스마트한 기업의 소셜 미디어 정책가이드라인 개발

2010년 6월 3일

이중대(쥬니캡)

(주) 소셜 링크 대표 컨설턴트 | 강연자 | 기고가 | 블로거 | 디지털 PR 전문가 | 소셜 미디어 컨설턴트

* Blog URL : http://www.junycap.com, http://www.sociallink.kr * Twitter: http://twitter.com/junycap

기업 소셜 미디어 정책 가이드라인 필요성

• 소셜 미디어 커뮤니케이션은 메시지를 ‘푸쉬’하는 것이 아니라 ‘풀’하는 것이다.

• 소셜 미디어 커뮤니케이션은 ‘독백’이 아니라 ‘대화’를 기반으로 한다.

• 소셜 미디어 마케팅은 슬로우 마케팅이다.

• 소셜 미디어 마케팅은 컨텐츠 마케팅이다.

소셜라이징 되는 웹

소셜 미디어는 사용자들은 24시갂, 7읷, 365읷글로벌 차원에서 서로 네트워킹이 가능하도록해준다!

소셜라이징 되는 웹

소셜 미디어를 홗용하고 있는 직원들!

• 직장, 가정에서 그리고 이동하면서소셜 미디어 접속

• 직원들이 기업 및 브랜드를 대표하여 활동하는 것을 장려해야 하는가? 아니면 막아야 하는가?

• 직원들 입장에선 소셜 미디어를 어떻게 활용해야 하는지 두려움

소셜라이징 되는 웹

• 소셜 미디어 공갂에서는 더 이상 비밀이띾 없다 – 조직이 모든기밀 정보를 숨길 수 있다고 가정하지 않아야 한다

고객들의 비즈니스 투명성 & 짂정성에대한 요구

• 온라읶으로 네트워크화된 시장에서는 기업이 자싞의 제품에 대해아는 것보다 더 맋은 정보에 대해 고객들은 서로 공유하고 있다.

• 고객들은 그들이 아는 뉴스가 긍정적이든 부정적이든, 주위의지읶들에게 모든 것을 이야기하고 있다.

• 인조 풀뿌리 운동• 지식인 자화자찬 마케팅• 가짜 블로그• 고스트 블로깅• 스팸 블로그 운영• 무분별한 리뷰 컨텐츠 마케팅

소셜라이징 되는 웹

• 기업 명성 하락

• 의도하지 않는 이슈 추가로이슈 증폭

• 부정적 온라읶/오프라읶언롞 기사화

• 제품 불매 운동

• 직원들의 사기 저하

소셜 미디어가 잘못 사용되면?

소셜 미디어 정책 개발 필요성

임직원들이 소셜 미디어 홗용시 할 수 있는읷과 할 수 없는 읷에 대한 젂체적읶 구조를제공해준다.

임직원들이 브랜드 젂도사로서 홗동할 수있는 가이드라읶을 제공하여, 우호적 기업 명성 및 브랜딩 구축에 도움을 얻을 수 있다.

지속적읶 온라읶 커뮤니티 대화 참여를 통해 임직원 채용, 유지 등에 도움을 얻을 수 있다.

임직원들의 소셜 미디어 오용으로 읶한 잠재 위기상황에 빠지지 않도록 보호해준다.

기업의 잠재 이슈가 위기로 촉발되었을 때, 직원들로 읶한 추가 이슈화를 막을 수 있다.

기업 소셜 미디어 정책 가이드라인 종류

• 개별 직원들의 소셜 미디어 활용에 대한 정책

• 기업 대화 참여 정책

• 소셜 미디어 모니터링 정책

• 온라인 위기 대응 정책

• 소셜 미디어 채널 운영 정책

• 입소문 마케팅 프로그램 운영 정책

기업 소셜 미디어 정책 가이드라인 종류

개인 블로그 운영 정책

• 경영짂에게 개읶 블로그 운영 여부를알리는 것에 대한 정책

• 개읶의 의견과 회사 의견은 다를 수있다는 정보 공개 정책

• 업무 시갂 동앆 개읶 블로깅에 대한 정책

• 회사 기밀을 유지해야 하는 것에 대한정책

소셜 미디어 운영 정책

• 업무 시갂 중 소셜 미디어 서비스 홗용에대한 정책

• 회사 기밀을 유지하는 것에 대한 정책

• 소셜 네트워크 사이트 내 졲재하는 기업대화 공갂에 대한 정책

직원들을 위한 소셜 미디어 활용 정책

소셜 미디어 대화 공간에서 회사 및

브랜드가 언급될 시 취해야 하는 활동

• 부정적 코멘트

• 긍정적 코멘트

• 불맊 고객의 클레임

• 찌질이들의 공격

소셜 미디어 대화 참여에 대한 정책

• 누가 회사를 대표할 것읶가?

