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排版：陈艾琳 102017年2月17日 星期五 第2308期

《互利经济学》解释主流经济学无法解释的现象近日，中国财政经济出版社出版《互利经济学》。书中，基于对主流经济学基础假设的

质疑，经济学家陶永谊重新梳理和审视了主流经济学的重要假设和基本原理，提出一切经

济行为都是建立在互利交换基础上的，并对主流经济学无法解释的经济现象展开了条分缕

析的解读。

经济学本应该是一门可以应用的科学，但是由于主流经济学基础的偏差，经济学理论越

来越不切实际。当人们从互利出发，一起现象都能解释得通的时候，经济学再次回归现实社

会。通俗易懂的语言，贴近生活、贴近时代的案例，使得《互利经济学》成为一部真正实用的

经济学著作。该书共分15个章节，前10章涉及微观经济学的内容，后5章涉及宏观经济学的

内容，每一章都针对主流经济学的一个基本定理进行论辩，并提出替代的解决方案。

作者陶永谊先期就职于中国社会科学院世界经济与政治研究所，后期任深圳国际经营

战略研究中心证券咨询部主任、深圳新兰德证券投资培训中心主任、深圳巨澜投资分析科

技有限公司董事长兼总经理、深圳全天然科技有限公司董事长兼总经理、光大证券证券投

资分析师。

《互利经济学》陶永谊著/中国财政经济出版社2016年11月版/58.00元

秀周报首

2016 年 12 月 16 日和 17 日，两场别开生

面的名为“传统的力量——戏剧对话：传承

与创新”的戏剧专家对谈与戏剧表演活动，在

桂林市和南宁市举办。漓江出版社承办两场

活动，巧用戏剧主题，将戏剧元素与图书设计、

戏剧表演与图书营销活动相结合，吸引了10万

人观看直播。

深掘传统文化，打造最美的书。2016年，

漓江出版社深入挖掘传统文化，创作了一批

优秀作品。其中，一本以水墨作品展示我国

传统戏剧艺术的《水墨戏剧》被评为2016年

度“中国最美的书”。该书以水墨作品介绍

中国戏曲艺术，设计也借用了各种戏曲化元

素来烘托主题。书的四个部分用不同颜色

的纸张分别包裹以作序分，像是戏曲中的幕

布。函套上的镂空如追光一样引导戏中人

物出现，拉开之后方能看到“舞台”全景。

订口处有的地方露出半个脸谱，处处以“书

戏”的表现形式与中国戏曲艺术遥相呼应。

名家对谈，让戏剧重回大众视野。与电

影、电视、游戏这些文化产业相比，曾培养

出无数名角大师、深受群众喜爱的传统戏

剧，却面临观众、演员流失严重的问题。

漓江出版社副社长李弘表示：“戏剧作

为中国传统文化的重要组成部分，也可以称

之为千百年来最鲜活的历史资料。在那些

无法留下影像的年代，比起所有被撰刻和书

写的文字，戏剧是属于历史中最具灵魂的诠

释方式，传承了千年的戏剧到底有多少秘密？在传统文化

逐渐淡出人们视线的今天，我们又将以何种形式将它继续

传承下去呢？也许我们面对这些问题还会有一些困惑，这

也就是我们今天举办活动的目的。”

12 月 16 日，在桂林举办的活动邀请到《水墨戏剧》的

作者之一和设计者洛齐，著名戏剧理论家、国家一级编导、

桂林市文联副主席钟毅，桂剧国家级非物质文化遗产代表

性传承人罗桂霞，彩调省级非物质文化遗产代表性传承

人、国家级教学名师唐洁，畅谈传统戏剧的奥秘和魅力。

洛齐生动有趣、深入浅出地从“点戏”“说破”“虚假”“团圆”

