аналитические методы р.м.пр.б. 17.11.11

.

АНАЛИТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ исследования

МАРКЕТИНГ РЕКЛАМА

PR БРЕНДИНГ

Российский государственный гуманитарный университет кафедра маркетинга и рекламы

www.rggu.ru

www.kafmr.rggu.ru

Д.А.Шевченко

Курс: «Научные исследования в профессиональной сфере»

ШЕЧЕНКО Д. А.Профессор Доктор экономических наук

Кандидат философских наук

Заведующий кафедрой маркетинга и Рекламы

Начальник Управления маркетинговой и рекламной деятельности Службы содействия занятости РГГУ

Почетный член Гильдии маркетологов – один из основателей «отцов» Гильдии

Руководитель образовательных программ бакалавриата и магистратуры кафедры

Член диисертационного совета по социологииЧлен редакционного совета ряда журналов

[email protected]/club25572265

Что такое маркетинг?

Определение Гильдии маркетологов конца 2010 года:

Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.

Определение кафедры маркетинга и рекламы

Маркетинг – процесс планирования и реализации бизнеса организацией (предприятием) в зависимости от требований рынка, направленный на совершенствование товаров и услуг, определение цены, выбор и организацию каналов распределения, увеличение спроса, продвижение на основе взаимовыгодного обмена ценностями между производителями и потребителями.

Подробно о поиске определения маркетинга в Гильдии маркетологов см. мой блог

Товары

Ценность,удовлетворенность и

качество

Обмен, сделки и

взаимоотношения

Рынок

Нужды, потребности

и запросы

Основные понятия маркетинга

Схема1.2

Источник: Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 36

Теоретические основы маркетинга

Экономика

Социология

Психология

Подробно об этом см. мою статью в блоге

Маркетинг

Прикладная социология

Прикладная

психология Прикладная

экономика

Социологическая теория

Пси

холо

гия

Экономическая теория

Философ

ия


рынок

компания потребитель

продавецтовар

цена сбыт

посредникконкуренция

Социальная группа / класс

Референтная группа

статус

рольимидж

Исследования количественные /

качественные

коммуникации

Социологическая теория

Экономическая теория

Пси

холо

гиче

ская

те

ория

Философ

ская

теорияМаркетингСегментирование, позиционирование,

потребность

Прикладная социология

Прикладная

психология Прикладная

экономика

потребность

поведение

запросы

ожидания

интерес

желания

образ

тесты

Тестирование Бюджет

/ ауд

ит

сознание

общество

культура

идеология

этика

эстетика

трансакция

Стимулирование сбыта

обмен

производство

потребление

спрос

логистика

информация

Маркетинг

товар

цена сбыт

Сегментирование /

ПозиционированиеС

трат

егии

Коммуникации /

Реклама, PR

Распределение

/ конкуренция

продвижение


Место маркетинга в организации (на предприятии)

НИОКР ПРОИЗВОД

СТВО И СБЫТ

МАРКЕТИНГ ФИНАНСЫ

Директоркадры

Организация создается для выполнения конкретных цели и задач на рынке, объединяя для этого людей и

ограничивая их деятельность выполнением определенных функций

Структура любого организации

Комплекс маркетинга “4P”

Товар

Место

Сбыт

Цена

Реклама

PR

«4 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Товар ПродвижениеРаспространение товараЦена

Ассортимент товара

Качество

Дизайн

Свойства

Торговая марка

Упаковка

Обслуживание

Гарантии

Реклама

Персональная продажа

Стимулирование сбыта

Связи с общественностью

Цена по прейскуранту

Скидки

Срок платежа

Условия кредита

Каналы сбыта

Охват рынка

Ассортимент

Местоположение

Складские запасы

Транспортировка


Уровни сегментации рынка

Массовый маркетинг

Сегментированный маркетинг

Микро-маркетинг

Макроуровень (все потребители)

Микроуровень (индивидуальные

потребители)

Схема 6.1

Источник: Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 299

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

• Сегментирование рынка:

• Социально-демографическое• Психографическое• Поведенческое

Пример: Сегментация по активности

Тусовщики – работают, активно посещают театры, рестораны, но не имеют хобби и не занимаются спортом

Увлеченные – работают и имеют хобби, увлечения или занимаются спортом;рестораны и театры посещают крайне редко

Активные – работают, ходят в театры ирестораны, имеют хобби или занимаются спортом

Трудоголики – работают, в театр или ресторан ходят редко, хобби и увлечений не имеют, спортом не занимаются

Беззаботные – не работают, посещают театры и рестораны, имеют хоббиувлечения, занимаются спортом

Активные47%

Тусовщики17%

Увлеченные

10%

Трудоголики

9%

Беззаботные

17%

Пример: Сегментация по структуре среднего класса:социально-демографическая сегментация

«КАНДИДАТЫ» уровень доходов сравнительно низок (до 10 тысяч рублей в Москве и до 7 тысяч рублей – в остальных регионах), нет высшего образования и работают рядовыми рабочими или служащими. Средний возраст представителя этой группы – 35-45 лет, средний доход – 150 - 250 долларов на одного члена домохозяйства в месяц. 19% - учащиеся.

«ЯДРО» - высшее образование, высокий профессиональный статус, относительно высокий доход – 20-25 тысяч рублей в месяц на каждого члена домохозяйства (в Москве – свыше 25 тысяч рублей). Средний возраст представителя этой группы – 40 лет. 10% представителей этой группы имеют два высших образования или ученую степень. Средний доход – 700-1000 долларов на члена домохозяйства в месяц.

«ПОЛУЯДРО» - нет высшего образования, высокий социальный статус или сравнительно высокий уровень дохода. Средний возраст представителя этой группы – 40 лет, 53% - мужчины, средний доход – 700 долларов в месяц на члена домохозяйства.

«НИЖНИЙ СРЕДНИЙ» - высшее образование, нет высокого социально профессионального статуса и/или относительно низкий уровень дохода: 12-18 тысяч рублей в месяц на члена домохозяйства (в Москве – 15-20 тысяч). 62% представителей этой группы – женщины. Средний возраст представителя этой группы – 35-45 лет, средний доход – 400-600 долларов на члена домохозяйства в месяц.

Кандидаты в

средний класс11% Ядро

37%

Полуядро20%

Нижний средний

32%

Сегментация поколенческая

Поколение

«беби –бумерс»

Поколение «Х»

Поколение «Y»

Поколение «Z»

См. об этом статью в моем блоге

Маркетинговый «куб

Разные потребители могут иметь сходные нужды в одних ситуациях иразные нужды в разных ситуациях

СУТЬ брендА

КТО?

ПОЧЕМУ?

ЧТО?ЧТО?

Маркетинговый «куб»: рынок потребностей, например: для РГГУ

Маркетинговый «куб»: рынок потребностей: с/д - п/г - п/х

Что сегментировать – людей или выгоды?

РОЛЬ брендА

Воспринимаемые выгоды

Воспринимаемые характеристики и качества, а также отличия

Контекст: способы, поводы,время, частота использования

КТО?

Почему?

ЧТО?

Модель поведения потребителя

Стимулы маркетинга Потребители Реакция

• Товар

• Цена

• Реклама

• Внутримагазинное стимулирование

• Личная продажа

• Устная молва

ХарактеристикиПсихологический настрой

Внешние факторы

• Что куплено

• Где куплено

• Когда куплено

• Потребности

• Восприятие

• Отношение

• Демографические

• Образа жизни

• Личностные

• Культура

• Общественный класс

• Референтные группы

• Семья

Схема 5.2


Сложный процесс принятия решения

Возникновение потребности

Обработка информации

Оценка марок

Покупка

Оценкапосле

покупки

Удовлетворенность Неудовлетворенность

Схема 5.4


Позиционирование

Позиционирование - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа) и проведение эффективных коммуникационных мероприятий с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей собственной марки - бренда, отличное от других аналогичных предложений со стороны конкурентов.

См. о позиционировании статью в моем блоге

Позиционирование – основа Бренда

Работы Д. Траута

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ – основа брендинга

ошибки в ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ

~ неоднозначное - результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

~ однобокое - ошибка маркетинга в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках.

~ поверхностное - ошибка маркетинга в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию.

Как мы узнаем о рынке?

Система сбора информации и исследований в маркетинге

Маркетинговая информационная система

Управляющиепо маркетингу

Анализ

Планирование

Реализация

Организация

Контроль

МИС

Оценка потребности

в информации

Распределениеинформации

Маркетинговаясреда

Целевойрынок

Каналымаркетинга

Конкуренты

Общественность

Макроэкономическиефакторы

Маркетинговые решения и коммуникации

Системавнутрифирменной

отчетностиМаркетинговая

разведка

Анализинформации

Маркетинговыеисследования

МИС: Специализированные издания по маркетингу и рекламе

МаркетологМаркетолог

Маркетинг Маркетинг ProPro

Маркетинг в России и за рубежомМаркетинг в России и за рубежом

Маркетинговые исследованияМаркетинговые исследования

Практический маркетингПрактический маркетинг

Эксклюзивный маркетингЭксклюзивный маркетинг

Бренд менеджментБренд менеджмент

Маркетинг и маркетинговые исследования в РоссииМаркетинг и маркетинговые исследования в России

Маркетинговые коммуникацииМаркетинговые коммуникации

Рекламный журналРекламный журнал

Сайты: Сайты: sostavsostav и др. и др.

МИС: Что дает сбор вторичной информации

Общее представление о ситуации на рынке

Представление об информации, которой располагают участники рынка

Знания о представлениях участников рынка о ситуации на рынке

Представление о:- тенденциях развития рынка (в самом общем виде)- проблемах развития рынка- эффективности каналов товародвижении

Представление об эффективности рекламы и коммуникаций (самые общие)

МИС: Процесс маркетинговогоисследования

Выявление проблемы и целей исследования

Разработка плана исследования для сбора информации

Реализация плана исследования – сбори анализ данных

Обработка и представлениеполученных результатов

МИС

Опрос (survey research) - сбор первичных данных, направленный на

покупательского поведения

Анкета – наиболее адекватный инструмент для проведения маркетингового

исследования; состоит из вопросов различных типов, задаваемых в

определенной последовательности

МИС: Что позволяет массовый опрос:

1. Оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном

выражении

2. Узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами , в

процентах

3. Оценить покупательную способность населения

рассчитать эластичность по цене

4. и т.п.

