신문구독행태분석을통한

새로운독자마케팅모델개발

윤석년․심영섭

한국언론진흥재단지정주제연구보고서 2010-02

신문구독행태분석을통한새로운독자마케팅모델개발

책임연구　윤석년(광주대학교신문방송학과교수)

공동연구　심영섭(건국대학교신문방송학과강사)

연구보조 허찬행(건국대학교신문방송학과강사)

발행인　이성준

편집인　선상신

발행일　2010년10월20일초판제1쇄발행

한국언론진흥재단

100-750 서울특별시중구태평로33 프레스센터12층

전화 (02) 2001-7744　팩스 (02) 2001-7740

www.kpf.or.kr

이 보고서는 2010년 한국언론진흥재단의 언론진흥기금을 지원 받아 수행한 것입니다.보고서의 내용은 한국언론진흥재단의 공식 견해가 아닌 연구자의 연구 결과임을 밝힙니다.

ⓒ한국언론진흥재단, 2010

비매품

신문구독행태분석을통한

새로운독자마케팅모델개발

책임연구 : 윤석년(광주대학교신문방송학과교수)

공동연구 : 심영섭(건국대학교신문방송학과강사)

연구보조 : 허찬행(건국대학교신문방송학과강사)

목 차

요약문

Ⅰ. 서론 1

1. 문제제기 및 연구배경 1

2. 연구목적 3

3. 연구방법과 연구체계 5

II. 디지털 환경에서의 신문 산업의 진화 방향 8

1. 신문 산업의 위기 8

2. 디지털환경과 신문 산업의 활로모색 13

3. 신문의 독자 마케팅 20

1) 신문 독자 마케팅에 대한 필요성 20

2) 신문 독자 마케팅에 대한 중요성 28

3) 신문 독자 마케팅의 개념과 영역 32

III. 한국의 신문구독 및 신문읽기 행태 37

1. 외국의 신문이용 행태 37

2. 한국의 신문구독 유형 38

1) 신문 구독의 특징 38

2) 인터넷의 이용 42

- 6 -

3) 한국의 인터넷신문 43

4) 한국의 모바일신문 45

IV. 신문기업의 독자 마케팅 전략 분석 49

1. 독자마케팅 전략 분석 방법 49

2. 한국 신문의 독자마케팅 전략 분석 51

1) 전국 종합 일간 신문 54

2) 지역일간지 사례 73

3) 지역주간지 사례 87

3. 해외 신문기업의 독자마케팅 전략 분석 105

1) 미국 신문의 독자마케팅 전략 105

2) 일본 신문의 독자 마케팅 전략 123

V. 신문기업의 미래 독자마케팅 전략 137

1. 독자마케팅 전략의 층위 137

1) 신문 상품과 독자 137

2) 신문 시장의 새로운 변화 141

3) 새로운 신문 독자 마케팅 전략 145

2. 독자마케팅을 위한 전략 148

1) 소유의 전략 148

2) 제작 전략 155

3) 유통전략 161

4) 독자 관리 전략 165

VI. 연구결과 및 시사점 168

참고문헌 173

목차 신문사 조직의 외적 변화와 내적과제 11

신문사의 독자 마케팅 활동 영역 50

국내 신문기업의 독자마케팅 사례 조사 유목 52

미국 신문 현황 및 발행 부수 현황 105

일본의 신문 발행부수 및 보급률 123

3대 종합일간지 판매부수 및 세대보급률 124

일본 신문 산업의 수익구조 (단위 : 억엔) 124

목차 신문 구독 행태 유형 4

연구체계와 흐름 6

플랫폼별 콘텐츠 특성 14

동아일보 홈페이지의 독자라운지 화면 60

중앙일보의 JJ회원 전용 홈페이지 화면 62

한겨레신문 뉴스 전용 서비스 단말기 68

강원도민일보의 모바일 서비스 제공 화면 74

2007-2008 미디어의 광고 수입의 변화 106

새로운 디자인이 적용된 Janesville Gazette의 1면 111

Janesville Gazette의 커뮤니티 소식 112

Union-Tribune의 Breaking News 114

The News Journal의 웹페이지 117

YourHub.com의 메인 화면 119

아라타니스 홈페이지 초기화면 128

JPN(Japan Press Network）47CLUB 사이트 초기화면 129

QR코드 135

미디어 상품의 생산과정 139

미디어의 가치생산 단계 140

신문발달의 3단계 곡선 142

미디어 산업의 발전 단계 143

신문시장의 긴꼬리 효과 144

신문정보의 유통과 소비의 다양화 146

A지역종합일간신문의 수평적 독자전략 149

우리나라 신문의 우산효과 152

‘3+1’ 통합편집국 구조 156

통합편집국의 수익구조 157

신문제작의 창구효과 158

Sueddetusche Zeitung의 수익다각화 160

전통적인 신문배달체제 161

신문공동배달 및 공동유통 흐름도 163

이 연구에서는 디지털다매체 환경으로 인해서 더욱 다양화되는 독자의 구

독형태에 따른 독자마케팅 전략을 제시할 목적으로 연구를 수행했다. 신문독

자는 디지털 환경과 더불어 이동형 매체인 종이신문부터 방송통신신호를 이

용하는 고정형 서비스인 언론사닷컴과 전자신문, PDF, 전광판신문에 대한 마

케팅, 방송통신주파수를 이용한 이동형 서비스인 모바일서비스, 디지털전자신

호를 이용하여 디지털 종이신문 서비스를 제공하는 Tablet(디지털종이)과

PDA서비스 등 다양하게 진화하고 있다. 이에 따라 독자를 대상으로 한 마케

팅 전략도 다양하게 진화하고 있다. 이 연구에서는 새로운 환경변화에 대응하

는 독자마케팅을 크게 세단계로 나누어 주목했다.

첫째는 ‘위기’로 명명되는 신문 산업의 환경변화와 새로운 독자확보를 위한

마케팅전략 분석에 초점을 맞추었다. 신문 산업은 플랫폼의 다양화로 인해서

새로운 환경에 맞는 신문독자 마케팅 전략을 필요로 한다. 그러나 이러한 환

경이 어떠한 과정을 통해 생성되었는지, 그리고 위기의 원인은 무엇인지에 대

해 살펴보았다. 그 결과 신문사는 대내외적으로 도전을 받고 있었다. 외적으로

는 신문사간에 소수의 독자를 두고 제로섬게임을 하는 경쟁이 첨예화되어 있

었고, 동시에 콘텐츠를 유통할 수 있는 플랫폼이 증가하면서 독자는 기존의

전통적인 종이신문에서 자신들의 자유 시간에 맞춰 분산되고 있었다. 신문사

들은 이러한 독자의 지불의사(시간과 비용)가 이동형 종이신문시장에서 다양

하게 세분화하는 추세를 따라가지 못하고 있고, 그동안 고정적 수익원이던 종

이신문 시장에서도 비효율적인 판매와 독자관리로 인해서 스스로 위기를 자

초하고 말았다. 내적으로는 다양하게 발전한 유통플랫폼과 사업 분야에 대한

효율적인 전략수립이 부족한 상황이고, 새로운 디지털기술에 대한 ‘연착륙’이

이루어지지 못한 상황이었다. 또한 변화하는 미디어환경에 맞춰 새로운 독자,

새로운 수익원을 창출하지 못했음에도 정파성과 관례에 의존하는 신문제작으

로 인해서 막대한 손실이 발생했음에도 내부적으로 아무도 책임지지 않고 외

부에서 원인을 찾는 역할과 책임이 불분명한 상황이 지속되었다. 또한 학계와

업계 모두 문제에 대한 원인분석과 해결방안 제시가 미흡하여 향후 추진해야

할 목표제시도 이루어지지 않고 있었다. 더욱이 신문 산업의 환경은 변하고

독자는 이동하고 있는데, 종이신문의 제작과 유통, 독자관리는 비효율 불투명

비합리적 구조를 답습하고 있었다. 연구결과 새로운 독자 전략은 이러한 문제

- ii -

점을 해결할 수 있는 구조적인 문제에 대한 분석과 대안제시부터 시작될 필

요가 있음을 알 수 있다. 또한 마케팅의 개념도 변화고 있었다. 이제 마케팅은

“조직과 이해관계 당사자들에게 이익이 되는 방법으로 고객에게 가치를 창출

하고, 알리고, 전달하며 또한 고객관계를 관리하기 위한 조직의 기능과 일련의

과정”으로 정의할 수 있다. 즉 마케팅은 표적 시장을 정의하고, 이들의 필요와

욕구를 충족시켜줄 수 있는 마케팅믹스(product, price, place, promotion)를

실행하는 것을 의미한다. 이러한 마케팅 믹스의 역할은 첫째, 실제 혹은 잠재

고객의 수요에 대한 확인, 둘째, 확인된 수요를 만족시키기 위한 제품, 서비스,

아이디어의 개발, 셋째, 고객이 필요한 때에 적절히 접근할 수 있는 유통경로

를 제공, 넷째, 표적고객의 욕구를 만족시킬 수 있는 품질을 지닌 제품, 서비

스, 아이디어의 커뮤니케이션, 다섯째, 생산비용과 경쟁자 및 경쟁제품, 고객의

구매능력을 고려한 제품, 서비스, 아이디어의 생산 등이다.

둘째는 이러한 시장변화와 마케팅 전략변화에 대해 국내외 신문기업은 어

떻게 반응하고 전략을 세우고 있는지 알아보았다. 새로운 독자마케팅 전략을

제시하기 위해서는 성공적인 독자마케팅을 실시하고 있는 국내외 사례를 확

인했다. 국내외 독자마케팅 사례는 국내의 경우에 전국종합일간신문과 지역종

합일간신문, 지역종합주간신문을 사례별로 각각 5개 신문사를 분석대상으로

선정했다. 이러한 신문기업이 가지고 있는 차별화 전략이 무엇이고 독자마케

팅을 위한 공통된 고민이 무엇인지 알아보았다. 그러나 국내기업의 전략을 분

석하기 위해 40여명의 전문가 인터뷰와 신문사 기획실방문, 오프라인 및 온라

인 자료검색 등을 했지만, 국내 신문기업의 전략을 파악하기에는 한계가 있었

다. 국내기업의 철저하게 폐쇄적으로 경영전략을 수립하고 있었고, 전략평가

대해서도 성공과 실패에 대해 공개하지 않았다. 그래서 이 연구에서는 공개된

정보, 공개할 수 있는 정보를 중심으로 국내기업의 독자마케팅전략을 재구성

하였다. 이어서 미국과 일본에서의 성공적인 독자마케팅 전략에 대해 외부전

문가의 기고를 통해서 살펴보았다.

