방송광고

장 르 론

Part 1방송광고

장르론의 모색

대중문화에 있어서 장르의 정립

•특정 대중문화가 가지고 있는 성격 규정

•사회 구조 속에서의 역할과 의미 정립

•장르 연구를 통해 다양한 사회문화적 분석 가능

방송광고 장르의 정립 ? 대중문화로서 광고의 역할에 대한 연구

이 장의 목표

방송광고 장르론 정립을 위해 필요한 기본적이고 포괄적인 내용 고찰

방송광고 장르론의 모색방송광고 장르론의 모색1개 요개 요

1. 대중문화 , 미디어 그리고 장르

장르 텍스트 코드화의 형식일 뿐만 아니라 산업 , 텍스트 , 주체 (수용자 ) 사이에서 순환하는 지향점 , 기대 관습의 체계들 (Neale, 1980)

장르연구 텍스트가 어떻게 구조적으로 구성되어 있는지 , 수용자는 어떻게 텍스트에 관여하여 즐거움을 얻는지 그리고 또한 관련 산업이나 제도가 어떻게 장르 형성에 영향을 미치는지에 대한 통찰을 제공 ( 주창윤 , 1999)

즉즉 , , 장르에 관한 연구란장르에 관한 연구란 ? ?

특정 매체가 소속된 사회라는 구조 속에서특정 매체가 소속된 사회라는 구조 속에서그 매체가 의미하는 포괄적인 것에 관한 연구그 매체가 의미하는 포괄적인 것에 관한 연구

즉즉 , , 장르에 관한 연구란장르에 관한 연구란 ? ?

특정 매체가 소속된 사회라는 구조 속에서특정 매체가 소속된 사회라는 구조 속에서그 매체가 의미하는 포괄적인 것에 관한 연구그 매체가 의미하는 포괄적인 것에 관한 연구

1. 대중문화 , 미디어 그리고 장르

광고는 사회 시스템의 중요한 축인광고는 사회 시스템의 중요한 축인미디어 환경에 큰 영향 미침미디어 환경에 큰 영향 미침

방송광고로 인해 정립된방송광고로 인해 정립된광고 메시지 형태 지속적 재생산광고 메시지 형태 지속적 재생산

방송광고는 매체 중 가장 효과가 큰 광고 형태방송광고는 매체 중 가장 효과가 큰 광고 형태

방송광고의 효과와 더불어방송광고의 효과와 더불어다양한 분야의 연구가 이루어져야 할 시점다양한 분야의 연구가 이루어져야 할 시점

방송광고의 효과와 더불어방송광고의 효과와 더불어다양한 분야의 연구가 이루어져야 할 시점다양한 분야의 연구가 이루어져야 할 시점

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?

방송광고에 있어서방송광고에 있어서장르론의 정립장르론의 정립

방송광고에 있어서방송광고에 있어서장르론의 정립장르론의 정립

방송광고방송광고방송광고방송광고 수용자수용자(( 소비자소비자 ))

수용자수용자(( 소비자소비자 ))

광고 메시지와 소비자와의 연관성을 해석광고 메시지와 소비자와의 연관성을 해석

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?

1) 광고 메시지의 진화

인쇄매체인쇄매체

방송광고방송광고

인터넷광고의 형태를 통해광고 형태 빠르게 진화

뉴미디어광고뉴미디어광고

광고가 전달되는 매체의 형태에 따라 다양한 형태로 진화

광고의 매시지 형태다양하게 변화 발전

현대적 매스미디어의 효시현대 광고의 시발점

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?

1) 광고 메시지의 진화

⑴ 인쇄광고

현대 광고 메시지의 효시현대 광고 메시지의 효시

현대 광고 메시지의 기본적인 틀 발전시킴현대 광고 메시지의 기본적인 틀 발전시킴

텍스트 위주의 카피 ⇒ 비주얼적인 요소 사용텍스트 위주의 카피 ⇒ 비주얼적인 요소 사용

하드 셀 하드 셀 (hard sell) ⇒ (hard sell) ⇒ 소프트 셀 소프트 셀 (soft sell)(soft sell)

구성요소 구성요소 : : 헤드라인헤드라인 , , 서브헤드서브헤드 , , 카피본문카피본문 , , 비주얼비주얼

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?

