1. Исторические предпосылки рекламы как массового явления.

Простейшие виды рекламы существовали еще до нашей эры. История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар", и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства. Однако реклама как массовое явление приобрела свое значение на рубеже XIX-XX веков, к чему подводили определенные исторические предпосылки.

1) Экономические предпосылки:

Важнейший этап развития рекламной деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий.

2) Влияние научных достижений:

Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. => Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной и факсимильной связи => в конце 19 века изобретение радио => появление телевидения в 30-ые годы 20 века (ТВ как массовый канал распространения рекламы) => Интернет (как глобальная по-настоящему массовая коммуникация и средство передачи рекламной информации).

С развитием средств массовой информации, появлением практически в каждом доме не только газет, радио, но и телевизора, а теперь часто и компьютера и сети интернета появляется не просто массовый читатель, слушатель, зритель, а универсальная публика, потребляющая сплошь и рядом одинаковую информацию, смотрящую одинаковые фильмы, рекламные сообщения, отсюда реклама достигла своего массового характера.

3) Развитие коммуникаций:

Развитие рекламы сопряжено с развитием коммуникаций. На данный момент коммуникация носит массовый характер (глобализация общества засчет появления Интернета, международные отношения и т.д.), реклама таким образом, используя все возможные каналы коммуникации, стала также явлением массовым.

4) Социальные предпосылки:

В условиях современной рыночной экономики и жесткой конкуренции, когда на рынке представлено бесчисленное множество товаров, потребителю необходимо иметь достаточную информацию для того, чтобы сделать покупательский выбор (информирующая функция рекламы)

2. Развитие рекламной деятельности как отражение развития общества.Реклама не существует сама по себе, а всегда применима к определенной деятельности. Соответственно,

анализ процесса развития рекламы может отражать процесс развития социальных практик, а значит и самого общества.

Поскольку проследить развитие форм рекламы на протяжении всей истории весьма проблематично, рассмотрим ряд этапов.

ПРОТОРЕКЛАМА. Известно, что еще в эпоху позднего палеолита (20-30 тыс. лет назад) появились знаки и символы, которые стали использоваться для публичного представления социально-важных свойств объекта

– т.н. протореклама. В обществе возникла необходимость наглядной презентации личности – для выстраивания иерархии коммуникации («вожак - племя»), информирования и демонстрации социального статуса в целях воздействия на коммуникативный процесс. Посредством знаков и символов решалась задача присвоения себе определенных качеств (силы, свирепости, могущества и т.д.).

В основе рекламы лежит древний механизм публичной презентации, цель которой – оказать воздействие на аудиторию (изменить знание, отношение, поведение). Появление таких знаков – шаг в развитии групповой коммуникации (историческая парадигма мк, если хотите).

СРЕДНЕВЕКОВЬЕ. В Средневековой Европе рекламирование (в виде выхваливания своего товара) осуждалось, поскольку экономическая деятельность была регламентирована и построена по цеховому принципу (производитель должен был «дожидаться своей доли в торговле»). Такие правила во многом строились на религиозной системе. Чтобы привлечь клиентов, производители прибегали к устной рекламе (услуги глашатаев). Средневековье дало множество вывесок (кренделя, шпаги и т.д.).

ИНДУСТРИАЛИЗАЦИЯ. Увеличение количества рекламных предложений произошло в период перехода к индустриальному обществу в 17-18 вв., когда цеховой организации производства привел к неизбежной конкуренции. Новые технологии позволили значительно увеличить количество выпускаемых товаров.

ИНДУСТРИАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО. Начало формирования модели идеального потребительского мира – формирование общества потребления. Реклама отныне сопровождает и обслуживает процесс потребительского выбора, превращаясь к концу 19 века реклама в весьма развитое общественное явление.

Причина: промышленная революция 19 века еще более увеличила конкурентность рынка за счет роста объемов производства и увеличения числа однотипных товаров. Сформировалось социально значимое поле потребительского выбора. Т.е. АКТИВНО ФОРМИРУЕТСЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ОБЩЕСТВО.

Конец 19 века – разработка нового подхода к рекламированию – не только информация о товаре, но и наделение его дополнительными психологическими преимуществами и ценностями, объективно товару не присущими. Причина – схожесть товаров по реальным потребительским свойствам.

Начиная с середины 19 века, после появления технологии цветной печати (хромолитографии), развивается рекламный плакат. Уровень коммерческой графики (т.е. рекламного плаката) в некоторых случаях был настолько высок, что произведение превращалось в произведение искусства. Становление рекламы как образа в рамках сферы художественного творчества и ее ПОПУЛЯРНОСТЬ свидетельствуют об изменении в жизни общества: появилась острая необходимость получить выход в «прекрасный мир» из пространства обыденности. Это предлагала реклама, в которой потребление обычного товара превращалось в «райское наслаждение». Здесь же в рекламе появился и закрепился соблазнительный женский образ, который с тех пор рекламирует все подряд – от шины до снежной вершины.

АМЕРИКА. Лидерство в развитии рекламы как технологии.

В Америке уже в 19 веке активно развивается рекламное дело. Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году, получавший 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.

Постепенно – нововведения:

Сбор данных о тиражах печатных изданий; Введение практики «открытого контакта» (1875) - установка размера комиссионных рекламного

агента (12,5%) от суммы, получаемой издателем. Этот вид контракта стал общепринятым.

КОНЕЦ 19 ВЕКА. Развитое производство требует поиска удачной торговой марки, названия, девиза для новой продукции, хороших этикеток – т.е. ТЕНДЕНЦИЯ К КОМПЛЕКСНОМУ ПОДХОДУ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРКИ (название, логотип, этикетка, фирменный персонаж).

Бурное развитие обусловлено активным распространением недорогих расфасованных товаров. Именно тогда зародились марки, ставшие мировыми брендами. «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Кембелл суп» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства), «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

необходимость активного и основательного продвижения марки среди конкурирующих марок, создания имиджа марки – новый тип потребителя, формирование культуры потребления.

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения — массового многотиражного журнала. «революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама».

Роль РА того времени – размещение объявлений в журналах, медиаселлинг по сути.

1891, Нью Йорк – основано первое рекламное агентство «с полным обслуживанием». РА Джорджа Баттена не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати.

Начало 20 века – деятельность РА ориентирована создание сообщений. Фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов.

Развитие рекламы с начала 20 века:

Следование принципу, ориентированному на продажу. Позиция «дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар». Деятели – Ласкер, Кеннеди, Хопкинс.

Развитие направления «рекламная кампания». По Хоппкинсу – рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта («бутылки моют острым паром»), тут же – гарантия возврата денег, скидка или купон на бесплатный образец.

1920-е – Теодор Макманус ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа». Задача рекламы – создать ореол, поэтический образ. Образность в рекламе имела своих последователей: Рэймонда Рубикема (30-е) и Лио Бернетта, лидера рекламы 50-х годов. Принцип сдержанной рекламы с вымышленными героями. Самый знаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет «Мальборо».

1950-60-е – Огилви и его правила.

Развитие рекламы на Западе на протяжении 20 века отражает путь становления и закрепление определенного образа жизни т.н. «массового общества потребления». Реклама очень мобильна и развивается в ногу с развитием новых средств массовой информации. Реклама отображает образ жизни человека-потребителя, более того, она способствует его формированию.

В России все было немножко по-другому.

Реклама 1920-30-х годов – это «Моссельпром», «ГУМ», «Резинотрест», Маяковский и Родченко. Реклама идет рука об руку с политпропагандой.

В СССР – реклама производителей-монополистов. «Летайте самолетами Аэрофлота». Будем, выбора все равно нет.

Реклама разительно отличается от западной – до краха страны.

Потом (с 1991) – потоки рекламы.

В целом, можно выделить критерии для анализа рекламы как «показателя общественного развития» по направлениям:

1. Количество рекламодателей и бюджет – платежеспособность потребителей, экономика.2. Социальная реклама – существующие тенденции, проблемы общества.3. Культурные особенности рекламы – особенности аудитории, которой транслируется реклама.4. Политическая реклама – ситуация по вопросу регулирования сфер жизнедеятельности социума.

Отношение народа и власти.5.

Не уверена, что ответ должен быть такой. Давайте обсудим, если что, внесу изменения в самые короткие сроки.

3. Влияние рекламы на потребительское поведение и образ жизни.

Реклама – неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции (услугах/идеях) известным рекламодателем посредством различных носителей.

Потребительское поведение – совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Образ жизни – обобщающее понятие, характеризующее социальную и экономическую сторону жизни людей, прежде всего с точки зрения объемов и структуры потребления благ и услуг, но с учетом духовной составляющей, приобщения к культурным ценностям.

Реклама обладает силой влияния на поведение человека; потребительское поведение, как правило, составляет значимую часть образа жизни, и реклама способна оказывать влияние на обе эти стороны жизни индивида.

Направление рекламе задают поведенческие характеристики большинства, на основе которых реклама выстраивает обращение к потребителям.

В процессе принятия решения о покупке участвует ряд факторов:

Внешние стимулы (усилия компании по продвижению); Внешние факторы (культурный контекст – семья, общество и т.д.).А также ! личностные факторы – фильтр для первых двух:

Мотивация Индивидуальность Уровень образованности Чувственное восприятие и т.д.от личностных факторов зависит чувство удовлетворенности покупкой.

В основе ПП лежат нужды и потребности.

Нужды – основные силы, мотивирующие желание человека совершить тот или иной поступок; нужда первична по отношению к потребности, которая возникает по мере приобретения опыта.

Мотивация – отношение к внутреннему побуждению, которое лежит в основе ПП.

Одну потребность можно удовлетворить разными способами. Задача рекламы – мотивировать потребителя сделать это конкретным способом.

В зависимости от характера потребности ЦА рекламы может сегментироваться. В частности, согласно теории Маслоу (физиология-безопасность-общение-уважение-самовыражение), суть послания может определяться потребностью, которую нужно удовлетворить.

СТИМУЛЫ (усилия компании)

Существует несколько теорий, применимых в рекламному воздействию на ПП.

Во-первых,

Теория когнитивного диссонанса (автор – Леон Фестингер).

Когнитивное состояние возникает у человека, как реакция на некую ситуацию. В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя своими установками, пытаясь достичь консонанса (соответствия). Это происходит вследствие того, что диссонанс рождает «психологический дискомфорт».

Стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации, в которых он может усилиться.

Согласно теории, цель рекламы – спровоцировать диссонанс покупателя в отношении продукта и предложить подходящее решение в виде рекламируемого продукта.

Во-вторых,

Теории научения – суть – изменение поведения происходит непрерывно и подкрепляется неоднократными практическими действиями.

1. Когнитивная теория рассматривает процесс научения как ментальный.

Чувство потребности

отрицательный опыт – Память и внимание – положительный опыт

Применимые знания

Поведение, избранное для удовлетворения потребности

РЕЗУЛЬТАТ

2. Теория стимула-реакции рассматривает научение как процесс «проб и ошибок»

СТИМУЛ

Возбуждение потребности

Неудовлетворенная потребность – РЕАКЦИЯ – Удовлетворенная потребность

Другая реакция Повторное действие

При многократном повторении у потребителей возникает привычка, на которой может основываться ПП.

Рекламодатели преследуют 3 цели, связанные с формированием привычки:

Нарушение (побудить попробовать другое). Приобретение (способствовать смене мотивации). Укрепление (формирование базы постоянных клиентов).ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ: Нужно учитывать при создании рекламного сообщения. К ним относятся:

семья, культура, общество. О их роли все знают).

4. Понятие рекламы и ее функции.

Термин «реклама» происходит от латинского гесlаmо — «громко кричать»: самой ранней формой рекламы были громкие крики, которыми продавцы зазывали покупателей, расхваливая свои товары. Производным словом «реклама» от латинского является «adverter», что означает «обратить мысли на..», «привлечь внимание к…».

Таким образом, слово «реклама» в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей, заинтересовать, а также сделать это что-то популярным.

Определение Бове является наиболее полным и содержит в себе основные характеристики рекламы: «Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.» [Бове К., У.Аренс. Современная реклама – Тольятти, Довгань, 1995]

Официальное определение рекламы в Законе РФ «О рекламе» звучит так: «Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.» [О рекламе: Федер. закон Рос. Федерации от 13 марта 2006г. №38 // Собр. законодательства Рос. Федерации. – 2001. – Ст.10. П.4.]

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ:

1) Назвать предмет и выделить его среди других2) Передать информацию о товаре, его качестве и месте расположения3) Побудить потребителя попробовать продукт и способствовать его повторному потреблению4) Расширение сфер продажи товара5) Развитие предпочтения и приверженности к определенной марке

Функции рекламы в обществе:

1) Маркетинговая (стимулирование сбыта и продвижения товара)2) Коммуникативная (передача опр группе лиц сообщения, сделать информации известной)3) Образовательная (воздействие рекламы в качестве средства обучения)4) Экономическая (рост продаж, торговли, прибыли)5) Социальная (роль рекламы в обществе, Р всегда с одной стороны отражает культуру и психологию

общества, и с другой стороны преобразует его – создает новые ценности, новые жизненные принципы и т.д.)

5. Классификация современной рекламы.

Реклама (от лат «reclama», громко кричать) – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах, идеях известных рекламодателей посредством обычных носителей.

Неперсонифицированная – потому что Р. Нацелена на разные группы людей, подростков

Обычно оплачиваемая – соц. Реклама не оплачиваемая (Красный кресс),

Характер убеждения- привлечь внимание, убедить.

Известными рекламодателями – чтобы объявление считалось, рекламой надо представится рекламодателю;

Различных носителей – СМИ.

1). По целевой аудитории любая реклама нацелена на определенную группу.

Реклама делится;

- потребительская реклама (нацелена на людей конкретно себя и др. людей);

-деловая (нацелена на людей, которые занимаются закупками или выдают задание на продукцию используемую предприятиями.Она невидима для обычных потребителей. Размещается в спец. Изданиях, проф. Журналах, на спец. Выставках, ярмарках);

Деловая реклама имеет 4 разновидности;

- для промышленности (включает товары или услуги используемые для производства других товаров (оборудования, заводы, станки). Изделия необходимые для ведения бизнеса, но не использующие в качестве деталей (офисное оборудование, ПВМ, столы);

- для торговли (для посредников с целью стимулирования приобретения товаров, продуктов, услуг);

-для специалистов (люди работающие по определенному этическому кодексу или стандарту. Реклама называется проф. Она имеет 3 задачи;1). Убедить в необходимости приобретения продукта; 2). Побуждать спец-проф. Рекомендовать своим клиентам применения конкретного изделия, услуги (больницы+буклеты);

-для с\х (фермерская). Направлена на то, чтобы сообщить о существовании конкретных марок производителя. Обеспечить принятие продукции дилерами. Создать предпочтительное отношение к данному товару.

2). По охватываемой аудитории (по географическим признакам);

- Зарубежная (нацелена на рынки других стран);

- Общенациональная (нацелена на потребителей в нескольких регионах страны);

-Региональная (в одном регионе, но не на всю страну);

- Местная (для опред. местности).

3). По каналу распространения.

Носитель рекламы- любые платные средства, используемые для донесения р. Для ЦА.

Носители рекламы;

- по типу носителя:

1. электронные (ТВ, радио, Интернет)

2. печатные (пресса)

- по психологии восприятия:

1. печатные

2. аудиальные

3. аудиовизуальные

ТВ: 90 % человек воспринимает визуально (мнение психолога Вундт)

«+» оперативность

«+» широкий охват аудитории

«+» мощное воздействие изображения и звука

«+» высокая частота повторения

«-» заблаговременная покупка рекламного времени

«-» просмотр в блоке с другой рекламной информацией

«-» рекламные паузы, раздражение большим количеством рекламы на тв

«-» высокая стоимость производства и трансляции

Газеты, журналы:

«+» высокая степень зафиксированности (многократное чтение)

«+» возможность наиболее полного представления товара/услуги

«+» наличие специализированных журналов, след-но, способность обращаться к специализированной аудитории;

«+» журналы: длительный жизненный цикл журнала

«-» журналы: долгий период до выхода

«-» газеты: слабое качество репродукции

«-» конкуренция рекламного объявления с соседними

Радио:

«+» аудиальные эффекты (звук, музыка, тембр и т.д. – воздействуют на восприятие)

«+» самый короткий срок подготовки рекламы

«+» относительно недорогое средство рекламы

«-» сезонность (лето это пик)

«-» не слушают радио с желательным вниманием (как звуковой фон)

«-» отсутствие зрительного образа

«-» перегруженность радиовещания рекламой

Direct mail:

«-» размытость аудитории, следовательно, невысокая степень попадания на ЦА

Наружная реклама:

«+» самая крупная, цветная подача информации

«+» трудно не заметить, воздействие

«+» украшает город (творчество и красочность)

«+» массовость воздействия, охват

«-» догоровизна

«-» низкая избирательность аудитории

«-» ограниченность допустимых мест расположения

«-» малая информативность

«-» большое количество времени на изготовление

4). По функциям и целям.

3 вида:

- товарная (содействует реализации товар и услуг) и имиджевая (для пропоганды идей, цель создать благоприятный образ товара. На 1 этапе 70% имиджевой Р., а 30% товарной. Виды имиджевой рекламы: 1). Корпоративная – она способствует созданию представления о фирме и отношения к ней, 2). Внутрифирменная – направлена на формирование организации культуры компании);

-коммерческая (пропогандирует товары и услуги с целью извлечения прибыли) и некоммерческая (способствуею извлечению дивидентов нематериальных свойств и продвижению соц. Значимых свойств);

Некоммерческая Р. Бывает государственная ( нацелена на развитие экономического и человеческого потенциала на благо государству. Продвигает интересы государства (налоговая, служба в армии).

Социальная – пропагандирует соц. Ценности (против Спида, Гринпис).

Политическая – способствует реализации гражданских прав и свобод (предвыборные компании).

- Прямая нацелена на незамедленную реакцию (заказы по почте, купоны). – Косвенная (стимулирует, закрепляет название, внешний вид, упаковки. Например, Билайн «Цвет пчелы».

5). По маркетинговым целям сбыта:

- Информативная предназначена для ознакомления потенциального покупателя с продуктом;

- Избирательная – нацелена на узкий сегмент рынка;

- Сравнительная – подчеркивает преимущества одного товара над другим;

- Напоминающая – для напоминания покупателю, чтобы тот чувствовал себя потенциальным клиентом;

- Поддерживающая – для того, чтобы убедить покупателя в правильности сделанного выбора.

6. Творческая основа рекламной кампании. Роль и место креативной составляющей.

Рекламная кампания - совокупность рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени в соответствии с планом проведения кампании. Всегда планируется с учетом цели – достижения определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Творческому решению рекламы всегда предшествует аналитическая работа:

1. Выбор ЦА.2. Изучение процесса принятия решения потребителем.

3. Выбор оптимального позиционирования.

4. РАЗРАБОТКА ТВОРЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ.

5. Медиастратегия.

Суть творческой основы – создание рекламного обращения как поиск формы ключевой идеи рекламы, которая будет воспринята целевой аудиторией должным образом. Эта идея должна вызвать необходимый коммуникативный эффект и правильно позиционировать марку.

Механизм создания рекламного сообщения в процессе рекламной коммуникации представляет собой совокупность последовательных действий; еще в процессе создания рекламного продукта происходит многократное его тестирование на группах потребителей.

Творческий процесс создания рекламы – креатив – «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации».

«В основе каждой хорошей рекламы лежит творческая концепция – значительная идея, которая делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Значительная оригинальная идея, которая заостряет коммерческий довод».

Креатив есть по сути не акт творчества, а непрерывное синтезирование и анализ информации для решения конкретной задачи. Рекламный креатив предполагает творчество (как воображение и генерацию идей) в выполнении скорее прикладных, нежели высокохудожественных задач (однако одно здесь не исключает другое).

Рекламное творчество не может существовать само по себе, поскольку призвано выполнять конкретную задачу продвижения.

Реклама может обладать качеством ХУДОЖЕСТВЕННОСТИ, и отлично, когда она им обладает. Но оно всегда решает маркетинговые задачи. Наличие хорошей творческой рекламы доказывают разного рода фестивали и конкурсы.

Соответственно, творчество в рекламе – это креатив, адекватная и интересная для потребителя форма представления рекламируемого продукта (от товара до идеи). «Задача креативщика в рекламе – придумать такой текст и такую форму его подачи, которые бы говорили о качествах товара понятно и интересно».

Креативщик в рекламе должен основывать свое творчество на аналитике, поскольку реклама – это в первую очередь коммуникационный инструмент, который решает конкретные задачи. Креативщик всегда должен чувствовать меру для полета фантазии и рамки рекламного послания.

7. Реклама: профессия и творчество. Этика и право в рекламе.

Процесс разработки рекламных посланий, безусловно, носит творческий характер. Причем значение творческой составляющей так велико, что она сначала на практике, а потом и в литературе получила название креатив (от англ. творческий, созидательный). Креатив в рекламе можно определить как «процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации». Креативность - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к продуцированию принципиально новых идей и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора.

Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.)

Директор американского рекламного агентства Осборн выделяет следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

- ориентация – определение проблемы.- подготовка – сбор относящейся к делу информации. - анализ – классификация собранного материала. - формирование идеи – сбор различных вариантов идей. - инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение. - синтез – разработка решения.- оценка – рассмотрение полученных идей. Русский ученый А.Матвеев выделяет следующие этапы креативного процесса:- псевдоинсайт - "Приступая к работе над задачей, Вам сразу же приходят в голову несколько вариантов

решения. Однако чаще всего эти решения не являются настоящим решением проблемы". - Анализ проблемы - На этом этапе происходит анализ данных о проблеме, сопоставление их,

обращение к предыдущему опыту". - Фрустрация - "В какой то момент ваше терпение заканчивается, и Вы решаете бросить это занятие.

При этом могут быть различные варианты реакции: агрессия, депрессия (эх, ничего-то у меня не получается, да и не получится:ничего:никогда:), рационализация (условие задачи сформулировано некорректно, поэтому адекватного решения быть не может), также возможны другие варианты, однако в любом случае результат -

прекращение работы над проблемой". Момент фрустрации при решении творческих задач является ключевым. Здесь важно не бросать эту задачу, а просто оставить ее на время, переключиться на другую деятельность (при этом очень важно сохранить мотивацию к решению).

- Инкубация - "На этом этапе сознательно Вы не занимаетесь проблемой, однако ваше подсознание активно ищет пути решения задачи".

- Инсайт (озарение) - "И вот вдруг неожиданно к Вам приходит решение. Вы даже и не думали о задаче, решение появилось вроде бы ниоткуда. Момент нахождения ответа сопровождается сильными положительными переживаниями. Вам даже не надо себя проверять - Вы точно знаете, что это верный ответ".

- Проверка решения. Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его

стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не только произведение рекламного искусства, но и деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться.

Этика и право в рекламе. В новой редакции закона о рекламе от 3 марта 2006 года такого понятия как «неэтичная реклама» нет. Но

в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" вот как определялась неэтичная реклама:Статья 8. Неэтичная реклама 1. Неэтичной является реклама, которая: содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы

гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается. 2. Физическое или юридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространении

рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в суд или в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

Несмотря на то, что само понятие «неэтичная реклама» в новом законе отсутствует, требования к этичности рекламы не изменились и в пункте 6 статьи 5 говориться о том, что:

«В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия». т.е. та же самая этичность.

Следовательно, в нашем государстве за этичностью рекламы следить закон и если реклама является неэтичной, то ее запрещают в правовом порядке, а виновные несут наказание.

8. Место рекламы в системе маркетинга. Реклама с позиции маркетинга – это оплаченная, неперсонифицированная коммуникация,

осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить аудиторию к чему-то или повлиять на нее.

Маркетинг по Котлеру – это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании.

По сути – это эффективное осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Система маркетинга – совокупность элементов рынка, участвующих в процессе производства-сбыта продукции.

Задача маркетинга и рекламы – поддержание цикла «маркетинг-обмен». Его суть:

1. Определить потребности потребителей, их «размер» (функциональные и символические);2. Принять решение об усовершенствовании Т/у на основе полученной информации;3. Разработать и внедрить систему, позволяющую иметь в наличии это изделие, информировать

будущих потребителей, способствовать удовлетворению их потребностей, т.е. совершить обмен.Маркетинг – это непрерывный процесс. Он включает:

исследования целевого сегмента рынка , для которого собирается работать компания, определение спроса и возможностей, сегментирование рынка , и целевых сегментов, которые компания способна обслужить

наилучшим образом, конкретную стратегию продвижения, в основе которой традиционно лежит маркетинг-микс

(marketing mix) воздействия на спрос через товар, цену, каналы распределения и методы продвижения товара.Задача рекламы – информировать, убедить, напомнить о продукте! Прежде чем реклама заработает,

должны быть соблюдены 4 принципа «м-микса»:

1. Товар должен соответствовать нуждам потребителей;2. Цена – быть приемлемой;3. Место продажи – удобное для осуществления покупки;4. Способы продвижения – должны быть люди, способные успешно продать товар.Реклама в маркетинге – эффективная и эффектная упаковка коммерческого предложения.

Возвращаясь к функциям рекламы в обществе, стоит сказать о ее маркетинговой и экономической функциях – способствовать снижению сбытовых затрат и росту прибыли рекламодателя.

Место рекламы в маркетинге – эффективная коммуникация между рекламодателем и потребителем, обеспечивающая целевую доставку информации о продукте аудитории. Помимо канала коммуникации, реклама «отвечает» за корректную и привлекательную для потребителя форму представления информации о продукте, стимулирующую к покупке, напоминающую о продукте, способствующую сложения имиджа компании – в зависимости от задач.

9. Рекламная кампания: виды, особенности планирования. Оценка эффективности.

Рекламная кампания - совокупность рекламных мероприятий, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени в соответствии с планом проведения кампании.

Цель – достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Виды рекламных кампаний (по маркетинговым задачам)

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама (в лекции второго курса она «избирательная») приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирования избирательного спроса, например, реклама продуктов “постной кухни” фирмы “Стауффер” пытается убедить аудиторию следящих за своим здоровьем потребителей, что новое блюдо, несмотря на высокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Такой вид сообщения используется чаще всего для товаров повседневного спроса и на рынках, где высока конкуренция.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Подкрепляющая (поддерживающая) реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. Например, в рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

Планирование и организация рекламной кампании

Планирование РК – управленческий процесс определения целей рекламирования и их соотнесения с необходимыми ресурсами. В нем принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Этапы планирования:

1. Ситуационный анализ (рынка, конкуренции).2. Маркетинговая программа (существующие «четырепи», реклама, пиар).

3. Рекламная стратегия (цели, сегментирование, позиционирование, стратегия и тактика рекламирования).

4. Реализация.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

Очень важно постоянно контролировать степень эффективности кампании и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование - организация - мотивация - контроль.

Анализ эффективности рекламы

Эффективность бывает коммуникативная и экономическая.

Самый простой расчет экономической эффективности рекламы:

(Доход) - (Средства затраченные, на рекламу) = (Прибыль).

В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли.

Коммуникативная эффективность рекламы выражается в:

изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, знании о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково

отношение к ним.

ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИЗУЧЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и печатных средств массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Рекламные исследования дают возможность понять, кто в действительности воспринимает рекламные обращения, и являются ли эти обращения эффективными.

Исследование эффективности рекламы позволяет проанализировать влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей, оценить:

охват целевой аудитории; активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара);

понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы);

запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения;

притягательную и агитационную силу рекламного сообщения;

намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром;

общее отношение к рекламе;

сложившийся образ фирмы;

др.

Методика анализа эффективности рекламы позволяет рассчитать (вычислить):

стоимость охвата аудитории (тысячи человек) вероятное количество потенциальных клиентов привлечённых благодаря рекламе

вероятную прибыль от рекламной кампании (в деньгах, в ед. проданного товара)

индекс привлечения внимания к рекламе

индекс привлекательности и запоминаемости рекламного сообщения

Исследования эффективности рекламы решается с помощью опроса наиболее типичных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяснить, что именно потребители знают о фирме, в чём видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании фирмы, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

Исследования эффективности рекламы обычно проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по её итогам).

На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом нередко тестированию подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы выбрать из представленных макетов действительно эффективные образцы аудио, видео и печатной рекламы. Позволяет минимизировать финансовые затраты на проведение рекламных кампаний.

По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение.

На втором этапе, когда рекламное сообщение уже выпущено на рынок и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, исследование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог. Оценить достигла ли реклама поставленной цели, и какие выводы можно извлечь из проведенной рекламной кампании.

10.Психологическая структура потребительских мотивов. Их использование в рекламной деятельности.

Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений .

В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — “Оно”. В верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие идущие снизу эмоции - “сверх Я”, а в собственно человеческой психике кипят вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и социальными запретами - “Я”.

Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере предмет этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мо-тивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что побуждает человека к деятельности. Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) теория иерархии потребностей Маслоу; 2) теория ERG, разработанная Альдсрфером; 3) теория приобретенных потребностей МакКлелланда; 4) теория двух факторов Герцберга.

В структуре мотивов, по наиболее известной теории американского психолога А. Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья, здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления контакта с потребителями, неся в себе заложенные в обществе представления о продолжении рода, историю человечества.

5. САМОРЕАЛИЗАЦИЯ

4. ПОТРЕБНОСТИ В УВАЖЕНИИ

(В ОДОБРЕНИИ, БЛАГОДАРНОСТИ, ПРИЗНАНИИ,

КОМПЕТЕНТНОСТИ)

3. ПОТРЕБНОСТИ В ПРИВЯЗАННОСТЯХ, ЛЮБВИ, В ПРИЧАСТНОСТИ К ГРУППЕ

2. ПОТРЕБНОСТЬ В БЕЗОПАСНОСТИ (ФИЗИЧЕСКОЙ И ПСИХОЛОГИЧЕСКОЙ)

1. ФИЗИОЛОГИЧЕСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ (В ПИЩЕ, ПИТЬЕ, КИСЛОРОДЕ И ДР.)

Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов социального и социально-психологического свойства. Они отражают необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы, потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы. Вершиной мотивационной пирамиды являются реализация собственного “Я”, поиски своего места в социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и образования.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Человек как бы поочерёдно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

Знать мотивы, которыми руководствуются потребители, очень важно, поскольку они определяют критерии выбора. Например, потребитель, движимый мотивом уважения и утверждения статуса, может выбрать собственный имидж в качестве основного критерия выбора для покупки автомобиля, одежды, обуви и прочих аксессуаров, которые находятся на виду.

Девочки!!! Дальше идёт описание ещё трёх теорий, знать их, конечно же, не обязательно, но на всякий случай лучше прочитать. Тем более то же самое была на МК и ПРП.

Теория ERG Альдерфера. Так же как и Маслоу, Клейтон Алъдерфер исходит из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы. Однако, в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей:

потребности существования;

потребности связи;

потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу.

Потребности существования как бы включают две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности. Группа потребностей связи явно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Алъдерферу, отражает социальную природу человека, его стремление быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из «пирамиды» Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, также ту часть потребностей безопасности «пирамиды» Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью. Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения «пирамиды» Маслоу и включают также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п..

Эти три группы потребностей, так же как и в теории Маслоу, расположены иерархически. Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие: по Маслоу, движение происходит от потребности к потребности только снизу вверх — удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей; Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз. Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз — процессом фрустрации, т. е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивации людей.

Рассмотрим следующую теорию мотивации МакКлелланда. Концепция МакКлелланда связана с изучением и описанием соучастия и потребности властвования. В соответствии с концепцией эти потреб-ности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить себе цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи исходя из своих возможностей. Люди с выраженной потребностью достижения, принимая умеренно рискованные решения, ожидают немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

Потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремятся получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать — третья крупная потребность, влияние которой на повеление человека было изучено и описано МакКлелландом. Данная потребность, как и две предыдущие, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач.

Классической теорией мотивации является теория двух факторов Герцберга. Фредерик Герцберг изучил факторы, оказывающие мотивирующее и демотивирующее воздействие на поведение человека и вызывающие удовлетворенность или неудовлетворенность. При этом выяснилось, что процесс обретения удовлет-воренности и процесс нарастания неудовлетворенности с точки зрения обусловливающих их факторов — два различных процесса, т. е. устранение факторов, вызывающих рост неудовлетворенности, не обязательно приводило к увеличению удовлетворенности. И, наоборот, из того, что какой-либо фактор способствовал росту удовлетворенности, никак не следовало, что при ослаблении влияния этого фактора будет расти неудовлетворенность.

Взаимосвязь «удовлетворенность — отсутствие удовлетворенности» в основном находится под влиянием факторов, связанных с характером потребности, т. е. с внутренними по отношению к ней факторами. Данные факторы оказывают сильное мотивирующее воздействие на поведение человека, которое может привести к полному удовлетворению потребности. Если эти факторы не присутствуют, то это не вызывает сильной неудовлетворенности. Герцберг называл такие факторы «удовлетворителями».

Мотивирующие факторы в этом случае рассматриваются как самостоятельная группа потребностей. Если данные потребности удовлетворяются, то и человек испытывает удовлетворение. Взаимосвязь «неудовлетворенность — отсутствие неудовлетворенности» определяется влиянием факторов, в основном связанных с окружением, в котором существует человек. Это внешние факторы. Их отсутствие вызывает у человека чувство неудовлетворенности. В то же время они не обязательно вызывают состояние удовлетворенности, т. е. данные факторы не играют мотивирующей роли, они как бы связаны с устранением «боли», «страдания». Обычно их называют гигиеническими факторами, или факторами здоровья, как бы подчеркивая этим, что они создают нормальные здоровые условия бытия.

На основе разработанной концепции двух факторов Герцберг сделал вывод о том, что при наличии у людей чувства неудовлетворенности необходимо обращать первостепенное внимание на факторы, вызывающие неудовлетворенность, и делать все для того, чтобы устранить это чувство.

Все четыре описанные теории мотивации имеют нечто общее, позволяющее установить определенные параллели между ними. Характерной особенностью всех теорий является то, что они изучают потребности и дают классификацию потребностей, позволяющую делать некие выводы о механизме мотивации человека.

11.Соотношение понятий и функций: реклама и Public relations, реклама и пропаганда.Механизмы психологического воздействия рекламы на потребителя.

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создавать у участников группы социально – психологическую установку. Установка – это внутренняя психологическая готовность человека к каким – либо действиям. Психологическое воздействие классифицируют по уровням воздействия:

- когнитивный (рациональный вид) – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму и рациональным мотивам человека.

- аффективный (иррациональный вид) – затрагивающий эмоциональную сферу человека (чувства, эмоции, инстинкт и т.д.) , на котором происходит формирование отношения к рекламе, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций.

Психологические воздействия или социальные влияния, широко распространены и проявляются в отношениях детей и родителей, учеников и учителей, мужчин и женщин. Рекламная деятельность также может рассматриваться с точки зрения психологических воздействий, или социального влияния. Ведь цель рекламы – это повлиять на мысль других, выявить их интерес, и побудить купить товар.

В рекламе применяется большое количество различных механизмов, способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования. В частности – это различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение. Для создания эффективных механизмов воздействия используются психологический стереотип, имидж, механизм «ореола», идентификация, «технологии» рекламного шоу, «25-гокадра», НЛП.

Механизмы иррационального психологического воздействия рекламы на потребителей:

1.Гипноз. В психологии, психофизиологии, психотерапии традиционный и классический гипноз рассматривается с научных позиций как особая форма искусственно вызываемого сна и предполагет три стадии, характеризующие его глубину (сонливость, каталепсию и сомнабулизм), а также постгипнотических поступков и амнезию. С точки зрения С.Хеллера и Стила, гипноз – это скорее форма обучения. При этом идеи, верования, понятия, фантазии и пр. могут быть «внушены», трансплантированы в сознание, в память субъекта.

По мнению многих современных исследователей, применение различных технологий в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от огромного числа сложно контролируемых факторов, управление которыми очень часто превышает материальные затраты на обычную рекламу, по сути дающую такой же эффект. Все зависит от того, что именно намеривается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с « установкой на чудо».

Гипноз отличается от рекламного внушения тем, что подготавливает особое физиологическое состояние субъекта путем использования яркого направленного света, мануальных пассов (движение частями тела), пристального взгляда, определенных музыкальных или речевых ритмов и тональностей, танцев и т.д.

При рекламировании в процессе личных продаж гипнотическое действие могут оказывать: химические воздействия ароматических веществ на потребителей; многочасовые изнуряющие беседы с внушаемым, которого располагают в удобном кресле и предлагают напитки в сопровождении тихой, спокойной музыки. Эффективное гипнотическое воздействие рекламы на небольшую часть потребителей возможно, при повторении, использовании определенных визуальных и аудиальных приемов. Но что касается массового использования гипноза в рекламе, то такие факты отсутствуют. Мало того в законодательстве большинства стран существе запрет на использование явных методов гипноза в рекламе.

2.Внушение (или суггестия) – основной психологический метод воздействия, рассматриваемый как прямое или неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. В ходе внушения осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Это самый древний способ управления поведением человека. По мнению Г.Бергхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление.

Тогда фактически любая реклама становится видом внушения. И одна из задач рекламы – внедрить нужное представление в долгосрочную память, чтобы в определенных ячейках мозга образовалось нужное рекламодателю устойчивое понятие. Высшей формой внушения будет создание определенного стереотипа.

Внушение может осуществляться с помощью различных приемов:

- внушение, неким действием или другим не речевым способом называют реальным внушением.

- если внушающее лицо пользуется речью, то это словесное, вербальное внушение.

- прямое внушение – непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа.

