il suo regolare servizio...laTV porta il mondo a domicilio"

Si può notare come Carboni, sull’onda di entusiasmo di questa nuovanascita, impostò la campagna televisiva Rai su due tematiche principali.

Il primo tema è focalizzato sull’ingresso in casa del televisore.

Nell’opuscolo sottostante, che risale al 1953, è presente un intero sistemadi segni. La poltrona, le pantofole, il gatto, la carta da parati, connotanol’ambiente domestico nel quale effettuare comodamente la performancedella visione.

1953 Erberto Carboni annuncio per la RAI“…focolare del mostro tempo TV… focolare del nostro

tempo" .

Lo slogan inventato da carboni che rievoca il costume diffuso, all’epoca, di incontrarsi a casa di amici per vedere la tv insieme. La tv quindi come centro di aggregazione e oggetto da vivere comunitariamente.

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*Il primo programma trasmesso dalla tv fu un’intervista con l'ingegner Filiberto Guala, amministratore delegato della Rai, che definì il nuovo mezzo come "il focolare del nostro tempo“, ricalcadolo slogan di Carboni

Forse non è un caso che Carboni disegnerà, nel 1956, la poltronaDelfino e la rivestirà di un tessuto decorato dal marchio dellatelevisione italiana. Si può notare come la tv sia quindi concepitacome centro di aggregazione e oggetto da vivere comunitariamente.

Poltrona delfino con rivestimento stoffa Rai1961

Poltrona delfino progettata da Carboni nel 1960

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La fusione di elementi astratti con elementirealistici (fotografie e illustrazioni) si rivelaazzeccata: il connubio dei due linguaggipermette la comprensione da parte dellamassa e, al tempo stesso, la possibilità diesprimere velocemente concetti moderni einnovativi.

Erberto Carboni “La TV presenta il teatro in casa” Febbraio 1954

Emblematico, per il tema dell’ingresso del televisore in casa, il manifesto con lo slogan “Il teatro va in casa” del 1954.

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Il secondo tema, sottolinea che la tv non è un semplice elettrodomestico, è ilmezzo che permette di affacciarsi su ogni singolo punto della nuova rete cheriveste il mondo e lo spazio. E’ lo strumento tramite il quale è possibileaccedere, in prima persona, ad una nuova dimensione in cui i rapportidimensionali sono stravolti: lo spettatore diventa il fulcro attorno al qualeorbitano il globo (così piccolo da essere a “portata di occhio e di mano”) e ilabirintici e maestosi tralicci delle antenne televisive.

Erberto Carboni 1957 annunci per la rai“… e domani tutto questo in casa vostra:

Varietà, concerti, opere, commedie ,programmi per i ragazzi..”

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ErbertoCarboni 1954

Nel disegno del marchio TV, la T inserita all’interno della V è un richiamoovvio all’antenna televisiva, quello strumento che, negli anni a venire,germoglierà sui tetti delle case italiane.

Il simbolo diventa protagonista di un’operazione geniale, all’interno dei lunghitesti didascalici, viene sostituito con la parola “televisione”. Ciò genera unulteriore piano visivo sul quale poggia un motivo grafico che suggerisce l’ideadella diffusione capillare e della distribuzione sistematica.

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Erberto Carboni 1954, annuncio per l’ inizio trasmissioni :

“Domenica 3 gennaio la televisione inizia in Italia il suo servizio regolare “

1954 Erberto Carboni sigla del Telegiornale per la RAI TV, questa sigla andò in onda alle 20,45 del 3gennaio 1954, giorno delle prime trasmissioni della RAI.

Con l’inizio delle trasmissioni televisive va in onda il primo telegiornale; Erberto Carboni fu il creatore della sigla del Telegiornale, che andò in onda a partire alle 20,45 del 3 gennaio 1954, giorno delle prime trasmissioni regolari della Rai.

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Nell'epoca delle prime televisioni private, quando la programmazione non copriva l'intera giornata, ciascuna emittente possedeva un'immagine fissa da trasmettere nel periodo in cui non venivano messi in onda programmi.Oltre agli elementi grafici utili per i tecnici, questi monoscopi contenevano il logo dell'emittente e altre informazioni sul canale impiegato.

1954 Erberto Carboni? monoscopiodella RAI TV, mandato in onda dal 1957all' 1977

Carboni disegnò anche il monoscopio della Rai, mandato in onda ininterrottamente dal 1954 al 1977.

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Sequenza della sigla di inizio trasmissioni della RAI TV, creata da ErbertoCarboni nel 1954 e trasmessa fino al 1986 (due anni dopo la sua scomparsa). Questa sigla era accompagnata dalle note del Guglielmo Telldi Gioachino Rossini.

