יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

1

חמשת התפיסות השיווקיות: -1מצגת אילו הן תפיסות ניהוליות העומדות בבסיס פעילות הפירמה ומנחות את פעילותה:

מוצרים כמה שיותר זולים וכמה שיותר ףגישה המניחה כי הצרכן יעדי גישת הייצור: .1 זמינים. האיש החזק בארגון מנהל הייצור. ייצור מוצר סטנדרטי זול והמוני.

: מניחה כי הצרכנים יעדיפו מוצרים איכותיים, מתוחכמים ומשודרגים. המוצרגישת .2

(apple)האיש החזק בארגון מנהל במחקר והפיתוח. צרכנים נמנעים מלחפש אחר מוצרים. צריך לדחוף את המוצר :גישת המכירות .3

מבצעים, הוזלות ואנשי מכירות. -באמצעות טקטיקות מכירה אגרסיביותמציבה את הצרכן במרכז וטוענת כי השיווק צריך המודרנית:הגישה השיווקית .4

להתחיל בפיצוח התובנה הצרכנית. השיווק משתמש בכלים מחקריים שונים ומחלק יש לפתח עם הצרכן מערכת את הצרכנים לקבוצות באמצעות תהליך של פילוח.

ונה ת מוצר אלא עלא מייצר יחסים של כבוד הדדי תוך שימור הקשר ומניעת נטישה.

(HP) על צורך מסוים.היבטים 3מפתחת את הגישה השיווקית המודרנית ומוסיפה הגישה ההוליסטית: .5

נוספים: שיווק פנים ארגוני. .1 (follow the frogשיווק בר קיימא. ) -קיימות .2 )איקאה מחבקת את אקים( אחריות תאגידית. .3

:הסביבה השיווקית -2מצגת ים שהמשווק תלוי בהם בדרך לשיווק נכון של רמהסביבה השיווקית מתייחסת לכל הגו

המוצר.

:Five-Cמשתנים עיקריים, 5-ניתן לחלק את גורמי הסביבה ל

1. Company- .החברה עצמה 2. Customers- .קהלי המטרה 3. Competition - .תחרות 4. Collaborators – .משתפי פעולה 5. Context – .כוחות המאקרו המשפיעים על כלל המשק

Company –החברה .1 נקודות: 3-כאשר ננתח את הפירמה נתייחס ל

.מיהם בעלי התפקידים בחברה .חזון החברה, מהי הגישה השיווקית בה דוגלים מקבלי ההחלטות .תמהיל המוצרים של החברה

תמהיל מוצרים: ממדים: 3נגדיר את תמהיל המוצרים של החברה על פי

ירות, קו המיצים(מספר קווי מוצרים. )קו המוגזים, קו הב -רוחב .1 כמה מוצרים קיימים בכל קו. )פאנטה, ספרייט, קולה( -אורך .2 חלוקת המוצרים לפי ממד נוסף. )גודל למשל( -עומק .3

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

2

: Customers –קהלי המטרה .2

פער בין המצב המצוי למצב הרצוי. צורך:

אי נוחות. מתח זה ו מתחכרה בצורך יוצרת אצל הצרכן תחושת הה תהליך ההנעה: דוחף אותו להתנהג בדרך מסוימת כדי לספק את הצורך.

מודלים לסיווג צרכים: אנושיים:קבוצות של צרכים 5מדרג הצרכים של מאסלו: קיימות .1

קורת גג, מזון וכו'. -צרכים פיזיים .1 ביטוחים, פנסיה. )מגדל( -צורכי ביטחון .2 (connecting people-, שיתופיות. )נוקיהחברה, קשר -צרכים חברתיים .3 (1כי אתה מספר -)פלאפון -צורכי הערכה .4 (Orange BE U) -מימוש עצמי .5

סיווג על פי התועלת לצרכן: .2 פונקציונאלית.תועלת -צרכים תועלתניים .1תועלות שמעצימות את החוויה -צרכים הדוניסטים של הנאה חושית .2

החושית. למשל: עונג פיזי וטעם. דוגמת שיווק ענף הגלידות המקושרת לעונג מיני וארוטיקה.

קבוצה זו מתייחסת לכך שהצרכן הוא יצור רגשי ומציעה -צרכים הדוניסטים .3כמו: דימוי עצמי, מעמד עמוקה.לו תועלות בעלות משמעות רגשית וסמלית

של המוצר DNAחברתי, תחושת ערך. במקרה זה התועלות לא קיימות ב

אלא המשווק יצר אותן במוחו של הצרכן.

ההבדל בין צורך, רצון וביקוש:

יעד על. למשל להרגיש טוב עם עצמי. -צורך על מנת להרגיש יעד ספציפי, ממוקד ומדיד. הרצון הוא אמצעי לסיפוק הצורך. -רצון

טוב עם עצמי אתחיל לעשות הליכות כל בוקר. רצון + אנרגיה כלשהי. כדי ליצור ביקושים לא מספיק שהמשווק ייצור רצונות –ביקוש

עליו גם להבין אם יש חסם המקשה על הצרכן לאמץ את המוצר. במידה ויש חסם דת צ'קים באייפון, הפק -עליו לתת לצרכן כלים שיעזרו לו להתגבר על החסם. )לאומי

HP- ית דרך מסרים או משירות סיוע והדרכה(. העצמת הצרכן וחיזוק החוללות העצ

חוויה מכוננת.

:1שלב זיהוי הבעיה.

: 2שלב תהליך ההנעה.

: 3שלב הערכת החלופות

: 4שלב בחירה וקנייה.

:5שלב הערכה לאחר הקנייה.

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

3

: Competition –. המתחרים 3

ניתן לסווג את התחרות למספר רמות כאשר מקובל לכלול בתכנית השיווק את כל רמות התחרות.

תחרות מותג: הקטגוריה שהכי דומה לי במראה, במיצוב, במחיר. )קוקה קולה– פפסי( .