- косвенное (или опосредованное, скрытое) внушение – создание определенных условий.

Влияние метода внушение в рекламе:

- большое значение для эффекта внушения в рекламе имеет личность суггестора (неординарная внешность, впечатляющая эрудиция, документально подтвержденные официальные звания или должности, остроумие и т.д.)

- внушение способствует принятию информации, основанной не на доказательствах, а на престиже источников.

- внушение носит, как правило, вербальный и аудиальный характер. Это дает возможность рекламного внушения с помощью СМИ.

- воздействию рекламного внушения подвержены дети, чем взрослые, а также люди утомленные, уставшие.

- сила рекламного воздействия зависит от многократного повторения информации, причем внушаемое сообщение должно вносить в себя нечто новое, изменять способы и формы передачи содержания.

- для повышения эффекта суггестии в рекламе – избегайте слова «нет» и отрицательных частиц.

- возможно, такой прием как транслирование рекламы поздно вечером, когда зрители находятся в «полусонном» состоянии, может оказаться и эффективным с точки зрения суггестии, но этот факт еще не доказан.

Реклама является эффективным способом внушения, она как бы продолжает за человека его мысль, подводит к решению, помогает принять тот или иной довод, аргумент, влияет на выбор и пр. Поэтому многократные повторения рекламных блоков по ТВ, радио и пр. могут оказаться достаточно эффективными. В этих ситуациях человек может принять точку зрения рекламиста как свою собственную, иногда даже не замечая этого, особенно если эта точка зрения согласуется с предшествующим опытом.

3.Подражание – это не просто принятие внешних черт поведения другого человека, но воспроизведение индивидом черт и образцов специально демонстрируемого кем-либо поведения. То есть индивид в стандартных ситуациях выбирает себе проторенные пути и ведет себя так, как и все окружающие. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную личность.

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей. Подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностей. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации. Приемы подражания в рекламе:

- указывать в рекламе, например, что уже много людей воспользовалось вашим предложением.

- использовать в рекламных обращениях знаменитостей, известных, авторитетных личностей.

4.Заражение – бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок и очередей. Здесь реклама распространяется и действует мгновенно. Заражение часто отождествляют с подражанием. Психическое заражение наиболее характерно для толпы и способствует образованию у нее специальных свойств.

Феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Например, во время разнообразных рок-концертов для усиления эффекта заражения используют специфические технические устройства ( распылители дыма ит.д.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости.

5. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов . Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Викентьев полагает, что с помощью системы стереотипов можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и т.д.). Восприятие человеком (в том числе рекламы) зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющихся у человека доминанты или стереотипов. Автор рассматривает большое количество примеров, основанных на «положительных», «отрицательных» и «вечных» стереотипах клиентов. В числе «вечных стереотипов» входят: «жизнь – смерть», господство и подчинение, свобода –несвобода и т.д.

Викентьев, обосновывая свой подход представляет следующие тезисы: человек живет не по законам разума и логике; у каждого человека существуют стереотипы; отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а положительные стереотипы –«за»; мозг человека устроен так, что у клиента отрицательный стереотип почти всегда преобладает над положительным; стереотипы влияют на восприятие человеком сообщения, человек видит, слышит то, что хочет; стереотипы часто делают поведение человека иррациональным.

Роль стереотипов в рекламе велика. При построении стереотипов в рекламе необходимо четко определить потребности и мотивы потребителей товара. В рекламных и пиар-технологиях считается «высшим пилотажем» создать положительный стереотип в отношении фирмы, продукта, личности. Такой стереотип еще называю брендом, а его сущность основывается на имидже.

Имидж является лишь средством психологического воздействия и даже манипулированием сознания человека. Задача рекламы состоит в том, чтобы выделить фирмы из остальных, наделив их определенным образом - имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, это образ очень простой для запоминания, но нестандартный. В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей, Феофанов, указывал на рекламу, исходящую от знаменитостей или популярных людей. Используя этот метод, реклама «обогащает» социальную значимость «имиджа» товара и использует психологический прием прямого совета. Имидж создает заданную социально- психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. Понятие имиджа часто связывают с понятием престижа. Имидж рассматривается в сочетании с механизмами воздействия – стереотипами, мифами, внушением и т.д.

Механизм рационального психологического воздействия рекламы на потребителей:

1. Убеждение . Проявляется на когнетивном уровне и является рациональным видом. Состояние убежденности – это согласие с каким-то утверждением или предложением. В психотерапевтической практике убеждение относят к методам воздействия в состоянии бодрствования. Между внушением, убеждением и разъяснением существует малая грань. Все три психологические методы направлены на сознание человека, на

его высшую нервную деятельность (рассудок, критику, поступки). В процессе убеждения человека велика роль логических доказательств.

Данный метод используется в рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других конкурирующих товаров, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации УТП или объекта в действии.

Наиболее сильные убеждающие приемы, продемонстрированные в рекламе:

- прием уникального торгового предложения, состоящий из трех частей: во-первых, каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то четко сформулированное предложение (решение конкретной проблемы); во-вторых, предложение д.б. таким, какого конкурент не может выдвинуть. Оно д.б. уникальным; в-третьих, предложение д.б сильным, чтобы привлечь к потреблению товара новых потребителей.

- прием демонстрирующий выигрышные цифры и факты, например: «85% наших клиентов приходят к нам по рекомендации»;

- положительные мнения авторитетных людей и специалистов; - отзывы пользователей рекламируемого продукта. Пусть это нанятые актеры и оплаченные свидетельства настоящих пользователей, но это убедительнее, чем простое внушение – заклинание: «Бочкарев – правильное пиво».

- результаты научных исследований; - данные об испытаниях ( на 66 тысяч километров пробега требуется всего одна смена масла «Кастрол»).

2. Механиз «ОРЕОЛА». Относится также и к конативному (влияние на действия человека) уровню воздействия. Рекламисты считают, что если рекламируемый товар сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие сильным аттрактивным воздействием. Благодаря своими необычными особенностями они привлекают внимание к рекламируемому товару. Это явление стали называть эффектом или механизмом «ореола».

- В супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ай-стопперы», то есть объекты, инсталляции, установки, модели и пр., которые бросаются в глаза (например, крутящаяся или движущаяся платформа, механическая кукла и т.д.).

- Эффект «ореола» может возникнуть в результате использования некоего юмористического образа и юмора с элементами эротики, особенно если он используется в наружной или телевизионной рекламе.

- Сама эротика широко используется в рекламе для создания эффекта «ореола». Основной стержень сексуально – эротической рекламы – женское тело. В качестве «ореола» в рекламе используют детские образы, животные, исторические памятники, технику, географические ландшафты и пр. К механизму «ореола» относится также использование в рекламе образов известных личностей. Этот прием основан часто на создании психологического механизма «идентификации», «желания подражать».

Реклама основанная на эффекте «ореола», может оказаться весьма результативной, но могут и возникнуть отрицательные моменты использования данного приема именуемые «образами-паразитами», когда все внимание потребителя уделяется не товару, а его «ореолу», то есть юмористическому или эротическому образу, известной личности и т.д. Выход из этой ситуации – тестирования до выхода на рынок.

3. Механизм «идентификация». Термин идентификация в психологии наиболее широко стал применяться З.Фрейдом, он полагал, что идентификация – ранее проявление эмоциональной связи с другим лицом. В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет на него быть похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве товара и его функциональных характеристиках ( в основном это проявляется в рекламе пищевых товаров).

4.Технология «25-го кадра». В настоящее время, данная технология является яркой мистификацией в области маркетинга и рекламы. Идея «25-го кадра» заключалась в том, чтобы миновать фильтр сознания, которое может сопротивляться навязыванию рекламы. Фактически здесь предлагается метод вдалбливания, внушения через многократное повторение.

Специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки «25-го кадра» чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. Материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, вряд ли способен напрямую воздействовать на волю зрителей. На самом деле, осознанно или нет, мы видим массу объектов вокруг нас. Но желание обладать ими вызывают только отдельные объекты. В рекламе технология «25 –го кадра» используется в качестве рекламного трюка для получения прибыли заказчиков. Данная технология запрещена федеральными законами о рекламе и СМИ из –за сильного психологического воздействия на психику человека, отражающееся на покупке ненужных товаров.

5. Механизм «Рекламные шоу». Он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием и использующийся в телевизионном варианте. Рекламные шоу в отличие от коммерческой рекламы, проводятся в течение длительного времени (5 – 30 минут). Для этого оформляется специальная телевизионная аудитория. Презентация товара имеет своего ведущего (модератора); партнера или оппонента и т.д. Вообщем, это некое театрализованное представление, где главным героем является рекламный продукт. Данный механизм использует прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар, т.к. быстрый темп лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия.

6. Механизм НЛП в рекламе. Нейролингвистическое программирование как некий вид психологической практики возникло в 70-х гг. 20 в. Основатели –Гриндер и Бэндлер.

Метод НЛП строится на том, что людей делят по способу восприятия внешней информации. Авторы НЛП утверждают, что «визуалы» больше доверяют глазам. «Аудиалы» больше опираются на звуковые ощущения, «кинестетики» - на осязание, вкус или обоняние.

НЛП – подход рационален, поскольку опирается на проверенный принцип сегментации потребителей. Но выявить указанные склонности потребителей при восприятии возможно только экспериментально. Для применения НЛП суггестор должен идентифицировать партнера по его типу восприятия – только установив, какие органы чувств у него доминируют. Центральное место в НЛП занимает принцип обратной связи. Протестировав какое-то количество людей, можно составить базы данных для дифференцированных рекламных подходов. Поэтому НЛП можно пробовать при личных продажах или в деловых переговорах. В этих случаях можно воздействовать на человека при помощи харизмы, «подстройки», «зеркального отражения» и знания невербалики.

Очень трудно представить, как механизм НЛП работает в рекламе, когда ее признанным недостатком как раз и является отсутствие интерактивной связи. Большая группа специалистов скептически оценивают НЛП в рекламе. Конечно, можно в рекламных текстах использовать для визуалов такие выражения: «взгляните на этот дизайн»; а для аудиалов: «послушайте, что говорят пользователи», тогда как для кинестетиков – использование пробников, дегустации, пропитку с запахами страниц с рекламой ( но это уже не реклама, а приемы формирования спроса и стимулирования сбыта). Поэтому, девочки, не существует реальных данных по механизму НЛП в рекламе.

Девочки, не знаю, надо это или нет, но для общего развития продолжу трактат: Помимо механизмов рационального и иррационального воздействия на потребителей, существуют конативные модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей:

АIDA – рекламное воздействие всегда начинается с привлечения внимания, затем реклама должна вызвать интерес, потом желание и действие.

ACCA – модель сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поедения – внимание (attention), восприятие аргументов (comprehention), убеждение (convection) и действия.

DIBABA – немецкие названия 6 этапов процесса продаж товара: 1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2. отождествление потребитльеских нужд с предложением рекламы;3. «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке; 4. учет предполагаемой реакции покупателя; 5. вызов у покупателя желания приобрести товар; 6. создание благоприятной для покупки обстоновки.

DAGMAR (defining advertising – measuring advertising results (определение рекламных целей – измерение рекламных результатов)) – согласно этой модели, акт покупки происходит по 4 фазам: 1. узнавание марки товара; 2. ассимиляция- осведомление адресата о качестве товара; 3. убеждение – психологическое предрасположение к покупке; действие – совершение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз.

Кратко:

Психологическое воздействие классифицируют по уровням воздействия:

- когнитивный (рациональный вид) – уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму и рациональным мотивам человека.

- аффективный (иррациональный вид) – затрагивающий эмоциональную сферу человека (чувства, эмоции, инстинкт и т.д.).

В рекламе применяется большое количество различных механизмов психологического воздействия рекламы на потребителей : гипноз, внушение, подражание, заражение, убеждение, стереотип, механизм «ореол», идентификация, технология «25 кадра», рекламные шоу, НЛП.

Механизмы иррационального психологического воздействия рекламы на потребителей:

1.Гипноз - особая форма искусственно вызываемого сна. С точки зрения С.Хеллера и Стила, гипноз – это скорее форма обучения. Применение различных технологий в рекламе теоретически возможно. Однако эффективность гипнотических воздействий зависит от многих факторов и материальных затрат на обычную рекламу. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми с « установкой на чудо». Гипноз отличается от рекламного внушения тем, что подготавливает особое физиологическое состояние субъекта (яркий направленный свет, мануальные пассы (движение частями тела), пристальный взгляд и т.д.). При рекламировании в процессе личных продаж гипнотическое действие могут оказывать: химические воздействия ароматических веществ на потребителей; многочасовые изнуряющие беседы с внушаемым. Методы гипноза в рекламе: повторение, монотонность голоса, и т.д. В законодательстве большинства стран существе запрет на использование явных методов гипноза в рекламе.

2.Внушение (или суггестия) – основной психологический метод воздействия, рассматриваемый как прямое или неаргументированное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. В ходе внушения осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Любая реклама становится видом внушения. И одна из задач рекламы – внедрить нужное представление в долгосрочную память. Высшей формой внушения будет создание определенного стереотипа. Приемы внушения: реальное внушение; вербальное внушение; прямое и косвенное внушение. Методы внушения в рекламе: использование личности суггестора(неординарная внешность, впечатляющая эрудиция), престиж источника инф-ии, аудиальное и вербальное внушение, эффективное влияние на уставших людей, многократное повторение инф-ии,

3.Подражание то есть индивид в стандартных ситуациях выбирает себе проторенные пути и ведет себя так, как и все окружающие. Многие рекламисты обращают внимание на то, что подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным, например, что он покупает с целью быть похожим на известную, популярную личность. Подражание рекламе большинства людей происходит на основе ценностных ориентаций, потребностей и мотиваций. Приемы подражания в рекламе:- указание в рекламе подтвержения пользования товара; использование знаменитостей, известных и авторитетных личностей. 4.Заражение – бессознательная, невольная подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Реклама распространяется и действует мгновенно. Психическое заражение наиболее характерно для толпы и способствует образованию у нее

специальных свойств. Феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

5. Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов . Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Викентьев полагает, что с помощью системы стереотипов можно управлять процессом формирования имиджа (образа, репутации, фирменного стиля и т.д.). Автор выделяет «положительные», «отрицательные» и «вечные» стереотипы клиентов. В числе «вечных стереотипов» входят: «жизнь – смерть», господство и подчинение, свобода –несвобода и т.д. Викентьев, обосновывая свой подход представляет следующие тезисы: человек живет не по законам разума и логике; отрицательные стереотипы – это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а положительные стереотипы –«за» и т.д. При построении стереотипов в рекламе необходимо четко определить потребности и мотивы потребителей товара. В рекламных и пиар-технологиях считается «высшим пилотажем» создать положительный стереотип в отношении фирмы, продукта, личности. Такой стереотип еще называю брендом, а его сущность основывается на имидже.

Механизм рационального психологического воздействия рекламы на потребителей:

1. Убеждение . Проявляется на когнетивном уровне и является рациональным видом. Состояние убежденности – это согласие с каким-то утверждением или предложением. В процессе убеждения человека велика роль логических доказательств. Наиболее сильные убеждающие приемы, продемонстрированные в рекламе: - увеличении объема информации о рекламируемом товаре, преувеличения, сравнение его достоинств с недостатками других конкурирующих товаров, заготовленные вопросы и ответы; - прием уникального торгового предложения, состоящий из трех частей: четко сформулированное предложение (решение конкретной проблемы); во-вторых, предложение д.б. уникальным и отличимым от конкурентов; в-третьих, предложение д. привлечь к потреблению товара новых потребителей;- прием демонстрирующий выигрышные цифры и факты;- положительные мнения авторитетных людей и специалистов; - отзывы пользователей рекламируемого продукта;- результаты научных исследований; - данные об испытаниях.

2. Механиз «ОРЕОЛА». Относится также и к конативному (влияние на действия человека) уровню воздействия. Это механизм употребляют, если рекламируемый товар сам по себе не привлекает внимания потребителей, то крайне полезными оказываются специальные приемы (предметы, образы и пр.), обладающие сильным аттрактивным воздействием. Классификация использования данного механизма: - в супермаркетах и вообще на местах продаж для этой цели часто используют так называемые «ай-стопперы» (объекты, инсталляции, установки, модели и пр.), которые бросаются в глаза; - использование юмористического образа и юмора с элементами эротики; использование эротических образов (женское тело); использование детских образов, животных, исторических памятников и т.д.; - использование известных личностей. если они уместны;

3. Механизм «идентификация». В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали называть явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет на него быть похожим. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве товара и его функциональных характеристиках ( в основном это проявляется в рекламе пищевых товаров).

4.Технология «25-го кадра». Идея «25-го кадра» заключалась в том, чтобы миновать фильтр сознания, которое может сопротивляться навязыванию рекламы. Фактически здесь предлагается метод вдалбливания, внушения через многократное повторение. В рекламе технология «25 –го кадра» используется в качестве рекламного трюка для получения прибыли заказчиков. Данная технология запрещена федеральными законами о рекламе и СМИ из –за сильного психологического воздействия на психику человека, отражающееся на покупке ненужных товаров.

5. Механизм «Рекламные шоу». Он представляет собой целый комплекс психологических приемов, объединенных единым хорошо продуманным сценарием и использующийся в телевизионном варианте. Вообщем, это некое театрализованное представление, где главным героем является рекламный продукт. Данный механизм использует прием ускоренной речи ведущего, демонстрирующего товар, т.к. быстрый темп лишает зрителей возможности осознать ситуацию психологического воздействия.

6. Механизм НЛП в рекламе. Нейролингвистическое программирование как некий вид психологической практики возникло в 70-х гг. 20 в. Основатели –Гриндер и Бэндлер.

Расшифровка термина: Нейрологические - пять процессов в сфере восприятия: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус.Лингвистические - языковые модели.Программирование - способ организации мышления и поведения с целью достижения поставленных целей. Метод НЛП строится на том, что людей делят по способу восприятия внешней информации. Центральное место в НЛП занимает принцип обратной связи. Протестировав какое-то количество людей, можно составить базы данных для дифференцированных рекламных подходов. Поэтому НЛП можно пробовать при личных продажах или в деловых переговорах. В этих случаях можно воздействовать на человека при помощи харизмы, «подстройки», «зеркального отражения» и знания невербалики.

Большая группа специалистов скептически оценивают НЛП в рекламе. Конечно, можно в рекламных текстах использовать для визуалов такие выражения: «взгляните на этот дизайн»; а для аудиалов: «послушайте, что говорят пользователи», тогда как для кинестетиков – использование пробников, дегустации, пропитку с запахами страниц с рекламой ( но это уже не реклама, а приемы формирования спроса и стимулирования сбыта). Поэтому, девочки, не существует реальных данных по механизму НЛП в рекламе.

12.Понятие маркетинга и эволюция его развития.

Маркетинг – изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг – система организации и управления производственно-сбытовой и торговой деят-тью пердприятий, фирм, ориентированная на требования рынка, реальные потребности покупателей в товарах и услугах.

Хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

 Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

 На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

 Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Историю маркетинга разделяют на 4 эры:

Эра производства (1900-1920е) – цель – произвести как можно больше. В эту эру преобладало мнение, что хороший продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Наиболее распространенное в те годы отношение к маркетингу наглядно отражает известное выражение Форда: «Они (потребители) могут иметь любой цвет (автомобиля), какой хотят, до тех пор, пока он остается черным». Для тех лет были характерны нехватка производственных мощностей и активный потребительский спрос. Реклама тогда лишь информировала и была недорогой.

Эра продаж (1920е-1950е) – продать все, что произведено – цель – продать все, что произведено. объем выпускаемой продукции все время рос - производители стали все больше уделять внимание эффективной работе сотрудников отделов продаж, чтобы те более активно отыскивали потребителей их продукции. Основная задача отдела продаж и рекламы — убедить их совершить покупку. В рекламе ориентация на стимулы в покупках.

Эра маркетинга (1960е – 1975 ) – производить то, что можно продать. Переход от рынка продавца, на котором действовало много покупателей ограниченного количества товаров и услуг, к рынку покупателя и того, что он хочет. Появление маркетинговой концепции, которая ставит маркетолога в начало, а не в конец производственного цикла и интегрирует маркетинг с каждой фазой бизнеса. Поэтому маркетинг через свои исследования и анализы показывает инженерам, проектировщикам и производителям, что потребитель хочет

иметь в конкретном продукте, какую цену он готов за него заплатить и где и когда он хочет получить продукт. Активное сегментирование. В рекламе создается УТП продукта для конкретного продукта.

Эра взаимоотношений или ориентация на рынок и конкурентов (1975 – 21 век) – производить то, что лучше, чем у конкурентов и заботиться о клиентах лучше, чем конкуренты. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений в отличие от прошлого подхода строится на долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношениях между покупателями и поставщиками, добавляющих ценность обеим сторонам. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники согласованно осуществляемых взаимоотношений производят, по оценкам, на 25 % больше продаж, чем фирмы, действующие по отдельности. Реклама креативная социально ответственная, интерактивная направленность рекламы и ориентация на узкие сегменты. четкое позиционирование в рекламе.

13.Современная реклама в системе маркетинга.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей»

«Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любимых средств информация о физическом и юридическом лице, товарах ,идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес физического ,юридического лица к этим товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». (Закон о рекламе)

«Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником информирования» (Филипп Котлер)

«Реклама – оплаченная неперсонифицированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая СМИ с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё» (маркетинг).

Как видно, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК:

1. Неличный характер2. Запаздывание во времени обратной связи рекламного обращения от продавца к покупателю3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы4. Общественный характер рекламы5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени

осуществляется реклама6. Реклама не претендует на беспристрастность7. Броскость и способность к увещеванию.Черты от Е.А. Ноздренко:1. Правдивость (обязывает производителя рекламы приводить факты, соответствующие

действительности)2. Конкретность (выражается в убедительных аргументах и цифрах)3. Целенаправленность (на человека)4. Гуманность (в идеале, реклама должна соответствовать гармоничному развитию личности,

расширению кругозора ,улучшению эстетики быта)5. Компетентность (базируется на различных достижениях наук – социология, психология,

медицина ,искусство, дизайн)Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как: Цели и задачи рекламной кампании, Выбор вида рекламы и канала её распространения, Разработка рекламного обращения, Методы оценки эффективности рекламы, Определение рекламного бюджета.Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими. Их выбор, по мнению

М.Ф.Романова, зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы,

особенностей целевого рынка, фазы жизненного цикла товара, степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре, объясняет способы использования, применения новинки, даст описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о товаре может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Основная задача рекламы на фазе внедрения – создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном, на потребительских рынках). На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер. Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но её предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цели убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламу выбирают с учетом ряда факторов, таких как:

Стоимость, Возможный охват и характеристики целевой аудитории, Содержание и цели рекламного сообщения, Особенности объекта рекламирования, Инфраструктуру и степень развитости СМИ целевого рынка и др.В зависимости от средства (канала распространения) различают виды рекламы: Печатная реклама (в газетах, журнала, справочниках и др.), Телевизионная и радиореклама, Наружная реклама, реклама на транспорте, Почтовая реклама.Реклама давно уже стала фактором культурной, политической, экономической жизни. Она является

важным связующим звеном между производителем и потребителем. Основной целью рекламной коммуникации является убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, убеждение его к покупке, совершение покупки.

14.Сегментация рынка, отбор целевых сегментов и позиционирование товаров в рекламной деятельности.

Сегментация рынка (market segmentation) представляет собой процесс выявления внутри рынка групп потребителей, характеризующихся сходными потребностями, привычками или примерно одинаковым отношением к тем либо иным товарам или людям, которые могут учитываться компаниями в их маркетинговой деятельности.

Даже в рамках крупного сегмента маркетологам нередко удается выявить так называемые ниши (niche), характеризующиеся особыми потребностями составляющих их потребителей или их требованиями к получению каких-либо выгод и преимуществ.

Сегментация — важная составная часть маркетингового планирования, поскольку она

дает возможность маркетологам сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных

направлениях. Это означает повышение эффективности маркетинговой деятельности,

поскольку у маркетолога появляется возможность всесторонне изучить потребности,

предпочтения и покупательское поведение потребителей из выбранного им сегмента.

Столь глубокое знание потребителей позволяет компании замечать даже незначительные изменения в “своем” сегменте и своевременно реагировать на них. Наконец, это

знание помогает ей управлять конкурентной ситуацией, в которой она вынуждена действовать, ориентируясь на сегменты, где присутствует лишь ограниченное количество

конкурентов, которые, к тому же, по своим возможностям не представляют значительной угрозы для нее.

Сегментация закладывает фундамент для отбора целевыхсегментов, т.е. для принятия решений о том, на какие сегменты рынка будет ориентироваться компания и какую стратегию охвата сегмента она будет использовать.

Целевой рынок (target market) — это сегмент рынка, на котором компания решила сосредоточить свою деятельность. Приняв такие решения, маркетологи могут приступать к позициони рованию, используя маркетинг для того, чтобы внедрить соответствующую торговую марку или товар в строго определенное и важное — как для потребителей, так и для самой компании — место (позицию) в сознании целевых потребителей

Сегментация:

• Выбрать рынок

• Выбрать подход к сегментации

• Оценить и выбрать сегменты, на которые

предполагает ориентироваться компания

Отбор целевых сегментов:

• Выбрать количество и приоритеты сегментов,

на которые предполагает ориентироваться компания

•Выбрать стратегию охвата сегментов

Позиционирование

• Выбрать значимые атрибуты для дифференциации

• Применить позиционирование посредством

маркетинговой стратегии и тактики

Далее идёт подробное описание всего этого

Сегментация рынка!!!

1. ВЫБОР РЫНКА

Первый этап сегментации заключается в том, чтобы выбрать общий рынок (рынки),

на котором(ых) компания будет выявлять “своих” потребителей. Компания выбирает Ге неральный рынок исходя из определения рынка, ситуационного анализа и выполненного

перед этим SWOTанализа. Затем следует повысить точность выбора, исключив из рассмотрения рынки или сегменты, которые не нуждаются в выпускаемом

компанией товаре или не подходят ей по каким то иным причинам

2. ВЫБОР ПОДХОДА К СЕГМЕНТАЦИИ

На этапе выбора подхода к сегментации маркетологи приступают к поиску сегментов

на общих рынках, которые они определили для себя на этапе выбора рынков. Люди и

компании различаются между собой во многих отношениях, однако не каждое такое различие можно считать существенным с точки зрения маркетинга. Цель идентификации

сегментов заключается в том, чтобы сформировать такие группы потребителей, которые

характеризовались бы внутренним сходством и в то же время настолько различались

между собой, что каждая такая группа по-своему реагировала бы на одну и ту же маркетинговую деятельность. Если бы все группы потребителей были похожи друг на друга или одинаково реагировали на одну и ту же маркетинговую деятельность, в сегментации не было бы никакой необходимости — компания могла бы просто использовать один и тот же план маркетинга для всего рынка.

Группы потребителей формируются путем применения одной или нескольких переменных сегментации ко всему рынку.

Переменные для потребительских рынков

Примеры

Демографическая

Возраст, пол, семейное положение, количество членов семьи,

годовой доход, род занятий, образование, религия, раса,

национальность, общественный класс

Географическая

Страна, регион, штат, город, климат

Психографическая

Образ жизни, виды деятельности, интересы

Поведенческая

Ожидаемые выгоды, обстоятельства использования,

пользовательский статус, статус лояльности, технологическая

ориентация

Здравый смысл также играет немаловажную роль: некоторые переменные попросту

не подходят для определенных рынков.

Демографические переменные. Демографические переменные очень часто используются для сегментации потребительских рынков, поскольку они — едва ли не самые

распространенные и легко идентифицируемые характеристики потребителей. Кроме

того, они часто указывают на существенные различия в потребностях и желаниях клиентов, в потреблении ими тех или иных продуктов, а также в использовании ими тех

или иных средств массовой информации.

Географические переменные.

Психографические переменные. Сегментация на основе психографических пере

менных, таких как специфические занятия, образ жизни и интересы, нередко помогает

компаниям лучше уяснить, что и почему покупают потребители. В некоторых случаях

сегментация рынков по психографическому принципу оказывается едва ли не единственным способом выявить группу потребителей, достойных особого “маркетингового внимания”, поскольку сходство потребителей по роду их занятий и интересам зачастую не укладывается в разграничительные линии, построенные по демографическому или географическому принципу.

Поведенческие переменные. Как и психографические, поведенческие переменные

нередко оказываются наилучшим способом выявления группы потребителей, которой

компания должна уделить повышенное “маркетинговое внимание”, поскольку ожидаемые выгоды, ситуация, статус использования и лояльности, а также технологическая

ориентация, как правило, не совпадают с разделительными линиями, проведенными по

демографическому или географическому принципу.

3. ОЦЕНКА И ВЫБОР СЕГМЕНТОВ, НА КОТОРЫЕ БУДЕТ ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ

КОМПАНИЯ

После того как компания использует переменные сегментации для группирования

потребителей в рамках определенного рынка, она должна оценить каждый из полученных сегментов с точки зрения его привлекательности, а также соответствия ресурсам и основополагающим компетенциям этой компании, ее долго и краткосрочным целям и продуктовым предложениям (выявленным в ходе анализа текущей ситуации). Цель такой оценки заключается в отсеивании непривлекательных или неподходящих сегментов и измерении привлекательности оставшихся сегментов.

Отбор целевых сегментов и выбор стратегий охвата рынка!!!

В конце процесса сегментации компании уже удалось идентифицировать различные

сегменты в рамках более крупного потребительского или промышленного рынков и от

сеять сегменты, которые не представляют для нее интереса. Теперь компания должна

ранжировать и упорядочить оставшиеся сегменты в соответствии с их приоритетностью

для данной компании.

Некоторые маркетологи решают эту задачу, назначая оценочным критериям весовые

коэффициенты, в результате чего они получают некую комплексную оценку каждого

сегмента. Располагая такой оценкой, можно делать выводы о том, какие сегменты более

привлекательны, и сравнивать разные сегменты (например, по их потенциальной при

быльности, предполагаемым темпам роста или степени конкурентного давления).

Другие маркетологи предпочитают ранжировать сегменты в соответствии со схожими потребностями потребителей или использованием продукта.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Использование одной маркетинговой стратегии на одном привлекательном сегменте

рынка.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Ориентация на все сегменты рынка с использованием одной и той же маркетинго

вой стратегии (как в случае массового маркетинга).

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Разработка отдельной маркетинговой стратегии для каждого сегмента, на который

ориентируется компания.

Позиционирование с целью обеспечения

конкурентного преимущества!!!

К этому моменту компания уже идентифицировала и выбрала сегменты, на которые

она собирается выходить, и определенную стратегию охвата, которой будет придержи

ваться. Теперь маркетолог должен принять решение относительно общей стратегии

позиционирования, попытавшись дифференцировать торговую марку или товар своей

компании от торговых марок или товаров конкурентов, взяв за основу атрибуты, значи

мые для потребителей. Маркетинговые исследования позволяют выявить точку зрения

потребителей на рассматриваемый брэнд и его конкурентов и определить, какие из

этих атрибутов наиболее важны для потребителей при принятии ими решения о по

купке. Затем маркетолог должен определить, какой из атрибутов (или их сочетание)

обеспечивает самую значимую дифференциацию и, в конечном счете, конкурентное пре

имущество, трансформируемое в продажи.

ЗНАЧИМАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

Компании могут по-разному дифференцировать свои торговые марки или товары:

акцентируя внимание на физических атрибутах, таких как возможности продукта; подчеркивая атрибуты обслуживания, такие как удобство установки и подключения; или

акцентируя внимание на атрибутах канала распределения, таких как повсеместное наличие товара. Выбор конкретного атрибута зависит от того, что именно ценят потенциальные клиенты и как они относятся к конкурентам данной компании. Если для ее потенциальных потребителей не так уж важно повсеместное наличие выпускаемого ею продукта, то этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования. С другой стороны, если даже потенциальные клиенты компании придают большое значение повсеместному наличию выпускаемого ею продукта, то этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования, если кто-либо из конкурентов уже использует этот атрибут для дифференциации своей торговой марки или продукта. Кроме того, этот пункт дифференциации не может служить значимой основой для позиционирования, если такой вариант противоречит миссии, целям или ресурсам компании.

Ниже приведено несколько примеров эффективного позиционирования, базирующе

гося на значимой дифференциации.

FedEx: быстрая, надежная и своевременная доставка.

Southwest Airlines: авиаперевозки “без излишеств” и по цене, доступной практиче

ски каждому.

Rolex: модные аксессуары, символизирующие высокий социальный статус их вла

дельца.

Site 59 (в World Wide Web): распродажа забронированных билетов по сниженным

ценам незадолго до отправления.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И МАРКЕТИНГОВЫЙ РЫЧАГ

Само по себе позиционирование не в состоянии обеспечить компании конкурентное

преимущество. Однако оно может служить мощной движущей силой для всех видов

маркетинговой стратегии и тактики, задавая общее направление и тональность для других составляющих маркетингового плана. Таким образом, чтобы рационально использовать инвестиции компании в маркетинг, все маркетинговые программы должны поддерживать и усиливать дифференциацию, отражающуюся в позиционировании.

КРАТКО!!!

Все чаще маркетологи используют сегментацию, отбор целевых сегментов и позиционирование для повышения конкурентоспособности своих компаний за счет обслуживания конкретных групп потребителей с помощью дифференцированных товарных предложений. Сегментация рынка — это процесс группирования потребителей в рамках определенного рынка. Такое группирование базируется на общности потребностей, привычек или отношения, на которые компания может адекватно реагировать благодаря маркетингу. Цель сегментации заключается в формировании групп потребителей, характеризующихся внутренним сходством и в то же время различающихся между собой настолько, чтобы по-разному реагировать на одни и те же маркетинговые действия.

Сегментация рынка — основа принятия решения о выборе тех или иных целевых сегментов, т.е. сегментов рынка, на которые компания предполагает ориентироваться, а также о выборе наиболее подходящей стратегии охвата сегментов. После того как компания выберет целевые сегменты, она вырабатывает определенную стратегию позиционирования, цель которой — эффективная дифференциация компании.

Процесс сегментации рынка состоит из трех основных этапов: 1) выбрать рынок;

2) выбрать подход к сегментации; 3) оценить и выбрать сегменты, на которые предполагает ориентироваться компания. Потребительские рынки можно сегментировать с помощью демографических, географических, психографических и поведенческих переменных, а промышленные — демографических, географических и поведенческих переменных.

После выполнения сегментации маркетологи должны оценить каждый из сегментов исходя из его привлекательности, а также соответствия ресурсам, целям и продуктовым

предложениям своей компании. Выявив различные сегменты в рамках потребительского

или промышленного рынка и отсеяв неподходящие для себя сегменты, компания должна

ранжировать оставшиеся и упорядочить их в соответствии с приоритетностью освоения,

используя концентрированный маркетинг, недифференцированный маркетинг или дифференцированный маркетинг. Наконец, компания должна разработать общую стратегию позиционирования, чтобы дифференцировать свою торговую марку или продукт от торговых марок или продуктов конкурентов на основе атрибутов, важных (значимых) для ее потенциальных потребителей. В свою очередь, такое позиционирование должно поддерживаться и усиливаться маркетинговым комплексом компании.

15.Товар, его жизненный цикл и стратегия разработки новых товаров.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

В маркетинге под ТОВАРОМ понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престиж изготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям для удовлетворения их нужд и потребностей. Существует несколько классификаций товара:

1. По назначению

биржевые (энергоносители, продовольствие, металлы); потребительского спроса (товары народного потребления);

производственного назначения (здания, сооружения, оборудование, инструмент).

2. По срокам использования

краткосрочного пользования (потребляются сразу или незначительное число раз, например, продукты питания, парфюмерия, косметика, мелкая галантерея);

длительного пользования (мебель, бытовая техника, автомобили, станки и т.д.).

3. По характеру потребления и степени обработки

сырье; полуфабрикаты;

промежуточная продукция (комплектующие);

готовые изделия.

4. По цели и предназначению

повседневного спроса (газеты, сигареты, продукты выборочного спроса (автомобили, видеокамеры, меха и др.);

престижные (автомобиль "Мерседес", ручка "Паркер", часы "Роллер");

предметы роскоши (хрусталь, ковры, ювелирные изделия, картины).

5. По способу изготовления

стандартные (серийное производство, высокая степень унификации); уникальные.

6. По покупательским привычка

товары, покупаемые часто и без особых раздумий (продукты питания, парфюмерия, моющие средства);

товары импульсивной покупки (сладости, цветы);

товары для экстренных случаев (лекарства, зонты, пакеты);

товары предварительного выбора (мебель, одежда, аудио и видеотехника);

товары пассивного спроса (страховки, учебники, похоронные принадлежности).

7. Услуги

бытовые (питание, жилье, обслуживание, отдых); деловые (технические, интеллектуальные, финансовые);

социальные (образование, здравоохранение, безопасность, развитие).

Различают 3 уровня товара:

Качество товара Различают 4 группы качеств товара:

1. Физические (технические параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах); 2. Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

3. Символические (статус, престиж);

4. Дополнительные (установка, наладка, ремонт, право на обмен, ликвидность).

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1. Внедрение (выведение на рынок) 2. Рост

3. Зрелость

4. Спад (упадок)

1. Этап внедрения

1.1. Характеристика этапа:

Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы– создание рынка для нового товара.

1.2. Задачи маркетинга на этапе:

максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару, усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара,

использование монополистического преимущества,

сбор информации об оценке покупателями нового товара.

На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

1.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: -

Реклама Качество Цена Сервис 1.4. Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "новаторы". Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.