셋째, 새로운 독자마케팅을 전략을 소유와 제작, 유통, 수용의 차원으로 나

누어 제시했다. 독자마케팅은 단순히 독자에 대한 콘텐츠 서비스에 머물지 않

고, 다양한 층위에서 전략적으로 모색했다. 이러한 전략으로 먼저 소유의 차원

에서는 다양한 제호와 플랫폼을 연계하여 독자에게 콘텐츠를 제공하는 전략

을 소개했고, 이어서 콘텐츠 제작에 있어서도 새로운 환경에 맞춰 독자에게

제공한 서비스를 개발할 필요성을 강조했다. 또한 새로운 콘텐츠가 개발되면

독자에게 도달하기 위해서는 반드시 유통과정에서 다양한 창구효과를 거두어

- iii -

야 한다. 이러한 유통의 효율성 확보방안에 대해서도 대안을 제시했다. 마지막

으로 독자가 수용하는 과정에서 독자가 신문기업이 제공하는 콘텐츠를 소비

하기 위해 시간과 비용을 지불할 의사를 갖도록 이끌어낼 필요가 있는데, 우

리나라 신문구독자에 대한 관리의 문제점과 진성독자 중심의 실질적인 구매

고객 확보를 위한 방안에 대해 문제점과 해결방안을 제시했다.

연구결과를 정리하면 새로운 미디어환경에서 독자를 유치하고 유지하기 위

해서는 소유구조, 제작과정, 유통과정, 수용자관리에서 전략적 혁신이 필요하

다.

첫째로 복수경영과 우산효과의 극대화 전략이다. 신문기업이 생산하는 상품

인 기사는 제작비용의 측면에서 많은 비용이 들어가지만, 산업적 효율성은 많

이 떨어지는 특징이 있다. 신문사에서 생산하는 고부가가치의 뉴스를 다양한

경로를 통해서 유통시킬 수 있도록 긴꼬리를 확보해야 한다.

둘째로 신문기업이 생산하는 상품의 효율화를 위해서는 제작전략을 바꿀

필요가 있다. 신문편집국을 통합편집국(Newsroom)으로 운영하기 위해 취재기

자가 취재부터 편집까지 멀티형으로 재교육되어야 한다. 특히 자신이 취재한

기사를 직접 편집시스템에 접속하여 올리고, 동영상과 사진등도 인터넷에 올

려 관리해야 한다.

셋째로 유통구조개선이다. 앞으로 신문사는 독자관리와 판촉만 담당하고 유

통은 공동으로 실시함으로써 불필요한 비용을 줄일 필요가 있다. 신문사 본사

의 판매국은 독자서비스국으로 개편하여, 자체적인 독자명단을 작성하고, 이

들을 온라인마케팅과 서비스를 위한 수용자상품으로 활용해야 한다. 또한 기

성독자를 대상으로 다양한 신상품과 서비스를 홍보함으로서 자사 매체에 대

한 신뢰도와 충성도를 마케팅에 활용할 수 있어야 한다. 그러한 의미에서 판

매국은 마케팅부서와 통합 관리될 필요가 있다.

마지막으로 독자관리가 신규독자 젊은독자 유치 중심에서 진성독자 유지전

략으로 전환되어야 한다. ‘신규독자 젊은독자’중심에서 ‘기성독자 늙은독자’ 유

지전략으로 전환해야 한다. 신문은 다른 매체와 달리 의존도와 신뢰도가 매우

높은 매체이다. 아침마다 종이신문을 보거나 인터넷을 통해 온라인닷컴에서

기사를 검색하는 사람들은 습관적인 구독행위가 많다. 이러한 의존도와 신뢰

도가 높은 독자를 꾸준히 관리하는 것은 창구효과를 극대화하기 위한 전재조

건이 될 수 있다.

- 1 -

Ⅰ. 서론

1. 문제제기 및 연구배경

전통적으로 신문의 독자 마케팅은 ‘얼마나 많은 종이 신문 정기구독자를 확

보하느냐’ 또는 ‘얼마나 많은 종이 신문을 가두판매하기 위해 독자의 시선을

집중시킬 수 있는가’에 초점이 맞춰져 있다. 그러나 새로운 매체기술의 발달

로 인해서 독자의 정보이용의 통로와 방법이 다양해졌다. 신문기업이 제공하

는 정보를 이용하는 방법도 종이신문에 의존하던 기존의 ‘신문사-지국-정기독

자’ 중심의 유통구조에서 ‘신문사-유통경로(종이신문, 온라인, 모바일)-독자’로

세분화되었다. 이러한 유통경로의 다양화는 계층적, 지역별, 연령별 독자분화

를 가져왔고, 특히 온라인과 모바일의 영향력이 강화되면서 신문독자의 종이

신문에 대한 의존도는 떨어진 반면, 새로운 매체기술에 대한 의존도는 늘어나

고 있다. 대학생을 비롯한 20대와 30대 독자들은 신문기사를 소비하지만, 주된

소비방식은 온라인과 모바일을 선호한다. 반면 50대와 60대 독자들은 여전히

신문기사를 소비하는 방식이 종이신문에 의존하는데, 전국종합일간신문보다

지역종합일간신문의 경우에 이러한 의존도는 더 강하게 나타나고 있다.

전 세계적으로 종이신문은 판매부수 감소와 광고감소로 인해 위기를 맞았

다. 그러나 경제지와 같은 전문신문과 청소년을 대상으로 하는 새로운 형태의

신문 수익은 꾸준히 창출되고 있다. 세계 유수의 신문사들은 새로운 수익사업

을 찾기 위해 종이신문과 전자신문, E-reader, 모바일에 이르기까지 다양한 분

야에서의 수익창출을 고민하고 있고, 뉴욕타임즈(New York Times)는 더 이상

종이신문을 제작하지 않겠다는 선언까지 했다. 그래서 대다수의 신문기업은

미래매체시장의 핵심 유통경로로 등장한 스마트폰 분야에 대한 공격적인 경

영전략을 수립하고 있다. 또한 전통적인 종이신문 독자 유지전략, 나아가 연착

륙을 위한 퇴출전략까지 고민하면서 새로운 신문콘텐트 이용자 확보전략을

찾고 있다.

- 2 -

그러나 여전히 신문 산업은 ‘위기’라는 단어가 따라다니고 있다. 종이신문의

판매부수가 끝없이 추락하기 때문이다. 하지만 신문의 위기는 ‘종이신문’ 유통

의 위기일 뿐 신문콘텐츠의 위기는 아니다. ‘신문의 위기’를 거론하면서 너무

도 당연하게 신문콘텐츠의 위기와 신문사의 위기를 동일시한다. 인간이 커뮤

니케이션 욕구를 버리지 않는 한 정보를 생산하고 다양한 관점을 제공하는

신문콘텐츠는 사라지지 않는다. 오히려 복잡하고 다양하게 진화하고 있다. 신

문 역사적 과정 속에서 다른 어떤 매체에 비해 많은 정보를 심층적으로 제공

하고, 보다 많은 정보를 수집하고 편집하는 경험을 가지고 있다(반현, 2005,

111쪽).

아직까지 신문 제작은 전통적인 방식에 머물러 있다. 그러나 생산된 신문콘

텐츠는 이미 다양한 유통경로(delivery platform)에 의해 독자에게 전달된다.

신문기업의 ‘위기’는 수익구조를 일방적으로 종이신문의 정기구독 수익에만

의존해 왔기 때문에 발생한 측면이 있다. 2000년대초부터 전 세계적으로 시작

된 신문위기를 극복하는 과정에서 새로운 사업 분야에서 수익창출을 시도하

고 있지만, 아직까지는 종이신문의 수익감소를 획기적으로 만회할 대안은 나

타나지 않고 있다. 특히 모바일 뉴스환경이 등장하면서 독자들이 더 이상 고

정형 뉴스서비스에 머물러 있지 않으면서 신문기업은 감소하는 수익에도 불

구하고 이동형 서비스에 투자해야 하는 이중고를 안고 있다.

미국의 뉴욕타임즈와 로스앤젤레스 타임즈(Los Angeles Times), 독일의 프

랑크푸르터 알게마이네 차이퉁(Frankfurter Allgemeine Zeitung), 쥐드도이체

차이퉁(Sueddeutsche Zeitung) 등 세계의 주요 일간신문은 이미 2000년대에

들어서면서 광고주들에게 자사의 독자도달률을 종이신문과 인터넷구독자로

나누어 제공하고 있으며, 이를 위해 독자마케팅 분야를 종이신문뿐만 아니라

인터넷신문(E-reader, 전자신문, 언론사닷컴)과 모바일로 확대하고 있다. 또한

각 유통경로별 마케팅 전략도 세대별 연령별 지역별로 차별적으로 채택하고

있다. 신문 산업의 가치사슬 변화는 새로운 수익전략을 필요로 한다. 또한 새

로운 수익전략은 독자의 욕구와 수요를 충족시켜주는 적극적인 전략수립을

통해 가능할 것이다.

그래서 국내외적으로 새로운 환경변화에 알맞은 독자마케팅 전략이 매우

활발하게 연구되고 있다. 그러나 아직까지는 주로 광고주를 위한 광고효과 연

구가 중심이며, 신문사의 신규독자 확보를 위한 독자유치 마케팅 전략에 대해

- 3 -

서는 연구가 부족한 실정이다. 이러한 이유로 신문구독자의 다양한 콘텐츠 활

용에 대비한 새로운 독자마케팅 연구의 필요성이 대두되었다. 신문 콘텐츠의

마케팅을 위해서는 더 이상 분산되어 있는 다수의 독자를 대상으로 하는 종

이신문의 마케팅방식으로는 한계가 있다. 독자는 여전히 분산되어 있지만, 새

로운 미디어기술의 발전으로 취향별 세대별로 분극화되어 있고, 재부족화되어

있다. 디지털환경에서 신문을 이용하는 독자의 특징을 파악하고, 그들이 필요

로 하는 정보와 그들이 활동하는 미디어공간을 파악할 필요가 있다. 이를 통

해, 디지털환경이라는 도전을 받아들여야하는 신문기업이 실질적으로 활용 가

능한 독자전략의 개발이 필요하다. 또한 새로운 독자전략은 디지털환경에 적

응하는 정도와 능력에 차이가 있는 전국일간신문과 지역일간신문, 지역주간신

문에 서로 다른 방법으로 주력 마케팅 분야와 마케팅 전략을 제시할 필요가

있다.

기존의 독자에 대한 연구는 주로 신문구독자의 수용형태조사에 머물렀으며,

주로 매체별 수용자의 특성과 규모를 파악하는 경향을 보여 왔다. 대표적인

조사자료로는 한국언론진흥재단이 격년으로 실시하는 수용자조사와 서울대학

교 언론정보연구소와 한국방송공사(KBS)가 공동으로 실시하는 수용자조사, 문

화관광부가 실시하는 국민의 문화생활에 대한 조사 등이 있다. 이외에도 광고

협회와 광고대행사가 수용자의 형태에 대해서는 조사하고 있지만, 대부분 매

체별로 수용자의 규모를 분산하여 조사할 뿐 매체 간 복합조사가 이루어지지

는 않고 있다. 독자에 대한 조사가 매체별로 분산되어 있는 것처럼, 신문기업

의 독자에 대한 연구도 주로 수용자의 차원에서 이루어지고 있다. 그러나 미

래의 독자는 더 이상 수동적인 수용자가 아니라, 적극적으로 자신이 필요로

하는 정보를 찾아서 소비하는 능동적인 이용자이며, 이들의 매체이용은 단일

한 영역에 머물지 않고 복합적으로 다매체를 동시에 이용하는 이용형태를 보

인다. 그럼에도 불구하고 변화되는 독자, 더 나아가 매체이용자에 대한 신문사

의 마케팅 전략은 아직까지 제시되지 못하고 있다.