.)תחרות קטגוריה: כלל הפירמות המייצרות מוצרים דומים. )כל המים המינרלים מוצר מחליף: מתייחס לכל המוצרים שמתחרים במוצר שלי כי הם עונים על אותו

(.4תמי –עות בקבוק צורך אבל עושים זאת בטכנולוגיה אחרת. )נבי

מדדים חשובים בניתוח התחרות: מתייחס לחלק היחסי של פירמה מסוימת מכלל המכירות בענף. -נתח שוק .1 מודד את המודעות הבלתי נעזרת למותג מסוים. -נתח תודעה .2 בודק את האחוז מהציבור שמעדיפים את המותג. -תח לבנ .3

עלי דברים טובים.יחסי ציבור )פבליסיטי( הם חשובים, אבל שידעו

. חשוב מאוד למדוד שלושת מדדים אילו מהווים יעדים שיווקיים מדידים בתוכנית השיווקית לא רק את המכירות אלא את היחס הרגשי ואת העמדה שיש לצרכנים ביחס למותג.

יש להבין כי המודעות למותג והעמדה שיש לצרכן כלפיו הם אבני בנין בדרך לכבישת יעד המכירות.

רכן עובר שורה של שלבים בדרך לרכישת המוצר, שלבים אלו נקראים "מדרג ההשפעות":הצ מודעות למותג. :1שלב

(. כלומר התייחסות לרשת Positioning -ביסוס עמדה כלפי המותג. )מיצוב : 2שלב

האסוציאציות הקיימת במוחו של הצרכן בהקשר למותג. על המשווק לזהות מהן למותג במוחו של הצרכן, לקבוע לו כיעד שיווקי אילו מהן הוא רוצה האסוציאציות הקיימות

לשמר, לחזק, להסיר ולהוסיף. על מנת ליצור אצל הצרכן העדפה ולהניע אותו לשלב ההתנהגותי.

רכישה, רכישה חוזרת והיעד הנכסף ביותר אימוץ המוצר באופן קבוע.: 3שלב

איך מזהים את המתחרים: מתחרים היותר ישירים:כדי לזהות את המתחרים ולאתר את הות שיטות עיקרי 4קיימות

נעזר בסיווג שכבר נעשה על ידי חברות מקצועיות. -שימוש בקטגוריות קיימות .1יינות את כלל הפירמות בכל הענפים והתעשיות לפי היקפי מכירות, מחברות אילו מ

תחומי פעילות ועובדים.נעזר באיש מקצוע מתוך הפירמה אשר מומחה בהבנת -ניתוח הנדסי של המוצר .2

המפרט הטכנולוגי ויכול לאתר מבין המתחרים את הדומים לנו.החיסרון: מתעלמים בין חלופות אשר מאוד שונות טכנולוגית אך בעיני הצרכן

מספקות את אותו הצורך.דרך המושתת על האינטואיציה של מנהלת השיווק -הפעלת שיקול דעת ניהולי .3

נה בתחום ומתוך ניסיונם של אנשי מפתח נוספים כמו ספקים ומנהלים סיוימתוך נ אחרים.

כלים סכמתיים(: 2) -מחקר צרכנים .4 ביצוע סקרים שבודקים את תפיסות הצרכן ביחס למוצר -מפה תפיסתית

ולמתחרים והצגתם במפה. איסוף נתוני רכישה של אותו מדגם -מטריצת מעבר

קבוע של צרכנים על פני זמן ובחינת המעבריות של הצרכנים בין המותגים.

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

4

: Collaborators –. משתפי הפעולה 4

כל הגומרים שהם לא חלק מהפירמה, אבל הפירמה תלויה בהם בצורה ישירה כדי לייצר וגמה: ספקים, צינורות הפצה, משרדי ביעילות, לשווק ולהפיץ את המוצר בצורה יעילה. ד

פרסום וגורמים אשר מחוקקים חוקים שהם ישירים לפירמה )תקנות, חוקי תקשורת וכו'(.גורמים אילו יכולים להפעיל כוח מול הארגון במידה והוא תלוי בהם. )בלעדיות, כוח הספק

)עקב קרמול הציבור(. דוגמה לכך היא חברת קוקה קולה שמפעילה מיקוח על השוק ה ובכך חוסמת עבודה עם מתחריה. הביקוש הרב למותג "קוקה קולה"(

: Context –. סביבת המאקרו 5

מגמות על שהנם כוחות מאוד חזקים שמשפיעים על כל המשק לאורך זמן.

(:PEST-Eתת סביבות )מודל 5-נחלק את סביבת המאקרו ל

ומדיניות הממשלה.היציבות הגיאופוליטית -(Politicהסביבה הפוליטית ) .1המצב הכלכלי במשק, שער הדולר, ריבית, שיעור -(Economyהסביבה הכלכלית ) .2

.'וכואבטלה, שכר כוללת נורמות וערכים דומיננטיים בחברה -(Social) תרבותית-הסביבה החברתית .3

קבוצות ערכים 2יש תבחברה הישראלי השפעתם על התנהגות הצריכה.אופן ו עיקריות:

יים )אינדיווידואליסטים( של השגיות, חומרנות נעורים ויופי.ערכים מערב .ערכים קולקטיביסטיים של מיליטריזם ומרכזיות הילד במשפחה

שתי קבוצות ערכים אילו יוצרות עבור הצרכן הישראלי סתירה פנימית. מצופה ממנו להיות חדשני ומצליח אך יחד עם זאת לדאוג למשפחה, לא לבזבז ולא ליפול

לנהנתנות. דיסוננס זה מהווה קרקע פורייה עבור משווקים שמצליחים להציג את קבוצות ערכים אילו. )מלי לוי עוף טוב(. 2המוצר שלהם כמגשר על

יחד עם זאת סביבה זו כוללת את התרבות הישראלית, החשיבות בהבנת ההבדלים הבין תרבותיים.

תוחים הטכנולוגיים, לתקשורת מתייחסת לפי -(Technologyהסביבה הטכנולוגית ) .4

ולמערכות המידע.מתייחסת לחומרי הגלם, משאבי הטבע וזיהום -(Environmentהסביבה הסביבתית ) .5

האוויר.