2. Этап роста

2.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

2.2.Задачи маркетинга на этапе:

завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений,

укрепление приверженности покупателей через рекламу,

увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства, проникнуть в новые сегменты рынка,

использовать новые каналы распространения,

переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения,

своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

2.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Цена 2) Реклама

3) Качество

4) Сервис

2.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей

3. Этап зрелости

3.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 3.2.Задачи маркетинга на этапе:

поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения,

введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе),

совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания,

разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:

поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими

клиентами,

возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

а) качество поддается улучшению,б) покупатели верят в утверждение об улучшении качества,в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

3.3.Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Сервис 2) Цена

3) Качество

4) Реклама

3.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

4.Этап спада

4.1.Характеристика этапа:

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

4.2.Задачи маркетинга на этапе:

На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

новые достижения в технологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей,

обострение конкуренции.

Пути выхода:

снижение цен, придание товару рыночной новизны,

поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

сокращение маркетинговой программы,

переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

4.3. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе:

1) Реклама нового потребления 2) Цена

3) Сервис

4) Качество

4.4.Преимущественные типы потребителей:

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Стратегия разработки новых товаров. Основные этапы:

Формирование идей Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю.

Отбор идей Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Разработка замысла и его проверка Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка стратегии маркетинга Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка товара Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям: 1) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, 2) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях, 3) его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства

16.Каналы распространения рекламы. Преимущества и недостатки СМИ как рекламоносителей.

К каналам распространения рекламы относят традиционные СМИ (ТВ, радио, газеты, журналы), наружную рекламу, Интернет, рекламу в кинотеатрах, а также нетрадиционные средства: прямую почтовую рекламу (Direct Mail), стимулирование сбыта, мерчендайзинг, выставки, презентации и т.д.

Не существует идеального, универсального канала. Каждый канал распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки с точки зрения размещения в нем рекламы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал / совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

+ наибольший охват аудитории+ аудиовизуальный канал (мощное воздействие звуком и изображением)+ широкий выбор рекламных форм (мультипликация, демонстрация движения и пр.)+ возможность высокой частоты повторения+ эффективно использовать для товаров массового спроса (в этом случае стоимость одного контакта

низкая), и при выводе на рынок нового товара+ формирует доверие+ возможность передать в рекламе различное настроение, атмосферу)+ зритель смотрит рекламу в домашней обстановке- высокая стоимость производства и трансляции- перегруженность эфира рекламой, просмотр в блоке с др. роликами- недостаточная избирательность аудитории- заблаговременная покупка рекламного времени- сложно изменить содержание рекламы- непродолжительность ролика (30 сек.)РАДИО

+ аудиальный канал (воздействие музыкой, звуковыми эффектами, голосом – «живой носитель»)+ воздействие на воображение слушателя (способность порождать визуальные образы)+ средство немедленного воздействия+ короткий срок изготовления рекламы+ способность оперативного внесения изменений в рекламный текст и график его размещения+ недорогое средство рекламы+ широкий охват выбранной аудитории (за счет специальных программ)+ рекламные вставки непродолжительны (слушатели чаще остаются на волне)+ повсеместность радио (его слушают дома, в машине, на работе)+ не воспринимается как раздражитель+ эффективно для рекламы товаров, внешний вид которых хорошо известен- ограниченные возможности воздействия (из-за отсутствия зрительного образа)- нет желательного внимания слушателей (радио воспринимается как фон)- реклама может быть пропущена и забыта (требуется многократное повторение)- перегруженность эфира рекламой- сложность покупки рейтингового времени

ГАЗЕТЫ

+ Большой охват (массовое СМИ)+ Избирательность ЦА+ Возможность распространения рекламы на определенном рынке (за счет местных газет)+ возможность неоднократного прочтения+ возможность передачи другому лицу+ Влияние на восприятие рекламы имиджа и популярности издания+ оперативное внесение изменений во внешний облик рекламного сообщения+ возможность подробного описания качеств товара, условий акций и т.д.+ Постоянство аудитории, доверие читателей- Невозможность выделить специфические ЦА- короткая жизнь рекламного объявления- слабое качество печати- конкуренция с соседними рекламными обращениями- распространение газет, перекрывающих друг друга по охватуЖУРНАЛЫ

+ Высокое качество полиграфии (возможность исп-ия широкой цветовой палитры)+ способность достигать узкосегментированной ЦА (самое избирательное СМИ)+ активное вовлечение вторичной аудитории+ длинный жизненный цикл рекламного объявления+ престижность, высокая степень доверия читателей- Редкая Периодичность издания- высокая стоимость размещения- длинный период подготовки выхода журнала- интенсивная рекламная конкуренция- небольшой тираж

Уважаемые коллеги, судя по вопросу, требуется охарактеризовать только СМИ, а не все средства рекламы. Однако Ноздренко в своих лекциях под СМИ подразумевала вообще каналы распространения рекламы, в том числе и Интернет, и наружку и многое другое. На всякий случай напишу про них, вдруг она спросит…

НАРУЖНАЯ РЕКАМА

+ Самый крупный носитель рекламы+ Эффективно в качестве напоминающего средства+ Массовость воздействия (высокий охват при удачном расположении)+ Гармоничное соединение броского изображения и краткого запоминающегося слогана+ ненавязчивость+ возможность географического таргетинга (воздействия на аудиторию конкретного района города)+ Поле для креативных решений+ эффективна для имиджевой рекламы, продвижения массового продукта.- высокая стоимость- долгий период изготовления и размещения- низкая избирательность аудитории- ограниченность допустимых мест расположения- малая информативность- невозможно обеспечить необходимую частоту- невозможность измерения эффективности (количественного и качественного состава аудитории)- ограничено время взаимодействия с рекламой

ИНТЕРНЕТ

+ Высокая избирательность ЦА+ оперативность предоставления и изменения информации

+ Невысокая стоимость+ Личностный характер коммуникации+ Возможность учета количества контактов с рекламой+ возможность совмещения изображения, звука и видео.+ Объем информации не ограничен- невысокий охват аудитории- низкий кредит доверия- пользователь может блокировать показ рекламыDirect Mail

+ Избирательность ЦА+ Большой охват+ Гибкость+ Оперативность+ Возможность качественной полиграфии и различных креативных решений+ индивидуальное воздействие+ исключительность (рядом нет др. рекламы)+ Доступность проверки эффективности (обратная связь)- Высокая стоимость рекламной единицы- Возможны задержки с доставкой- негативный имидж («мусорная почта»)-

17.Правовое обеспечение рекламы. Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность в России, за рубежом и на международном уровне.

Правовое регулирование рекламной деятельности – осуществляемое при помощи права и иных юридических средств воздействие на отношения в сфере рекламной деятельности.

В подавляющем большинстве стран, правовое регулирование рекламы состоит из трех составляющих:

1. Основной базовый закон, регулирующий рекламный бизнес 2. Законы и акты, регулирующие отдельные стороны рекламного бизнеса3. Саморегулирование.Россия:

В России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре – базовый закон «О рекламе», а кроме него еще десятки других федеральных законов и подзаконных актов правительства РФ, местных органов власти и управления, регулирующих деятельность всех участников этого бизнеса, их взаимоотношения, права, обязанности и ответственность перед населением. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нормативных актов заключается в создании цивилизованного рынка рекламных услуг, его защиты от ненадлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в предотвращении вреда потребителям, в защите общественных интересов и окружающей природной среды.

1. Закон РФ “О рекламе” можно назвать сравнительно новым, так как он вступил в силу 1 июля 2006 года. До этого действовал прежний закон “О рекламе” принятый 14 июня 1995 года. В определенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; побуждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной, некорректной, неэтичной информации и т.п.

2. ряд нормативных актов, регулирующих отдельные стороны рекламной деятельности, например:1. Закон Российской Федерации "О средствах массовой информации"2. Федеральный закон "О государственном языке Российской Федерации" (извлечения): ( 6. При

использовании русского языка как государственного языка Российской Федерации не допускается использование слов и выражений, не соответствующих нормам современного русского литературного языка, за исключением иностранных слов, не имеющих общеупотребительных аналогов в русском языке. 1. Государственный язык Российской Федерации подлежит обязательному использованию: в рекламе;)

3. Закон Российской Федерации "Об авторском праве и смежных правах"4. Закон Российской Федерации "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест

происхождения товаров" (извлечение)5. Закон "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках"

6. Федеральный закон "Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации" (извлечения) (Статья 14. Защита ребенка от информации, пропаганды и агитации, наносящих вред его здоровью, нравственному и духовному развитию)

7. Федеральный закон "Об ограничении курения табака" (извлечения)( Статья 5. Реклама табака и табачных изделий.Реклама табака и табачных изделий осуществляется в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе. Статья 7. Пропаганда знаний о вреде курения табака1. Федеральные органы исполнительной власти по здравоохранению, федеральные органы исполнительной власти по образованию и федеральные органы исполнительной власти по культуре обязаны через средства массовой информации регулярно осуществлять пропаганду знаний о вреде курения табака.2. В целях реализации положений настоящего Федерального закона общеобразовательные программы и профессиональные образовательные программы должны содержать разделы, касающиеся изучения воздействия на организм человека курения табака. Не допускаются демонстрация курения табака во вновь создаваемых телевизионных фильмах, в кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художественного замысла, и демонстрация курения табака общественными и политическими деятелями в средствах массовой информации.)

8. Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". (Извлечение)( Статья 17. Реклама алкогольной продукции

Реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта более 15 процентов объема готовой продукции допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции, с соблюдением требований, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе.

При рекламе алкогольной продукции с содержанием этилового спирта не более 15 процентов объема готовой продукции должно использоваться не менее половины рекламного времени (площади) для информации населения о вредных последствиях употребления алкогольных напитков и способах определения их фальсификации.)

9. Федеральный Закон "О лекарственных средствах" (извлечение) (Статья 44. Реклама лекарственных средств.В средствах массовой информации допускается реклама лекарственных средств, отпускаемых только без рецепта врача.

Независимо от формы реклама должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях лекарственных средств, и требованиям государственного информационного стандарта.

Реклама не должна представлять лекарственное средство как уникальное, наиболее эффективное, наиболее безопасное, исключительное по отсутствию побочных эффектов, не должна вводить в заблуждение относительно состава, происхождения, новизны или патентованности лекарственного средства.

Реклама не должна подрывать репутацию предприятий - производителей лекарственных средств, веру потребителей в действие лекарственных средств.

При рекламе лекарственного средства не допускается его сравнение с другими лекарственными средствами в целях усиления рекламного эффекта.

Реклама не должна создавать впечатление ненужности медицинских консультаций или хирургических операций.

Реклама не должна содержать утверждений о том, что действие лекарственного средства гарантировано. При нарушении положений настоящего Федерального закона, касающихся рекламы лекарственных

средств, федеральный орган исполнительной власти в сфере здравоохранения может запретить дальнейшую рекламу лекарственного средства или предупредить рекламодателя о необходимости изменения подхода к рекламе данного лекарственного средства.

Размеры и порядок уплаты штрафа за нарушения положений настоящего Федерального закона, касающихся рекламы лекарственных средств, определяются в соответствии с законодательством Российской Федерации о рекламе.)

10.Федеральный Закон "О наркотических средствах и психотропных веществах" (извлечение) (Статья 46. Запрещение пропаганды и ограничение рекламы в сфере оборота наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров

Пропаганда наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, то есть деятельность физических или юридических лиц, направленная на распространение сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, а также производство и распространение книжной продукции, продукции средств массовой информации, распространение в компьютерных сетях указанных сведений или совершение иных действий в этих целях запрещаются.

Запрещается пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а равно пропаганда использования в медицинских целях

наркотических средств, психотропных веществ, подавляющих волю человека либо отрицательно влияющих на состояние его психического или физического здоровья.

Реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Распространение в целях рекламы образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства или психотропные вещества, запрещается.

Нарушение норм, установленных настоящей статьей, влечет ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

В случаях установления фактов повторного нарушения юридическим лицом норм, предусмотренных пунктами 1, 2 и 3 настоящей статьи, и непринятия мер, предписанных федеральным антимонопольным органом по собственной инициативе или по представлению органов, указанных в пункте 1 статьи 41 настоящего Федерального закона, деятельность указанного юридического лица может быть приостановлена по решению федерального антимонопольного органа на срок до трех месяцев либо по решению суда прекращена.

Требование о прекращении деятельности юридического лица по основаниям, указанным в пункте 5 настоящей статьи, может быть предъявлено в суд органами, указанными в пункте 1 статьи 41 настоящего Федерального закона, или соответствующими органами местного самоуправления.)

11.Закон "О защите прав потребителей" (извлечение)3. Саморегулирование:1. Российский Рекламный Кодекс. Совет Ассоциаций Медийной Индустрии (САМИ)2. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с

общественностью3. Кодекс профессиональной этики российского журналиста4. Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации5. Прецеденты и примеры к "Своду обычаев и правил делового оборота рекламы на территории

Российской Федерации"

В США

Основным законом регулирующим рекламную деятельность является принятый в 1914 году Закон “О Федеральной торговой комиссии”, в соответствии с которым было создано новое государственное учреждение, на которое возлагалась основная ответственность за регулирование рекламной деятельности.

В разделе 5 этого Закона сформулирован юридический запрет: “Недобросовестные методы конкуренции в торговле настоящим объявляются противозаконными”. Закон о создании ФТК изначально не был нацелен на разрешение проблем, связанных с недобросовестной рекламой. Комиссия вынуждена с самого начала заняться недобросовестной рекламой вовсе потому, что ее заботили вопросы защиты прав потребителей, а, прежде всего, потому что обман в рекламе непосредственно влиял на конкурентную борьбу. в 1938 году принята поправка Уилера-Ли, в соответствии с которой раздел 5 Закона “О Федеральной торговой комиссии” сформулирован в следующей редакции: “Недобросовестные методы конкуренции в торговле и недобросовестная или нечестная практика торговли настоящим объявляются противозаконными”. Эта поправка устраняла обязательное требование о необходимости доказательства факта нанесения ущерба конкурентам. В то время этот вопрос имел вовсе не отвлеченное теоретическое значение, и эта поправка заложила практическую основу борьбы против нечестной рекламы.

применяется также и Закон о торговых марках, предложенный в свое время Ланхэмом.

Также применяется в США и стратегия саморегулирования.

Начиная с 1971 года оно применяется в Соединенных Штатах Америки в качестве более оперативной и гибкой альтернативы процедуре принятия решений судебными органами и ФТК. Жалобы потребителей или конкурентов рассматриваются Управлением рекламы (NАD) известной общественной организации Совет бюро содействия бизнесу (СВВВ). При изучении жалобы NAD обычно требует, чтобы рекламодатель представил доказательства утверждений, которые прозвучали в его рекламе, вызвавшей возражения. Если жалоба признана правомочной, а доказательство — неудовлетворительным, то рекламодателю надлежит исправить рекламу или отказаться от ее дальнейшей демонстрации. Решение может быть опубликовано в специализированных изданиях, занимающихся вопросами рекламы.

Международные документы

1. Международный кодекс рекламной деятельности Международной Торговой Палаты (кодекс МТП) (Основные принципы:

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.)

2. Этические Принципы проведения тендеров среди агентств. Европейская Ассоциация Рекламных Агентств

3. Международный кодекс рекламной практики

18.Саморегулирование рекламной деятельности. Принципы саморегулирования.

Эффективность и , следовательно, ценность рекламы как экономического инструмента непосредственно взаимосвязана с восприятием потребителя. Для того, чтобы выполнить свою убеждающую и информирующую задачу, реклама должна иметь высокую степень доверия потребителя. Если потребители введены в заблуждение рекламой, они не станут покупать снова; если они оскорблены, то маловероятно, что они маловероятно, что они совершат первую покупку. Таким образом, защита свободы коммерческой коммуникации, ее честности, в интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию, - будь то рекламодатели, рекламные агентства или средства рекламы.

Понятие «саморегулирование в области рекламы» было дано на заседании Общественного совета по рекламе 15 ноября 1996г., на котором рассматривался вопрос о состоянии и перспективах саморегулирования рекламы в России.

Саморегулирование рекламы - представляет собой взаимодействие основных участников рекламного процесса - рекламодателей, рекламистов и СМИ - с целью выработки единых правил, осуждения порочной практики в бизнесе и эффективного взаимодействия с представителями общественности, потребителей, органов государственной власти. Саморегулирование позволяет решать спорные вопросы в досудебном порядке, создает климат доверия и открытости, благоприятный как для рекламного сообщества, так и для потребителей. В основе механизмов саморегулирования лежат согласованные этические нормы, примером которых является Международный кодекс рекламной практики (Кодекс МТП, 1937 год). Этот Кодекс, который был опубликован Международной Торговой Палатой в 1937г., регулярно обновляется с тех пор, и, является основой всех кодексов рекламной деятельности, применяемых на сегодняшний день.

Главные документы:

Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Гл.4 «Саморегулирование в сфере рекламы»., ст31,32.

Саморегулируемой организацией в сфере рекламы признается объединение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и иных лиц, созданное в форме ассоциации, союза или некоммерческого партнерства в целях представительства и защиты интересов своих членов, выработки требований соблюдения этических норм в рекламе и обеспечения контроля за их выполнением. В данных статьях даются права саморегулируемой организации.

Международный кодекс рекламной практики.

«Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». "Свод обычаев и правил делового оборота рекламы" - система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития, принятой Общественным Советом по рекламе (ОСР).

В настоящее время в России существует целый ряд органов саморегулирования в области рекламы. К наиболее известным относятся Комитет по рекламе Торгово - промышленной палаты России, Российская ассоциация рекламодателей, Ассоциация рекламных агентств России.

Общественный совет по рекламе (ОСР). был зарегистрирован 5 октября 1995 г. В совет вошли представители Торгово-промышленной палаты, Союза журналистов, Международной конфедерации обществ

защиты прав потребителей (КонфОП), Фонда поддержки рекламопроизводителей, других организаций, а также руководители ведущих рекламных агентств.

Основная задача Общественного совета по рекламе - разработка и реализация системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирование и закрепление цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке.

Этот совет и другие российские организации саморегулирования рекламы вправе проводить независимую экспертизу рекламы на предмет ее соответствия законодательству, давать рекомендации на стадии подготовки рекламы, а также участвовать в разработке законодательных и нормативных актов, регулирующих рекламную деятельность.

Каждый случай некорректной рекламы рассматривается на открытых заседаниях Общественного совета по рекламе, там же формулируются рекомендации заказчикам и изготовителям рекламы по ее изменению.

Рекламный Совет России (РСР) - орган саморегулирования рекламной деятельности. Учрежден в феврале 1995 года. Членами Совета являются ведущие общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств, рекламодателей средств массовой информации, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. В структуру Совета входят Комитеты по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства. Основные направления деятельности: развитие системы саморегулирования рекламы в России; участие в работе по совершенствованию российского рекламного законодательства; координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы; предварительная экспертиза рекламных материалов; рассмотрение обращений и прецедентов; досудебное разрешение органами саморегулирования спорных или конфликтных ситуаций в рекламе; взаимодействие с российскими и зарубежными организациями саморегулирования и рекламными ассоциациями.

Рекламный Совет России - член Европейского Альянса по стандартам в рекламе (EASA), объединяющего 28 национальных организаций само- регулирования рекламы из 26 стран.

Региональные организации саморегулирования рекламы. Учреждены в городах :Архангельске (1998), Волгограде (1997), Екатеринбурге (1998), Краснодаре (1999), Магнитогорске (1999), Новосибирске (1996), Санкт-Петербурге (1995), Москве (2000), Челябинске (2000), Нижнем Новгороде (2000), Ростове-на-Дону (2000).

Саморегулирование принимает в разных странах самые различные формы, но во всех странах ему присущи общие характеристики, это позволяет дать определение организации саморегулирования:

Это независимая организация, т. е. независимая от правительства и заинтересованных групп, имеющая свою собственную функцию принятия решений.

Это организация, учрежденная и финансируемая рекламной индустрией.

Она несет практическую ответственность за регулирование рекламы.

Она обладает властью проводить в жизнь свои решения, т. е. моральной и практической поддержкой рекламной индустрии.

Она может рассчитывать на достаточную поддержку со стороны составляющих ее частей рекламной индустрии (или того сектора, за который она является ответственной) для обеспечения доверия к себе.

Она беспристрастна.

Она бесплатно рассматривает обращения потребителей.

Она имеет ясный процесс рассмотрения дел и принятия решений.

Различные компоненты системы

Кодекс саморегулирования

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ:

Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой.

Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна оказывать отрицательного влияния на доверие общественности к рекламной деятельности.

19.Международные нормы регулирования рекламы. Международный кодекс рекламной практики.

Международное регулирование рекламы проявляется во влиянии на рекламный процесс, координацию усилий и унификацию требований международных неправительственных организаций. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата, Международная ассоциация рекламных агентств, Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль Международной торговой палаты, международные кодексы которой (рекламной практики, директ-мейл и практики продажи по прямым почтовым заказам, по практике маркетинговых и социальных исследований), получили широкое признание и применение. Например, Международный кодекс рекламной практики, принятый Международной торговой палатой впервые в 1937 году, пересмотренный в 1949, 1955, 1966, 1973 г.г. и последний раз в 1986 г., (47-я сессия МТП, Париж) - устанавливает этические стандарты в рамках национальных законов и международных правил, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношения к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

МЕЖДУНАРОДНЫЙ КОДЕКС РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МЕЖДУНАРОДНОЙ ТОРГОВОЙ ПАЛАТЫ (КОДЕКС МТП)

Кодекс, первая редакция которого была принята в 1937 году, пересматривался в 1949, 1955, 1966 и 1973 годах. Он показывает, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношения к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом, а также необходимость установления справедливого баланса между интересами коммерческих организаций и потребителей.

Кодекс распространяется на все виды рекламы любых товаров и услуг, включая имиджевую рекламу. Он должен применяться совместно со следующими Кодексами МТП о маркетинговой деятельности:

Кодекс маркетинговых исследований; Кодекс деятельности по стимулированию продаж; Кодекс прямой рассылки по почте и торговли по каталогам; Кодекс непосредственных (прямых) продаж. Кодекс устанавливает стандарты этичного поведения, которых должны придерживаться все стороны,

имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации (и иные рекламораспространители).

ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ Вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и правдивой. Каждая реклама должна разрабатываться с должным чувством ответственности перед обществом и

должна соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности.

Никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности.

ПРАВИЛА Пристойность Статья 1 Реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты

пристойности. Честность Статья 2

Реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или извлекать преимущества благодаря его недостаточному опыту или знаниям.

Статья 3 1. Реклама не должна без обоснованных причин играть на чувстве страха. 2. Реклама не должна играть на суевериях. 3. Реклама не должна содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия. 4. Реклама должна избегать одобрения дискриминации по расовому и религиозному признаку или

принадлежности к тому или иному полу. Достоверное представление Статья 4 1. Реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или

косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения в заявлениях, могут ввести в заблуждение потребителя, в частности по отношению к:

а) таким характеристикам, как характер, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

b) ценности продукции и реально оплачиваемой цене; с) другим условиям платежа, таким как продажа в рассрочку, лизинг, выплата по частям и продажа в

кредит; d) доставке, обмену, возврату, ремонту и техническому обслуживанию; е) гарантийным условиям; f) авторским правам и правам промышленной собственности, таким как патенты, товарные знаки,

конструкции и модели, торговые наименования: g) официальному признанию или одобрению, присуждению медалей, призов и дипломов; h) размерам преимуществ в случае бесплатных предложений. 2. В рекламе не допускается неправильное употребление результатов исследований или выдержек из

технических и научных публикаций. Статистические данные не должны представляться имеющими большую значимость, чем они имеют на самом деле. Не допускается неправильное применение научных терминов; не допускается применения жаргона и неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают.

Сравнения Статья 5 Реклама, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло

оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции. Сравниваемые параметры должны быть основаны на фактах, по которым могут быть представлены доказательства, и не должны отбираться тенденциозно.

Свидетельства Статья 6 Реклама не должна содержать свидетельств или подтверждений, или ссылок на них, если они не являются

подлинными и не основаны на опыте лиц, дающих их. Не должны использоваться свидетельства или подтверждения, которые являются устаревшими или уже неприменимыми по другим причинам. Клевета Статья 7

Реклама не должна содержать клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность/профессию или любую продукцию, как прямую так и косвенную, как путем вызова к ней презрения или высмеивания, так и любым другим подобным способом.

Защита тайн Статья 8 Реклама не должна содержать изображения или ссылки на любые лица, как частные, так и занимающие

общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это; реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать или ссыпаться на собственность любого лица способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы.

Использование репутации Статья 9 1. Реклама не должна необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм,

компаний или организаций. 2. Реклама не должна необоснованно извлекать выгоду из престижа, присущего фамилии лица, товарному

знаку или символу другой фирмы или продукции, или из престижа, полученного в результате рекламной кампании.

Имитация Статья 10

1. Реклама не должна имитировать общую композицию, текст, лозунги, визуальные изображения, музыку, звуковые эффекты и т. п. других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу.

2. В случае организации международным рекламодателем в одной или нескольких странах рекламной кампании, имеющей характерные отличительные способности, другие рекламодатели не должны безосновательно имитировать эту кампанию в других странах, где этот рекламодатель ведет свою деятельность, лишая его возможности распространить свою кампанию в течение обоснованного времени на такие страны.

Идентификация рекламы Статья 11 Реклама должна быть легко идентифицирована, как таковая, вне зависимости от используемой формы и

средства массовой информации; при публикации рекламы в средстве массовой информации, содержащим новости и редакционные материалы, внешний вид должен обеспечивать ее безошибочную идентификацию как рекламы.

Отношение к безопасности Статья 12 Реклама не должна без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами,

содержать визуальные изображения или любые описания опасной деятельности или ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи, или изображающей их.

Дети и молодежь Статья 13 1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у

молодежи, а также злоупотреблять их чувством преданности. 2. Реклама, предназначенная детям или молодежи или способная оказать на них влияние, не должна

содержать никаких заявлений или визуальных изображений, способных нанести им умственные, моральные или физические травмы.

Ответственность Статья 14 1. Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в настоящем Кодексе, несут

рекламодатель, компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, а также публикующая ее сторона, владелец средства массовой информации или подрядчик.

а) Рекламодатель обязан в полной мере нести ответственность за свою рекламу. b) Компания или агентство, занимающееся рекламной деятельностью, должны при подготовке рекламы

предпринимать все необходимые меры и вести свою работу таким образом, чтобы обеспечить рекламодателям возможность исполнения своих обязанностей.

с) Сторона, публикующая рекламу, владелец средства массовой информации или подрядчик, публикующий, передающий или распространяющий рекламу, должны предпринимать все возможные меры предосторожности при принятии рекламы к распространению и при представлении общественности.

2. Все сотрудники фирмы, компании или организации, подпадающие под указанные свыше три категории и принимающие участие в планировании, создании, опубликовании или передачи рекламы, несут ответственность в соответствие с тем, насколько их положение позволяет обеспечивать соблюдение правил Кодекса, и должны действовать соответствующим образом.

Статья 15 Ответственность за соблюдение правил Кодекса относится ко всему содержанию и форме рекламы,

включая свидетельства, заявления и визуальные изображения, полученные из других источников. Тот факт, что содержание или форма были полностью или частично позаимствованы из других источников, не может служить оправданием несоблюдения правил.

Статья 16 В защиту рекламы, противоречащей Кодексу, не могут приводиться факты о том, что рекламодателем или

другим лицом, действующим от его имени, потребителям была впоследствии предоставлена достоверная информация.

Статья 17 Для описаний, заявлений или иллюстраций, относящихся к фактам, пускающим возможность проверки,

должна предусматриваться возможность их подтверждения. Рекламодатели должны располагать такими доказательствами, чтобы иметь возможность незамедлительно предоставить их организациям саморегулирования, ответственным за исполнение Кодекса.

Статья 18

Никто из рекламодателей, рекламных компаний или агентств, сторон, публикующих рекламу, владельцев средств массовой информации или подрядчиков не имеет права принимать участия в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой соответствующей организацией саморегулирования.

Исполнение Статья 19 Контроль за исполнением настоящего Кодекса самодисциплины осуществляется в отдельных странах

учреждаемые с этой целью организациями, а в международном масштабе - Международным советом по маркетинговой деятельности МТП, там и тогда, где в этом возникает необходимость.

НОРМЫ ДЛЯ РЕКЛАМЫ, АДРЕСОВАННОЙ ДЕТЯМ Назначением следующих норм является интерпретация соответствующих статей Кодекса. Нормы относятся к рекламе продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно: 1. предназначенной для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен

отдельным государством; 2. в средствах массовой информации для детей (т. е. в средствах массовой информации, специально

предназначенных для детей моложе 14 лет, или такого возраста, который может быть установлен отдельным государством).

Нормы Норма 1: идентификация Ввиду особой незащищенности детей и для придания большей действенности Статье 11 Кодекса, в

случаях, когда реклама может быть с большой вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть Четко обозначена словом "реклама" или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Норма 2: насилие При применении Статьи 13.2 Кодекса следует иметь в виду, что реклама не должна восприниматься, как

оправдывающая насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Норма 3: общественные ценности Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет

обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к другим детям того же возраста, или что отсутствие такой продукции приведет к обратному.

Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей, учитывая при этом существующие общественные ценности.

Норма 4: безопасность В целях обеспечения действенности Статей 12 и 13.2 Кодекса реклама не должна содержать никаких

заявлений или визуальных изображений, в результате которых ребенок может попасть в опасные ситуации или которые могут побудить его на общение с незнакомыми лицами или на проникновение в незнакомые или небезопасные места.

Норма 5: убеждение Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить других

купить ему рекламируемую продукцию. Норма 6: достоверное представление В целях обеспечения действенности Статьи 4 Кодекса особое внимание должно уделяться тому, чтобы

реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии подобных изделий, должна сопровождаться указаниями, каким способом можно приобрести всю серию.

Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего обосновано может добиться средний ребенок, относящейся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Норма 7: цена Указываемая цена не должна быть такой, чтобы создавать у ребенка неправильное представление о

реальной ценности изделия, в частности, за счет применения выражения "всего лишь". Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

20.Общее понятие, психологические особенности и принципы делового общения.

Общее понятие это процесс взаимосвязи и взаимодействия, в котором происходит обмен деятельностью, информацией

и опытом, предполагающим достижение определенного результата, решение конкретной проблемы или реализацию определенной цели.

это сложный многоплановый процесс развития контактов между людьми в служебной сфере. это межличностное общение с целью организации и оптимизации того или иного вида предметной

деятельности: производственной, научной, коммерческой, управленческой и т. д.Его участники выступают в официальных статусах и ориентированы на достижение цели, конкретных

задач. Специфической особенностью названного процесса является регламентированность, т. е. подчинение установленным ограничениям, которые определяются национальными и культурными традициями, профессиональными этическими принципами.

Д.О. можно условно разделить на прямое (непосредственный контакт) и косвенное (когда между партнерами существует пространственно-временная дистанция).

Прямое деловое общение обладает большей результативностью, силой эмоционального воздействия и внушения, чем косвенное, в нем непосредственно действуют социально-психологические механизмы.

Д.О.отличается от обыденного (неформального) тем, что в его процессе ставятся цель и конкретные задачи, которые требуют своего решения. В деловом общении мы не можем прекратить взаимодействие с партнером (по крайней мере, без потерь для обеих сторон).

Разновидности:деловая беседа;деловые переговоры;деловые совещания;посещенияпубличные выступления.Д.общение как процесс проходит по след этапам:установление контакта;ориентирование в ситуации общения;обсуждение поставленной задачи;поиск решения поставленной задачи;завершение контакта.Психологические особенности

Деловое (официальное, служебное) общение в зависимости от обстоятельств может быть прямым и косвенным. В первом случае оно проходит при непосредственном контакте субъектов общения, а во втором - с помощью переписки или технических средств. Как в процессе прямого, так и косвенного общения используются различные методы влияния или воздействия на людей. Среди наиболее употребительных из них выделяются следующие - убеждение, внушение, принуждение. Убеждение - воздействие посредством доказательств, логического упорядочения фактов и выводов. Подразумевает уверенность в правоте своей позиции, в истинности своих знаний, этической оправданности своих поступков. Убеждение - ненасильственный, а значит, и нравственно предпочтительный метод влияния на партнеров по общению. Внушение, как правило, не требует доказательств и логического анализа фактов и явлений для воздействия на людей. Основывается на вере человека, складывающейся под влиянием авторитета, общественного положения, обаяния, интеллектуального и волевого превосходства одного из субъектов общения. Большую роль во внушении играет сила примера, вызывающая сознательное копирование поведения, а также бессознательное подражание. Принуждение - наиболее насильственный метод воздействия на людей. Предполагает стремление заставить человека вести себя вопреки его желанию и убеждениям, используя угрозу наказания или иного воздействия, способного привести к нежелательным для индивида последствиям. Этически оправданным принуждение может быть лишь в исключительных случаях. На выбор метода воздействия на людей оказывают влияние разнообразные факторы, в том числе характер, содержание и ситуация общения (обычная, экстремальная) , общественное или служебное положение (властные полномочия) и личностные качества субъектов общения.

1 аспект – выявление личностных качеств, которые необходимы чел, ведущему переговоры. Проблема вариативности в зависимости от содержания переговоров, от типа ситуации.

2 аспект – выявление различий в менталитете (этнопсихология)3 аспект – аксеологическое направление (философ.учение о ценностях). Связано с изучением влияния

морально-этических норм и ценностей на поведение.В этом вопросе нужно сказать о важности учета невербального поведения.

1. кинесика («телесное» поведение: жестикуляция, поза, мимика, телесный контакт);2. проксемика (взаимное пространственное положение); 3. фонация (не речевые особенности: тембр, тон, темп речи; особенности дыхания; высота, громкость

речи; произношение);4. грамматика, словоупотребление, языковые особенности;5. стратегия (способ аргументации, основные средства воздействия);6. представление об объекте;7. имидж участников.Принципы золотое правило этики общения: «Относитесь к другим так, как вы хотели бы, чтобы относились к вам».Применяются преимущественно в беседе:1. Рациональность. Необходимо вести себя сдержанно, если даже партнер проявляет эмоции. Неконт-

ролируемые эмоции отрицательно сказываются на процессе принятия решений.

2. Понимание. Постарайтесь понять собеседника. Невнимание к его точке зрения ограничивает возмож-ность выработки взаимоприемлемых решений.

3. Общение. Если даже человек вас не слушает, привлеките его внимание, это улучшит отношения.

4. Достоверность. Не давайте ложной информации, даже если это делает ваш собеседник. Такое по-ведение ослабляет . силу аргументации; а также затрудняет взаимодействие в дальнейшем.

5. Отказ от поучительного тона. Будьте открыты для аргументов собеседника и постарайтесь убедить его.

6. Разграничение между собеседником и предметом разговора. Если не прямо, то косвенно вы с партнером должны прийти к пониманию того, что вам необходимо работать бок о бок и разбираться с про-блемой, а не. друг с другом.

7. Приоритет интересов, а не позиции. Цель беседы состоит не в отстаивании высказанных позиций, а в удовлетворении, реальных интересов. Принятая собеседником позиция часто скрывает то, чего он в действительности хочет, и мешает достижению цели разговора.

8. Выявление критериев. Настаивайте на том, чтобы результат основывался на каких-то объективных нор-мах. Эти нормы, принимаемые вами обоими, играют роль фундамента, на- котором строится взаимоприем-лемое соглашение. Такими нормами, или объективными критериями, могут быть общие подходы, ценности, обычаи, правила, инструкции, законы, экспертные оценки, аналогичные примеры.

Еще принципы:1. Пунктуальность 2. Конфиденциальность 3. Любезность, доброжелательность и приветливость 4. Внимание к окружающим 5. Внешний облик 6. Грамотность

21.Социальная направленность и социальная ответственность современной рекламы.

Социальная ответственность — этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу. Все большее число компаний в России осознают, что их коммерческая деятельность напрямую влияет на общество, в котором они живут, а будущие успехи в бизнесе тесно связаны с ключевыми общественными ценностями.

Внедрение политики корпоративной социальной ответственности (КСО) признано фактором, увеличивающим прибыльность компаний, в связи с чем бизнес начал реагировать на призывы инвесторов, правительств и общества прояснить степень воздействия своего основного производства на окружающий мир.

Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая — это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества.

Идентификация этих пробелов — первый шаг на пути к внедрению КСО. Некоторые сравнивают его со страховой политикой, которая защищает компанию от неожиданностей и проблем в дальнейшем. Например, в контексте всеобщей борьбы с ожирением индустрия продуктов питания и напитков сбилась с ног, пытаясь соответствовать ожиданиям общества. В настоящий момент время и ресурсы, затрачиваемые на изменения в ключевых бизнес-процессах, обходятся в целое состояние, хотя активисты КСО предсказывали это много лет назад. Таким образом, одна из дополнительных функций КСО заключается в раннем оповещении о проблемах, которые могут появиться и застать компанию врасплох.

Вторая составляющая КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса. Так, например, в Гане, где население страдает от йододефицита, компания «Юнилевер» создала специальную йодированную соль. Чтобы производить и продавать ее, компания перестроила всю свою бизнес-модель в этой стране. Производство вынесли в сельские районы, создавая там рабочие места. Распространением занялись продавцы на велосипедах. Расфасовывать соль стали в маленькие, более доступные по цене пакеты. Так, пойдя навстречу социальной и медицинской потребностям, компания создала новый брэнд и новый рынок.

