מבוא לתקשורת המונים

17מקווייל: פרק תהליכים ומודלים של השפעות

תקשורת

פרק: 2לאפימדיה והשפעות ביהביוריזם

השפעת התקשורת הינה תופעה מורכבת ביותר ולה רמות וסוגים שונים:

רמות השפעה שונות: פרט, קבוצה, מוסד, חברה ותרבות•

השפעות כקידום שינוי, שימור המצב הקיים או אפילו מניעת שינוי. •

לתקשורת דרכים שונות להשפיע: דרך מידע, שכנוע, הנעה לפעולה, •הפניית תשומת הלב לכוונים שונים וכד'

ההשפעה יכולה להשתנות מתקופה לתקופה ולהיות יעילה יותר או •פחות בנסיבות שונות. כך למשל, תקשורת משפיעה יותר בתקופות

משבר או מודעות מוגברת.

מימדי השפעה

קוגניטיביהשפעת

התקשורת על מכלול הפעולות השכליות

של הפרט

רגשיעד כמה עשויה

חשיפה לאמצעי תקשורת

לעורר רגשות)כעס, שמחה, חרדה, עצב...(

התנהגותיהאם וכיצד משפיעה

חשיפה לאמצעי התקשורת על דפוסי

ההתנהגות )הרגלי אכילה,

התנהגות אלימה וכד'(

השפעות של וסוגים רמות

השפעות מכוונות השפעות מכוונות

קצרות טווח ארוכות טווח

השפעות לא מכוונות השפעות לא מכוונות

קצרות טווח ארוכות טווח

http://www.info.gov.il/nr/exeres/A786EA17-B343-4CC8-A566-77945BAADD77.htm

http://www.ami.org.il/default.asp?V_DOC_ID=2451

מחקר ותיאוריה של השפעות התקשורת –

ארבעה שלבי התפתחות

שלבים בחקר ההשפעות

- ' א שלבתקשורת

יכולה- כלישירות השפעות

- ' ב שלבהשפעות מותנות

- ' ג שלבשל לתפיסה חזרה

חזקה – תקשורתמצטברות השפעות

- ' ד שלבבתהליך השפעה

ומתן משא של

שלב א'שלב ב'שלב ג'שלב ד'

תפיסת ההשפעה

כנובעת מתהליך

של משא ומתן על משמעות

חזרה לתפיסת התקשורת

כבעלת השפעות

חזקות

ערעור על תפיסת התקשורת ככל יכולה

תפיסת התקשורת ככל יכולה

תפיסת השפעת

התקשורת

השפעות הנובעות

מהאינטראקציה הקוגניטיבית של הקהל עם

תכני התקשורת

השפעות מצטברות

השפעות מותנות

בגורמים חברתיים

ופסיכולוגיים

השפעות ישירות

סוג

ההשפעות

לפי פרס

התקשורת ארבעת השלבים ההיסטוריים של חקר השפעותבשילוב עם המיון של פרס

שלב א' – תפיסת התקשורת ככל-יכולה

מודל גירוי תגובהתגובה אישית: 494 - עמ' 17מקווייל: פרק

המודל בתיאוריית "קליע הקסם"

או "תיאורית המזרק":

מודל התנהגותי המייצג תגובה אינדיבידואלית

קצרת טווח )מיידית(

מסר נמען תגובה

א - תפיסת התקשורת ככל-יכולה שלבהמשך....

לאסוול : שרשרת התקשורת

16 – עמ' 2לאפי: פרק )מודל לאסוול(3נלמד אצל מקווייל בפרק

מוען בעל כוונה להשפיע, הולכה מושלמת של המסרים אל הנמען,

למסרים יש תמיד השפעה על הנמען.

א - תפיסת התקשורת ככל-יכולה שלבהמשך....

וורת'אם: פיתוי התמימים

21 – עמ' 2לאפי: פרק

עמדת החוקר ומסקנות המחקר מייחסות השפעה חזקה מאוד של התקשורת על ילדים – נמענים תמימים וחסרי הגנה - שנחשפים

דרך התקשורת לרוע ואלימות וסובלים בשל כך מבעיות פסיכולוגיות קשות.

הבעייתיות במחקר:המלאכותיות שבשיטת המחקר•ההנחה המוטעית שילדים נטולי יכולת לפירוש ועיבוד •

של תכנים תקשורתיים. התעלמות מגורמים נוספים, שאין להם קשר לתקשורת, העשויים •

להסביר התנהגות אנטי-חברתית של בני נוער.

סיכום שלב א' – תקשורת בעלת השפעה כל-יכולה

מודל גירוי תגובה 494 – עמ' 17מקווייל: פרק

לאסוול: שרשרת התקשורת )מודל לאסוול(

16 – עמ' 2לאפי: פרק

וורת'אם: פיתוי התמימים 21 – עמ' 2לאפי: פרק

שלב ב' - הערעור על תפיסת ההשפעות הישירות וחזקותומעבר לתפיסה של השפעות מתונות

שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות .. המשך.

קנטריל: הפלישה ממאדים 25 - עמ' 2לאפי: פרק

התסכית הרדיופוני של אורסון וולס על הפלישה ממאדים והתגובה

הציבורית כפי שהיא הצטיירה באותו הלילה.

המסקנה שעלתה מממצאי המחקר של קנטריל:

כמו גורמים מתווכות על ידי גורמים נוספים השפעות התקשורת

והבדלים אישיותיים ונסיבות חברתיות, המשפיעים על מידת

.החשיפה והפגיעות של נמענים להשפעת התקשורת

הזרימה הדו-שלבית33 – עמ' 2לאפי: פרק

קיומן של רשתות יחסים ותקשורת בין-אישית בין הנמענים:

בתהליךמנהיגי-דעהתפקידם של

מסקנה

ישירותסתירה להנחות בדבר השפעות

. בודדיםשל תקשורת ההמונים על נמענים

שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות המשך...

תהליך הזרימה הדו שלבית

נמען

נמען

נמען

נמען

נמען

נמען

נמעןנמען

קלפר: הגישה הפנומניסטית35, עמ' 2לאפי: פרק

הרחבה לתיאורית הזרימה הדו-שלבית לפיה תקשורת ההמונים פועלת בתוך קשת שלמה של גורמים מתווכים, המשפיעים על

דעותיהם וגישותיהם של הנמענים

דוגמאות לגורמים מתווכים:דעות, נטיות ושימוש בררני בתקשורתהשתייכות לקבוצה חברתיתתקשורת בין-אישית ומנהיגי-דעה

שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות המשך...

גישת השימושים והסיפוקים 36, עמ' 2 לאפי: פרק

( 16נלמדה כבר אצל מקווייל בפרק )

הנמענים נתפסים כפעילים,

משתמשים בתקשורת באופן בררני, מודע ורציונאלי

על מנת לספק מערך צרכים.

שלב ב' – השפעות תקשורת מוגבלות ומתווכות המשך...

המשך הדיון בשלבים של חקר השפעות התקשורת –

19בפרק

17תרשים מסכם – פרק שלב א' -

תקשורת כל-יכולההשפעות ישירות

שלב ב' -השפעות מותנות

שלב ג' -חזרה לתפיסה של

תקשורת חזקה – השפעות מצטברות

שלב ד' -השפעה בתהליך

של משא ומתן