:ניתוח הסביבה השיווקית מודלים מרכזיים: 2-על מנת לארגן את המידע שאספנו אודות הסביבה השיווקית נשתמש ב

מודל פורטר: משתנים: 5על פי הערכת מידת האטרקטיביות

עוצמת התחרות בענף. .1 התפתחות פוטנציאלית של מוצר מחליף. .2 חסמי כניסה ויציאה. .3

חסם כניסה: מידת הקושי להחדיר מוצר חדש. עקב מוניטין, תקציב, אמון הציבור וכו'.

:מידת הקושי להפסיק את פעולתו של מוצר הקיים בשוק.חסם יציאה לוגו "גאפ" עורר סערה צרכנית(כוח המיקוח של הצרכנים. )החלפת .4 כוח המיקוח של הספקים. .5

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

5

:SWOTמודל

קטגוריות: 4מודל זה מאגד את המידע שאספנו על הסביבה השיווקית אל פי

בשליטת הפירמה.( : Strength & Weaknessנקודת חוזק וחולשה ) .1נקודות שבהם יש לפירמה יתרון יחסי או חיסרון יחסי על פני המתחרות. אשר תורמים

לה בהצלחת המהלך השיווקי. מוניטין, הון, ידע וכו'.

( לא בשליטת הפירמה: Opportunitiesהזדמנויות ) .2 גורמים מחוץ לפירמה אשר יכולים ליצור עבורה פוטנציאל חיובי לצמיחה.

שליטת הפירמה:( לא בThreatsאיומים ) .3 גומרים אשר עלולים להקשות בעתיד הקרוב על פעילותה של הפירמה.

מקורם של איומים אילו:

.סביבת המיקרו: מתחרים, ספקים בעלי כוח מיקוח גבוה, מוצרים תחליפיים .'סביבת המאקרו: שינויים טכנולוגיים, כלכליים פוליטיים וכו

:מיתוג -3מצגת מהו מותג?+ תג. מוצר שהוספנו לו זהות. הזהות מעניקה משמעות לצרכן ויוצרת במוחו מותג= מוצר

אותו מהמתחרים.חיוביות אשר מבדלות , זהויותרשת של אסוציאציות

המוצרי(. מאפיין D.N.A-זהויות אילו נוצרות במוח של הצרכן ומבוססות על תכונות המוצר )ה

חברות אמינות אשר במשך השנים הוכיחו זאת.

המוצרי אך כל עוד הצרכן מאמין D.N.A-ם זאת זהויות אילו לא חייבות להיות חלק מהיחד ע

בהן, הן יוצרות עבורו ערך מוסף מותגי.

נכסיות המותג:מתייחס לערך השונה שהצרכן מייחס למוצר הממותג לעומת מוצר אחר דומה לו מאוד

ת הנכונות של הצרכן מבחינה חזותית וטכנולוגית, אך ללא המיתוג. הערך הזה מבטא א לשלם יותר עבור המוצר הממותג.

קניית המותג מקנה לצרכן: משמעות, ציפייה להבטחה. .1 חווית תועלת ערך ושביעות רצון גם אם אין מאחורי המוצר הממותג יתרון אמתי. .2

אבני דרך עיקריות: 2נכסיות המותג נוצרה בזכות המודעות למותג. .1 יותר חזקות וחיוביות כך נכסיות המותג עולה. אסוציאציות כלפי המותג. כמה שהן .2

סממני המותג:

הסימנים המשמשים לזהות ולבדל את המותג: אריזות, לוגו, סיסמה, דמות )הפרזנטור(. המסר של המותג. כל אילו הם סממנים פיזיים, בסופו של דבר מותג הוא אוסף של

מוצר מיוצר במפעל. מותג מיוצר בתת מודע. אסוציאציות. ההבדל המהותי הוא:

מאפייני מותג מצליח: קריטריונים: 3מותג מצליח עונה על

לתכונות הרגשיות המוצרי וגם -D.N.Aיוצרות אסוציאציות חיוביות הקשורות ל .1

מוצר איכותי ותדמית חיובית(. -והסמליות שלו. )דוגמה אפל יקר.-מתוחכםתיאום הגיוני בין תכונות המוצר. .2למשווק יש דרך לבטא, למנף החוצה את התכונות הללו לא רק מבחינת סממנים .3

חיצוניים אלא פעילויות ותמיכה בקהילה.

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

6

תרומת המותג לפירמה ולצרכן:

חשיבות המותג לצרכן: חשיבות המותג לפירמה:

מאפשר הבחנה של הצרכן.. 1 . מאפשר לגבות מחיר גבוה יותר.1

בטחון באימוץ מוצר חדש.. 2 העתקות של מוצרים.. מקשה 2

קשר אמוציונלי, מערכת יחסים.. 3 . חיזוק כוח המיקוח מול הספקים.3

. הגברת הסיפוק ושביעות הרצון.4 . חיזוק נאמנות והפצה מפה לאוזן.4

. מהווה פלטפורמה למתיחת המותג, 5 החדרת מוצרים חדשים תחת שם המותג.

שאלות עיקריות: -ניהול מותגים

."בית מותגים"-ל "בית ממותג"הנה לגבי ההבחנה בין השאלה העיקרית

:בית ממותג מיתוג כל מוצרי החברה ביחד תחת אותו שם. כמו קוטג' תנובה, חלב תנובה, ביצי תנובה.

אסטרטגיה זו מתאימה לפירמות שכלל המוצרים שלהם שייכים לאותו עולם תוכן.

חסרונות: יתרונות:

החדרת מוצרים חדשים תחת -כלכלית. 1שם מותג שכבר קיימת לו רשת חיובית של אסוציאציות במוחו של הצרכן. מוזיל מאוד

עלויות השקה.

. סכנה שאם תהיה בעיה עם אחד 1המוצרים הדבר יפגע בתדמית של שאר

המוצרים. )רמדיה(

הצרכן נתקל -נכסיות מותג גבוהה. 2ר פעמים, דבר באותו שם מותג יותר ויות

המחזק את המודעות של הצרכן למותג.

. קושי ביצירת זהות ייחודית ונפרדת לכל 2 מהמוצרים.אחד

:בית מותגים אסטרטגיה זו רלוונטית לפירמות אשר משווקות מבחר גדול של מוצרים אך שכל מוצר ממותג

בשם מותג ייחודי ונפרד.