2. 연구목적

이 연구에서는 다음과 같은 연구의 독창성을 제시할 수 있다. 신문독자의

- 4 -

행태를 그림과 같이 인쇄되는 이동형 매체인 종이신문부터 방송통신신호를

이용하는 고정형 서비스인 언론사닷컴과 전자신문, PDF, 전광판신문에 대한

마케팅, 방송통신주파수를 이용한 이동형 서비스인 모바일서비스, 디지털전자

신호를 이용하여 디지털 종이신문 서비스를 제공하는 Tablet(디지털종이)과

PDA서비스 등 다양한 유통경로별 독자의 특징과 규모를 파악한다. 이를 바탕

으로 각 분야별 독자마케팅 전략을 파악하고, 이를 전국일간신문, 지역일간신

문, 지역주간신문의 제작환경과 시장규모에 대비하여 가장 효과적인 미래 독

자마케팅 전략을 제시하는데 있다.

신문 구독 행태 유형

이 연구의 목적은 신문구독의 다양한 구독행태에 따른 새로운 독자마케팅

방안을 제시하는데 있다. 우리나라 신문의 독자 대상 마케팅은 신문 구독 형

태에 대한 체계적이고 효율적인 분석을 토대로 이루어지지 않고 있으며, 주로

경품과 무가지를 통한 독자 확보의 수준에 머물러 있다. 그러나 신문 환경은

미디어 기술의 발달로 새로운 콘텐츠 유통경로가 제공됨으로써 종이시장뿐만

- 5 -

아니라 인터넷, 모바일로 확산됨으로써, 신문 독자의 콘텐츠 이용 형태는 영역

이 넓어지고 있는 추세이다. 그러나 이를 반영한 마케팅이 이루어지지 않고

있다.

그래서 이 연구에서는 신문을 읽는 독자의 형태가 종이신문에서 인터넷(언

론사닷컴과 전자신문, e-paper), 모바일로 다양화되고, 구독 동기와 구독료 지

불 방식 등 신문 독자 행태가 바뀌고 있는 상황을 고려하여, 현장에서 활용할

수 있는 새로운 통합독자마케팅 방법을 제안하고자 한다.

3. 연구방법과 연구체계

본 연구는 다음과 같이 크게 세단계의 흐름으로 수행했다.

첫째, ‘위기’로 명명되는 신문 산업의 환경변화와 새로운 독자확보를 위한

마케팅전략에 대한 분석을 실시했다. 신문 산업은 플랫폼의 다양화로 인해서

새로운 환경에 맞는 신문독자 마케팅 전략을 필요로 한다. 그러나 이러한 환

경이 어떠한 과정을 통해 생성되었는지, 그리고 위기의 원인은 무엇인지에 대

해 살펴보았다. 이어서 이러한 위기를 극복하기 위한 독자마케팅 전략을 수립

하기 위해 수용자의 특성에 대한 탐색을 했다. 신문위기의 원인분석과 새로운

독자마케팅을 위한 탐색적 연구는 최종적으로 제시하려고 하는 신문기업의

독자마케팅 전략수립을 위한 기초적인 연구라고 할 수 있다. 이를 위해 거시

적인 관점에서 신문 환경을 분석했으며, 신문기업의 독자마케팅 전략변화에

대해서도 살펴보았다. 특히 디지털환경에서 변화되는 신문기업의 마케팅전략

을 살펴보았다.

둘째, 다양한 국내외 신문기업들의 독자마케팅 전략에 대한 사례분석을 통

해서 시사점을 도출했다. 새로운 독자마케팅 전략을 제시하기 위해서는 성공

적인 독자마케팅을 실시하고 있는 국내외 사례를 확인하는 것이 필요하다. 국

내외 독자마케팅 사례는 국내의 경우에 전국종합일간신문과 지역종합일간신

문, 지역종합주간신문을 사례별로 각각 5개 신문사를 분석대상으로 선정했다.

이러한 신문기업이 가지고 있는 차별화 전략이 무엇이고 독자마케팅을 위한

공통된 고민이 무엇인지 알아보았다. 이어서 미국과 일본의 사례를 통해 해외

- 6 -

기업의 독자마케팅 전략을 살펴보았다.

셋째, 새로운 독자마케팅 전략을 소유와 제작, 유통, 수용의 차원으로 나누

어 제시했다. 독자마케팅은 단순히 독자에 대한 콘텐츠 서비스에 머물지 않고,

다양한 층위에서 전략적으로 모색되어야 한다. 이러한 전략으로 먼저 소유의

차원에서는 다양한 제호와 플랫폼을 연계하여 독자에게 콘텐츠를 제공할 필

요가 있다. 다음으로 콘텐츠 제작에 있어서도 새로운 환경에 맞춰 독자에게

제공한 서비스를 개발할 필요가 있다. 새로운 콘텐츠가 개발되면 독자에게 도

달하기 위해서는 반드시 유통과정에서 다양한 창구효과를 거두어야 한다. 마

지막으로 독자가 수용하는 과정에서 독자가 신문기업이 제공하는 콘텐츠를

소비하기 위해 시간과 비용을지불할 의사를 갖도록 이끌어낼 필요가 있다.

〈그림2〉연구체계와 흐름

이 연구는 새로운 미디어 환경에서 신문의 대응전략과 정부의 정책지원 방

향을 모색함으로써, 신문 산업의 미래를 좌우할 독자확보전략을 제시하는 것

을 주된 목적으로 한다. 이를 위해 1차적인 문헌연구를 통해서 국내 신문 산

업의 환경변화와 독자마케팅에 대한 연구결과를 분석하고, 이어서 2차적으로

한국언론진흥재단에서 2010년2월부터 6월까지 진행한 신문의 위기극복을 위한

대토론회에서 신문 산업 분과에 참여한 분과위원을 중심으로 전국종합일간신

문과 지역종합일간신문, 지역종합주간신문 가운데 경영 및 독자마케팅 최고책

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임자와의 전문가인터뷰를 통해 성공적인 독자마케팅 전략을 파악했다. 이를

통해 최종적으로 신문기업의 새로운 독자마케팅 전략을 제시했으며, 정책적

시사점도 알아보았다.

이 연구는 문헌연구와 사례연구, 전문가인터뷰를1) 통해서 디지털환경에서

신문기업의 독자마케팅을 위한 해결방법과 미래전략을 제시하는 방식으로 진

행되었다.

1) 동 연구를 위해서 2010년7월5일부터 9월15일까지 41명의 신문사 전․현직 경영진 및 편집국장, 판매국장, 학계 신문 산업 전문가, 광고전문가와 인터뷰를 실시했으며, 인터뷰 내용은

보고서 중간 중간에 정보로 또는 간접적인 형태로 인용했다. 그러나 인터뷰이(Interviewee)

들이 독자마케팅과 경영관련 정보는 매우 민감한 사항이고 직접적으로 소속회사나 실명을

밝히길 희망하지 않아서 별도로 밝히지는 않았다. 인터뷰에 성실하게 답변해 준 분들께 감

사의 말씀을 전한다. 인터뷰 결과는 향후 별도로 정리하여 연구진이 학술논문으로 심화시킬

예정이다.

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II. 디지털 환경에서의 신문 산업의 진화 방향

1. 신문 산업의 위기2)

신문 산업은 이제 더 이상 신문 구독료 수익과 구독자를 대상으로 한 신문

광고 판매의 수익 확대를 사실상 기대할 수 없게 되었다. 지난 10여년간 전

세계 신문 산업은 후퇴하기 시작하였고 혁신을 꿈꾸지 않는 낡은 미디어기업

으로서 이미지를 벗어나지 못하고 있다. 특히 신문의 전통적인 비즈니스 모델

인 ‘기사를 독자에 팔고 다시 독자 수를 광고주에게 파는’ 이중의 수익구조가

더 이상 작용하지 않고 있음을 의미한다.

2008년 글로벌 금융위기는 각 국의 신문 산업의 급속한 침체를 불러오는 결

정적인 계기가 되었다. 미국 주요 미디어기업의 경우 2008년과 2009년 매출액

의 급격한 감소를 기록하고 있다. 가넷그룹과 트리뷴지 그룹은 매출액이 지난

3년 간(2006~2008년) 약 30% 내외의 매출액 감소를 기록하였다. 뉴욕타임스도

2006년 1분기 5억 5백만 달러이던 매출액이, 2008년 4분기에는 4억 4천1백만

달러로 줄어들었다. PwC의 자료에 따르면 2009년 세계 신문 산업은 무려

10.9% 하락할 것이며, 2013년까지 매년 2%씩 감소할 것이라고 예측한다(한국

언론재단, 뉴스기업의 비상경영, 2009).

전체 미디어 광고시장에서 신문광고가 차지하는 비율은 지속적으로 감소하

고 있으며 2008년 신문광고는 전년 대비 점유율이 3% 감소하였다. 광고주와

독자들이 온라인 미디어로 이동해 감에 따라 2009년과 2013년까지 무려 평균

4.5% 하락할 것으로 전망하기도 한다. 이에 비해 온라인 광고는 지난 5년간

40.4% 증가하였고 2009년 성장 폭은 둔화되었지만 매년 증가하고 있는 추세

에 있다. 앞으로의 예측도 신문광고는 2008년 25%에서 2011년에는 21%의 점

유율을 보일 것으로 예측된다. 이에 비해 인터넷 광고는 2008년 10%에서

2011년 16%로 성장할 것으로 예측한다. 신문광고의 감소분의 거의 전부가 인

터넷 영역으로 옮겨가고 있다고 볼 수 있다.

2) 이 부분은 2009년과 2010년 제 79차와 제80차 INMA 총회에서 발표된 내용을 중심으로

구성하였다.

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PwC가 2009년에 전 세계 7개 국가의 4,900명의 소비자와 또, 11개국 주요

발행인과 광고주를 대상으로 조사한 결과에 따르면 신문 발행인은 대체로 혁

신에 저항적이며 광고주는 신문에게 디지털 환경에 맞는 혁신이 부족하다고

판단하고 있다. 단, 대규모의 충성 고객 기반을 보유하고 있는 주요 신문사들

은 여전히 매력적인 광고매체로 광고주들은 받아 들였다. 인쇄매체에서 온라

인으로의 이동은 보편적인 추세이기 때문에 신문사들은 광고를 확보하기 위

해 인쇄신문과 온라인을 결합한 혁신적인 광고패키지를 지속적으로 개발해야

한다고 강조한다. 이를 위해 인쇄 분야와 온라인 분야 광고를 통합적으로 관

리할 수 있는 조직의 유연한 통합을 요구한다.