1) 광고 메시지의 진화

비주얼 요인 사용시 고려할 핵심 포인트비주얼 요인 사용시 고려할 핵심 포인트

•제품의 포장 제품의 포장 : : 소비자의 제품 인지에 도움소비자의 제품 인지에 도움•제품 제품 : : 제품 자체 중요 비주얼 요인제품 자체 중요 비주얼 요인•제품의 활용 제품의 활용 : : 제품이 실제로 활용되는 장면을 비주얼로 활용제품이 실제로 활용되는 장면을 비주얼로 활용•제품 사용 설명제품 사용 설명•제품 구성제품 구성•사용자에게 주어지는 혜택사용자에게 주어지는 혜택•제품 비교 제품 비교 : : 경쟁사 제품과 비교 장점경쟁사 제품과 비교 장점•유머 유머 : : 오랫동안 기억 되는 효과오랫동안 기억 되는 효과•증언 증언 : : 사용 전후를 명확하게 보여줄 때 효과사용 전후를 명확하게 보여줄 때 효과•네거티브 소구 네거티브 소구 : : 사용하지 않았을 때 발생할 수 있는 부정적 효과를 제시사용하지 않았을 때 발생할 수 있는 부정적 효과를 제시

⑴ 인쇄광고

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?

1) 광고 메시지의 진화

2020 세기 기술의 발달과 더불어 급격히 발전세기 기술의 발달과 더불어 급격히 발전

청각에 의존 청각에 의존 : : 음악과 음향효과음악과 음향효과

일과성으로 지나가는 특징 일과성으로 지나가는 특징 (( 보존성이 떨어짐보존성이 떨어짐 ))

반복과 같은 특징 반복과 같은 특징 (( 드라마기법과 같은 다양한 테크닉드라마기법과 같은 다양한 테크닉 ))

시각과 청각을 동시에 자극하는 광고메시지시각과 청각을 동시에 자극하는 광고메시지

⑵ 방송광고

대중문화의 모든 요소 사용 대중문화의 모든 요소 사용 , , 사회 최신 트렌드 반영 ⇒ 적절한 광고연구를 위해 광고의 장르 분류 필요 사회 최신 트렌드 반영 ⇒ 적절한 광고연구를 위해 광고의 장르 분류 필요

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?

1) 광고 메시지의 진화

모든 형식의 광고 메시지 형태 집약적 사용모든 형식의 광고 메시지 형태 집약적 사용

쌍방향성 쌍방향성 : : 새로운 형태의 광고새로운 형태의 광고

동영상 동영상 : : 방송광고의 형식을 인터넷이라는 매체환경으로 전환방송광고의 형식을 인터넷이라는 매체환경으로 전환

뉴미디어 발전 과정에서 충분히 활용뉴미디어 발전 과정에서 충분히 활용

방송광고에서 정립된 형식에 기반방송광고에서 정립된 형식에 기반

⑶ 인터넷광고

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?

2) 방송광고 메시지의 사회성

광고는 그 속상 상 유행을 선도하고 트렌드를 앞장서서 주도하는 경향이 강함광고는 그 속상 상 유행을 선도하고 트렌드를 앞장서서 주도하는 경향이 강함

⇒⇒ 광고가 전달하는 내용에 따라광고가 전달하는 내용에 따라일반적인 일반적인 TVTV 가 가지고 있는 사회적 영향력 이상을 발휘 할 수 있음가 가지고 있는 사회적 영향력 이상을 발휘 할 수 있음