חסרונות: יתרונות:

נפרדת לכל מותג . בניה ייחודית של זהות1 ומותג באופן אופטימלי לקהל המטרה.

. יקר.1

. הגנה על הפירמה במידה ויש בעיה עם 2 אחד המוצרים.

. פחות תורם לבניית ערך המותג.2

מותג:-תת אסטרטגיה זו משלבת את שם המותג אך מוסיפה לו שם נוסף הנותן פרשנות נוספת

(google-car) וייחודית.

:ספציפיות גיתואסטרטגיות מ -ניהול מותגים

קו מוצרים חדש עבור הפירמה, תחת שימוש באותו שם מותג. -הרחבת קטגוריה .1 )עולם הילדים של קסטרו(.

הפירמה משיקה מוצר חדש אבל בתחום שבו היא כבר פועלת. )טעמים -הרחבת קו .2 חדשים וכו'(.

קלאסי לבית מותגים. הפירמה נוהגת למתג כל מוצר חדש בשם -ריבוי מותגים .3 ייחודי ונפרד.

מצב שבו בית ממותג מחדיר קטגוריה חדשה שאינה עקבית עם -מותגים חדשים .4 כלל מוצריה וממתג אותה בשם ייחודי ונפרד. )תנובה ואדום אדום(

ם הייחודיים מותגים שונים, כל אחד מביא את הערכי 2משדכים בין -שילוב מותגים .5 לו. חיבור זה מוליד מוצר חדש שמאגד לתוכו את התכונות החיוביות.

שילוב בין מרצדס וסווטש(. -)סמארט

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

7

דרכים להערכת נכסיות המותג: :מרכזיות של שיטות מדידה גישות 3ישנם

מתחקה אחר מבנה האינפורמציה במוחו של הצרכן תוך זיהוי גישה עקיפה: ה יכרון.מאפייני התפיסה בז

:המתמקדת במדידת תגובת הצרכן לפעילות שיווק ומשווה בין הגישה הישירה מכירות מוצר ממותג למוצר שאינו ממותג.

הגישה הפיננסית: מדידת הרווח הכולל המתקבל בזכות שם המותג, כאשר נלקחיםגיוס עובדים, בחשבון מכלול משתנים המשפיעים על הרווח מעבר למחיר. )

המיקוח(. כוחקידום,

:)לדעת ליישם( מחקרי השלכה ומחקרי מטפורות

:שימוש במבחן ההשלכה כדי לחשוף תפיסות מתוך התת מודע יש להתגבר על חסמים שהאדם מציב לעצמו ללא

יודעין. בכדי לגרום לאדם לבטא את המחשבות הלא מודעות שלו נציג בפניו סיפור על אדם השני.אחר ואז נבקש מהנחקר לתאר את האדם

דוגמת קפה נמס נסטלה. "מה מפריע לעקרות הבית לקנות קפה נמס?" -: הצגת הבעיה1שלב מחקר וביקורת. -נאסוף מדגם מייצג ונחלק לשתי קבוצות :2שלב

על מבחני ההשלכה להיות סמויים, לא ניתן מידע על המותג שעליו רוצים לדלות : 3שלב יטים זהים מלבד פריט הקפה. )נמס ולמסנן(.מידע. כל קבוצה קיבלה רשימת קניות עם פר

: על הנחקרים לכתוב את תיאור האדם שמחזיק ברשימת הקניות.4שלב : אסיפת הנתונים וגיבוש דעה כלפי המוצר.5שלב

:שימוש בחקר מטאפורות דימוי המותג לבן אדם, לבנות קולאג' של תמונת המותג כאדם, חברים שלו, בני .1

פור.המשפחה ולספר עליו סידימוי המותג ומתחריו לבתים. נבקש מהנחקר לתאר מהו רואה וחש בכל אחד .2

מהבתים.

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

8

:הצרכן, מוטיבציה חלק א' -4מצגת :דרכי הכוונת צרכים 4

מסגור חיובי: .1בטקטיקה זו המשווק מציג את המצב הרצוי, הצורך אינו קיים כי הפער קטן מדי.

בכך המשווק מעצים את הפער וכידוע ככל שהפער גדול הנחשק כעוד יותר נחשק.יותר כך הצרכן יותר מונע לספק אותו. )חופשה חלומית שמחזקת את הזוגיות

לסטודנט שטרוד בעבודה ולימודים( מסגור שלילי: .2

טיקה זו המשווק מציג את המצב המצוי הצורך אינו קיים כי הפער קטן מדי. בטק כהרבה פחות טוב ממה שהצרכן חשב ובאמצעות צריכת המוצר האיום יוסר.

טקטיקה זו מבוססת על מסר עובדתי, שנותן נתונים על עצמת האיום ועל ההסתברות להתרחשותו. מסגור שלילי הינו מסר רב עצמה שכן ידוע לנו שהפסד

תורת הערך(.-כואב. )שנאת הפסד נתפס על ידי הצרכן כהרבה יותרעל המשווק להוסיף למסר המאיים כלי התמודדות ולהעצים את אמונת הצרכן

ביכולתו להתמודד עם ההמלצה שבמסר. )מאות הרוגים מעישון פאסיבי( הדגשת הפער: .3

קיים צורך אך הוא אינו נתפס כמחייב סיפוק מידי. על המשווק לנער את הצרכן ולאלץ עם הבעיה. )קמפיין מזרחי טפחות אנשים שנשארים בבנק גם כשלא אותו להתמודד

טוב להם עקב הדחיינות(. : גישור .4

קיים מכשול בדרך להשגת המצב הרצוי ולכן סיפוק הצורך נתפס כלא אפשרי. הצרכן מוותר מראש על המוצר ומסתפק בתחליפים. במקרה זה על המשווק לעזור לצרכן

ים, באמצעות מתן כלים מתאימים כמו: הנגשת רצונות שלו לביקושהלתרגם את באמצעות המסר המחולל. -המוצר או העצמת הצרכן

:הצרכן, מוטיבציה חלק ב', המסר המחולל -5מצגת :עצמית מהי חוללות

אמונת הפרט לגבי יכולתו הנדרשת לביצוע מוצלח של -חוללות עצמית ספציפית והשפעה.. זוהי תכונה הניתנת לעיצוב, שינוי משימה