4个方面，详细介绍了父亲洛地对传统戏剧的深刻解读。

据介绍，之所以选址桂林，是因为桂林可以说是中国

水墨画在现实中的“原乡”。而《水墨戏剧》一书，也别具匠

心地选择了“以水墨作品介绍中国传统戏曲艺术”。

表演+直播，线上线下合力打造热点。此次活动在开始

之前就充分预热，凭借“中国最美的书”和戏剧等话题，在百

度的搜索总量达23.3万次，H5的传播总量达4.6万次。特

别是12月17日在南宁的活动还在“花椒”与“一直播”手机

客户端同步进行了网络直播，数据显示活动引发了近10万

人的在线观看，吸引了广泛关注。这样的热度离不开现场

表演的助推。

12月17日在南宁的活动开场前，唐洁一身刘三姐扮相

就牢牢抓住了观众们的目光，一曲《刘三姐》选段歌声婉转

而动听；随后，唐洁又表演了一段经典彩调唱段《挑女

婿》。之后，罗桂霞的得意弟子、年仅 15 岁的戏剧新秀秦

昕怡表演了经典桂剧《拾玉镯》的唱段。最后，国家一级演

员、著名彩调剧表演艺术家、广西剧协会员马定强演唱了

一段彩调《王三打鸟》，为活动画上句号。

广西出版传媒集团副董事长、总编辑曹光哲认为：“此

次活动是一次创新。出版社从一本书的分享会，做到一个

戏剧的鉴赏会，甚至做到一个戏剧的研讨会。出版能够为

戏剧的振兴与传承做什么？我们要用《水墨戏剧》这本书，

为戏剧的发展特别是广西戏剧的发展，尽到我们出版人的

责任，同时找到出版社新的发展机遇。” （波）

中国中国出版出版营销周报营销周报 一线实战Z2

CHINA PUBLICATION MARKETING WEEKLY

民营图书零售市场在经历了大幅上涨后，在

2017年1月迎来了回落。从商报专题报道组监控

的全国民营图书零售市场销售情况来看，2016 年

12 月 18 家门店的全品类图书销售前 20 名销售总

量共 50414 册，入围 TOP20 总榜单的图书销售总

量为28723册；2017年1月18家门店的全品类图书

销售前 20 名共 45653 册，入围 TOP20 总榜单的图

书 销 售 总 量 为 23910 册 ，分 别 下 降 约 9.44% 与

9.27%。2016 年 11 月，《哈利·波特与被诅咒的孩

子》凭借口碑和营销活动，成功成为“爆款图书”，

但随后该书销售回落；团购图书也失去了持续上

升的动力，成为2016年12月、2017年1月图书销售

持续下滑的主要原因。

从入围 2017 年 1 月 TOP20 的图书品种来看，

共有文学类、少儿类、生活类和社科类4类图书入

围。其中，文学类图书共入围12种，其中小说类9

种；社科类图书入围 3 种，其中 2 种为新出版的图

书。生活类图书此次有 3 种入围 TOP20 总榜单，

这3种图书均为季节性较强的日历书。此外，还有

1种少儿类图书入围。

小说类长尾效应显著 文学书亟待“开局”