또 7개국 4,900명을 대상으로 사라지는 독자와 잠재독자를 발굴하기 위해서

는 우선 종이신문의 장점을 극대화하면서 미래의 독자인 젊은층(29세 이하)은

온라인 고객으로서 잠재성을 갖고 있는 만큼 온라인 뉴스 콘텐츠에 대한 지

불의사(72%)가 대체로 높게 나타났다. 대신 고연령층(50세 이상)은 온라인에

대한 지불의사(45%)가 비교적 낮게 나타났음에도 불구하고 종이신문에 대한

이용율이 여전히 높았다. 그리고 스포츠 콘텐츠에 대한 지불의사가 대체로 높

게 나타났다.

2009년 미국 마이애미에서 열린 제 79차 INMA 총회에서 사무총장인 얼 윌

킨슨(Earl J. Wilkinson)은 미국 신문사가 1년 내에 뉴스 미디어 기업으로서

진화가 시급히 필요하다는 입장을 주장하면서 2004년 이후 미국의 신문사의

시장가치 하락, 발행부수 감소의 기속화가 이루어지고 있고, 대부분의 신문사

들이 감당하기 힘들 정도로 쌓인 빚 등이 신문 산업의 위기를 불러 오고 있다

고 진단한다. 신문을 둘러싼 환경은 일방향 커뮤니케이션에서 쌍방향 커뮤니

케이션으로 급속히 변화하고 있으며, 광고는 투자대비 성과가 확실한 미디어

로 이행되면서 신문에 부정적인 영향을 미친다고 보았다. 그는 구체적인 연도

를 언급하면서, 2012년까지 전통 미디어는 살아남겠지만, 이른바 비전통적인

미디어가 계속 성장할 것이며 안내광고가 초고속인터넷의 성장세를 타고 인

쇄미디어에서 온라인 영역으로 전환하게 될 것이며, 디지털 영역이 인쇄미디

어의 쇠퇴로 인한 공백을 메우는 역할을 할 것으로 보았다.

미국과 영국의 거대 신문들의 경우 막대한 예산을 여전히 편집 제작 중심

의 인쇄 프로세스에 투자하고 있기 때문에 이러한 프로세스를 변화시키지 않

는 한 재정적인 구조를 개선시키기 어렵다. 이미 미국과 영국의 거대 신문 그

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룹들이 천문학적 빚을 짊어지게 되었다. 이러한 신문 산업의 위기는 미국 뿐

아니라 전 세계적인 현상이다. 영국과 독일은 물론 아시아의 일본과 한국도

마찬가지이다. 또 일시적인 것이라기보다는 급격한 커뮤니케이션 환경의 변화

에 따라 장기적으로 관철될 것으로 본다.

윌킨슨은 신문의 위기를 크게 자본(capital)의 위기, 문화(culture)의 위기, 그

리고 과정(process)의 위기에 직면하고 있다고 주장한다(한국언론재단, 2009).

이 세 가지 위기를 초래한 원인으로, 우선, 자본의 위기는 대부분의 투자예산

이 투자 대비 수익이 의심스러운 아이템에 묶여 있고, 디지털 시대를 반영하

지 않는 소득과 지출 구조를 보이며, 확대보다 축소를 고무시키는 소유구조,

쉽게 돈이 들어오던 시대에 쌓여진 부채가 투자를 막고 있는 상황에서 비롯

된 것으로 본다. 한 마디로 불투명한 수익이 이어지고 있고 지출은 계속적으

로 이루어지고 있다.

두 번째로 문화의 위기를 불러오는 원인으로는 신문의 생산품-뉴스와 편집-

이 마케터의 마인드보다는 예술가의 마인드로 만들어지며, 제작은 전적으로

인쇄매체 위주로 만들어 지고 디지털 제작은 그 다음에 만들어지고 있으며,

판매는 목표치를 높이지 않고 목표치 달성에만 집중하며, 경영은 시대에 뒤

떨어져있고, 연구와 마케팅에 대한 투자에는 인색하기 때문이다.

세 번째로 과정의 위기를 불러오는 원인으로는 편집, 판매, 유통시스템의

완고한 고수, 기존 시스템 유지에 관심이 있을 뿐 시스템의 변화에 별로 신경

을 쓰고 있지 않으며, 현재의 신문시스템과 과정은 40년전과 유사하여 디지털

과 혁신이 들어갈 틈을 허용하고 있지 않기 때문이라고 주장한다.

그럼에도 불구하고 윌킨슨은 신문사의 숨겨진 자산들을 극대화하는 전략을

구사할 경우 위기가 기회가 될 수 있음을 지적하고 1년이라는 짧은 기간 내

변화의 필요성을 주장한다. 그가 지적한 신문사의 숨겨진 자산으로는 여전히

브랜드 충성도가 높은 독자들, 광범위한 커뮤니케이션을 위해 훈련받은 기자

들, 우편 배달망에 버금가는 배급망을 갖춘 신문 유통망, 발로 뛰는 광고영업

인력들을 들고 있다. 이러한 자산들을 신문사가 충분히 활용하고 새로운 변화

에 능동적으로 대처한다면 위기를 극복할 수 있게 된다.

캐나다 “글로브 & 메일(Globe & Mail)”의 미디어 사업개발 부사장인 로저

던바(Roger Dunbar)는 신문 기업이 온라인으로 이동할 때 고려해야 할 신문

사 조직의 문제를 처럼 외적변화와 내적 과제로 요약하고 있다.

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외적 변화 내적 과제

△ 신문의 경쟁이 갈수록 심해지고 있음.

△ 콘텐츠 유통 플랫폼이 다양화되고 있음.

△ 선택의 폭이 넓어지고, 자유시간이 줄어

듦에 따라 독자들의 주목도가 분산되고

있음

△ 다년간 고정적 수익원이었던 것들이 대

안 비즈니스모델에 의해 위협받고 있음.

이러한 변화는 우리가 더 영리해지고, 나아

지고, 빨라질 것을 요구

△조정(Alignment)

- 사업계획 등의 노력을 통합하는 프로세

스 부재

△기술과 구조(Skills & Structure)

- 적재적소에 필요한 적당한 기술의 부재

△책임(Accountability)

- 역할과 책임의 불분명성

- 투자자들에게 확실한 목표를 제시하지

못함

- 연구나 안목(insight)이 길러지지 못했음

△투명성(Transparency)

- 투자자들에 대한 측정지표가 확실하지

않았음

- 최상의 결정을 내리기 위한 풍부한 식견

의 부족

- 측정/평가 등에 대한 책임이 명확하지

않았음

- 비즈니스 기본 원칙인 '임무의 구분

(division of duties)'을 제대로 따르지

않았음

이러한 과제는 우리가 더 영리해지고, 나아

지고, 빨라지는 것을 막는 장애물이 됨

이를 근거로 “글로브 & 메일”은 독자들의 참여를 고무시키는 작업을 추진

하면서 다양한 수용자 참여를 이끄는 사이트와의 제휴하거나 새로운 사이트

를 열어 사업을 지행하였다. 사이트들은 중고차 사이트 Autohound, 추억 사

이트 Linkory 여행 사이트인 Globe Travel, 구직 사이트인 Globe Careers 등

이다. 그 결과 18개월 동안 온라인 수용자를 70% 늘리는 성과를 올리기도 하

였다.

신문사 조직의 외적 변화와 내적과제

* 출처 : Globe & Mail(2009), Embracing the Future: Business Development

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2009년 제 79차 INMA 총회에서는 신문의 가치를 향상시키는 다양한 시도

를 소개하고 있다(미디어 인사이트, 2009년 제2호). 이용 친화적인 신문으로

변화를 위해 우선, 읽는 신문에서 보는 신문으로 지면을 변화하거나 미래의

독자를 확보하기 위해 어린이 친화적인 신문의 발행, 지역성을 극대화한 지역

맞춤형 지역신문 등을 들고 있다. 이런 시도들은 이용자의 이해와 요구에 대

한 정확한 분석과 진단이 이루어질 때 성공가능하다.

두 번째로 개인 맞춤형 신문으로 독자들이 필요로 하는 신문을 갖고 있는

프린터나 모니터로 인쇄 혹은 전송할 수 있도록 한 것이다. 또 다른 혁신은

블로그 콘텐츠를 이용하여 지역뉴스와 잡지 등을 자유자재로 만들 수 있도록

하는 것이다.

세 번째로 기사처럼 보이는 광고를 지면에 일반기사와 혼동되도록 하지 않

고 기사형 광고를 기사와 분리하여 별도의 호외나 핸드북 또는 잡지 형태로

전략적 퍼블리싱을 통해 수익을 달성하는 방안으로 호주의 “시드니 모닝헤럴

드”가 비교적 성공적으로 운영되고 있다.

네 번째로 신문의 인쇄와 배달의 품질을 높이는 방안으로 인쇄설비의 고도

화를 통해 기사의 품격과 신문의 인쇄 질을 높이는 동시에 상업적인 인쇄를

통한 수익을 도모하는 것이다. 명성이 있거나 규모가 큰 신문의 경우 시도할

만하지만 중소 규모 신문의 경우 공동인쇄와 같은 공동 작업이 요구되기도

한다. 또 배달의 질을 높임으로써 프리미엄 고객을 확보하고 관리하는 방안이

다. 특히 가정배달을 하지 않는 일부 미국과 유럽의 고급지들이 핵심시장에서

의 점유율을 높이기 위해 적극적으로 시도해야 하는 과업이기도 하다. 배달에

필요한 디지털 기기를 활용하여 신문배달을 혁신하는 방안도 소개되었다. 아

리조나 리퍼블릭은 자사 신문 이외에 전국지 등을 배달 파트너로 하는 시스

템을 구축하여 디지털 기기를 통해 틈새를 개척한다.

주지하다시피 국내는 물론 전 세계 신문 산업의 위기를 맞이하게 된 가장

중요한 이유는 디지털 뉴 미디어 혁명으로 통칭되는 미디어 환경의 급변에

있다(한국언론진흥재단, 한국 신문의 미래전략, 2010). 디지털 뉴 미디어의 폭

발적 급증에 따른 경쟁의 증가와 수용자들의 매체이용행태의 변화로 말미암

아 신문 산업의 주요 수익 창구인 독자 시장은 물론 광고시장의 규모도 급속

하게 위축시켜왔다. 신문사는 대안적인 수익모델을 모색해 보지도 못한 상황

에서 신문경영은 지속적으로 악화되고 있다.

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국내 신문시장의 경우 일반적인 변화에다가 국내 신문시장의 비합리성이

만연한 구조적 문제점들로 인해 신문 산업의 위기를 증폭시켰다. 신문 시장에

서의 경쟁력과 무관하게 정치적 생존이 지속되고 있기 때문에 정상적인 시장

작동 원리에 따라 퇴출이 이루어지지 않고 있다. 이른바 전근대적인 시장구조

하에서 지역 일간지의 경우는 물론 전국지의 대다수가 적자 경영에 허덕이면

서도 근근이 명맥을 유지하면서 사회의 역기능을 보다 많이 노정시키고 있다.

