Varumärket Dagens Nyheter

1

Dagens Nyheter och jag.Ny vision och nytt varumärkeslöfte – så påverkar det migUppdaterad 23 mars 2014

2

Arbetsboken är skapad avDagens Nyheters ledningsgrupp

KontaktpersonerHenrik FontinPernilla HaufmanRickard Frank

Extern konsultÅsa Myrdal Bratt, Myrdal Bratt Partners

Fråga 1 (ca 15 min)

Dagens Nyheter firar 150 år i år. Det är fantastiskt att reflektera över vad som har hänt i världen under denna tid. Även de senaste fem–tio åren har det varit stora förändringar i vår omvärld.

Välj först individuellt och sedan tillsammans ut tre bilder till spel-planen som ni tycker representerar de viktigaste förändringarna under den här perioden. Motivera era val och sammanfatta diskussionen på spelplanen.

Hjälpmedel: Bilder som illustrerar viktiga händelser och genombrott i omvärlden de senaste tio åren, från finanskrisen till smartphones och läsplattor. Det går bra att hitta på egna bilder.


I en föränderlig värld är det lika viktigt att fundera på vad som är konstant.

Diskutera vilka kvaliteter, förmågor och egenskaper som varit viktiga för Dagens Nyheters framgångar hittills och som kommer att vara lika viktiga framöver.

Enas om tre faktorer i gruppen.


När människors vardag förändras påverkas även vår. Användarna är mer krävande och mindre lojala överlag idag. När erbjudandena blir mer likvärdiga blir andra faktorer och helhetsupplevelsen avgörande för deras val.Hur bra tycker du att Dagens Nyheter är idag på att möta människors föränderliga behov och att skapa en bra ”Dagens Nyheter-upplevelse” på en skala från ett till tio.

Tänk först individuellt och enas sen i gruppen om ett gemensamt omdöme. Markera er gemensamma poäng på spelplanen och motivera ert val. Ge också förslag på konkreta förbättringsåtgärder för att skapa en ännu bättre total kund- och läsarupplevelse.

Instruktion: Skala 1-10

Avsnitt 1. En föränderlig värld 3

4

5

6


För att möta morgondagens utmaningar och vara tydligare med vart vi är på väg som organisation och nyhetsförmedlare har vi arbetat fram en ny vision för Dagens Nyheter. Visionen ska guida oss i allt vi gör och fungera som ett övergripande rättesnöre i vardagen.

Vår vision: Ett samhälle för alla.

Att arbeta för ett samhälle för alla är en uppgift som aldrig tar slut och som tar sig olika uttryck från en tid till en annan.

Vad innebär visionen för dig? Fundera först enskilt och diskutera sedan i grupp. Finns det exempel på saker vi gjort som skapar ett samhälle för alla?

Tänk på: Artiklar vi skrivit, engagemang vi skapat och affärer vi gjort.


För att kunna vara tydliga internt och externt med vad vi ska fokusera på framöver har vi också tagit fram ett varumärkeslöfte för Dagens Nyheter, dvs hur vi vill uppfattas av läsare och andra intressenter framöver. Nu behöver vi tillsammans komma fram till vad löftet betyder för oss så att det verkligen kan bli vägledande i vardagen för alla som arbetar här. Vad betyder de olika bestånds- delarna i löftet för dig i din vardag? Vad ska vi göra respektive inte göra för att leva upp till orden?

Personligheten: Vi vill uppfattas som pålitliga, lyhörda och modiga i allt vi gör.Värderingarna: Vi tycker, liksom många av våra läsare, att det är viktigt med engagemang och utveckling. Känslan: Vi vill att läsarna ska känna sig uppdaterade och berörda.Nyttan: Vi vill ge våra läsare nya insikter och upplevelser.

Bevisen: Vår agendasättande kvalitetsjournalistik, vårt fokus på delning och dialog, våra långvariga relationer och att vi finns där läsarna är.

Tänk först själv och enas därefter i gruppen om 3–5 beskrivningar eller exempel ur vardagen.

Hjälpmedel: Varumärkesplatt- formen med varumärkeshjulet, vision och varumärkeslöfte.

