2 3

当互联网时代全面成为这个世界的主流而不仅仅代表着先锋。我们必须要知道的是当年的电脑儿童已然长大成人，他们从婴幼儿起生活的那个被父母们称为虚拟的世界，如今正逼真地成为生活，移动互联、网购、网恋，对他们而言，那个世界并不虚拟，还说它虚拟的是一直把互联网当技术工具而非生活方式的上一代人。

这一代人正全面突破人类社会的诸多既有方式，从语言风格到价值判断，从行为模式到情感方式，中国的 80后、90后还比世界上其他国家多了一个重要参数：独生子女的家庭结构。

互联网时代拉近人与人之间的速度和便利是前所未有的，与此同时它所制造的疏离也是严峻的。

我们要能够接受，上一刻还是陌生人，但下一刻一旦在某个网络社区里相遇，我们会成为阶段性的局域性的同道，而坐在我对面的那个人因为和我没有在线连接，所以我们即使近在咫尺，却完全形同陌路。

互联网打破了话语和信息资源的垄断，带给人们一个在信息和话语面前人人平等的平台与技术，但人与人之间解读信息能力的差异依然悬殊到无法填平价值判断的鸿沟。

当上一代人还在为何为虚拟、何为现实去分辩去纠结时，80后尤其90后已全无负担地在虚拟与现实之间游走，这种“穿越”的能力在颠覆我们对真实、专注、口碑、价值等很多观念的理解，当普大喜奔和人艰不拆渐渐流行时，被改变的不仅是汉语的优美，还有掌握话语的权力分配。

我们要定睛凝望未来，因为在养育 80后、90后的过去二三十年间，中国打开了国门，互联网促进了我们和世界的连接；80后、90后的视野不再拘于一时一地，而身为父母的一代全然没有办法做任何准备来适应在这个时代扮演家长的角色，这一代的老师、老板也无法从个人经历中撷取任何经验来建立与年轻的一代共处的方式。当然 80后90后也无法指望能受到“正确”的对待，因为这是一个对所有代人都全新的命题。

“代沟”的存在不简单是由年龄、心态、人生经历决定的，在今天更大的是由文化、时代性格、价值观转型带来的，除了沟通，我们还能用什么方式建立良性的代际关系呢？

80后、90后了解 60后、70后的愿望远不及 60后、70后了解他们那样迫切，这不仅因为父母对子女的用心总是超过子女对父母的体贴，更因为 80后、90后迎来属于他们的时代太过流畅，不需要流血，不需要献出生命，不需要斗争，互联网时代就这样降临，这个被六七十年代人主导开创的时代，抛弃了相当一部分 60后和 70后，而在 80后、90后那里开花，以致于新一代都没想过去追问：花的种子是从哪里来的？

对 60后、70后的陌生使 80后、90后在这个年纪可以不管不顾地开拓自己的人生，而对 80后、90后的深入探究则成了今日 60后、70后两代人的主题。

好吧，我们就来了解一下这些互联网原住民们希望并乐于成就一个什么样的未来。

如果您有任何有关家居的创意或对《时尚家居》的意见，请搭乘主编直通车 yzx@ trends.c om.cn

4 5

今年，我应上海“设计之都”促进办与上海贸促会之邀，赴德国法兰克福参加一年一度的盛大春季消费品展览会，演示中国设计趋势报告。AMBIENTE法兰克福春季消费品展览会是世界领先的消费品类第一大展，同时也是世界影响、规模最大的高品质消费品博览会。它每年在世界第 3 大展览中心德国法兰克福国际展览中心举办：从手工物件到工业生产产品，有大量优秀的作品，不愧是世界上规模最大的高品质消费品博览会。在法兰克福展系列活动，Plus设计奖和德国国家设计奖现场看到了很多出色的创新设计。这让我想到，设计的本质是为人类创造一种更为合理的生活方式，一件优良产品从诞生到畅销全球，需要依托于一个国家产业基础的成熟及文化的强势。

此次法兰克福之行对我而言，有着特殊的意义：2004 年 3月 16 日，我结束了在德国的学习与工作回到中国。十年之后，我又再次来到了德国。在十年前定下的目标，至今依然没有改变，为此我们需要专注于一件事情，并将其做到极致！

法兰克福同时是德国境内博物馆数量最多的城市之一。法兰克福人口 60 万，是上海的 1/30-40，面积只有上海的一个区大小，却拥有 34 家博物馆 （全德国有 5000 家博物馆）。我参观了其中 10 个博物馆，除去同行的，没有看到一个中国人。而在德国法兰克福市中心的免税店里，我看到密密麻麻的中国人，连店员都是中国人。

其实中国自古以来有着非常好的传统与审美价值观，但工业革命之后，中国的设计出现了一个断层，直到改革开放后，西方的现代产品如潮水般涌入，中国消费者的传统审美价值观还未恢复之时又被西方的强势文化打乱。时至今日，出现了越来越不理性的奢侈品需求，这是一种畸形的、不成熟的消费观念的体现。

网络正在教育和改变中国的年轻一代。在他们身上，我看到更多对于审美和消费的独立思考，甚至不会轻易跟随上一辈或主流的价值观。因此，本报告一方面是针对 80 后、90后新兴消费群的消费模式研究，另一方面也希望通过设计的力量，带动年轻一代中国人消费观念的成熟。

文/杨明洁

8 9

不一样的

80后、90后

他们是谁？“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”

—— 美国著名消费者行为学家 M. R. 所罗门 （2009 年）

截止 2014 年 3 月的数据，80 后总人口约 2.34 亿，90 后总人口约 1.99

亿，总数超 4 亿的 80 后、90 后从 15 岁至 34 岁，是中国人的年轻力量。

备注：图示为 4 月 24 日公布的 《中华人民共和国

2013 年国民经济和社会发展统计公报》 ，其中的数

据显示，中国最新的人口数量是 13.6 亿。

80后2.34 亿

90后1.99 亿

后

从前几年电视剧 《蜗居》 和 《奋斗》 的热播，到去年真人秀节目 《爸爸去哪儿》 的万人空巷，都无形中反映了 80 后婚育高峰的到来。《爸爸去哪儿》 的嘉宾张亮曾在采访中谈道：80 后自己都还是个孩子，完全没有准备，就已经要担当起父亲的责任。伴随着 80 后、90 后的集体成年，中国市场的主流消费模式正被这股日益成熟的消费力量所改变。

文 / 黄晓靖 （YANG DESIGN 策略总监，设计策略研究所创办人）

不一样的

=1000 万人

10 11

中国人向来爱买房子，中国购房者平均

年龄全球最低。不同于欧洲人普遍 40 岁后

再购房，在中国，20 岁到 40 岁是绝对的购房

主力，因为传统思想认为，结婚必须得有房。那

80 后与 90 后例外吗？

2014 年初，90 后网络红人马佳佳给万科做了 《“90

后”压根儿就不买房》 的演讲，一时轰动网络。马佳佳

认为：恋土情节和传统婚恋模式的瓦解以及通过新兴投资

方式获得财富增值的可能，都是年轻人推迟购房的理由。的

确，中国社会正从制造业向服务业转型，对商品的定义越来越

宽泛。年轻人可以不必拥有实实在在的财物和商品，但是不能

缺少个性化的服务，对此，这一 90 后代表提出了创新的家

居使用情景：按兴趣圈子 （即所谓的“族群”） 而非地段入

住不同社区；按月随时更换装修主题；通过 APP 一站式定制

社区服务⋯⋯总之，年轻人可以不买房子，但要购买服务。这

一消费动向也向商品开发提出新的要求：针对 80 后、90 后，

商家不应仅提供商品，更要从服务来考虑全局。

80后他们与现代电子产品的发展一同成长，从

Walkman、CD、手机到智能家居。从小习惯于

影视语言，对时尚反应迅速，从追港台流行剧

开始到接触欧美大片和美剧。他们从小看着各

类广告长大，但是他们更相信自己的感觉和判

断。80后比父辈们更懂得什么是好的产品，他

们看重品质，不注重品牌。

俗话说“三年隔一代”，正好说明了“85 后”与“80 后”的区别。85 后的

童年时代，改革开放已经取得初步成果，因此

85 后的生长环境比 80 后更为优越、开放。从消

费行为上说，他们比 80 后更精明，比 80 后更懂

得如何去比较。比如，85 后会在实体店里看好

衣服型号、记下价格，然后去网上淘价格更便宜

的相同款式衣服。有研究认为：“85 后一代更喜

欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对广告有

天生的‘免疫力’，有的已基本不看电视，相反，

趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更

能打动他们，激发他们的购买欲。”