무가지, 경품, 현금 살포 등 출혈적인 판촉행위가 펼쳐지고 있는 신문구독

시장과 합리적인 광고비 산정 없이 이루어지는 원 턴 방식의 광고 집행과 비

도덕적 관행이 황행하고 있는 신문광고시장 등의 개선이 이루어지지 않는 상

황세 국내 신문 산업의 기반을 잠식하는 위기의 원인이 되었다. 미국 등의 신

문은 광고시장의 침체와 독자의 이탈이 있을 경우 시장에서 퇴출되거나 다른

수익원 발굴을 통해 생존을 거듭하지만 국내의 경우 시장의 구조적인 특성에

따라 어떤 형태이든 시장의 재원 일부를 잠식하면서 생존을 이어가고 있다.

만약 이러한 신문 산업의 위기를 방치할 경우 걷잡을 수 없는 시장상황으

로 내몰리게 되며 신문시장의 질서를 혼탁하게 함으로써 신문의 공익적 역할

을 기대할 수 없게 된다. 국내 신문의 위기를 극복하기 위한 전략적 접근은

빠를수록 좋다는 공감대가 확산되고 있다.

2. 디지털환경과 신문 산업의 활로모색

2010년 4월 뉴욕 맨해튼에서 열린 제 80차 INMA에서는 위기극복을 위한

지난 79차 총회 주제와 달리 뉴스 미디어의 새로운 수익창출을 위한 긍정적인

활로 모색이 이루어졌다. 디지털 환경을 인정하고 종이신문의 활로를 적극적

으로 모색할 필요성이 제기되었다. 종이신문으로 시작한 대부분의 신문 사업

자들은 당장 종이신문을 없애고 디지털에서 뾰족한 수를 찾지 못하고 있다.

디지털화가 급속히 이루어지면서 초기 인터넷에서 걷어 들이는 수익은 점점

줄어들고 디지털 부분에 투자가 늘어나 당장은 수익보다는 지출이 많아지는

추세에 있다. 종이신문의 콘텐츠를 그대로 인터넷에 올려 추가로 수익을 얻던

시대는 끝났다. 초기에 인터넷에서 얻었던 수익은 구글 등 포털이 빼앗아 가

고 종이신문과 디지털은 뺏고 뺏기는 플랫폼 간 전쟁을 벌이고 있다(한국언론

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진흥재단, 2010).

전통적으로 인터넷 웹 환경에서 뉴스 콘텐츠의 수익은 포털에 빼앗기지만

모바일 환경에서는 이러한 상황과 달리 기존 뉴스미디어에게 유리하게 작용

한다. 스웨덴 보니에 그룹의 CEO인 요나스 보니에는 종이, 모바일, 웹이라는

3가지 플랫폼의 콘텐츠 특성을 비교하여, 종이와 모바일 콘텐츠 사이에 공통

점이 더 많다고 주장한다. 다음 은 플랫폼별 콘텐츠의 특성을 보여준

다. 따라서 종이신문이 웹에서는 실패했지만 새로운 모바일 환경에서는 성공

할 수 있다는 주장이다.

플랫폼별 콘텐츠 특성

종이신문으로 전달되는 콘텐츠는 소비가 수동적이고, 생산자가 소비자에게

밀어주는 방식이며, 오락적이고, 소비 가능한 형태였다. 대신에 웹 콘텐츠는

소비가 능동적이고, 소비자가 검색해서 찾고, 끝이 없이 이어지는 연속성을 갖

는다는 것이다. 그러나 모바일 콘텐츠는 종이신문의 그것과 같다고 주장하면

서 iPad를 통해 이를 입증하였다. 주지하다시피 iPad는 유료로 패키지를 구입

할 수밖에 없으므로 예전에 신문과 잡지를 읽던 행위가 디지털 환경에서 되

살아나는 것으로 설명한다.

전통적인 신문기업이 모바일 환경에서 생존하기 위해서는 새로운 환경에

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맞는 콘텐츠의 개발에 달려 있다. 특히 새로운 콘텐츠는 유료화를 이끌어낼

수 있어야 한다. 게르트 레온하드(Gerd Leonhard)는 유료화에 적합한 콘텐츠

의 요소를 다음과 같이 정의하였다(한국언론진흥재단, 2010). 유효하고 편리하

게 묶어져 있는 번들 콘텐츠, 충분히 입맛에 맞도록 잘 가공된 콘텐츠, 쓰레기

가 걸러진 고품질 콘텐츠, 단순한 사실과 정보보다는 해설이나 의견이 담긴

콘텐츠, 즉 다시 말해 독자에 맞춰 가공되거나 필터링된, 모아지거나 선택된,

의미를 주거나 관계를 설명하는, 신뢰도가 높은, 개인에 맞춰진, 패키지로 가

공된, 지역기반 서비스, 경험을 공유하기 쉬운 콘텐츠에 독자는 돈을 지불할

것으로 보았다.

더 나아가 그는 새로운 디지털 환경에 어울리는 콘텐츠 2.0 개념을 들어 그

특성은 모바일용으로 가공되고, 중독성이 있으며, 다양한 플랫폼으로 전환이

가능하고, 이용자 참여적이며 무엇보다 콘텐츠를 이용하는 것 자체가 새로운

경험이어야 한다고 규정하고 있다. 똑같은 콘텐츠를 단지 모바일로 보여주는

것이 아니라 모바일 기기 특성에 맞는 콘텐츠로 가공해 제공해야 한다. 콘텐

츠는 정보를 제공하는 것이 아니라 이용자에게 놀이, 새로운 행동, 새로운 감

정을 경험할 수 있도록 해야 한다는 점이 중요하다.

콘텐츠 말고도 중요한 것이 더 있다. 콘텐츠가 생산자로부터 소비자까지 가

는 과정도 디지털 시대에 맞는 변화가 필요하다. 전통적인 콘텐츠 유통은 비

교적 단순하지만 디지털 시대에는 여러 단계를 필연적으로 거치게 된다. 독점

적으로 수익을 독식하는 구조에서 협력이 절실히 필요해진다. 미디어가 아무

리 좋은 콘텐츠를 가지고 있더라도 디지털 환경에서는 시장 참여자들과 협력

하지 않으면 혼자서 도태될 수 있으며 반대로 서로 협력하면 기회는 커진다.

단, 주도권 확보의 문제는 언론사인 신문이 해결해야 할 커다란 숙제이다(한

국언론진흥재단, 2010).

모바일 환경으로 급속한 변화가 이루어짐에 따라 신문사 스스로 종이신문

을 통한 수익 증대를 기대하기 어렵다는 사실을 인정하는 분위기이며 점차

대안적인 수익창구로서 활발한 논의가 이루어지는 것이 온라인 유료화이다.

비교적 오랜 기간 동안 주춤해졌지만 2008년과 2009년을 거치면서 미국을 중

심으로 한 유력 신문들이 뉴스의 유료화에 대한 본격적인 실험을 전개하고

있다. 대표적으로 루퍼트 머독이 영국의 ‘더 타임스’와 ‘더 선 그리고 미국의

‘월스트리트저널’ 등을 다양한 방식으로 유료화를 단행하였다. 또 미국 각 주

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와 시에서 발행는 중소규모의 신문들도 유료화를 적극적으로 시도하고 있다.

유료화는 여러 유형으로 나타난다. 오프라인 독자와 달리 온라인 독자를 유료

화 하는 경우, 또 온라인 구독을 오프라인 유료구독과 차별적으로 적용하는

경우, 그리고 종이신문 독자에게 무료로 온라인 사이트를 이용할 수 있도록

하는 경우 등 신문사마다 다양하고 차별적인 방식으로 유료화가 이루어지고

있다.

온라인 콘텐츠의 유료화는 정답이 없다. 신문사가 처한 환경에 따라 다르며

특히, 독자 규모, 독자층의 특성, 타깃 독자의 미디어 이용행태 등에 따라 유

료화 모델이 다르다는 것이다. 그렇지만 신문 콘텐츠의 유료화 모델을 만들

때 공통적으로 고려해야 할 2가지 점을 반드시 명심할 필요가 있다. 먼저, 충

성도가 높은 독자야 말로 유료화의 가장 큰 타깃이라는 점과 적절한 가격을

설정해야 하는 점이다. 독자에 대한 다양한 미디어 이용행태와 이들의 성향에

대한 사전조사 등을 통해 착실한 준비과정이 요구된다.

우리나라의 경우 온라인 유료화가 적극적으로 시행하고 있는 언론사는 거

의 없다. 국내 미디어 환경에서 독자들이 추가적인 지불을 꺼리는 분위기, 국

내의 지역적, 문화적 특성, 그리고 지배적인 포털과 관련된 산업적 특성도 있

다. 하지만 본질적인 이유는 ‘콘텐츠를 돈 받고 팔 수 있는 자신감“의 부족

때문이다. 신문 기사의 신뢰도 상실도 한 몫을 한다. 비슷한 품질의 대동소이

한 기사가 온라인에 공짜로 널려 있는 상황에서 이를 이겨낼 정도로 차별화

된 콘텐츠를 만들어내지 못하고 있기 때문에 유료화가 어려운 것이다(한국언

론진흥재단, 2010).

대표적인 유럽의 국가 중 독일의 신문 시장은 1999년 이후 종이신문 판매부

수는 지속적으로 감소했으며, 경기위축으로 광고수입도 감소하였다. 신문사들

은 수익감소로 인해서 기존의 발행 면수를 줄이고, 기획기사를 비롯한 콘텐츠

공급도 아울러 줄였다. 이는 곧바로 독자들의 지불의사 철회로 연계되어, 판매

수익 감소로 이어지는 악순환이 지속되었다. 2001년 이후 신문기업들은 구조

조정과 인수합병을 통해 독과점화가 급속히 진행되었다. 이에 대다수 신문기

업은 사업다각화를 통해 신문 산업의 활로를 모색하고 있다(심영섭, 2010).

독일신문의 사업다각화의 공통점은 첫째, 젊은 독자와 신규 독자 확보를 위

한 전략에 있다. 대표적인 전략은 타블로이트판 제작과 축약판을 발행하여 기

존에 신문을 읽지 않던 젊은층을 새로운 독자로 확보하고 있다. 대표적인 것

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으로 벨트지(Die Welt)의 축약판인 “디벨트 콤팍트(Die Welt Kompakt)”와 구

동독 라우지츠시에서 발행되는 “20Cent”가 있다. 2개 신문 모두 아침시간대에

바쁘게 움직이는 직장인과 대학생 등 젊은 독자들이 20센트를 지불하고, 20분

안에 하루의 중요기사를 모두 훑어볼 수 있는 장점을 제공한다.