优秀的图书具有长尾效应这是书业的共识，

但这种长尾效应在平常的图书销售中表现得较为

平缓，少有爆发。但在 2017 年 1 月的 TOP20 总榜

单中，入围的 9 种小说均为畅销书，分别是《解忧

杂货店》《摆渡人》《追风筝的人》《骆驼祥子》《白夜

行》《平凡的世界（普及本）》《嫌疑人X的献身》《三

体》《红岩》。值得关注的是，《解忧杂货店》《白夜

行》《嫌疑人 X 的献身》均出自日本作家东野圭吾

之手。对于这样一位高产而知名的作家，上一次

举办签名售书活动还是在1985年其作品《放学后》

获得江户川乱步奖以后，但其作品热度不减、读者

反响强烈。

相对于《追风筝的人》《三体》这类经常出现

在榜单上的畅销书来说，《骆驼祥子》《红岩》虽

然也是经典小说，但销量走高并不常见。此次

能够入围 TOP20 榜单，据书店相关人员表示，该

书的销售主要以团购为主，学校是主要的销售

渠道。

2016 年，随着《行者》《好吗好的》《白说》等开

展全国性签售活动，一度助长了文学书在 TOP20

总榜单的走俏。但进入 2017 年，有分量的新书还

未出版，签售活动也还处在酝酿之中，市场较为沉

寂。受此影响，除小说外，2017年1月文学类图书

的销售疲软，仅有2种图书入围，分别是《白说》与

《目送》。

社科书营销为王表现尚可

尤瓦尔·赫拉利现在是耶路撒冷希伯来大学

的历史系教授，其作品《人类简史：从动物到上帝》

连续100周蝉联以色列畅销书排行榜第一名，并已

授20多个国家版权。基于这样的成绩，加之在新

书未上市前朋友圈铺天盖地的宣传，让这本书与

其另一本同系列的著作《未来简史：从智人到神

人》一经推出，便荣登TOP20销售总榜。这两本书

都让社科类图书扬眉吐气，一改过去几个月少有

作品入围TOP20总榜单的尴尬境地。另外一种进

入 TOP20 总榜单的社科类图书是《天才在左疯子

在右》，该书与尤瓦尔的书一样遭遇了口碑两极分

化的境地，但该书数次入围TOP20总榜单，印证了

其在读者中的影响力。

日历书表现不俗 少儿书向系列化靠拢

生活类图书中，由于新年的到来，日历书崭

露头角，入围 TOP20 总榜单。近年来，日历书

作为一种特殊的图书品类，正越来越被读者喜

爱和关注。此次入围的 3 种日历书为《2017 养

生台历》《2017 年养生台历》《2017 工作效率手

册》，折射出当今社会普遍关注养生与工作两大

问题。虽然日历书的季节性较强，但书店围绕

当下读者的需求，引进合适、内容优质的日历

书，将为书店在新年以及春节期间的营销打下

坚实的基础。

在少儿类图书中，成体系、成系列的图书品种

颇受读者的欢迎。杨红樱、沈石溪、曹文轩，以及

“神奇校车”“皮特猫”等，都是少儿图书中长盛不

衰的作者或系列。“笑猫日记”系列作为杨红樱在

“淘气包马小跳”以及“校园小说”系列后最成功的

少儿图书系列，此次入围TOP20总榜单的《笑猫日

记：樱花巷的秘密》为其第23本，该系列深受小读

者的喜爱，具有较高的知名度。

近年来，不少书店在进行业态升级改造的过

程中，都对少儿阅读有所侧重，不仅引入了大量的

少儿图书，部分书店还专门开辟了阅读体验空

间。在这种背景下，优质的少儿类图书就成为书

店的必备书目。未来，少儿类图书是否将达到新

的销售高峰，令人期待。

民营一线门店1月图书销售报告

整体销量回落 小说类“一家独大”

■中国出版传媒商报记者 王少波

解决阅读推广“最后一公里”

的问题，是社区书店的重要作用。

但如何解决这一问题，实现社区书

店的功能呢？在北京核心区域的

一家社区书店，凭借独特的“外观”