Fråga 3 (ca 5 min)Välj ett varumärke som ni i gruppen tycker är pålitligt, lyhört och modigt och som vi kan inspireras av. Motivera hur ni har tänkt. Kombinera gärna flera eller beskriv om det är en viss del av varumärket som avses.

Hjälpmedel: Bilder med logotyper på företag/varumärken.


Intrycket av vårt varumärke påverkas av allt vi säger och allt vi gör. Det skapar förväntningar hos läsarna på hela vår leverans och vårt agerande. Därför ska vi uppfylla vårt löfte i alla kontaktytor med kunderna.

Välj ut fyra kontaktytor och diskutera hur de kan hjälpa oss att stärka varumärket Dagens Nyheter. Komplettera gärna med egna kontaktytor.

Sammanfatta på spelplanen.

Avsnitt 2. Vår vision och varumärkeslöfte 6

7Exempel på kontaktytor (sätt vi möter människor på):

Tele

fons

amta

lE-

post

Nyhetsflöde Kundmöte

Telefonförsäljning

Evenemang

Papperstidning

Twitter, I

nstagra

m

TV

Säljbrev

Digital tidning

Fakturor

Prenumerationserbjudande

Intervju

Möt

en m

ed m

änni

skor

Face

book

Fyll på med egna kontaktytor:

8

0.0 Rubrik0.0 Intro

9


Varumärkeslöftet tar fasta på hur vi vill att läsarna och andra intres-senter ska uppfatta oss framöver för att vi ska nå våra mål. Det kommer att ställa krav på oss på olika sätt och förutsätter att vi prioriterar rätt i vårt agerande.

Det finns mycket kvar att göra och vi kommer inte att kunna göra allt, åtminstone inte samtidigt, utan måste koncentrera oss på det som är mest angeläget.

Vad är allra viktigast för att vi ska nå målen och leva upp till varumärkeslöftet?

Var och en skriver i listan till höger hur viktigt, på en skala från 1–10, respektive kriterium är för att Dagens Nyheter ska lyckas (ju högre tal desto viktigare). Tänk på att inte ge alla samma gradering. Strategi handlar lika mycket om att välja bort som att välja.

Ange sedan på motsvarande sätt hur bra du tycker att vi är inom respektive område idag. Enas sedan i gruppen om en gemensam lista och gradering.

Placera in framgångskriterierna på baksidan av spelplanen. Studera diagrammet när ni lagt in alla framgångskriterier. Fundera på om det är någon av dem ni skulle vilja justera placeringen på nu när ni ser helheten.

När ni justerat klart och känner att diagrammet är representativt för vad ni gemensamt tycker, är uppgiften klar. Redovisa bara själva diagrammet.

Hjälpmedel: Baksidan av spelplan. Skriv på post-it-lappar. Exempel:1. Rätt kompetenser i förhållande till löftet2. Stolta och engagerade medarbetare3. Tydligt ledarskap på alla nivåer i organisationen4. Bästa läsarinsikterna

5. Stark relation med annonsörer6. Offensiv digital utveckling7. Tydliga och mätbara mål8. Agendasättande kvalitetsjour-nalistik9. Mod att testa, våga lägga ner10. Förändringsbenägenhet11. Integrerade och innovativa arbetssätt12. Aktiv delning13. Nära dialog14. Driva läsning15. UpplevelserFyll gärna på med egna!

Fråga 2Reflektera över din egen roll på Dagens Nyheter. – Hur kan du bidra till att vi lever upp till varumärkeslöftet?(Skriv minst 3 punkter). – Finns det några hinder?– Vad kan du göra för att komma över dem? Sammanfatta dina tankar och ta med till nästa utvecklingssamtal med din chef.

Framgångs- Vikt för framgång I dagkriterier (Skala 1-10) (Skala 1-10)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Avsnitt 3: Vägen framåt 9

Spelplan. Gru

pp:

Vikt för fr

amgång.

Fråga 3: P

ålitligt

varumärke

Fråga 4: V

älj ut fy

ra

kontaktytor

Fråga 2: Sammanfattning

av diskussi

on

Avsnitt

2.