חוללות עצמית משפיעה על קביעת יעדים והתמדה. כלומר אנשים בעלי חוללות עצמית והימנעו מלנסות מוצר חדש. נמוכה לא ינסו להציב לעצמם מטרות גבוהות

אך מכיוון שמדובר בתפיסה, כאשר היא נמוכה נרצה להניע את הצרכן בכיוון חיובי באמצעות ות העצמית.ללהעלאת התפיסה שלו, הגברת החו

דרכי תגבור חוללות: 4התנסות מוצלחת מעלה את החוללות העצמית. התנסות חיובית, התנסות אישית: .1

יכולה להעצים את תפיסת המסוגלות ובכך ליצור נבואה המגשימה את עצמה. על המשווק לבנות את המוצר באופן בו הצרכן חווה חיזוקים לאורך זמן.

(C)דוגמת סטודיו

צפייה באדם אחר מבצע את המשימה בהצלחה תביא לתגבור דל:צפייה במו .2המודל הנו אנושי, ניתן להזדהות עמו גורמת -החוללות העצמית. העובדה כי האדם

(012בדיקות מקדימות לסרטן, דוגמת שרה'לה שרון -)קיילי מינולנו להתעצם. להיות גם שכנוע מילולי מבוסס על מסר מילולי. שנאמר אבל יכול שכנוע מילולי: .3

כתוב, שבו האדם משוכנע להאמין ביכולתו. השכנוע המילולי אפשרי רק כאשר האדם המשכנע נתפס כבקיא בתחום השכנוע, ו/או כאשר הוא משמעותי בעינינו. לכן חשוב

היכולת לטיפול מלא בבית -שהשכנוע המילולי יהיה אמין. )שימוש בעובדות מחקריות ר(.שקול ליכולות מנהלת בכירה ביות

עוררות רגשית חיובית כמו בטחון, רוגע ושקט עצמי מעלים את עוררות רגשית: .4 החוללות העצמית.

היישום השיווקי הכולל בתוכו אמצעים לתגבור החוללות העצמית.-המסר המחולל

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

9

המודל של ורום: גורמים: 2ורום טוען שביצועיי האדם הם פועל יוצא של

היכולת האמתית שלו. .1 משתנים: 3-המוטיבציה שלו מושפעת מהמוטיבציה שלו. .2

o מתייחס למידה שבה האדם מאמין שהמאמץ שיעשה יוביל לביצוע -ציפייה )מקביל למשתנה החוללות העצמית(מוצלח של המשימה.

o ההסתברות שביצוע מוצלח של המשימה יביא לתגמול חיובי -ערךתכלית ו .ומידת הערך של התגמול

ורום מתמקד בהעלאת החוללות העצמית כמשתנה המוביל להעלאת לפיכך המודל של המוטיבציה לביצוע פעולה כלשהי בצורה מוצלחת.

:הקלאסי המודל השיווקימבוסס על חיזוק עמדת הצרכן כלפי המוצר מתוך כוונה למצב את המוצר כמסוגל לספק

צרכים ורצונות)חוללות הכלי(. לב:והמודל המש

מוצרים הנתפסים כקשים מדי להתמודדות ראשונית או -DTA (Difficult to Achieve)במוצרי

התמדה. לא די למצב את המוצר כאטרקטיבי ובכך ליצור אצל הצרכן צורך למוצר, אלא יש יכולוגי לתרגם את הרצון לביקוש באמצעות שילוב בין מודל השיווק הקלאסי למודל הפס

.)ורום( אפקט גליתיאה:

עצמה באמצעות הגברת החוללות העצמית של האדם.יצירת נבואה שמגשימה

הצרכן, נאמנות ועונג לקוח: – 6מצגת הרגל לעומת נאמנות:

2המקרים הצרכן קונה שוב ושוב את אותו המוצר, אך למרות שמבחינה התנהגותית 2-ב דפוסי הקניה נראים אותו הדבר מבחינה קוגניטיבית יש הבדל תהומי:

שבה לצרכן מעורבות נמוכה כלפי המוצר. כל עוד המוצר קניה אוטומטית :הרגלמספק את התועלת הבסיסית, זמין ונגיש לצרכן כלכלית, הצרכן ימשיך לקנות אותו.

אך אם המוצר יתייקר או יחסר הצרכן ינסה מוצר אחר. :תהליך הבחירה של הצרכן מתבצע לראשונה מתוך איסוף מידע וקבלת נאמנות

מעורבות מאוד גבוהה של הצרכן. מאחר והמוצר מספק באופן -החלטות מעמיקהקבוע את התועלות שמאוד חשובות לצרכן ימשיך להשתמש בו מתוך מחויבות ולא

הסתכן בהתנסות מוצר אחר. הגדרות שונות לנאמנות:

לצרכן כלא יציב ומסתמכת רק גישה זו מתייחסת -(תהגישה הסטוכסטית )אקראיהצרכן. גישה זו מודדת נאמנות דרך חזרה על מספר רכישות-על העובדות בשטח

פעמים על אותה קניה. הבעייתיות בגישה שמתעלמת ממצבים בהם הצרכן פועל מתוך כורח, דחיינות והרגל.

גישה זו מניחה שהצרכן החלטי ונאמן -(הגישה הדטרמיניסטית )תורת הסיבותעמדות הצרכן כלפי המוצר להצהרותיו. גישה זו מודדת נאמנות על ידי שאלון הבוחן

והאם מתכוון לקנות אותו. הגישה מניחה שיש מתאם גבוה בין כוונות להתנהגות, אבל הבעיה שלא תמיד הצרכן מתנהג כמו שהוא חושב אילוצים, לחץ חברתי וכו'.

מהי נאמנות אמתית וסוגי נאמנות:

תגובה התנהגותית )הקניה( מוטית )לא אקראית( מבוטאת על פי זמן )ההתמדה( הגדרה: והיא פונקציה של תהליכים פסיכולוגיים.)עמדה, הערכה, קבלת החלטות(.