85后

超前

消费

意识感

性重

于理

性

较频

繁地

使用

互联

网

注重

体验

以自

我为

中心

关键

词：

比较

90 后

又不同于 80 后和

85 后，他们被称为 E 世代（Electronic-

Generation）。2009 年中国青少年研究中

心发布的调查数据显示，在 8 岁到 16 岁之间

的中国儿童中，超过 70% 都有上网经历。现在，超过 一半的

城镇儿童家中有互联网连接。中国在 1990 年后所取得的成就比任何

时期都巨大，国家的经济政策从计划转向市场，为 80 后、90 后提供了更丰

富的物质消费，他们的消费力极强，并且具有超前的消费意识。也正因为对钱

没有太强的概念，90 后多以享受人生为目标。有研究认为：“90 后是以自我

为中心的一代，90 后心中的‘好’与‘不好’完全是‘我的地盘我做主’，

他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。”与80后、85后相比，

90后懂得好东西、会比较好东西，但更注重“体验”好东西。

相比西方有迹可循的设计发展，中国近现代设计存在至少

100 多年的断代。喜马拉雅美术馆创始馆长沈其斌曾指出：

尽管中国艺术品总成交额已超 2000 亿元，现当代书画所

占的比重却不到 10%，中国很多藏家的审美趣味还停留在

“农耕时代”。这也与我们所做的多次研究结论一致：中国人

依然追求“贵气、饱满、高端大气上档次”等传统审美，主流

社会仍受农耕社会残留的财富观影响。

相比之下，中国年轻一代则从小在信息开放的环境中接受

教育，这让他们更乐于接受新鲜事物，也具有更国际化的

偏好。我们的研究员在考察中发现：对于父辈“红木家具保

值”、“家具传代”等传统消费观念，年轻人大多不会埋单。

他们更愿意喝着咖啡、穿着球鞋、捧着 iPad、看着美剧、宅

在家里。可见，年轻一代不会因长远投资而牺牲当下对舒适

与美的追求。

80 后、90 后的年轻人对科技和社交网络有着强烈的渴求。

社交媒体赋予年轻人新的权力，他们希望通过网络随时随

地参与生活并成为信息传播的主角。在家居消费中，他们不

但会亲自淘货品、动手改家具，还热衷于在网上晒购物清

单，大秀自己的作品成果。

由于社交网络注重口碑传播，致使权威和代言人的作用逐

渐削弱。而我们身边的达人、网络红人则成为对粉丝和死忠

们极有影响力的意见领袖，消费全面进入“达人时代”。追求

独立和个性化将获得越来越多的尊重。如何以互联网思维

改造家居行业？企业需要改变以往从上而下、中心放射式

的沟通模式，以及以卖场为基地、打折促销式的销售模式，

反思陈旧的研发模式，提供足够的知情权，让用户充分参与

产品的研发和设计过程。

沟通方式：不信权威信达人

审美价值：不做土人做宅人

生活形态：不买房子买服务

80 后这个群体常被称为 N 一代 （Neo-Generation），因上世

纪 80 年代初出台的“计划生育”政策，他们多为独生子女，成

长于 4-2-1 模式的家庭。1978 年中国正式开始改革开放，而

80 后便是“改革开放”过程中的一代，有着比父辈们更好的物

质环境。

N 一代

12 13

互联网思维

80 后、90 后被称为“互联网下成长的一代”，他们的信息传达、生活方式、设备与父辈已截然不同，他们用 4G 网络沟通，用网络购物，尝试可穿戴设备。而这些也造成了他们的思维完全不同于父辈，“线上、透明、快速、互相、圈子文化”等都是现代科技带给80 后、90 后生活形态和消费方式的新标签。

政治制度

无论是 80 后还是 90 后，在他们的成长环境中，国

家各项政治制度都比之前更为民主。这也让 80 后、

90 后的观念比父辈更为平等、开放，讲求个性与尊

重。同时，不断开放的市场政策也为 80 后、90 后的

自主创业提供了机会。

关键词：4G 可穿

戴

关键词：个性与尊重 自主创业

影响较大的事件有？

他们怎么长大？

对 后、 后

社会事件虽然 80 后、90 后生长在和平年代，但是，近

些年发生的地震、洪水等自然灾害和非典、恐

怖袭击等社会事件给他们的平常生活带来了

严峻的挑战，对他们的生活态度也产生了一定

的影响。特别是网络和社交媒体的发展，对于

信息公开透明也提出了空前的要求。

文化事件

“新概念作文大赛”对 80 后、90后来说是很有象征意义的，正因为这个比赛，出现了韩寒、郭敬明等 80 后文学新秀，同时，这个比赛也代表了对于“新思维”、“新表达”和“真体验”的文学诉求。“超女”、“快男”、“星光大道”等选秀节目的出现，改变了之前偶像崇拜的潮流，草根明星一夜成名，这也激发了 80 后、90 后表现自我、实现个人梦想的热情。值得一提的是，80 后是第一批大规模自费出国留学的主力军，而90 后读中学时便考虑出国。他们对文化的包容和国际化的视野不容小觑。

关键词：安全 信息公开

关键词：

新概念

选秀

自费留学

14 15

2004 年

超级女声热播 草根明星诞生

2004 年

“LOST”、“越狱”热播，网络时代掀起追美剧热潮

1998 年

首届新概念作文大赛启动

1999 年

在韩剧的影响下“韩流”一词进入人们视野

2000 年

韩寒首部小说 《三重门》 发表 80 后意见领袖出现

2005 年

上半年土豆网、PPTV、PPS等视频网站相继出现

2008 年

北京奥运会

1997 年

香港回归

2012 年

习近平向世界宣誓“中国梦”

2014 年

单独二胎政策“落地”，未来家庭结构受影响

1999 年

澳门回归港澳自由行

1982 年

计划生育成为国策，独生子女家庭

政治

1992 年

建立社会主义市场经济体制

1990 年

麦当劳进入中国

1978 年

十一届三中全会拉开改革开放序幕

1987 年

肯德基进入中国，带来外来文化和饮食习惯

经济1998 年

星巴克进入中国，引入咖啡文化

1998 年

取消福利分房，住宅私有化开启

2001 年

中国加入 WTO，经济贸易不断开放

2003 年

淘宝网上线，网购模式开始启动

2010 年

上海世博会，中国国际地位不断提升

2012 年

第一款 3D 打印手枪面世

1995 年

第一批出国留学机构成立

2008 年

汶川地震 众志成城

2013 年

全国雾霾事件 对地球环境的思考

1986 年

中国确立了 9 年制义务教育

文化1999 年

黄金周开始，刺激消费和出游

2013 年

淘宝“双 11”当日交易额达到 350 亿

2003 年

非典 直面城市恐慌

社会2013 年

打车软件烧钱大战，移动支付大面积推广

80后、90后

成长背景回顾

影响 80 后、90 后成长的 PESCT

（政治、经济、社会、文化、科技） 标杆事件

2008 年

开心网、校内网等社交网络开始流行

2013 年

《爸爸去哪儿》 热播 80 后父母面对全新人生

2014 年

《来自星星的你》 热播，带热粉丝模仿消费

2000 年

QQ2000 版本正式发布

2007 年

百度正式上线

2007 年

苹果进入中国市场 第一代 iPhone 上市

2012 年

Google Glass 发布 可穿戴设备吸引 80后、90后

2009 年

新浪微博开始内测

科技

16 17

1980 年

80 年代组合家具风靡一时

1986 年

家居流通业第一品牌红星美凯龙创立

2003 年

基于传统手工艺的中国独立家具品牌涌现

2004 年

室内设计风格从“轻装饰重装修”向“轻装修重装饰”转变

1998 年

20 世纪末，LOFT 住宅开始出现

1998 年

国家提出住房市场化，推行住房体制改革

2000 年

在北京国贸的春季房展上大批Townhouse 项目出现

1998 年

在中国开办第一家宜家商场

2007 年

大型装修团购会出现

2004 年

尚品宅配等定制化家具品牌出现

2005 年

Art Deco 这个词语在中国流行

2009 年

设计买手店开始在北京、上海等城市出现

2010 年

智能家居市场不断发展

2009 年

整体卫浴、整体厨房流行

2011 年

保障性住房开始大规模建设

2012 年

北京家具行业“以旧换新”政策继续实行

2014 年

家居企业扎堆上市

1992 年

房改全面启动，住房公积金制度全面推行

家居品牌纷纷推出线上体验店，“无醛”、“3D”等概念推出

2012 年

2000 年

成功推出 SOHO 中国地产概念2008 年

实木家具成为热门产品

2012 年

双 11 开启家居电商新时代

2002 年

万科精装房开始出现

2001 年

汇聚诸多高端进口家具品牌的北京中粮广场开幕

影响 80、90 后成长的家居标杆事件

2005 年

装修套餐模式出现

18 19

一张图读懂

消费模式 后、 后

关键词: 消费模式

消费模式定义：

同消费资料相结合的方法和形式，是消费的表现形式，

指消费方式、消费水平和消费结构三者的有机结合。

关键词： 80 后、90 后

消费人群定义：

生于 1980-1999 年的中国人

（本报告截取到 1994 年生）。注 1：学生和工作后消费模式有较大差异，因此建议排除学生。注 2：本研究集中在北京、上海、广州—— 一线城市的族群。

关键词：家居

消费对象定义：

特指 80 后、90 后自主选择、消费并构建的家居环境和

物品。

本研究关注的领域不在于家居产品本身，而在于探讨

80 后、90 后消费者的消费动机、影响其购买的内在外

在因素，以及购买渠道等的研究。

80 后：表现自我，注重品质与个性，享受生活。

90 后：更倾向于愉悦自我。

80 后 （25 岁 -34 岁） 90 后 （18 岁 -24 岁）

80 后、90 后经常购买家居产品的地点

海外购买 家居卖场 品牌专卖店 网上商城 其它

消费方式 （Style）

消费者采用什么形式，运用什么方法来消

费以满足需要。

80 后、90 后的消费方式主要有：计划型、

节俭型、随意型。

80 后、90 后最近一年家居类消费

占可支配收入的百分比

x= 家居类消费占可支配收入的百分比

0 万 -10 万 10 万 -20 万 20 万 -40 万

80 万以上

0-10％

50％

40％

30％

20％

10％

0％

10-20％ 20-50％ 50-80％ 80％以上

40 万 -80 万

消费水平 （Level）

从微观角度考察，是指消费者一定时间内消

费的商品和服务所达到的规模水平。

针对 80 后、90 后消费者本身的消费能

力而言的，与其收入水平成正比，分为高、

中、低三等。

80 后 （25 岁 -34 岁） 90 后 （18 岁 -24 岁）

80 后、90 后购买高端家居产品时，

希望为自己带来什么 ?

高品质的使用体验和售后服务

个性和品位的象征

经济实力的展现

周围圈子的认同

其他

消费结构 （Structure）

消费了些什么，它们各自的数量比例。物质

消费和精神消费。

80 后、90 后的消费结构更多地倾向于精

神消费及内在需求的满足，关注体验和售

后服务，关注自身品位的体现。

可支配年收入

20 21

总体而言，80 后的家居消费

实力略高于 90 后（80 后“最近

一年家居消费占可支配收入

0~10%”一项中占到 32%，而

90后占到 45%；“家居消费占可

支配收入 20~50%”一项中 80

后占到了 35%，90 后占到了

32%；“家居消费占可支配收入

50~80%”一项中 80 后占到了

15%，而 90 后占到了 12%；“家

居消费超过可支配收入 80%”一

项中 80后占到了 6%，而 90后

占到了 4%）。这可能主要是因为

80后目前正处于结婚生子的年

龄段，而且都已参加工作，有自

己独立的生活和经济能力。

80 后、90 后在家居的消费

上基本无性别差，曲线基本重

叠。

可支配年收入在 20 万 -40 万的人

群中“随意型”消费比率最高，也是 5

个收入群中，唯一一个“随意型”消

费比例高于“计划型”的消费群，属

于冲动型消费人群。此外，可支配年

收 在 80 万 ~200 万 的 80 后、90

后人群“节俭型”消费的比率是 0，在

“随意型”选项中甚至比 0-10 万的

同年龄层人群低，可以看出中国 80

后、90 后的高收入人群在消费方面

虽然不节俭，但仍有一定理智性。

80 后、90 后在购买家居用品时，外

观设计和性价比是最不可或缺的因

素。其中 90 后更看重外观设计，80

后更看重性价比。同时，80 后和 90

后都不看重品牌外观，甚至 90 后不

如 80 后看重产品的品牌，“喜欢”