Другой пример — компания «JC Johnson» (химикаты для борьбы с насекомыми), которая в течение многих лет демонстрировала стремление уменьшить воздействие своей продукции на окружающую среду. Специалисты компании изучили и классифицировали свои товары по степени вредности и сосредоточили усилия на выпуске наименее вредных, заставив поставщиков последовать своему примеру.

Итак, мы видим, что компании могут использовать свой ключевой бизнес для борьбы с социальными проблемами. И это не благотворительность или филантропия — это социальная инновация.

Принципы и примеры внедрения КСО в маркетинговые стратегии

Делайте то, что говорите

Это базовый принцип бизнес-этики и демонстрация уважения к потребителю.

Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг

Маркетинговые материалы, разумеется, тоже должны быть прозрачны и правдивы. Но можно пойти и дальше: в прошлом году компания «Диаего»Да, владелец бренда водки Смирнофф, запустила рекламную кампанию, призывающую к ответственному потреблению алкоголя, а «Филипп Моррис» спонсировал рекламную кампанию против курения подростков на MTV.

Предлагайте специальные этические продукты или услуги

«Старбакс» выпускает «справедливый кофе» (выращенный без использования детского труда и с соблюдением социальных норм), а «Кларкс» недавно стал первым ритейлером, предложившим «социальные» туфли. Его мокасины «Хулани» делаются в Южной Африке, и пять фунтов от продажи каждой пары (цена которой 29.99 фунтов) направляются в детский дом, а два фунта идут сшившим их деревенским жителям.

Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем дополнительные возможности — производство «зеленых» продуктов

Многие компании из сектора электроэнергетики предлагают потребителям «зеленый пакет», где потребленная электроэнергия сопоставляется с возобновляемой. Например, компания NPower объединилась с Гринписом, чтобы предложить потребителям электроэнергию, вырабатываемую ветряными мельницами.

Компания BP сделала много, чтобы изменить свою бизнес-модель и включить в нее вопросы сохранения окружающей среды. Она ввела более жесткие по сравнению с зафиксированными в Киотском протоколе требования контроля за выбросами. Ее последний продукт, Ultimate, маркетируется как мощное и более чистое топливо.

В некоторых случаях одна добавленная функция или небольшая модификация помогут сделать товары более доступными потребителям с ограниченными возможностями. Компании мобильной связи находят интересные пути использования своих продуктов для помощи людям. О2, например, попыталась применить одну из моделей своих телефонов для измерения объема легких в целях предотвращения приступов астмы у страдающих этой болезнью людей. «Водафон» выпустил текстовой телефон для глухих, дающий им возможность общаться в реальном режиме времени; эта же компания предлагает спикерфон для слепых.

Маркетинг "добрых дел"

Маркетинг «добрых дел» — один из способов продемонстрировать свои ценности, сделать их более очевидными. Это основанная на общих интересах коммерческая деятельность, при помощи которой бизнес и благотворительные организации формируют партнерства для продвижения продукта или услуги. Кроме того, это дополнительный инструмент в борьбе с социальными проблемами, отвечающий в то же время маркетинговым потребностям компании. Опрос, проведенный более чем среди 6 тыс. потребителей в США и

Великобритании, показал 98%-ную узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел»; 80% опрошенных сами участвовали в подобных кампаниях, более 71% потребителей приняли решение о покупке в магазине, более половины захотели попробовать новые продукты, увеличили потребление или перешли на новые брэнды. Большая узнаваемость компаний, занимающихся маркетингом «добрых дел», ведет к более высокому уровню лояльности к брэнду.

Компании могут использовать свою экспертизу и навыки своих сотрудников для помощи благотворительным организациям. Например, совместная помощь DHL и Whizz-Kidz благотворительной организации, оказывающей поддержку детям с ограниченными возможностями, включает бесплатную доставку грузов для организации, а также передачу опыта и навыков сотрудников.

Существует, хотя пока что мало изучена, практика, при которой компании позволяют своим сотрудникам брать выходные для добровольной работы. Считается, что если при этом сотрудники используют свои профессиональные навыки, то процесс является взаимовыгодным и поэтому должен приветствоваться в тех рамках, которые компания может себе позволить.

Вторичная переработка

Кроме чисто этических инициатив, существуют также требующие решения бизнес-вопросы. «МакДональдс», например, принимает активное участие в кампании по вторичной переработке: упаковка из искусственных материалов была заменена в этих целях картоном; на переработку идет ресторанное меню и использованное при готовке масло; посетителям разрешается вернуть игрушки из серии Хэппи Мил, в которых уже не работают батарейки.

Одна их компаний, специализирующихся на очках, перерабатывает старые очки, отправляя их в бедные страны.

Создание структур, соответствующих этическим принципам

Помимо формирования внутренних структур, ответственных за следование принципам этики, некоторые компании стремятся привить подобные установки и своим поставщикам. Например, Gap следит за тем, чтобы в процессе производства одежды не использовался детский труд. Энергетическая компания «Severn Trent», решив обновить униформу сотрудников, специально проинспектировала условия труда на фабрике, где ее шили, понимая, что рынок производства одежды наиболее подвержен злоупотреблениям. Еще одна компания заявила о своем намерении при выборе поставщиков руководствоваться, в том числе, этическими критериями.

Таким образом, социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

Социальная направленность современной рекламы также проявляется в существовании социальной рекламы.

Соц.реклама — особый вид рекламы, которая представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В С. р. не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию, с целью управления их социальным поведением. Социальная реклама благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей или рекламораспространителей.

Цель социальной рекламы – изменить модель поведения общества.

Кратко:Социальная ответственность — этичное поведение бизнеса по отношению к человеческому сообществу.

Можно говорить о двух основных составляющих концепции КСО. Первая — это минимизация бизнес-рисков, т. е. идентификация и заполнение всех пробелов, которые существуют во взаимоотношениях компании и общества. Вторая составляющая КСО — превращение проблем, существующих в общественной жизни и окружающей среде, в возможности для бизнеса.

Принципы и примеры внедрения КСО в маркетинговые стратегии:

Делайте то, что говорите Реклама должна быть честной и не преувеличивать свойства товаров или услуг Предлагайте специальные этические продукты или услуги Всеобщая озабоченность состоянием окружающей среды открывает перед производителем

дополнительные возможности — производство «зеленых» продуктов Маркетинг "добрых дел" Вторичная переработка Создание структур, соответствующих этическим принципам Социальные инновации, внедренные в рамках стратегий КСО, не только позволяют компаниям

продемонстрировать свою гражданскую позицию, но также становятся важным маркетинговым инструментом, дающим возможность выделиться, развивать новые продукты и направления, создавать эмоциональную связь между брэндом и потребителем, способствуя тем самым росту лояльности.

Социальная направленность современной рекламы также проявляется в существовании социальной рекламы.

Соц.реклама — особый вид рекламы, которая представляет общественные и гос. интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В С. р. не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров, равно как и марки товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций. Это специфическая форма воздействия на массовую аудиторию, с целью управления их социальным поведением. Социальная реклама благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей или рекламораспространителей.

Цель социальной рекламы – изменить модель поведения общества.

22.Понятие и содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций.Прошу прощения за длину и скучность вопроса. Скучный он по своей сути, а длинный для того, чтобы вы

прочитали это все и выделили то, что понятно, сами. В принципе он не сложный, и все здесь одно да потому, но разными словами.

Современные тенденции развития рынка (его специализация, усиление конкуренции и проч.) привели к пониманию необходимости слаженности коммуникационных структур с целью получения от них максимальной отдачи. Стало очевидным, что только такая согласованность и позволяет добиться максимальных успехов в достижении маркетинговых целей фирмы. Такой подход начал развиваться в начале 19990-х годов и получил название Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Маркетинговые коммуникации – это передача покупателю (ЦА) своей информации, состоящая из нескольких элементов – рекламы, PR, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, POS-материалов и др.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая стратегия, для реализации которой задействованы все структуры компании с использованием СМИ и других возможностей, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией.

ИМК - единая многоканальная коммуникация, объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; и ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией, на обеспечение максимального коммуникационного воздействия на потребителя.

Маркетинговую составляющую различные авторы подразделяют по-своему. Это может быть деление на прямой маркетинг (DM) и стимулирование сбыта. Дон Шульц в качестве составляющих ИМК выделяет рекламу, PR, стимулирования сбыта, материально-технического снабжения, организации взаимодействий с сотрудниками и т.д.

Важно, что ИМК координирует все инструменты маркетинговых коммуникаций, при котором каждый отдельный инструмент оказывает более сильное воздействие на аудиторию в сочетании с другими, нежели при самостоятельном использовании.

Другими словами: суть ИМК в том, что каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

ИМК позволяют гарантировать последовательность появления и общность всей информации о товаре, где бы она не появлялась: в форме рекламы в СМИ, прямого маркетинга, мероприятий PR и сейлз промоушн. Такая согласованность – необходимое условие создания нужного образа марки, реализации всех форм коммуникаций с единой точки зрения. Благодаря этому потребитель получает от рекламодателя обращения, выдержанные в едином стиле.

!При реализации программы ИМК необходимо разным аудиториям направлять разные, предназначенные только им, обращения, но при этом должно сохраняться их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программой.

Задача ИМК – координация всех долгосрочных и краткосрочных действий, направленных на создание программы маркетинговых коммуникаций. В ИМК имеются элементы, оказывающие влияние на процесс планирования. Предполагается участие в планировании руководителей всех отделов. Скоординированная коммуникационная программа помогает контролировать появление мест контактов коммуникационных обращений с ЦА и анализировать их эффективность.

При модели ИМК предприятие становится связанным единым целым с общей целью, например такой, как усиление известности марки, создание или изменение имиджа, обеспечение пробной или повторной покупки.

!Интеграция маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности компании, что предполагает наделение её подразделений соответствующими функциями. Руководящий менеджер компании координирует все обращения, касающиеся деятельности фирмы и ее торговой марки. При этом ИМК используется для стратегического координирования запланированных маркетинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг, упаковка, организация специальных мероприятий и пр.

Вопросы, которые решаются в процессе стратегического планирования ИМК: Сбор инфы о потребителе, выяснение процессов принятия решения о покупке. Анализ медиаканалов, которые могут быть использованы входе реализации программ. В какой последовательности происходят контакты с целевым потребителем? На какие отношения или поведение потребителей планируется воздействовать? Каковы количественные показатели целей? Какую коммуникационную программу лучше использовать в каждом конкретном случае:

«чистую» рекламу, продажу товаров по почте, стимулирование продаж, PR? Какой бюджет должен быть утвержден для выбранной последовательности программ? Назначение ответственного лица за осуществление каждой программы.Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1)создание системы коммуникационных посланий с использований различных МК, которые не противоречили бы друг другу, которые бы координировались между собой, формируя единый благоприятный образ фирмы;

2)максимизация эффективности МК посредством поиска оптимальных различных средств МК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Применение ИМК позволяет снизить уровень издержек, т.к. координирует использование всех элементов маркетинг-микса.

Стратегии ИМК делятся на 4 основных вида:

1. Стратегия экстенсивного развития (или стратегия увеличения первичного спроса) – нацелена на завоевание новых рынков, новых потребителей. При ее разработке обычно рассматриваются как минимум две рыночные ситуации: выход на новый рынок (при долгосрочном инвестировании компания приобретает известность нар рынке и благоприятный имидж среди потребителей) или же на рынок, находящийся в состоянии застоя, где успешные результаты использования ИМК зависят от того, имеет ли фирма прочное положение на рынке и поддается ли спрос изменению под воздействием рекламы.

2. Стратегия интенсивного развития (стратегия увеличения потребления) – разрабатывается для повышения вторичного спроса, стремится изменить спрос таким образом, чтобы выросли объем потребления товара, его популярность и востребованность, частота покупок, появились новые способы использования товара. В этом случае применяется полный комплекс ИМК: от рекламы до стимулирования сбыта.

3. Стратегия доверительных отношений. Цель: сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию способна поставлять новых клиентов. Надо понимать, что самое устойчивое доверие потребителя имеет место в случае дорогих, престижных товаров.

При этой стратегии используют в первую очередь возможности рекламы путем удержания известности марки на достигнутом уровне; создания рекламных сообщений, соответствующих стилю жизни потенциальной аудитории; улучшения имиджа товара через постоянное напоминание о его высоком качестве.

4. Конкурентная стратегия – наиболее часто используемая стратегия. Основу составляет глубокий анализ конкурентной ситуации на рынке.

4 основных причины применения ИМК:

1. Высокая эффективность ИМК. Стратегически продуманное использование каждого компонента маркетинг-микса и правильная реализация обращений к ЦА позволяет добиться большей эффективности маркетинговых коммуникационных программ

2. Помощь ИМК в укреплении приверженности потребителей к конкретному товару, торговой марке, бренду (использование маркетинга отношений, направленного на формирование долгосрочных положительных связей с потребителями: оказание специальных знаков внимания, удовлетворение персональных нужд клиентов)

3. Растущая глобализация рыночной деятельности. Многие компании имеют филиалы в разных странах, что усложняет процессы управления, а также формирования имиджа компании и распространения ее маркетинговых сообщений. В решении этих задач помогают ИМК.

4. ИМК позволяют совместить отдельные виды маркетинговых обращений, что приводит к более весомому результату.

Обычно используют разные схемы организации работы комплекса ИМК:

Схема использования единого поставщика коммуникационных услуг. В этой роли может выступать рекламное агентство. При такой схеме клиент может осуществлять полный контроль за расходованием коммуникационного бюджета. Однако РА могут испытывать трудности, так как менеджеры могут начать борьбу каждый за свой бюджет вместо поиска лучшего решения для клиента.

Использование нескольких специализированных поставщиков – РА, PR-агентства и т.д.«Без помощи со стороны» - сотрудники компании сами разрабатывают и реализуют программы ИМК.

Обычно такое управление приводит к плохой согласованности составляющих МК между собой.К оценке затрат на проведение мероприятий системы ИМК подходят двояко:

1) Затраты рассматриваются как текущие расходы (краткосрочные), осуществляемые одновременно с затратами на организацию продаж или установление контакта с потребителем;

2) Затраты рассматриваются как инвестиции, которые должны окупиться в течение нескольких лет (долгосрочная стратегия).

23.Рекламный бизнес: структура, конструирование эффективной коммуникации, проблемы взаимоотношений.

Реклама – это бизнес, который непрерывно растет, расцветает и расширяется. В России рекламный бизнес сформировался в связи с глобальными изменениями во всех сферах общественной жизни (процесс рыночной экономики, мирового рынка, процесс радикализации, обновления и демократизации). Рекламный бизнес состоит из главных участников или типов субъектов рекламной деятельности:

1. рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2. рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.;

3. средства массовой информации (media), предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4. вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности (suppliers): поставщики (исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов).

Конструирование эффективной коммуникации:

1. Компании рекламодателей. Рекламодатели (advertisers) - организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

Для реализации своей рекламной политики рекламодатель может пользоваться услугами посредников, в качестве которых выступают: рекламные агентства, отделы рекламы СМИ. А может и не прибегать к услугам вышеперечисленных организаций, а реализовать свою рекламную кампанию самостоятельно, если в структуре компании есть рекламное подразделение, служба или отдел. Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю рекламную деятельность фирмы самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб (рекламного агентства и т.д.).

Рекламодатель является ключевой фигурой рекламного рынка. От него зависит представление объекта рекламы, величина рекламного бюджета, география рекламной кампании. Большинство компаний доверяют внешним рекламным агентствам, поэтому у рекламных служб возникают такие функции - подготовка и передача информационных материалов о компании и продукте рекламному агентству или другим поставщикам (бриф), подготовка договора вместе с рекламным агентством, утверждение окончательных вариантов макетов рекламной продукции.

Эффективная коммуникация ведения рекламного бизнеса зависит от рекламодателя, который для достижения своих целей может выбрать посредников рекламного бизнеса в зависимости от размера фирмы, целей и задач компании, бюджета, вида деятельности.

2. Посредники в рекламе – организации, специализирующиеся в области рекламы: рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения СМИ и другие.

Главными посредниками для компаний рекламодателей в основном выступают рекламные агентства.

Рекламные агентства (advertising agencies) - независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Функции рекламного агентства: связь между компаниями – заказчиками и средствами массовой информации, услуги по созданию рекламы продукта, связь с типографиями, киностудиями, модельными агентствами и т.д.

Даже крупнейшие фирмы-рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для прибыльности своего бизнеса обходиться без помощи рекламных агентств. Это вызвано следующими причинами.

1. Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, специфические навыки и компетентность.

2. Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя "со стороны", т. е. более объективно. Таким образом, снижается воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей.

3. Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламным агентством позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

4. Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем из них, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

Во всем процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить три стадии:

Стадия 1 – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

Стадия 2 – заключение контракта на выполнение рекламных работ;

Стадия 3 – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

(ПОДРОБНО) Стадия 1 – поиск и выбор подходящего рекламного агентства:

Эта стадия характеризуется риском для рекламодателя сделать неверный выбор из-за недостаточного объема знаний о рекламном агентстве. Фирма-рекламодатель может использовать следующие три метода поиска информации об агентстве: проанализировать сведения, полученные от работающих в агентстве людей, проверить сведения, которые дает о себе само агентство, или провести специальные консультации с избираемым агентством.

При выборе "своего" рекламного агентства рекламодателю целесообразно обращать внимание на следующие аспекты его деятельности:

время создания агентства, опыт работы; наличие компетентных специалистов;

перечень предоставляемых рекламных услуг;

наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

порядок и стоимость оплаты услуг.

Таким образом, необходимо выяснить, когда было основано агентство и кто его учредители. Желательно выяснить, кто из фирм-рекламодателей был клиентом агентства, и ознакомиться с образцами рекламной продукции. Как правило, солидные агентства не делают тайны из этих сведений. Кроме того, необходимо выяснить, может ли рекламное агентство предоставить весь комплекс рекламных услуг.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги, и агентства специализирующиеся на каком-либо виде рекламы.

Стадия 2 – заключение контракта на выполнение рекламных работ.

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель - рекламное агентство» - подписание контракта между двумя организациями на разработку агентством рекламной компании фирмы. В этом процессе особенно важно рассмотреть все вопросы, возможно, и возникшие проблемы, связанные с двумя исходными факторами -  сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) и выбором вида контракта. Основные моменты отражающиеся в договоре: виды услуг оказываемые РА клиенту; перечень предметов рекламы и их характеристики; общий срок действия договора, порядок и срок предоставления рекламных материалов, ответственность сторон и т.д.

Стадия 3 – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

Стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем после подписания контракта включает в себя напряженную творческую и техническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого и косвенного контроля за этой деятельностью.

Существенным фактором поддержания взаимовыгодных интересов двух организаций (рекламодателя и рекламного агентства) становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом

случае стимулирующих функцию играет предоплата. Оплата услуг рекламного агентства может осуществляться в форме комиссионных.

Существуют два основных способа расчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

- оплата по конечному продукту ( данный подход отличается жесткими условиями: если выполненная агентством работа (конечный продукт) удовлетворяет заказчика, он оплачивает ее. Если работа выполнена некачественно, то заказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатить агентству. Такая стратегия может оказаться невыгодной обоим участникам.)

-оплата в процессе осуществления деятельности, т.е. разработки заказываемой рекламы или рекламной компании (система вознаграждения по конечному продукту оправдывает себя в трех возможных случаях: если легко произвести оплату по тарифу; если рекламодатель дает одноразовый заказ и предполагаются долгосрочные отношения; если можно измерить маркетинговую эффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только она начала действовать) .

Взаимодействие рекламодателя с рекламным агентством может строится по 3 направлениям:

- рекламодатель доминирует над агентством ( диктует агентству что и как делать)

- рекламодатель не интересуется работой агентства и осматривает лишь итоговый вариант ( агентству будет сложно создать эффективную рекламу из-за информационного вакуума, в связи с отказом рекламодателя помогать агентству)

- рекламодатель работает совместно с агентством ( наиболее эффективно!!!)

Практика взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства соотносится со стадиями решения следующих проблем:

1. На первой стадии поиска РА, возникает проблема: со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агентстве ( КАК найти нужных людей (нужное рекламное агентство); со стороны рекламного агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает. Например, фирма-рекламодатель знает, какую рекламу она хочет получить от рекламного агентства и что именно такие рекламы оно должно уметь создавать. Однако она не знает, действительно ли сотрудники агентства являются хорошими специалистами.

Во-вторых, рекламодатель может выбрать наиболее подходящее для него рекламное агентство, заказав одновременно в нескольких агентствах недорогую пробную рекламу. По результатам презентации такой рекламы он может судить о работе сотрудников агентства. Проблема в данном случае заключается, во первых, в том, что рекламодатель, получив эту рекламу, может не выбрать сделавшее ее агентство для своих дальнейших работ (т.о. агентство затратит большие деньги и труд), во вторых, рекламное агентство не имеет права воспользоваться этой рекламой для какого - нибудь другого клиента.

2. На второй стадии взаимоотношений между рекламодателем и РА могут возникнуть существенные трудности, связанные со следующими двумя факторами. Первый из них – это преследование каждой из двух организаций, прежде всего своих собственных интересов, что чревато возможными попытками со стороны любой из них, особенно со стороны рекламного агентства, извлечь пользу, прежде всего для себя или даже обмануть коллегу. Второй фактор, который следует принимать во внимание при разработке и подписание условий контракта, - это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов.

3. На третьей стадии возникает проблема - Как заставить рекламное агентство сделать то, что нужно рекламодателю (пути ее решения - удачный выбор исполнителя; грамотный контракт, Система денежных компенсаций: а.) основанная на конечном продукте; б.) основанная на показателях  творческого процесса.

Ряд предприятий предпочитают отдавать работу собственным рекламным службам, чем рекламным агентствам, что обеспечивает более простую и эффективную коммуникацию, знание особенностей компании и продукта, меньшие затраты, более высокую ответственность. Но при этом существует свои недостатки - недостаточное количество специалистов в этой области, специальных оборудований и собственной производственной базы, большая затрата времени и средств на разработку рекламной кампании, чем у РА.

Распространенным вариантом является наличие небольшого отдела рекламы в компании заказчика, который курирует работу рекламного агентства над проектом.

СХЕМА КОММУНИКАЦИИ М/У РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ И РА (обращаются к подрядчикам и субподрядчикам по оказанию услуг):

Девочки, я просто и не знаю, что еще можно написать. Заранее I am sorry.

24.Компании - рекламодатели как одна из групп организаций, участвующих в рекламном бизнесе: виды, функции, специфика

Компании-рекламодатели варьируются по масштабам от мелких фирм до крупных кампаний, имеющих рекламные отделы (рекламный отдел часто бывает представлен в лице одного специалиста).

Для более продуктивной работы с рекламным агентством маркетинговому отделу рекламодателя необходимо заполнить рекламный бриф, описать в нем не только продукт, который он собирается рекламировать, но и указать свои пожелания относительно рекламы этого продукта, цели, который рекламодатель ставит перед рекламной кампанией. Бриф, как правило, содержит описание продукта клиента, некую предысторию, задачи рекламы, ЦА, предложения РА, сроки предоставления материала.

Значимость руководителя рекламной службы зависит от:

- размера компании;

- разновидности бизнеса, которым занимается компания;

- объема рекламной программы;

- места рекламы в системе инструментов организации сбыта;

- степени участия высшего руководящего звена в рекламной деятельности.

Как правило рекламный отдел в составе компании-рекламодателя находится в составе маркетинговой службы, которая:

предоставляет информацию для творческого процесса, дает рекомендации по выбору РА, оказывает помощь при анализе предлагаемых рекламных программ. Функции рекламодателя:

1. Административная функция:

- организация и подбор кадров для рекламного отдела;

- контроль и управление работой отдела

- подбор РА

- выработка рекомендаций по рекламным проектам,

- установка четкого порядка анализа рекламы конкурентов и своей рекламы

2. Плановая функция:

- постановка и пересмотр целей и задач

КЛИЕНТ

(РЕКЛАМОДАТЕЛ)

РА ИССЛЕД-ИЕ КОМПАНИИ

СМИ

PR-АГЕНТСТВА

ПРОИЗВОДСТВО РЕКЛАМЫ

- разработка стратегии

- выработка рекламных планов

- анализ результатов рекламной деятельности

3. Сметно-финансовая функция:

- разработка годовой/полугодовой сметы

- ее обоснование перед руководством.

Сметные позиции на рекламные расходы могут быть следующими: стоимость места/времени в СМИ; стоимость услуг консультанта по Рекламе; услуги по предварительной обкатке рекламы; реклама в отраслевых справочниках; исследование аудитории; учрежденческая реклама; стоимость конкурсов для покупателей, СМИ, продвижение товаров за счет призов; расходы на развлечения работников; зар. плата работников рекл. службы; взносы в рекламные ассоциации; местная реклама на основе долевого участия; почтовая реклама; подписка на периодич. издания; оплата различн. услуг; хранение рекл. материалов.

4. Функция координации работы с др. службами (производственной, финансовой. сбытовой):

- контроль за издержками

- сотрудничество рекл. отдела со СМИ, РА, др. поставщиками рекламных услуг

Обязанности рекламного отдела:

изучение и анализ всего спектра предлагаемых услуг вынесение рекомендаций руководству принятие решений по привлечению внешних рекламных организаций.Рекламодателей принято разделять на крупных и мелких.

Крупные рекламодатели

Существует 2 вида ОСУ (Организационной структуры управления) рекламодателей:

1. Централизованная организация (более распространенный тип)

Преимущества:

- Упрощается связь внутри организации

- Сокращается потребность в большом штате специалистов по рекламе

- Обеспечение систематической связи при значит. экономии на издержках.

Директор по

маркетингу

служба менеджер по

маркетинга маркам изделий

Отдел исслед отдел Отдел Худож отдел состав-й

рынка СМИ оформления текстов Марка «А» Марка «Б»

РА РА

Принципы организации:

1) По однородной продукции или торговой марке2) По рекламным направлениям3) По конечному потребителю (потребительск. товары, промышл. товары)4) По СМИ (радио, ТВ, газеты и т.д.)5) По географическому признаку.Способы организации зависят от отношения руководства; маркетинговых потребностей фирмы;

характера продукции; клиентуры компании.

2. Децентрализованная организация:

Компания

отдел отдел зарубежные

потребит. Т промышл. Т филиалы

научно-исслед. Организация маркетинговая

служба Производство сбыта служба

Менеджер по Рекл. отдел

изделию

Бюро продвиж.

РА продаж

Бюро разработ.

Менеджер по упаковки

Коммерческое

РА бюро

Недостаток такой системы: Ориентация на собств. изделие

=> появились новые должности: менеджер по разработкам, менеджер по категориям товаров, региональный менеджер по маркетингу. Однако все эти должности централизованные

Преимущества децентрализ. системы:

+ Позволяет более полно учитывать специфич. проблемы и условия подразделений+ Повышается гибкость, позволяющая быстрее корректировать план рекл. кампании+ Легче внедряются новые подходы и творч. замыслы.

Мелкие рекламодатели: Сами выполняют около 70 % работы: делают рекламные эскизы, пишут тексты.

Вице-президент

по сбыту и маркетингу

менеджер по рекламе Собственное агентство

Бюро худ. оформ Бюро по СМИ Бюро маркетинг. услуг

Художники Планирование Специалисты по

размещения торг. выставкам

рекламы

Составители Продвижение

текстов продаж

Покупка места

Производство и времени Исследования

в СМИ

Функции рекламного отдела в такой фирме:

1. Производство рекламы: написание текстов; разработка эскизов; выбор изображения2. Размещение в СМИ: - анализ и оценка доступных средств (широта охвата, стоимость)

- план размещения рекламы (знать рынок СМИ)

3. Услуги по маркетинговой поддержке: произв-во коммерч. рекл. материалов и стендов.

25.Рекламное агентство как одна из групп организаций, участвующих в рекламном бизнесе: виды, функции, специфика деятельности

Компании, занимающиеся производством и размещением рекламы, называют РА.Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и

деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов (клиентов) с целью найти покупателей для их товаров/услуг.

Субподрядчики – перепродают рекламное место в СМИ агентствам. Клиенту это обеспечивает экономию средств (большинство СМИ отдают РА 15 % суммы, полученной от организации). РА работают на целый ряд клиентов и ищут выгодные для них условия.

Взаимодействие рекламодателей и РА может строиться по трем направлениям – рекламодатель диктует РА что, как и когда надо делать, рекламодатель совершенно не вникает в то, что делает РА, рекламодатель проводит совместную работу.

РА делает все от имени рекламодателя и за их счет, не несет ответственности за рекламу.Функции:РА выполняет гл.образом посредническую функцию и следующие функции: осуществляют творческие и

исполнительные функции, связанные с созданием рекламных материалов, взаимодействуют с производственными базами, осуществляют связь с средствами распространения рекламы, со СМИ, контролируют прохождение и качество исполнение заказа, выставляют счета рекламодателю, исследуют рынок, проводят выставки, организовывают рекламные компании.

планирование и подготовка (консультирование рекламодателя, исследование рынка, изучение мотивов потребителей, подготовка плана РК, определение медиастратегии, медиаплана)

создание рекламного продукта (разработка творческой концепции рекл. обращения, создание готового рекл. продукта, тестирование рекл. обращений, произв-во рекламы)

реализация плана РК (покупка рекл. пространства у СМИ, размещение, контроль)Виды:Рекламные агентства бывают разные: сетевые или локальные, полного цикла или

узкоспециализированные. Последние различаются по типу формируемых коммуникаций: ATL и ВТL агентства, event агентства, pr агентства, компании, специализирующиеся на интернет-рекламе, и т.д. Сетевые рекламные агентства представлены филиалами в ряде городов и стран, развивая рекламное присутствие на уровне одной страны или нескольких. Локальные рекламные агентства занимаются продвижением в масштабе города или сразу нескольких областей.

1. По объему предоставляемых услуг:- Универсальные агентства- Специализированные агентства2. По направлению бизнеса, на котором они специализируются.3. По месту оказываемых услуг:- на внутреннем рынке- на внешнем рынке- комбинированные агентстваУниверсальные агентства (Агентства полного цикла) занимаются многими направлениями. Их услуги

делятся на: Рекламные: планирование, разработки и изготовление рекл. материалов, услуги по исследованию

и подбору СМИ Нерекламные: от упаковки до PR, подготовка годовых отчетов, изготовление рекламных изделийСуществует 2 типа универсальных агентств: Агентства потребительской рекламы Агентства промышленной рекламы (работают на рынке B2B)Функции РА полного цикла:1) Маркетинговые исследования2) Разработка творческой концепции рекламной кампании и продвижение брендов3) Стратегическое планирование рекламной кампании по продвижении бренда4) Медиапланирование и оптимальное размещение рекламы в СМИ5) Медиабаинг – закупка площадей и времени в средствах размещения рекламы6) Осуществление PR-проектовСтруктура РА полного цикла:1. Административная служба (Ген. директор, Исполнит. директор)2. Отдел по работе с клиентами:- Работа с рекламодателями и рекламоносителями- Контроль за проведением рекламной кампании- Account-менеджеры: переговоры с клиентами, деловая переписка

3. Аналитический отдел (служба маркетинга):- маркетинговые исследования- анализ медиарынка- планирование рекламных кампаний- разработка медиастратегии- тестирование рекламного продукта- оценка эффективности рекламной кампании 4. Креативный отдел - создание рекламно-информационных материалов (креативный директор, Арт-

директор, копирайтеры, дизайнеры) 5. Производственный отдел – производство полиграфии, аудио-, видеопродукции 6. PR-отдел:- создание спец. мероприятий, PR-акций- комплексная PR-политика фирмы-заказчика 7. Отдел медиазакупок:- закупка рекламных площадей и рекламного пространства в СМИ- контроль и оперативное изменение параметров размещения рекламы 8. Отдел соц. проектов (Спонсорский отдел):- разработка нестандартных коммуникационных решений- рекламная информация в форме спонсорства в телепередачах- ненавязчивая демонстрация продукта (product placement) 9. Бухгалтерия 10. Юридический отделСпециализированные агентства1) Творческие мастерские – вырабатывают оригинальную творческую концепцию (художники,

дизайнеры, копирайтеры). Недостаток таких агентств в том, что они не предоставляют полномасштабные рекомендациями по организации маркетинговой и сбытовой деятельности, которые предлагают универсальные агентства.

2) Фирмы по приобретению рекламного пространства – исследуют каналы, контролируют исполнение, проводят расчеты со СМИ. Типы:

Медиабаинговые агентства – закупка рекламных площадей (получают скидку до 40 % от СМИ за оптовую покупку)

Медиасейлинговые агентства – работают от имени канала.Специфика дея-ти:Как работают РА:1. Агентство изучает сильные и слабые стороны продукции или услуги клиента.2. Анализ существующего и потенциального рынка3. План размещения рекламных материалов для: потребителей / подрядчиков / дилеров / оптовых

покупателей4. Реализация плана: составление текстов подготовка оформления рекламы закупка места и времени в информационных средствах изготовление рекламы передача рекламных материалов СМИ проверка их публикации/трансляции. выставление счетов за свои услуги и услуги СМИКроме того, рекламные агентства принято классифицировать относительно их годового дохода на малые,

средние и крупные агентства.3 способа РА заработать деньги:1. Комиссионные от СМИ – 15 % (16,6 % для наружной Р)2. Торговые наценки на услуги = 17,65 % (это и есть 15 % от суммы счета). Наценка может быть 20-22%3. Гонорар – сочетание вознаграждения и комиссионных либо чистое вознаграждение, полученное от

клиента.Любое рекламное агентство решает одну и ту же задачу формирования комплекса маркетинговых

коммуникаций. Как правило, такие коммуникации нацелены на осведомлённость и восприятие продукта (услуги) потребителями, либо на имидж и репутацию заказчика рекламных услуг. Разница же между рекламными агентствами, в первую очередь, заключается в инструментарии, который используется при решении описанной задачи.

26.Особенности печатной рекламы: классификация печатных изданий, характеристика печатной рекламы, классификация печатной рекламы и её специфика

Печатная реклама — один из основных каналов распространения рекламных обращений, получаемый обычно полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.

Классификация печатных изданий:1. Тип издания:- газеты- журналы- рекламные издания- брошюры, буклеты, листовки, флаеры, плакаты, каталоги и т.д.2. По периодичности:- ежедневные- еженедельные- ежемесячные- непериодические3. По тематике:- универсальные- специализированные- детские и юношеские4. По распространению:- общенациональные- региональные- местныеХарактеристика печатной рекламы:Отметим достоинства и недостатки печатной рекламы в целом:«+»:- красочность исполнения для визуального восприятия- использование «удивляющей» или шокирующей тактики- хорошая запоминаемость- обеспечение длительного пользования- местное расположение«-»:- высокие издержки- повышенное внимание к выбору мест размещения- низкая стоимость печатной продукции

Классификация печатной рекламы:- рубричная- демонстрационная (в любом месте страницы)- приложенияРассмотрим специфику газетной и журнальной рекламы.

Преимущества и недостатки размещения рекламы в газете:

К сильным сторонам газетной рекламы относятся:

оперативность, быстрота отдачи. широкий охват населения, многочисленность читательской аудитории. возможность локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат информацию, в большей степени посвященную конкретному району. постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. Поэтому о составе читательской аудитории газет говорить можно наиболее точно;относительно небольшая стоимость рекламы (низкие расходы на один контакт с читателем), возможность использования газеты как рекламоносителя фирмами с небольшим рекламным бюджетом;неназойливость. В отличие от телевизионной рекламы, газетная не раздражает потенциального потребителя. недорогое или даже бесплатное изготовление рекламного послания большой выбор различных размеров объявления – от 1/64 до полосы.

возможность изложения подробностей в отличие от радио и телевидения. в газетах легко варьировать содержание рекламы, меняя текст, картинку и т.п.;газету с рекламой удобно рассылать вместе со своими проспектами, листовками, образцами; в газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг; она затрагивает почти все сферы жизнедеятельности человека, и любая реклама там уместна;газета олицетворяет собой новизну, рассказывая о последних событиях в жизни общества, и элемент новизны автоматически переносится на публикуемую в ней рекламу.

К слабым сторонам газетной рекламы могут относиться:

кратковременность существования ежедневных газет; низкое качество воспроизведения (печать, бумага, цветопередача); размещение рекламы среди множества рекламных модулей. В рекламном блоке мелкие

объявления могут потеряться среди более крупных и вынуждены конкурировать с соседними объявлениями;

нежелательное соседство рекламного объявления с редакционным материалом или рекламой конкурента;

газеты традиционно «не охватывают» молодежь; некоторые читатели не читают рекламу, обходя глазами рекламные блоки; невозможность показать в газете товар в движении, со звуком.

Преимущества и недостатки размещения рекламы в журнале:Преимущества:- обращается к специальной аудитории (узкая сегментация)- высокая географическая и соц-демографическая избирательность- длительный жизненный цикл журнала- высокое качество исполнения- значительное число вторичных читателей- рекламные тексты большей сложности- высокий коэффициент доверия- фактор престижностиНедостатки:- периодичность издания (редко)- высокая стоимость рекламы- невозможно оперативно внести изменения- длительный период подготовки- интенсивная рекламная конкуренция

При размещении рекламы в газете или журнале необходимо учитывать:- Направленность издания, его имидж- тираж- охват аудитории- рейтинг издания- профиль аудитории- периодичность издания- формат издания

27.Реклама на ТВ: эволюция ТВ-рынка, характеристика ТВ-рекламы, критерии выбора каналов, виды ТВ-рекламы

Телевидение – комплекс творческих и технических учреждений для организации и осуществления передачи на расстоянии изображения движущихся и неподвижных объектов.