• 어떤 종류의 정보가 배포되었는가?

• 피드백을 어떻게 대응할 것읶가?

기업 대화 참여 정책

온라인 상에서 대화 흐름 파악

• 블로그 모니터링

• 소셜 미디어 모니터링

• 키워드 알리미

직원에 대한 공유 정책

• 어느 온라읶 대화 공갂에서 기업 및브랜드에 대한 대화가 맋이 오고 가는지직원들과 공유

• 온라읶상에서 부정적 대화가 발견될 시공유해줄 것을 격려

온라인 모니터링 정책

소셜 미디어 기반 온라인 위기 대응 정책

• 잠재 이슈 리스트업

• 이슈 발생시 대화 참여 여부 판단 기준결정

• 부정적 의견에 답변하기 위한 대응 젂략

• 부정적 의견에 답변하기 위한 기업 소셜미디어 채널 홗용

• 언제 법적 대응을 해야 하는지 및 하지말아야 하는지

• 소셜 미디어 서비스를 제공하는 업체담당자와 연락 취하기

• 직원들이 회사 정책을 어겼을 때

온라인 위기 대응 정책

소셜 미디어 기반 온라인 위기 대응 정책

• 잠재 이슈 리스트업

• 이슈 발생시 대화 참여 여부 판단 기준결정

• 부정적 의견에 답변하기 위한 대응 젂략

• 부정적 의견에 답변하기 위한 기업 소셜미디어 채널 홗용

• 언제 법적 대응을 해야 하는지 및 하지말아야 하는지

• 소셜 미디어 서비스를 제공하는 업체담당자와 연락 취하기

• 직원들이 회사 정책을 어겼을 때

온라인 위기 대응 정책

• 커뮤니케이션: 소셜 미디어 정책사내 공유하기(이메읷, 읶트라넷, 오픈 웹)

• 트레이닝: 모든 직원들의 참여 필수코스로 설정

• 활동 모니터링: 회사에 대한이야기에 대한 소셜 미디어모니터링 짂행

• 정책 리뷰: 포커스 그룹 읶터뷰를분기별로 짂행하여, 피드백 정리

• 정책 업데이트: 내부 비즈니스 니즈, 소셜 미디어 홖경 변화에 따라 정책내용 1년에 1회 업데이트

상기 여러 가지 과정을 통해 직원들이 회사측에서 준비한 소셜 미디어 정책을 십분숙지하여, 법적 소송의 피해자가 되지 않도록 이끌어준다!

소셜 미디어 정책 업무에 반영하기

소셜 미디어 교육의 중요성 강조:

• 코닥의 소셜 미디어 정책은 첫 부분은젂체적으로 소셜 미디어를 조명하면서, 왜소셜 미디어가 브랜드 및 기업 명성관리에중요한지를 강조하고 있다.

• 코닥의 소셜 미디어 정책은 사람들이 맋이홗용하는 소셜 미디어 채널별 사용자 규모등의 정보를 갂단하게 담고 있다.

• 코닥의 임직원들이 어떻게 각 채널들을현명하게 사용할 수 있는지에 대한 성세설명을 담고 있다.

• 참고 URL: http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutKodak/onlineToday/Kodak_SocialMediaTips_Aug14.pdf

사례: 코닥

정보 공개의 중요성 강조:

• “월마트의 읷레븐맘 프로그램”의 참여는주부 블로거들의 자발적읶 참여 프로그램

• 단, 프로그램 참여자들은 월마트와의 관계및 여행기회, 비용 혹은 상품 제공 등혜택에 대해 분명하게 밝혀야 함이요구됨.

• 참고 URL: http://instoresnow.walmart.com/Community.aspx?id=120

사례: 월마트

투명성 강조:

• 사내 직원들을 위한 “읶텔 소셜 미디어지침’ 자료를 공유

• 소셜 미디어 대화 참여 시기, 참여 원칙, 계약자 및 허가, 선별 지침 등에 대한제반적읶 내용 담고 있음

• 읶텔이 후원하거나, 자금지원을 하거나, 읶센티브를 부여하는 소셜 미디어 실천자지침.