5. и т.д.

1. Ставить проблемы, выходящие за рамки компетенции «среднего потребителя»2. Задавать слишком сложные открытые вопросы3. Задавать слишком много вопросов (более 200)4. Пытать получить глубокую качественную информацию

В ходе массового опроса нельзя:

1. Расходы на подготовку инструментария – 2-3 у.е.

2. Подарок участнику – 1-3 у.е.

3. Гонорар интервьюера – 1,5-5 у.е.

4. Ввод и кодировка данных – 1,5-3 у.е.

5. Гонорары аналитиков, «бригадиров» – 1-3 у.е.

6. Гонорар руководителя проекта – 2-3 у.е.

Итого: - 9-20 у.е. в расчете на одну анкетуБез учета налогов и законной прибыли исследовательской компании

МИС: Калькуляция цены массового опроса

Сбор информации. Преимущества и недостатки четырех контактных методов опроса и интервью

Гибкость

Структура выборки

Стоимость

Уровень реакции

Скорость сбора данных

Контроль выборки

Контроль воздействий компьютера

Количество информации, которую можно получить

Internet Личный контакт

Телефон Почта Показатель

хорошо

хорошо

хорошо

хорошо

хорошо

хорошо

хорошо

хорошо

хорошо

плохо

плохо

плохо

плохо

плохо

плохо

плохо

отлично

отлично

отлично

отлично

отлично

отлично

отлично

отлично

отлично

отлично

удовлетворительно






МИС: Крупные исследовательские компании

TNS (включая Gallup Media, Gallup AdFact, MIC, MIC СПб.)

AC Nielsen

Ipsos-F Squared

GfK Русь

Комкон (включая Комкон СПб)

Бизнес-Аналитика

МАСМИ (включая МАРТ&Co)

РОМИР

IMCA (включая Qualitative Quest)

MAGRAM MR

ARMI Marketing

MEMRB/Synovate

Виды исследований

~ разведка рынка (market intelligence) сбор информации о конкретном рынке, необходимой менеджерам компании для разработки бизнес-планов и управления командой. См. статью об этом в моем блоге

~ поисковое (open-end research) сбор предварительной информации для определения проблем или поиска новых потребителей.

~ пилотное (pilot research) предварительное исследование, целью которого является определение основного круга проблем, нуждающихся в дальнейшем исследовании. Оно также может иметь целью тестирования инструментария: анкеты, опросника, наблюдательного листа, аппаратуры и т.д.

МИС: Методы сбора информации

Количественные методы (quantitative methods) - методы маркетинговых исследований, направленные на изучение

мнений и оценок потребителей в ходе опросов. При этом в анкетах используются открытые и закрытые вопросы. Они сформулированы так, чтобы получить ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Как?» и «Сколько?». К таким методам относятся, прежде всего, массовые опросы потребителей.

Качественные методы – исследовательские методы, призванные дать ответы на вопросы:

«Каким образом?» и «Почему?» К ним относится, прежде всего, фокусирование в группе и глубинное интервьюирование. Информация, полученная в ходе качественных исследований, подвергается, прежде всего, качественной обработке: интерпретации, классификации, рефлексии и т.п.

Качественные методы

Качественные Качественные методыметоды

наблюдениенаблюдение

глубинное интервьюглубинное интервью

интервью с экспертамиинтервью с экспертами

метод «Дельфи»метод «Дельфи»

фокусирование в группефокусирование в группе

CRM: Сбор и использование информации о клиентах

- Маркетинг по базам данных -

Маркетинг по базам данных является средством для подробного анализа и контроля данных, а также для повышения эффективности коммерческой деятельности.

Пониманиетребованийклиентов

Классификация комплекса маркетинга

•Подбор ассортимента услуг в соответствии с требованиями клиентов

•Оборудование аудиторий в соответствии с требованиями клиентов

•Организация процесса обучения в соответствии с требованиями клиентов

•Установление цен в соответствии с требованиями клиентов

CRM: Обязательные для сбора данные

• Фиксированные данные

-Имя, фамилия, адрес, номер телефона

-Дата рождения

-Структура семьи и даты рождения ее членов

-Профессия

-Увлечения

•Переменные данные

-Купленные товары

-Количество купленных товаров

-Сумма, на которую куплены товары

-Ситуация с оплатой

-Удовлетворен ли клиент покупками

Факторы макросреды

КомпанияДемографическая

среда

Экономическаясреда

Природная средаНаучно-

техническая среда

Политическаясреда

Культурная среда

Основные силы, действующие в макросреде компании Схема 4.1

Источник: Филип Котлер «Основы маркетинга», с. 153

Факторы микросреды

Основные действующие факторы маркетинговоймикросреды компании

Поставщики

Компания


Маркетинговыепосредники

Клиенты

Контактные аудитории

Схема4.2


Типы контактных аудиторий

КомпанияФинансовые круги

Контактныеаудитории СМИ

Контактныеаудитории госуд.

учреждений

Общественныедвижения

Местныеконтактныеаудитории

Широкаяобщественность

Типы контактных аудиторий

Внутренниеконтактныеаудитории

Схема4.4


Характеристики рынка

-Базовая потребность

- Потребитель

- География

- Отрасль

- Игроки: поставщики, посредники, конкуренты

- Состояние конкуренции

- Емкость в натуральных единицах

- Емкость в деньгах

- Динамика

«МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ» ИГОРЬ БЕРЕЗИН

Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ

Выпускаемые (существующие)

продуктыНовые продуктыНовые продукты

Имеющиеся рынки Стратегия развития рынкаСтратегия развития рынка

Стратегия развития Стратегия развития продуктапродукта

Разработка новых товаров Разработка новых товаров и услуги услуг

Новые рынки

Стратегия освоения новых Стратегия освоения новых рынков рынков

Выход на Выход на новый рынокновый рынок

Стратегия Стратегия дифферсификациидифферсификации(новый товар, (новый товар, новый рынок)новый рынок)расширение ассортимента выпускаемой расширение ассортимента выпускаемой продукции и переориентация рынков продукции и переориентация рынков сбытасбыта

Анализ рынка : Аналитическая схема Портера

Угрозы со стороны Угрозы со стороны имеющихся имеющихся

участников рынкаучастников рынка- реальных конкурентов- реальных конкурентов

Угрозы появления Угрозы появления новых участников рынкановых участников рынка

Угрозы со стороны Угрозы со стороны потребителейпотребителей

Угрозы появления Угрозы появления субститутовсубститутов

Угрозы со стороны Угрозы со стороны поставщиковпоставщиков

Анализ привлекательности рынка/положения фирмы по методу GE

Рост Развитие

Подкрепление

Жатва

Поддержк

а

Избавлени

е

Высокая

Средняя

Низкая

Пр

ив

лек

ате

ль

но

сть

ры

нка

Положение фирмы

Прочное Среднее Слабое

Избирательные вложения Инвестиции для роста Отказ от инвестиций


Матрица Мак-Кинзи – General Electric

Конкурентная позиция бизнеса

Привлекательность отрасли

Высокая Средняя Низкая

Сильная

Стабильное лидерство.

Мощное инвестирование.

Восходящее лидерство.

Инвестиции в развитие отрасли.

Дополнительные усилия.

Осторожное инвестирование.

Средняя

Генератор прибыли.

Инвестирование в усиление позиции

Осторожное развитие.

Избирательное инвестирование.

Все или ничего. Сбор «урожая» и

уход.

Слабая

Усиление или уход.

Избирательное инвестирование.

Постепенное удаление. Сбор

«урожая»

Немедленное удаление с рынка.

Ликвидация бизнеса.

Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group

Относительная доля рынкаОтносительная доля рынка

ВысокаяВысокая Низкая

Относительная скорость роста объема продаж

Высокая ? ?

Низкая

Денежные дойные коровы Собаки

Звезды

?? ??

Вопросительные знаки

Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group

«Звезда» «Темная лошадка»

«Дойная корова»

«Собака»

Большая Малая

Относительная доля на рынке

Низ

кие

Вы

соки

е

Те

мп

ы р

ос

та

ры

нка

Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг «Основы маркетинга», с. 134

Товарная политика в маркетинге

Товар

Концепция совершенствования товара

Товар

Продвижение Цена

1PМесто (распреде

ление)

Элементы товара

Основной товар

Достоинства

Осязаемый товар

Дополненный продукт

Кредит Обслуживание

Доставка

Установка

Гарантии

Наименование марки

Физические характеристики

Упаковка

Дизайн товара

Источник:Генри Ассель «Маркетинг: принципы и стратегии», с. 334

Товар/услуга – продукт, удовлетворяющий потребности потребителя, все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания и потребления.

Номенклатура товаров/услуг – все товары, маркетингом которых занимается коммерческое подразделение или компания.

Ассортимент товаров/услуг - различается принципом формирования, широтой (количеством товарных групп) и глубиной (количеством моделей в каждой группе).

Товарная политика в маркетинге

Визуальные характеристики товара, марки - бренда

Товарный знак – способ регистрации компаниями наименований и символов свои марок с целью их защиты от копирования

Марка – наименование или символ, представляющий товар/услугу

Марочный товар/услуга – наличие наименования или символа для идентификации товара

Бренд – товарный знак и торговая марка. получившая эмоциональное одобрение в срзнании и психологии потребителя, готового купить данный товар

Классификация потребительских товаров

Товары повседневного спроса – товары, которые потребители приобретают часто, без длительных раздумий и больших усилий.

Товары предварительного выбора – товары, на приобретение которых потребители готовы затратить больше времени, чем на товары повседневного спроса, т.к. они представляют большую ценность.

Товары особого спроса – товары, обладающие уникальными свойствами, вследствие чего потребители прилагают особые усилия для их поиска и приобретения.