Эволюция:ТВ реклама является относительно новым видом рекламы (в сравнении и с прессой и наружкой) С точки

зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое.

До 90-х годов в России существовало 4 канала:1 канал – общесоюзные, общественно-политические, пропагандистские передачи (“Время”, “Сельский

час”, “человек и закон”)2 канал – информационно-публицистический характер

3 канал – научно-популярный, учебно-образовательный характер.4 канал – культурно-просветительский характерК началу 90-х годов появляются 2 общенациональных канала. Впервые появляются коммерческие

каналы, создается МНВК (с 1993г. – ТВ-6), НТВ (с октября 1993 ) и первое платное телевидение “НТВ+ “ с 1996 года.

Сегодня, по статусу различают - общественно-государственное и коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия (РТР), Культура и Спорт.

По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы Первый и Россия являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По географии вещания различают размещение на общенациональных (Первый, Россия); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах.

На сегодняшний день ТВ рынок представляет 100 государственных телекомпаний (88 в регионах), а так же около 150 негосударственных. 9 ТВ каналов принимает 50 % населения (из них 2 государственных), 3 федеральных (Первый, Россия, НТВ),

4 федеральных телесети (ТВ-6, Рен-ТВ, СТС, ТНТ), 2 канала межрегиональных (культура, ТВЦ). По данным на 2007 год объем ТВ рынка в России составляет около 480 млн. $

Характеристика ТВ-рекламы: Огромное преимущество телевидения – возможность показывать жизнь в движении, а не застывшую. телевидение, большая часть которого развлекает, освобождает нас от необходимости проявлять какую-то умственную активность. мобилизует периферические системы внимания, что обеспечивает большую избыточность информации в центральной интегрирующей системе. Чем больше избыточность, тем беспрепятственнее проходит сообщение.

информация идет одновременно по двум каналам: слуховому и зрительному. Лучшее средство для достижения узнаваемости брэнда. Добиться этого позволяют максимальный охват аудитории и максимальная вооруженность выразительными средствами, что обусловливает самое сильное воздействие на потребителя рекламы.

Плюсы: масштабы аудитории, максимальные возможности эмоционального воздействия на целевые группы, возможность многочисленного проката ролика в эфире, широкий выбор рекл. форм –демонстрация движущегося изображения, способность разворачивать действие в пространстве и времени; высокая степень эмоциональной убедительности; гибкость с точки зрения охвата аудитории, оперативность,частота повторения

Минусы: высокая стоимость, перегруженность эфира рекламной информацией, недостаточная избирательность (просмотр в блоке с другой рекламной информацией), заблаговременная покупка рекламного времени

Критерии выбора ТВ-каналов: Выбор каналов зависит от задач конкретной рекламной кампании и аудитории заказчика. Основными критериями выбора телеканала в качестве средства размещения рекламы является цена и возможность максимально охватить целевую аудиторию. А также:

Авторитетность и значимостьОхват аудиторииДоступность рекламы по ЦА (направленность канала на свою аудиторию. т.е, например канал спорт, или

культура.)Стоимость рекламы (ее соразмерность с продуктом)ПрофессионализмУдовлетворяющая заказчика оперативность и частота выходаНаименьшая стоимость целевого рекламного контакта

Каждому времени на канале отведено свое название (класс) Например: Класс АА – 18.29- 22.30 В – 15.29-17.00 D – до 8.59 и 24.00 до окончания вещания. А – 17.00-18.29 С -

8.59-15.29Виды ТВ-рекламы: все журналистские жанры, применяемые на телевидении, плюс ролики. Телеролики - развернутый (сюжет), - блиц-ролик (быстрый) , –демонстрация -жанровые сценки, -образ

жизни, -анимация.ТВ рекламные объявления – зачитывающие диктором, - бегущая строкаРекламные телерепортажи и передачи – шоу, -викторины, интервью, “магазин на диване”

Телезаставки – неподвижные, рисованные и фотосюжеты, реклама фирменной символики(Телезаставка Телеролик Телерепортаж Телерередача)Так же делится на прямую и спонсорскую. Прямая – ролики, заставки и т.д. Спонсорская –когда одна или

несколько компаний выступают спонсором передачи, проекта, шоу, канала. Это более дорогостоящий вид рекламы, но он эффективен в сравнении с прямой рекламой, так как во время транслирования прямой рекламы люди переключают на другой канал, или уходят в другую комнату.

-прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках;- спонсорство – ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения

логотипа и т.д.; -product placement – органичное внедрение ТВ рекламы товара в сюжетную ткань фильма (или любого

продукта индустрии развлечений).

28. Реклама на радио: виды радиовещателей, структура рынка радио в России, критерии выбора каналов, важные характеристики радиостанций

Радиореклама – это реклама по радиовещательным станциям и громкоговорящим каналам связи.Виды:Радиообъявление – информация, которая зачитывается диктором.Радиоролик – специально подготовленный радиосюжет, который может содержать диалоги, дикторский

текст, рекламные джинглы (куплеты, музыкальные фразы), звуковые спецэффекты. Продолжительность роликов составляет, как правило, 30-60 секунд

Радиожурнал – тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продаж или других событиях могут содержать рассказ о впечатлениях потребителей о купленных товарах, сведениях о новых товаров и т.п. [4, с.170-171]

преимущества радиорекламы.

- вездесущность- оперативность (выполняется в самые короткие сроки, возможность быстрого изменения рекламного

продукта)- мобильность- селективность (радиореклама позволяет направленно воздействовать на определенный тип

слушательской аудитории)- камерность (Радио, как считают психологи, - самое личное средство, позволяющее провести много

времени один на один со слушателем. У данного рекламоносителя есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создавать атмосферу доверия.)

- ненавязчивость- недорогое средство массовой информацииСила рекламы на радио – в ее многократной повторяемости, а также краткости. Она опережает реакцию

слушателя.восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения слушающего, в результате чего в сознании

выстраивается целая цепь ассоциаций касательно рекламируемого продукта.

Радиоприёмник, устройство, предназначенное (в сочетании с антенной) для приёма радиосигналов или естественных радиоизлучений и преобразования их к виду, позволяющему использовать содержащуюся в них информацию. В зависимости от назначения Радиоприёмник делят на вещательные, телевизионные, связные, радиолокационные и др.

Радиовещательный приёмник делятся на несколько видов. Различают 3 основных вида стационарные (в т. ч. стереофонические для приёма на УКВ), переносные и автомобильные.

Виды радиовещателей:

1). Государственные+коммерческие;

2). Общенациональные+региональные+местныЕ;

3). Информационные +Универсальные (Маяк с 1964).

4). Франчайзинговые (сделка, по которой право пользования передается другому лицу за определенную плату). Это продажа ограниченных прав на пользование товарной марки фирмы и хоз. Обслуживания. Это

деловое соглашение, согласно которому разработчик/владелец деловой концепции или правообладатель передает правополучателю лицензированное право на пользование деловой концепцией и связанной с ней торговой маркой.

Рынок радио в России: - происходит процесс образования холдингов (в 2002 г. Руководители ведущих радиостанций – «Русское

радио», «Европа-плюс», «серебряный дождь», «Авторадио», «Шансон» и др – организовались в группу, которая должна была двигать радио как рекламоноситель. Почти год на этих радиостанциях крутились ролики «Вебери радио. Очень эффективно. Очень выгодно». Как показывает мировая практика, образование холдингов укрепляет рынок рекламы. Например, В Великобритании всего 3 радиохолдинга контролируют 70% доходов радиорекламы. В Америке – 10 холдингов контролируют 50% рынка.

Намечаются и перемены в концепции вещания. Если долгое время в стране развивались восновном массовые и априори прибыльные форматы, то впоследствии в эфире стали появляться станции с целью удовлетворить более специализированные интересы аудитории – готовые целевые аудитории для конкретных рекламодателей. Несмотря на то, что объемы рекламного рынка растут, радио занимает на нем только 5 место.

Структура рынка радио в России:

Ведущие игроки на рынке;

Русская медиа группа, Европа, ВКГТРК, Ультра продакшн.

Для радиорекламы характерно разделение ЦА:

1). 6.00- 9.00 – завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

2). 9.00- 16.00 – домохозяйки или служащие, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

3). С 16.00 – люди, возвращающиеся с работы на автомобилях, на автобусах, студенты.

Способы приобретения времени на радио (типы радиорекламы);

1). Размещение р. В Радиосети

2). Покупка радиоэфира через филиал радиосети;

3). Заключение контракта с местной радиостанцией.

Чтобы рационально выбрать канал распространения радиорекламы, необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

1) Охват;

2) Доступность рекламы для целевой аудитории;

3) Стоимость рекламы;

4) Направленность на целевую аудиторию;

5) Авторитетность или значимость средства рекламы;

6) Сервисность и профессионализм радиорекламы.

Перед тем, как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. Любая эффективная радиореклама должна пробиваться сквозь занавесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Также состав аудитории слушателей радио имеет важное значение для эффективного действия рекламы. Бизнесу нужно знать состав аудитории и ее численность, чтобы в зависимости от этого определять удобное время для передачи рекламы. Выделяют основные критерии радиовещателя, которые помогают рекламодателю при выборе:

o Аудитория;o Качество контакта, это величина, отражающая репутацию каждого радиовещателя,

успех рекламы зависит от того, какой имидж имеет носитель рекламы у целевой группы;

o Сила воздействия, оценивается степень воздействия обращения. Воздействие рекламного контакта зависит от выбранного радиовещателя;

o Уровень рекламного присутствия – чтобы понять концепцию рекламного присутствия, необходимо рассмотреть проблему с точки зрения количества людей, которые услышат рекламу;

o Внимание;o Устойчивость рекламы, необходимо знать, насколько часто данное рекламное

объявление слушают радиослушатели;o Рейтинг радиостанции, это та часть целевой аудитории, которая была в контакте с

конкретной радиостанцией.

29. Особенности наружной рекламы: понятие, виды, характеристика, измерения наружной рекламы и её специфика

Наружная реклама - это графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а так же внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог.

Виды:

Стационарная реклама (расположенная на постоянном месте):

• Плакаты на афишах и тумбах

• Рекламные щиты

• Брендмауэр

• Роллерный дисплей

• Панно на зданиях

Световая реклама:

• Газосветня

• Щиты с подсветкой

• Электронные табло и экраны

• Световые короба

• Бегущая строка на крыше здания

Транзитная реклама:

• Наклейки

• Наружные плакаты на авто

• плакаты на остановках.

Наиболее распространенные типы рекламоносителей (попыталась классифицировать - запуталась, sorry L)

Призматрон

Стела

Панель-кронштейн

Перетяжка

Маркиз

Дорожный указатель

Суперсайт (15 х 5 м, 12 х 5 м - крупноформатные отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой).

Объемно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов)

Реклама на парковках

Характеристика

Достоинства наружной рекламы

• Очень заметна и, благодаря своим размерам, оказывает сильное воздействие на потребителей.

• Напоминающее средство, импульс к побуждению

• Будучи один раз установленной, воздействует на потребителей постоянно, 24 часа в сутки, в течение долгого времени.

• Помогает быстрому распространению сведений о фирме среди потребителей. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, помещенную на наружной рекламе.

• массовость охвата по воздействию

• Просто и очень эффективно передает вашу информацию, дает представление о позиции фирмы.

• Украшает город (творчески и красочно)

•

Недостатки наружной рекламы

• Высокая стоимость.

• Портится под воздействием атмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.), иногда ее портят люди.

• Большое количество времени на изготовление

• Малая информированность

• Ограниченность допускаемых мест расположения

Измерения наружной рекламы:

• Размеры

1. Double crown (762х508мм) - единичная величина базовых афиш, доски объявлений на улице.

2. Quad crown (762х524мм) - обычный размер для рекламы развлечений

3. 4 листа - (1016х1524мм) -

4. 16 листов (3048х2032мм)- стандартный вкртикальный плакат

5. 32 листа (3048х4064)

6. 48 листов (3048х6096мм) - чередующиеся изображения (Ultra vision)

7. 64 листа (3048х8128)

8. Доски объявлений в общественных местах (2897х8230мм)

• Сложности медиаизмерений наружной рекламы

1. Хаотичное формирование, неразвитость рынка наружной рекламы

2. сложность местного регулирования рынка рекламы

3. отсутствие единых стандартов для владельцев наружных конструкций (размер, тарифы)

• Методики измерения наружной рекламы:

1. Социологические - основаны на изучении поведения людей; Шоуинг - число людей в процентах, имевших возможность контактировать с поверхностью в определенный период времени. (недостатки - дороговизна исследования, исследование проводится не периодически)

2. Мониторинговые - основаны на измерении потоков по трем параметрам: времени суток, по дням недели, по сезонам.

3. Расчетные (экспертные ) методики - основаны на больших аналитических затратах, математические модели; вычисление пассажиропотока на транспорте (недостаток - нет охвата)

30. Почтовая реклама: характеристика, виды, классификация потребителей почтовой рекламы, её специфика

Почтовая реклама входит в состав директ маркетинга – рекламной деятельности, создающей и использующей прямые контакты между рекламодателем и потребителями.

Почтовая реклама включает в себя как прямую адресную рассылку (директ мейл) и безадресную рассылку (по почтовым ящикам).

Самой распространённой формой почтовой рекламы является директ мейл – один из самых дешёвых и эффективных способов информирования потенциальных клиентов о своих товарах или услугах. Особенностью директ мейла является личное обращение к клиенту, это реклама, рассчитанная на достаточно узкий, избирательный круг людей. Однако именно это позволяет избежать лишних затрат на почтовые рассылки, как в случае с рассылкой «в каждый дом». Главное - правильно сформировать базу данных клиентов, в чем, как правило, могут помочь профессиональные рекламные агентства.

В задачу директ мейла входит не только поиск новых клиентов, но и информирование постоянных клиентов о каком-либо новом товаре или услуге. Директ мейл – это не только рекламные письма или открытки, это могут быть и листовки, и каталоги, и прайс-листы, а в некоторых случаях даже образцы продукции. При этом важную роль играет оформление письма или посылки.

В последнее время к традиционной почтовой форме присоединились факс, а также реклама по телефону. Эти рекламные формы требуют плюс ко всему хорошего знания делопроизводства и соблюдения всех требуемых формальностей (указания почтового индекса, фамилии адресата, лучше даже - его имени и отчества, правильного расположения текста письма на бумаге, соблюдения определенных форм этики и т.п.). Для повышения эффективности прямой почтовой рекламы надо хорошо знать вкусы, увлечения, потребности потенциальных потребителей. Иногда товаропроизводители могут себе позволить простимулировать будущих потребителей, например, предложить им на пробу совершенно бесплатно гастрономические новинки, или, как это делают в парфюмерных магазинах, опрыскать покупателя какими-нибудь соответствующими ему духами.

Не путайте прямую почтовую рекламу с посылочной торговлей. Посылочная торговля - это метод распределения товара; прямая почтовая реклама - форма пропаганды.

Адресные списки для прямой почтовой рекламы.Наиболее важным элементом прямой почтовой рекламы является список имен и адресов. Этот список

зависит от того, кого Вы хотите в качестве покупателя. Необходимо планирование своей кампании прямой почтовой рекламы. Одноразовой рассылки обычно

недостаточно, так как люди не сразу реагируют на получение рекламного сообщения. Не стоит собирать сотни имен и адресов и рассылать им одни и те же рекламные письма: отдача скорее всего будет нулевая. Необходимо быть очень осторожными в отношении различного рода хитростей и уловок. Вопрос заключается в том, что такого рода уловка должна содержать в себе выгоду для покупателя, в противном случае она ни к чему не приведет.

Успех всех разновидностей прямой почтовой рекламы зависит от трех основных факторов: пригодности рассылочного списка, тактики кампании и способа представления коммерческих доводов. Каждый из этих факторов необходимо проверить, а если нужно, и пересмотреть после одной или нескольких пробных рассылок.

Совершенно логично, что первым шагом должно стать точное установление лиц или фирм, которые вы хотите охватить. Даже если рынок огромен и с трудом поддается описанию по конкретным параметрам, вам следует попытаться воочию представить себе идеального потенциального покупателя исходя из особенностей положения нужд и желаний которого можно спланировать и создать кампанию

Реклама "на индивидуального потребителя"Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до индивидуального

потребителя и воздействовать на него в отношении товаров для личного употребления или товаров домашнего обихода.

Реклама "на сферу торговли"Те же товары, с которыми каждый из нас часто встречается в рекламе, фигурируют и в так называемой

рекламе на сферу торговли, адресованной розничным и оптовым торговцам. Прибегая к этой разновидности рекламы, производители добиваются внимания тех, кто в дальнейшем полезен им в реализации их продукции.

Реклама на сферу торговли преследует цель призвать запасать товар определенной марки и стимулировать его сбыт. С другой стороны, некоторые производители предлагают свои товары розничному торговцу, чтобы тот продавал их под маркой магазина. Реклама на сферу торговли - это орудие передачи идей и условий вышеназванных и многих других вариантов взаимоотношений в цепочке "производитель-оптовик-розничный торговец".

Реклама "паблик рилейшнс" (престижная реклама)Производителям приходится принимать во внимание многочисленные группы людей, включая

акционеров, рабочих, служащих, заказчиков, потенциальных заказчиков, профессиональных педагогов, законодателей и рядовых избирателей.

Реклама "на специалистов"Эта разновидность рекламы, с которой мы редко сталкиваемся и которая преследует иные деловые цели.

В данном случае речь идет о производителях, адресующих свою рекламу другим предприятиям и организациям с двумя основными целями:

1) чтобы стимулировать закупки ими рекламируемых товаров или услуг для собственного непосредственного использования;

2) чтобы поощрить их рекомендовать или предписывать использование товара и/или услуги их клиентами. Такую рекламу мы называем "рекламой на специалистов", и ее очень много. В обоих случаях производители адресуют рекламу отдельным лицам в их профессионально-служебной роли.

Direct mail (директ мейл) — это надежная поддержка любого вида рекламы. Ненавязчивое создание положительного имиджа Вашей компании.

Прямая почтовая рассылка применяется для любой деловой деятельности. Это: -поиск новых клиентов; -контакт с клиентами, которые находятся слишком далеко; -создание обратной связи с клиентами; -использование прямой адресной рассылки перед визитом менеджера по продажам. Адресная почтовая рассылка - один из легальных видов почтовой рекламы. Пользуясь такой услугой

почты, вы можете отправить своим будущим клиентам заказное письмо или компакт-диск с презентацией. Преимущества прямого маркетинга - усилия Вашей фирмы направлены только на заинтересованных

клиентов. Это отсеет бесперспективных, поскольку главный принцип рассылки— адресность и нацеленность на результат.

Почтовая реклама - очень эффективный инструмент. Чтобы он работал на 100%, необходимо: - формирование/актуализация базы данных Ваших клиентов; - профессиональная печать Вашей рекламной продукции. Правильно написанное имя на конверте уже расположит клиентов к Вашей компании. А если рекламное

сообщение отличается уникальностью, красочностью и высоким качеством, при данных условиях – этот клиент уже Ваш.

31. Реклама в сети Интернет: преимущества Интернета, основные рекламоносители, типы размещения, характеристика, специфика

Виды интернет-рекламы.

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированного изображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Другие виды рекламы в интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видами интернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке и размещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станции пользователя.

Одним из новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы является product placement в онлайн играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого вида коммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный рост аудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта с встроенным в игровой процесс брендом.

Другие виды продвижения в интернете

C использованием E-mail

Электронная почта (Electronic mail, e-Mail) — сетевая служба, позволяющая пользователям обмениваться сообщениями или документами без применения бумажных носителей. Преимущества использования e-mail для доставки рекламных сообщений:

• электронная почта есть практически у всех пользователей Сети;

• e-mail представляет собой push-технологию вещания;

• дает возможность персонифицированного обращения;

• интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено им среди его коллег и знакомых;

Для продвижения с помощью e-mail используются следующие основные методы:

Рассылки подписчикам (mailing lists, «opt-in» E-mail marketing) —

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены различным тематикам. Получатели подобных писем собственноручно подписались на рассылку, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные. Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является эффективным инструментом маркетинга. Ряд компаний на своих официальных сайтах предлагает посетителям подписаться на рассылку, информирующую о новостях компании и обновлениях сайта. Данная рассылка напоминает подписчикам о сайте и бизнесе его владельца, информируя и стимулируя повторные визиты.

Размещение рекламы в новостных рассылках — значительное число рассылок подписчикам имеет новостной характер и функционирует аналогично СМИ, получая доход в том числе от размещения рекламы. Реклама в рассылках как правило аналогична баннерной рекламе в Интернете, с отличием по способу ограничения целевой аудитории: социально-демографические параметры и интересы аудитории могут зависеть не только от тематики рассылок, но и от данных анкеты подписчика.

Несанкционированная рассылка

-Спам — массовая рассылка рекламных объявлений по электронной почте без согласия получателей. Рассылка спама считается нарушением этикета и правил применения компьютерных сетей. Специфичность этого вида интернет-продвижения состоит не в анонимности рекламораспространителя и не в том, что спам — незапрошенная рассылка (многие виды рекламы являются незапрошенными или «несанкционированными», многие — анонимными). Особенность спама в том, что основную часть затрат по доставке рекламы несут потребители и интернет-провайдеры, тогда как источник спама ничем не компенсирует им доставку сообщений. По данному признаку спам не является рекламой, поскольку реклама по определению использует платные каналы доведения сообщения до аудитории. Спам преследуется или ограничивается законодательством ряда стран.

-Индивидуальные письма: рассылка индивидуальных писем по электронной почте — инструмент директ-маркетинга, требующий времени и персонализации сообщений. Ему предшествует работа по сбору адресов. С другой стороны, письмо попадает именно тем представителям аудитории, в чьем внимании инициатор рассылки в наибольшей степени заинтересован.

Поисковая оптимизация (SEO — Search engine optimization)

Для некоторых типов сайтов поисковики приносят до половины и больше всех посетителей (то есть, потенциальных клиентов). Необходимым условием этого является присутствие ссылки в первых строках результатов поиска по наиболее популярным запросам. Поскольку результаты поиска обычно отсортированы по релевантности, перед оптимизатором стоит задача повысить релевантность кода веб-страниц к наиболее распространённым поисковым запросам.

Всплывающие (pop-up) окна и spyware

Аналогично спаму, для распространения используются ресурсы потребителя. Но метод не столь дёшев, как спам. К тому же, spyware во многих случаях признаётся вредоносной программой.

Просмотр рекламы за плату или подписка на рекламу

Этот метод не показал особой эффективности в сравнении с другими и в настоящее время используется мало.

Электронная доска объявлений

Сайт, по содержанию вполне аналогичный обычным бытовым доскам объявлений или рекламным газетам. Качественно отличается от них высокой оперативностью обновления содержимого и глобальной доступностью. Особым видом интернет рекламы совмещающий электронные доски объявлений и электронные карты является способ описанный в статье реклама на карте.

Регистрация в каталогах

Этот вид рекламы также не очень специфичен для Интернета — в офлайне тоже есть каталоги и справочники, внесение в которые даёт свою долю клиентов. Интернет-каталоги отличаются от офлайновых своим количеством, которое, возможно, уже перешло в качество. На данный момент регистрация в каталогах не является успешным методом продвижения, так как поисковые системы могут анализировать откуда ведет ссылка. Таким образом ссылки ведущие из каталогов приносят лишь небольшой процент в рейтинг сайта.

Участие в рейтингах

Для некоторых сайтов этот метод приносит существенную часть клиентов. Для большинства — незначительную часть. К тому же, не существует добросовестных способов подняться в рейтинге за деньги. Поэтому данный способ не укладывается в типовую экономическую схему «деньги-реклама-клиенты-деньги». Тем не менее, его с натяжкой можно отнести к методам рекламы.

Этические проблемы размещения рекламы на сайтах

Со стороны владельцев сайтов

Потенциально неэтичные свойства рекламы на сайтах, не связанные со взломом ПО пользователя:

Всплывающие окна. В большинстве современных веб-браузеров имеются функции их блокирования. Окна и баннеры, которые пользователь должен закрыть, чтобы увидеть содержимое сайта. Отвлекающая анимированная реклама (например, мигающая или звуковая). Большое количество рекламы, не соответствующее ценности сайта для посетителей. Принуждение пользователя к использованию технологии, нужной только для просмотра рекламы, но не

обязательной для просмотра остального содержимого (например, вывод непристойных изображений или невывод полезного содержимого сайта при невыполнении браузером сценариев JavaScript).

Маскировка рекламы под сообщения вероятной операционной системы пользователя об ошибках. Использование сторонних служб распространения рекламы.

При отсутствии контроля за предоставляемыми баннерами на сайте могут с ведома или без ведома администратора рекламироваться нежелательные, вредоносные или мошеннические сайты, либо продукты, не представляющие интереса ни для владельца сайта, ни для его посетителей.

Сторонняя служба может получать более-менее подробную информацию о посещениях пользователями сайтов (см. en:Web bug) и их переходах между сайтами.

Со стороны пользователей

В связи с распространённостью неэтичной рекламы и, соответственно, отрицательного отношения к ней пользователей, существует множество средств для её блокировки или скрытия (прокси-серверы, встроенные и подключаемые функции браузеров, файл hosts и др.).

Так как размещаемая реклама часто не вызывает интереса у пользователей, но заставляет их дольше ждать окончания загрузки, они могут включить блокировку всей рекламы без исключения.

Это может лишать владельцев «бесплатных» сайтов, существующих только за счёт рекламы, средств на поддержку таких сайтов.

Правовое регулирование

Традиционные правовые нормы о рекламе не всегда могут эффективно регулировать интернет-рекламу, поскольку:

эти нормы не учитывают технические особенности сети Интернет; затруднено определение юрисдикции (законодательство какой территории применять); затруднён контроль и привлечение к ответственности нарушителей.

В 2006 году внесены поправки в российский закон «О рекламе», касательно «особенностей рекламы в сетях электросвязи».

Преимущества рекламы в интернет Основным преимуществом рекламы в сети Интернет по сравнению с другими медиа является

возможность максимального таргетирования вашего рекламного объявления. Так, например, при размещении контекстной рекламы, которая в последнее время является основным видом рекламы в Интернете, вы можете регулировать показы своего рекламного объявления в зависимости от интересов пользователя, а точнее в ответ на его определенный запрос поисковой машине. Помимо показа объявления по ключевому запросу, вы так же можете настраивать показы по географическим параметрам, например, только для пользователей находящихся в Санкт-Петербурге или другом городе или стране. Так же, вы можете настроить показы ваших объявлений по времени суток, в зависимости от режима работы вашей компании. Кроме контекстной рекламы, достаточно значительными по возможностям таргетинга являются и другие виды размещения рекламы. Та же баннерная реклама, размещенная на узкоспециализированном портале, не уступает по качеству целевой аудитории такому же специализированному offline изданию. Тем более, что большинство печатных СМИ имеют on-line версии своих журналов.

Высокая оперативность. В случае необходимости срочно сбыть какой-либо товар или известить ваших потенциальных клиентов о вашем срочном предложении, рекламную кампанию по средствам контекстной рекламы вы можете организовать буквально за 10 минут.

Стоимость рекламы сравнительно невелика. Так, изготовление рекламного носителя - качественного баннера редко превышает 100 долларов, что можно сравнить с разработкой макета для рекламы в журналах и не сравнимо с изготовлением носителя для наружной рекламы, а тем более для рекламы на радио или ТВ. При этом, изготовление объявления для рекламной кампании, которая будет проводиться по средствам контекстной рекламы, вообще ни чего не стоит.

Объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен. Ведь, по средствам рекламы вы можете привлекать пользователя на свой сайт, а в рамках него предоставить вашему потенциальному клиенту любую интересующую информацию, а так же, сделать ваше взаимодействие максимально эффективным при помощи множества различных видов интерактивных сервисов и других возможностей вашего сайта.

Недостатки. Сравнительно небольшой охват аудитории. Так, в 2008 году, среднесуточная аудитория всего

Рунета составляла около 15 миллионов пользователей, что несопоставимо с аудиторией телевидения. Именно поэтому, Рунет редко используется для рекламы товаров народного потребления.

Слабое развитие Интернет-ресурсов некоторых узкоспециализированных отраслей, в принципе, исключает возможность размещения какой-либо рекламы для компаний, работающих в таких отраслях, кроме контекстной.

Молодость рынка Интернет-рекламы, а соответственно и отсутствие достаточного количества профессиональных кадров в этой области создает дополнительные проблемы на рынке.

32. Рекламные сувениры: функции, классификация, характеристика, специфика

Функции: главная функция сувенирной продукции - нести определенную рекламную нагрузку. Но эта реклама -

не навязчива и даже приятна. создание положительного имиджа и поддержания коммуникативных связей. Преподнося приятные

сюрпризы своим партнерам, вы располагаете их к себе и создаете доброжелательную атмосферу. Этим постоянным напоминанием о вас, они откладывают в сознании людей названия торговых марок, брендов, выводят на рынок новые виды продукции.

Сувениры помогают подчеркнуть преимущества компании, а также сделать услуги или товары компании очень популярными для потребителей

Создают предпосылки для повторных контактов Используются для охвата заранее запланированной целевой аудитории

Классификация: Существует несколько подходов к классификации бизнес-сувениров. Традиционно их делят на три категории: календари мелкие изделия «с нанесением» (ручки, блокноты, папки для бумаг и т.д.) VIP-подарки, например, часы, калькуляторы, канцелярские наборы.

Но одновременно можно поделить современную сувенирную продукцию по ценовой категории и ее предназначению на

промоушн-сувениры адресные подарки (бизнес-сувениры) VIР-сувениры

К разряду промоушн-сувениров специалисты относят различные мелочи стоимостью до десяти долларов - ручки, календари, зажигалки, брелоки, кружки, кепки и т.п., которые в массовом порядке раздаются во время рекламных кампаний. Прямое назначение этого типа сувениров - увеличение уровня продаж компании. Ручки, зажигалки, блокноты и значки с фирменной символикой - такие сувениры дарят в первую очередь потребителям товаров и услуг компании, а не партнерам или коллегам. Чаще всего подобную продукцию можно встретить на различных промоакциях. Такого рода сувениры, как правило, заказывают огромными тиражами, а раздают также на выставках и презентациях, в которых участвует компания.

В отличие от них адресные подарки (бизнес сувениры) дарятся не каждому, а только лишь уже состоявшимся деловым партнерам и клиентам. Здесь в ход идут ежедневники в кожаном переплете, визитницы и портфели.Основной целью подобных сувениров является привлечение и поддержание интереса партнеров к компании, а также обычное выражение хорошего расположения к бизнес-партнеру. Такие сувениры еще принято назвать бизнес-подарками, и их преподносят, в частности, на деловых встречах учитывать, что бизнес-сувенир не должен быть слишком широко растиражированным. К бизнес-сувенирам также относятся корпоративные подарки для сотрудников своей же фирмы. Таким сувениром может быть что угодно, от календарей и ежедневников до бейсболок и футболок,зажигалки, пепельницы, канцелярские предметы, различные кепки, футболки, ручки и многое другое.

VIP-сувениры преподносятся только самым значимым клиентам и важным персонам. Стоимость таких сувениров колеблется от пятидесяти до двухсот-трехсот долларов. Это эксклюзивные и чаще всего дорогие подарки, которые нередко заказываются в единственном экземпляре для конкретного человека. (изысканные вазы, статуэтки, наборы дорогих бокалов, оригинальные галстуки, ручки с инкрустацией, статуэтки металлические предметы. и т.п.) Основной отличительной чертой VIP-сувениров является их эксклюзивность.

Так же делятся на авторские и серийные.Авторская сувенирная продукция обладает рядом преимуществ перед серийной: • неповторимость; •

возможность обыграть в изделии знак, логотип заказчика, учесть профиль и другие особенности фирмы; • возможность максимально учесть характер аудитории, для которой предназначаются сувениры, что особенно важно при создании сувениров для целевой рекламной кампании, акции; • возможность придания сувениру того или иного эмоционального оттенка.

такие сувениры стоят дороже традиционных. Еще один недостаток — ограниченные тиражи. Ручной труд, присущий гибким и малозатратным технологиям, не позволяет без ущерба качеству производить в сжатые сроки большое количество продукции.

Минус еще в том, что в маленьких городах (например, как Красноярск) РА не всегда могут предложить изготовление авторского сувенира. Зачастую заказчик обращается либо в творческую мастерскую, либо к частному лицу, либо придумывает и описывает идею сам, а РА лишь ее исполняет.

Характеристика:Индустрия рекламных сувениров зародилась в США в 1845 г. Именно тогда неизвестный коммивояжер

страховой компании снабдил свои рекламные карточки календарным блоком. Ряд сувениров того периода, такие как линейки и карандаши, широко используются и сегодня. Обычно рекламные сувениры делят на три основные категории: полиграфическая продукция, изделия с надпечаткой (ручки, зажигалки и т.д.) и деловые подарки.

Рекламодатели понимают: для того, чтобы привлечь клиента необходимо использовать оригинальные способы. Сегодня в России производство рекламных подарков тоже стало одним из самых быстро развивающихся сегментов рекламного рынка. рекламно-сувенирная продукция перестала быть придаточным звеном бизнес-индустрии и оформилась в самостоятельную полноценную отрасль. В России роль сувениров в деловом общении уже стала очевидной, российские компании сегодня заказывают сувениры как для собственных сотрудников, так и для потенциальных клиентов и деловых партнеров.

Специфика:Самые очевидные плюсы сувенирной продукции как вида рекламы и личного промоушена заключаются в

том, что: они имеют собственную ценность и распространяются без каких-либо обязательств со стороны

получателя; обладают долговременной ценностью и обеспечивают повторные рекламные контакты без повтор-

ных затрат. Бизнес-сувениры всегда попадают точно в цель и облегчают достижение предпочтительного положения

по сравнению с другими видами рекламы. Их постоянно хранят в бумажниках, карманах, на стенах офисов. Некоторые из сувениров держат дома, а иные даже в спальне, куда не проникает ни одно средство рекламы. Наряду с этим, бизнес-сувениры относительно недороги, поэтому их можно использовать в рекламных кампаниях наряду с остальными средствами рекламы как эффективный вариант прямого личного воздействия.

В сувенирке, в отличие от чисто рекламного рынка, больше присутствует момент творчества, так как преподнесение сувенира чаще становится актом внимания, особенностью корпоративного стиля компании, сувенир больше работает на имидж клиента, а не на объемы продаж.

Рекламные сувениры обязательно должны быть нужными, а не бесполезными. Ценовой фактор здесь не играет абсолютно никакой роли, главное – это добиться лояльного отношения партнеров. Дорогие подарки не всегда являются эффективными в плане рекламы. Сделать это результативным можно при помощи только полезных предметов, которые буду постоянно выполнять свои функции, по напоминанию о вашем «существовании»!

Эффективность сувениров как вида рекламы подтверждают психологи. Чувство признательности при получении человеком подарка подсознательно побуждает его стремиться отблагодарить дарителя. Второе чувство, возникающее в процессе обмена подарками - доверие. Ведь подарки обычно дарят близким людям или тем, кто симпатичен. В любом случае, подарок «от души» очень способствует сближению.

Преимущества:1. Точное направление воздействия на ЦА2. Длительная продолжительность воздействия3. Уместность по любому информационному поводу4. Факт дарения создает благоприятный имидж фирмы5. Хорошее дополнение любого рекламного мероприятияНедостатки : 1. На мелких сувенирах мало места для информации2. Форма и материал сувенира затрудняют изготовления рекламы3. Затратно, так как сувенир имеет цену, которая не окупается в прямом выражении4. Ограниченность узкой целевой аудитории

33. Понятие брендинга: эволюция, факторы развития брендиговых технологий

Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации товаров или услуг одного производителя, а так же для отличия товаров от т/у конкурентов.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений,

материалов и мероприятий сейлз промоушн, а так же других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.

Эволюция брендинга представляет собой 3 волны: 50-е «рациональный брендинг» - рациональные аргументы и демонстративные методы представления

товаров. 60-е «эмоциональный брендинг» - конечные выгоды потребителей не могут ограничиваться

физической удовлетворенностью от покупки и должны дополнятся удовольствием и эмоциональным наслаждением. Традиционные рациональные аргументы в пользу приобретения товара сменились эмоциональными преимуществами брендов: реклама стала продавать «хорошее настроение», «домашний уют», «свежесть зимнего утра» и другие символы и мифологизированные свойства товаров.

90-е «духовный или социальный брендинг» - общественное сознание переориентировалось на общечеловеческие ценности. Социальный брендинг вывел на первый план социально ориентированные, или «духовные», измерения. В новой ситуации фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса и позиционирования брендов.

Факторы развития брендинговых технологий:1. Стремительное развитие технологий.2. Большое количество конкурентов.3.Чрезвычайно избирательный характер потребительского спроса.

34.Понятие бренда: классификация, критерии, атрибуты, преимущества

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: "Strategic Brand Management", 3rd edition, Kevin Lane Keller.)

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок[1]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка[2], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeekрегулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005   года  компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн,МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи.

Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия.

Brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда. Brand evaluation (англ.) — стоимость бренда.

Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

Этапы создания бренда:

1.Целеполагание.

Анализ миссии компании или организации Опредление места бренда в архитектуре брендов компании или организации

Опредление желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)

Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)

2. Планирование проекта.

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.) Опредление команды заказчиков, участников и исполнителей

Определение сроков проекта

Выявление иных условий или ограничивающих факторов

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

Осведомленность о бренде у целевой аудитории Знание о бренде целевой аудитории

Отношение к бренду целевой аудитории

Уровень лояльности к бренду

Опредление соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)

Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.

Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.)