방송광고 영향력 사례 방송광고 영향력 사례 11

초등학교 학생들이 다음 중 초등학교 학생들이 다음 중 가구가 아닌 것을 고르라는 시험문제에가구가 아닌 것을 고르라는 시험문제에

““ 침대침대” ” 라고 답변했다는 사실라고 답변했다는 사실

방송 방송 : : 수용자들의 비판의식을 마비시킨다는 이데올로기적 비판수용자들의 비판의식을 마비시킨다는 이데올로기적 비판

방송 광고 방송 광고 : : 텔레비전이 갖고 있는 사회적 영향력의 연장선상텔레비전이 갖고 있는 사회적 영향력의 연장선상

방송광고 영향력 사례 방송광고 영향력 사례 22

일관된 콘셉트로 꾸준히 집행된 박카스 광고일관된 콘셉트로 꾸준히 집행된 박카스 광고지하철 경로우대석이지하철 경로우대석이

제 기능을 할 수 있도록 기여제 기능을 할 수 있도록 기여

2. 왜 방송광고 장르론인가 ?3) 방송광고 장르 확립의

필요성

텔레비전 장르 연구에 영향을 미치는 세가지 시각 ( 주창윤 , 1999)

① ‘ ’ 인문학적 시각 표현 형식으로서 텔레비전 분석 : 대중적인예술로 위치탐구

② 페미니즘비평 : 텔레비전 장르연구 확대

( 솝오페라 , 멜로드라마 - 여성의 재현방식분석 )

③ 수용자 연구 : 텍스트의 대중성을밝히는 과정 ,

다양한 집단이 어떻게 특정 장르 텍스트를 통해 즐거움을 얻고 해독하는가

▶방송광고가 가지고 있는 파급효과를 살펴볼 때

광고연구는 장르연구를 통해 사회적 함의에 대한 다양한 탐색 필요

( 광고 연구의 지평을 넓히는 중요한 계기 )

3. 어떤 장르론인가 ?

1) 외국의 방송광고 장르

윌리엄 아렌스 윌리엄 아렌스 : : 라디오라디오 , TV , TV 광고 광고 88 개로 분류개로 분류

①①스트레이트 어나운스먼트 스트레이트 어나운스먼트 : : 단순단순 , , 직설직설

②②프리젠터 프리젠터 : : 인물인물 , , 캐릭터 광고 출연 제품에 대해 설명캐릭터 광고 출연 제품에 대해 설명

③③테스티모니얼 테스티모니얼 : : 제품에 만족한 사용자 광고 출연제품에 만족한 사용자 광고 출연

④④데몬스트레이션 데몬스트레이션 : : 제품 효과나 성능 직접 전달제품 효과나 성능 직접 전달

⑤⑤뮤지컬 뮤지컬 : : 음악의 형태로 전달 혹은 징글 음악의 형태로 전달 혹은 징글 jingle jingle 활용활용

⑥⑥슬라이스 오브 라이프 슬라이스 오브 라이프 : : 실생활 바탕으로 만들어진 드라마실생활 바탕으로 만들어진 드라마

⑦⑦라이프스타일 라이프스타일 : : 소비자의 라이프스타일 활용소비자의 라이프스타일 활용

⑧⑧애니매이션 애니매이션 : : 만화만화 , , 어린이 시장 타깃어린이 시장 타깃

웰스웰스 , , 버넷버넷 , , 모라이어티 모라이어티 : 7: 7 개 형식으로 분류개 형식으로 분류

①①스트레잇포워드 팩추얼스트레잇포워드 팩추얼

②②데몬스트레이션데몬스트레이션 ++ 비교비교

③③유머 유머 : : 긍정적인 느낌으로 구매로 연결긍정적인 느낌으로 구매로 연결

④④문제해결 문제해결 : : 문제제기 후 해결하는 방식으로 전개문제제기 후 해결하는 방식으로 전개 , ,

제품의 영웅화제품의 영웅화

⑤⑤슬라이스 오브 라이프슬라이스 오브 라이프

⑥⑥테스티모니얼테스티모니얼

⑦⑦대변인 대변인 : : 창조된 캐릭터창조된 캐릭터 , , 유명인사유명인사 , , 권위자권위자 , , 일반 사용자일반 사용자

형식과 포맷 분류하는 것으로 방송광고 장르 구분⇒ 전달하는 메시지의 형식에 따라 장르 분류

3. 어떤 장르론인가 ?

