行銷管理：理論解析與實務應用

16.16. 行銷執行與控制行銷執行與控制

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教學大綱教學大綱

行銷部門的組織結構 推動行銷工作 行銷控制

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 1/101/10

房間為什麼需要櫥櫃與抽屜？

部門為什麼需要組織結構？

為了方便存放與管理各式物品

為了方便安排與管理各類員工

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 2/102/10

基本類型： 功能別行銷組織 區域別行銷組織 產品別行銷組織 顧客別行銷組織

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 3/103/10

功能別行銷組織 高階行銷主管之下依行銷功能劃分工作單位

行銷部總經理行銷部總經理

產品經理產品經理

廣告經理廣告經理

業務經理業務經理

市場研究經理

市場研究經理

公關與服務經理

公關與服務經理

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 4/104/10

功能別行銷組織 優點

• 能清楚界定主管與員工所需要的專業背景• 能發揮功能的專業性

缺點• 不同功能之間可能為了爭取預算、爭寵、立場不同等原因而相互較勁，甚至發生衝突

• 某些產品或市場因缺乏責任歸屬，容易被忽略

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 5/105/10

區域別行銷組織 根據不同的市場地理區域來劃分

行銷部總經理行銷部總經理

甲區域經理

甲區域經理

乙區域經理

乙區域經理

丙區域經理

丙區域經理

丁區域經理

丁區域經理

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 6/106/10

區域別行銷組織 優點

• 能顧及各區域的顧客與競爭者特性• 資源配置較明確• 區域負責人感覺當老闆，較易激發工作成就感

缺點• 區域負責人可能不徹底貫徹總部的任務• 區域負責人可能在其地盤上自立門戶

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 7/107/10

產品別行銷組織 以產品線或品牌來劃分

行銷部總經理行銷部總經理

甲產品 /品牌經理甲產品 /品牌經理

乙產品 /品牌經理乙產品 /品牌經理

丙產品 /品牌經理丙產品 /品牌經理

丁產品 /品牌經理丁產品 /品牌經理

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 8/108/10

產品別行銷組織 優點

• 行銷主管可深入掌握產品專業知識與技術• 行銷主管可快速反應目標顧客的需求• 小品牌或新品牌由於有負責主管，不易被忽略• 主管可有效整合組織內與該產品相關的資源

缺點• 容易造成同公司的產品在市場上互相殘殺• 隨著產品或品牌增加，組織可能越來越膨脹而造成行銷成本上漲

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 9/109/10

顧客別行銷組織 依據顧客類別劃分

行銷部總經理行銷部總經理

國外市場經理

國外市場經理

公營機構經理

公營機構經理

民營機構經理

民營機構經理

消費市場經理

消費市場經理

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一、行銷部門的組織結構 一、行銷部門的組織結構 10/1010/10

顧客別行銷組織 優點

• 經理人對顧客有深入了解，有助於帶來顧客長期的滿足感

缺點• 若經理人自行創業或跳槽，他在該顧客群體中建立的人脈或資源可能中斷，甚至落入競爭者手中

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 1/91/9

工作分配 協調與合作 溝通與激勵 跨部門合作 跨企業合作

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 2/92/9

工作分配 適才適所，把對的人放在對的位子上 團隊組成應有異質性，以免思考僵化，難以創新突破

行銷職務 所需特質市調與研究人員 對資訊靈敏，分析能力強廣告與促銷人員 創造力與市場洞察能力強業務銷售人員 真誠、勤快、積極主動

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 3/93/9

協調與合作 明確說明行銷目標的優先順序

• 不同單位的本位主義與利益觀點容易引起磨擦，因此主管應明確說明行銷目標的重點及其原因，以免擴大磨擦 。

甲：我們應發展新產品，進入金字塔頂尖的市場。。。乙：開闢中價位市場才能確保我們永續經營。。。丙：其實改善通路關係才是現階段的重點。。。行銷主管怎麼辦？彙整研判內外部情況，並提出令人信服的目標與順序

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 4/94/9

協調與合作 務實安排並密切遵守進度

•許多衝突是工作進度安排不詳實或落後所引起的，因此主管應確保每個單位都能在對的時間知道該做什麼事情、由誰去執行、該做多久、何時該完成等。

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 5/95/9

協調與合作 強調合作關係

•行銷主管應在專業與態度等方面為人尊重﹐並清楚說明每個單位或職務的權力義務

圓融處理利益衝突•主管應了解每個單位的核心活動與利益觀點，以便圓融處理衝突

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 6/96/9

溝通與激勵 外部溝通

• 讓消費者了解產品的核心利益等 上級溝通

• 讓隸屬主管了解策略內容﹑執行細節與預算等 平行溝通

• 讓其他部門了解行銷部門的策略及所需支援等 同事或下級溝通

• 讓下屬瞭解執行計畫的方式與時間排程等

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 7/97/9

溝通與激勵 主管應了解員工的動力來源（金錢、安全感、有趣的工作、與其他員工的互動關係等），以有效激勵員工

獎勵團體，以激發團隊合作精神

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 8/98/9

跨部門合作 了解各部門的立場 清楚說明行銷部門的目標與所需支援 尋求跨部門的最大利益

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二、推動行銷工作 二、推動行銷工作 9/99/9

跨企業合作 (策略聯盟 strategic alliance) 互補與整合聯盟成員的資源，創造共同利益

                                     

（來源：環台醫療策略聯盟網站）

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三、行銷控制 三、行銷控制 1/51/5

控制過程 比較「執行成果」與「預期目標」

< 結果一 >達成或超越預期目標。原因﹕ 事先的周詳計劃與事後的努力 事先所設定的目標太簡單 發生事先無法預知、但卻有利的情況

值得鼓勵

別太早高興好運，也別太早高興

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三、行銷控制 三、行銷控制 2/52/5

控制過程 比較「執行成果」與「預期目標」

< 結果二 >表現不如預期。原因﹕ 目標設定太高 計劃不夠理想 執行層面出了問題 以上問題皆是 事先無法預知與掌控的情況

改進情況分析與預測改進企畫能力

問題嚴重，全面檢討改進領導與管理能力

非戰之罪，下回小心

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三、行銷控制 三、行銷控制 3/53/5

銷售分析 評量總體銷售→進行細部分析 銷售細部分析：將銷售資料以銷售地區、包裝大小、顏色、顧客類型、價格、折扣方式、銷售方式、付款方式、訂貨數量、銷售人員或購買原因等因素區別，再比較不同類別的銷售成果（銷售量、銷售額、市場佔有率）

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三、行銷控制 三、行銷控制 4/54/5

行銷費用分析 : 發現實際支出與預算支出的差異 找出差異的原因以資改進 了解行銷活動執行的效率

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三、行銷控制 三、行銷控制 5/55/5

顧客滿意度分析 設計機制，使顧客有管道隨時反應意見

• 企業可藉此判斷產品表現與改進方向 實施滿意度調查

• 確認顧客所重視的產品屬性，並調查滿意度