Классификация потребительских товаров


Товары повседневного спроса Товары предварительного выбора

Товары особого спроса

Покупательские характеристики потребителей

Частые закупки

Низкая вовлеченность

Закупки по инерции или с ограниченным принятием решений

Менее частые закупки

Более высокая вовлеченность

Покупки на основе сложного принятия решений

Редкие покупки

Самая высокая вовлеченность

Покупки на основе приверженности марке

Виды товаров Зубная паста

Моющие средства

Крупяные завтраки

Кофе

Бытовые приборы

Одежда

Автомобили

Медицинские услуги общего характера

Часы «Rolex»

Фотокамера «Nikon»

Сумка «Gucci»

Медицинские услуги специалиста

Стратегические характеристики

Низкая цена

Широкая сеть для распределения

Незначительные различия между товарами

Частое использование стимулирования продаж

Высокие расходы на рекламу

Частое использование в рекламе имиджа и символов

Высокая цена

Избирательное распределение

Значительные различия между товарами

Акцент в рекламе на характеристики товара

Важность личной продажи

Самая высокая цена

Эксклюзивное распространение

Уникальная марка

Акцент в рекламе на статус

Важность личной продажи

1 «Р»: Жизненный цикл товара

Объем продаж

Прибыль

Внедрение Рост Зрелость Спад

Время

Об

ъем

пр

од

аж и

пр

иб

ыл

ь

1 «Р»: Континуум товар/услуга с различной степенью осязаемости

Преобладание осязаемыхсоставляющих

Преобладаниенеосязаемых

составляющих

соль

бытовая химиямашины косметика

полуфабрикаты

полуфабрикаты

рекламные агентствафинансовые услуги

консультирование

Лекция в ГОУ ДПО УМЦ

1 «Р»: 4 отличия услуги от товара

• неосязаемость – услуги нельзя подержать, потрогать или увидеть перед тем, как принять решение воспользоваться ими

• неотделимость – услуга не может быть отделена от ее производителя или от обстановки, в которой она предоставляется

• непостоянство – услуги предоставляются людьми с различной квалификацией, в разное время и в разном месте

• несохраняемость - специфическая характеристика услуг, объясняющая невозможность накопления их запасов и вытекающие из этого особенности расчета затрат

Основные факторы развития сферы

обслуживания в обществе

1 Старение общества- Медицинские услуги, уход за престарелыми, организация дневных пансионатов,

доставка на дом продуктов питания и других товаров, перепланировка домов, похоронные услуги.

2 Увеличение числа работающих женщин- Развитие ресторанного бизнеса, услуг по химчистке одежды, уборке жилых домов,

услуг нянь и гувернанток, расширение туристической сферы. 3 Экологические проблемы и стремление к здоровому образу жизни

- Утилизация товаров и отходов, развитие торговой сети по реализации экологически чистых продуктов, а также развитие оздоровительных клубов, популяризация натуральной косметики и одежды из натуральных волокон.

4 Информатизация- Проведение банковских операций по телефону, оказание коммерческих услуг через

Интернет, появление «электронных денег».5 Интернационализация- Развитие бизнеса ресторанов семейного типа, сетей мелких круглосуточных

универмагов, супермаркетов, гостиничного бизнеса, а также сферы доставки на дом. 6 Дерегулирование

- Сфера телефонно-телеграфных, почтовых, банковских услуг, операций с ценными бумагами, страхования, воздушных перевозок.

1 «P»: Классификация услуг

Объект обслуживания: Человек Собственность

Свойства:[ Услуги, направленные непосредственно на человека ]

• Транспорт

• Медицинские услуги

• Гостиничный бизнес

• Предприятия общественного питания

• Косметические салоны

• Спортклубы

• Парикмахерские

• Похоронно-ритуальные услуги

[ Услуги в отношении собственности ]

• Транспортировка вещей

• Ремонт и обеспечение сохранности вещей

• Складирование и хранение

• Y6opкa

• Химчистка одежды

• Снабжение горюче-смазочными материалами • Переработка отходов

• Уход за садами и парками

[ Услуги, направленные на внутренний мир человека ]

• Реклама

• Индустрия развлечений

• Радио- и телевещание

• Консалтинговые услуги

• Образование

• Психоаналитические услуги

• Концертная деятельность

• Религиозная деятельность

[ Услуги в отношении нематериальных

активов ]

• Бухгалтерские услуги

• Банковские услуги

• Обработка информации

• Услуги страхования

• Юридические услуги

• Программное обеспечение

• Проведение исследований

• Инвестиционный консалтинг

Материальное

воздействие

Нематериальное

воздействие

12

«7 Р» МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК

Выбор целевых сегментов

Виды услуг

Уровень услуг

Аренда, сдача в аренду или продажа

Послепродажное обслуживание

Гарантии

Товар

(услуга)Цена

Методы

распространения

Методы

стимулированияУчастники Процесс Физическое

окружение

Аренда, сдача в аренду или продажа

Структура и время цикла

Скидки

Условия платежа

Гибкость процесса

Ценность, воспринимаемая потребителем

Месторасположение

Доступность

Каналы распределения

Структура каналов распределения

Реклама

«Паблисити»


Продажа торговыми агентами

Продажа поставщиками услуг

Обучение персонала взаимоотношениям с покупателями

Межличностное поведение

Навыки

Отношение к окружающим людям и работе

Обязательства

Свобода действий работников

Частота контактов с потребителем

Продолжительность контактов с потребителем

Потребности потребителей

Вовлеченность потребителей

Контроль спроса

Контроль качества

Новые вводные данные о покупателях

Методики и процедуры

Последовательность действий

Внешняя привлекательность месторасположения

Внутренняя привлекательность и окружение

Внешний вид сотрудников

Рекомендации сотрудников

Материальные ресурсы

Оборудование

Адаптировано по источнику: Кенгиз Хаксевер,Барри Рендер, Роберта С. Рассел, Роберт Г. Мердик «Управление и организация в сфере услуг», с. 186

Составляющие маркетинга сферы обслуживания (маркетинговая формула - 7 «Пи»)

Product (Услуга как товар)

Place (Место)

Promotion (Стимулирование сбыта)

Price (Цена)

People (Кадры)

Physical environment (Материальная среда)

Process (Процесс предоставления услуги)

15

1. Месторасположение

- Из-за невозможности физической (вещевой) формы распределения услуг на рынке, клиенты должны сами приходить к месту получения услуги.

- Как правило торговые улицы расположены в удобных местах, хотя иногда там требуется больше парковочных площадей.

2. Каналы распределения

- Появление новых каналов распределения благодаря прогрессу информационных технологий, как то: спутниковое вещание, глобальная сеть Интернет, система предоставления ряда банковских услуг посредством связи компьютерной сети банка с терминалом клиента.

Place (место)

Promotion (стимулирование сбыта)

1. Рекламная деятельность

- Поскольку в рекламе сложно непосредственно донести до потребителя содержание предоставляемой услуги, используются замещающие изобразительные средства, что требует разработки определенного имиджа и создания доверия к нему.

2. Материальные факторы

- Дизайн и расцветка помещений, фирменные эмблемы, униформа.

Price (цена)

Ценовая стратегия по Норману)

1. Более конкретное формулирование сервисной концепции

2. Разработка прейскуранта для составляющих комплекса услуг

3. Обнаружение новых сервисных возможностей

4. Определение цены по типу выплаты материального

вознаграждения в случае достижения успеха

5. Определение цены по типу выплаты поощрения

Person (кадры)

Задачи в отношении кадрового

состава

Кадровая политика

Найм Стимулирование работы

Снижение коэффициента ротации кадров

Повышение степени удовлетворенности персонала

Развитие профессиональных навыков

Содействие выполнению работы

Внутренний маркетинг Наделение персонала полномочиями и ответственностью

Реинжиниринг (кардинальное изменение производственного процесса в целях повышения качества обслуживания, снижения затрат и т.д.)

Разработка служебных обязанностей персонала и организация его рабочего места Разработка системы вознаграждения Обеспечение рабочим инструментарием

Разработка философии и характера руководства

Physical environment (материальная среда)

1. Функция предоставления услуг в комплексе

2. Функция обеспечения содействия

3. Функция вовлечения в социум

4. Функция дифференциации

Process (процесс предоставления услуги)

1.Сущность стандартизации

Стандартизация - обеспечение соответствия

требованиям клиента

2. Степень участия клиента

13

Ценность обслуживания с точки зрения клиента

«Результат» для клиента

Качество процесса предоставления

услугиЦенность =

Цена + Затраты на получение услуги

+

ЦЕНА

ЦЕНА

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ЦЕНА и ЦЕННОСТЬ

ЦЕНА (price) определенная денежная сумма, взимаемая за конкретный товар или услугу. Сумма денег, которую готов заплатить потребитель.

ЦЕННОСТЬ (value) важность, значимость, польза, полезность чего-либо. Внешне ценность выступает как свойство предмета или явления.

Однако значимость и полезность являются субъективными оценками конкретных свойств, которые вовлечены в сферу социального бытия человека, человек в них заинтересован или испытывает потребность.

Система ценностей выполняет роль повседневных ориентиров в предметной и социальной действительности человека.

Это нормы, убеждения, комбинация качества, сервиса и цены (КСЦ), которые определяют поведение и влияют на взгляды и предпочтения потребителей.

ОСНОВНЫЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕНЫ

рыночная (market price) средняя цена осуществления сделок по данному товару на конкретном рынке в определенный промежуток времени или средняя цена осуществления сделки по определенному товару в конкретный период.

базовая (base price) первоначальная цена товара до различных корректировок (в отличие от цены, скорректированной с учетом конкретных условий поставки и оплаты, скидок, налогов и т.п.)

сезонная (seasonal price) закупочная или розничная цена на некоторые товары, изменяющаяся в зависимости от времени года под воздействием сезонного изменения спроса или предложения. Характерна для сельскохозяйственной продукции.

оптовая (wholesale price) цена за товар, работу или услугу при реализации их в крупных размерах (оптом) торговым, промышленным и другим организациям; как правило, не включает в себя розничную (торговую) скидку.