Fråga 1: Vad in

nebär

visionen fö

r er?

Hur kan

vi bli ä

nnu bättre?

Avsnitt

1.

Fråga 1: Tre bild

er som

illustr

erar de viktig

aste

förändringarn

a.

Motivera

:

Motivera

:

Motivera

:

1.

2.

3.

4.

Fråga 2: V

ad betyder

delarna i v

arumärkes-

löftet fö

r dig i d

in vardag?

Personlighete

n:

Värderin

garna:

Känslan:

Nyttan:

Bevisen:

Fråga 3: Hur b

ra är DN

på att möta m

änniskors

föränderliga behov?

Betyg (1

–10):

Motivera

:

Förslag på konkreta

förb

ättringsåtg

ärder:

Avsnitt

3. Diagram fra

mgångskrit

erier

1 1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

2

3

4

5

6

7

8

9

10

I dag.

Hjälpmedel, e

xempel att

välja fr

ån:

1. Rätt

kompete

nser i fö

rhållan

de till

löftet

2. Stolta och

engag

erade m

edarb

etare

3. Tydlig

t ledars

kap på a

lla nivå

er i organ

isatio

nen

4. Bäst

a läsar

insikter

na

5. Stark r

elatio

n med

annonsörer

6. Offen

siv digita

l utve

ckling

7. Tydlig

a och

mätb

ara m

ål

8. Agen

dasätta

nde kval

itetsj

ournalisti

k

9. Mod at

t testa

, våga lä

gga ner

10. Förän

dringsben

ägen

het

11. Integ

rerad

e och

innovativa

arbets

sätt

12. Akti

v deln

ing

13. Nära

dialog

14. Driv

a läsning

15. Upplev

elser

…eller f

yll på m

ed egna:

10

11

Varumärkesplattform.

13VarumärkesplattformVision och varumärkeslöfte

Dagens Nyheters vision:

Ett samhälle för alla.

Tankarna bakom Dagens Nyheters vision

Dagens Nyheters vision utgår från en bildningstanke. Tidningen, oavsett hur den distribueras, inspirerar och ger nya insikter – också om sådant man inte visste att man var intresserad av.

Det handlar alltså inte, på ett visionellt plan, om att skapa kunder och läsare utan om att ha ett utbyte med insiktsfulla medborg-are. En sammanslutning av sådana intresserade medborgare bildar ett samhälle, som tillsammans upplyser varandra.

Visionen ”Ett samhälle för alla” står sig så stark att den även kan hantera de som är motståndare till denna tanke. I uppdraget ingår att

släppa fram och bemöta sådana röster. Dagens Nyheter ska fungera som en viktig demokratisk mötes-plats. Dagens Nyheters tanke sedan 1864 är att vara de många människornas tidning. Vår idé är att göra agendasättande kvalitetsjour-nalistik som alla kan ta del av. Att skapa insikter och kunskaper om oss själva och om världen omkring oss skapar förutsättningar för ett samhälle för alla.

Visionen bygger inte nödvändigt-vis på att alla läser Dagens Nyheter. Inte heller att alla ska vara intresse-rade av allt innehåll.

Visionen är större än så.Dagens Nyheter ska vara en del

i skapandet av ett samhälle för alla. Ett sådant samhälle är inte möjligt utan god journalistik.

En vision är inte samma sak som ett mål

En vision är ett företags yttersta strävan med verksamheten. Ett svar på frågan ”varför finns vi till?”.

Eftersom Dagens Nyheter fyller 150 i år är det ett bra tillfälle att summera historien, formulera ny vision och blicka mot framtiden.

Redaktions- och tidningsledning har tillsammans arbetat metodiskt för att sammanfatta denna gemensamma strävan framåt.

Målsättningen är att visionen ska vägleda och skapa entusiasm både hos läsare och medarbetare. Kanske inte varje dag, men vid alla de tillfäl-len då vi funderar över vad vi gör och den yttersta nyttan med det.

Modellen vi har använt kommer från Jim Collins, baserad på forsk-ning från Stanford, som mynnat ut i boken ”From good to great”. Boken tar fasta på vad som utmärker organisationer som har lyckats vara långsiktigt framgångsrika.