才是他们重要的选择标准。

在不同收入的 80 后、90 后中，可支

配年收入 10 万以下的人群最不在意

家居产品的品牌。可支配年收入 40

万以上的人群对家居产品的高科技

性能更感兴趣。可支配年收入 80 万

以上的人群同时看重家居产品的外

观、性价比、品牌和实用性。。

女性更倾向于随意型的感性消

费。同年龄层的女性在家居消费的

计划和节俭性方面比男性略低，相

反消费的随意性略高。

80 后、90 后在家居消费方式上，

“节俭型”比率最低。主要消费方式

是“计划型”——按收入实际情况

和生活目标制定计划，占 40% 以

上。“随意型”——完全按个人喜

好和临时兴趣进行消费，占到 35%

以上。而“节俭型——消费时精打

细算，能省即省，仅占 10% 以下。

2014 年80后、90后家居消费解构

可支配年收入在 10 万元以下

的 80 后、90 后的家居消费

占收入比主要在 10% 以内，

比率达到了 45%；而可支配

收入在 20 万 -40 万的 80 后、

90 后的家居消费占收入比主

要在 20%-50% 的水准，比率

达到了 35%；收入在 80 万以

上的 80 后、90 后与其他收

入群的同类人相比，家居消费

占收入比在 50%-80% 这个

范围的比率要更高。说明 80

后、90 后的家居消费能力与

收入成正比

80 后、90 后

在购买家居产品时认为

不可或缺的因素

80 后、90 后

家居消费方式占比

80 后、90 后

近一年家居类消费占

可支配收入百分比

（包括家居装修及配饰产品）

80 后、90 后在购买家居产品时认

为不可或缺的因素基本无差异，男

性比女性更看重高科技性能。

80 后的出生、幼年正逢中国改革开放，80 后、90 后伴

随着中国经济的高度发展而成长，所以并没有父辈那么

强烈的节约意识。在其主要的消费观里，“理性消费”可

能就是量力而行，“感性消费”表达更多的是“活在当下”。

计划型 按收入实际情况和生活目标制定计划。节省型 消费时精打细算，能省即省。随意型 完全按个人喜好和临时兴趣进行消费。

数据来源：时尚家居网络调研

本次调研有效样本量：2470 个

22 23

80 后、90 后

经常购买家居产品的地点

影响 80 后、90 后

购买家居产品

行为因素百分比

80 后、90 后

购买高端家居产品时，

希望为自己带来什么 ?

在购买家居产品时，80 后、90 后都主要受到促销、测评以及周围人推

荐等影响。其中“周围人的推荐”是最重要的因素。但有趣的是 ，他们并不

希望通过购买高端家居产品而获得朋友圈的认同，换言之，朋友的意见很

重要，但是不会因为要获得朋友们的好评而影响购买决定。

针对购买行为，可支配年收入 80 万以上的 80 后、90 后更

会受到周围人的推荐的影响。值得关注的一点，“明星代言”

对 80 后、90 后影响力最小，“传媒广告”的影响力也不如

周围人推荐来的给力，也体现了在信息发达的现在，80 后、

90 后更信达人的和朋友的意见。

收入细分群体中，收入越高的人群的海外购买、品牌专卖店

购买的倾向越高，网络上购买的倾向低。

80 后比 90 后，女性比男性，高收入人群比低收入人群更追求用户

体验。

在影响购买行为上，80 后、90 后的性别差主要体现在女性在购买

家居产品时更为关注促销优惠信息，且更容易受到周围人推荐的影

响。男性在购买家居产品时更为关注网上测评信息。

在购买场所上，80 后、90 后无性别差。

80 后、90 后购买高端家居产品时，对用户体验诉求最高，体现在追

求高品质的使用体验和售后服务。其次是个性和品位的体现。已不

如父辈那般追求展现经济实力的体面。

80 后、90 后的家居购买主要在家居卖场，但网络商城和品牌专卖

店份额接近。产生这一现象的原因可能是目前大多品牌专门店都开

设了网络店铺。

1. 找对感性消费人群

年可支配收入 20 万 -40 万者

女性消费者更倾向于感性的

随意型消费。可以针对这类人

群，以“产品故事”等感性营销

手段吸引购买。

2. 找对智能家居的潜在消费者

年收入 40 万以上人群，尤

其是男性对智能家居更感兴

趣。他们有一定的经济基础，

生活中喜欢寻求乐趣。

3. 品牌意义再定义

80 后、90 后成长在网络环

境中，信息爆炸，他们比父辈

更相信“口碑”胜于“品牌”。而

对于讲究个性的 90 后来说，

“无名牌”或许胜于品牌。对于

新消费主力军来说，“品牌”

的含义以及传播的途径，都需

要再定义。

4. 传播途径跟随圈子文化

传播途径需要跟随 80 后、

90 后的圈子文化。不要试图

用权威专家、明星代言等去说

服 80 后与 90 后，如果真的

要找代言人，不如找个潮流达

人更有说服力。而有力的办法

是通过现在通讯的群落，如微

信朋友圈，小众交友圈等获得

他们的关注和信赖。

5. 产品不再只是产品

针对 80 后、90 后，产品诉求

应在于如何让他们获得产品

物理性之外精神性满足，获得

乐趣、转变价值观以及提升生

活质量，而不再是简单的功能

满足。

6.摸清不同收入层次的购买习惯

不同收入的 80 后、90 后群体

的家居购买场所有所不同，品牌

专卖店的优势在于实体体验，而

高品质的体验也正是高收入人

群的诉求。建议针对中高收入人

群，开设高品质的家居体验馆。

针对低收入人群，加大网络商城

的促销力度。

调研启示

24 25

“理性消费程度”与“收入”成正比

随意型消费

计划型消费

口碑大于名牌

品位

性价比

周围人推荐

获得乐趣

智能家居

个性

生活方式

潮流达人

产品故事

感官消费

网购

家居消费关键词80 后、90 后

喜欢

26 27

保守 创新

High end富裕消费群年均可支配收入超过 3.4 万

美元，仅有 426 万户家庭，占

中国城市人口的 2%

Middle end主流消费群年均可支配收入 1.6-3.4 万

美元，1.67 亿户家庭（相当

于 近 4 亿 人 口 ），2020 年

将会占到中国城市人口的

51%。这个群体将成为消费市

场的中流砥柱，且能负担得起

私家车和小奢侈品等消费。

Low end价值消费群年均可支配收入 6 千 -1.6 万

美元，在城镇人口中的占比将

从 2010 年 82% 降 至 2020

年的 36%，1.16 亿户家庭

（相当于 3.07 亿人口），是低

价产品的主体客户。

分类标准的数据来源：《“会面”2020 中国消费者》，麦肯锡，N-6 万，2011 年

生活家

至享族

恋旧族

安居族

Kidult

工业恐慌族

乐游族

低碳族

哈设计

新职人

幻想族

赖网族

什么是80后、90后最爱的文化活动？

话剧： 《李雷和韩梅梅》、《卤煮》

展 览：艺 术 北 京、 北京双年展

其他类别：上译厂经典配音演出、复古市集

音乐：后山音乐节、草莓和迷笛音乐节

电影： 《致青春》、 《那些年我们一起追过的女孩》、 《第一次》、 《老男孩》

更注重他人对自己的评价

更追求自身价值观

80 后、90 后人群特征总结

28 29

“中国 80 后、90 后家居消费模式研究报告”（以下，简称

为“报告”），将研究对象定位于 80 后、90 后，他们年龄约

20 岁至 34 岁。作为社会主力消费人群，他们的消费行为

走向无疑会成为整个家居市场的趋势风向标。报告内容综

合展现了中国 80 后与 90 后在家居消费中的方式、消费

水平、消费结构、态度与生活形态。

报告中先探讨了 1980 年至 2014 年，中国政治、经济、社

会、文化、科技的发展历史。这些成长背景，对他们的生活

形态以及对现在和未来的家居产品设计都产生了不同程

度的影响。

2014年初，YANG DESIGN （杨明洁设计顾问机构） 与 《时

尚家居》 在网络上发起 80 后、90 后家居消费行为问卷，

收回有效问卷 2470 份。本问卷针对年家居消费比例、消

费方式、购买决策、购买影响因素、购买地点等关键点进行

调研。通过不同年龄 （“80 后”，1980~1989 年出生人群；

本次“90 后”选取 1990~1994 年出生人群） ，不同性别

以及不同收入 （报告中将收入人群分为可支配年收入“10

万以下”，“10 万 -20 万”，“20 万 -40 万”，“40 万 -80 万”