розничная (consumer price) цена, по которой товар приобретается конечным потребителем (в отличие от оптовой цены).

дискриминация (price discrimination) назначение различных цен на различную продукцию или для различных покупателей при отсутствии каких–либо различий в стоимости, оправдывающих эти различные цены. Продажа одного и того же продукта разным покупателям по разным ценам, или разных моделей одного продукта по разным ценам. Причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства или доставки продукта.

Установление цены - 1

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ (pricing) маркетинговая политика, состоящая в определении цен на товары и услуги, предлагаемые покупателям по определенной формуле или принципу. Выделяются три основных принципа к ценообразованию: 1) на основе издержек (cost–based method); 2) на основе изучения мнения покупателей (buyer–based method) или исходя из их восприятия ценности, качества продукта (perceived value pricing); 3) на основе цен конкурентов (competition–based method).

~ «средние издержки + прибыль» (average cost plus profit pricing) самый простой способ ценообразования, когда на себестоимость товара начисляется определенная наценка. Продавцы больше информированы об издержках, чем о спросе.

~ чувствительность (price sensitivity) восприятие цены на товары и услуги различными сегментами рынка в зависимости от их социально-демографических, личностных и психографических особенностей.

~ конкурентное (competitive pricing) метод ценообразования, при котором продавец или поставщик услуг устанавливает цену исходя из цен конкурентов.

на основе рентабельности, прибыльности (rate of return pricing, target pricing) установление цен на продукцию таким образом, чтобы достигнуть определенного заранее уровня доходности вложенного капитала.

по текущим ценам (going-rate-pricing) установление цены на продукцию на основе преобладающих рыночных цен.


~ на основе обычаев (custom-based price) метод ценообразования, при котором клиент получает продукт по цене, к которой привык. Используется для счетчиков газа и электроэнергии. В странах со стабильной экономикой для такси, детских сладостей, лекарств.

~ ориентировочная (guide price) предварительная цена, по которой продавец намерен продать какой-нибудь товар или услугу. Впоследствии может корректироваться с учетом скидок, требований. Например, цена, по которой собственник актива рассчитывает продать актив на аукционе.

~ методом проб и ошибок (trial-and-error pricing) метод ценообразования, при котором продавец случайным образом выбирает точку в интервале цен, действующих на рынке.


~ на основе ценности товаров (value pricing) расчет цены компанией на основе ощущаемой ценности своих товаров и выгод покупателями. В этом случае повышается роль комплекса маркетинговых коммуникаций и рекламы, а не издержек, подчеркивающих ценностные свойства товаров для потребителей.

. ~ на основе уровня текущих цен (competition-oriented pricing)

метод установления цен, при котором компания исходит от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Этот метод популярен в случаях, когда эластичность спроса сложно поддается замеру.

~ приманка (bait price, switch-selling price)маркетинговый прием установления чрезвычайно низких цен (иногда ниже себестоимости) на небольшое число товаров в розничной торговле, в то время как основная масса товаров предлагается по завышенным ценам

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ (pricing strategy) стратегическая линия, проводимая продавцами товаров в отношении установления цен на рынке. Различают:

стратегию высоких цен – «снятие сливок» при продаже товаров–новинок; стратегию низких цен – «проникновение на рынок»; стратегию дифференцированных цен с использованием скидок, надбавок, льгот; стратегию престижных цен на товары высокого качества и особой привлекательности

«снятие сливок» - стратегию высоких цен при продаже товаров–новинок Стратегия ориентирована на потребителей, придающих большое значение новым товарам и готовых покупать их даже по высокой цене. Если в целевой группе, которая была готова платить высокую цену, наступает насыщение, то цена снижается для того, чтобы привлечь потребителей из новой целевой группы.

на новый товар (new product price) стратегия ценообразования, при которой устанавливается высокая цена при вводе на рынок нового товара. Используется две стратегии: «снятие сливок» либо стратегия «прочного внедрения на рынок»

ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ

«проникновения на рынок» (penetration price) стратегия ценообразования, когда для товаров или услуг назначается специально низкая цена с целью массированного захвата рынка.

на основе воспринимаемой ценности (perceived value pricing) цена

устанавливается исходя из ценности товара для потребителя, а не на основе затрат на производство.

дифференцированных цен (price difference) одна из стратегий ценообразования, когда компания для увеличения сбыта товаров использует широкую систему скидок, надбавок, льгот. Цена, имеющая несколько уровней.

престижная (prestige price) одна из стратегий ценообразования, когда

устанавливается высокая цена для привлечения покупателей того сегмента рынка, которые больше обращает внимание на качество товара, его уникальностью, чем цену.

престижное, имиджевое (prestige pricing) маркетинговая стратегия, при которой цены на товар поднимаются для создания имиджа высококачественного, престижного товара.


Эластичный и неэластичный спрос

Це

на

Ц2

Ц1

Высокая

Низкая

Малое БольшоеК2 К1К2 К1

Ц1

Ц2

А. Неэластичный спрос Б. Эластичный спрос

Количество товара, закупленного в течение определенного отрезка времени

2 «P» : ЦЕНА

• Ограничения в процессе ценообразования

• Цели ценообразования

• Ценовая эластичность

• Стратегии ценообразования

• Ценовые скидки

• География ценообразования

• Ценовая дискриминация

2 «Р»: Ценообразование

ПотребителиЦенностьЦенаИздержкиТовар

ТоварИздержкиЦенаЦенностьПотребители

Ценообразование на основе себестоимости

Ценообразование на основе ценности

2 «Р»: Основные соображения при назначении цены

Слишкомнизкая цена

Возможная цена Слишкомвысокая цена

Получение прибыли по этой цене

невозможно

Себестоимость продукции

Цены конкурентов и цены товаров-заменителей

Уникальные достоинства товара

Формирование спроса по этой цене

невозможно

3 «Р» СБЫТ И РАСПРОСТРАНЕНИЕ

СБЫТ

РАСПРОСТРАНЕНИЕ

ДИСТРИБУЦИЯ

3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 1

РАСПРОСТРАНЕНИЕ (distribution) процесс перемещения товара в пространстве и времени от производителя к потребителю. Также см. Дистрибуция.

СБЫТ (distribution) доведение товаров до потребителей через систему оптовых и розничных торговцев. В отличие от распределения, сбыт – это сам процесс продажи готовой продукции (сделки) по маркетинговым каналам.

~ совместный (cooperative marketing) организация сбыта своей продукции несколькими компаниями совместно. Например, организация сбытового кооператива, сбыт через одного и того же торгового посредника.

3 «Р» ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ сбыт и распространение 2

ДИСТРИБЬЮТОР (distributior) торговый посредник, оптовые, розничные торговцы, принимающие на себя право собственности на товар. Осуществляет свою деятельность по договору с фирмой–производителем по продаже продукции на определенной территории и на определенный срок

~ торговый посредник (manufacturers consumer) клиент компании-производителя, покупающий больше партии товара для его перепродажи конечным потребителям.

~ эксклюзивный, единственный, исключительный (exclusive distributor) единственный продавец товаров или товаров определенной фирмы в данной области.

~ прямой без посредников (direct selleing) продажа товаров непосредственно потребителям, минуя розничных продавцов. К методам прямого маркетинга относятся выполнение заказов по почте, Интернет, торговля путем прямой рассылки рекламы, «холодный прозвон», торговля по телефонным заказам, торговля путем обхода офисов и домов.

3 «Р» СБЫТ Вертикально интегрированные системы распределения

Кооперативы, организуемые

розничными фирмами

Системы, принадлежащие

компаниям

Добровольные сети, организуемые

оптовиком

Контролируемыесистемы

Франшизные системы

Контрактные системы

Вертикально интегрированные

системы распределения

3 «Р» СБЫТ Основные каналы распределения потребительских товаров

Производитель Потребители





Розничныйторговец




Оптовый

торговец

Оптовый

торговец

Агенты и

брокеры

Агенты и

брокеры

Прямой маркетинг

3 «Р» СБЫТ Каналы распределения товаров производственного назначения






Дистрибьюторы

Агенты

Агенты Дистрибьюторы

3 «Р» РЕКЛАМА - ПРОДВИЖЕНИЕ

РЕКЛАМА

ПРОДВИЖЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ

ATL BTL PR

4Р: Продвижение

Товар

Продвижение Цена4P

Место (распреде

ление)

4 «Р»: Процесс коммуникации

Товар

Процесскоммуникации

Источник Кодирование Передача Декодирование Действие

Обратная связь

Шум

Маркетинговый агент/потребитель

Компания • Рекламное агентство• Агентство по стимулированиюпродаж• Торговыйпредставитель

• ТВ• Радио• Журналы• Газеты• Рекламные щиты

Потребитель Потребитель

Классическая классификация маркетинговых коммуникации

Реклама



Стимулирование продаж

Выставки

Брендинг

Спонсорство

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Синтетические маркетинговые

коммуникацииОсновные маркетинговые коммуникации

маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникационные обращения

Типы маркетинговых коммуникационных обращений

Источники запланированных обращений

Источники незапланированных обращений

РекламаСтимулирование сбыта

Взаимоотношения с общественностьюПрямой маркетингЛичные продажиИспользование

специальных средств в местах продажи

УпаковкаСувениры

СпонсорствоЛицензирование

Сервисное обслуживание

Поведение обслуживающего персонала

Оборудование места продаж

Транспортные местаРеакция фирмы на

обращение клиентовКризисный менеджмент

Расследования, проводимые журналистами

или государственными органами

Маркетинг-микс (в зависимости от обстоятельств может быть источником как запланированных так и незапланированных обращений)

4 «Р» Продвижение: Интегрированные маркетинговые коммуникации

• • ATL BTL

PR• СМИ Промоакции работа СМИ• ТВ выставки и ярмарки пресс-конференции• Радио мероприятия (event) паблисити• Печать Распространение рекламы GR• Наружная Стимулирование сбыта спонсирование• Транспортная реклама Программы лояльности фандрайзинг• Интернет форум и CRM-системы работа в социальных

сетях• Конференции электронная рассылка, DM• пресс-конференции контекстная реклама• конференции и• семинары• Баннерная реклама

• ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ • Личный контакт продавец-покупатель. Это единственный в своем роде инстурмент tet a tet

Личный контактГибкость отношений

Диалоговый режим коммуникации. Сервис – услуги• В то В – Центр принятия решений т ендерный комитет

4 «Р» ЗАДАЧИ КОММУНИКАЦИЙ

ATL – Реклама. Создание осведомленности о товарах, торговых марках, организации,

позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана ЦА - Массовая аудитория

BTL - Стимулирование сбыта. Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей

ЦА - Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)

PR - Паблик рилейшнз. Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации

ЦА - Целевая общественность, часть которой может и не быть потенциальными потребителями

ЛП - Личные продажи. Формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем

ЦА - Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

4 «Р» ATL

27

What does the questionnaire look like online?