הגישות למדידת נאמנות נצליח למדוד ולהגדיר נאמנות אמתית ונבחין בין 2על ידי שילוב נאמנות נחבאת ומזויפת.

איקאה( -והה בשילוב התמדה נמוכה.)כי המוצר יקר או רחוקאהדה גב -נאמנות נחבאת אהדה נמוכה בשילוב התמדה גבוהה.)הלקוח ינטוש אם יוכל, מכולת שכונה( -נאמנות מזויפת

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

10

:חשיבות יצירת נאמנותבעקבות המידע הרב וחיפוש המוצר האופטימלי, החתירה -קיימת שחיקה של הנאמנות

ה בסיסמאות שיווקיות. לכן בכדי להצליח ללכוד את הצרכן לגיוון, שינוי וחידוש ואי האמונ ולבנות מערכת יחסים יש:

לתת לו ערך רגשי ולא רק שימושי. .1 טיפוח ושימור באמצעות מתן ערכים ותועלות מעשיים לחיי הצרכן מעבר לרכישה. .2 להפתיע ולענג באופן עקבי ולאורך זמן בכדי ליצור ריגושים בקרב הצרכן. .3

ומת עונג:שביעות רצון לע :שביעות רצון

תחושת ההנאה או האכזבה של אדם הנובעת מהשוואת הביצועים הנתפסים של המוצר ביחס לצפיות ממנו.

.עמדה שיש לצרכן כלפי המוצר אחרי הרכישה והשימוש עונג לקוח:

.שביעות רצון גבוהה מאוד .פער חיובי גדול בין הציפיות לתוצאה

הצרכן לטובה ולייצר לו חווית קניה וצריכה מיוחדת הרבה כאשר המשווק מצליח להפתיע את נוצר קשר רגשי ומיוחד בין הצרכן למותג. ,מעבר לציפיות הצרכן

דרכים ליצירת עונג באמצעות כלכלת חוויה: 4

החוויה האסתטית: יצירת אווירה נוחה ומזמינה לאורחי החברה, אשר מייצרת שהות .1 קיטי(.-הלו תנעימה. )חנו

קריאה, האזנה וצפייה בנושאים החביבים על האורחים. יצירת הבידורית: החוויה .2 איקאה( -מקום שכיף להיות בו. )פינת משחקים

החוויה החינוכית: מזמנת את האורחים ללמוד על המוצר, לחקור אותו ואף לשפר .3 מיומנויות אישיות. על מנת לתת ערך מוסף לצרכן ולקשור אותו לזהות המותג.

ה: חוויה פעילה המעודדת את הצרכן לקחת חלק מפעילות חווייתית. חווית הבריח .4 )כפר הנופש של קוקה קולה(

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

11

:דיגיטל ויצירת עונג – 7מצגת

מה מאפיין את המדיה החדשה: : המדיה החדשה מייצרת שיתוף פעולה עם הלקוח.מעורבות .1 : אין הגבלה של זמן ומקום.כל הזמן-כל מקום .2 : ניתן למדוד ולכמת בצורה מדויקת יותר את אפקטיביות הפרסום.מדידה .3 לכימות מדויק יותר.: ניתן להגיע פילוח .4 ל ולכן יש יותר אבדן שליטה.ההמדיה החדשה פתוחה לתגובות הק :אובדן שליטה .5

ותיקה.ונפרדת או שונה אלא מהווה חלק אינטגרלי מהמדיה ה המדיה החדשה אינה זרוענמצאת בכל מקום, היא מתבצעת על מכשירים דיגיטאליים ומסתייעת באופן המדיה החדשה

בטכנולוגיה. ליכלמושג המדיה החדשה מלווה עדיין בחשש מצד המפרסמים ובניגוד הוא אומץ בצורה רחבה

ין המפרסמים לצרכנים. לכן ניתן על יד הצרכנים. מטרת העל כיום הינה לצמצם את הפער בכרת בתקציבי הפרסום באמצעי התקשורת המסורתיים )רדיו ופרינט( לראות שישנה ירידה ני

עם צמיחה איטית בטלוויזיה לעומת הפרסום במדיה החדשה שממשיך לצמוח במהירות.

עקרונות המדיה החדשה: (5)עיקרון הכל קורה בזמן אמת: .1

חיובי או שלילי. כמו כן זמני התגובה הרבה יותר קצרים. -כל רגע יכול לקרות משהובעבר, היה זמן רב יותר כדי להגיב למזער נזקים, כיום הדברים הוויראליים מתפשטים

בקצב שיא. (6)עיקרון חוויות ושיתוף: .2

הצרכן לא סביל, אנחנו חווים דברים, רוצים לשתף ומעבירים את זה הלאה.מטרה ליצור מסרים שהצרכן ירצה לשתף אחרים ובכך להניע הלאה את המסר באופן ה

נראה אותך( -ויראלי. )"דוריטוס" בישראל

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

12

:( Segmentationפילוח ) – 8מצגת

: STP(Segmentation, Targeting, Positioning) -תהליך ה מהו

שלבים: 3-זהו תהליך שעליו מושתת כל רעיון השיווק המודרני. רעיון זה מחולק ל

1 Segmentation- מחקר ובדיקה אשר תורם להפקת נתונים על העדפות הצרכן

מהמוצר. בהתאם לנתונים יוצרים קבוצות של צרכנים.2 Targeting- מתמקדים באיזה קהל לפנות. זהו שלב אסטרטגי אשר לוקח בחשבון את

כולות הפירמה, החזון והעתיד.י3 Positioning- שלב המיצוב, יוצרים למוצר זהות בעלת ערך ייחודי על מנת ליצור

העדפה אצל הצרכן.