，“80 万 -200 万及以上”） 进行调研结果的交叉性对比，

从而观察 80 后、90 后在家居消费模式的共性与个性。

与此同时，我们有幸能邀请到多位青年文化研究专家以及

80 后与 90 后的代表人物来共同参与本研究，深度挖掘

80 后与 90 后的生活形态与消费行为背后的原因构成。

在报告中，我们列举了现今 80 后、90 后中流行的族群，

分析了这些群体对他们家居消费形态的影响以及他们中

哪些会在日后成为影响力较大的群体。

最后，基于问卷结果以及主要人群生活状态的分析，我们

提出未来中国家居消费方面的 4 大趋势。我们相信这 4

大趋势会在不久之后引领中国家居市场的发展。

希望这份报告能给家居业各领域带去一些有参考价值的

启示。

研究背景和方法

导向时尚家居

想表达：80 后、90

后家居消费模式的

特点，以及对家居

设计、家居销售等

行业的影响。

如何去挖掘家

居消费模式，

对趋势的影响

力的分析。

为何多位青年

文化研究专家，

以 及 80 后 与

90 后的代表人

物来共同参与

本研究，深度挖

掘 80 后 与 90

后的生活形态

与消费行为背

后的原因构成。

方法论YANG DESIGN

内因解构年轻人专家

受众家居品牌家居消费者

想知道：让中国家居

企业了解 80后、90

后对家居的消费价

值观是迥然不同的。

想知道：对 80 后、

90后家居消费群产

生消费引导。

2470 份有效问卷，8090 后家居消费模式特征总结

专家观察 80 后、90 后

80 后、90 后成长背景回顾

80 后、90 后的 13类人群及理念特征

80 后、90 后未来家居消费趋势预测

未来 2015

现在 2014

过去 1980-2013

采样工具Sampling Method

分析工具Analysis Tools

1. 案头研究：专业书籍、文献、报

告、报刊、网络报道、相关品牌官

方网站、宣传册。

2.YANG DESIGN 生活形态数据库

3. 网络问卷

4. 专家深度访谈

1.PESCT 标杆事件时间轴

2. 族群分类

3. 解构图

4. 走势图

十动然拒

“十分感动，然而却拒绝了我”的

缩略形式。用来形容 丝被女神

或男神拒绝后的自嘲心情。

上头条

网络炒作的终级目标，因为一系

列想抢占新闻头条失败的轶事而

成为流行语。后用于调侃为出名

搏出位的行为。

点赞党

对于朋友在社交网站和朋友圈

发布的内容只“点赞”，不评论

也不转发的一群人。这可能是

一种必要的社交举动，告诉朋

友我没有忽略你，也可能是面

对海量信息表示“已阅”。

NO ZUO, NO DIE！

“不作死，就不会死。”指不顾轻

重、不顾危险的“脑残”行为，例

如冒着被封号的风险在社交网

络上讨论禁忌话题，或者在公

众论坛上明知会遭来非议却依

旧挑起网络争端。

么么哒

么么哒又作摸摸哒、摸摸大，表

亲吻动作的拟声词，用以表达

对一个人的钟情与喜爱。

吊

待我长发及腰

2013 年 9 月，该语体忽

然在网络上爆红，网友纷

纷发挥创意进行造句：“待

我长发及腰，秋风为你上

膘”、“待我长发及腰，拿

来拖地可好”……一时间，

满屏的长发照片以及各种

令人捧腹的造句。

4B青年

源于电影 《4B 青年之 4 楼 B 座》，

聚集苦逼青年、二逼青年、装逼、

青年、傻逼青年 4 类于一身。他们

过着苦逼／装逼／二逼／傻逼的

生活，却始终怀揣着牛逼青年的

梦想，他们是困在现实中的青年

人，每天工作、学习、自嘲地热爱

着自己的人生。

女汉子

力大如牛，走路生风，不拘小节

自强不息的新时代战斗力爆表

女子。

人艰不拆

意思是“人生已经如此艰难，有

些事就不要拆穿”。

躺枪

躺枪即“躺着也中枪”。中

枪的字面意思就是被枪

击中、被打击。躺着中枪

就是自己什么也没做，没

招惹别人却被别人言语

攻击给打击了。

OUT 了看不懂你就

——网络词汇大解读

高大上

“高端大气上档次”的简称，最早

应追溯到电视剧 《武林外传》，其

中有一集剧情为，前大掌柜要求

大嘴做包子，因为店里来了贵客，

对他说了几个要求即：高端、大

气、上档次。冯小刚电影 《甲方乙

方》 也曾出现过。

2 3

Ae

llen

& C

om

pa

ny

室

内设计公司创始人。

专业的设计精神和态度、

严谨缜密的设计理念使

Ae

llen

的作品赢得无数掌

声。他善于运用艺术和技术

的手段，依据居住者的需求

和特质，为他们创造出独特

的居住环境，打造经得起时

间考验的生活艺术。

与 60 后、70 后相比，80 后、90 后的奋斗不再特别艰苦，

他们也多了一些优越感。特别是 80后，由于特殊的历史原因，

他们像是承上启下的一代，他们是 70 后与 90 后之间的桥

梁。更因此，他们既有对固有传统的追求和向往，同时也保有

对创新与个性的要求。这种理念反映在家居消费上，就是一种

对混搭 （Mix&Match） 和跨界 （Cross-over） 的追求，总之，

单一的风格无法满足 80 后、90 后对生活的需求。

比起他们的上一代，80 后与 90 后显然更看重品牌。他们

对品牌的要求高于对品质的要求，他们已经意识到，品牌做

到一定程度，可相对有效地保证品质。但对于品牌的态度，

80 后与 90 后存在微妙的不同。80 后更追求品牌的性价

比，注重功能性、实用性的需求，消费相对理性。90 后则更

为自我，他们对品牌不仅是追求，更是追逐，只要是自己喜

欢的，就不会太顾及实用或其他方面的因素。作为 80 后中

的一员，我个人对品牌是有要求的，因为品牌本身就是品质

的一种保证，我的消费习惯是在喜欢的品牌之内选择心仪

的产品，因此，品牌的基础条件必须具备，当然，越有创意、

越有内涵的品牌，对我越有吸引力。

同样，在消费方式上，就我所接触的年轻客户群，剔除他们自

身个性的影响，80 后与 90 后也存在着差异。80 后的消费

可能会受到营销或他人的一定影响，但也会具有自己的理性

判断。90 后更像是追风的一代，他们会对自己热衷的某种

风格或潮流十分执着地追求，甚至不在乎与他人重复。

80 后、90 后将是未来室内家居设计的主流消费群，因此，

他们的家居消费习惯会极大地影响家居发展趋势。可以看

到，80 后由于对设计师了解得更理性，因此较能尊重设计

师的想法，但也会有一套自己的考量标准。而更为自我的

90 后，往往更愿意按照自己的想法，让设计师来帮助自己

实现创新。对于家居设计，如果说拖家带口的 60 后、70 后

更注重居住的功能价值，希望把应有的硬装和软装完善地

配备在室内，那么，80 后与 90 后则对创新提出了更多要

求。作为承上启下的一代，80 后更喜欢混搭，也就是在一

定文化底蕴的基础上，加入一些创意，使新与旧、复杂与简

单、纯色与撞色全部交融在一起。而 90 后的想法更大胆、更

奇特、更创新，他们往往把个人喜好放在第一位，胜过对视

觉协调或功能完善等方面的要求。

Aellen

采访/Lyn

n 文/菲菲

承

启

、拒绝单一

⋯⋯

他是 80 后、90 后消费行为研究的专家，他说：“虽然 80 后、

90 后在表面上显得非常前卫和标新立异，但是，其实他们还

是很务实的。”

他是 80 后设计师，他认为：“80 后的消费可能会受到营销或

他人的一定影响，但也会具有自己的理性判断。90 后更像是

追风的一代，他们会对自己热衷的某种风格或潮流十分执着

地追求，甚至不在乎与他人重复。”

他是年轻的家居买手，他对自己和 80 后、90 后客户的客观

评价是：“他们喜爱自由自在、高效简洁的生活，他们希望得

到身边人的认同、追随，从众心理很重，但同时也会充满理性

地权衡利弊。他们的生活，除了那些按部就班的必需品之外，

还充斥着各种意外而来的临时消费。”

她是备受年轻人喜爱的 80 后独立音乐人，她的音乐作品诙

谐又深刻。她觉得：“有很多 80 后、90 后年轻人的生活梦

想应该是‘活得高兴’。有些高兴关乎物质，有些高兴关于自

由。”