Questions on Celebrities

(during the radio program)

27

What does the questionnaire look like online?

Questions on Celebrities

(during the radio program)

outdoor

radio

print

TV

Путь рекламы

4 «Р» BTL

К BTL согласно классификации американских маркетологов относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т.п.

Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

По российской классификации BTL включает в себя: стимулирование сбыта среди торговых посредников, стимулирование сбыта среди потребителей, прямой маркетинг, special events, POS-материалы.

Положительной тенденцией последних лет является перевод BTL-бюджета из разряда "остаточных" в категорию основных.

4 «Р» Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Стимулирование сбыта в сфере перепродажи – стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. В США количество дилеров в розничной торговле насчитывае 1,3 млн., в оптовой – 338 000. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

конкурсы дилеров (конкурсный приз связаны с уровнем продаж

компании)

торговые купоны для организаций (компенсация от производителя для предприятий розничной торговли). Особенностью торгового купона является то, что он, как правило, не возвращается к производителю.

Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара). Наиболее распространенные формы дилерских премий – премия за закупку и выставочная премия (выставочный стенд компании Dr. Pepper включал, например, казовый гриль, столик для пикника, корзинку и ряд сопутствующих товаров).

Р — реклама; СС — стимулирование сбыта; ПР – паблик рилейшнз; ЛП — личные продажи


• Система электронной и почтовой рассылки могут производиться с той периодичностью, которая целесообразна, или по мере необходимости - по базе с информацией о новостях. В текст - всегда включаются основные преимущества РГГУ/

• Важное замечание 1 – ВСЯ рассылка обязана быть исключительно именной – адресованной ЛИЧНО человеку, принимающему решение или участвующему в принятии решений. НЕДОПУСТИМЫ обращения «Уважаемые Господа!»/ Уважаемые коллеги!», как это часто делается.

• Важное замечание 2 – КАЖДАЯ рассылка обязана нести необычное выгодное предложение – скидку или дополнительную отсрочку оплаты, или (лучше) что-то в довесок бесплатно; это предложение должно быть жестко ограничено по времени – «всему свое время»!

• Важное замечание 3 – КАЖДАЯ рассылка обязана нести удобную форму для ответа=отправки запроса по эл.почте или в сетях.

4 «Р»: Составление сметы продвижения методами «сверху вниз» и «снизу вверх»

Определение сметы расходов на

продвижение

Распределение по элементам комплекса продвижения

Реклама Личная продажа


Паблисити

Метод «сверху вниз»

Определение сметы расходов на продвижение

Определение уровня расходов по элементам комплекса продвижения

Реклама Личная продажа


Паблисити

Метод «снизу вверх»

Этапы планирования рекламной кампании.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ PR




PR (public relations) разработанный комплекс коммуникационных программ компании, включая: публикации важных новостей в популярных газетах; выступления по TV; лоббизм; рекомендации и консультации другие действия, направленные на создание благоприятной репутации и имиджа.

В результате отношение общественности к данной компании или организации становится лучше, чем отношение к конкурентным компаниям и организациям.

Основные понятия PR

Имидж-(image) эмоционально окрашенный образ чего-либо, кого-либо. Формируется и закрепляется в массовом сознании, приобретая характер стереотипа

РЕПУТАЦИЯ (reputation) общественное мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого–либо, чего–либо, человека, компании или товара. Задачей связей с общественностью и рекламы компании является создание благоприятного отношения к ней или их улучшений в случае появившихся неблагоприятных о ней впечатлений.


Паблисити – размещение сообщений в СМИ с целью привлечения внимания общественности, включая создание информационных поводов, внимания и заинтересованности широких слоев населения к услугам и продуктам компании.

ИМИДЖМЕЙКЕР (image-maker) специалист по созданию имиджей организаций, который с помощью СМИ и других инструментов PR создает благоприятный образ компании, продукции, персоны.

ПРЕСС-РЕЛИЗ (press-release) , (инструмент паблисити) специально подготовленная информация о предстоящем корпоративном событии для представителей прессы.


ПРЕСС-РИЛЕЙШИНЗ (press-relations) установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представления ее товаров.

ПРЕСС-СЕКРЕТАРЬ (spokesman) – ответственный за связь организации или должностного лица со СМИ, проведения пресс-конференций, подготовке и распространения пресс-релизов. Эффективная работа пресс-секретаря может предотвратить многие казусы и неприятности, оказывает влияние на имидж организации или руководителя.

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ (press conference) инструмент паблисити – информационная встреча с представителями СМИ, которые предварительно ознакомлены с материалами о ее содержании.

Место ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ в структуре организации

Схема структуры PR в организации

PR будущего

Неотрывен от технического прогресса вообще и IT в частности

Срастается с маркетингом

Срастается с рекламой

Срастается с digital

Невозможен без сумасбродства

Возвращается к традиционной коммуникационной модели

PR будущего

Вместо пресс-релиза – Social Media Release

Вместо пресс-конференции – news room или блог-саммит

Вместо прессы вообще – сам себе журналист.

PR-специалист будущего

Активно использует в своей работе все свои знания

Использует инструменты coworking – снимают помещение для работы - фрилансеры

Активно практикует тайм-менеджмент

Гик - люди, увлеченные технологиями

КЕЙС РГГУ

РГГУ

Цели и задачи маркетинга для РГГУ

Цели:

Поддержать рост объемов продаж и доли рынка обучения РГГУ

Обеспечить последовательный рост стоимости бренда РГГУ

Задачи:

Разработать концепцию позиционирования ТМ «РГГУ»

Создать ценности и характер бренда

Разработать креатив и стратегию коммуникаций марки «РГГУ» рынке

С чего начать: PEST – анализ для РГГУ

Демографическая среда

Социально - экономическая среда

Политическая среда


Научно-техническая среда

См. мою статью о внешней среде в маркетинге. блог

Демографическая ситуация

К 2014 году число студентов в России из-за неудовлетворительной демографической ситуации может сократиться вдвое по отношению к показателям 2006 года.

Через три-четыре года 2012-2014гг. в России будет вдвое меньше студентов, чем сейчас, прогнозирует министр образования и науки. Речь идет о 700 тыс. студентов в 2012 году против 1,3 млн в 2006 году.

Сейчас возникают трудности с обеспечением должного приема в вузы, особенно с набором сильных студентов.

При отсутствии необходимого числа студентов не будет работы и для преподавателей, предостерег министр.

Сократился прием на платные места, в том числе в

негосударственные вузы, которые набрали лишь 15--50% от обычного числа студентов. Сжатие рынка платного образования. Так, если объем этого рынка

в 2008 году составлял 281 млрд руб., в 2009-м -- 270 млрд руб., то в 2010-м может сократился до 250 млрд руб.


В 2011 г. году в России 7,336 млн студентов, в том числе 2,92 млн обучающихся на бюджете и 4,416 млн -- за свои деньги.

К 2015 году общая численность учащихся вузов сократится до 5,484 млн, в том числе 2,842 млн на бесплатных местах и 2,642 млн -- на платных.

Специалисты связывают эти процессы с демографической ямой, образовавшейся из-за падения числа выпускников 11-х классов. Тенденция к снижению числа абитуриентов, особенно на платные отделения, может сохраниться на протяжении еще нескольких лет.

По прогнозам Минобразования России в период с 2011--12 гг. количество выпускников 11-х классов сравняется с количеством бюджетных мест в вузах России (3 030 000) – таким образом конкурс на места будет отсутствовать, а спрос на платное обучение окажется под вопросом


В Москве как в крупном мегаполисе наблюдается постоянный приток населения из регионов, а также абитуриентов, приезжающих в Москву на обучение. (Численность населения Москвы практически не меняется, несмотря на падение рождаемости – справочник Госкомстата РФ ) Поэтому можно предположить, что конкурс в ведущие московские вузы (в т.ч. – в РГГУ) в абсолютных величинах может быть меньше, но незначительно

Следует ожидать повышения спроса на второе высшее образование и ДПО (Прогноз Минобразования на 2007-2010 гг)

Дать анализ факторам макросреды РГГУ

РГГУДемографическая

среда

Экономическаясреда

Природная средаНаучно-

техническая среда

Политическаясреда


Основные силы, действующие в макросреде РГГУ


Дать анализ факторам микросреды РГГУ

Основные действующие факторы маркетинговоймикросреды РГГУ

Поставщикигосударство-

население

РГГУ


Маркетинговыепосредники

Клиенты

Контактные аудитории


Систематизация данных мониторинга

Систематизация данных мониторинга

Единицыинформации

Единицыинформации

Микроокружение Участники рынка

• Компании• Организации• Банки• Институты, фонды и пр.• Ключевые лица

Проекты Общие тенденции развития

рынка

Макроокружение S (социальные факторы) T (технологические факторы) E (макроэкономика) P (политические факторы)

Объекты мониторингаОбъекты мониторинга

SWOT – Анализ РГГУ

Слабые стороны(“Weaknesses”)• запаздывающее техническое обновление, в. т.ч. аудиторного фонда• отсутствие (доступных и качественных 2005) брендовых уровней ДПО • недостаточное знание марки со стороны ЦА (это было 2005 )

Угрозы(“Threats”)• возможный выход новых сильных конкурентов (кроме: МГУ,ВШЭ, РУДН, РЭА, например, ГУУ, МУ, ФА, МГЛУ с гуманитарными программами и т.п.)• экспансия коммерческих вузов, предлагающих доступное обучения для сегментов среднего класса• рост рекламной активности конкурентов.