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1955 Erberto Carboni annuncio "la TV al servizio dello sport" per la RAI TV

Il carattere innovativo del mezzo televisivo viene raffigurato tramite l’uso di fotomontaggi, che richiamano le fotografie Moholy Nagy e di Rodchenko, e con un’impaginazione tipografica marinettiana.

Le parole intervallate da ampi spazi bianchi, la variazione di dimensioni, di porzioni di testo e la rotazione del piano di appoggio di questo, determinano la rottura di ogni priorità e ordine, è una previsione del flusso mediatico continuo e incontrollabile che investirà il mondo.

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László Moholy-Nagy, Sport Makes Appetite, 1927

Erberto Carboni annuncio per l'inizio della trasmissioniRAI TV 1953

25Rodchenko fotografia 1920Rodchenko fotografia 1920

Erberto Carboni 1954 Erberto Carboni 1953

1954 Erberto Carboni annuncio "la commedia opere drammatiche,programmi musicali, sinfonici, da camera e leggeri..programmi culturali, verità, riviste e film..attualità politiche, trasmissioni sportive..telegiornali, documentari...avvenimenti del giorno...programmi per i ragazzi " per la RAI

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Visée,Guillaume Apollinaire, 1915

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Nel 1972, molti negozi delle principali città italiane espongono nelle loro vetrine modernissimi televisori a colori che trasmettono a giorni alterni, col sistema tedesco PAL e con quello francese SECAM, i Giochi Olimpici di Monaco.

Nell'agosto del 1975 la RAI inizia le sue regolari prove tecnichedi trasmissione a colori, con una speciale programmazione irradiata due volte al giorno nelle fasce orarie 10-11 e 15-16. Quasi senza volerlo, le "Prove tecniche di trasmissione“ diventano parte della storia della nostra televisione.

Martedì 1 febbraio 1977, la nostra televisione comincia aintrodurre via via il colore in tutte le sue trasmissioni.

1977 Erberto Carboni la prima sigla della 3° rete per la RAI .

Carboni, nel 1979, realizzò la sigla diapertura della neonata Raitre su un brano diPiero Piccioni, scritto per l'occasione edintitolato “Il cielo in una rete”.

Tutto senza mai abdicare da una sua ideadella grafica e della pubblicità colta,razionale, consapevole, rispettosa delleintelligenze e delle sensibilità.

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La rai nel 1961 vara un secondo canale e nel 1979 il terzo canale.

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Evoluzione del logo Rai dal 1980 i fino ai giorni

nostri

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Il secondo marchio Rai fu realizzato nel 1970 da Alberto Ribera, responsabile interno della grafica aziendale Rai; il segno grafico presentava lettere minuscole, in parte ancora fortemente squadrate, con linee curve particolarmente enfatizzate nel robusto pallino della “i” uguale a quello dei ganci della “r” e della “a”.

Con le trasmissioni televisive a colori nel 1977 e con l’inaugurazione due anni più tardi della Terza Rete a diffusione sia nazionale che regionale, si rese necessario lo studio di un nuovo marchio che potesse essere declinato, per denotare la diversificazione tra loro, in RaiUno, RaiDue e RaiTre.

Nel 1983 Giorgio Macchi disegnò il nuovo marchio per la Rai.

Si tratta di una scritta “RAI” con i caratteri maiuscoli, arrotondati e uniti tra di loro. Ulteriore particolarità di questa scritta è la “R” con la gambetta obliqua non collegata a quella verticale e il taglietto della “A” che non si prolunga fino a sinistra.

Questo logo è stato utilizzato come base per la realizzazione delle scritte identificative delle emittenti, che proprio in quel periodo fecero la loro prima comparsa sugli schermi.

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1983 -1988

Nel 1983 Le tre emittenti assumono le denominazioni ufficiali di Raiuno Raidue Raitre. Ad ognuno dei tre canali viene associato un colore: il blu è stato assegnato a Raiuno, il rosso di Raidue e il verde di Raitre. Questi sono i tre colori primari della televisione a colori .

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Per ciascuna delle tre emittenti viene introdotta una variante del logo nella quale, accanto alla parola RAI, appare la parola UNO, DUE e TRE in una colorazione più chiara.

I tre loghi colorati, abbinati a forme geometriche tridimensionali, furono lanciati per l’esigenza di assegnare una vera e propria “identità” alle rete RAI per distinguerle della concorrenza; le emittenti private avevano fatto il loro ingresso negli anni ‘80.