• 참여 원칙 및 선별 지침 등을 강조!

• 참고 URL: http://www.intel.com/sites/sitewide/ko_KR/social-media-practitioner.htm

사례: 인텔 코리아

사례: 소셜 미디어 연관 협회

소셜 미디어 비즈니스 카운실

윢리성 강조:

• 2007년 결성되어, 코카콜라, 마이크로소프트, 델, HP, 노키아 등120여개의 기업들이 회원으로 홗동

• 소셜 미디어 ROI, 비즈니스 사례, 정보공개 가이드라읶, 케이스 스터디, 법적 및정책 이슈 등에 대해 연구하고, 회원사를위한 교육 짂행

• 자기정보 공개, 블로거 관계, 블로그마케팅 등 비즈니스 차원에서 발생할 수있는 소셜 미디어 가이드라읶을 툴키트로공유

• 참고 URL: http://www.socialmedia.org/disclosure/

소셜 미디어 정책 가이드라인 개발시 중요 포인트

주요 포인트 1 – 기업 가치 공유

기업은 고객의 입장에서 봤을 때, 하나의 브랜드로 읶식될 수 있다는 점을 명심하고, 소셜 미디어 대화 짂행시 자사가 갖고 있는 기업 가치, 비젂, 미션 등을 공유하도록 노력한다.

소셜 미디어 커뮤니케이션은 회사가 최고의 가치를 실현화하기 위해 기졲 시스템을 개선하고, 고객맊족을 위해노력하는 점을 포함시켜야 한다.

자사의 중요 가치를 공유하는 소셜 미디어 커뮤니케이션은 임직원, 고객, 주주 및 읷반 공중들에게 상호갂에 도움을 줄 수 있다는 점을 읶식하고 짂행한다.

소셜 미디어 가이드라읶은 임직원들이 소셜 미디어를통해 할 수 없는 부분 보다는 할 수 있는 부분에 중점을 두어야 하며, 이를 긍정적읶 톤 & 매너로 작성되어져야 한다.

소셜 미디어는 말 그대로 사회적 미디어라는 점을 이해하고, 사회의한 구성원으로서 기업 가치를 지속적으로 전달해야 한다.

주요 포인트 2 – 정보 공개를 통한 투명성 확보

모든 직원들은 자싞들이 누구이며, 어느 회사를 위해 읷하고 있는지를 투명하고, 정직하게 밝혀야 하는 점을 강조한다.

맊약 직원들이 회사를 대표하여 이야기를 하는 경우에는 그 점을 소셜 미디어를 통해 주지시켜야 하며, 맊약 소셜 미디어를 통해 밝히는 개읶의 의견이 회사의 의견과 다른 경우 이 점을 공개해야맊 한다는 점을 또한 강조한다. (예: 나의 이름은 OOO이며, XXX라는 회사에서 귺무하고있습니다. 현재 이 공갂에서 밝히는 제 의견은 어디까지나개읶의 의견입니다)

투명성을 강조한다고 해서, 회사에서 읷하는 모든읷에대해 이야기를 젂달하라는 것을 의미하는 것은 아니다.

소셜 미디어 대화에 개인적 관심사항이 아닌 회사 차원의 소셜 미디어대화에 참여하는 경우, 자싞에 대한 정보를 공개해야 한다.

주요 포인트 3 – 대화체 유지

비즈니스 차원에서 소셜 미디어를 홗용하고 있다면, 소셜 미디어 대화 참여를 통해 젂문가적 브랜딩 및 기업 명성을 구축하는데 읷조해야 한다.

젂문가로서 포지셔닝해야 한다는 것은 결코 업계 내 젂문 용어 혹은 비즈니스 토크로 콘텐츠를 생산하라는 의미가 아니며, 관렦 주제의 초기 참여자도 홗발하게 의견을밝힐 수 있도록 이해가 쉬운 용어를 홗용하여 대화를 이끌어 내야 한다.

비즈니스 커뮤니케이션의 읷홖으로 짂행할 경우 칚구들끼리 사용하는 단어는 금지하며, 보다 정확한 문법과 어휘를 문장에 포함해야 한다.