두 번째로는 부가사업 진출이다. 부가사업은 전통적인 신문영역이 아닌 인

접시장에 진출하고, 때로는 미디어분야와 관계없는 전혀 다른 시장에도 참여

한다. 예를 들면 주말부록으로 세계의 명작, 세계의 명화, 세계의 관광지들을

소개하는 CD-ROM, DVD, 단행본 등을 제작/판매하고 있으며, 또 신문유통망

을 이용한 우편배달과 소포배달도 시작하고 있다. 전통적으로 지역별 공동배

달이 정착되어 있는 독일에서 신문기업이 전국적인 배포망을 가진 우편사업

자로 성장하기 위해서는 기업 간의 협력이 필수적이다.

세 번째는 신문과 방송 겸영이다. 대다수의 독일 일간신문사는 지역라디오

방송을 소유하고 있어 신문이 생산한 뉴스콘텐츠를 제 2차 시장에서 재가공

하여 또 다른 뉴스 유통플랫폼(distribution platform)에 활용한다.

네 번째는 인터넷 진출이다. 1997년 이후 독일신문은 모두 인터넷편집국을

설치했으며, 인터넷기자 양성을 위해 전국적으로 우후죽순처럼 인터넷기자학

교가 설립되어 있다. 그러나 1999년부터 시작된 신문 산업의 경영위기는 대다

수 학교의 폐교와 더불어, 온라인-오프라인 편집국의 통폐합으로 이어졌다. 아

직까지 신문사의 인터넷 닷컴은 수익분야가 아니고 여전히 투자가 진행 중이

다. 특히 이렇다 할 포털사이트가 없는 독일이지만, 인터넷이라는 미디어공간

의 특징으로 인해 대다수 인터넷이용자 사이에서 ‘정보는 무료다’ 라는 인식

이 팽배해 있다. 신문들이 많은 기대를 걸고 개발했던 PDF 서비스와 전자신

문(e-paper)도 유료회원 확보는 더딘 상태이다. 그러나 인터넷독자의 도달률은

종이신문을 초과한지 오래이며 전통적으로 신문독자는 판매부수의 2.5 배정도

를 웃도는 것으로 집계된다. 판매부수가 40만부인 신문의 열독자는 약 100만

명이나 된다. 그래서 최근 독일의 일간신문은 독자도달률을 종이신문과 인터

넷신문을 통합하여 발표하고 있으며 이를 통해 통합미디어광고(Crossmedia-K

ombi)유치 전략을 펴고 있다. 일례로 쥐드도이체차이퉁의 유가지 부수는 43만

5천부이며, 알렌스바흐(Allensbach) 연구소가 조사한 쥐드도이체차이퉁의 종이

신문 독자는 101만명, 인터넷신문의 일일 접속자수는 138만명으로 집계된다. 

종이 신문 독자수와 인터넷 접속자수 중복독자는 16만명에 불과한 것으로 나

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타났다. 이러한 중복자를 제외하면, 쥐드도이체차이퉁의 콘텐츠 이용자는 모

두 223만명이다.

다섯 번째는 모바일을 통한 뉴스서비스의 증가로 MINDS(Mobile

Information and News Data Services)가 늘어나고 있으며, SMS를 이용한 속

보 문자서비스도 제공하고 있다. 모바일 분야는 아직까지 새로운 블루오션

(Blue Ocean)으로 불리고 있다. 그러나 아직 명확한 시장전략이 없는 상황이

다. 현재 모바일 뉴스서비스는 애플의 아이폰(i-phone)과 구글의 안드로이드폰

(android), 아마존의 킨들(kindle)등이 주도하고 있다. 특히 신문콘텐츠는 아이

폰에 제공되는 다양한 어플리케이션(application)의 하나로 정착하고 있다. 그

러나 신문기업의 전통적인 수익원인 광고수익을 모두 유통플랫폼(distribution

platform)을 운영 하는 애플이나 구글에 빼앗기고, 신문기업은 양질의 콘텐츠

를 저가로 제공해야 하는 하청업체로 전락하고 있다. 이에 대한 신문사의 대

응이 주목된다. 독일, 스위스 등 유럽국가들은 각 국 신문협회와 텔레콤을 중

심으로 이러한 전송경로 종속현상을 극복하기 위한 대안을 준비하고 있다. 예

를 들면 스위스텔레콤은 기술 인력과 자금을 지원하고 스위스 신문협회가 주

도하여 아이폰이나 안드로이드폰 등과 경쟁할 수 있는 독자적인 유통플랫폼

(KODEX)을 개발하고 있다.

마지막으로 신문기업과 방송기업 다각화의 공통점은 세계화와 더불어 독일

이라는 지역적 한계를 벗어나는 것이다. 프로그램을 통해 해외시장에 진출하

는 미국기업과 달리, 독일기업의 해외진출은 주로 자본투자를 통해 진행된다.

독일신문발행인협회의 푸어만 사무총장은 신문 산업의 위기 극복을 위해

뉴스 콘텐츠를 새로운 유통 플랫폼에 모두 공급하여 가치사슬을 더 넓혀야

한다고 주장한다. 이른바 통합뉴스룸 운영을 주장한다. 그렇지만 여전히 신문

제작과 편집은 전통적인 방식에 머물러 있다.

2010년 제 80차 INMA총회에서는 통합광고판매(Intergrated Advertising

Sale)에 대한 논의도 비중 있게 다루어졌다. 독일의 통합미디어광고 유치처럼

인쇄광고와 디지털 광고를 통합적으로 판매하는 개념이다. 그러기 위해서는

언론사 조직 내에서 온오프라인 광고를 통합적으로 관리하는 전담 팀을 만들

어야 하고, 온오프라인 광고 전문가를 키워야 하며, 온라인과 오프라인을 동시

공략하는 매체구매 전략을 광고주에게 제시해야 한다는 개념이다. 거의 모든

매체가 종이신문은 물론 온라인 사이트, 잡지, 모바일 등의 매체를 가지고 있

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지만 실제로 개별적으로 광고팀을 존속시킨다. 광고 프로세스를 통합하지 않

으니 시너지 효과를 기대하기 어렵게 된다. 광고주 입장에서는 광고 프로세스

가 통합되지 않으니 여러 매체를 전략적으로 이용하는데 불편을 감수해야 한

다. 이런 불편을 해소하고 다매체 광고의 통합관리를 통해 시너지 효과를 내

자는 것이 통합광고판매이다. 이미 독일의 악셀 슈프링어, 호주의 페어팩스 미

디어, 뉴욕 타임스 등이 도입하였다. 통합광고판매를 도입한 신문사들은 상당

한 정도로 광고판매가 증가하고 있다.

신문 산업이 위기를 벗어나기 위해서는 우선적으로 신문이 독자로부터 신

뢰를 회복하는 것이 필요하다. 특히 국내 신문의 경우 신뢰를 상실하고 있고

시뢰를 바탕으로 한 심층적이고 통찰력 있는 분석이 요구된다. 뒤에서도 언급

하겠지만 국내 신문의 경우 신뢰도가 급속하게 하락하고 있는 상황에서 신뢰

를 회복하지 못한 한 신문이 어떠한 변화를 하더라도 그 성과는 미미할 수밖

에 없다. 다시 말해 신문이 신뢰 회복 없이 온라인과 모바일 그리고 또 다른

어떤 영역으로 서비스를 확장하더라도 성과를 기대하기 어렵다는 뜻이다.

신문은 소비자의 진화와 광고주의 변화에 능동적으로 대처하지 못했다. 대

부분의 신문들이 독자 프로파일을 구축하지도 못했다. 광고주를 대상으로 신

문의 가치를 높일 수 있는 방법이 무엇이지 잘 알고 있지도 못하다. 신문의

변호는 고객 친화적인 신문으로 거듭나는 것이 필요하다. 고객 맞춤형 정보를

제공하는데 심혈을 기울려야 한다. 더욱이 종이와 디지털의 결합을 고려한 조

직과 시스템을 구축하는 작업도 서둘러야 한다. 그러기 위해서는 종이신문은

온라인과 차별화되는 특성을 극대화하면서 온라인 미디어와 공존할 수 있는

방법, 디지털 기술과 융합할 수 있는 전략들을 고민해야 한다. 영국 가디언지

의 전략이 대표적인 사례라 할 수 있다.

기술과 시장이 급속히 변화하는 상황에서 신문사들은 자신이 보유하고 있

는 콘텐츠와 지적 자산을 수익으로 연결시킬 수 있는 새로운 비즈니스 모델,

새로운 전략들을 디지털 기술, 새로운 플랫폼 등과 연계하는 방향을 개발해야

한다. 나아가 미래의 신문의 양식에 대한 고민도 필요하다. 아이패드와 킨들

등 새로운 단말기를 활용한 신문 콘텐츠의 수용을 주의 깊게 파악하여 이들

을 단순히 단말기로서가 아니라 맞춤형 신문, 개인화된 신문과 연결하여 새로

운 미디어 소비양식의 진화 차원에서 접근할 필요가 있다(미디어 인사이트,

2009).

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3. 신문의 독자 마케팅

1) 신문 독자 마케팅에 대한 필요성

‘신문의 위기’와 이에 대한 원인, 그리고 마케팅의 관점에서 신문 산업을 조

망하고자 하는 연구들은 비교적 최근에 와서야 이뤄졌다. 우선 신문의 위기의

원인으로, 기존 연구들을 종합하여 제시한 가설로서, 뉴스 매체의 기능적 대

체, 저가치 제공, 공정성 위기를 들 수 있다. 특히 저가치 제공설의 차원에서

는 신문이 제공하는 상품의 품질, 가격, 서비스 등에 대한 문제를 포함하고 있

다(이준웅․최영재, 2005). 이는 신문 매체가 다른 매체와 비교하였을 때 미디

어 시장에서 경쟁력 있는 상품으로 소비자들의 정보 욕구를 충족시켜주지 못

함을 의미한다 할 수 있다.

마케팅 측면에서의 신문사들의 종전 행위는 제호를 변경하거나, 지면을 컬

러화하고, 또는 각종 캠페인을 실시하는 등의 형태로 이뤄져 왔다. 또한 특정

행사를 기획하고 개최하거나 후원하는 등의 활동을 통해 신문사의 이미지를

긍정적으로 형성, 강화하고 인지도를 높이는 차원에서 이뤄져왔다. 이러한 행

위는 주로 신문사의 이미지 제고나 지면 혁신 차원에서 이뤄진 것으로 평가

가능하며, 다른 한편에서는 사업 다각화의 전략을 구사하고 있다. 이에 해당되

는 사례로 문화센터, 스포츠센터, 교육, 여행 등과 관련된 정보서비스를 제공

하는 복합미디어로서의 부상을 꾀하고자 하는 것으로 평가될 수 있다(김희

경․황용석․최윤희, 2007).