En av slutsatserna är att det krävs tre beståndsdelar för att lyckas:

○○ Insikt om vad man kan göra bäst i världen (om än lokalt).

○○Affärsmodell som säkrar lönsamhet.

○○Underliggande passion som ger eld åt viljan att ständigt förändra och förbättra verksamheten.

Någonstans i skärningspunkten mellan dessa tre finns en fram-gångsrik bärande idé – en vision.

I och med detta väljer vi en vision som inte är ett konkret mål, det vill säga visionen har ett större syfte än att vara ”störst” eller ”bäst”.

Som jämförelse kan nämnas Ikea vars vision nuförtiden är att skapa ”en bättre vardag för de många människorna” istället för att bli bäst/störst i välden på att sälja möbler. Etta annat exempel är Disney som byggt hela sin verksam-het på visionen ”att göra människor glada” snarare än att bli störst på underhållning. Eller JM som har gått från en vision om att bli den ledande projektutvecklaren i norden (nu ett mål) till ”att skapa hus för människor att trivas i”.


Ett modernt företag i 150 år. Genom att ständigt förändras har Dagens Nyheter spelat en central roll i det svenska samhället under ett och ett halvt sekel. Det är bara början.

○○Ett kunskapsföretag står och faller med sin trovärdighet. För Dagens Nyheter gäller det allt från tonträffen i vår journalistik till hur vi sköter vår annonsförsäljning eller svarar våra läsare. Men också hur det ser ut när någon går på stan med logotypen på väskan, framskymtande på mobilen – eller tidningen under armen.

○○Dagens Nyheters varumärke är inte samma sak som de produkter vi gör, eller den publicistik vi står för. Varumärket står över kanaler, tekniker, organisationer och strukturer, även när sådana byts ut lever det kvar och kan växa sig starkare med åren.

○○Varumärket existerar i människors medvetande och kan sägas vara summan av alla de förväntningar som finns på Dagens Nyheter, ett slags uppfattat löfte. Varumärken mäts i termer av styrkan i relation, associationer och förtroende.

○○Varumärket skapas och vidmakthålls både genom kommunika-tion, hur vi styr att Dagens Nyheter uppfattas, och beteende: allt det vi gör varje dag. Som medarbetare på Dagens Nyheter är vi ständigt

representanter för varumärket. Det sätt på vilket vi agerar i mötet med läsare, kunder och varandra har stor påverkan på uppfattningen om Dagens Nyheter, kanske mer än något annat.

○○Prenumeranter är vårt kapital. Dagens Nyheters prenumeranter ska uppleva att deras förväntningar tillfredsställs och överträffas när de lägger tid på att ta del av vårt innehåll.

○○Dagens Nyheter skapar goda relationer med sina läsare, annonsörer och medarbetare genom: Tillit. Vi håller vad vi lovar. Vi levererar det vi utlovat. Öppenhet och ärlighet gäller i alla kontakter.Långsiktighet. Att arbeta upp förtroende är att bygga för framtiden – vi strävar efter långsiktighet i våra relationer.Ömsesidighet. Den positiva relationen mellan intressent och företag innebär respekt och uppfyllda förväntningar.

Gunilla Herlitz, vd Peter Wolodarski, chefredaktör och ansvarig utgivare


Vilka vill vi ska vara Dagens Nyheters viktigaste kunder om tre år och vad tycker de är viktigt i livet (värderingar som vi delar)?

○ Engagemang○ Utveckling

Vad är den påtagliga nyttan – vårt konkreta erbjudande?

○ Nya insikter och upplevelser


Hur vill vi att människor som har kontakt med Dagens Nyheter ska känna sig?

○ Uppdaterade ○ Berörda

○ Pålitlig○ Lyhörd○ Modig

Vad har Dagens Nyheter för personlighet?


Vilka är bevisen?

○ Agendasättande kvalitetsjournalistik○ Delning och dialog○ Långvariga relationer○ Finnas där läsarna är


Varumärkeslöfte: För människor som tycker att det är viktigt med engagemang och utveckling i livet ger Dagens Nyheter nya insikter och upplevelser så att de kan känna sig uppdaterade och berörda.