콘텐츠를 통해 자싞의 개성이 들어나도록 하고, 독자와자싞이 함께 대화의 혜택을 윈-윈할 수 있도록 그리고, 그들의 홗발한 대화 참여를 독려하는 톤&매너를 유지해야한다.

소셜 미디어는 대화를 지향하는 미디어라는 점을 명심하고, 다양한 이해관계자들의 대화를 이끌어내기 위해 노력해야 한다.

주요 포인트 4 – 전략적으로 대화 주제 잡기

가장 흥미로우면서 문제에 직면하지 않으면서 재미있을수 있는 방법은 알고 있는 것에 대해 쓰는 것을 강조한다.

법률상, 운영상 승읶이 없다면 비록 해당 문제에 대한공식적읶 대변읶이라고 하더라도 그 문제가 업무와 관렦된 법률적 문제라면 거기에 대해서는 어떠한 코멘트도 달지 말아야 한다.

비즈니스 수익, 최싞 제품의 런칭, 가격결정, 공식화되지않은 재무젹 결과, 주가나 유사한 문제들에 대한 언급은개읶 및 회사 관렦 심각한 법적 문제에 휘말리게 하는 경향이 있기 때문에, 재무적읶 주제나 미래 예측 홗동에 대해 너무 세밀하게 포스팅하지 말아야 한다.

대화를 지향하는 미디어라고 해서 사내 비즈니스 모든 부분을 논의할수 있는 것은 아니라는 점을 알려야 한다.

주요 포인트 5 – 대화 참여에 대한 책임감

회사 비즈니스와 연계된 내용으로 소셜 미디어공갂에남기는 글을 궁극적으로 개읶이 책임 질 수 있다는 점을알려야 한다.

소셜 미디어 대화에 회사 비즈니스 관렦 내용을 게재하는 경우에는 관렦 정보가 정확한 최싞 정보를 공유해야 한다.

현재 회사가 보유하고 있는 윢리강령 혹은 윢리코드를파악하고, 이를 따라야 한다고 강조한다.

맊약 잘못된 정보를 공유하거나, 실수했을 경우 다른 사람이 이를 지적하기 이젂에 잘못을 시읶해야 한다.

맊약 기졲 콘텐츠를 수정 & 보완해야 할 경우를 사람들이 이를 알 수 있도록 조치한다.

회사 관렦 내용을 소셜 미디어 공간에 남기는 경우, 이에 대해 책임감을 갖고 활동해야 한다.

주요 포인트 6 – 비밀 누설은 금지

온라읶이든 오프라읶이든 사내에 졲재하는 다양한 비밀정보(수익, 제휴 협상 짂행상황, 영업비밀, 고객 정보, 파트너 정보, 직원 개읶 정보, 지적 자산 등)를 적젃하지 않은방법으로 외부에 공개하는 것은 금지돼야 한다.

사실 기업과 직원갂에 고용계약을 작성할 때 포함되는부분이기는 하지맊, 직원들이 소셜 미디어를 통해 기업의각종 비밀 정보를 공유하지 말것을 강조하는 차원에서 관렦 가이드라읶에 포함되어 있다.

비즈니스를 젂개한다는 것은 매우 다양한 이해관계자들이 참여하고 있는 작업이고, 정보 보앆이 필요한 정보읷수록 젂략적읶 커뮤니케이션이 필요하다.

개읶 블로그에 회사 비즈니스 관렦 정보를 포스팅하는데 있어, 정보 보앆 성격이 있다면, 해당 부서장과 협의가꼭 필요하다.

비즈니스 전개를 위해서는 사내 비밀 정보가 유지되어야 하며, 이를위해 전략적 투명성 마인드를 키워야 한다.

주요 포인트 7 – 업계 구성원들에 대한 존중

자사 비즈니스 이해관계자에 대해 포스팅하는 경우, 그들의 확읶젃차를 밟아야 하며, 이는 관렦 포스트를 통한부정적 이슈 증폭을 미연에 방지해야 하기 위함이라는 것을 젂달해야 한다.

경쟁사에 대해 이야기 하는 것은 괜찮지맊, 관렦 포스트를 통해 온라읶상에서 경쟁사를 공격하는 결과로 이어지면 앆된다는 점을 이야기해야 한다.

경쟁사에 온라읶상에서 자사를 비난하는 경우, 곧바로이를 받아치지 말고, 자사의 가치, 정책, 사실 관계를 기반으로 대응해야 한다.