חשיבות הפילוח:רעיון הפילוח מבוסס על כך שלכל צרכן צורך אחר וכן לכל צרכן העדפות שונות, מכיוון שלא

כליים וטכניים נבצע פילוח.ניתן לתפור לכל צרכן מוצר ייחודי מטעמים כלעל הצרכנים מחלקת אותם לקבוצות על שאספהפילוח: תהליך שבו פירמה, על סמך נתונים

הומוגניות בתוך כל פלח מול מקסימום הטרוגניות בין כל פלח.פי העיקרון הבא: מקסימום הפילוח מאפשר:

התאמת המוצר באופן מיטבי לכל פלח. .1 של הלקוחות. מקסום שביעות הרצון ונאמנות .2 מקסום רווחיות לפירמה. .3

סוגי משתני פילוח:

משתני הפילוח הם כלל השאלות האפשריות שאנחנו יכולים לשאול במחקר הפילוח. על סמך התשובות לשאלות יתקבלו הפלחים. קיימים משתני פילוח רבים ולכן לא ניתן במחקר פילוח

י פילוח רלוונטיים לנו.אחד לכלול את כלל המשתנים, נצטרך למקד אילו משתנ קבוצות עיקריות: 2-ניתן לחלק את כלל משתני הפילוח ל

. משתנים ספציפיים למוצר.1 . משתנים כלליים.2

משתנים ספציפיים למוצר:משתנים אילו בודקים התנהגויות שקשורות באופן ישיר לשימוש של הצרכן במוצר. תשובות

ג. משתנים אילו מאוד רלוונטיים להבנת הנחקרים ישתנו ממוצר למוצר וממותג למות ההבדלים וההעדפות של הצרכנים. הם כוללים את המשתנים הבאים:

: נעזרת או בלתי נעזרת למותג.מודעות .1: האסוציאציות שיש לצרכן ביחס למותג. נמדדות על ידי הציון שהצרכן נותן עמדות .2

לתכונות המוצר.הקטגוריה. לחילופין אילו תכונות יעדיף : אילו מותגים מעדיף הצרכן בתוך העדפות .3

בתוך המוצר או המותג.: החשיבות שהצרכן מייחס למוצר. עד כמה המוצר חשוב לו ורלוונטי מעורבות .4

לצרכיו. : האם הצרכן משתמש קל, בינוני או כבד.נפח השימוש .5: נמדדת בשילוב של התמדה של הצרכן בשימוש המוצר ואהדה גבוהה כלפי נאמנות .6

המותג.

:כללייםמשתנים משתנים אילו הן שאלות אישיות שנכונות תמיד על הצרכן ללא קשר למוצר זה או אחר.

הם כוללים את המשתנים הבאים: : אקלים מיקום.משתנים גיאוגרפיים .1 : גיל, מגדר, הכנסה, השכלה, עיסוק, דת, מצב משפחתי וכו'.משתנים דמוגרפיים .2

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

13

עניין, דעות, אישיות, ערכים.פעילויות, משתנים סגנון חיים: .3

תהליך הפילוח:בחירת המשתנה החשוב ביותר למשווק להבין את בחירת המשתנה המפלח: .1

הצרכן. על פי משתנה זה נחלק את קבוצות הפלחים.משתנים אילו מסייעים בקבלת תמונה רחבה וכוללת בחירת משתנים מתארים: .2

בתיאור כל פלח. והקלדת הממצאים בתכנה הסטטיסטית. העברת שאלונים עם כל המשתנים .3 ניתוח סטטיסטי לצורך קבלת פלחים. .4

שיטות הפילוח:

שיטות עיקריות, כאשר ההבדל בשיטות נעוץ בשאלה מה היה טיבו של המשתנה 2נציג המפלח.

המשתנה המפלח היה חד פריטי )גיל, מין וכו'(, מצב שבו יודעים -פילוח מראש .1המטרה היא לזהות בכל פלח את פיון שלהם. מראש כמה פלחים נקבל ומה הא

. כך המשווק יכול התפלגות המשתנים המתארים וכך לקבל פרופיל מקיף יותר על כל פלח לדעת מה מאפיין כל פלח, מה היכולות הכלכליות שלו, תפיסה כלפי המוצר וכו'.

כאשר המשתנה המפלח רב פריטי )העדפות, או סגנון חיים( לכן -פילוח בדיעבד .2השיטה שתיושם המשווק לא יודע מראש כמה פלחים התקבלו ומה מאפיין אותם.

)ניתוח אשכולות(. Cluster Analysisבמקרה זה היא

Cluster Analysis- ניתוח גומרים וקבלת הפלחים:

וכולל עשרות כאשר המשתנה המפלח הוא רב פריטי Cluster Analysisנשתמש בשיטת

היגדים עליהם הנחקר עונה עם עוצמת הסכמה. שלבי השימוש:

את כלל ההיגדים לכמה תכונות על. ניתוח זה מאתר על נצמצמם -ניתוח גורמים .1סמך תשובות הנחקרים דמיון בין חלק מהשאלות ומזהה שמאחוריי כלל השאלות

שנקראות גורמים. -עומדות למעשה כמה תכונות על2. reFactor Sco- .כל נחקר מקבל בכל פקטור ציון על סמך הדמיון בציוני הפקטור של הנחקרים מתקבלים הפלחים. -חלוקת הפלחים .3 ניתן לבדוק בתוך כל פלח את התפלגות המשתנים המתארים. .4

ממדים: 4בחינת יעילות הפילוח ע"פ

תנאים בכל פלח: 4לאחר סיום קבלת הממצאים הסטטיסטיים נבדוק הפלח מוגדר בצורה ברורה כך שניתן לכמת אותו באופן מספרי מוחלט האם -מדיד .1

וברור. האם ניתן להפעיל על הפלח הזה את כל מאמצי השיווק מבחינה פיזית. -נגיש .2האם לפלח יש יכולת כלכלית והוא מביע נכונות לרכוש את המוצר שלי. כך -כלכלי .3

שכלכלי לפירמה לפנות אליו. האם ליט על ידי היכרותו עם השוק והאינטואיציה שלו המשווק צריך להח -שיווקי .4

הממצאים הגיוניים ויכולים לשמש לטובת הפירמה.