그러나 이와 같은 지면 혁신과 제호 변경 등과 같은 신문사 자체의 노력과,

사업 다각화를 통한 수익 구조 창출은 근본적으로 신문매체의 위기를 타개할

수 있는 방안으로는 한계를 지니고 있다. 이는 각각의 신문사의 문제적 성격

보다는, 전체 신문 산업의 문제로서의 성격을 지니고 있기 때문이다. 따라서

보다 본질적으로는 어떻게 하면 지속적으로 독자들을 신문사의 고객으로 유

입하고 유지 할 수 있을 것인지, 그러기 위해서 독자들에게 무엇을 제공해주

어야 하는지, 과연 독자들이 원하는 것과 필요로 하는 것은 무엇인지에 대한

이해가 선행되어야 할 것이다.

이러한 측면에서, 국내 신문은 품질 관리, 가격 조정, 서비스 강화 등 제 기

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능을 수행하지 못함으로 인해, 신문 상품의 경쟁력이 낮아지고 신문 가치에

대한 저평가가 이뤄져 왔다. 이는 비효율적인 자원 관리, 방만한 조직 관리,

불합리한 의사결정 시스템, 왜곡된 주주 관리 등과 더불어 기업위주가 아닌

독자 중심의 마케팅 개념의 부재에서도 찾을 수 있다. 이러한 배경아래 신문

사가 뉴스를 생산하여 배포하는 종전의 시스템의 문제를, 고객 관계 관리의

(CRM: Customer Relations Management) 실패로 인식하며, 마케팅 행위의 문

제점을 진단하고 독자 관계 개선의 대안을 제시한 연구의 주요 결과를 살펴

보면, 신문사 마케팅 행위의 부재의 원인으로는 첫째, 신문사 조직의 영세성,

둘째, 경영마인드의 부재, 셋째, 마케팅 개념에 대한 인식의 부재, 넷째, 부서

간 양극화 현상 등이 있다(김희경․황용석․최윤희, 2007). 이러한 마케팅의

부재는, 신문사 조직의 영세성으로 인해 마케팅 비용에 대한 부담을 크게 느

끼고 있었으며, 경영 마인드는 일선 기자나 경영자 모두 기사를 잘 쓰면 된다

는 관행으로 인하여 부재한 것으로 나타났다. 또한 마케팅 개념의 부재라는

차원에서 보면, 전통적인 신문 부수 확장이나 독자 발굴 등을 마케팅으로 간

주하는가 하면, 이를 위해 경품을 제공하는 등의 행위를 마케팅으로 인식하는

경향성이 큰 것으로 나타났다. 제품의 생산에서 최종 소비에 이르는 통합적인

마케팅 관점에서 보면, 여전히 국내 신문사의 경우 편집국과 판매국, 광고국

등의 유기적, 일관적 협조가 잘 이뤄지지 않고 있다는 것이다.

이들의 연구에서는 또한, 신문사의 마케팅 행위 현황과 문제점을 분석한 결

과, 지면혁신에 제한된 경쟁 전략, 사업다각화 측면에서의 한계, 자동화 결제

시스템과 독자 정보 구축을 시도하고 충성도 높은 고객이 유지 등이 시행되

고 있었지만 여전히 소극적이고 제한된 형태의 마케팅 행위에 머물고 있는

문제를 지적하고 있다. 즉, 통합적으로 마케팅 차원에서 제품의 혁신, 가격과

유통구조의 혁신이 필요함에도 불구하고 수금을 잘하기 위한 차원이나, 다른

수익원을 창출하여 재정적인 기여를 높이기 위한 차원에 머물고 있는 특징을

보이고 있다는 것이다(김희경․황용석․최윤희, 2007).

국내 신문사의 마케팅 개념의 부재와, 마케팅 행위의 문제는 독자의 경험

또는 브랜드 경험(experience or brand experience)과 같이 보다 충성도 높은

독자를 발굴하기 위한 노력 보다는 단지 낡은 수익 구조를 개선하기 위하여

너무 많은 시간을 투자하고 있다는 주장과 일맥상통한다(Nesbitt & Lavine,

2004). 즉, 새로운 독자에게 도달하기 위해서는 해당 신문과 독자들의 삶과의

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밀접한 관련성에 대한 생각과 느낌이 낡은 수익구조를 개선하는 것보다 더욱

중요하다는 것이다.

이러한 독자들이 신문에 대하여 갖는 느낌과 가치(feelings and values)는

특히 보다 젊고 다양한 독자들이 그들의 친구들과 함께 이야기할 수 있는 것

이어야 하며, 신문이 어떻게 독자들의 관심을 반영하고 있는지에 대한 인상이

다. 독자 기구의(Readership Institute) '새로운 독자 조사(New Readers

research)'는 젊고 다양한 독자에게 제공해야할 핵심 경험으로서, 우선 신문사

가 원하는 독자에 대한 효과를 창출하고, 그때 이를 지원할 수 있는 콘텐트,

서비스 그리고 마케팅 의사결정을 내려야 한다는 것이다. 이러한 변화는 혁명

적(revolutionary)이어야 하며, 신문이 최우선적으로 직면한 도전 과제는 기존

독자들을 대체할 새로운 독자 세대를 구축하는 것이다(Nesbitt & Lavine,

2004; 한국언론진흥재단, 2010).

독자들의 경험을 강조하는 다른 연구에서는 신문 구독에 대한 비용 지불과

열독률간의 관계를 다루고 있다. NAA와 ABC Liaison Committee에 의해 설

계되고 실행된 "신문의 가치에 대한 이해: 비용 지불과 독자간의 관계

(Understanding the Value of Newspapers: The Relationship Between Price

Paid and Readership)"는 10개의 시장에 3천명이상의 구독자를 대상으로 수행

되었다. 조사 결과 신문 정기 구독자의 가장 많은 연령대는 60세 이상인데 이

들은 전업(full time)을 하지 않는다. 반면에 제3의 독자(third-party readers)들

은 보다 젊은 특성을 보이고 있었다. 이들의 중앙값을 차지하는 연령대는 45

세이며, 18세 이상 34세 미만이 25퍼센트로, 이들의 평균 수입은 5만6천 달러

이며 41퍼센트가 대학졸업자들이다. 특징 적인 것은 지불하는 비용이 독자들

의 열독률에는 영향을 거의 미치지 않는다는 것이다. 즉, 일반적인 인식과 달

리 신문을 이용하는 것은 그에 지불하는 비용에 상관없이 신문이용을 통한

독자들의 경험에 크게 좌우됨을 의미한다 할 수 있다. 이를테면 정기구독자의

경우 일간 신문의 비용을 전적으로 지불하기 때문에 보다 비용을 간헐적으로

지불하는 독자에 비해 열독률이 높을 것 같지만 실제는 그렇지 않다. 신문 독

자들이 특정 신문을 구독하는 가장 중요한 이유는 더 많은 비용을 지불해서

가 아니라, 그 신문을 통해 본인이 원하는 정보를 얻고 그에 대한 만족을 얻

고자 하는 것이다(Murray, 2007). 따라서 신문 콘텐트가 독자들이 기대하는

욕구를 충족시켜줄 수 있다면, 비용은 신문 이용을 선택함에 있어 결정적인

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역할을 하지 않을 수 있음을 의미한다. 이는 동시에 신문이 지향하는 독자 마

케팅의 핵심에는 독자들의 욕구와 필요를 충족시켜줄수 있는 콘텐트, 이를 매

체 이용 행태에 구애받지 않고 접근할 수 있는 플랫폼의 제공이 보다 더 중요

할 수 있음을 시사해준다.

특히 지역신문의 경우에는 더욱더 독자 중심의 마케팅의 필요성을 강조하

고 있다. “신문은 뉴스에 대해서 독자들에게 물어보고, 발행해야 하며, 그리고

난 후 구매를 할 것인지 물어보아야한다(The newspaper asks us for the

news, prints it, and then asks us to buy it”(Claussen, 2003, 280). 즉, 지역

독자들의 욕구를 충족 시켜줄 수 있는 뉴스를 생산하기 위해서는 지역신문의

뉴스의 주인공이 지역 주민들이어야 한다는 것이다. 그렇지 않고 신문이 자기

입장에서 생산해 낸 뉴스를 구독하라는 것은 좋지 못한 일이라는 것이다

(Claussen, 2003). 미국의 신문이 본질적으로 지역 공동체를 기반으로 하는 지

역신문이라는 특징은, 국내 신문 시장의 경우와 역사적, 사회적, 문화적, 지리

적 측면에서 다소 이질적이므로, 이를 국내 신문 산업에 일반화하기는 어렵다.

하지만, 신문의 본질적인 사회적 기능에 의할 때 이러한 주장이 시사하는 바

가 크다. 즉, 신문을 수용자들이 외면하는 것은, 여러 기술적 환경 변화와 더

불어 등장한 다른 매체의 영향에 의한 자연스러운 현상이 아니라, 변화에 능

동적으로 대응하지 못한 신문 산업과 신문기업 자체의 문제 또한 간과할 수

없다는 것이다.

이와 관련하여 한국 신문의 현실을 신문이용과 다른 언론 매체이용의 관련

성 및 신문의 저널리즘적 기능과 역할에 대한 평가를 중심으로 뉴스매체의

기능적 대체 가설을 통해, 신문이용이 증가하면 다른 매체이용도 함께 증가하

는 결과가 나타남으로 인해서, 뉴스매체는 완전한 대체적 관계를 갖기 보다는

보완적인 관계를 갖는 것으로 나타났다. 이는 이용자들의 경우 활발한 정보추

구자로서 다중매체 이용자들의 성향을 보인다는 것이다(이준웅․최영재,

2005).

한편 신문의 미래 역할에 대한 논의에서 피들러는 다음과 같은 주장을 제

기하고 있다. 현재의 신문사에 있어 정보 상품과 서비스를 독자들이 언제 어

디서, 어떤 형태의 미디어를 통해서도 접근할 수 있도록 제공하는 것은 이제

선택의 문제가 아니라 ‘생존을 위한 필수적인 요소’라는 것이다(Fidler, 2003,

273). 20세기 말까지 신문은 오직 한 가지 상품만을 지리적으로 획정된 하나

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의 시장을 대상으로 생산했다. 또한 발행인이 그 상품 생산의 모든 요소를 통

제하였는데, 여기에는 뉴스 섹션 및 위치, 크기와 지면의 수, 종이 형태와 질,

기사 마감시간과 배포 시간, 독자들이 신문을 접할 위치까지 포함된다. 전자적

형태의 발행은 인쇄 신문과는 다른 형태일 뿐만 아니라 새로운 방식의 사고

를 필요로 한다. 왜냐하면 온라인에서의 신문은 보다 많은 변수들에 의존하게

되는데, 이를테면 온라인 브라우저 소프트웨어의 브랜드, 독자들의 브라우저

설정, 커뮤니케이션 속도, 컴퓨터와 모니터의 사양 등이 해당된다. 또한 온라

인 콘텐트는 언제 어디서든 접근할 수 있기 때문에, 독자들은 수시로 업데이

트되는 정보와, 그 배경이 되는 더 많은 정보를 기대하게 된다. 뿐만 아니라

기자나 칼럼니스트와의 그날그날의 상호작용을 기대하게 된다(Fidler, 2003).