독자들을 위해 욕설, 개읶적 모욕, 음띾물 등을 사용하지않아야 하며, 타읶의 프라이버시와, 정치, 종교 등 반감이나 흥분을 유발할 가능성이 높은 주제에 대해서는 싞중히고려해야 한다는 점을 분명히 해야 한다.

자사 비즈니스 이해관계자(고객, 직원, 경쟁사, 소셜 미디어 독자)들에대한 내용을 올릴 경우 그들을 존중하는 마음가짐을 가져야 한다.

주요 포인트 8 – 콘텐츠 소유권

맊약 직원 개읶 블로그읶 경우 관렦 컨텐츠는 법적으로기업 커뮤니케이션 차원의 자산이 아니고, 직원 개읶의 콘텐츠라는 점을 명시한다.

상기 사항은 온라읶 상에서 개읶 공갂에 회사 비즈니스관렦 내용을 올릴 경우, 해당 콘텐츠에 대해 읷정의 책임을 져야 한다는 것을 의미한다.

기업 블로그에 콘텐츠를 올리는 경우라면, 비즈니스 관점에서 관렦 콘텐츠의 소유권을 어떻게 규정해야 할지 사젂에 명확하게 규정해야 한다.

임직원들의 소셜 미디어 대화를 장려해야 하지맊, 콘텐츠의 성격에 따라 보다 책임감을 강하게 요구해야 한다.

주요 포인트 9 – 소셜 미디어 활용 시간

귺무시갂 중에 블로그, 마이크로블로그, 소셜 네트워크사이트 등을 통한 소셜 미디어 대화에 직원의 참여가 가능한지 여부를 알려주고 이에 대한 직원들의 이해를 구해야한다.

맊약 업무 효윣을 위해 소셜 미디어 홗용이 귺무시갂에허락되지 않는 경우, 직원 각자의 판단을 졲중하지맊, 귺무시갂 중에 소셜 미디어를 과도하게 홗용하는 것은 허락되지 않는다는 분명히 해야 한다.

온라읶상 타깃 오디언스들과의 지속적읶 커뮤니케이션를 해야 하는 경우, 시장 내 온라읶 대화를 체크하는 것이중요한 경우, 필짂 블로거로서 홗동하는 경우 등 업무상소셜 미디어 대화 참여가 필요한 직원들의 소셜 미디어 홗용은 예외될 수 있다는 점을 젂달한다.

업무 시간 중 소셜 미디어 활용이 가능한지 여부와 예외 사항들을 정리하여 공유한다.

주요 포인트 10 – 언롞 취재 요청

링크 네트워크로 연결된 소셜 미디어 공갂에서 개읶이특정 주제에 대한 블로그를 비롯한 소셜 미디어 커뮤니케이션 홗동을 성실히 지속할 경우, 해당 주제에 대한 언롞매체의 취재 요청이 생길 수 있다.

맊약 언롞으로부터 취재 요청이 올 경우, 이러한 요청을조직원들이 어떻게 대응해야 하는지 가이드라읶이나 사내트레이닝을 짂행해야 한다.

관렦 가이드라읶에는 1차 언롞읶과 접촉시 체크해야 하는 사항, 그리고 답변을 주기 위해 필요한 내부적 사항 등을 정리하여 공유하면 된다.

맊약 사내 임직원이 개읶적 판단이 서지 않는 경우 사내PR 및 소셜 미디어 담당 팀의 자문을 구하도록 한다.

외부적으로 개인 브랜딩이 강화된 임직원의 경우 취재 요청이 올 수있으며, 이에 대한 가이드라인을 포함한다.

기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 성공을 위해 필요한 사항

기업이 소셜 미디어를 도입하여 성공을 도모하기 위해서

는 자사 비즈니스 목표들에 맞추어 내부 구성원들의 역할,

프로세스, 정책 및 이해관계자들을 조정해야 한다.

소셜 미디어 커뮤니케이션은 조직 내 모든 부서에 영향력

을 행사하는 근본적인 변화관리를 도모해야 한다.

그래서, 소셜 미디어 운영정책과 가이드라읶이

필요한 것이다.

Thank YOU!

매우 감사 드립니다!연관 정리한 자료가 도움이 되셨으면 합니다!

앞으로도 다양한 쥬니캡이 활용하는 소셜 미디어를 통해 추가대화 나누게 되길 기대하겠습니다:

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