6. Стратегия управление брендом

Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации

Медиаплан Изготовление рекламной продукции

Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на этапе 1 Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

Коррекция стратегии или тактики

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансфернымитехнологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же мы говорим о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении (музыкальный логотип, фирменная мелодия), кинестетическом оформлении (арома-подпись, арома-маркетинг, текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с четко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель. Это надводная сторона айсберга, которая обращена к покупателю. Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда мы относим:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и сбыта;

- тип архитектуры бренда.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда рекомендуется осуществлять после проведения определенных маркетинговых исследований:

оценка восприятия бренда целевой аудиторией,  изучение ожиданий целевой аудитории от бренда, 

анализ коммуникационных стратегий брендов конкурентов. 

Разработка позиционирования бренда - комплексный процесс, результатом которого становится  создание сильного бренда. Хорошо зарекомендовал себя подход, при котором в основу позиционирования бренда закладывается Уникальное Торговое Предложение продукта или услуги, связанной с брендом.

Уникальное Торговое Предложение позволяет произвести отстройку от конкурентов и выделиться в глазах потребителя. Уникальность базируется на четырех основных составляющих бренда. 

1."Я" бренда - ключевая ценность бренда. Суть ключевой ценности бренда в том, что внутреннее, идеальное «я» потенциального потребителя отождествляется собщими чертами, характерными для самого бренда. "Я" бренда способствует тому, что потребитель распознает.бренд и чувствует его ценность  

2. Эмоциональные характеристики бренда - это характеристики, из которых складывается ключевая ценность бренда и которые формируют образ бренда. Эмоциональные характеристики вдохновляют потребителя. 

3. Рациональные характеристики - это характеристики, которые подтверждают эмоциональные составляющие бренда. Они воздействуют на логическое мышление и убеждают потребителя в ценности бренда. 

4. Атрибуты бренда - это способы выражения бренда. Через атрибуты бренда проявляются эмоциональные и рациональные составляющие бренда при его контакте с потребителем. 

Ключевая ценность бренда и эмоциональные характеристики бренда составляют стержень бренда, рациональные характеристики бренда и атрибуты бренда могут видоизменяться под действием различного рода факторов, которые диктуются условиями рынка, являясь достаточно динамичными. Рациональные характеристики бренда и его атрибуты определяют параметры коммуникационной стратегии и попадают в поле ребрендинга. 

В ходе проектов по разработке позиционирования  бренда и создания Уникального Торгового Предложения специалисты Step by Step Брендинг используют все возможности компании, осуществляющей брендинг, а также предоставляемые рыночные возможности: ожидания потребителей, достижения и недостатки брендов

конкурентов, тенденции коммуникационного поля. Такой подход обеспечивает грамотное позиционирование бренда и ложится в основу маркетинговой стратегии компании. 

КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ

Критерий классификацииВид бренда Пример

1 2 3

По предметной направленности

Товарный L'Oreal, Nestle, J7

Сервисный Avis, UPS, SAS, FordCredit

Социальный (личностный) Пирс Броснан, Мадонна,

Алла Пугачева

Бренд организации UEFA, ЮНЕСКО,

МГИМО

Событийный Formula I, Kremlin Cup,

Olympic Games

ГеографическийКанны, Венеция, Золотые

пески

По территориальному охвату

Глобальный Virgin, Coca-Cola, Benetton

Национальный Wimm-Bill-Dann, «Балтика»

Региональный Тасо Bell

Локальный «Перекресток»

По сфере применения

Потребительский Tide, Pepsi, Danone

Промышленный Caterpillar, Tetra-Pack

Высокотехнологичный MicroSoft, Intel

По принадлежности

Производителя Ford Motor Company, Sony

Дистрибьюторский FordAvto, FordKunzevo

ЧастныйMaxMara, Marks&Spenser

St. Michael, «Перекресток»

По иерархии в структуре портфеля

КорпоративныйGM, Unilever, P&G

ЗонтичныйChevrolet, Carnation, Buick,

Ford

Товарный суббрендFord Focus, Chevrolet

Lumina

ИндивидуальныйLexus, Neo

35.Стратегическое управление брендом.Стратегическое управление брендом включает в себя реализацию маркетинговых программ и действий,

нацеленных на создание, оценку и управление стоимостью бренда. Все это делает стратегический вклад в повышение прибыльности действий, направленных на управление брендом. Дифференциация, т.е. стратегии, нацеленные на то, чтобы покупатели начали тебя отличать от конкурентов, является вопросом жизни и смерти твоего бренда. Твой бренд может успешно родиться благодаря удачной диффренциации и умереть, если дифференцирующие усилия стихнут.

Управление брендом (Brand Management) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его «в ряду других».

В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» - он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- Coca Cola, «Сбербанк» - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L’Oreal, Palmolive или Dove.

Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (Brand Extension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка.

Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории.

Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

36.Массовая коммуникация в обществе: функциональный подход. Функции СМК в массовом обществе.

Методология функционального подхода исходит из того, что при объяснении общественного явления следует искать функцию, которую оно исполняет в более широком социальном или культурном контексте. При этом исследуются как явные, так и неявные следствия функционирования системы, имеющие как позитивную, так и негативную направленность.

Механизм реализации "социального сцепления" представляет собой взаимодействие двух основных составляющих. Первой из них являются общественные потребности -- группы, коллектива, личности. Второй -- "отклик" на соответствующие требования, удовлетворение потребностей прямо или опосредованно средствами массовой коммуникации.

В имеющихся на сегодня классификациях выделяются две взаимосвязанные плоскости изучения функций СМК. Во-первых, это конкретный вид деятельности СМК; во-вторых, полезность, ценность, которую имеет эта деятельность с точки зрения пользователей, потребителей.

Кроме того, обычно анализ проводится на двух уровнях -- уровне социума и уровне индивида.

Основные функции массовой коммуникации в обществе

I. Информационная функция:

- информирование о событиях и условиях жизни в обществе и мире;

- информационное обеспечение инновационных процессов;

II. Функция социальной связи:

- интерпретация происходящего;

- поддержка существующих норм и властных отношений;

- социализация;

- координация разнонаправленной социальной активности, формирование общественного согласия;

III. Функция обеспечения преемственности:

- выражение образцов доминирующей культуры, "узнавание" субкультур, новых культурных направлений;

- поддержание общности социальных ценностей;

IV. Рекреативная функция:

- создание возможностей для отдыха и развлечения;

снижение социальной напряженности;

V. Функция мобилизации:

- организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.

В концепции индивидуальных функций и дисфункций деятельность средств массовой коммуникации рассматривается в контексте их аудитории. В фокусе внимания здесь в основном находится коммуникативное поведение индивида. Определяющим является то обстоятельство, что мотивы индивидуальной активности в отношении массовой коммуникации связаны с социальным контекстом и, в той или иной мере, со структурой общества в целом.

На индивидуальном уровне функции СМК предполагают удовлетворение следующих потребностей индивида:

I. Информационная функция:

- получение информации о событиях и условиях жизни непосредственного окружения, общества, мира в целом;- обучение и самообразование;

- поиск советов, необходимой информации для принятия решений;

II. Функция личностной идентификации:

- подкрепление индивидуальных ценностей;

- получение сведений о моделях и нормах поведения; идентификация с ценностями других;

- достижение понимания самого себя;

III. Функция интеграции в обществе и общения:

- формирование основы для диалога, социального общения;

- помощь в реализации социальных ролей, понимания положения другого, переживания;

- возможность общения с семьей, друзьями, обществом;

IV. Функция развлечения:

- эмоциональная разрядка;

- заполнение свободного времени;

- эскапизм, уход от проблем;

- получение эстетического наслаждения;

- сексуальное возбуждение.

Концептуальная схема американского специалиста Мелвина Де Флюэра разрабатывалась для конкретных условий и традиций деятельности медиа, сложившихся в США в середине 60-х годов XX века. Де Флюэром были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств.

Естественно, что, как и любая другая схема, предложенная модель предполагает определенные упрощения. В частности, содержание массовой коммуникации рассматривается, прежде всего, как развлекательное.

Помимо перечисленных взаимосвязанных компонентов, выделяется также подсистема контроля, включающая в себя: совокупность законодательных органов различного уровня; агентства по контролю за соблюдением нормативных актов; самодеятельные ассоциации, способствующие контролю.

Внутренним стержнем или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по Де Флюэру, финансовый. Большинство из компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной степени зависят от аудитории, как центрального компонента системы.

По мнению Немецкого социолога-теоретика Никласа Лумана (1927 - 1998), функции масс-медиа состоят в "направлении" самонаблюдения социальных систем. Автор обращается в этой связи к понятию функции "памяти" системы -- обеспечивающей основание реальности (оценок, интерпретации) для всей последующей коммуникации.

К функциям масс-медиа следует отнести формирование и поддержание в обществе свойств "раздражимости" и "возбудимости". По мнению автора, функции масс-медиа состоят не только в обеспечении роста знаний, социализации или образовании индивидов в соответствии со сложившимися нормами. Описание мира и общества представляет собой циклический процесс. Этот процесс предполагает формирование и интерпретацию состояния «возбуждения» посредством информации, привязанной к какому-то конкретному моменту.

В связи с особенностями функционирования медиа Луман вычленяет три основных типа программного содержания масс-медиа: новости и интервью; реклама и развлекательные передачи.

По Лазарфельду и Мертону: Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных социальных функций:

1) Функция присвоения статуса. Средства массовой коммуникации присваивают статус общественным проблемам, личностям, организациям и общественным движениям. Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления "известных людей". Таким образом, функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию т.е. признавая законным их социальный статус определенных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации.

2) Укрепление социальных норм. Средства массовой коммуникации могут инициировать организованное социальное действие "показом" условий, отличающихся от общественно принятой морали. В условиях современного массового общества функция общественного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно известные отклонения. Как правило это приводит к некоторым общественным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации посредством показа тех или иных действий могут организовать кампании за или против чего-либо.

3) Дисфункция наркотизации Третья может быть названа наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой коммуникации. Доступность информационных потоков для рядового слушателя или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркотизации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть может быть уделена организованному социальному действию. Индивид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать альтернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не происходит даже отдаленной активизации организованного социального действия.

Одна из проблем функционального подхода к изучению массовой коммуникации касается многозначности самого понятия функция. Другая проблема связана с тем, что работа средств массовой коммуникации сопряжена с деятельностью целого ряда социальных институтов. Это усложняет разделение функций собственно массовой коммуникации и других структурных компонентов социального организма (правительств, партий, бизнеса и т.д.). Кроме того, согласованная интерпретация функций массовой коммуникации предполагает более или менее согласованный взгляд на общество в целом. Одна и та же функция может получать разные интерпретации у исследователей в зависимости от их теоретических позиций

Функции СМК:

Рассмотрим функции, которые выполняют средства массовой коммуникации в обществе, какие его потребности и потребности личности они удовлетворяют и каким образом.

Функции СМК можно разделить на три основные группы: удовлетворяющие потребности человека как индивида, как личности; удовлетворяющие потребности определенных социальных групп и человека как члена группы; удовлетворяющие потребности общества в целом как целостной социальной системы и

соответственно человека как члена общества. В связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и массовый характер, они

должны, удовлетворяя потребности общества в целом и различных социальных групп, вызывать интерес и у значительных массовых аудиторий, состоящих из вполне конкретных людей, которые обладают собственными желаниями, потребностями, интересами. Иными словами для того, чтобы реализовать свои социальные функции по обслуживанию интересов общества в целом и различных социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать потребности и психологические особенности людей. В противном случае сообщения, передаваемые средствами массовой коммуникации, будут не поняты или не приняты аудиторией.

В настоящее время нет общепринятой классификации функций СМК как социальных, так и психологических и социально-психологических. В то же время, рассматривая подходы разных авторов, можно сделать вывод, что в основном по своему содержанию они совпадают, хотя имеются различия по количеству, названиям, основаниям и критериям их выделения. То же самое можно сказать и в отношении потребностей и целей обращения людей к средствам массовой коммуникации. На основе имеющихся в настоящее время данных и их обобщения возможно выделить три основные потребности человека, заставляющие его обращаться к СМК.

Это потребность в информационной связи с окружающим миром и, соответственно, в постоянном притоке информации, потребность в развлечениях и, в некоторой мере похожая на не, но не совпадающая полностью с ней, потребность в отвлечении (уходе от повседневных дел и обыденности окружающей жизни).

При реализации потребности в отвлечении человек может смотреть телепрограммы, слушать радиопередачи или читать газеты, которые не вызывают у него интереса, а помогают уйти, психологически изолироваться от окружающей обстановки (например, в очереди, в длительных поездках, в ситуациях психоэмоциональной напряженности и т.д.).

Удовлетворение потребности в развлечении помогает иногда эмоционально разрядиться, преодолеть психоэмоциональную напряженность (психические состояния негативного характера), получить определенную психоэмоциональную "стимуляцию" для последующей активной повседневной деятельности при условии, что удовлетворение данной потребности не становится доминирующей целью и смыслом деятельности человека и, соответственно, основной и подавляющей функцией времяпровождения.

Потребность в постоянной информационной связи и постоянном притоке информации из различных средств массовой коммуникации необходима человеку для реализации следующих целей:

ориентировки в современной ситуации и социальной среде, а в более широком плане - социализации в обществе (усвоения индивидом ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному обществу); · развития общего кругозора, по сути, заменяющего процесс систематического обучения и получения общего образования, повышающего интеллектуальный уровень личности в целом; · решения повседневных практических проблем (где купить необходимое, куда поехать отдыхать, как починить автомобиль, как ухаживать за садовыми растениями и т.п.).

повышения профессионального уровня (за счет специализированных периодических изданий и других средств массовой коммуникации).

Рассмотрим, какие потребности социальных групп должны удовлетворяться средствами массовой коммуникации в цивилизованном демократическом обществе.

Формирование гражданского общества и демократических начал в функционировании государства предполагает объединение граждан на основе осознания и защиты своих интересов в различные социальные субъекты общественно-политической и социально-экономической деятельности - профессиональные союзы, социально-демографические и национально-этнические группы населения, партии, движения, ассоциации, землячества, объединения по интересам и т.п.

В комплексе они представляют основной спектр разнообразных интересов различных слоев населения, с учетом которых осуществляется их взаимодействие друг с другом, с различными социальными институтами, обществом и государством в целом.

Формирование и нормальное функционирование в соответствие с целевым предназначением этих социальных субъектов практически невозможно или очень затруднено при отсутствии доступа к средствам массовой коммуникации.

Таким образом, удовлетворяя потребности различных социальных групп, масс-медиа в случае действительного выполнения ими той декларируемой роли демократического института, на которую они претендуют в обществе в качестве четвертой власти, должны реализовывать по крайней мере две основные социальные функции.

Во-первых, доведение до широких слоев населения и общества в целом интересов и позиций по различным вопросам разнообразных социальных субъектов. Т.е. презентация, публичное представление и публичное оглашение интересов, актуальных проблем, тем, вопросов и соответственно отношений к ним и занимаемым по их решению позициям различных социальных групп и слоев населения, профессиональных союзов, партий, общественно-политических движений, экономических структур, ассоциаций, землячеств, объединений граждан по интересам и т.п. Данную функцию можно условно обозначить как публично-представительскую или презентационную.

Во-вторых, для привлечения и объединения на основе общих интересов единомышленников представители различных общественных групп должны иметь возможность доступа к средствам массовой коммуникации. Таким образом, масс-медиа должны осуществлять функцию формирования, конституирования различных социальных субъектов в обществе и способствовать нормальному их взаимодействию. Данную функцию условно можно обозначить как организационную или объединительно-конституирующую.

Рассмотрим, какие основные функции должны реализовываться средствами массовой коммуникации в обществе для обеспечения его нормального функционирования и развития в целом.

Одной из важнейших таких функции является обеспечение социального контроля в обществе. Осуществляется это посредством публичного информирования о деятельности различных социальных субъектов, органов власти и управления, экономических структур, происходящих важнейших событиях в общественно-политической, социально-экономической и в других сферах жизни общества. СМИ проводят собственные расследования, публично информируя об их результатах.

Несмотря на отсутствие возможностей административных и экономических мер воздействия, в отличие от государственных и хозяйственных органов контроля, контроль средств массовой коммуникации бывает не менее эффективен, так как он содержит моральную оценку и опирается на общественное мнение, роль которого в демократическом государстве достаточно высока, особенно в преддверии выборных кампаний.

Средства массовой коммуникации, предоставляя доступ к использованию своих возможностей для различных социальных субъектов, в том числе оппозиции, осуществляют критику социально значимых действий различных государственных и общественных структур, формируют общественное мнение и тем самым реализуют функцию социального контроля в обществе.

На основании сведений в средствах массовой коммуникации могут создаваться парламентские и общественные комиссии, даваться государственными инстанциями поручения различным государственным органам, по опубликованным фактам заводятся уголовные дела.

Таким образом, функция социального контроля и, соответственно, управления социальными процессами в обществе основывается также на следующих социальных функциях средств массовой коммуникации: информационной (публичного сообщения гражданам различных сведений по актуальным вопросам общественной жизни); осуществлении критики; формировании общественного мнения.

Для нормального функционирования и устойчивого развития демократического общества оно заинтересовано в том, чтобы его граждане достаточно адекватно ориентировались в происходящих событиях и для достижения своих целей и защиты своих прав и интересов использовали цивилизованные формы и способы социального взаимодействия, общения и жизни в обществе. В связи с этим общество нуждается в распространении информации по социально значимым вопросам, а также ценностей, норм, установок, образцов поведения, присущих данному уровню общественного развития.

Учитывая мощность воздействия средств массовой коммуникации, именно они, удовлетворяя потребности общества, должны активно информировать граждан по этим вопросам. При этом СМК осуществляет функции информирования, образования и социализации.

Устойчивое общественное развитие на демократических принципах предполагает также наличие сильной и конструктивной оппозиции, повышение роли общественного мнения и общественности в их влиянии на социальные процессы, происходящие в обществе.

Без доступа к средствам массовой коммуникации невозможно влияние оппозиции, общественности на происходящие политические и социально-экономические процессы в обществе. Основным фактором формирования и изменения общественного мнения также является деятельность масс-медиа.

Деятельность СМК может и должна способствовать конструктивному диалогу различных политических сил в обществе и таким образом снижать конфронтационность и повышать интеграционные процессы. Если это осуществляется в деятельности СМИ, то таким образом ими реализуется важнейшая социальная функция - интеграционная.

В противном случае средства массовой коммуникации начинают выступать как деструктивная сила в обществе и практически утрачивают ту роль демократического института, на которую они претендуют и которую должны выполнять. Они трансформируются в информационное оружие, которое активно используется различными политическими силами в проведении информационно-психологических операций, направленных на общество, различные социальные группы, на своих сограждан. Иными словами "театром боевых действий" информационно-психологической войны становится население страны, психика людей, его составляющих, а СМК, как отмечают некоторые исследователи, начинают выступать как источник информационно-психологической неустойчивости современного российского общества.

37.Социальные функции массовой коммуникации. Историческая парадигма функций массовой коммуникации.

Социальная коммуникация – - движение инфы (смыслов) в социальном времени и пространстве - взаимодействие между соц. группами, культурными общностями. - коммуникативное явление в соц. институтах, влияет на развитие социумаСуществование социума невозможно без коммуникации.Две фундаментальные социальные функции коммуникации: - сохранение устойчивости социального организма - формирование целей его развития

Эволюцию человеческого общества можно условно разделить на 4 больших этапа:

Первобытное Доиндустриальное Индустриальное Информационное1. Вожак – управлял сообществом. Для самых элементарных команд хватало средств животного царства

– минимального набора угрожающих звуков и тычков. Но как только операции по обслуживанию рода усложнились, появилась необходимость в своеобразном коде, который бы обобщал, генерализировал, символизировал, замещал собой деятельность для решения главного – транслировать это обобщение как пространстве для сегодняшней совокупности членов рода, так и во времени, для передачи накопленного знания следующим поколениям.

Эта проблема особенно актуальной, как только общество переросло рамки отдельного «стада», когда появились роды, племена и человеческое общество стало функционировать, как сложная система: появилась необходимость коммуникации или не-коммуникации с «другими».

Абаев считает, что историю человечества нужно начинать с того времени, когда сношения между человеческими группами стало регулярным явлением и наложило определенный отпечаток на жизнь первобытного общества, на психику и поведение. Начальная человеческая речь - это «набор социоразличных средств, т.е. знаков, служивших для различения одного коллектива от другого». Противопоставление «мы» и «не-мы», будучи первой социальной классификацией, было и первой лексико-семантической оппозицией.

2. Усложнение информационного обмена.Итак, возник язык – спец.код, с помощью которого можно было генерировать знания. Стала возможной

коммуникация, осуществляемая вербальными средствами. Это была первая революция в сфере коммуникаций. Согласно Лассвеллу, возник механизм, с помощью которого осуществляются и развиваются человеческие отношения, передаются во времени и в пространстве символы сознания, а так же:

Ориентация в окружающей среде Корреляция реакций различных частей общества на стимулы окружающей среды Передача социального наследия от одного поколения к другомуИ сама инфо в ходе эволюционного развития человеческого сообщества усложнилась. Генетическая инфо

начала вытесняться оперативной, а еще в большей мере «накопляемой»(накопляемая – хранилище знаний, которые влияют не менее чем гены на выживаемость).Из уст в уста передавались мифы, сказки, табу, т.е.

совокупность внегенетической инфо или культуры, накопленной человечеством в ходе своего развития. Она была нужна для того, чтобы обеспечить человеческому сообществу стабильность развития и задавать ему вопросы в ходе этого развития координаты движения.

3. С усложнением социальной организации, появлением племен, родов, этносов перед сообществом встала новая задача: сохранить устойчивость этих общих образований и обеспечить им тенденцию к развитию.

Раньше все слушали ВОЖАКА, именно он определял, что можно и что нельзя, что нужно делать, чтобы остаться сообществу в целостности и сохранности. На первом этапе жизни человечества такая запретительно-разрешительная матрица была дублированием прошлой практики. Чем в большей степени настоящее повторяло прошедшее, тем более обоснованным оно считалось. Теперь же, в той мере, в какой род воспринимал самостоятельность социальных координат поведения, возникало понимание совокупности СИЛЫ и ЗНАНИЯ как самоценности.

4.Появление структурной инфо в процессе управления социумом.

(Структурная инфо -возникающие традиции, нормы, ценности, их выполнение обеспечивается незыблемым родовым мнением, властью «других», властью окружения). В ходе развитии сообщества функции управления трансформировались. Теперь ведущая роль принадлежала знанию и структурной инфо. Её воспроизведение коснулось разделение труда. Начинается развитие социальных институтов, продуцирующие инфо в целях поддержания устойчивости социального организма(это религия, искусство, философия, наука, производство, юриспруденция).

НЕБОЛЬШАЯ ВСТАВОЧКА ПРО СРЕДСТВА. Первоначально средствами трансляции структурной инфо был язык в его речевой ипостаси, достаточно было возможностей человеческого голоса. Дальше – для увеличения расстояния – гонец, позже – изобретение письменности и печати, т.е.материализация языка.

В той мере, в какой множились способы мультиплицирования инфо для дистанционно разрозненных общностей и групп, увеличилась значимость и роль этих общностей как разделяющих ценности, генерируемые авторитарной властью.

5. по мере того, как продуцирование структур (религии, ис-ва и т.д.) инфо становилась многократной, многозначной, самодостаточной => подрывалась монополия на создание ценностей картины мира, и расширялось число участников создания картины мира, не только власть:

Церковь – средство, с помощью которого ежедневно воспроизводились незыблемые, неизменные тексты. С развитием урбанизации нуждается в новых способах трансляции, т.к.здания церквей не вмещают всех желающих. Теперь церковь использует современные средства трансляции.

Ис-во – деятельность авторов и трансляция их произведений в предназначенных местах.

Власть – система гонцов и глашатаев, обеспечивающие передачу инфо по иерархической вертикали. Пока власть не испытывала потребности в обратной связи с населением.

6. Возникновение материального производства.

После долгого периода рабского труда, ремесленного производства стала возникать мануфактуризация производства, когда происходило объединение людей, специализирующихся на определенной операции.

Производство стало в отдалении от места проживания, появляется хозяин производства и готового продукта =>появляется социальная потребность в специальной деятельности по объяснению самого этого факта и снятию возможных напряжений в обществе. Необходимы информационные каналы между производством и населением, а также необходимо наладить коммуникации между рабочими и начальством.

Рост производительности труда приводит к тому, что производство товаров становится массовым, и теперь новая потребность – продать весь товар, для этого необходима реклама

7. Индустриализация способствует развитию специализированных коммуникаций. Теперь количество инфо и участников коммуникации огромны => трансляция на дальние расстояния происходит с помощью телефонов, телеграфов и т.д.

8.Последняя треть 20 века характеризуется занятостью основной массы населения в информационных сферах деятельности, появляется информационное общество.

Производство и распределение товаров становится все более зависимыми от эффективной инфо и коммуникационной сети. Важна информационная доступность.

38.Схема и сущность коммуникативного процесса. Социальная коммуникация. Особенности массовой коммуникации.

МК. - один из уровней коммуникации, на котором осуществляется взаимодействие массовых совокупностей людей с другими массовыми совокупностями, соц группами и инд личностями. (Соколов)

Особенности массовой коммуникации:- публичный характер, открытость- ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи- опосредованность контактов- множество реципиентов- влияние институциональных предписаний

Коммуникация – информационно-смысловое взаимодействие; общение, передача того или иного содержания от сознания к другому посредством знаков, зафиксированных на материальных носителях.

Схема коммуникационного процесса:

Источник передатчик канал Приемник АдресатИнформации

Формирует, соз- Формулирует СМИ откуда Дает информацию информацию получают Информацию

в процессе рекламной коммуникации могут возникать различного рода помехи, шумы - незапланированные искажения при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

Виды шумов: - физические, наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной

коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе, в прессе и печатной рекламе) и т. п.- психологические возникают как результат различия в восприятии окружающей действительности

людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей

- семантические. возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. К семантическим помехам можно отнести неблагозвучные названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание его в массе аналогичных марок, запоминаемость и т. п.

Социальная коммуникация – взаимодействие субъектов в социуме; движение информации (смыслов) в социальном времени и пространстве

Основными функциями социальной коммуникации являются:·        информационная (передача информации);·        экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию).·        Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую

определенное воздействие на получателя).

Задачи:1. сохранение устойчивости соц организма2. Формулировка целей его развития

39.Основные модели анализа социальной коммуникации: содержательные, социоориентированные, схематизирующие, модели взаимодействия. Основные персоналии в мире теории и социологии массовой коммуникации.

a) Содержательные модели социальной коммуникацииОсновные направления исследования:- проблематика передачи и становления мысли и значения, становление интерсубъетивного смысла;- обусловленность коммуникационной практики включенностью в уже заданное коммуникационное поле;- осуществление коммуникации посредством символов, знаков, прежде всего языка;- культура как коммуникационное и знаковое пространство, как предельный смысловой фон всех

коммуникаций.Для данных моделей коммуникации важными категориями являются значение (указание на предмет,

денотат – то, что обозначается) и смысл (мысленное содержание, которое выражается и усваивается при понимании языкового выражения).

Постмодерн постулирует отказ от некоего исходного смысла, от трад-го понимания в основах бытия репрезентации как отыскания изначального смысла во вторичных производных формах.

Процесс К. – бесконечный процесс порождения смыслов. Нет исходного смысла. Это смыслопорождение.

Процессы К. – бесконечное смыслопорождение, которое не может быть успешным в передачи константного содержания, поскольку каждый участник вносит собственную трактовку.

Знак – указание на реальный предмет. Слово и обозначаемый предмет никогда не могут быть одним и тем же. Значение (текста) изменчиво, так как добавляются собственные смыслы и значения читателя.

Язык, сознание, культура выступают как диалогичные.Частичное совпадение и неэквивалентность субъектов коммуникации – это условие существования

коммуникации.Коммуникация – это сообщение и движение содержания смыслов и значений между субъектами в

социальном пространстве: - передача и репрезентация идеального содержания, которое подразумевает более или менее общее

прочтение - смыслопорождение - возможность внесения собственной трактовки каждым участником

коммуникацииМодель Жака Деррида (постмодернист)Ж. Деррида считает, что значение - это не то, что содержится в словах, а то, что некто вкладывает в них,

подчеркивая тем самым интенсиональный характер значения. Коммуникация через концепцию письма. Письмо лишь исторически вторично и несамостоятельно. На самом деле статус его первичен. Факт письма следует из факта речи, но в то же время идея речи зависит от идеи письма. Слово теряет свою связь с обозначаемым – знак репрезентирует самого себя. При этом текст теряет свою первичность, становясь источником нового движения. Теперь критик/читатель больше не просто интерпретирует, но становится писателем сам по себе.

В концепции письма коммуникация не обращается к сознанию автора, когда человек читает книгу, автор конституируется в сознании. Коммуникация – посредник, средство передвижения, место прохождения смысла. Искусство письма в отсрочивании передачи смысла. Коммуникация – обозначение не смысловых движений. Понятие коммуникация – многозначное. Традиционному понятию (посредник, средство, передвижение) присуще не только семантическое поле, но и несемантическое движение. То, что передано и сообщено, может не являться феноменом смысла и означивания, может не обладать концептуальным содержанием, может быть не связано не с семантическим полем, ни с семиотической операцией, ни с языковым обменом.

Модель Умберто Эко

И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение визуальной коммуникации. Согласно У. Эко в естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере получения сообщения.

Иконический знак, обладающий сходством с изображаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологическими (предполагаемыми), в) условными. Под последними У. Эко понимает иконографические коды того времени.

Умберто Эко посвятил отдельное исследование коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем. Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве значения его собственным функциональным назначением. То есть это знак, отсылающий к своей функции.

Модель Юрия ЛотманаУ говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может быть и

одинакового объема памяти. Коммуникация возможна только между автономными (не совпадающими – я-другой) единицами, иначе не возникнут новые смыслы, то есть не будет потребности в коммуникации вообще. То есть неэквивалентность говорящего и слушающего. Коммуникация – есть перевод текста с языка моего «я» на язык твоего «ты». Коды участников не тождественны, но образуют пересекающиеся множества.

Неоднозначность как определяющая характеристика художественного текста. Именно эта характеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста. Художественное произведение характеризует процесс отстранения, создания нового взгляда даже на старый и известный объект. Структура текста должна состоять из цепочек деавтоматизация1 — автоматизация1, деавтоматизация2 - автоматизация2, деавтоматизация3 - автоматизация3 и т.д. Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов получения информации. Первый — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объеме передается получателю. Второй — строится иначе: извне получается лишь определенная часть информации, которая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя. Здесь возникает собственная трактовка каждого читателя.

Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные модели «Я - ОН» и «Я - Я». Последний случай он именует автокоммуникацией. В её рамках сообщение приобретает новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется. Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку собственной личности.

Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор кодов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на одном коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритетность лингвистических методов для их анализа.

b) Модели взаимодействияОснова социальной коммуникации взаимоотношения «Я» - «Другой».Общество – самовоспроизводящая структура, носит целостный характер, в силу взаимных связей своих

членов.Эдмунд Гуссерль изучал интерсубъективность коммуникации. Интерсубъективность – общность опыта

взаимодействующих субъектов, общезначимости его результатов. «Я» - «Другой» - основа социальной коммуникации.

Феномен присутствия для меня другого «я». Чужая субъективность проявляется из сферы собственного, чужое как аналог моего собственного «я». Проблема включения в своё сознание другого. Фиксируя опыт нахождения другого человек переходит от трансцендентного понимания (понимания «извне») к пониманию «мы все» («изнутри»).

Жан-Поль Сартр: Отношение «я» и «другого» - это взаимоотрицание. Бытие для другого не является основой собственного я. Мой взгляд превращает другого в объект, вещь и наоборот. Через подобное отрицание проявляется субъективность Я.

Альбер Камю: Отношение с миром – скука и пустота. Человек, посторонний в этом мире.Карл Ясперс (основывается на философии Бахтина – необходимость другого)Признание другого – необходимое условие для признания собственного существования. Диологическая

бисубъективная коммуникация.Коммуникация – универсальное условие и структурный момент человеческого бытия.«Сравнение человека с животным указывает на коммуникацию как универсальное условие человеческого

бытия. Она настолько составляет его всеохватывающую сущность, что все, что есть человек и все, что есть для человека обретается в коммуникации».

Мартин Бубер (бытие есть коммуникация; диалог между богом и человеком, человеком и внешним миром)

2 похода взаимоотношения человека с миром: Я-ты – взаимность, событие, встреча, личностное отношение, субстанция становится партнером,

другом. Через «ты» человек становится «Я» Я-оно – вещное, функциональное отношение человека к миру, как к скоплению предметов и орудий,

которые могут служить нашим целямКто находится в отношении, тот участвует в реальности, т.е. в бытии, которое не заключено целиком в

отношении, но и не целиком пребывает вне его. Всякая реальность есть деятельность, в которой я участвую, но которую не могу присвоить себе. Где нет участия – нет реальности, где есть присвоение – там нет реальности, участие тем полнее, чем непосредственнее соприкосновения с «ты». «Я» становится реальным через свое участие в реальности, тем более реальным, чем полнее участие.

Первично пространство между сознаниями.М. М.Бахтин«Человек никогда не найдет всей полноты только в себе самом». Равноправие «Я» и «Другого».«Когда нас двое, то с точки зрения действительной продуктивности события, важно не то, что кроме меня

есть еще один по существу такой же человек ( 2 человека), а то, что он – другой для меня человек, и в этом смысле его простое сочувствие моей жизни не есть наше слияние в одно существо и не есть нумерическое повторение моей жизни, но существенное обогащение события, ибо моя жизнь сопереживается им в новой форме, новой целостной категории, как жизнь другого человека, которая целостно иначе окрашена и иначе приемлется, по иному оправдана, чем моя собственная жизнь. Продуктивность события не в слиянии всех воедино, но в напряжении своей вненаходимости и неслиянности, в использовании привилегий своего единственного места вне других людей»

Диалог (основополагающее бытия человека) – универсальное условие человеческого бытия. Диалог, как основополагающая бытия человека, это не средство, это – цель. Когда диалог кончается – все кончается. Именно в диалоге происходит становление смысла, истины. Существует далог существует субъект. Диалог это и способ познания. Диалог – становление смысла, обретение новых знаний, обретение истины.

Необходимый признак любого высказывания:1) Обращенность, адресность2) Актуальность, контекстность. Смысл – только в контексте – в конкр времени и месте.c) Социоориентированные модели коммуникацииКоммуникация рассматривается как социальный процессК данным моделям относятся: Критическая теория Хабермаса (Ключевое положение философской теории Хабермаса состоит в том,

что в современном плюралистическом мире фундаментом общественного согласия не могут быть ни религиозная ориентация, ни какие бы то ни было идеологические предписания. Основу морально-правового поведения составляют сами процедуры свободного социального диалога, рационально-критическая переубедимость, которая требует от каждого индивида максимального отказа от исторически сложившихся форм подавления личности.

Теория систем Лумана (Общество, как всеохватывающая социальная система, конституируется различением себя от окружающего мира, к которому относятся системы сознания (индивиды), система мозга и физические системы. Отграничив себя от окружающего мира, общество способно оперировать замкнутым образом и, поскольку, единственной подлинно-социальной операцией выступает коммуникация, то оперативная замкнутость выражается в том, что одна коммуникация подсоединяется к другой коммуникации. Однако само общество неоднородно и дифференцируется на ряд подсистем, таких как: функциональные подсистемы (масс-медиа, политика, наука и прочее), системы интеракций лицом-к-лицу, а также системы организаций. Коммуникация как таковая есть триединство информации, сообщения и понимания (осознания различения между информацией и сообщением).

Символический интеракционизм (Символич. интеракционистов объединяет не строгая теория, а общность видения социального процесса, трактуемого как процесс выработки и изменения социальных значений, постоянного определения и переопределения ситуаций взаимодействия их участниками).

Социологическая феноменология1). Коммуникационно-ориентированная концепция общества (Хабермас, Луман)- понимание неразрывной связи теории коммуникации с теорией общества,- основы существования, перспективы развития выводятся из коммуникационных практик,Хабермас: «Коммуникация отождествляется с коммуникационным действием, которое соотносится с

интеракцией по меньшей мере 2х владеющих речью, способных к действию субъектов, которые вступают в межличностные отношения».

Цель этих отношений – координация действий,

Функции коммуникационного действия в обществе: сохранение консенсуса, который обосновывается на рационально-обоснованном соглашении и взаимном признании.

Луман: «Коммуникация – элементарная социальная операция, это основополагающий момент в теории общества как системы, включающей в себя всю совокупность коммуникации, обладающей возможностями самоорганизации и самоописания».

- коммуникация на каждом уровне создает удвоение восприятия – условие прогресса,- НО есть помехи, усиливающие друг друга: непонимание сообщения, недостижение адресата,

возможность разногласия и отвержения коммуникацииПри этом социальная система невероятна без коммуникации => возникновение социальных систем

управления для преодоления этих 3х видов невероятностейЛуман: «Коммуникация является изначально социальной операцией поскольку, хотя и предполагает

множество совместно действующих систем сознания, но именно поэтому и не может быть как единство вменена ни одному отдельному сознанию. Она социальная также и постольку, поскольку общее (коллективное) сознание никоим образом и ни в коем смысле производным быть не может. То есть и согласие как полное согласование в строгом смысле слова не достижимо, а вместо этого функционирует коммуникация».

Иначе говоря: полное согласие недостижимо и необходима коммуникация. Т.о. ком – это механизм социального взаимодействия и в рамках этих подходов можно изучать и решать проблемы современного общества.