和鲜明的“内涵”，为社区书店的发

展打造出一种可行而且行之有效

的模式。

这家位于北京西城区下斜街1

号院东二楼的社区书店，叫作“甲

骨文·悦读空间”。书店自2015年

8月开始筹备，2015年下半年试运

营，2016年2月24日正式营业。它

坐落于一条窄窄街道中的一个小

小院子里，既不临街，也无醒目招

牌。不得不说，这样一家深藏于社区内的书店，读者

难以发现；但也正因如此，它更像是一家纯粹的社区

书店。之所以称其为纯粹的社区书店，还因为在店

内举办的丰富活动，几乎都是以社区居民的需求为

方向定制打造的，书店由此深深植根于社区居民，从

中吸取养分而生存。

量体裁衣，为社区打造文化平台。在甲骨文，每

周有着8~10场各类文化活动，如国学课、魔术课、

数学课、快板课等，从内容到形式都十分丰富。这

些活动可以归类为8~10个品牌活动，包括社区故

事会、读书会、诗歌会、电影会、生活会、公开课

等。与大多数书店相比，由出版社举办的宣传活

动在其中所占比例并不高。这是因为，其中大部分

活动都是由社区居民提议，然后书店才定向组织活

动。也就是说，社区需要什么，书店就做什么。比如

有读者想听国学课，书店就寻找国学老师；有读者想

学魔术，书店就请人来教魔术。

可以发现，这样的经营模式虽然能够切实满足

读者的需求，从而得到读者的喜爱，但其难点在于活

动嘉宾的邀请。这离不开书店的负责人贺超，作为

阅读推广人、著名主持人，他凭借广泛的人脉帮助书

店找到了许多活动嘉宾。有一次，有家长说孩子想

学做毛猴，他马上就去联系老师；还有一次，3位老人

到书店寻找关于电脑的书籍，经过聊天发现她们是

为了学修图，贺超就帮忙找老师来讲课。当然，这样

的活动并不是一对一，比如有一次修图课，就是在凑

齐10人以上之后才组织活动。

难得的是，这些嘉宾大多都是以做公益的形式

参与其中。贺超告诉记者：“一方面，来书店的嘉宾

往往都对公益有着情怀。每周一次活动，也不会占

用嘉宾很多时间。嘉宾们带来不同的活动，我们打

造出一个平台，让这些活动在这里聚合，提供给社区

的读者。另一方面，我们也会对来参加活动的嘉宾

进行精挑细选，选择那些既接地气儿又对品牌成长

有好处的嘉宾。”

