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© 2009 Pearson Education France
Première partieLe marché est-il prêt pour la consommation responsable ?
Idées clés
© 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen
De nombreuses études
© 2009 Pearson Education France – Oser le marketing durable, Christophe Sempels & Marc Vandercammen
90% des Français connaissent désormais l’expression « développement durable ».
Quelques chiffres
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75% des Français sont convaincus que le « développement durable » est une nécessité.
Quelques chiffres
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96% des Européens font valoir que la protection est importante pour eux personnellement (voire très importante pour 66% d’entre eux).
78,9% disent choisir des produits et services
respectueux de l’environnement.
Quelques chiffres
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Typologie des consommateurs
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24% des Américains – 17% des Français
6 dimensions des valeurs :– l’écologie ;– la place du féminin ;– l’être au lieu du paraître ;– le développement personnel ;– la spiritualité ; – l’implication sociétale ;– l’ouverture multiculturelle.
Les créatifs culturels : un groupe très intéressant
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L’agriculture biologique représentait environ 1,2% du volume de ventes global de produits alimentaires en France en 2007.
Les produits équitables n’ont représenté qu’un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros.
La plupart des Européens (64%) n’avaient accompli que peu ou pas d’actions (1 à 3) en faveur de l’environnement, et environ un quart (23%) quelques actions (4 à 6).
Seuls 17% achètent des produits écologiques.
Et pourtant
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Obstacles externes / facteurs contextuels
Facteurs personnelsHabitudes et comportements
routiniersRôle de la consommation
et influence socialeLimites méthodologiques
ValeursAttitudesDiscoursIntentions
Comportements effectifs
Sources de l’écart entre discours et action
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Engagés
Autres
20 à 30%
70 à 80%
Faut-il renoncer à la majorité des consommateurs ?
Elargir les perspectives
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Que recherchent ces consommateurs ?– du confort ;– des prix bas ;– de la praticité ;– de l’image sociale ;– de la réassurance ;– …
Le positionnement marketing doit intégrer cette réalité.
Revenir aux fondements du marketing
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Le risque perçu
– Physique – Social– Psychologique– Fonctionnel– Financier
Les réponses offertes par le développement
durable
Un moteur dans la prise de décision
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La dimension la plus évidente
VS
Le risque physique
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Le risque fonctionnel
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Le cahier des charges de l’éco-conception être adapté à son usage, la forme suivant sa
fonction ; être fiable et utile ; être facile à entretenir, voire à réparer ; être conçu pour durer ; minimiser l’utilisation de ressources non
renouvelables ; minimiser son impact environnemental sur
l’ensemble de son cycle de vie.
Le risque fonctionnel
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Dans le projet d’éco-conception : harmonisation des valeurs
Égocentrées Pro-sociales
Biosphériques
Le risque psychologique
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Gagner1000euros.be Xerox La ville de Göteborg Danone Essilor …
Conditions
Atteindre le seuil critique
Repenser globalement sa consommation et son mode de vie
Penser et éduquer au « coût global »
Le risque financier€ - Tordons le cou aux préjugés - €
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Coût global d’utilisation Ampoule à faible consommation Durée de vie : 60 mois Payback period : 10 mois Économie pendant 50 mois
Le risque financier€ - Tordons le cou aux préjugés - €
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Une sanction sociale en croissance Effet réseau
– Nourri par les créatifs culturels
Le risque social
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Positionnement écologique ?
Innovant et fun ?
Économique ?
En conclusion :Quel positionnement adopter ici ?
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• Positionnement écologique
• Innovant et fun • Économique
En conclusion :Quel positionnement adopter ici ?