2). Социологическая феноменология – Щуц, Бергер, Рюкман. Общество как совокупность смысловых взаимодействий в контексте некоторого общественного символического или смыслового поля.

Символический интеракционизм – Кули, Блумер, Мид. Социальные взаимодействия в контексте их символического содержания.

Блумер – базовые посылки СИ: 1. Люди скорее действуют на основании значений, которые они сами придают предметам и событиям, чем просто реагируют на внешние стимулы. 2. Значения являются не столько фиксированными, сформулированными заранее, сколько создаются, развиваются и изменяются в интеракционных ситуациях. 3. Значения являются результатом интерпритаций, которые были осуществлены в интеракционных контекстах.

Коммуникация – прочтение общих, определённых социальных символов. Люди осмысливают реальность в определённых символах, интерпретируют и продуцируют эти символы в ходе общения. Социальный акт – это взаимодействие субъектов для реализации которого необходима коммуникативная связь как взаимная ориентация, которая возникает и поддерживается в ходе постоянного обмена значимыми символами. Я и Другие постоянно взамозависимы.

Теория социоориентированных моделей – основа соц построения социальной теории. Процесс ком – основа соц развития. Ком выступает как: 1. Процесс становления социальных смыслов, т.е. создания некоторой общности, в которой собственные смыслы соотносятся со смыслами других, создавая определённую степень взаимопонимания. 2. Основной социальный процесс сотворения, сохранения-поддержания и преобразования социальной реальности.

d) Схематизирующие модели коммуникации (Идеологи – Р.Барт, Майерс, Лебедев-Любимов)Схематизирующие модели коммуникации рассматривают коммуникацию как схему прохождения

информации.Первоначально данные модели связаны с информатикой и телемеханикой и коммуникация

рассматривалась как механическая связь между машинами. Моделирование передачи-прохождения-приёма данных.

У. Эко: Дисциплины, которые пытаются трактовать явления самого разного порядка как коммуникационные процессы – неизбежно обращаются к математическим теориям информации, созданные для того, чтобы объяснить процесс передачи сигнала на уровне машины, на основе общих положений физико-математических дисциплин.

Важную роль в схематизирующих моделях играют количественные параметры информации.Классическая схематизирующая модель коммуникации была разработана Шенноном (схема

коммуникационного процесса)Источник (адресант) =>Передатчик=> Канал => Приемник => Цель (адресат)– на всей цепочке действуют шумы, адресат осуществляет обратную связьКлючевые понятия схематизирующих моделей:- Мера количества информации – величина энтропии (степень неопределённости системы), на которую

уменьшается общая энтропия системы в результате получения информации.- Информативность сообщения: обратно пропорциональна его предсказуемым очевидностям и

вероятности.

Стоит рассмотреть Концепцию Моля (в произведении «Социодинамика культуры»): решение вопросов и анализ коммуникации идет через вычленение максимально общей схемы процесса коммуникации при отрешении от смыслового содержания сообщения. Данный подход помогает найти общие принципы в любой сфере.

Также рассмотрим Концепцию Presents (Презентс) – Войскунский, Селисская) – или дополнительная реальность, или «реальность присутствия».

Согласно концепции, в мире существует реальность, искусственно созданная с помощью компьютерных или иных средств коммуникации. Индивид испытывает иллюзию присутствия в одной реальности с предметами и субъектами, которые не находятся в непосредственно наблюдаемой им реальности.

Авторы теории заявляют, что сегодня уже существуют такие средства, которые создают подобную иллюзию. А. Войскунский предполагает, что Интернет - это не только объективная информация. «Ведь если в Интернете соберутся все компетентные и способные к критическому анализу субъекты и только они, интертекст киберпространства окажется смещенным в сторону концептуальных построений и далеким от реальной жизни».

С одной стороны, Интернет дает возможность участия в создании реальности, возможность самостоятельного выбора и анализа информации. С другой стороны, сайт - это уже некая мифологическая ценностная сетка, уже определенным образом заданный текст со своими символами и знаками. Индивидуальное сознание, предполагая, что действует свободно, участвуя в создании текста, на самом деле действует в рамках заданной мифологической сетки сайта. Более того, субъективное индивидуальное сознание, вливаясь в процесс конструирования мифа, неизбежно усиливает субъективность сетки, закрепляя и детерминируя тем самым ограниченную объективность Интернета в целом.

Выделяются следующие ВИДЫ дополнительной реальности:1. Концепция коммуникативной насыщенности – предполагает состояние личностного общения

индивида с героем.2. Концепция перемещения – зритель переживает свое присутствие там (в некой «реальности») или героя

«здесь» (в существующей реальности).3. Концепция погружения – предусматривает наличие сигналов коммуникации, которые являются

частью реальности и воздействуют на органы индивида.Основные персоналии в мире теории и социологии массовой коммуникацииК уже перечисленным можно добавить следующие:Классическую теорию МК разрабатывал Лассуэлл, она базируется на последовательном ряде вопросов,

касающихся передачи информации: кто передал, что передал, по какому каналу, кому и с каким результатом (какой эффект вызывает). В социальной коммуникации доминирующим является коммуникативный аспект массовой коммуникации, а информационно-содержательный элемент выполняет вспомогательную функцию. Им также были разработаны основные функции МК. Впоследствии они были дополнены К.Райтом (развлекательная), Д.Мак-Квейлом (мобилизационная), Р.Клоссом (рациональная - информирование, обучение);

Джордж Герберт Мид - Символический интеракционализм - в результате межличностного общения упорядочивается, формируется социальная структура, а процесс развития коммуникативных форм представляет собой социальное развитие. Центральным понятием является «межиндивидуальное взаимодействие». Совокупность процессов взаимодействия конструирует общество и социального индивида одновременно.

Двоякую роль СМИ - с одной стороны, они могут манипулировать общественным мнением (это хорошо показано в трудах таких крупных социологов, как В. Парето и К. Маннгейм), с другой стороны, помогают людям выжить в трудных условиях. Характерно в этом плане высказывание одного из сторонников данной теории американского социолога и публициста Ч. Миллса - "Между сознанием и существованием стоит коммуникация, которая влияет на формирование такого сознания у людей, которое обусловлено их существованием".

Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМИ. Политические факторы также учитываются, поскольку СМИ находятся в руках частных владельцев. Представителями этой теории являются английские социологи Г. Мердок и Гк Голдинг.

Критическая теория представляет собой неомарксистский подход к анализу социальных процессов в обществе. философы - М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и Т. Адорно. СМИ как мощный механизм, способный реализовать изменения в обществе.

Наиболее существенные исследования социального аспекта массовой коммуникации были проведены под руководством Б А. Грушина - изучалось влияние СМИ на формирование массового сознания и общественного мнения. Под руководством Б.М. Фирсова были проведены исследования главным образом на материале телевидения.

Структурно-функциональные теории восходят к социологической теории действия американского социолога Т. Парсонса - создателя системно-функциональной школы в социологии. И в значительной степени опираются на положение американского социолога Р. Мертона, согласно которому все действия в обществе обусловлены его потребностями. Идеологические факторы при этом несущественны. СМИ рассматриваются как самоорганизующаяся и самоконтролируемая подсистема, функционирующая в пределах установленных политических правил.

Культурологическая теория массовой коммуникации как нового этапа социального общения представлена исследованиями канадского социолога и публициста Х.МакЛюэна и французского социолога А. Моля. МакЛюэн разработал типологию исторически развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная), основанную на различных средствах общения. "Мозаичность" культуры, создаваемую при помощи СМИ, отмечал Моль.

Основой теорий «информационного общества» является концепция постиндустриального общества, разработанная американским социологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

- СМИ являются мощным стимулом для потребления информации и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные технологии

- изменения в обществе заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения.

Р.Парк и один из основоположников теории "малых групп" Ч.Кули рассматривали коммуникацию как массовое общение, возникающее на волне индустриализации и урбанизации "коллективной группировки", интересы которой лежат за пределами локальных, малых групп.

40.Механизмы осуществления роли СМК в жизни социума. Деятельность СМК как реализация интересов разных социальных субъектов.

Деятельность СМК организуется и управляется специальными учреждениями - редакциями, теле- и радиокомпаниями и др., то есть социальными институтами, которые реализуют интересы той или иной социальной группы. СМК выступает в двуединой роли: как институт, участвующий в процессе формирования целей развития общества (обеспечивая его стабильность), и как механизм их актуализации.

Влияет на общество через Слухи - сообщения, достоверность которых не установлена. Они служат ориентации в проблемной ситуации, когда нет других источников информации. Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения в СМИ.

Масс-медиа служат неотъемлемой составной частью механизма осуществления роли СМК в жизни социума. Влияет на общество через Виды СМК – по типу носителя: 1. Электронные (тв, радио, инет) 2. Печатные (пресса)

По психологии восприятия: 1.печатные, аудиальные, аудиовизуальные.

Функции СМК – информационная (Информирование--это средство, которое используется субъектами для достижения собственных целей и удовлетворения собственных потребностей в прибыли, либо в определенным образом сформулированном отношении массовой аудитории к тем или иным моментам социальной действительности.), регулирующая (имеет широкий диапазон воздействия на массовую

аудиторию, влияет на формир. общ мнения), функция соц. контроля (публичное информирование о событиях).

Субъекты СМК:

1)государство либо владеет СМК и полностью определяет их политику, либо не владеет СМК, но влияет на их политику, либо СМК отражает плюрализм социальных и экономических отношений

2) политические партии и движения, общественное мнение;

3) представители бизнеса, ПР-структуры;

4) общество, заинтересованное в социальной рекламе, Аудитория, персоналии, отдельные личности.

СМК формирует общественное мнение, используя архетипы, стереотипы, мифы и другие способы манипулирования.

41.Характеристики СМК как основного рекламоносителя. Виды СМК.

Виды СМК – по типу носителя: 1. Электронные (тв, радио, инет) 2. Печатные (пресса) и наружная реклама и слухи. по психологии восприятия: печатные, аудиальные,аудиовизуальные

Средство рекламы Преимущества Недостатки

Газеты Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность

Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей”, слабое качество печати

Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории, комфорт дома, возможность показать тест продукта, возможность маскировки пиара, дат самый дешевый человекоконтакт 1р=1чел, создание имиджа продукта

перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории, возможность переключения, продолжительность рекламного блока, возможность потеряться на фоне других рек.сообщ, законодательство несовершенное.

Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, личный характер, быстрое производство, низкая цена, создание имиджа продукта

Восприятие фоном, Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта, ограничено по продуктам, пассивность получения инфы.

Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое

Относительная дороговизна журнала, все больше рекламы – все меньше информации. 4-отслеживание руководством журнала

качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей”

-велико время контакта(время прочтения),велико внимание к содержанию издания, особенно специализированных, -высокое кач-во полиграфии и возможность создания рек-мы нестандартного образца.6-совместимость рек-мы со средствами продвижения товара(образцы, карты)

опред-ой рек-ой политики(ограничение). 2-меньшая оперативность (закупку рек-ых площадей нужно осущ-ть заблаговременно).

Интернет 1-интерактивность(интернет требует активного участия, пользователь выполняет операции)2-корпоративная легитимность при невысокой стоимости(фактически каждая компания имеет электронную страницу)3-дополнительная инф-ия (о фирме, продукте, использовании, инструкции и др.)4-несложное документирование уровня эффективности(рекламодатели точно знают сколько потенциальных потребителей посетило сайт из-за интерактивности, можно получить любые данные-время суток и др.)

высокая концентрированность на аудитории (специализированность), возможность «исправления», быстрый способ получения информации, глобальный охват

1-высокая стоимость(для содержания веб-сайта необходима рек-ма о нем)2-конфликты между продажами через интернет и традиционными каналами реализации товаров 3-переменная значимость для различных товаров (в инете более всего ценятся информ-ые услуги - путешествия, финансовые, бронирование и др. Розничная торговля не так популярна) 4-ограниченные возможности подачи рек-мы (для низкоскоростного инета) 5-ограниченное распространение (инетом не пользуются пожилые люди и те, кто не может себе позволить установку инета) 6-огромный объем дополнительной инф-ии (шума)-поисковые системы находят до 1000 сайтов по любой теме,что снижает популярность конкретной страницы)

Наружная реклама

1. притягательность для взгляда, аттрактивность. 2. мобильность. 3. низкая цена за контакт. 4. возможность использования в качестве

. 1. малое время контакта. 2. ограничение зоны воздействия, зоны видимости. 3. малая информационная емкость. 4. отрицательное отношение властей и

напоминающей рекламы. 5. может представлять всю творческую концепцию. Наружная реклама - напоминание о рекламной кампании в целом. 6. легко подвергается мониторингу. 7. постоянство воздействия на аудиторию, обеспечивающее высокое кол-во контактов.

ответственности, размещение запретно в нескольких местах. 5. невысокая степень внимания. 6. малая избирательность воздействия и сложность воздействия именно на ЦА. 7. невозможность проведения рекламной кампании, скрытой от конкурентов. 8. сложность оценки параметров воздействия на аудиторию и сложность определения эффективности.

42. Средства массовой информации как основной вид массовой коммуникации. Понятие, сущность, структура СМИ. Тенденции развития.

СМИ – система творческих и технических структур, взаимодействующих между собой и с другими

социальными системами в целях формирования и передачи потока информации,

действующая в сфере массовой коммуникации, актуализирующая и формирующая представления

об окружающем мире в современном общественном сознании.

Функции СМИ: информир, воспитательная, развлекательная, интеграция общества и его саморегуляция, Просветительская (распростронение культуры, обрзовывающая), презентационная, формирование общ мнения, соц.контроль и управление

Сегодня главные ценности – деньги, стремление к материальной самостоятельности и т.д.

Главная функция смыслопостроения, формирующая образы и явления действительности, транслируя их в массовом сознанию. Являются субъектом влияния на МК

Уровни Аспекты Факторы

юридический Зак-во о СМИ,

лицензия мин-ва печати,

зак-во о связи для эл СМИ,

лицензия мин-ва связи,

прогр концепция

Требования гос-ва и жанровая

направленность

коммерческий Учредитель, инвеститор, рук-ль,

состояние медиа рынка

Полит и соц принадлежность,

эк предпочтения,

коммерч зависимость

творческий Репортер, оператор, редактор,

режиссер, директор

Образованность,

соц положение.

Ракурс, перспектива камеры.

Мировоззрение, идеология,

ТВ способности.

Использ-е приемов монтажа.

Технические Канал передачи, эфирные шумы,

приемные устройства

Частотный ур (охват ауд, зрит доля),

кач-во антенны.

Тенденции развития.

- Возрастает роль Интернета. В оперативности традиционные СМИ уже сегодня проигрывают интернету, более того, гражданской журналистике. Ведь снятые на камеру мобильного телефона городские массовые беспорядки появляются на YouTube раньше, чем на любом телеканале.

- СМИ ориентируются на более узкие сегменты, демассификация.

- коммерциализация СМИ. Такая гиперкоммерциализация, то есть превращение электронных СМИ в коммерческие предприятия с отказом от концепции их интеллектуальной миссии как "устаревшей", оказывает самое непосредственное влияние на содержание теле-и радиовещания.

- растет доля кабельных и спутниковых систем, дополняющих и частично вытесняющих наземные передатчики.

- все более способствуют процессу глобализации. Например, сегодня телезрителям легче увидеть передачу, созданную на другом континенте, чем репортаж из соседней области, города или страны.

- Развитие виртуального мира, который способствует не только глобализации, но и индивидуализации и обособлению человека от социума.

43. Мифология в коммуникации. СМИ как субъект смыслопостроения. Использование особенностей электронных средств массовой информации в процессе формирования общественного мнения.

Немного о мифах, вдруг спросят. Московичи: «чем более архитипичен миф, тем лучше он воздействует на толпу. Миф как невидимые нити между людьми» Карлова: «Мы внутри мифа. Миф – базисный феномен чел культуры, сочетающий образно-чувственную и рационально-критическую части. 2 природы: иллюзорность (для наблюдателя извне это мир абсурда) и реальность (для носителя мифа). У мифа есть жизненные этапы – от рождения до смерти. В нем доминирует смысл, интерпретация, а не факт, поэтому нелегко разрушаем аргументацией. Миф может быть создан на основе множества мифов. Этапы создания: 1. открытие мифа, 2. Изобретение нового мифа на основе бытующих 3. Мифотворение (выходит в люди)»

Конструирование мифа (Набокова и Карлова): объект-модель: то что бытует, бытующая этно-соц мифология, общая для значительной этнич или соц гр, ставшая сакральной реальностью для социума.

субъект-модель: индивидуальный инвариант бытующего в общ-ве мифа.

Конструкт-модель – новый миф на основе обобщенной субъект-модели и объект-модели. Может потом стать объект-моделью, если не исчезнет.

Миф создается ч/з посредника: - первобытное общ-во: род, община; - церковь; - соц гр, класс; - партия; - СМИ (стали формировать субъект-модель, переступают порог чисто информирования → формируют общественное сознание → построение мифологической картины мира).

СМИ выступают посредником между сакральным мифологическим и массовым сознанием и оперируют специально сконструированными образами, которые основаны на глубинном архетипическом сознании. СМИ унифицируют, кодируют и переводят информацию на свой язык. При формировании мифообраза создается специальная (новая) матрица, которая в определенный момент времени накладывается на матрицу сознания, уже существующую в социуме. Мифологическая картина мира строится на уровне эмоционально-чувственного познания по законам воображения и методам аналогий. Приемы: МИФОЛОГИЗАЦИЯ

СОЗНАНИЯ - внедрение социально-политических мифов – иллюзорных картин мира, обобщенных представлений о действительности. Приемы:

- смысловая антитеза; параллелизм; рефрен (повторение)

- круговое сюжетно-смысловое замыкание (одинаковое начало и конец ТВ-сюжета) -умолчание; дезинформация

- искажение семантичнского поля.

- Формирование имиджа - разрабатывается и пропагандируется такой образ, который может способствовать сложению нужного общественного мнения.

- Манипулирование данными социологических опросов - один из самых действенных приемов скрытого воздействия на сознание.

- Реклама как социальная мифология. Рекламные сообщения строятся таким образом, что человек вовлекается в мифологическое действие

Использование особенностей электронных средств массовой информации в процессе формирования общественного мнения.

Общественное мнение есть совокупность суждений и оценок, характеризующих отношение массового сознания к наиболее значимым проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни.

Формирование общественного мнения – способ существования массовых коммуникаций, которые действуют на него посредством информации и внедряют в него определенную, заданную социальными объектами систему ценностей. Огромную роль в формировании общественного мнения играют качество и количество информационных потоков, попадающих в поле зрения массового сознания.

СМИ – один из основных инструментов формирования общественного мнения (наиболее доступный и влиятельный механизм), среди которых наиболее действенными в этом плане являются электронные СМИ: ТВ, радио, Интернет.

Приемы аудиовизуальных СМИ для воздействия на мнение публики:

- использование ч/б – цветного видео в программе;- композиционные спецэффекты;

- настойчивая ежедневная трансляция мифообразов и ключевых фраз;

- избирательный монтаж;- специальный хронометраж эфира;

- использование имиджа СМИ и отдельных журналистов.радио,тв, пресса + самую важную и актуальную информацию.

- Прием «дробление и мозаичность сообщений» - знания складываются из разрозненных обрывков информации. Мозаичность создает «смысловой шум», затрудняющий ориентацию в информационном потоке

- Прием «сенсационность» - Быстро чередующиеся «сенсационные сообщения», часто сделанные с места событий, мешают составлению объективных оценок, повышенный уровень внушаемости потребителя. Большой уровень доверия.

- Прием «навязывание повестки дня» - события, которые попали в эфир, имеют такой коэффициент значимости, какое место им было отведено в новостном блоке.

- Прием «смещение фокуса внимания» - Ракурс освещения событий скользит по менее явным граням определенного события.

Прием «эксплуатация негативных эмоций»

- «Привлечение частных агентов» - популярных деятелей искусства, спортсмены, ученые.

44. Особенности политической коммуникации в современном обществе. Политическая реклама в СМК.

Коммуникации – (от лат. Communicatio – сообщение, передача; Communico – делаю общим, связываю) – это путь сообщения, связи субъектов с одной стороны; с другой – сам процесс общения, передача информации между субъектами, специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательной деятельности.

Политическая коммуникация (от лат. kommunicatio) – процесс передачи политической информации, который структурирует политическую деятельность и придает ей новое значение, формирует общественное мнение и политическую социализацию граждан с учетом их потребностей и интересов. Коммуникатор, отправитель сообщения, в той или иной степени стремится оказать влияние на аудиторию (электорат), выступающую в роли адресата.

Обычно выделяются три основных способа политической коммуникации: коммуникация с помощью СМИ, в том числе печатных (пресса, книги, афиши) и электронных (радио, телевидение и т.д.); коммуникация с помощью организаций, в частности, политических партий, которые служат связующим звеном между управляющими и управляемыми, и групп давления; коммуникация с помощью неформальных контактов. Однако к числу этих способов можно также отнести и особые коммуникативные ситуации или действия – выборы, референдумы и т.п

Известный политолог Г.В. Пушкарева определяет четыре основных канала политической коммуникации: официальный, который регулирует движение информационных потоков от политических организаций, учреждений; при этом распространяемая информация носит характер института, она фиксирует принятие политических решений, доведение их содержания до сведения граждан (государственные нормативные акты, приобретающие после опубликования силу закона, а также официальные заявления, обращения, программы политических организаций, которые принимаются населением к сведению, и т.д.); персональный, предназначенный для передачи политической информации конкретными участниками политических событий, лидерами политических организаций и государственных органов и предполагающему выражение последними их собственного мнения, своей позиции, индивидуальных качеств (выступления политика перед аудиторией, в печати, на радио и телевидении, личные контакты с людьми); опосредованный, когда информация исходит не от собственно политических структур или политических и государственных деятелей, а от посредников, которыми могут быть СМИ, научно-исследовательские и социологические центры, иные свидетели и интерпретаторы политических событий; и анонимный, то есть лишенный достоверно известного источника информации, основанный на слухах, которые нередко распространяются в печати и других СМИ. (это самый действенный канал полит коммуникации!)

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся, форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку, сформировать и внедрить в массовое сознание, определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем и действий человека.Политическая реклама в СМК. (СМК – более широкое понятие СМИ. Т.е. помимо стандартных видов рекламы в него входят слухи, пиар, провокации, митинги, и др.) Существуют традиционные и нетрадиционные виды полит. рекламы в СМК.Традиционные – это устная политическая реклама, радио реклама, политическая карикатура, фотография (открытки с президентом, книги с его фото и т.д.), плакат, листовка, кинофильм (о нелегкой жизни кандидата), ТВ-ролик, мультфильм, сувенирная продукция, интернет-реклама, директ-мэйл (буклеты, письма к избирателям), газеты.“Нетрадиционные” – PR-акции, слухи, митинги, провокации, “электронная демократия”( система образовательных интернет-порталов, на которых люди могут найти поддержку правительства, пообщаться с президентом 24 часа в сутки и т.д.)

Самая действенная политическая реклама – нетрадиционная, так как простые люди ее не ощущают (но она откладывается в подсознании). При создании такой рекламы используются привычные для многих стереотипы, глубинные архетипы, мотивы, потребности и т.д.

Сегодня все чаще звучит мысль о том (слова лары), что человечество вступает в эпоху, когда “виртуальная реальность”, то есть образ окружающего мира, формируемый СМК и прежде всего телевидением, а в последние годы и не без помощи Интернета, во многом не совпадает с действительностью. Новейшие коммуникационные технологии создают принципиально иное, неведомое ранее “глобальное пространство – время”: локальное, ограниченное пространство буквально становится мировым, а конкретное время приобретает весьма относительный характер, ибо не столько важно то, когда и как именно произошло то или иное событие, сколько то, когда и как оно было представлено и воспринято.

То есть при ответе на этот вопрос постоянно повторяйте, что СМК воздействуют на подсознание людей, формируют его представление о реальности и политических процессах! Вобщем, политическая

коммуникация выступает как специфический вид политических отношений, посредством которого доминирующие в политике субъекты регулируют производство и распространение общественно-политических идей своего времени.

Дамы, я взяла этот билет с экзамена по МК. Я его тогда делала. Если честно, мне сюда добавить совсем нечего, потому что сам вопрос очень тупой! Полит реклама ничем не отличается от обычной, товарной рекламы. Просто рекламирует кандидата и всё! А политическая коммуникация в СМК – это та же полит реклама, просто плюс еще пиар, слухи, сплетни, дебаты и т.д. То есть более широкое понятие. Я так понимаю, что тут главное больше говорить о том, что избиратели очень глупы и недалеки, и нам навязывают мнение и партию/кандидата и всё!

Вобщем, если у кого то вопросы – звоните! Объясню!))Верхотурова.

45. Стратегия и тактика планирования рекламной кампании. Место медиапланирования в структуре маркетинговой стратегии. Бюджет рекламной кампании.

Медиапланирование это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.

Медиапланирование (media planning) - составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегическое и тактическое планирование осуществляется на начальном этапе проведения рекламной кампании и наряду с маркетинговой и креативной стратегиями является частью комплексного решения по созданию и управлению коммуникациями бренда.

Рекламная стратегия отражает глобальные коммуникативные подходы, в то время как рекламная тактика - частный подход при реализации какой-нибудь стратегии.

Стратегия обоснование и выбор перспективных целей, их закрепление, а также разработка программ, обеспечивающих достижение намеченных целей.

Виды стратегий:

1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;

2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации действительности;

3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.

В соответствии выбранной цели решаются стратегические вопросы:

Ставятся цели и выбирает средства их решения

Анализ окружение

Определяется ЦА

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

2. Развитие рынка.

3. Разработка товара.

4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- на минимум риска без ожидания большого эффекта;

- на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое.

Тактика четко фиксированные в своей последовательности способы поведения, ориентированные на достижение конкретных целей, являющихся звеньями реализации стратегических целей.

Под тактикой рекламной кампании понимаются действия по реализации рекламных целей.

Тактика РК предполагает следующие шаги:

Реализация коммуникативной стратегии

Реализация креативной стратегии

Реализация медиастратегии

Медиапланирование:

Необходимо для объективного планирования всей деятельности компании

Упрощает процедуры учёта маркетинговых и финансовых расходов

Даёт информацию и инструменты для оперативной оценки эффективности каждого действия или бездействия, позволяет оптимизировать рекламные расходы

Предлагает простой инструмент сравнения эффективности различных видов рекламных носителей и выбора оптимальных вариантов

Медиастратегия определяет реципиентов рекламы на основании целевой аудитории рекламируемого бренда

Необходимый объем охватываемой аудитории

Выбор медиа и их взаимодействие в ходе РК

Бюджет РК

Тактика медиапланирования решает вопросы:

размещения рекламы, рассматриваем различные варианты, выбирая итоговый, который способен принести максимальную эффективность в достижении медиацелей, исходя из имеющегося рекламного бюджета, а также параметров эффективной частоты и эффективного охвата, которые необходимо достигнуть.

выбор конкретных рекламных носителей внутри заданных медиа

анализ предварительных условий размещения, рассматривая такие критерии различных медиа как охват аудитории и индекс соответствия,

исключаем те медиаисточники, которые не могут быть использованы в рамках конкретной рекламной кампании по техническим причинам, географическому расположению, и т.д. анализируем ряд дополнительных параметров, таких как качество информационного контента, бумаги, печати и пр.

анализируем рекламную среду, конкурентную рекламу и уровень рекламного шума.

Формирование графика выходов

Только теперь следует переходить к составлению непосредственно медиаплана.

Маркетинговая цель рекламной кампании: увеличить продажи за счет:

Увеличения доли продаж за счет увеличения потребления среди текущих потребителей марки

За счет переманивания потребителей других марок

Маркетинговая стратегия отражается в медиа-брифе в следующих характеристиках:

Цель кампании

Товарная категория и марка рекламируемого товара

Описание ЦА

Бюджет РК

С помощью реализованного медиаплана решаются следующие задачи маркетинга:

повышается уровень осведомленности, узнавания

повышается уровень известности

повышается уровень потребления

стимулируется стабильность потребления

формируется лояльность к марке

формируется образ марки

Бюджет РК

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.

Бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Основными факторами, определяющими объем рекламируемых затрат, являются:

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рек-ламоемкими» товарами являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости

используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама.

В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2.Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджеты вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма или крупное производственное предприятие.

Бюджет РК разрабатывается маркетинговой службой рекламодателя.

При определении бюджета РК основным является выбор каналов распространения.

Процесс формирования Бюджета складывается из решения вопросов:

* определение коммуникационных целей: повышение известности, улучшение имиджа

* определение Аудитории R сообщ. (количественно и качественно)

* выбор стиля ком. И ведения компании: интенсивный или экстенсивный

* выяснение характера рекламной акции: сопровождение выхода Товара на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли Т.

* оценка медианосителей

* вычисление затрат, при которых возможно успешное достижение поставленных целей.

Статьи R бюджета:

* гонорары: расходы на исслед. Рынка, разработку рекламной идеи и др. творческие разработки

* расходы на подготовку R материалов: изготовление роликов, печать R

* стоимость медиапространства

* расходы на второстепенные каналы распространения: почтовая, эл. рассылка, участие в выставках, проведение презентаций.

* расходы на проверку качества проведения кампании

* административные расходы: стоимость работы R агентства, R отдела.

Методы подсчета R бюджета:

% от продаж сумма расходов на R определяется достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта

недостаток метода: не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара; игнорирует уровень рентабельности товара.

Метод остаточного принципа: тратить столько, сколько остается после покрытия всех расходов

Метод конкурентного паритета: сопоставимость собственного R бюджета с бюджетом конкурентов.

Метод по определению доли рекламного рынка (shear of value) разновидность метода конкурентного паритета: необходимо определить относительную долю, которую реклама торгоой марки занимает в совокупной рекламе данной категории. Для новых Т: SOV должна быть в 2 раза выше той, которую планируют занять; для лидеров: чуть выше своих конкурентов.

Метод поставленных целей и задач: определяется стоимость поставленных целей и задач и в соответствии с ними планируется бюджет. Метод позволяет учитывать такие факторы, как степень осведомленности, отношение к ТМ.

Регрессивный метод: заключается в изучении исторических данных о функциональной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменился в прошлом объем продаж при изменении расходов на рекламу. R.к оказывают влияние на будущую покупательскую активность. Вычисляется с помощью ведения статистики.

Метод подсчета необходимого количества контактов. Бюджет рассчитывается на основе анализа количества R воздействий на 1 потребителя. Количество воздействий определяется в зависимости от цикла покупки, приверженности потребителей, знания ТМ.

Самый распространенный: сумму, потраченную в предыдущем периоде, рекламодатель увеличивает на показатель инфляции.

46. Основные понятия в медиапланировании (рейтинг, доля, HUT, PUT, PUR). Их расчет и соотношение в планировании рекламных кампаний. Основное программное обеспечение в медиапланировании.

Рейтинг (Rating, Rating point). Евстафьев и Яссонов определяют рейтинг как количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей.

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x100%

Рейтинг выступает важным показателем при составлении медиаплана и анализе СМИ. Зная рейтинг, нетрудно спрецировать ожидаемую эффективность рекламного сообщения.

Другой важный показатель, учитываемый при медиапланировании – это доля (share) аудитории. Доля аудитории – это – данные сравнительной оценки аудитории телезрителей, показывающие популярность телепрограмм в процентах относительно других программ, идущих в этот момент. Фактически определяет положение программы (или станции) в конкуренции с другими программами (или станциями). Из определения следует, что share характеризует процент смотрящих данную передачу в конкретный момент времени, что отличает ее от рейтинга, который показывает потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Доля аудитории рассчитывается по следующей формуле: Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех

телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%Показатель медиапланирования, который позволяет связать рейтинг и долю, является количество

телезрителей в данный момент времени, или другими словами, отношение телезрителей, смотрящих ТВ в определенный момент времени к общему количеству потенциальной телеаудитории. В рекламной практике эта категория получила название HUT (от англ. Homes Using Television). Обращаясь к оригинальному названию данной категории медиапланирования, нетрудно понять, что это количественный показатель домов, использующих телевизор. Однако основной признак HUT состоит в том, что количество рассматривается в определенный момент времени. Другими словами, можно сказать что HUT показывает наиболее популярный интервал телевизионного времени. HUT рассчитывается по формуле:

HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%;

HUT = Rating / Share.Взаимосвязь: Rating = HUT*доля. Доля= rating/HUT; HUT=rating/доля.

Показатель HUT не включает аудиторию, использующую телевизоры вне дома. Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером, когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать; он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

Еще одним базовым понятием медиапланирования является созвучный с предыдущим показатель PUT (People Using TV). PUT определяется как максимально возможная аудитория, которую сможет охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это измерение максимальной

потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том, сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью. Показатель PUT также очень изменчив и напрямую зависит от того, какую аудиторию мы рассматриваем.

Значение показателя PUR (People Using Radio) – количество людей, которые слушают радио, также достаточно изменчив. Интересно, что показатель PUR уменьшается в то время, как возрастает PUT и наоборот.

HUT, PUT –сумма рейтингов всех программ на всех каналах; кол-во домов и индивидуумов у которых в данный момент времени ТВ включен.

Rating рассчитывается по базе людей имеющих ТВ дома, но не обязательно включивших в данный момент времени. Доля рассчитывается по базе людей, у которых ТВ включен.

На всякий случай: Gross Rating Points GRP – суммарный рейтинг выходов рекламного сообщения во всех медианосителях. Кол-во воздействия как % от ауд. Описывает ауд. в целом с учетом всех повторных выходов, учитываются все люди, и домохозяйства столько раз сколько они увидели рекламное сообщение.

Target Rating Points TRP – целевой суммарный рейтинг (для ЦА). GRP = TRP*N, где N кол-во выходов. Тоже, но короче (по Набоковой): (HUT) – число людей или домов, использующих ТВ на данный момент

времени; это % индивидуумов или домов, смотрящих ТВ в данное время дня. Рассматривается в рамках определенного момента времени. PEOPLE USING TV (PUT) – показатель максимально возможной аудитории, которую может охватить ТВ, при самых благоприятных условиях; количество людей, у которых просто включен ТВ, измерение максимально потенциальной аудитории. PEOPLE USING RADIO (PUR) – количество людей, которые слушают радио. Рейтинг - % индивидуумов или семей, подверженных воздействию средства передачи рекламного сообщения. Рейтинг рассчитывается по базе людей, имеющих ТВ дома, но не обязательно включивших его в данный момент. Доля - % HUT, рассчитанный на конкретной программы, доля суммарного рейтинга.

Что касается возможности виртуального проектирования медиапланов, с возможностью учета всех характеристик рекламной кампании товара, то здесь существуют и постоянно совершенствуются компьютерные программы. Существуют как индивидуально разработанные программы медиапланирования (для конкретной организации), так и направленные на всеобщее использование. Наиболее известны следующие программные продукты: Galileo, PaloMARS, TV Planet, Super Nova, (TNS Gallup Media). Из менее известных отметим AGB WorkStation (AGB Television), PROBA-Media, CRATE, DataFriend (Comcon), OptiMedia (Клиент Сервис), Медиа-Планер (ExМedia) и др.

Программа "Excom Media Planer" представляет собой готовое рабочее место менеджера по рекламе и предназначена для решения двух задач: 1) разработка оптимального медиаплана; 2) оценка эффективности рекламной кампании. ПО состоит из двух частей, первая из которых - Планер СМИ. Планер СМИ предназначен для формирования рекламного пакета (из общего списка всех СМИ на данной территории) по рейтингам и индексам-Э. Вторая часть программы представляет собой Бизнес-планер, в который экспортируется рекламный пакет, сформированный Планером СМИ. Бизнес-планер позволяет формировать оптимальные рекламные кампании на различных потребительских рынках товаров и услуг. С его помощью можно определить (в автоматическом или ручном режимах) оптимальное число выходов рекламы в СМИ при заданном или свободном рекламном бюджетах и известной активности конкурентов, а также рассчитывать все медиапараметры.

Galileo - это система медиа-планирования и анализа прессы, предназначенная для использования телекомпаниями, издательствами, рекламными агентствами и независимыми компаниями, работающими в области рекламы. Вы описываете целевую группу, определяете СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задаете критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с вашей рекламой для одного человека), стоимость на 1000 контактов и, конечно же, общий бюджет.

Кроме того, вы задаете цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. Если у вас особые условия и скидки, вводите цены вручную.

Система SuperNova предназначена:

для анализа и измерения аудитории радио и телевизионных каналов, на основе дневниковых и day after recall исследований; для анализа эффективности рекламы на радио и телевизионных каналах и планирования на основе этого анализа рекламных кампаний.

Система ориентирована на использование радио и телевизионными каналами, исследовательскими компаниями, рекламными и медиа агентствами.

В системе SuperNova заложены все современные методы статистической обработки данных, а также возможность оптимально спланировать рекламную кампанию по заданным критериям, с резервированием эфирного времени и калькуляцией. Система позволяет делать анализ и прогноз для задаваемой пользователем целевой аудитории.

Результатом работы SuperNova являются: планы на проведение рекламных кампаний, отчеты об эффективности рекламных кампаний, медиа и демографические кросс-таблицы (Reach Table reports и Cross Table reports), таблицы перекрытия (Duplication Table reports), отчеты о лояльности аудитории (Loyalty Table reports), отчеты на основе анализа соответствия (Correspondence Analysis reports). Источником информации для системы являются данные, полученные от компаний, занимающихся медиа-исследованиями.

Система TV Planet предназначена для медиа-планирования и медиа-анализа телевизионных данных. Система ориентирована на тех, кто планирует рекламные кампании, продает и покупает телевизионную рекламу.