Dagens Nyheters personlighet är pålitlig, lyhörd och modig.

Bevisen för allt detta är arbetet med agendasättande kvalitetsjournalistik, fokus på delning och dialog, uppskattningen av långvariga relationer och att vi finns där läsarna är.

Varumärkeslöftet är inget vi kommunicerar utan något vi uppfyller.


Varumärkeslöfte: För människor som tycker att det är viktigt med engagemang och utveckling i livet ger Dagens Nyheter nya insikter och upplevelser så att de kan känna sig uppdaterade och berörda.

Dagens Nyheters personlighet är pålitlig, lyhörd och modig. Bevisen för allt detta är arbetet med agendasättande kvalitetsjournalistik, fokus på delning och dialog, uppskattningen av långvariga relationer och att vi finns där läsarna är.

1. Värderingar ○○Engagemang, utveckling.

2. Funktionell nytta (kundnyttan)○○Nya insikter och upplevelser.

3. Emotionella belöningar (känslan)○○Uppdaterade och berörda.

4. Personlighet○○Pålitlig, lyhörd, modig.

5. Bevis○○Agendasättande kvalitetsjournalistik,

delning och dialog, långvariga relationer och att vi finns där läsarna är.

20VarumärkesplattformPublicistisk målsättning

Dagens Nyheter ska, oavsett publicerings-form, vara en bred kvalitetstidning och fungera som Sveriges viktigaste demokratiska mötesplats.

○○Vid sidan om visionen, som gäller för hela företaget, har Dagens Nyheter en publicistisk plattform som sammanfattas med orden ”Sveriges kvalitetstidning”. Det säger något om både vår kärnverksamhet, vår trovärdighet och vår arbetsprocess som genomsyrar vårt dagliga arbete oavsett var innehållet publiceras och tas emot.

Dagens Nyheter ska vara oberoende, stå fri från partier, organisationer och ekonomiska maktsfärer. Dagens Nyheter ska ha god lönsamhet som säkrar dess oberoende och förmåga att hävda sitt uppdrag på lång sikt.

Dagens Nyheters politiska hållning på ledar-plats är liberal. I en tid av snabba förändringar ska Dagens Nyheter med skärpa hävda det öppna samhällets grundläggande värden, upplyst förnuft, humanism och tolerans.

Den som läser Dagens Nyheter får veta mer än andra. Vi berättar inte bara vad som hänt utan går ett steg längre och beskriver varför. Vi försöker alltid komma så nära sanningen som möjligt, prövar teorier, ger utrymme för motargument. Vi granskar makthavare och låter de bästa skribenternas analyser, åsikter och reportage tillsammans bilda det innehåll som sätter agendan för debatten i Sverige.

Dagens Nyheter ska verka i en upplysningstra-dition. Dagens Nyheters utgångspunkt är att människor med olika förutsättningar och social bakgrund har rätt och möjlighet att delta i och förstå gemensamma angelägenheter. Dagens Nyheter ska, oavsett publiceringsform, vara en

bred kvalitetstidning och fungera som Sveriges viktigaste demokratiska mötesplats.

Dagens Nyheter ska visa livets och samhällets mångfald och ge läsarna den orientering, kunskap och förståelse de behöver som aktiva medborgare i en tid av snabba förändringar.

Varje dag ska Dagens Nyheter sätta agendan för det politiska, offentliga och kulturella sam-talet. Dagens Nyheter ska inte bara spegla och vara ett forum för samtidsdebatten, utan även driva den på ett tydligt sätt. En förutsättning för detta är att Dagens Nyheter fortsätter att vända sig till läsare i hela landet.

Dagens Nyheter är Sveriges huvudstadstidning och ska därmed vara ledande när det gäller Stockholmsbevakning. Dagens Nyheter har en ambitiös utrikesbevakning med korresponden-ter på plats ute i världen. En levande och mång-sidig kulturdebatt är en grundsten i Dagens Nyheters publicistiska profil.