他们怎么

他们是 80 后，他们既独立、有个性，同时又谨慎、理性；

他们是 90 后，想法大胆，追求新奇。虽然年轻，却对世界和人

本身有着更客观和犀利的看法；

他们是社会的新生力量，未来的主力消费人群， “有趣、放

松、认同感” 是他们的心头好。

4 5

采访/Lyn

n文/ 冯

驌

在消费这个问题上，80 后、90 后最大的特点是：他们很

清楚自己要的是什么，不太会受与他们理念不同的游说的

影响。而且，关于某种商品，经过简单学习后，他们快速决策

的能力也相对更强。他们不再是“唯价论”者，可以接受高

价，但必须高得有理有据。所以“故事营销”、“背景营销”，

对他们效果显著。此外，熟人间关于消费的交流非常活跃。

熟人的推荐和评价，在消费决策上起到了至关重要的作

用。他们对电子商务极其敏感，且一二线城市的青年对线上

线下商业的区别很敏锐。他们很清楚什么东西应该在网上

买，什么东西要在实体店买。由于追求新锐，他们更敢于尝

试新品牌。简而言之，他们更独立、勇敢、有头脑。

作为买手，我个人选择产品的原则非常明确：实用、耐用、简

洁、符合美学标准、价格普通人买得起。以上几点，缺一不

可。我有 3 个淘货的诀窍：绝不能偷懒，只要是能打听到的

可能有东西的地方，都要去一趟。为了淘到好货，我会在越

南的村子里挨家挨户拜访，也会租一辆摩托车在印尼的山

村里骑一整天。不要仅凭自己的喜好。看到喜欢的货，把自

己当成一个陌生的买家，问自己是不是真的会愿意买，给不

出答案的，自己再喜欢也不要。最后，必须非常熟悉目前中

国可以买到的所有同类产品的品质、样貌、售价，这样才敢

说眼前这个货是不是真的好、真的有价格竞争力。至于我自

己的消费观，三句话：实用的东西买了不后悔，好看的东西

不添堵，合理的价格让你可以买得了更多东西。

我的客户绝大多数集中在一二三线城市，且高端小区、写字

楼占多数，这反映出中国收入较高的年轻人，已经开始接受

一些偏小众、有特殊气质的品牌和商品。他们很精明，同样

一个手编盛器，从 15 元到 150 元他们都有可能会买，他们

会为了品质出高价，也会在低品质商品面前计较哪怕两三

块钱。而且他们很注重情感交流。因此，作为销售者和品牌，

一次故意卖萌、一句谦逊致歉或者一份意料之外的小礼物，

都会让买家感觉消费是增值的。其实，年轻人的消费决策是

理性与感性杂糅交错呈现的。他们很注重一个品牌综合的

品质感：包装设计、广告图片、所有商品共同呈现的统一调

性等，这种理智的评价是综合的，他们会权衡诸多因素给一

个总分。但同时，一阵流行风潮、一次疯狂折扣甚至一场电

影，都可能制造一次他们不加思考的消费。

80 后、90 后喜爱自由自在、高效简洁的生活，他们希望得

到身边人的认同、追随，从众心理很重，但同时也会充满理

性的权衡利弊。他们的生活，除了那些按部就班的必需品之

外，还充斥着各种意外而来的临时消费。

采访/Lyn

n文/ 邵

夷贝

作为一个 85 前生人的人，我们这一代在成长期经历着这个

国家的剧变和互联网时代的崛起，消耗很长的青春用来受

教育、碎三观和建三观，一直在寻找好的生活方式。

城市青年大都比较自我，因为没有物质的匮乏，更多的注意

力集中在自己身上，所以消费也基本围绕在满足个性的需

求上。不像长辈们那么务实、注重实用性，而是更注重购买

带来的愉悦感。

因为互联网的关系，资讯和商品极多、选择非常多、网购又

非常容易，很多消费其实都是非理性的。很多人买很多极便

宜的网购商品，不好用就扔。我一个朋友之前还做过一个关

于北京“垃圾围城”的报道，那些垃圾很多都是被扔掉的便

宜货。另外，因为工作环境的问题，也会有些奇怪的消费习

惯。我有个老同学在公关公司工作，租住在北京燕郊，每天

天不亮就得起床上班，省吃俭用，第一笔积蓄就买了 LV。再

有就是房价的问题，我的几个朋友都是租房住、开中档车、

买东西毫不手软、到处旅游、基本不考虑积蓄。因为即使靠

工资、有积蓄也不够在北京好的地段交房子的首付，所以就

变成生活质量貌似中产的北漂。

80 后、90 后是两个群体。80 后相对晚熟、90 后相对早

熟，所以我认为思想的成熟度上这两代人基本是一致的。但

是因为 90 后更适应商业社会，所以对赚钱、物质没有一种

从拧巴到坦然的过程，80 后、特别是 85 前的人，则还会有

一些非常理想主义的情怀在心理，常常谈到钱都不好意思。

关于“家”、“家居环境”的理解：我身边的人分两拨，一拨人，

家对他们来说就是“一根网线一张床”，交通便利方便上班

就可以。这一拨年龄相对小一些。另外一拨人有些对家、对

生活质量的极致要求，于是有个别人去了郊区买房种花，有

几个甚至搬离了北京。

我个人喜欢简约风格、淡色系的家居用品，是北欧风的爱好

者。因为曾经背包在外一个月，感觉活得很好、不觉得缺什

么，所以开始喜欢简约、不持有的生活。不喜欢太多的花哨

摆设，会摆些好活的植物。我现在更看重整齐、简约的效果，

是个收纳控。

我觉得有很多 80 后、90 后年轻人的生活梦想应该是“活

得高兴”。有些高兴关乎物质，有些高兴关于自由⋯⋯，这也

决定了大家的消费习惯。

独立家居买手，﹁Zin

g

总

有致物﹂

买手店创始人。

常年游走东南亚多国，穿山

越岭、走村串乡，寻找最值

得中国人购买的手工家居

良品。做自己的品牌就是为

了创造属于自己的风格，并

且接地气、不摆架子、实用、

亲切，让喜欢的人都能买得

起。坚信每个人都应该住得

好，无分贵贱。

冯驌

80

后独立音乐人，原创

民谣歌手。

因︽大龄文艺女青

年之歌︾

、︽麦兜响当

当︾

、︽正确死亡指南︾

广

为人知，并凭借歌词入围

﹁20

11

年人民文学新锐1

2

家﹂。

音乐作品写实、诙谐，

有北京大学新闻专业背景

的她，简洁直白地记录着这

一代年轻人在这个时代环

境下的认知与感触。

邵夷贝

独立而

从众的消费

关乎物质

关乎

6 7

总的来说 80 后、90 后是生活在信息爆炸时代的

一拨人，他们每天接触的信息量之多是让人难以想象

的。从小开始，他们被各种丰富的物质生活围绕着，零食、玩

具、个人用品，想要什么就有什么。中学时代，互联网渐成

气候，来自全球的资讯开始充斥在他们的生活中，这也使得

80 后、90 后具有空前开阔的视野。

80 后目前已经进入而立之年，正处于结婚生子这一人生重

要阶段。所以，他们也是目前楼市的主力购买人群。而 90 后

刚刚大学毕业走入社会，正在准备迎接人生的新挑战，所

以，之前网络红人马佳佳说“90 后都不买房”也是对的，因

为他们的能力还没有到房产消费阶段。

80 后和 90 后在消费行为方面总体呈现出周期短、爱网购、

信用卡使用多、分期付款购买大件商品，而且他们对于新品

牌和新物件表现出的接受度很高，愿意尝鲜。90 后人群初

入社会，有了自己可支配的资金，他们对于消费方面的主张

更大胆一些，而且更喜欢时尚、符号性强的产品。

目前，网络消费已经成为不可逆转的现象。网上不仅能买到

各种各样你所需要的东西，还有全球各地的海淘货品供选

择。就家居领域而言，以某电商平台为例，他们的货品风格

简洁、具有现代感、产品设计突出功能性并带有一些迎合

80 后和 90 后趣味的小心思，因此深受欢迎。更重要的是，

此网站推出了从装修公司、建材、家具、配饰一体化一条龙

的服务模式，得到 80 后、90 后人群的广泛认可。因此，目

前在销售量和利润方面都大大超过了传统卖场。传统卖场

应该更多地考虑提供什么样的服务才能笼络住马上就要成

为主力消费人群的 80 后、90 后。

虽然 80 后、90 后在表面上显得非常前卫和标新立异，但

是其实他们还是很务实的。比如在家居品消费中，那些标榜

着高大上、奢华等字样的产品并不能吸引他们。相反，低奢、

巧妙的功能性设计则是大部分白领一族喜欢的。

当下，商家在营销时都会冠以互联网思维等，我觉得其实就

是应该以有趣、放松和开心的手段去迎合 80 后、90 后人

群，比如音乐元素、星相学等，他们大多数人没有信仰，生活

中一切都为了寻开心，寻求心理安慰，这是娱乐性很强的一

代人，所以在营销方面有时候拿这个说事会比较好玩。

我觉得 80 后、90 后是这个时代的必然产物。现在的年轻

人比以前的人更强于收集信息，但如果少行动，缺少体验，

缺少属于自己的经验，那么增加的信息与知识只能成为自

己做出决定时的障碍因素。因此，我觉得应该给他们更多的

鼓励，让他们勇于说出自己的想法，然后付诸于行动。

大城市的疏离感，让更多的 80 后、90 后向往寻求彼此精神

上的认同和满足感。他们依靠相同的爱好聚到一起：聊感兴

趣的话题，关注喜爱的演出和话剧，逛各种好玩的市集和有

趣的新空间。正是在这一基础上，我们的“Elvita 威的生活便

签”有了越来越多的受众，其中 90% 以上都是 80 后、90 后

人群。

在北京这样的大城市中，80 后、90 后需要一种圈盟化的娱

乐方式，因为这能为他们带来彼此的认同感及安全感。在越

来越多人的参与和带动下，兴趣圈不断壮大，也必定会带来

更多人的追捧，草莓音乐节的几万人狂欢就是最好的例子。

而最近风靡的复古骑行、跑步潮等活动，最初也都从小圈子

发展而来，再由媒体传播发酵后，影响了更多的人群。

而除了文化活动本身，我们周边出现的许多主题餐厅、文化

沙龙等带有更多文化附加值的空间，也有助于这种圈盟化生

活的兴起。这样的公共空间，让我们可以选择在咖啡馆找合

作伙伴聊天，约朋友或家人在主题餐厅享受周末，一起看电

影、听音乐或者与知名作家面对面交流。

时至今日，这种圈盟化的生活方式也逐渐影响到了家居生活

的方方面面。热衷各大设计展、双年展的 80 后、90 后，他们

的家居消费视野更开阔，也更国际化。他们更讲求家居环境

的创意性、实用性与视觉感，这与上一代人讲究家居材料的

耐用性与持久性有着显著差异。反过来，一些当下的家居消

费趋势，也在带动社会流行文化的发展，比如北欧的宜家就

改变了很多 80 后、90 后对家与生活方式的理念，他们更看

重在整体上营造家居温馨与和谐的重要性，而非必须使用某

些昂贵的家具、贵重的电器或考究的材料。

当然，80 后、90 后也受到当下物质主义和消费主义的影响，

虽然他们生活的梦想依然可以定义为一种对自我价值的最

大化实现，但面对巨大的现实压力，年轻人之间纯粹探讨精

神层面的内容已经很少。丰富多彩的文艺活动和一个个圈盟

的兴起，则为他们打开了另一扇窗户，让梦想照进现实。

买服务

买产品

Elvita云善

\Elvita威

Elvita

云善：周末画报

编辑，巨蟹座，喜爱探

索城市的秘密，参与

各类文艺活动。

关

威：IT

商务，

水瓶座，

唯有睡觉和

美食是最

大爱好。

Elvita

威

的

生活便

签：每周通过邮件和微信

平台分享北京文艺活动，包

括演出、戏剧、艺术、电影、

纪录片、展览、现代舞、讲座

沙龙等活动信息。自2

00

6

年底运营至今。云善与关威

本身就是最典型的8

0

后文

艺爱好者，正因为共同的文

艺爱好，才能相识、相爱、结

婚，并一直愿意把北京浓厚

的文化艺术带来的快乐和

大家共享。

采访

/IRENE 文

/ 菲菲

他像一个上满了发条的

闹钟，时时刻刻忙不

停。他身兼多重身份，从

企业家到教授。

他非常关心

﹁青年人﹂ ，

以至于在名片上只印上了

﹁零点青年公益创业发展中

心理事长﹂一个头衔。著有

︽谁说8

09

0

不靠谱︾、︽我

们,90

后!