Информации ещё очень много и подробно про программы можно почитать здесь: http://www.eso-online.ru/mediaplanirovanie_1/obzor_programm_1/ Хотя на мой взгляд для общего представления хватит и того, что здесь написано

47. Медиавес рекламной кампании и его измерение (охват, частота, количество предъявлений, индекс). Расчет показателей в прессе, на телевидении, радио. Расчет медиамикса.

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга, сумма всех рекламных воздействий. Дает кол-во возможных предъявлений.

Impressions аналогичны GRP и TRP, но измеряются в количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions — чрезвычайно полезный инструмент при анализе и покупке медиа, но он не показывает, ни сколько разных людей будет охвачено СМК, ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого существуют понятия «охват» и «частота». Impressions полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного медиа или носителя.

Impressions можно посчитать одним из следующих способов. 1. Умножив GRP/TRP по данной группе населения на количество людей, составляющих эту группу

населения.Формула для такого расчета:Imp = GRP * Npopul, где Npopul — количество людей, составляющих данную группу. 2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего в график

объявления.Формула для такого расчета: Imp = ∑(TVRi * Npopul).Пример:Программа Дом

аКол-во выходов Impr*10

00A 1900

0* 2 =38000

B 14250

4 57000

C 23750

2 47500

D 9500 5 47500∑ 13 190000

Охват Reach — это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели нашу рекламную кампанию,

наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется в процентном формате. OTS – охват в Европе.

На разных каналах динамика охвата различных целевых аудиторий различна. Можно выбрать более «женские» или более «мужские» интервалы времени.

Данные по охвату, наряду с медиавесом рекламной кампании, используются при анализе рекламных кампаний клиентов.

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный цикл» того или иного издания. Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еженедельного журнала варьируется от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока последний человек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение. Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей, которые реально видели рекламный материал. Когда зрители регистрируют свое «медиапотребление» (посредством различных способов, применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пиплметров, заполнения дневников телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы, радиостанции, журнала и т. д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет собой возможность «облучения» потребителей рекламой.

Охват интересен медиапланеру как характеристика популярности каналов, поскольку эти данные отличаются от технического охвата каналов. Технический охват характеризует потенциальную возможность приема телеканала, а охват — реальные показатели аудитории телеканалов.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Reach представлена в двух типичных формах: отражает количество аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и количество аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:

Reach (n) = число телезрителей, видевших PC n раз / общая численность потенциальных телезрителей x 100%

Reach (n+)> = число телезрителей, видевших PC не менее n раз / общая численность потенциальных телезрителей x 100%

Если из 100 домов программу смотрели 40, то Reach = 40/100=0.4*100=40%Пример: 5 выходов ролика в одной и той же программе. Новая ауд. будет прирастать не намного; охват

наименьший. Если по ролику в 5 разных программах или каналах, то охват больше. Охват в прессе: 6 газет – охват 1-2 дня; журналы – 4-5нед. Пример: A читают 20% женщин, некоторые

еще читают B и C. У A эксклюзивная ауд. - 9%; А и В – 3%; А и С – 4%; А, В, С – 4%. Совокупный охват в АВС, надо суммировать все эксклюзивные ауд. с дублированными аудит. ; дублированные считаются 1 раз. А=9+3+4+4=20, В=6+3+4+4=17, С=9+4+4+4=21. Журнал: Аэксклюз. – 9, Вэксклюз. – 6, Сэксклюз. - 9. А+В дублиров. – 3, А+Сдублиров.-4, В+Сдублиров.-4, А+В+Сдубл – 4 = 39% - охват.

Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.Следующий показатель эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity

То See), или Frequency – это количество раз просмотренных индивидуумом рекламного сообщения в среднем. Она определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reachчем выше частота, тем ниже охват. Задача медиаплана заключается в том, чтобы при большом охвате

аудитории обеспечит оптимальную частоту.Пример: ТВ, радио: 40 домов смотрели 1 или более из 4 программ, 17 домов – 1прогамм, 11 домов – 2

прог., 7 домов – 3 прог., 5 домов – 4 прог. В 40 домах могли смотреть 80% программ. 80/40домов= 2раза. Частота в прессе (предыдущий пример из охвата в прессе): А-20%, В-17%, С-21% = 58% суммарная ауд.

58/39=1,5% - средняя частота.Для радио частота и охват рассчитываются так же как и для TV.

Охват показывает часть ауд., которая будет иметь возможность увидеть рекламное обращение.Частота показывает среднее кол-во раз, которую ауд. увидит рекламу. GRP – произведение охвата на частоту. Выражает суммарный % ауд., которая будет охвачена один или

более раз.

Медиамикс – расчет охвата в разных медианосителях. Позволяет оценить различные сочетания медианосителей.

(1-Pab)= (1-Pa)*(1-Pb), где (1-Pab) – не охваченная ауд., Pab – охваченная ауд., Pа – ауд.охвач. ТВ, Pb – ауд.охвач. журналов.

Медиа ОхватТВ Охв. 60%/не охвач. 40%Журна

лыНе охв.20%/охв.50/не

охвач.30Всего Охв. 80%/не охвач.20%(1-Pab)= (1-0,6)*(1-0,5)= 0,2 (не охвач.); охвач. = 1- 0,2=0,8

48. Принципы отбора медианосителей и оценка их эффективности.

Медиапланирование – это управленческая деятельность в области средств массовой коммуникации, направленная на своевременную и точную доставку информации определенным социальным группам и минимальное распространении этой информации среди других социальных групп, которым эта информация не предназначена.

Медианоситель – конкретный представитель медиаканала, где размещается рекламное сообщение.Медианоситель отбирается по качественным и количественным показателям.

Качественные критерии:

Эти же характеристики применяются при отборе медиаканалов.ТВ, Интернет – обеспечивает массовое рекламное воздействие.Журналы и прямая почтовая реклама – воздействует на четко определенные ЦАРадио - обеспечивает охват узких категорий потенциальных ЦА ( ни 1 радиостанция не может охватить

более 2-3% аудитории конкретного рынка). Радио позволяет обеспечивать высокую частоту повторения для категории ЦА.

Газеты – целевой охват конкретной территории. Обеспечивают охват определенной ЦА путем закупки рекламных площадей в конкретных разделах газеты.

Количественные критерии:

Для прессы: Масштаб распространения, тираж (включает количество номеров проданных по подписке, в

розницу, розданных бесплатно). Коэффициент обращения тиража – среднее число лиц, обращающихся к 1 экземпляру данного

издания. Коэф. Обращения = общая Аудитория / величина масштаба распространения. Общая совокупность Аудитории. СРТ (cost per thousand) - cтоимость рекламного контакта на тысячу чел. Частота контактов Структура аудитории изданий Источник получения изданий (подписка/покупка)

Для ТВ: GRP Рейтинг Потенциальная и активная зрительская аудитория (HUT, PUT) Рейтинг передачи. СРТ (cost per thousand) Частота рекламных контактов Объем аудитории телеканалов и эфирных событий (отдельных программ, рекламных блоков и

рекламных роликов) Структура аудитории телеканалов и эфирных событий Продолжительности и частоте просмотра телеканалов и эфирных событий.

Наружная реклама:

Возможность увидеть рекламу – OTS Частота рекламных контактов.

Радио: Объемы аудиторий радиостанций: аудитория радиостанций за сутки, за неделю, за месяц) Частота слушания радиостанций Социально-демографические характеристики аудитории радиостанций Распределение аудитории по временным интервалам Доля слушателей станции среди всех слушателей радио, Продолжительность слушания. Место слушания радиостанций. OTH - возможность увидеть рекламу. Частота рекламных контактов Рейтинг передачи GRP Активная зрительская аудитория - PUR

Также важно учитывать (для всех медиа): престижность медиа; соответствие контенту программы, статьи; имидж, репутация медиа (развлекательное, скандальное, политическое, объективное и т.п.); эмоциональное впечатление (эмоц. впечатление медиа переносится на рекламу)

Индекс соответствия как одного из основных инструментов локализации информационного сообщения в заданной целевой группе;

Понятие медиа-микса, которое позволяет оценить использование различных типов медианосителей в рамках одной информационной кампании. Долю охваченной и неохваченной аудитории при медиа-миксе вычисляем формулам теории вероятности:

(1-Pab) = (1-Pa) * (1-Pb) где Pab - охваченная медиа-миксом аудитория, Pa – аудитория, охваченная первым медиа, Pb - аудитория, охваченная вторым медиа. Эту формулу для расчета эффективности охвата медиа-микса можно последовательно применять к

любому количеству медиа. Изложенные медийные показатели позволяют формализовать информационную среду, описать

различные медиа стандартным формальным языком, позволяющим их сравнивать при выборе оптимальных средств массовой коммуникации и носителей для каждой конкретной информационной кампании.

В процессе планирования приходится решать ряд проблем, которые затрудняют достижение поставленных целей. Первая из проблем – это проблема диверсификации, постоянно растущее разнообразие медиа. Другой проблемой медиа является зашумленность того или иного медиа. Иногда этот показатель называют медиа клаттером.

Задача эффективности информационных кампаний, понимаемая как доставка контента строго заданной целевой аудитории, решается на основе анализа социальной дифференциации общества и социально-демографического и психографического анализа специальных социологических медиаизмерений.

Социальная дифференциация населения, фрагментация аудитории медиа и диверсификация медиа, создают условия для перехода от мономедийных информационных кампаний к мультимедийным, для создания условий максимального охвата аудитории предлагаемой информацией. Но при этом возникает угроза возрастания напряженности при попадании определенной информации в те слои населения, где она может вызвать негативные и агрессивные реакции населения. Для таких слоев населения та же информация может быть подана в другом виде, в другой интерпретации. Необходимость дифференцирования подачи информации ставит задачу точечной, целевой доставки информации в определенные слои населения и минимизацию попадания этой же информации в другие слои. Возникает задача управления информацией в мультимедийной среде и эта задача может быть решена использованием управленческих технологий медиапланирования.

Конкретные показатели, определяющие эффективность медианосителей: Эффективность любого медианосителя определяется стоимостью 1000 контактов с целевой

аудиторией В большинстве существующих моделей устанавливается математическая зависимость между

весом информационной кампании, выраженным в GRP,

Затраты и конечный результат, выраженный либо в виде охвата целевой аудитории информационной кампанией.

Знание информационного сообщения. Зависимость известности, построенная для частного случая информационного сообщения – рекламного

сообщения: где NRP определялся как NRP = TRP1 нед*Kn

заб+ TRP2нед* Kn-1заб + …. +TRPn нед, где Kзаб это коэффициент недельного забывания

информационного сообщения, TRPn это недельный целевой вес рекламной кампании, а n – количество недель.

49. Эффективность рекламных кампаний и лояльность потребителей. Экономические и коммуникативные показатели эффективности.

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.

Понятие эффективности рекламы содержит в себе такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

Показатели определяются посредством:1) Бух. Учета2) организации учета обращений в фирму3) специальных маркетинговых исследований.Предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и

оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя).

Коммуникативная роль рекламы способствует передаче многообразной маркетинговой информации, направленной на понимание между операторами рынка. Реклама информирует аудиторию о товаре, трансформирует ее в определенный образ, который в сознании потребителей становится неотделимым от фактических сведений о качестве рекламируемой продукции.

Экономическая роль рекламы — это информирование рынка о товаре или услуге, их популяризация, повышение спроса, товарооборота и производства. Реклама рассматривается как фактор, который развивает экономику и влияет на уровень жизни.

Социальная роль рекламы — интеграция населения страны, становления его единства. Реклама как фактор, который унифицирует потребности и вкусы потребителей, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы. Реклама аккумулирует чувства и опыт всего общества, отражает модные тенденции применения определенных лекарственных средств

Оценка эффективности рекламных мероприятий — достаточно сложный процесс, в котором следует учитывать коммуникативные и экономические показатели.

Контроль коммуникативной эффективности рекламы:

Методы определения численности потребительской аудитории - исследование совокупности просмотров (SP), суммарных рейтингов (GBR), охвата аудитории (R), TRP (Target Rating Point, частоты показа (Frequency) и анализа показателей осведомленности, вспоминания, узнавания, преимущества, интереса, знания, намерения, отношения к товару потребителей .

Просмотр — это показатель, отображающий возможное количество контактов одного потребителя с рекламным объявлением в определенной газете, телепрограмме, радиопрограмме или другом средстве.

Совокупность просмотров где SP — совокупность просмотров, N — численность аудитории для каждого

использованного источника рекламного сообщения (тираж газеты), K — количество выходов рекламного объявления за определенный период, n — количество использований источника рекламного сообщения.

Суммарный рейтингДля уменьшения показателей совокупного просмотра используют суммарные рейтинги, превращающие

исходное значение в процентное отношение: где GBP — суммарный рейтинг, Nобщ.— общая численность аудитории, на

которую влияет источник информации или распространяется трансляция рекламного сообщения, чел. Если суммарный рейтинг меньше 20 %, то источник для представления коммуникативных сообщений выбран неправильно

С целью оценки эффективности маркетинговых коммуникаций целесообразно применять комплексный подход, т. е. одновременно использовать методы как коммуникативной, так и экономической оценки их эффективности.

Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики – лояльности потребителей:

внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;

идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;

доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;

надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;

внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;

«положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений используют следующие методы: задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого,

рекламного обращения из нескольких предложенных; серии прямых вопросов; замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как

предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»); выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных

методик. При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или

читали, без показа объявления о котором идет речь.Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения

с последующим анализов откликов потребителей.Для анализа эффективности средств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах

продажи и предоставления услуг.Оценка эффективности рекламных мероприятий — достаточно сложный процесс, в котором следует

учитывать коммуникативные и экономические показатели.

Оценка экономической эффективности

Поскольку любая рекламная кампания предусматривает прежде всего возвращение вложений, оценка экономической эффективности рекламы является одной из важнейших задач предприятия.

Индекс роста объемов сбытагде: ΔІ — индекс роста объема сбыта лекарственного препарата в

результате проведения рекламной кампании, %; VS2 — объем сбыта в текущем периоде VS1 — объем сбыта в предыдущем периоде

50. Психология памяти в медиапланировании. Исследования памяти в рекламе.

На каждом этапе происходит уникальная обработка поступающей информации. Информация передается с предыдущего этапа на последующий, где она подвергается воздействию свойственных данному этапу операций. Исследования научения в первой половине XX века подняли вопрос о том, как сохраняется и преобразуется новая информация. Одна из наиболее живучих моделей памяти была первоначально предложена Уильямом Джемсом, впоследствии она подверглась существенной доработке. Согласно этой модели, природа памяти дихотомична: одна часть воспринятой информации поступает в память и затем теряется, а другая часть остается в памяти навсегда. Так возникли понятия кратковременной памяти (КВП) и долговременной памяти (ДВП),

КВП – обладает ограниченным объемом, за счет вытеснения старых объектов новыми. Миллер определял: КПВ способна одновременно удерживать только 7 единиц информации. То же с забыванием: наибольший объем информации забывается по истечению первых 20 минут, далее кривая забывания резко уменьшается (кривая Эббингауза). Основные виды: акустический, сенсорный, зрительный.

ДВП – обращается к прошлому опыту, имеющимся значениям, необходимым для понимания настоящего.

Виды памяти:

– по сенсорной модальности — зрительная (визуальная) память, моторная (кинестетическая) память, звуковая (аудиальная) память, вкусовая память, болевая память;

– по содержанию — образная память, моторная память, эмоциональная память;

– по организации запоминания — эпизодическая память, семантическая память, процедурная память;

– по временным характеристикам — долговременная память, кратковременная память, ультракратковременная память;

– по наличию цели — произвольная и непроизвольная;

– по наличию средств — опосредованная и неопосредованная;

– по уровню развития — моторная, эмоциональная, образная, словесно-логическая.

Деятельности память: моторную, образную, словесно-логическая, мето-память.

Процессы памяти:

1) запоминание и кодирование – Запоминание: механическое, осмысленное Кодирование начинается на стадии сенсорного запоминания; выделяют семантическое кодирование – разложение на элементы, анализ и группировка по значению,

2) хранение : кластерная –сходные элементы группируются в кластеры по категориям и храниться вместе, групповая – к категориям добавляются признаки и свойства- сравнение семантических признаков – признаки делятся на: определяющие –существенные аспекты, без которых слово или понятие не может быть отнесено к данной категории характерные –свойственные данной группе, предмету, признаку

3) воспроизведение непроизвольное, произвольное, реминисценция (отсылка к ранее увиденному, прочитанному), узнавание, контаминация (ложное воспроизведение информации, характеризующееся объединением в образе или понятии частей, принадлежащих к разным предметам), конфабуляция (фантазия, которая подсознательно заменила факт в памяти).

4) забывание ретроактивное торможение (усвоение нового материала затрудняет воспроизведение заученного ранее), проактивное (затормаживание запоминания под влиянием предшествующей деятельности).

Источник: шпоры предыдущего курса (Так понимаю написанные по лекциям Набоковой) + словарные объяснения =)

Процессы памяти (Из инета)1) Запоминание — это процесс памяти, посредством которого происходит запечатление следов, ввод

новых элементов ощущений, восприятие, мышления или переживания в систему ассоциативных связей. Основу запоминания составляет связь материала со смыслом в одно целое. Установление смысловых связей – результат работы мышления над содержанием запоминаемого материала.

2) Хранение — процесс накопления материала в структуре памяти, включающий его переработку и усвоение. Сохранение опыта дает возможность для обучения человека, развития его перцептивных (внутренних оценок, восприятия мира) процессов, мышления и речи.

3) Воспроизведение и узнавание — процесс актуализации элементов прошлого опыта (образов, мыслей, чувств, движений). Простой формой воспроизведения является узнавание — опознание воспринимаемого объекта или явления как уже известного по прошлому опыту, установлением сходств между объектом и образом его в памяти. Воспроизведение бывает произвольным и непроизвольным. При непроизвольном образ всплывает в голове без усилий человека.

Если в процессе воспроизведения затруднения, то идет процесс припоминания. Отбор элементов нужных с точки зрения требуемой задачи. Воспроизведенная информация не является точной копией того, что запечатлено в памяти. Информация всегда преобразовывается, перестраивается.

4) Забывание — потеря возможности воспроизведения, а иногда даже и в узнавании раннее запомненного. Наиболее часто забываем то, что не значимо. Забывание может быть частичным (воспроизведение не полностью или с ошибкой) и полным (невозможность воспроизведения и узнавания). Выделяют временное и длительное забывание.

Источник: Википедия

Память в рекламе.

Способы: юмор, стих, ассоциативных полей, узнаваемых знаков и символов;

Техники запоминания:

– аффективный компонент – эмоции, которые переживаются челом при просмотре рекламы, способствуют ее лучшему запоминанию,

– НЛП (25-ый кадр, ключевой кадр (который удерживают не менее 2 сек.)).

– Росситер, Сильверстайн , Хайнес, Нилд – метод мозгового картирования – лучше запоминаются сцены, которые предъявляли более 1,5 сек.

– Перфект, Хитерли – исследовали имплицитную память (бессознательную) – та информация, которая может влиять на поведение человека, но при этом не откладывается в мозгу, меняет поведение потребителя;

– качество запоминаемости R зависит от возраста адресата информации.

Законы памяти, использующиеся в рекламе

Источник: шпоры предыдущего курса + добавления их инета

P.S. Более полная и развернутая информация по данному вопросу содержится в книжке Бузин, Бузина. Медиапланирование для практиков. Но книжка какая-то волшебная, нигде ее нет, кроме Л.С. Набоковой. Если вдуг у кого-то завалялась, сообщите.

Если найду данную книжку, дополню вопрос =)

51. Особенности менеджмента в рекламной отрасли.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, в которой работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Эти факты свидетельствуют о необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента, аспекты:

Системный подход в рекламе:1) С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем

маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

2) рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Функциональный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем,

назовем следующие: информационное обеспечение процесса управления; целеполагание, или планирование; организация и руководство практической реализацией поставленных целей; контроль.

"Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности - рекламодателем", - отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер.

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рассматривать как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.

Система рекламного менеджмента - сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

52. Планирование рекламной деятельности.

Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы: Анализ текущей маркетинговой ситуации Формулирование основных целей рекламной деятельности. Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы. Выбор задач рекламы. Установление ответственности. Определение бюджета. Выбор целевой аудитории. Выбор направлений и тем рекламы.

Разработка концепции рекламных обращений. Планирование использования средств рекламы. Планирование оценки эффективности. Разработка плана-графика работ. Разработка сметы расходов. Анализ текущей маркетинговой ситуации Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения

(конкурентов) и обычно включает в себя: анализ рыночного потенциала товара (услуги) сегментацию потребительского рынка; позиционирование товара (услуги); анализ потребительских предпочтений и мотиваций; определение сезонности потребительского спроса; описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги); описание уровня рыночных цен на товар (услугу); определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги); описание рекламных акций и бюджет конкурентов.

Основные Этапы:1. Анализ маркетинговой ситуации.2. Определение целей рекламы.3. Определение целевой аудитории.4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.5. Выбор средств распространения рекламы.6. Составление рекламного сообщения или текста.7. Оценка результатов.Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые

включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.

Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.

Для целей должны быть характерны: конкретность и измеримость; ориентация во времени; достижимость; взаимная поддержка. Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по

продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от

которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.

Для того чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных сообщений, должна осуществляться специальная работа относительно анализа каналов массовой информации по таким критериями:

охват, т. е. к какому возможному количеству адресатов удается донести информацию при обычных средних условиях;

доступность, другими словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой момент, а если нет, то насколько возникающие ограничения снизят эффективность рекламы;

стоимость, т. е. общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного сообщения, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (количества зрителей, слушателей);

управляемость, т. е. сможет ли предприятие передавать этим каналом сообщения именно той целевой группе, которая необходима;

авторитетность, или насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

сервис, т. е. следует ли подавать рекламное сообщение в абсолютно готовом виде для публикации или передачи или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, создадут видеофильм и т. п.

53. Бюджет рекламы.

Бюджет рекламы - существует ряд методик и правил, с помощью которых можно сформировать бюджет рекламы. 1)Остаточный бюджет рекламы. Этот способ характеризуется краткосрочными финансовыми способностями компании, оставшимися  после учета остальных экономных издержек. Это самый обычный способ формирования бюджета рекламы, который не учитывает настоящих целей и задач компании. Сформированный таким образом бюджет рекламы больше показывает положение предприятия, чем его цели и задачи. Бюджет рекламы сокращается, когда бизнес не дает хороших результатов. И наоборот, когда средства есть, они расходуются. 2)Бюджет рекламы формируется на основании его размеров в предыдущий период. В этом случае бюджет рекламы формируется в соотношении с прошлым уровнем, с учетом новых изменений состояния рынка и положения компании. 3)Бюджет рекламы формируется процентом от объема продаж. Этот способ доступен для понимания и легок в использовании. В отличие от 2-ух прошлых методов он использует взаимосвязь между величиной маркетинговых издержек и объемом товарооборота. Одновременно, причинно-следственная связь в данном случае меняется местами. Бюджет рекламы, сформированный таким образом, что определяет размер маркетинговых ассигнований объемом продаж, а не наоборот.

Более серьезные способы определения бюджета рекламы, которые используют профессионалы, следующие: Способ технического бюджета рекламы. Распределение бюджета - это задача, которую можно решить, опираясь на базу экономического принципа предельной полезности. Этот способ использует анализ порога рентабельности маркетинговых расходов.Этот метод получения бюджета рекламы позволяет не только оценить рост продаж, но и подсчитать уровень отклика от рекламы, необходимый для роста продаж. Составленный таким способом бюджет рекламы рассматривает маркетинг как инвестиции, а не как издержки. Но технический бюджет рекламы обладает и слабым местом, потому что некие маркетинговые цели не поддаются учету в виде скорого роста объема продаж.

Бюджет рекламы формируется отношение Реклама/Реализации. Самым известным способом определения бюджета рекламы является способ определения соотношения Реклама/Реализации. Издержки на рекламу оцениваются как часть бюджета рекламы, а фонды рассматриваются раздельно, как цена формирования бизнеса. Каждая компания использует свои отношения Реклама/Реализации. Бюджет рекламы, основанный на использовании соотношения Реклама/Реализации, имеет свои плюсы и минусы. Он саморегулируется в зависимости от положения продукта на рынке, и поддерживает соответствующий уровень заработка для продукта. Но, требования маркетинговой стратегии порой напрямую согласуются с объемами продаж, а именно, когда реализации продукта снижаются - увеличение бюджета рекламы быть может нецелесообразным.

Бюджет рекламы формируется на основании рекламы конкурентов. Бюджет рекламы, сформированный таким образом, позволяет установить конкурентоспособный маркетинговый бюджет. А также реагировать на изменения на рынке, к примеру, на появление на рынке новых предложений и продуктов. Но информация может оказаться недостаточно точной. Так как получить данные, отражающие издержки ваших соперников на рекламу очень нелегко. Соперники имеют все шансы диктовать вам ваш бюджет рекламы и вызывать неоправданные затраты.

Бюджет рекламы формируется на основе задач. Упор в этом методе составления бюджета рекламы делается на цели коммуникации и на средства, которые необходимо использовать для достижения цели. Зная цели, просто вычислить издержки на их реализацию. Положительные и отрицательные стороны данной системы взаимосвязаны. Если мы точно знаем, какая реклама требуются для реализации поставленных задач, система чрезвычайно сильна. Но, если мы их не знаем, то такой бюджет рекламы очень субъективен, и, значит, ненадежен.

54. Задачи и функции рекламы в современном обществе. Проблема эффективности рекламной деятельности.

Задачи и функции рекламы в современном обществе. Проблема эффективности рекламной деятельности.

Функции рекламы:

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует

повышению объема продаж.

Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том, что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании.

Задачи рекламы:

Необходимо вызвать заинтересованность клиента. Вызвать у человека желания либо ассоциации, которые потребитель мог бы отождествить со своей

выгодой.

Выделить определенные мероприятия для облегчения осуществления покупки. Как минимум: необходимо проинформировать клиента о местах продажи данного товара и максимально облегчить покупку.

Дать сигнал к действию. У потребителя следует вызвать чувство важности и срочности предстоящей сделки для того, чтобы внимание не переключилось на текущие проблемы.

Проблема эффективности рекламной деятельности, с одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности вообще, а с другой — имеет свою собственную специфику. Наиболее общее определение эффективности — это соотношение результата и затрат, осуществленных для достижения данного результата. В принципе это определение подходит и к эффективности рекламы, где в качестве результата может рассматриваться степень достижения цели, поставленной в рамках рекламной деятельности, а в качестве затрат — затраты на достижение данной цели. При этом необходимо иметь четкое представление о трех ключевых моментах, без которых говорить о практическом расчете эффективности рекламы не приходится.

Первое. Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы — во-первых, далеко не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать, во-вторых, не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке, в-третьих, не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.

Второе. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.

Третье. Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.

55. Общие и отличительные особенности коммерческой, социальной и политической рекламы.

Общие и отличительные особенности коммерческой, социальной и политической рекламы.Коммерческая Социальная Политическая

Общее социальная реклама может быть «слугой» политики. социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни, политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих

кандидатов.

Имеют одни и те же каналы распространения:

СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.

Контролируются общим законом о рекламе.

Отличительное. Направлена на привлечение выгоды. Цель: продажа определенного товара или услуги.

Не направлена на привлечение выгоды. Цель: привлечь общественное мнение.

Направлена на завоевание голосов избирателей.

Рекламодатель: коммерческие организации

Рекламодатель: государство, союзы, объединения.

Рекламодатель: политик, партия

Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписываются все свойства, присущие положительному прототипу.

Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями.

56. Виды средств массовой коммуникации. Реклама и выбор СМИ.

СМК делятся на СМИ, слухи и наружную рекламу

1. Слухи - сообщения, достоверность которых не установлена. Они служат ориентации в проблемной ситуации, когда нет других источников информации. Слухи оказывают большое влияние на формирование общественного мнения благодаря обсуждению в малых приватных группах без освещения в СМИ.

2. СМИ являются основным видом массовых коммуникаций, т.к. особенно реклама обычно устанавливает обратную связь с представителями ЦА. Для рекламодателей в качестве обратной связи выступает потребительская реакция или ее отсутствие. СМИ безличные средства доставки информации потребителю. Получатель информации (реципиент) такой же участник коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь.

СМИ – система творческих и технических структур, взаимодействующих между собой и с другими социальными системами в целях формирования и передачи потока информации, действующая в сфере массовых коммуникаций, актуализирующая и формирующая представление об окружающем мире в современном общественном сознании (определение Набоковой).

СМИ (Кемеров) – институционально организованные и использующие технические средства отправители посланий.

Следует отличать организационные СМИ от технических СМИ. Первые выступают как отправители информации – редакции книг, газет, журналов, радио и ТВ компании, киностудии. Технические СМИ обеспечивают потребление информации обществом и его членами. Ими являются радиоприемники, телевизоры, телефонная сеть, компы, интернет.

Закон о СМИ определяет, что СМИ это «периодическое печатное издание, радио, теле, видеопрограмма, кино. Систему современных технических СМИ составляют телефоны, радиоприемники, ТВ, магнитофоны. Основную роль в системе технических СМИ ныне играют электронные СМИ, телевизоры и компьютеры.

Виды СМИ:

1) по типу носителя : – электронные (ТВ, радио, Интернет),

– печатные (пресса);

2) по психологии восприятия:

– печатные,

– аудиальные,

– аудиовизуальные

Печать (газеты, журналы, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем репертуаром сообщений. Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» – после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте. Также есть и недостатки, если ТВ и радио передают информацию непрерывно, то печать газет, журналов делает выпуск не так часто, т.е. проигрывает в оперативности информирования.

«+» высокая степень зафиксированности (многократное чтение), возможность наиболее полного представления товара/услуги,наличие специализированных журналов, след-но, способность обращаться к специализированной аудитории,журналы: длительный жизненный цикл журнала

«-» журналы: долгий период до выхода, газеты: слабое качество репродукции, конкуренция рекламного объявления с соседними.

Вторым по времени появления СМ коммуникации является радиовещание. Наиболее характерной чертой является то, что носителем информации оказывается только звук. Радиосвязь позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния. Характерным для радио является вневизуальность. Она позволяет реализовать возможности звука в такой мере, в какой не позволяет сделать ТВ. Отсутствие видеоряда представляет слушателям радио 2 группы возможностей восприятия: первая, это, то, что звук воспринимается более полно и глубоко, поскольку слушатель не отвлекается от звучащей речи. Вторая группа, связанна с отсутствием видеоряда - это позволяет проявит свои способности фантазирования мысленного образа.

«+» аудиальные эффекты (звук, музыка, тембр и т.д. – воздействуют на восприятие),самый короткий срок подготовки рекламы, относительно недорогое средство рекламы

«-» сезонность (лето это пик), не слушают радио с желательным вниманием (как звуковой фон),отсутствие зрительного образа, перегруженность радиовещания рекламой

Телевидение взяло от радио возможность передавать сигнал с помощью радиоволн на далекие расстояния (космическая спутниковая связь). Здесь возможна организация оперативных передач как из студии, так и с места событий. Массовая аудитория обращается к ТВ в свободное время, это требует от журналистов умение сочетать информационную насыщенность с высоким уровнем увлекательности.

90 % человек воспринимает визуально (мнение психолога Вундт)

«+» оперативность, широкий охват аудитории, мощное воздействие изображения и звука, высокая частота повторения

«-» заблаговременная покупка рекламного времени, просмотр в блоке с другой рекламной информацией, рекламные паузы, раздражение большим количеством рекламы на тв, высокая стоимость производства и трансляции

Интернет – особый вид рекламы с использованием различных интернет-средств.

Direct mail: «+»высокая степень попадания на ЦА

3. Наружная реклама:

– графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов — конструкции POS (point of sale), TPD, экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид "внутренней" рекламы (indoor-реклама).

Наружная реклама (часто обозначается термином outdoor-реклама или OOH (out of home)) является видом ATL-рекламы.

«+» самая крупная, цветная подача информации, трудно не заметить, воздействие, украшает город (творчество и красочность), массовость воздействия, охват,

+ наружную рекламу нельзя выключить/переключить, самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)

«-» дороговизна, низкая избирательность аудитории, ограниченность допустимых мест расположения, малая информативность, большое количество времени на изготовление, отсутствие звука, статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука, неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение, что некоторые конструкции портят внешний вид зданий

Типы рекламоносителей наружной рекламы:

– крышная установка, биллборд (рекламный щит), суперсайт, суперборд, видеоэкран, призматрон, стела, панель-кронштейн, роллерный дисплей, перетяжка, флаговая композиция, брэндмауэр, рекламная сетка или сетка на лесах (облегчённый временный брендмауэр), электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), вывеска (световой короб), дорожный указатель, сити-формат — пилоны, остановочные павильоны, HoReCa, пиллар, объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), транзитная реклама — реклама на и в общественном транспорте, реклама в лифтах, живая реклама, реклама на парковках, реклама в метро

Источник: Шпоры предыдущих выпускников + лекции Набоковой + лекции Ноздренко + инет

57. Феномен рекламы и формирование амплитуды выбора моделей образа жизни.

58. Понятие креатива и его роль в рекламной деятельности.

"Творческий характер" создания рекламы определяется исследователями как "важнейшая характеристика" процесса создания рекламы. Этот процесс на языке практиков и в специальной литературе получил название креатив (от англ. creative - творческий, созидательный; creativity - творческая функция рекламного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению художественных работ).

Из статей Карловой про креатив: "Креативу посвящено рекордное число современных зарубежных исследований в области гуманитарных инноваций, стратегий и моделей развития личности и общества, новых типов экономики и факторов динамики исторического процесса. Более того, многие из подходов к проблематике креативности получили за Западе статус научных школ. Например, научно-исследовательское направление, возглавляемое Ричардом Флоридой в Университете Джоржа Мейсона в Вашингтоне (США), выдвинуло теорию особой роли креативного класса в современной мировой экономике, или не менее известный проект "Креативный город" Чарльза Лэндри и его агентства (Великобритания), проводящее консультационные работы в сфере развития городов и максимизации культурных ресурсов" Как утверждает исследователь И.Н. Дубина, в литературе встречается достаточно много терминов, употребляемых часто как синонимичные или даже тождественные понятию "творчество" (продуктивность, нешаблонность, латеральность, креативность и т.д.).Целесообразно использовать для обозначения сферы "субъектно-значимой новизны" понятие "креативность", которое уже достаточно закрепилось в отечественной философской и научной литературе по проблематике

творчества благодаря, отчасти, двойственности переводов английского creativity, переводимого и как "творчество", и как "креативность" в зависимости от тех или иных смысловых оттенков понятия.

Понятие "креатив" (креативность) включает в себя следующие смыслы:1. способность субъекта вносить в собственное бытие значимо новое (новое решение проблемы, новый метод или новое устройство, новый художественный или рекламный образ) независимо от присутствия (или отсутствия) создаваемого в социально-культурном окружении;2. процесс новообразования (процесс возникновения или становления новой идеи), новаторская деятельность;3. продукты новаторской деятельности.

Проблемами психологии креативного процесса занимается когнитивная психология. Возникшая в конце 1950-х годов в США. она основана на ряде течений, и прежде всего контрверсии бихевиоризма, отрицающего роль внутренней организации психических процессов.

Еще в 1926 г. Г.Уоллес описал четыре последовательных этапа творческого процесса:1) подготовка: формулировка задачи и начальные попытки ее решения;2) инкубация: отвлечение от задачи и переключение на другой предмет;3) просветление: интуитивное проникновение в суть задачи;4) проверка: испытание и/или реализация решения [50]

Термин креативность (от лат. - creation - созидание) обозначает способность к умственным преобразованиям, творчеству и очень близок к процессам творчества. В психологии принято выделять два основных направления изучения креативности: 1) по количеству, качеству и значимости результатов, 2) по степени способности индивидуума отказываться от стереотипных способов мышления.

Теория креативности Дж.ГилфордаСоздатель теории креативности Дж.Гилфорд выделяет шесть параметров креативности: 1) способность к обнаружению и постановке проблем; 2) способность к генерированию большого количества проблем; 3) семантическая спонтанная гибкость - способность к продуцированию разнообразных идей; 4) оригинальность - способность продуцировать отдаленные ассоциации, необычные ответы, нестандартные решения, 5) способность усовершенствовать объект, добавляя детали; 6) способность решать нестандартные проблемы, проявляя семантическую гибкость, т.е. способность увидеть в объекте новые признаки, найти их новое использование".

Применительно к рекламной деятельности: Креатив - это "процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации".Таким образом, важнейшей характеристикой процесса создания рекламного сообщения является его "творческий (креативный) характер" как воплощение идеи в форме рекламного сообщения. Под рекламным творчеством (креативом) можно понимать деятельность по созданию форм представленности рекламного сообщения. Готовое рекламное сообщение представляет рекламируемый продукт согласно изначальной цели кампании, учитывая будущее восприятие сообщения представителями целевой аудитории.

Свойства креативного рекламного продукта:Как и любая другая составляющая рекламного процесса, творческая идея (хотя последующее можно применить к любой другой идее вообще) должна обладать определенными характеристиками и свойствами:1. Новизна (творческий процесс предполагает поиск или создание новых, ранее не использованных идей, образов, концепций);2. Эффективность (идея эффективна, если предполагает решить возникшую проблему и если в конце концов поставленная цель будет достигнута. Критериями эффективности выступают: выразительность, логичность и ценность.3. Эстетичность:  привлекательность;  степень сложности /простоты идеи;  изящество;  органичность.  применимость идеи, возможность ее воплощения;