1) 외국의 방송광고 장르

볼드윈 볼드윈 : TV : TV 광고 포맷 광고 포맷 1414 가지 분류가지 분류①①제품 자체제품 자체

②②데몬스트레이션데몬스트레이션

③③슬라이스 오브 라이프 슬라이스 오브 라이프 + + 문제 해결문제 해결

④④프리젠터 프리젠터 + + 대변인대변인

⑤⑤컨티뉴잉 라이브 캐릭터 컨티뉴잉 라이브 캐릭터 ::

동일한 대변인이 지속적으로 등장하여 대변동일한 대변인이 지속적으로 등장하여 대변

⑥⑥테스티모니얼테스티모니얼

⑦⑦다큐멘터리 다큐멘터리 : : 제품 사용 실제 상황을 표현한 것 같은 느낌제품 사용 실제 상황을 표현한 것 같은 느낌

⑧⑧비네트 비네트 vignettes : vignettes : 여러명의 소비자가 제품 경험여러명의 소비자가 제품 경험 , , 연결한 형태연결한 형태

⑨⑨내러티브내러티브 //스토리 스토리 : : 드라마 스토리라인드라마 스토리라인

⑩⑩풍자 풍자 : : 소비자에 친숙한 사람소비자에 친숙한 사람 , , 사건사건 , , 장르 패러디 혹은 풍자장르 패러디 혹은 풍자

⑪⑪뮤지컬뮤지컬

⑫⑫의인화 의인화 : : 제품 의인화제품 의인화 , , 인격체인격체

⑬⑬유추 유추 : : 비교 통한 제품 상징화비교 통한 제품 상징화

형식과 포맷 분류하는 것으로 방송광고 장르 구분⇒ 전달하는 메시지의 형식에 따라 장르 분류

3. 어떤 장르론인가 ?

2) 한국의 방송광고 장르

광고의 표현양식은 문화적 차이가 있지만 큰 틀에서 비교시 비슷⇒ 한국적 상황에서 볼 수 있는 특성과 기존 연구에서 분류된 장르의 한계 개선 하여 장르 정립

전달 내용에 의한 방송광고 장르전달 내용에 의한 방송광고 장르

: : 전달 메시지의 내용 의거하여 분류전달 메시지의 내용 의거하여 분류

•유머광고유머광고•성적소구 광고성적소구 광고•패러디광고패러디광고•페미니즘광고페미니즘광고•휴머니즘 광고휴머니즘 광고

전달 형식에 의한 방송광고 장르전달 형식에 의한 방송광고 장르

: : 전달 메시지의 형식 의거하여 분류전달 메시지의 형식 의거하여 분류

•실증형 방송광고실증형 방송광고•증언형 방송광고증언형 방송광고•자막형 방송광고자막형 방송광고•일상의 단면형 방송광고일상의 단면형 방송광고•노래형 방송광고노래형 방송광고

4. 방송광고 장르 정립의 효과와 의미

방송광고방송광고장르 정립의 효과장르 정립의 효과

방송광고의 효율적 규제방송광고의 효율적 규제: : 각 장르별 심도 있는 연구 가능각 장르별 심도 있는 연구 가능

방송광고 심의에 관한 보다 더 명확한 가이드라인 제시방송광고 심의에 관한 보다 더 명확한 가이드라인 제시

광고 산업 발전에 기여광고 산업 발전에 기여: : 광고계획을 세우는데 보다 효율적인 가이드라인 제시광고계획을 세우는데 보다 효율적인 가이드라인 제시

광고학 연구에 큰 영향광고학 연구에 큰 영향: : 다양한 시각의 연구 가능케다양한 시각의 연구 가능케

다양한 스펙트럼을 포함하는 광고 연구 활성화다양한 스펙트럼을 포함하는 광고 연구 활성화

Discussion Points

Option 1방송광고가 사회에 미치는 영향에는 어떤 것이 있을까 ?

Option 2

Option 3

방송광고의 장르와 다른 매체 - 영화 혹은 텔레비전 - 의 장르의 유사점과 차이점은 무엇이 있겠는가 ?

방송광고 장르론의 정립이 가져올 파급효과는 어떤 것이 있을까 ?