︾、︽我的江湖方

式——

袁岳致青年书︾、︽趁

年轻,

折腾吧︾

等书籍。

袁岳 圈盟来

8 9

天猫家装运营小二。

80 后，90 后 以 及任何一个年代的人

们，他们的价值观和 消费理念我觉得其实都

源于他们所处的时代 和不同的个人经历，他们

的选择更多的是环境 和生活的映射。我的客户

以 70 年代至 90 年代的人居多。

80 后和 90 后还是有很明显的差异的。90 后给我的感觉

就是，虽然很年轻，但是他们对世界和人本身的看法更客观

和犀利一些，他们对事物的认知不只来源于所受的教育和

父母，网络给他们提供了更多的信息。90 后的年轻客户是

社会的新生力量，家对于他们来讲更多的可能是脱离父母

的地方，大多 90 后从小就有良好的生活条件，因此，在家居

产品的选择上更加随意，对家品很少有深入的研究，无论是

品牌、材料还是款式上，都不挑剔。我周围 80 后朋友有很多

90 后的太太，他们对家居挑选参与的意见更偏重于男方来

做决定。在款式上反而回归到了颜色统一和配套上，这种感

觉就像是为了省事而购买品牌机电脑一样，因为这件东西

或者这些东西，仅仅是他们海量信息中陪衬的一部分，无须

占用太多内存吧。

80 后的客户，谨慎了很多，毕竟在童年都经历过凭粮票购物

和冬天囤积大白菜的时期，后来我们又赶上了经济突飞猛进

的这些年，各种品牌的充斥让我们眼花缭乱，虽然不如 90 后

自小条件优越，但也都是不愁吃喝长大的孩子。因此，80 后

的个体更加矛盾一些。即使有的人现在有名牌时装和豪车傍

身，但儿时骨子里的经历还是都会无一例外地显现出来。80

后的朋友在购物之前会做许多功课，在各种品牌之间做比较，

对于材料虽会被带入很多误区，但是也都有大致的了解，精神

极其可嘉。他们中的大多数是生活和收入刚刚趋于稳定，但同

时渴望个性的群体。会把家当作一个自己发挥的空间，所以

80 后朋友对家的要求更用心，都在尽其所能参考各种书

籍杂志，尝试把喜欢的风格和设计在家中实现。

我主要从我所负责的工作角度来谈谈 80 后、

90 后的在家居方面的消费习惯吧。他们青睐网络

购买建材家具商品，主要原因在于：首先，不用疲劳奔

命于家具建材市场，利用空余时间即可进行商品挑选和对

比，省时省力；其次，网上商品一应俱全，大到家具，建材，小

到五金配件，装饰用品，可以一站式购齐；再有就是网上商

品设计新颖，风格多样，时尚潮流，比起传统市场商品，更符

合年轻人的审美观念；另外，由于网络店铺可以节省房租、

水电费、管理费、人工费等成本，比起传统市场，网购更便

宜，受到 80 后、90 后群体的普遍欢迎。

据我们的资料显示，在家居消费方面，定制式营销已经成

为天猫家装最受消费者的销售方式之一，其中最有代表性

的就是预售。消费者利用天猫的预售平台，先付定金再付尾

款就能买东西，预售商品包括稀缺品、集采商品以及根据消

费者个性定制的商品。预售模式也将有助于商家更精准锁

定消费者、提前备货，更有效地管理上下游供应链。这对于

需要定制大件家具、建材商品的消费者来说，是再好不过的

工具，不但可以根据装修计划提前定好商品，按约定时间发

货，同时也因为预售商品可以在一段比较长的时间内帮卖

家积累大量订单，用户可以享受到更优惠的价格，实在是一

举两得。

我们是大 80 后，周围朋友也是 80 后，我们这代和父辈、哥

姐辈都不同：比较在意当下，喜欢享受。赚钱很辛苦，就应

该有权利去享受，买自己喜欢的东西。我们周围的朋友也一

样，不管个性如何，我们的共性是：装修都会超过预算，要买

就一定要买最喜欢的。当然，还是在自己可承担的范围内。

最近新装修了家，要买家具，赶上米兰家具展，就去现场

了。我们不喜欢定制，国内仿制的家具在细节、质感上总是

和正品有差距；如果照着产品目录订购，总觉得图片效果和

使用体验有落差，我们习惯买可以触碰到的东西。

在我们看来，90 后比我们更冲动，更勇于消费，甚至会买

超过自己购买能力的东西，这是我们在他们这个年纪时不

敢想的。可能是因为他们生活的环境和我们有所不同，社会

更加多元化，信息更丰富，从小没有被“捆绑”过，所以他们

更张扬、自我，很清楚自己想要什么，也有更多安全感，因而

非常乐观、自信。相对来说，80 后在骨子里还是有点儿传

统的，比他们有更多的不安全感。因为我们那个时候很多行

业都是新的，在不停地变化，大家都没有经验，也不知道该

怎么做，对未来的构想也不是那么清晰。

在意当

爱

享受

个人经历

消费意识

﹁家居公社﹂创始人。

20

06

年创立家居公

设，主营设计风格家

居产品，打造实体、网络、微

店等多元素销售平台，致力

于新材料、新工艺的探索及

新产品的研发，主张提升家

居的细节品味与整体氛围

的营造。

李镇隆

80

后健康管理公司经营者。

喜欢运动、上网、滑雪。

认为讲究生活品质不

一定要花大价钱，

重要的是用心经

营；过日子选家

具，更看重功能，讲究舒服、

漂亮。会因为精致、漂亮的

卖场而引发消费冲动，也有

因为购买了某种物品而改

变生活习惯的经历。

悦悦& 大

腿

从网购

定制式消费

梵清

采访、文

/Teresa

2 3

他们的族

群标签

他们对经典的设计如数家珍，对著名设计师及品牌故事更是了如指掌。

他们关注的好设计往往不是寻常人眼中所谓的大牌，也不是满街都能看到的所谓精品。

独一无二和新锐性是他们追求的目标，常变常新仅仅是目标后的惯常现象。

从纽约 SOHO 到日本涩谷，从米兰的 Ventura Lambrate 到荷兰阿姆斯特丹的 NDSM-Werf 艺术区，

全世界淘货是哈设计一族的旅行重点，看见好设计就走不动路是他们的通病，

一切与价格无关，唯一需要关注的是设计本身。

在快速发展与变化的中国，人们比以往任何时候都急切地寻找自身的归属感与身份认同。这个社会正在向小部落族群化发展，他们因为特定的生活方式、消费习惯、工作理念、兴趣爱好和价值观等方面的趋同性和独特性而被归类为某一群体的人。为了定义这一类人，衍生出许多火爆的时代新名词。你是哪个新人类族群？你对新族群的了解有多少？为你盘点当下流行的族群部落。

1 “没有不可能的奇迹。”——设

计大师 Philippe Starck全部采用

不锈钢材质打造成的美妙吧椅。

2 Marc Newson’s 第 2 次为孩

子设计的作品，以中世纪的战

马为主题，用流行的视角带来

天性的释放。

3 由 知 名 设 计 大 师 Phi l ippe

Starck 和 Eugeni Quitllet 用全

新的“液体木材”技术铸造的艺

术座椅。

1

2

3

哈设计族

4 5

面对环境污染、雾霾封城、PM2.5 爆表……很多人只是牢骚几句，

而他们会真正地行动，他们是 80 后、90 后中的低碳族。无论生活方式，还是消费习惯，他们都尽可能地“节能减排”——去超市，他们总是带上环保袋；出门，他们愿意骑车、步行、坐地铁，而不开车；

吃饭，他们从不使用一次性筷子；平时，尽可能避免使用不可降解的非环保产品。

饮食低能量、出行低消耗、生活低开支……低碳一族努力经营的，是一种更健康更可持续的生活方式。

低碳

1 裸露原始肌理的木材，粗糙且

色彩不均的麻质，都让生活空

间的触感更贴近自然的味道。

2 骑上单车出门，让你回想起过

去时光中那些纯粹，也让我们

生活的环境增加一丝清新。

3 一方小小的露台也能成为私人

氧吧，亲手种植的花草、蔬菜，

摆放上简单的金属家具，何必

要去高级餐厅聚会？

4 享受植物带给你的生机与乐趣

吧！让绿色为生活空间增添几

分活力，也让我们在环境的压

力下做稍许喘息。

5 新潮的设计让传统的自行车逐

渐时髦起来，而绿色出行更是

低碳生活的最 IN 表达！

6 用旧的座椅难道就要扔掉吗？

不如用棉布做成垫子重新装饰

一番，既舒适又环保。

7 只用旧轮胎与木板就能做成可

爱的跷跷板，亲手为孩子做的

玩具必定充满不一样的爱心。

族

1

2

3 4

5

6

7

6 7

日新月异的城市变迁，让他们更怀念过去的单纯与美好， 于是，他们开始收集旧物，那些曾经熟悉的东西，帮助嫁接起对往昔生活的回忆。

他们是 80 后、90 后中的恋旧族。他们的身影出现在旧货摊、古董商店或者古玩市场：

他们既欣赏老品牌背后的历史与诚信感，也愿意从这些商品中重拾儿时的记忆。而一些原本即将消亡的商品，也在这股潮流中再次复活，

足以说明恋旧这一集体力量的强大。

1 经典款的老式相机是许多人珍

藏的对象，谁也无法否认这旧时

光的印记带给我们的震撼感觉。

2 模仿气灯的古朴造型，而现代

感的明亮色彩与印花灯泡则增

添了不少时尚味道。

3 外观像老式录放机，其实却是

一个小巧的收纳盒，怀旧的满

足感与实用价值同时实现。

4 不经修饰的斑驳墙壁，搭配老

课桌与老转椅，是否能想起那

每日伏案读书的单纯时光？

5 几把铁质座椅各不相同，剥落

的油漆与生锈的痕迹都让空间

充满故事与情感。

6 一扇遍布印记的古旧铁门，让

家中的氛围不再轻浮无味，仿

真效果的壁纸能够让恋旧的人

们轻易找寻到时光的印迹。

7 半开半掩的古门中会有一番怎

样的存在？来自过去的未知能

够充分挑起你的探究兴趣。

恋旧族

1

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3

4

765

8 9

即使身为年轻的 80 后、90 后，他们依然属于消费的塔尖人群，不仅因为他们家庭条件优越，

也因为他们有更国际化的教育背景，以收集全球更具品质的生活用品为己任。年轻、富裕与学识，无论哪一样，都让他们对未来怀有充分的消费信心，

同时也愿意在消费中创新与求新，他们往往是新科技、新产品的尝鲜者，

也是顶级品牌的拥趸，他们始终信奉“钱是赚来的，而不是存来的”。

1 每个女人都想拥有一个属于自

己的衣帽间，那里是你的时尚

宫殿，你将随意化身为时尚的

“大明星”。

2 极具现代感与科技味道的开放

式厨房设计，将阅读空间、厨

房、客厅等空间随意串联。

3 设计灵感来自于大自然中的天

气现象的淋浴器，让雨、雾、光

和芳香这些不同形态的自然元

素相辅相成，你在淋浴时仿佛

置身于露天，无拘无束。

4 拥有发光功能的户外圆形浴缸，

能够随心所欲地调整水流，把自

家的浴室变身为户外SPA场所。

5 “土豪金”如今代表着新潮的设

计与精良的做工，金色的鸟笼

式吊灯让实用性与艺术感合二

为一。

6 纯白与金色的搭配高贵典雅，

简洁的流线型设计让耳机既拥

有复古味道又充满现代的时髦

感觉。

7 经典的设计款装饰盘被金色衬

托得精致又极具品质感。

至享族

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5

6

7

10 11

“一个人也要好好吃饭，‘一人食’是重新定义孤独饮食的‘不孤独的食物美学’”这个标语及节目在 2013 年底开始引起年轻人的关注与共鸣，

它不仅仅是关于烹饪的学习，更重要的是去展现一种独立的生活方式，传递一股让人怡情的正能量。并非强调独身主义，而是表达一个人生活的美好，一个人享受生活的意义，

一个人深度理解生活的独特见解。把“生活”当作自己的事业。在浮躁的时代，用心做好一杯咖啡、一块蛋糕、一只陶土的杯子、一盘好菜不仅满足自己，

也把这样的理念和生活日常带给更多的人并以此为生。

4 铁皮与实木的搭配营造出极具

质感的开放式空间氛围，即便

没有真正的庭院，一个小小露

台也不能浪费美好的天光。

5 一个造型简洁的浴缸就能为你

的浴室营造出一个梦幻般的放

松时刻，简单的物品让自己远

离纷扰，珍惜与自己独处的时

光吧。

1 一个人的早餐也绝对不能马

虎，简洁精致又具设计感的餐

具让这“一人食”的瞬间充满着

仪式感。

2 有限的厨房空间能够满足下厨

的任何要求，将灶台、水槽、垃

圾桶、备餐等功能集于一身又

节省空间。

3 质感高级，设计合理的橱柜能

让下厨时光美妙非常，一款造

型现代的垃圾桶让厨余垃圾的

不整洁时代就此完结。

生活家族

1

2 3 4

5

12 13

生活情趣与事业打拼，若要排出个高低，乐游族一定把生活放在第一位。他们是天生的群体生物，喜欢美食、聚会、旅游等各种休闲活动。他们不会刻意追求高档次的消费，而是更看重在每一次消费中，