이와 함께 신문사 조직 내부에서의 혁신도 중요한 요소로 강조되는데, 로버

트 코돈(Robert S. Cauthorn) 미국 샌프란시스코의 ‘시티툴’의 사장은, 2005년

개최된 국제신문마케팅협회 총회에서, “독자들의 성향이 어떻게 변화하는지에

대하여 아랑곳하지 않고 신문을 제작하는 편집국과, 부수 감소현상이 일시적

이라고 믿는 신문 경영인들의 책임이 무엇보다도 크다”고 지적하고 있다. 이

러한 맥락에서 그는 편집국장은 최고 마케팅책임자가 되어 독자들의 취향과

의견을 제대로 파악하여 제작에 반영해야 한다고 강조하고 있다. 특히 “독자

들에게 뭔가를 말하려고 하지 말고, 독자들이 읽고 싶어하고 알고 싶어하는

것이 무엇인지를 들어와야 한다”는 점을 강조하고 있다. 또한 광고주에게도

신문의 가치만을 강조하지 말고, 광고주의 사업이 잘 되도록 돕기 위해 무엇

을 해야 하는지 찾아보라고 지적하고 있다. 따라서 인터넷의 등장으로 인해

신문의 위기가 가속화 되었다고 보기 보다는, 독자들의 변화에 따르지 못하기

때문인 것으로 보고, 신문이 인터넷 매체와 경쟁하기 보다는 인터넷을 활용할

생각을 해야 한다고 결론짓고 있다(박영균, 2005, 145-146)

특히 콘텐트 측면에서 신문의 기사 내용에 대한 개선이 중요하다고 인식되

는 가운데, 박재영과 전형준의 연구(2006)에서는, 독자 중심의 신문제작 경향

성을 배경으로 이러한 신문 제작이 실제 독자들의 열독률과 어떠한 관계에

있는지를 분석하였다. 독자의 기사평가는 일차적으로 열독으로 나타나는데,

열독은 기사 평가의 전제조건이며 신문의 만족도 향상과 독자 증가의 선행

조건이 된다. 이러한 측면에서 주요 분석결과는, 사회면의 머리기사 열독률은

종합면 6개의 열독률보다 높았고, 특히 사회2면 머리기사 열독률은 종합1면

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머리기사 열독률보다 높았음을 제시하고 있다. 또한 2-30대의 젊은 독자는 40

대 이상의 장년층 독자보다 종합 1-4면과 사설면의 머리기사를 현저히 덜 읽

는 것으로 밝혀졌다(박재영․전형준, 2006). 이러한 결과가 시사 하는바는 신

문 기사 내용이 독자들의 원하는 내용과는 상당한 괴리가 존재한다는 것이다.

이러한 맥락에서 독자들은 정치 기사의 과다현상을 토로하고 있으며 자기의

삶과 직접적으로 연관되는 소재의 뉴스를 원한다는 분석이 있다(강미선 외,

2003). 이는 독자의 기사에 대한 만족도와 연결됨으로, 독자들의 신문에 대한

만족도를 저하시키는 요인이기도 하다. 즉, 독자들은 정치, 경제, 문화에 대한

관심이 사회, 스포츠, 생활정보에 비해 훨씬 적다는 것이다. 그렇다면 독자중

심의 기사 주제, 즉 독자가 원하는 것을 주기 위해서는 사회, 스포츠, 생활정

보에 대한 뉴스의 비중이 정치, 경제와 관련된 주제보다 더욱 증가해야 할 것

이다. 이러한 입장을 놓고 시장 의존적 언론에 대한 논쟁이 지속되어 왔지만,

논쟁의 결과 과연 언론이 수용자에게 필요한 것을 주는 것이 바람직한 것인

지, 아니면 언론이 독자가 원하는 것을 주는 것이 바람직한 것인지에 대한 입

장은 첨예하게 대립하여왔다. 하지만, 두 경우 모두 현재까지 지속되어오고 있

는 신문의 독자 이탈과 구독자 감소 등의 상황에 대한 명확한 대안을 제시해

주지 못하고 있다.

따라서 시장 의존적 언론관에 대한 논쟁의 찬반입장은 독자가 원하는 뉴스

주제가 실제 신문을 얼마나 열독하게 되는지에 대한 방향성을 제시해주는 차

원에서는 의미가 있지만, 그렇다고 해서 독자가 원하는 주제 중심의 신문제작

이 신문 구독으로 이어질지에 대해서는 명확한 대안을 제시해주지 못하는 한

계를 지닌다. 왜냐하면, 독자들이 외면하는 것은 신문 기사의 주제뿐만 아니라

기존 종이 신문에 대한 접근의 회피에서 나타나는 문제점을 주제만으로는 극

복하기 어렵기 때문이다. 때문에 독자 중심의 신문 제작이란 넓게 보면 독자

들이 보다 원하는 주제는 무엇인지와 관련될 뿐만 아니라, 독자들이 신문 콘

텐트를 어떠한 방식으로 접근해야 하는가에 대한 문제를 간과할 수 없다. 따

라서 주제 못지않게 선행되어야 할 것은 신문에 대한 재정의와, 어떻게 하면

신문 콘텐트에 대한 접근을 높일 수 있는가의 문제로 귀결될 수밖에 없다. 또

한 이는 신문사의 생존을 위한 문제와 직결됨으로, 신문사의 운영에 있어 과

연 수익성을 담보할 수 있는가, 이 두 가지 요구를 모두 충족시키면서도 신문

이 운영될 수 있는 수준의 수익 모델을 찾을 수 있을지에 대한 대안을 마련할

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수 있어야 한다. 이러한 측면에서 국내 신문사들이 독자관계 형성에 위기를

맞고 있으므로 마케팅의 중요성을 재인식해야하며, 어떤 콘텐트가 어느 시기

에 어떤 독자에게 소구될 것인지를 전략적으로 접근해야 한다(김경호, 2005).

국내외를 막론하고 신문을 가장 안보는 연령대는 20대이며, 과거의 연구에

서는 20대에는 신문을 잘 안보다가 이후 연령이 증가하면 다시 신문을 읽게

되는 현상을 지적하며, 20대의 신문 기피 현상은 일시적이라는 다소 안이한

낙관론이 제시되곤 하였다. 그러나 이후 수행된 많은 연구에서는 신문을 읽지

않는 20대의 특성은, 이후 연령이 증가해도 지속적으로 이어지기 때문에, 결국

부모의 신문 구독이 이후 자녀들의 신문구독에 영향을 미치는 중요한 요인이

라는 공통적인 결론에 도달하였다. 즉, 신문의 독자 마케팅은 20대들을 어떻게

하면 독자로 유인할것인지가 미래의 잠재적인 독자를 확보하는데 중요한 과

제이다. 이와 관련하여 미국의 경우에도, 특히 ‘Y세대’(Generation Y)들을 독자

로서 확보하는 것이 무엇보다도 중요한 과제임을 강조하고 있다. Y세대란, 지

금으로부터 향후 20년 동안 주요 독자이면서 동시에 미래의 잠재적인 구독자

층이다. 이들은 1982년에서 2002년 사이에 태어난 세대이며, 휴대전화와 인터

넷의 세계속에서 성장한 세대이다. 이들은 기존 세대와는 다르며, 이들이 세상

을 보는 방식, 그리고 미디어를 이용하는 방식 역시 기존 세대와는 다른 특성

을 지니고 있다. 때문에 신문 산업의 미래는 이들에게 적합한 미디어 이용 환

경과 콘텐트를 제공하는 것에 달려 있다고 보는 것이다(McClenghan, 2004).

또한 신문 기업의 성공 사례를 배경으로 신문의 마케팅측면을 강조한 호프

스테터의 연구에서는 주요 성공사례의 공통점으로 다음과 같은 특성들을 제

시하고 있다. 지역 신문과 지역 정보에 있어 멀티미디어의 활용에 대한 사례

연구에서, 주요 성공 사례의 특징은 콘텐트와 서비스의 질(quality), 활용성

(usability), 이용자 중심의 콘텐트와 서비스라는 것이다. 이는 신문이 새로운

테크놀로지를 적극 활용할 수 있을 때, 그들의 고객의 요구와 보다 잘 접점을

이룰 있다는 점을 강조한다. 신문은 여전히 공동체의 커뮤니케이션 플랫폼으

로서, 그리고 정보의 장으로서 중심적인 역할을 수행하고 있다. 이러한 신문의

강점은 정보와 커뮤니케이션 플랫폼으로서의 오랜 경험을 갖고 있기 때문이

다(Hofstter, 1998).

새로운 기술 환경에 적합한 비즈니스 모델에 대한 주장에서 이를 적극 활

용하는 입장이 강조된다. 특히 어떻게 신문을 구할 것인가(How to save

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Newspaper?)라는 물음에, 지배적인 디지털 미디어 지형에 대하여 혁신적인

재편(restructuring)의 필요성을 제시하고 있다. 피치트리 미디어 어드바이저

(Peachtree Media Advisors. INC.)의 설립자 겸 총괄 책임자인 존 도일은(Jone

Doyle), 신문이 “종이 버전을 완전히 종식시키고 독자와 광고주와의 1대1 관

계를 극대화 해야 한다”고 강조한다. 이러한 배경에는 먼저 기존의 서비스 제

공 형태와는 전혀 새로운 디지털 미디어 형태에 적합한 서비스 제공이 필요

하다. 이러한 디지털 형태로의 전환이 이뤄지면, 신문과 광고 판매가 동시에

타겟 마케팅을 할 수 있다는 것이다(Peachtree Media Advisors, INC.,

2009.3.25).

신문의 브랜드 가치 증대 또한 신문사가 극복해야할 중요한 과제이다. 신문

의 인터넷 마케팅이 기존 시장이라는 장소에서 사이버 상의 시장이란 공간으

로 브랜드 자산 증대에 어떠한 영향을 미치는지를 스페인의 12개 신문사를 대

상으로 한 연구에서, 전통적인 시장에서의 브랜드 자산은 온라인 시장에도 상

승효과를 가져왔다. 온라인 독자들은, 기존 온라인 독자와 오프라인 독자 양자

모두, 오프라인에서의 브랜드 자산에 의존하는 특성을 보였다. 이러한 연구 결

과는 종이신문이나 온라인에서의 신문 콘텐트의 중요성뿐만 아니라, 기본적으

로 신문의 브랜드 가치가 보다 중요할 수 있음을 시사해준다. 우선, 디지털 뉴

스 시장은 점진적으로 확대되어 왔지만, 많은 신문들은 방문자 증가나 이용

증가로 이어지지 않았다. 두 번째, 디지털 신문의 인기는 인쇄 신문 이용자와

인터넷 이용자 등 양자에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 셋째, 디지털 신

문의 이용도가 강화되어 오는 가운데 기존 인쇄 신문 독자가 온라인 이용이

더 빈번하게 나타나는 것으로 밝혀졌다(Pauwels & Dans, 2001). 2001년 신문