Сильные стороны(“Strengths”)• удобное место обучения • качество и сервис обучения: хорошие преподаватели, хорошая библиотека, столовая, музей, международное сотрудничество, общежитие (2005)• хорошая репутация бренда

Возможности(“Opportunities”)• отсутствие сильных брендов в гуманитарном сегменте рынка• рост гуманитарного рынка• делается ставка на широкий и нишевой ассортимент, можно выйти на позиции лидера в классическом гуманитарном сегменте. Ставка магистратура и ДПО в гуманитарной области ВПО

Анализ рынка : Матрица Ансоффа для РГГУ

Выпускаемые (существующие)

продуктыНовые продуктыНовые продукты

Имеющиеся рынки Стратегия развития рынкаСтратегия развития рынка

Стратегия развития Стратегия развития продуктапродукта

Разработка новых товаров Разработка новых товаров и услуги услуг

Новые рынки

Стратегия освоения новых Стратегия освоения новых рынков рынков

Выход на Выход на новый рынокновый рынок

Стратегия Стратегия дифферсификациидифферсификации

(новый товар, (новый товар, новый новый рынок)рынок)

Анализ рынка : Аналитическая схема Портера для РГГУ

Угрозы со стороны Угрозы со стороны имеющихся имеющихся

участников рынкаучастников рынка- реальных конкурентов- реальных конкурентов

Угрозы появления Угрозы появления новых участников рынкановых участников рынка

Угрозы со стороны Угрозы со стороны потребителейпотребителей

Угрозы появления Угрозы появления субститутовсубститутов

Угрозы со стороны Угрозы со стороны поставщиковпоставщиков

Анализ рынка : Матрица Boston Consulting Group для анализа портфеля марок РГГУ

Относительная доля рынкаОтносительная доля рынка

ВысокаяВысокая Низкая

Относительная скорость роста объема продаж

Высокая ? :? :

Низкая

Денежные дойные коровы: менеджмент, ДО, Экономика, Право, Перевод)

Собаки:Дублирующие ОП

Звезды:Реклама, PR, журналистика, МО

?? ??Вопросительные знакиМагистратура

Знание марок обучения в Москве

0

2

4

6

8

10

2002 год 1 полугодие 2002 год 2 полугодие 2003 год 1- 3 квартал

МГУ МГИМО ВШЭ РГГУ

Текущая ситуация на рынке образования

Стабилизация общей экономической ситуации в России. Быстрое развитие экономики

Рост доходов населения; рост объемов продаж ТНП обучения

Рост численности так называемого «среднего класса», который постепенно становится основным покупательским сегментом для производителей большинства категорий товаров

Общее количество вузов растет (всего 1039, среди них государственных 655, негосударственных – 384). Рост числа коммерческих вузов прекратился

В настоящее время в России работает 687 государственных вузов и 665 негосударственных.

По оценкам министра только 150—200 вузов предоставляют качественное образование.

Министерство образования предлагает ориентироваться на несколько приоритетов развития сетей вузов:

— развитие сети федеральных и национальных исследовательских университетов;— жёсткая оценка качества образования;— развитие отраслевых вузов-холдингов;— развитие сервисных структур в системе высшего образования, направленных прежде всего на активизацию студенческой и преподавательской мобильности.

Резюме. При общем снижении числа студентов рост количества студентов негосударственных вузов может объясняться их более гибкой политикой, качества обучения и более сбалансированными маркетинговыми программами. Очевидно, что от дальнейшего уменьшения общего количества абитуриентов больше проблем возникнет у платных программ государственных вузов.Соответственно, конкуренция за студентов с полным возмещением затрат обостряется.

Численность вузов 2010

Ведущие вузы все больше уделяют внимание рекламным кампаниям, акциям, связанным с размещением информации о вузе в СМИ, наружной рекламе, PR-кампании, другими стимулирующими средствами привлечения внимания к вузу (выставки, Дни открытых дверей, ярмарки вакансий, олимпиады и др.). Все это происходит за счет увеличения общего рекламного бюджета

Анализ объема рекламы в таком популярном журнале как «Куда пойти учиться» показывает увеличение расходов вузов на размещение в этом издании своей рекламы. Это относится к МГУ, МГИМО, ВШЭ, МЭСИ, РУДН и тем более к коммерческим вузам. Бюджет РГГУ ниже. Цифры

Внимание к платному образованию в РГГУ должно возрастать на фоне сокращения доходов от сдачи помещений в аренду и их потери.

Выводы. Для повышения конкурентоспособности РГГУ по отношению к другим ведущим вузам, кроме увеличения расходов на продвижение платного образования, необходимо более четкая проработка концепции и стратегии развития РГГУ. Имидж и репутация, благодаря которым будут расти предпочтения за счет отстройки от конкурентных вузов, могут прорабатываться в только рамках прописанной стратегии и тщательного отношения к индивидуальным особенностям и преимуществам РГГУ

Коммуникационная политика вузов

Ситуация на рынке обучения

Резюме

Иностранные университеты конкурируют с российскими из высшего ценового диапазона

Резко возросла конкуренция на российском рынке обучения для среднего класса, неизбежен приход сюда напрямую английского, немецкого и французского образования

Растет активизация мультибрендовых сетей в образовании (филиалы)

Вывод: Только сильный бренд РГГУ позволит добиться высокого уровня потребительских предпочтений и стабильного роста на конкурентом рынке обучения. Для построения бренда необходимо не только выверить рекламу и другие коммуникации, но также проработать и «подачу продукта»: его наименования, содержания, рекламных материалов и мест проведения

Сегментация по активности для абитуриентов РГГУ

Социально-демографическая характеристика:

Психографическая характеристика:

Поведенческая характеристика:

Надо выбрать критерии

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ для РГГУ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - маркетинговая стратегия по разработке предложений компании (продукции, имиджа) с целью занять выгодное положение в сознании и психологии целевой группы потребителей, отличное от других аналогичных предложений

~ неоднозначное - результат маркетинговых усилий по позиционированию, в результате которого у определенного сегмента рынка создается смутное представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

~ однобокое - ошибка маркетинга в позиционировании, при которой позиция компании, принятая целевым рынком, отражает слишком узкое представление о ней, о ее товарах или торговых марках.

~ поверхностное - ошибка маркетинга в тактике отношении позиционирования товаров или торговых марок, в результате которой компания может потерять в глазах потребителей определенную позицию.

Люди, покупающие детям обучение, по данным «УМиРД»:

• Уверены в себе, честолюбивы, они склонны делать карьеру

• Им нравится, когда окружающие считают, что они покупают лучшее, и при этом они скорее предпочтут российское образование

• Им нравится выглядеть самостоятельными и деловыми людьми

• Им важно как они одеты и как одеты окружающие

• Они без излишнего раздражения относятся к рекламе, любят узнавать новое о товаре

• Эти люди не очень любят высказывать свое мнение, как правило, оно не противоречит общепринятому пониманию событий (т.е. они поддаются влиянию)

• Они любят ходить в театр, на концерты, предпочитают провести вечер дома вместо вечеринки

На кого ориентировать марку РГГУ

Абитуриенты и студенты РГГУ (средний доход, средний класс) должны определяться не возрастом, а системой мировоззрений (ценностями)

70/30 - молодые женщины и мужчины

Это люди, следящие за модой, но в душе консерваторы, которые не хотят «ультрамодного» обучения.

Таким людям свойственна концепция прогрессивного консерватизма, хотя напрямую эти люди ни за что не признают себя консерваторами.

В рамках дальнейшей проработки стратегии будет определен стиль и способ донесения данной основной идеи до потребителя

Ядро целевой группы абитуриентов РГГУ

23-35 лет, менеджер, инженер по образованию, зав. отделом в компании по продаже

жена ищет работу, детей нет

холост, редко женат на институтской сокурснице, Много работает, считает себя квалифицированным профессионалом и хочет расти или сменить профиль своей деятельности

• Интересуется профессиональной литературой, много знает о специфике своей работы

• Много времени проводит в Интернет, в социальных сетях и блогах

• Активен, имеет автомобиль, много двигается

• Заботится о здоровье

• Следит за новинками науки и техники, читает отраслевые издания

• У него есть «понты», амбициозна/ен, стремится доказать себе и другим о своем интеллектуальном росте и значимости.

Портрет покупателя РГГУ ДПО

23-27 лет, филолог, историк, инженер по образованию, помощник президента или директора рекламы, PR или маркетинга

• Холостая, редко замужем, муж работает, один ребенок

• Ищет работу или стремится повысить свой статус (заработок) на работе или сменить работу – вид деятельности

• Стремится к материальной независимости

• Интересуется Интернет, ведет переписку в социальных сетях

• Мечтает иметь или имеет автомобиль

• Следит за современной литературой, читает профессиональные, но рекомендованные книги

• Есть «понты», для нее образование в РГГУ -возможность заявить себе и другим

Портрет покупательницы РГГУ ДПО

• Лучшее обучение в мире – европейское

• Для ряда потребителей, обучение в России даже по зарубежным технологиям из европейских материалов, «не может быть приемлемого качества»

• Подобное восприятие у некоторых потребителей – если уж в России, то только в Москве или С.-Петербурге

Барьеры в сознании потребителя

Melvil corporation: «..люди больше не покупают обучение, чтобы держать ноги в теплом и сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает - мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обучения стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас - продажа эмоций, а не обучения».