是否有集体的共同欢乐。除了各类朋友圈子，他们也非常在意家居生活的舒适度，即使在家，

也最好能有烧烤用的露台、办 Party 的客厅、打麻将的桌子等，供他们呼朋唤友，共享生活的闲情逸致。

1 让中国古典建筑的画面出现在

自家墙壁上，照片式的高仿真壁

纸带给家旅行般的奇妙感受。

2 动手 DIY 几个小灯笼和小尖帽

吧！这样一场欢乐的生日宴会

少了矜持的客套，多了与朋友

相聚的畅快。

3 用相片铺贴的墙壁记录下生活

的欢乐时光，这是属于爱游戏的

你最完美的居室装饰，时刻告诉

自己生活是如此充满乐趣。

4 有趣的热气球墙贴漂浮在客厅

沙发的背景墙上，爱好旅行的人

们喜欢让家充满惊喜。

5 用壁纸打造的地图充满别样的

情趣，这是只属于你家的生活

画面，谁能复制你的快乐？

乐游族

1

2 3 4

5

14 15

和 80 后、90 后中的一些新新人类不同，安居族有着相对保守与传统的消费理念。他们善于勤俭持家，不会做出超出预算的消费举动。对于消费时代的各种诱惑，他们也往往充耳不闻，

因此很少主动关注时尚信息，对于新鲜事物总是保持旁观态度。他们不愿意冲动消费，也从不轻易出手，

购物时更愿意借鉴熟人的使 用经验，往往货比三家， 直到挑到性价比最令人满意 的产品，才会真正购买。

1 一张地毯就是一个世界，让家

抛弃过多的家私与装饰，只用

一个有趣的设计便能够改变

生活氛围。

2 是坐凳？是棉被？可能二者

兼备，多功能的体验给家无限

可能。

安居族

1

2

4

3

3 可展开、收起的简易版书桌，

更兼具收纳的功能，是小空间

家庭的美妙选择。

4 几个挂钩，几个隔断，就能打

造出一个功能齐备的玄关，不

需要太多的家具罗列，谁说简

单不能变成法宝？

16 17

刚刚踏入社会，面对理想与现实的巨大落差时， 80 后、90 后中的一部分幻想族，便借机逃入了自己的精神世界。

他们爱幻想，把生活当童话，不知不觉中逃避了现实。他们不是在网游，就是热衷 Cosplay，总在用特立独行的方式抗拒眼前的一切。魔幻的事物对他们极具号召力，超现实的一切都是他们的最爱。

1 天空和云朵图案暗示了广阔

的想象空间，幻想一族眼中的

这把茶壶背后可能隐藏着 N

个美丽的故事。

2 面朝窗外发呆，任凭思绪自由

翱翔，空想是幻想一族最爱的

休闲方式。

3 各种仿佛还原了梦中场景的装

饰元素得到幻想一族的追捧。

4 带上面具，把真实的自己掩藏

起来，真希望以各种虚拟的角

色来面对周遭。

幻想族

1

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4

18 19

由于优越的家庭条件，“朝九晚五”、“铁饭碗”，已经成为上个世纪的职场概念。80 后、90 后认为，

上班不是为了养家糊口，兴趣和实现自我价值才是最终目标。大学毕业不着急就业，先玩儿两年，看看自己想干什么。

而职业模式的多元化、相对宽松的创业环境促使 80 后、90 后可以自己开网店当小老板、从事自由职业。

这种非单一化的职业道路成为目前备受追捧的状态。

大规模工业生产制造出千篇一律、毫无个性的产品。而工业化也代表着廉价的原料、简单粗暴的加工过程以及

一切为了降低成本而简化的细节。工业化恐慌族从心底里抵触那些流水线上的产品，

他们希望所使用的物品能够更精细且带有一丝情感。一些具有地域特色和独特手工艺的产品开始大热，

尽管有些看起来有点儿粗糙，复兴的传统工艺却增强了产品的故事性和深层含义。

1 旅行归来积攒了一批有趣的

物件，开个二手小店，既交朋

友也能赚取一些零花钱。

2 起初是因为特别喜欢某样东

西才开了网店，后来做的时间

长了慢慢成为这方面的专家，

网店老板不简单。

3 《破产姐妹》 热播之后，各种蛋

糕店如雨后春笋般冒了出来。

4 曾经红极一时的招聘网站几

乎销声匿迹，80 后、90 后新

职人不再等待职位而是自己

创造出新职业。

1 自己动手种植并制作花器，体

会当农夫的乐趣。

2Home Made 的饼干不用担心

食品安全问题。

3 使用天然原料制作的香皂，没

有任何工业添加剂，气味可以

任由自己调配。

4 从自家花园里采集一些香料，这

种信手拈来的美食令人难忘。

新职业人

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工业化恐

慌族

20 21

这是一个混搭词汇，由 KID+ADULT 而来，最早典出于 1985 年 8 月 11 日 《泰晤士报》 的一篇文章

“Coming soon：TV’s New Boy Network”，意为“孩童化的成年人”。由于独生子女家庭的全方位呵护，

80 后、90 后在面对社会的残酷竞争时，总能在言谈举止和为人处事中依旧表现出“孩子气”。

有人批判他们逃避现实，有人则说这是“年轻态”的表现。不管怎样，幽默、能唤起儿时回忆的产品设计还是大张旗鼓地流行起来了。

电脑比出门重要，Wi-Fi 比喝水重要，网购比社交重要。离开了网络，

他们就感觉心里空荡荡的，他们就是赖网族。遇到不知道的事情，问“度娘”；买东西上某宝；谈恋爱有交友网站；

每天睡前和起床在“微信”上报到一下，朋友的各种状态全面掌控。网络给生活带来了不可小觑的便利性，

而过度依赖网络则会导致不同程度的社会功能障碍。

1 超大尺寸的玩偶不仅造型可

爱，还给了独自在大城市打拼

的年轻人一个温暖的怀抱。

2 日常用品的设计借鉴卡通造

型，呆萌可爱。

3 突破常规的设计思路加上俏

皮的装饰，孩子气其实更多地

是对轻松生活的向往。

1 二维码已经成为生活中不可

缺少的部分，他是所有信息数

据的一把钥匙。

2 配置强大的电脑是赖网族的

必需品。

3 移动终端的普及则要求时刻

都能找到充电的地方。

赖网族

KIDULT族

1

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3

1

2

3

2 3

未来家居消费趋势预测

要得到他们的认同很难，亲戚、邻居、同

学、同事、朋友……传统的社交圈不再是他们维系

人际关系与拓展人际交往的唯一渠道。

要得到他们的认同很简单，结识网络社区内具有各种新鲜思潮

的圈友与趣味相投的小伙伴互粉是他们新的交友方式，共同的爱

好、生活理念及生活方式成为连接年轻人的纽带，比起传统的社会关

系 80 后、90 后更认同精神层面的志同道合。

因此，在 80 后、90 后的消费观念里，购买产品日益转变为购买理念，

体验式的感性消费更能激发他们对产品的认同感，一个好故事将远

远胜过一个产品。需找物质消费的精神意义和对现代生活的创

意性解读是产品生产者、设计者、售卖者当下最需要做好的

功课。有了好的包装形式还要有与之契合的售卖形式，

通过 4G 网络、移动终端、可穿戴电子设备进行产

品信息的浏览、产品的遴选及最终的购买，

方能满足新时代年轻群体个性化与定

制化的消费潮流。

互联网时代，80后、90 后年轻人的交

往从指尖开始，通信基本靠“微”——微博、微信；交友基本靠“圈”——朋友圈、论坛圈、驴友圈；购物消费基本靠“点”——点鼠标、点

Pad、点手机……

后、后

4 5

趋势描述：

朋友圈、论坛圈、驴友圈……80 后与 90 后喜欢以“圈

子”交友。从小时候一起追星的伙伴，到网络社交媒体

上的朋友，就是从未谋面，也不妨碍迅速成为志同道

合的“盟友”。因为共同的爱好，他们一下子找到了组

织：喜欢淘旧物的“恋旧族”、提倡环保生活的“低碳

族”、经常吃喝玩乐的“乐游族”……圈子文化逐渐成

为潮流，各类圈子不断涌现，且伴随着网络流行的步

伐，迅速淘汰与更新。

加入某个圈子，与“圈盟”中的朋友共享类似的生活态

度和消费理念，是 80 后与 90 后寻找自我身份定位的

一种方式，也正如他们购买产品的初衷，往往不单纯出

于欣赏产品的性能，而是希望产品所表现出的个

性能展现他们生活的风采、自我的价值。

1

消费趋势圈盟

化

1 不同的生活态度与消费理念造

就了形态各异的族群与圈子。

2 圈内好友的定期聚会成了当

下年轻人时尚的交流方式。

3 个性化、可娱乐、能共享的产

品是圈友们的最爱。

2

3

6 7

趋势成因：

80 后与 90 后生长于信息技术迅速发展的时代。当父辈

们的关系网还停留在亲人、邻居、同学、同事、朋友时，

80 后、90 后已跨入了更为广泛的互联网人际圈中。伴

随 BBS、博客、微信、微博等社交通讯方式的出现，人际

关系发生了质的变化。与熟人社会不同，网络上的朋友

更强调“话不投机半句多”，一些网站通过偏好设置向网

友推荐趣味相投的小伙伴，能成为“圈友”或“盟友”的人

们一定会有共同的爱好、生活理念及生活方式。圈子就

像连接年轻人的纽带，让他们的交往方式从单纯依靠社

会关系变为追求精神层面的志同道合。

1 热爱田园，追捧天然绿色的人

们热衷于亲手种植的健康、安

全蔬菜。

2 传统的依靠社会关系建立的

人际交往模式逐步被以追求

精神层面的志同道合为目的

现在交往模式所取代。

2

趋势案例

案例 1、

2009 年从伦敦发源的“复

古骑行”旨在呼吁人们回归

传统的生活方式。在这个生

活节奏快速膨胀、信息爆炸

的时代，我们需要这种典雅

的绅士淑女风格的存在来让

逐渐浮躁与现实的心平静下

来。骑上你的复古单车，穿上

最有腔调的行头，与我们一

道回溯那个优雅的时代。

案例 2、

“猫咪控”、“宅女宅男”等

人群在成为网络红人后，针

对他们的产品设计甚至网

店也络绎不绝。例如以“宅

女”、“小俩口”为主题的网

店就吸引很多 80 后、90

后，一度入选热门店铺 TOP

10。前者售卖以宅女所喜欢

的“猫”、“动物”、“可爱”