Innehållet i Dagens Nyheter ska präglas av följande ledord:

○○ Nyhetsledande: Dagens Nyheters egna unika nyheter och granskningar är en omistlig grund för att bland läsarna skapa ett beroende av prenumererat innehåll.

○○ Trovärdig: Det starka förtroende som Dagens Nyheter åtnjuter bland läsarna måste förvaltas varje dag i det journalistiska arbetet. Allt från faktakontroll till val av ämnen, vinklar, rubriker och bilder ska präglas av kvalitet, måttfullhet och balans. Dagens Nyheter ska vara generös med rättelser när en felaktig uppgift publicerats.

○○ Överraskande: Dagens Nyheters ambition är att överraska läsarna med oväntade nyheter, ämnesval och nya grepp i presentationen. Läsarna ska dagligen känna att de fått något de inte hade kunnat få någon annanstans.

○○ Berörande: Dagens Nyheter ska väcka känslor och engagemang hos läsarna. Samtliga publi-ceringsformer ska kännas angelägna genom ämnesval som berör läsarnas vardag och viktiga livsfrågor. Innehållet skapar närhet och konkre-tion även av abstrakta sammanhang.

○○ Inbjudande: Dagens Nyheter ska ha en modern formgivning och en presentation av innehållet som väcker lusten att läsa. Läsarna ska känna sig inbjudna att delta i det journa-listiskt styrda samtalet, interagera med andra användare och kontakta redaktionen med tips och åsikter.

Dagens Nyheter ska vara det självklara valet för läsare, i hela landet, som är intresserade av samhällsfrågor, omvärld, kultur, och debatt. Dagens Nyheters läsare är nyfikna, vetgiriga och har moderna, urbana värderingar.

Att hitta nya publiceringsformer stärker Dagens Nyheters varumärke och är en grund för att innehållet möter framtidens användarbehov. Dagens Nyheter ska ligga i teknisk framkant och erbjuda tjänster som ger mervärde för läsar-na och garanterar företagets lönsamhet och fortlevnad.

Dagens Nyheters publicistiska målsättning: Sveriges kvalitetstidning.

21VarumärkesplattformSummering

En sammanhängande berättelse:

Prenumererad kvalitetsjournalistikdär läsarna är.

För människor som tycker att det är viktigt med engagemang och utveckling i livet ger Dagens Nyheter nya insikter och upplevelser så att de kan känna sig uppdaterade och berörda. Dagens Nyheters personlighet är pålitlig, lyhörd och modig.

Dagens Nyheters publicistiska plattform sammanfattas med orden ”Sveriges kvalitetstidning”

Varumärkeslöfte

Publicistisk målsättning

Produkter och tjänster

Vision Ett samhälle för alla.

22VarumärkesplattformImplementeringsmetodik

UtvecklingsmodellenMetoden säkerställer att vi alltid börjar i rätt ände när vi utvecklar ny produkter, koncept och tjänster.

Koncept- och projektramar: Inför varje nytt koncept/projekt sätter DN-ledningen samman en mindre grupp med uppdrag att ta fram beslutsunderlag för:

○○Läsarintäkter○○Annonsintäkter○○Redaktionellt innehåll○○ IT (tekniska förutsättningar)

Måste alltid vara med:○○Digitalt fokus○○Resurser (ekonomi & människor)○○Projektledning

Utvecklingsmodellens syfte:○○Nya intäkter○○Lägre kostnader (jobba smartare)○○Högre kvalitet○○ Identifiera talanger

Läsarintäkter

Redaktionellt

innehåll

Annonsintäkter

Tre ledord

○○ Gemensamt Starkare lagkänsla där alla tar mer ansvar.

○○ Effektivt Sänkta kostnader.

○○ Kreativt Högre kvalitet och mer arbetsglädje.

Ju mer de fyra cirklarna överlappar varandra desto lättare är det att lyckas.

Så lyckas vi i strävan mot vår vision. Dagens Nyheters metod för implementering: Redaktionellt innehåll + IT + läsarintäkter + annonsintäkter = framgång.

IT

Framgång

23

RubrikUnderrubrik

24

Design

Varumärket Dagens Nyheter