贺超十分看重品牌活动的打造。他说：“作为社

区店，就是为社区居民开的，书店周边全是社区，造

成不好找，所以我们靠口碑生存。口碑的树立离不

开朋友圈的传播和居民的口口相传。”一方面，书店

通过微信、微博、豆瓣以及纸媒等渠道将各种活动发

布出去，依靠品牌活动的吸引力来

聚集读者，比如打造“有声书店”，

因为大咖云集，所以效果很好、影

响很大；另一方面，通过实行会员

制，将读者留下来。

精挑细选，图书与多元业态并

存发展。走进甲骨文，北侧是儿童

阅读空间，西侧是公共借阅区，南

侧是吧台，东侧是咖啡茶歇区，中

间区域则是几张摆满了图书的大

桌子。600平方米的书店里，复古

风格的摆设，扎染的桌布，营造出

温馨的阅读环境。

在被问到为什么开一家社区

书店时，贺超说：“这是一个趋势。

当下的城市生活以社区为单位，如果想推广阅读，就

要从社区入手。”作为阅读推广人，他对阅读的情怀

可以从店名中窥出一二。该店位于北京市西城区宣

武门以南地区，是金石收藏家王懿荣发现甲骨文的

地方，因此取名“甲骨文”，但单独“甲骨文”三个字又

怕人们不知道这是什么地方，所以加上悦读二字。

书店的书虽不多，有3万多册；却少而精，都是

贺超自己挑选出的品种。这些图书被分类为：野兽

派，即历史类，“因为历史是野蛮的”；实力派，是华语

图书大家作品；印象派，即引进版图书；偶像派，即明

星、社会文化名人的书；悬疑派，是悬疑推理小说；电

影派，是影视艺术书籍；其余还有女性阅读等。贺超

因为从事阅读推广多年，对图书有着敏锐的判断，因

此常有读者来请他帮忙列书单。

图书之外，书店还陈列有手机壳、手抄心经、文

艺明信片、书签、永生花等多种文创产品，满足了社

区居民不同的文化消费需求。

勤俭持家，经营不易更需创意。一般情况下，书

店从上午10点开始营业，每天12小时。“运营时间

长，也是为了适应社区居民的需求。”如此，人力成为

书店最大的成本之一。目前，店内有6名专职员工

和4名兼职员工，此外还有很多大学生在这里做兼

职。由于书店人力不足，贺超经常需要自己为活动

做策划和推广。

此外，书店的装修成本也较高。为了降低支出，

书店自上而下形成了依靠创意进行装饰的传统。“目

前，硬装部分已经完成，而软装才是体现书店特色之

处。我们常做的一件事是废物回收再利用，比如店

里有一个装饰用的轮胎就是从院子里的垃圾堆发现

的，还有一个猫筐也是，铁架是从陕西拉回来后重新

上漆的，展架凳子是从书博会回收的。这样做不但

节能环保，而且能融入我们的创意。”书店被读者誉

为“北京最美社区书店”，2016年在西城区特色空间

评选中名列综合第一。

就经营方式而言，书店是将书店和公共图书

馆结合在一起。“我们侧重关注社区居民的文化消

费需求和方向，这样我们就找到了生存的机会。

社区书店的顾客很散，而且都是回头客，所以要做

好服务，口碑不好会连带邻居对书店失去好感。

所以我们要抓住每一个顾客。”

两场直播活动吸引1 0

万人

漓江社巧用戏剧做活图书营销

春节期间，京东图书文娱业务部推出的各类打折促

销活动令读者应接不暇，如主推的“把京东带回家”促销

活动，30万种图书满3件打7折，同时叠加力度不等的优

惠券活动；新春好书推荐活动则是每满99元减20元；电

子书“年味阅出来”活动是部分选品 10 元 3 件。京东图

书文娱业务部总经理杨海峰介绍，促销图书包含各个品

类，如少儿、文学、社科、经管、科技、文教等，以满足不同

读者的阅读需求。“春节京东不打烊，读者在网上可以正

常下单，享受物流快速服务，大家足不出户就可以在家

买书看书，同时享受春节的热闹氛围。”杨海峰说。

文轩在线在春节前夕推出了“过年啦，回家过个书

香年”“读书就要读好书——2016 年文轩好书畅销榜”

“寒假读读这类书，开学省心一大半”等专题活动，同时

搭配打折、满省、随机送购物券等促销活动，刺激用户购

买。文轩在线电商负责人介绍，由于这些促销活动的刺

激，除夕当天，文轩在线销售码洋近百万。针对即将到

来的开学季销售高峰，文轩在线还提前策划开展了“领

跑新学期”促销活动，根据用户购物需求，设置了中小学

教辅、外语&考试、专业教材、精品童书、大众阅读等分会

场，该负责人表示，“文学在线在商品备货、营销推广、促

销活动策划、页面设计、客服准备、物流安排等方面已经

做好了充足准备，以迎接销售高峰的挑战”。

图书电商：刺激读者购买带动淡季销售

往年春节对电商来讲并非好的销售时期，由于物

流等多方原因，属于电商销售淡季。今年春节期间，

京东、文轩在线、北发网等电商则用营销带销售，推出

了丰富多彩的图书促销活动或专题营销活动。调查

显示，今年春节期间，京东图书文娱业务部销售码洋

同 比 增 幅 近 40%；北 发 图 书 网 线 上 零 售 同 比 增 长

36.22%；文轩在线销售同比上升35%，移动端流量占比

高达90%以上。

（上接第9版）

甲骨文·悦读空间

为居民定制阅读活动的社区书店为居民定制阅读活动的社区书店

案个

■中国出版传媒商报记者 焦 翊

书名解忧杂货店

摆渡人

追风筝的人

骆驼祥子

白夜行

平凡的世界（普及本）

笑猫日记：樱花巷的秘密

天才在左 疯子在右（完整版）

嫌疑人X的献身

哈利·波特与被诅咒的孩子

未来简史：从智人到神人

人类简史：从动物到上帝

白说

从你的全世界路过

三体

目送

2017养生台历

2017工作效率手册

红岩

2017年养生台历

版别南海

百花洲文艺

上海人民

南海

南海

十月文艺

明天

北京联合

南海

人民文学

中信

中信

长江文艺

湖南文艺

重庆

广西师大

河南科技

金盾

中国青年

化学工业

定价（元）39.50

36.00

29.00

25.00

39.50

28.00

15.00

39.80

35.00

69.00

68.00

68.00

39.80

36.00

23.00

43.00

25.00

16.00

26.00

32.80

销量（册）3439

2763

2474

1913

1582

1422

1254

1158

1081

910

782

773

713

707

619

556

492

436

429

407

商报2017年1月民营总榜