为设计元素的布艺制品；后

者则针对年轻的新婚夫妻，

售卖可爱、显恩爱的情侣生

活用品。他们不仅有针对性

地根据圈子文化的特点进

行产品设计，还能有效利用

圈子关系网进行营销。

案例 1

案例 2

案例 2

1

8 9

趋势描述：

这是一个女性和女性化的消费时代。从好莱坞电影

《穿着 Prada 的女魔头》 到本土电视剧 《我爱男闺

蜜》，从网络流行的“女汉子”到“伪娘”，从 Facebook

性别栏里增加的选项“泛性别”到“双性人”……这个

时代，女性似乎越来越“雄起”，而男性则越来越阴柔。

在中国， 80 后与 90 后的知识女性已被认为是商品营

销中最有价值的顾客群体之一，将女性消费者作为市

场切入的首要主体已成为越来越多企业研发新品的共

识。其实，“她”不仅指女性，也是一种女性化的思维方

式。因此，“感性”是这个趋势的关键词。如何从女性的

思维出发，设计更为细腻、更具有关怀感的产品，用温

暖而人性化的设计，打动消费者，才是她时代来临最重

要的意义。

消费趋势她时

代1 女性消费群体日益成为商品营

销中最具价值的客户群体之一。

2 从女性思维出发进行的更具关

怀感的产品设计是她时代消费

趋势的标准之一。

1

2

10 11

趋势成因：

尼尔森公司 《未来女性白皮书》 中针对世界主要 21 个

国家的调研结果发现：全球各地的女性角色都在发生改

变，女性的地位不断提升，特别是在购买大宗商品，如房

子、汽车或奢侈品时，越来越多的女性表示她们能做出

独立的购买决定。时至今日，男女在生理和身体机能上

的区别，早已不再重要，反而是心理与文化因素更起主

导作用。也因此，女性主导的时代正在袭来。

趋势案例

案例 1、

东京涩谷区在 2012 年 4 月

新开的百货大楼 Higar ie，

瞄准了女性及其各种细分

市场，地下一楼罗列着最让

女性垂爱的甜品店铺，楼

上则聚集着全国各种最受

日本女性青睐的化妆品、服

装、杂货、艺术品品牌。连

顶楼的艺术展览也从日常

美学出发，获得女性关注。

Higar ie 并不是最早一个针

对女性消费者的百货大楼，

位于有乐町的丸井百货，新

宿的 LUMINE，原宿 Laforet

均是以“女性”作为主题，在

日本获得巨大成功。

案例 2、

英国百货业老品牌 Marks

& Spencer 在 2014 年春夏

季的全新广告中，请来多位

知名女性演绎“英国领导女

性”，来表现来自不同背景、

具有强烈个人风格、拥有非

凡成就的英国女性。演员、编

剧 Emma Thompson，歌手、

人权运动家 Annie Lennox，

唱作歌手 Rita Ora，超模 Alex

Wek，设计师 Lulu Kennedy，

华裔美女厨师和作家 Rachel

Khoo，结构工程师 Roma

Agrawal，终身贵族 Baroness

Lawrence of Clarendon 倾

情出演。

案例 1

案例 2

案例 2

1 飘荡的黑丝带是奇妙的挂衣钩，

让衣服仿佛飞舞在半空中。

2 透明的亚克力材质晶莹剔透，用

来当做花器充分满足了女性的

审美诉求。

3 可爱的小小粉红色云朵是精心

设计的冰淇淋，能够轻易俘获小

女生的芳心。

1

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趋势描述：

本次网络问卷调研的结果显示，80 后、90 后在购买

高端家居用品时，对用户体验的诉求最高，个性与品

位反而位居其后，尤其在经济实力可观的 80 后女性

高收入人群中，这一趋势更为明显。这也可以解释，日

本无印良品 （MUJI） 这类品牌之所以仅用一些质地

良好、设计简洁的原木家具就吸引了一大批追随者，

是因为他们销售的不仅是一件简单的产品，更是一种

生活理念——去除多余设计、不留标签的纯粹生活。

在物质充盈的当下，年轻人有权利不再满足于产品本

身，而是寻求更感性的体验式消费。“体验”也绝不仅

限于优质的售前售后服务，而是用一个个故事与情景

的表达，带来对时尚、健康生活的全新解读。

消费趋势情景故事

1 身处热带雨林中进餐会是何

种感觉？利用装饰、配饰等为

餐厅营造别致的自然氛围，让

食客在身临其境的同时享用

美食，谁说我们热爱的不是环

境的乐趣？

2 丛林风成为今季大热，也给家

一份同样梦幻的异域风情。

3 普通的地毯上有长长的凌乱

织物，打造出草丛一般的趣味

效果。

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趋势成因：

经济迅速发展，再也不是那个缺衣少食的年代，商品可

挑选、可替代的余地越来越大，不管是商家还是买家都

在发问：哪种产品被真正需要？当物质满足后，答案一

定是——精神，也就是需要为物质消费找个精神意义。

中国情景消费的发展也遵循着这一过程。早期，北欧

宜家 （IKEA） 首先打破了传统的陈列方式，用小家庭

空间，带给人真实家居情景的体验，并获得对室内设

计和收纳方式的认识。随后是日本无印良品 （MUJI）

的情景式消费：在原木家具、柔和灯光、花味香熏、纯

音乐、不被打扰的购物环境中，品牌传达出其回归自

然、简朴单纯的生活理念。若把前者当作从“物”出发

的情景消费，后者则更为“神”一些。家居消费正是在

这一过程中，从购买产品日益转变为购买理念。

趋势案例

北海道的网走监狱被誉为日

本最著名的监狱。在一百多

年前，囚犯被送到北海道开

荒，他们成为北海道发展与

建设的先行者，人们为了了

解和呈现这段历史，将网走

监狱保存下来建成了博物

馆。除了有旧监狱改造而成

的监狱博物馆之外，在近年

又推出了一间监狱餐厅。每

日供应与真实狱犯中一模一

样的饭菜，让游客可以真实

地体验监狱生活，在日本有

极大的人气，不时有各地游

客专程赶去体验一把。

1 以茶壶、杯盘等用餐器皿的卡

通画作为餐具的图案，看到这

样的餐具难道不想来一场美

妙的下午茶？

2 造型特异的沙发成为年轻人的

新宠，结合梦幻般的室内设计，

打造属于自己的科幻场景。

3 农场时光让人艳羡，将牧羊女

与动物们的可爱卡片作为礼

物，在家中打造卡通农场。

4 “他们从此以后幸福地生活在

一起了。”这是王子与公主的

童话结局，给新婚的朋友最美

好的祝福。

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趋势描述：

伴随着网络电商的异军突起，消费模式在 80 后、90 后人群中再次发生转变。“在 18-44 岁的消费人群之间，有五分之一消费者会在购买一项产品前，首先要到互联网上去搜索相关信息。”英国著名零售战略专家 Ms.Sanela La zic 说。

每当热衷分享的 80后、90后想购买某一款产品时，会习惯性地上“爱问”、“贴吧”等网络搜索，了解别人对产品的评价。使用产品后，他们也乐意将使用心得发表在网络上。他们中的很多人成为了“专家型消费者”，他们的想法会影响设计师，甚至可能比设计师研究的更为透彻。一些 APP等线上应用软件会引导消费者通过简单的浏览、点击画面表达“喜欢”或“不感兴趣”，品牌则根据用户的浏览频率和喜好度即时向消费者提供符合他们嗜好和需求的产品与信息推送，实现互动式的定制消费。消费趋势

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趋势案例

案例 1：

总部位于伦敦的社交商务平

台 Nuji 是一个全新的购物

APP，用户不仅可以浏览自

己喜欢的品牌和商店，将他

们喜欢的物品放入心愿单，

并从他们的朋友那边得到产

品反馈，它还能根据用户状

态变换屏幕显示，当用户刚

睡醒的时候显示打哈欠的画

面，当用户爬楼梯时模仿喘

气的效果。Nuji 公司希望通

过创建具有个性、能吸引眼

球的购物 APP，让用户“身临

其境、有机、乐活”的状态。

案例 2：

“I wear” 是一款改变时尚爱

好者穿衣体验的 APP 软件，

有一个完整的、易于使用的

产品目录。用户可以脱离衣

柜，将自己的衣物拍照上传，

在线上制作一个漂亮的衣帽

间，并用 iPhone 或 iPad 挑

选衣服，甚至让朋友知道自

己今天的穿着。同时，你也可

以通过邮件或主页看到其他

用户的衣服图册，从中挑选

自己所喜欢的单品。这个 APP

也吸引到很多商家，时装店

店主及设计师可在 I wear 中

创建他们的线上展厅，并添

加描述。这样一来其他用户

就可以在他们的线上展厅挑

选自己喜欢的产品。

案例 1

案例 2

案例 2

案例 2

趋势成因：

80 后、90 后是在互联网下成长的一代，他们的信息

传达、生活方式、设备已与父辈截然不同，他们用 4G

网络沟通，用手机购物，尝试可穿戴的电子设备……

而中国手机用户在 2013 年首次超过 10 亿，生活通

信已全面进入以智能手机和平板电脑为中心的时代。

本次网络问卷调研结果发现，年轻一代，尤其是收入

水平中下的 80 后、90 后，在品牌专卖店和网络商

城购买家居用品的比率几乎持平。这足以说明，智能

终端和电子商务在家居消费模式革新中起到推动作

用。新兴一代更愿意在移动终端上浏览产品信息，线

上获得高效透明的产品选择，相应，各种 APP 和推送

服务，也为他们提供了更多元化的选择，带来个性化

与定制化的消费潮流。

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