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I loghi sono molto in linea con l’epoca, ma allo stesso tempo innovativi, con l’uso disinvolto di elementi tridimensionali e bumper realizzati con primitive computer-grafiche.

Questi, però, non furono inseriti in sovraimpressione. Il nome della rete (definitivamente fissato nell’angolo in basso a destra) fu inizialmente sovraimpresso con una normale titolatrice elettronica in caratteri maiuscoli.

La concorrenza dei network privati e le tecniche sempre più avanzate dianimazione computerizzata, indussero i responsabili Rai a richiedere, apochi anni di distanza dal precedente, allo stesso Giorgio Macchi unrestyling del marchio.

Nel 1888, infatti, la ‘A’ diventò una V rovesciata (‘V’ di TV!) tagliata da un tricolore in versione “italic”.

Rispetto al logo precedente, le lettere sono staccate e meno arrotondate; la radicale innovazione riguarda la presenza di una bandierina dell’Italia sul taglietto della “A”.

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Nella prima versione del logo, presente fino al 1990, i colori della bandierina che taglia la A era orientati orrizzontalemente. Questa versione venne successivamente corretta per il forte richiamo alla bandiera ungherese.

Tuttavia in sovrimpressione rimase la scritta lineare dell’emittente televisiva fino al 1993.Logo dal 1988 al 1990

Nel 2000 il logo cambia completamente; il restyling viene affidato adAntonio Romano, affermato designer, e alla sua agenzia pubblicitaria .

Viene introdotto un simbolo, rispetto al logotipo precedente: la farfalla con due volti. Mediante l’illusione ottica della figura-sfondo una farfalla, costituita da due elementi uguali ed opposti, si alterna a due profili umani che si guardano e comunicano immediatamente.

Il logo, secondo il designer, rappresenta due visi che si guardano, simboli del dialogo uno a uno, nel caso specifico il dialogo fra l’azienda e gli spettatori.

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Logo Rai usato dal 1º ottobre 2000 al 17 maggio 2010

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Il carattere tipografico, basato su proporzioni romane, conferisce stabilità e prestigio, quasi a voler posizionare l’azienda rai ad un livello più istituzionale in qualche modo superiore alle TV commerciali. L’utilizzo di carattere minuscoli lasciano una certa informalità.

Lo sfondo del bumper rimane sempre dei colori blu, rosso e verde a seconda del canale.

A partire dal 18 maggio 2010, le reti rai si sono presentate ai propri telespettatori con un nuovo logo. La farfallina, in uso è stata sostituita dal doppio quadrato.

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I logo sono bianchi semitrasparenti perevitare che si verifichi l'effettosovraimpressione sui televisori al plasmaed hanno struttura rettangolare peradattarsi al formato 16:9.

Logo attuale Rai, in uso dal 18 maggio 2010

Nel 2010, in corrispondenza del passaggio al digitale terrestre, la RAI uniforma iloghi dei canali, che adottano una geometria semplice basata su un rettangolocomposto da due quadrati, mentre la farfalla, dopo 10 anni, sparisce.

Nel primo quadrato appare la scritta Rai, mentre nel secondo il numero delcanale.

Il quadrato, infatti, nelle culture occidentali il segno dell’ordine e della razionalità, quello che l’azienda ha cerca di rappresentare nel nuovo sistema televisivo.

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Questi prendono spunto dai modelli delle altre aziende televisive straniere, sottolineano la semplicità del nuovo logo.

La prima impressione è che i nuovi loghipuntino sull’omogeneità, niente più personalizzazioni e colori a distinguere i brandfra loro.

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Sigla di fine trasmissioni carboni 1954

Sigla di fine trasmissioni a colori, 1977

http://www.cianomagentagiallonero.com

http://www.museodelmarchioitaliano.it

http://www.verdi22.com

Bibliografia e Sitografia

http://www.relazioniesterne.rai.it

http://lanuvoladellesigle.altervista.org

http://www.sitographics.it/carboni

http://www.aiap.it

http://www.storiadellaradio.rai.it/

1924-2014 La Rai Racconta l’Italia catalogo mostra – Intesa San Paolo

Storia della radio e della televisione in Italia- Franco Monteleone tascabili Marsilio

La stampa italiana nell’età della tv: dagli anni 60 a oggi- Alberto Abruzzese

Storia della scenografia televisiva- gli scenografi della rai

http://www.rai.tv

http://www.museoradiotv.rai.it/

Design del libro e storia dell’industria, opuscoli e frammenti pubblicitari italiani 1900 - 1960

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http://manifestostorico.xoom.it/Carboni.htm