Это утверждение, а также предыдущий слайд (об известных марках и престижных вузах) подтверждает необходимость ----- --- - открытия собственных хорошо оформленных курсов и бизнес-образования в РГГУ

- расширенный ассортимент предложений

- солидный имидж бренда- значительное повышение знания о марке

Преимущества, которые покупаются (в целом)

Преимущества, которые покупаются вместе с брендом:

- дополнительную уверенность в себе– главное преимущество, выгода, которую покупают те ЛЮДИ, которые выбирают деловое обучение - человек успеха должен иметь престижный документ и место обучения

- ощущение собственной значительности - возможность почувствовать себя последовательно следующим моде

- экономию времени:а) не надо тратить время на выбор марки; б) средств – для полного удовлетворения, люди желают считать, что они приобрели большую ценность за те деньги, которые они заплатили

- удобство – к данной характеристике относится не только удобство собственно место обучения - адрес. Здесь крайне важно соответствие размера и полноты обучения, что дает чувство душевного комфорта и благодарности к марке обучения.

• ТОЛЬКО при этом люди склонны рекомендовать марку знакомым

Преимущества РГГУ

Дилеры считают, что и у РГГУ есть отличительные черты:

• Гуманитарная фундаментальная основа и, что важно, имеет хорошую историю и расположение вуза, чем у конкурентов

• РГГУ имеет свои «находки» в системе уникальных широких гуманитарных предложений, следуя фундаментальности классического университета

• обучение в РГГУ отличается хорошим сервисом, комфортностью, деловой формой обучения без вынуждения

• обучение в РГГУ для студентов интересно и содержательно

Эти мнения подтверждаются результатами опроса

Отличительные черты РГГУ

Указанные на двух предшествующих слайдах преимущества и факторы оценки обучения могут быть присущи любой марке с точки зрения потребителя

Необходимо ярко конкретизировать преимущества и представить их «уникальными», присущими только марке РГГУ (уникальные отличия, выгодные с точки зрения потребителя)

Далее в документе прорабатывается решение данной задачи в рамках построения концепции и стратегии бренда РГГУ

Конкурентные преимущества РГГУ

Факторы, влияющие на принятие решения (в порядке убывания – на основе исследований)

Бренд, удобство, престиж - качество обучения, цена - сервис

Ассортимент предложения за ту же цену

Престижные преподаватели

Качество оборудования помещений и аудиторий

Гибкая система обучения

Цена

Гарантии качества обучения

Решение о покупке

Специализация бренда РГГУ

Очевидно, что продукция РГГУ должна отвечать требованиям рынка с точки зрения требований и с точки зрения способа продаж обучения, пока ВШЭ - лидер

• Потребители, как и на других рынках, все больше склоняются к «специализированным» ОП, а также формам обучения, ориентированным не только на решение определенной проблемы, но и для определенных групп людей – дистанционная форма

• Ядро содержит те качества и элементы бренда, которые будут ему присущи и ценны для потребителя в долгосрочном периоде. Любое развитие или расширение бренда должно усиливать (или хотя бы не противоречить) элементы ядра.

• По данным Комкон, честолюбивым покупателям РГГУ нравится чувство превосходства над окружающими и лидерство

• Таким образом, ядро бренда определяется достаточно четко. «обучение для бизнеса» (бизнес и удача – рука об руку) «Гуманитарная классика» и ненавязчивое «ПРЕВОСХОДСТВО» над теми, кто не понимает, как следовать современным тенденциям

• «Классическое превосходство» означает для покупателя (как конечного, так и корпоративного), что, выбрав любую из ОП РГГУ, он за те же деньги получит «больше»*

-----------------------------------------------------------------* Впечатление повышенной ценности за деньги (value for money) должно, безусловно создаваться не только рекламой, но также и самой продукцией и сервисом

Определение ядра бренда РГГУ

• Словом «качество» не может быть описано конкурентное преимущество той или иной организации, т.к. это слово может быть истолковано неоднозначно. Высокое качество должно подразумеваться само собой:

• «уникальность» - важное преимущество, оно должно отражаться в рекламе и описаниях обучения

• понятия «Российская марка» и «классическое обучение» хороши, но напрямую еще недостаточны для формулировки уникальных, неповторимых отличий бренда

• уникальное отличие формулируется на основе реального восприятия марки (на основе исследований РГГУ и таких компаний, как: «Комкон», «Ромир») и на основе выявленных потребностей и ожиданий покупателей

Формулировка отличий бренда РГГУ

- РГГУ это первый гуманитарный вуз исключительно профессионального обучения, который не выпячивает себя, а органично украшает человека. Отличаясь сдержанностью, ненавязчивостью, обучение РГГУ не бывает ультрамодным, и поэтому не устаревает на следующий же год.

- РГГУ - для успешных честолюбивых людей, эта обучение осуществляется лучшими российскими и иностранными преподавателями с использованием современных технологий на современном оборудовании в уютных аудиториях

Позиционирование бренда РГГУ

Уникальное торговое предложение (УТП)

Более 80 уникальных образовательных программ

Интегрированность в международное образовательное пространство – включая университеты Японии и США

Рекомендуемое УТП РГГУ для хорошо и отлично успевающим студентам: - обеспечение зарубежных стажировок- служба содействия гарантирует продвижение на рынке труда- изучение двух и более иностранных я зыков

Уникальное эмоциональное предложение (УЭП)

«Первый в России Государственный Гуманитарный университет»

Уникальное эмоциональное предложение (УЭП)

Создается уникальная информационная среда, которая учит студентов конструировать собственную картину мира

Студенты изучают предметы не на рутинных формах обучения, а в диалоге (мастер-классы, кейсы, поисковая и прикладная научно-исследовательская деятельность, творческие мастерские и пр.)

Эстетика окружения (музеи, оформление коридоров, медиатека, электронный каталог – книги ведущих библиотек мира, отечественных и зарубежных вузов, читальные залы, более 1 млн. экз. книг в собственной библиотеке

Соединение вековых традиций и современных технологий процесса обучения и оценки знаний, которые используются ведущими университетами Запада

Преподавание ведется специалистами – практиками: представителями реальной экономики и ведущих научных школ

эмоциональный характер

Обещание бренда РГГУ – стратегическое образование на многие годы с потенциалом на 7-10 лет, при котором человек «учится учиться» и сможет быстро адаптироваться к изменениям в обществе

Визуально – доносится: - надежность, фундаментальность и при этом открытость к новому и гибкость

предложения (все для обучения)- комфортная и безопасная, уникальная эстетическая обстановка- «фундаментальность» - «храм науки» - «образование средствами искусства»

Концепция бренда

РГГУ

Бренд

Бренд (brand) - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой.

Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.

Д.А. Шевченко «Маркетинг. Реклама. PR.» , 2009 год

Бренд - название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей.

Ф. Котлер 1990=е гг.

БРЕНДИНГ

Брендинг (branding) - целенаправленные маркетинговые мероприятия и

действия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей товару или услуге данной компании.

Брендинг реализуется в процессе специальных воздействий целого комплекса маркетинговых коммуникаций:

товарного знака, торговой марки, упаковки, рекламных обращений, других усилий маркетинга, помогающих выделить товар компании среди товаров конкурентов и создающих уникальный образ товара в сознании и психологии потребителей.

БРЕНД и БРЕНДИНГ

Формула успеха? Битва за умы - бренды

(Не в портфолио производителя, а в жизни потребителя)

(Не товарный рынок,ни даже географический, а рынок удовлетворенияПотребностей) Не технические, не

вкусовые отличия, даже не сумма всех рациональных и эмоциональных параметров, а квинтэссенция всех характеристик бренда, которые определяют уникальные отличия бренда, и могут быть донесены до потребителя

РОЛЬ бренда

РЫНОК бренда

СУТЬ бренда

Стратегия бренда (BRAND FRAMEWORK)

Кто на самом деле владеет «Вашим» брендом?

Означает ли юридическое право владения торговой маркой реальное владение брендом?

Бренд – это ОБЕЩАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЮ, а СМЫСЛ обещания (т.е. то, что в уме потребителя) НЕ ПАТЕНТУЕТСЯ

БрендБренд

Глобальный Бренд

Бренд: Управление брендом

Товар

Потребители

ИМПЕРАТИВЫ СОЗДАНИЯ БРЕНДА

Создать:- идентичность бренда

Координировать работу с : - организационными единицами - СМИ - рынками

- бренд-менеджер- менеджер по капиталу бренда- менеджер ассортиментного бренда- бренд-менеджер глобальных рынков- главный исполнительный директор- бренд-директор- менеджер товарной категории- комитет бренда- координатор бренд-коммуникаций- агентство

КТО ОТВЕЧАЕТ?

Наряду с формами обучения, все преимущества РГГУ и работы с вузом должны быть выложены на сайте.

Преподаватели РГГУ искренне «болеют» за студентов, и поэтому не просто участвуют в обучение, а обязательно консультируют их, помогают сформировать собственную концепцию, предлагают оптимальное решение, стараются снизить издержки студента. Это должно быть отражено на сайте.

Благодаря сотрудничеству с РГГУ, студенты и слушатели экономят время, самый ценный ресурс современного человека, и получают дополнительные конкурентные преимущества для развития собственного будущего и своего бизнеса.

RGGU.RU сайт РГГУ

Концепция марки РГГУ (БРЕНДА)

и стратегия 2004 гМарт 2003

Что изменилось?

РГГУ видит свое предназначение в обеспечении современных активных людей профессионально подготовленных квалифицированных специалистов современного качества. При этом обучение должна быть качественным и надежным.

РГГУ понимает потребителя и поэтому постоянно отслеживает современные тенденции, предвосхищая его ожидания, внедряют современные технологии с тем, чтобы потребитель был максимально удовлетворен.

РГГУ создает справедливые и выгодные условия студентам и партнерам, помогает им развивать ОП марки РГГУ.

РГГУ создает максимально комфортные условия и предлагает справедливую оплату труда всем своим преподавателям и сотрудникам

Миссия РГГУ

• Для удобства постоянных клиентов необходимо разместить на веб-сайте доступный по индивидуальному паролю конфигуратор, который позволит им самостоятельно вводить данные о потребностях и получать по своему запросу полный «заказ». Соответственно, и цена должна быть составлена с индивидуальной для данного клиента скидкой.

• При этом надо иметь в виду, что клиенты хотят немедленно иметь информацию о наличии данного образования и времени его получения

• На сайте необходимо разместить список выпускников, добившихся успеха, указать все телефоны и форматы получения образования, а также наиболее яркие отзывы получивших образование.

RGGU.RU сайт РГГУ – МОЯ МЕЧТА

МАРКЕТИНГ 3.0

Анализ книги Ф. Котлера:

«МАРКЕТИНГ 3.0»

КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг 1.0 – УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д

Маркетинг 2.0 – УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка. (Гильдия маркетологов 2010 )

Маркетинг 3.0 – УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОММаркетинг является деятельностью, совокупностью

институтов и процессов по созданию, распространению, реализации, обмену предложениями, ценными для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом (Американская маркетинговая ассоциация 2008 г.)

Пирамида ценностей ТМ РГГУ для потребителя

ОСОБЕННОСТИ обучения Гуманитарная подготовка, иностранные языки

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ

обучение позволяет устроится в жизни и надежно

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ

Для людей моего круга – тех, кто работает головой и достигает своих целей

ЦЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Я – «лучше», «умнее» других – я считаю деньги и знаю обучение, что украшает; я - успешнее других

ЛИЧНОСТЬ

Я – лидер, РГГУ – мой друг, который мне помогает

ФИЗИОЛОГИЯ

БЕЗОПАСНОСТЬ

КОНФОРМИЗМ

САМОУТВЕРЖДЕНИЕ

САМОВЫРАЖЕНИЕ

Маркетинг потребительского поведения. Подходы к бренду 1-2-3

Рациональные состояния, объективные вещи в материальном мире. Это область социологии, экономики. То, что давит, обуславливает и отражается в сознании

Эмоциональные состояния, субъективные вещи в духовном мире. Это область философии, психологии. То, что переживается, конструируется и создается при помощи сознания,

Загадка преходящее / вечное

Управление брендом

Брендинг 1.0

УТП – уникальное торговое предложение (вертикальные коммуникации, ценности полярные, трансакционный маркетинг)


Позиционирование торговой марки (вертикальные коммуникации, ценности сбалансированные, приверженность и лояльность)


Управление брендом потребителями (горизонтальные коммуникации, интеграция ценностей, рекомендации своим друзьям)

10 Принципов маркетинга 3.0

Принцип 1: любить своих потребителей, уважать своих конкурентов (лояльность и исследования конкурентов)

Принцип 2: чувствительность к переменам и готовность к изменениям (инновации) Принцип 3: беречь свою репутацию и демонстрировать свою миссию (в интересах не только бизнеса, но и

общества) Принцип 4: принцип сегментации (надо понимать кому вы приносите пользу в первую очередь) Принцип 5: всегда предлагать хороший продукт по справедливой цене (не Китай в России, честный

бизнес – цены соответствуют качеству продукта) Принцип 6: будьте доступны потребителям и распространяйте хорошие новости (организуйте постоянный

контакт с потребителями ИКЕЯ помогите найти вас Монастырь) Принцип 7: привлекайте и удерживайте своих потребителей, содействуйте развитию их бизнеса

(партнерские отношения, потребителя должны стать для нас пожизненными клиентами) Принцип 8: независимо от направления бизнеса, считайте, что вы работаете в сфере услуг (любой

продукт сопровождается обслуживание потребителей) Принцип 9: совершенствуйте свой бизнес: по качеству, эффективности затрат, своевременности поставок

(компании и ритейл Ашан, Метро и пр., особенно международные компании: Проктер и Гембл, Джонсон и Джонсон, Кока-Кола и т.д.)

Принцип 10: собирать всю значимую информацию, окончательное решение принимайте взвешенно (последствия бывают не только финансовые, но и социальные. продажа компаний)

ЛИТЕРАТУРА

Литература


Закон Российской Федерации « О рекламе» от 13 марта 2006г. № 38-Ф3 (новая редакция).

Закон Российской федерации «О защите прав потребителей». М.:: Ось-89, 2000.

Аакер Д. Создание сильных брендов.- М.: ИД Гребенникова, 2003 г.

Аберкромби Н.. Хилл С. Социологический словарь М.: Экономика, 2004 г.

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ. / Г. Ассэль. - 2-е изд. - М.: Инфра-М, 2001 г.

Багиев Г. Л. Маркетинг : учебн ик для студентов вузов, обучающихся по экон. специальностям: Питер, 2007 г.

Барнуэл Джейн. Фундаментальные основы кинопроизводства.- М. Издательство «Три-де-кукинг», 2009 г.

Бартеншоу Кен, Махона Ника, Барфу Кэролайн Фундаментальные основы креативной рекламы. - М.: Издательство «Три-де-кукинг», 2009 г.

Березовая Л.Г. История мировой рекламы. - М., 2010 г.

Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации Интегрированный подход. – М., 2001 г.


Барнетт Л. О рекламе. М., 1984.

Блэкуэлл Д., Миннард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е. – СПб.: Питер, 2002.

Бодрийяр Ж. Общество потребления. М., 2006.

Брайан Кин П. Креативные аспекты создания рекламных программ / Брайан П.Кин. - СПб. : СПбГУП, 2006. Витале Дж. Идеи на миллион долларов от Брюса Бартона. - М., 2008 г.

Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику. СПб., 2001.

Годин С. Доверительный маркетинг : как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2004 г.

Джефкинс Френк Реклама : учеб. пособие для студентов вузов - М. : ЮНИТИ, 2008.

Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика СПб.: Издательство «Питер», 2008 г.

Дымшиц М. Н. Потребительская лояльность : механизмы повторной покупки. - М. 2007


Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое. М.: СПБ: Н. Новгород…, 2003.

Евстафьев Влад. А. История российской рекламы. 1991-2000. М., 2002.

Катлип Ц. Брум Паблик рилейшенз - М., 2001 г.

Классика маркетинга / Сост. Энис Ю.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001 г.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок

Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций - М. : Питер,

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Издательство «Питер», 1999.

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Издательство Прогресс, 1990 г.Классика маркетинга / Сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. СПб.: Питер, 2001.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент Питер : Рос. ассоц. маркетинга, 2007.


Кумар Н. Марки торговых сетей: новые конкуренты традиционных брендов. - М. : 2005

Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок : стратег. и операц. маркетинг: Питер, 2005 г.

Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилина С.А. Бренд-менеджмент. Издательство: ИТК Дашков и К 2010 г.

Маркетинг и управление брендом : [пер. с англ.]. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2007 г.Маркетинг: Энциклопедия: Питер, 2002 г.

Маклюэн Г.-М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека. М., 2007.

Маркетинг/Под ред. М.Бейкера. – СПБ.: Питер, 2002.

Мудров, Александр Николаевич. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр, 2008.

Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. -

М. : Экономистъ, 2006


Огилви Д. и др. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: Пер. с англ. 1995.

Огилви Д. Огилви о рекламе.-М., 2008 г.

Огилви Д. Откровение рекламного агента.- М.,2007 г.Портер Майкл Конкуренция М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003 г.

Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Питер, 2002 г.

Тангейт М. Всемирная история рекламы. - М. : Альпина Бизнес Букс, 2008 г.

Траут о стратегии : рынок ошибок не прощает . - М. : Питер, 2007 г

Траут Д. Новое позиционирование : все о бизнес-стратегии № 1 в мире. - М.: Питер, Питер, 2010.

Траут, Джек. Дифференцируйся или умирай! : выживание в эпоху убийственной:Трейси, Брайан. Сила бренда : искусство выделяться из толпы конкурентов

доминировать на рынке - М. : СмартБук, 2008.


Райс Эл Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире - М. : АСТ : 2004

Сивулка Д. Мыло. Секс и сигареты. История американской рекламы М. 2002

Уилсон Р. Планирование стратегии Интернет-маркетинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003 г.

Хайн Т. Все об упаковке: Эволюция и секреты коробок, бутылок, консервных банок и тюбиков. СПб., 1997.

Хангельдиева И.Г., Чаган Н.Г. BRAND.2.C/BRAND.2.B, или о том, как работают бренды в социокультурном пространстве.Издательство: - Международный Университет в Москве, 2010 г.

Хейг М. Выдающиеся брэнды. – Ростов н\Д: Феникс, 2006 г.

Хильдрет Дж. БРЕНД АМЕРИКА. Издательство: -Добрая книга, 2010 г.

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М., 2008 г.

Хопкинс К. Научная реклама. – М., 2007 г.

Чернатони Лесли де. От видения бренда к оценке бренда : стратег. процесс роста и усиления брендов . - Изд. 2-е. - М. :

Группа ИДТ, 2007 г.


Чумиков А., Бочаров М., Тишкова М. – М.: Альпина Паблишерз, 2010 г.

Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.- М. 2010 г.Шевченко Д. А. Маркетинг и реклама : 1000 терминов : словарь для - М. : РГГУ, 2007

г.Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR.-М.: МГОУ, 2009 г.Шеррингтон М. Брендинг и управление торговыми марками//Маркетинг/Под ред.

М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002 г.Чернатони, Лесли де. Брендинг : как создать мощный бренд : учебник для

студентов Черчилль, Гилберт А. Маркетинговые исследования : методол. основы - 8-е изд. -

СПб. : Нева, 2004. Чумиков А. Н. Связи с общественностью : теория и практика : - М. : Дело, 2006. Шарков Ф. И.. Реклама в коммуникационном процессе : Учебник - М. : Дашков, 2008. Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR : учеб.-справ. пособие / Д. А. Шевченко. -

М. : МГОУ, 2009. Шеррингтон М. Брендинг и управление торговыми марками//Маркетинг/Под ред.

М.Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании– М.:

Издательский дом Гребенникова. 2003

Шевченко Д.А. см. блог и сайт кафедры статьи.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

Всем нам хорошего бизнеса и личных в нем результатов!

Надеюсь. что мои лекции не прошли для Вас бесследно!

Д.А. Шевченко

Documents

аналитические методы р.м.пр.б. 17.11.11