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

14

:בחירת קהלי מטרה – 9מצגת

אסטרטגיה לכיסוי השוק:לאחר סיום תהליך הפילוח ובחינת הפוטנציאל הכלכלי שיש בכל פלח יש צורך להחליט איך

החלטה להתרכז אז במי הכי נכון. שלב זה הוא שלב לכסות את כלל הפלחים ואם יש מצריך שיקולים ברמת ההנהלה הבכירה והבנה של חזון החברה והאינטרסים אסטרטגי שכן אסטרטגיות עיקריות לכיסוי השוק: 3שלה. קיימות

שיווק מבודל: .1פונה לכלל הפלחים שזוהו אבל מתאימה לכל פלח תמהיל שיווק איחודי, מוצר שונה,

שונה, מסר שמבוסס על תובנה צרכנית שונה לעיתים גם הפצה שונה. מחיר

יתרון: חיסרון:

יעיל מאוד ויכול להשיג מקסימום חיבור לכל יקר מאוד צרכן

שיווק אחיד: .2רכנים. למרות אסטרטגיה זו מציעה מותג אחד חזק מאוד עם זהות אחת לכל הצ

שהפירמה עשתה פילוח, היא מוצאת דרך לגשר על ההבדלים ולהציע תובנה אחת משותפת לכולם.

יתרון: חיסרון:

בניית מותג חזק אין התאמה ייחודית לכל פלח

יקר

שיווק מרוכז: .3אסטרטגיה זו בוחרת לפנות לפלח אחד או למספר פלחים מצומצם. במקרה של מספר

השיווק יכול להיות מרוכז אחיד או מרוכז מבודל.פלחים מצומצם מתאים לפירמה שרוצה להחדיר מוצר חדש או להתמחות בקהל מסוים.

שיקולים בבחירת הפלח:ההחלטה לאיזה פלח לפנות תלויה בחזון החברה והיעדים ארוכי הטווח שלה. יחד עם

גודל, יציבות כלכלית, מידת התחרות וכו'. :נתוני הפלח

יתרון: חיסרון:

חסכוני יותר פונה לקהל מצומצם יחסית

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

15

:האסטרטגי ןהתכנו – 10מצגת

מטרות ויעדים:אוסף מצבים, ביטויים עתידיים שהארגון מנסה להשיג. למשל: הגדלת נתח שוק, -מטרות

בניית נכסיות מותג.תוצאות הכרחיות לטווח קצר על מנת לקדם את מימוש המטרות. על היעדים להיות -יעדים

ספציפיים, מדידים, ניתנים להשגה, רלוונטיים ומוגבלי זמן.

:BCGמודל

מודל המאפשר למנהל השיווק להסתכל על הצרכים האסטרטגיים ברמת כלל התאגיד שהוא להיות תיק עסקים מגוון אשר כוללים: תחומי חלק ממנו. ההבנה היא שלכל ארגון צריך

פעילות שמניבים תזרים מזומנים חיובי התומך בארגון ומאפשר לפירמה להשקיע בעסקים חדשים בעלי עתיד חיובי שצפויים להיות העסקים התומכים בהמשך.

מודל מציג מטריצה:ה צמיחה ממוצעת( 10%) ציר אנכי: שיעור הצמיחה. ( 1-)קטן או גדול מ ציר אופקי: נתח שוק יחסי.

.ש שיש למותג נ

.ש של המתחרה הגדול ביותר נ= נתח שוק יחסי

קטגוריות: 4נקבל מוצרים שחדרו לשוק, עוד לא כבשו -בעייתיילד .1

נתח שוק גדול אבל נמצאים בתחום שמאוד צומח. אסטרטגיית הפירמה תהיה להשקיע אך עם יד על

הדופק.מוצרים שמובילים בקטגוריה וגם כלל -מטאור .2

גבוה. יש להם הכנסות בהקטגוריה צומחת בקצבהכרח רווחים גבוהים משום אגבוהות אבל ל

פיתוחם.ההשקעה במוצרים שהם תזרים המוזמנים הגבוה של החברה. גם כי הם בעלי -פרות חולבות .3

נתח שוק גבוה וגם דורשים תחזוקה ושימור בהשקעה נמוכה.מוצרים בעלי צמיחה נמוכה וגם לא מובילים בקטגוריה. כאן ההמלצות -כלב שוטה .4

לם.תהיינה לא להשקיע וגם לא לתחזק. לדלות רווחים אחרונים ולחס

הביקורת על המודל: מודל סטטי, מצלם תמונת מצב ברגע נתון ומתעלם מהדינמיות של השוק. .1 המודל לא מציע אופק חיובי להחייאה מחדש של מוצרים לצמיחה, להתחדשות. .2לחיסול ראויפשטני מאוד, לפיו כל תחום פעילות שצמיחתו נמוכה ואינו מוביל בענף .3

או התעלמות. מתעלם משיקולים אחרים שיש לקחת בחשבון: רווחיות, שיקולים תדמיתיים תכנון תמהיל מוצרים.

המודל של אנסוף:

, בכל הנוגע להתחדשות BCGאסטרטגיות שונות המשלימות את מודל 4המודל מציע

:וצמיחההנוכחי העמקה: אסטרטגיה שמגדילה את המכירות של אותו מוצר בקרב השוק .1

באמצעות: מבצעים, פרסום, הרחבת נקודות מכירה וחינוך לצריכה מוגברת. פיתוח שוק: הפירמה פונה עם אותו מוצר לשוק חדש. .2פיתוח מוצר: מציעה לאותו צרכן, מוצר חדש שיכול להיות קטגוריה שונה לגמרי. .3

חברת אופנה מציעה טקסטיל לבית. אוכל לכלבים(. -ינה רוזנבלוםהגוונה: מציעה מוצר חדש לשוק חדש. )פנ .4

ילד בעייתי

מטאור

כלב שוטה

פרה חולבת

נתח שוק יחסי

1-קטן מ

1-מ גדול

1

10%

הח

מיצה

ר עו

שי

ן ט

ק

-מ1

0%

מ

הבו

ג-

10

%

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

16

מחזור חיי מוצר:שלבים ב שלב החדירה: .1

והתנסות ליצור מודעות :מטרה מרכזית .ראשונית במוצר

הגידול במכירות זה בשלב: מכירות יחסית איטי.

המוצר בדרך כלל מפסיד כסף.רווחים :

לא סופי. ,: מוצר ראשוני, חדשמוצר

חדירה/גריפה.מחיר :

מצומצמת.הפצה :

אין/נמוכה.תחרות :

יצירת מודעות.פרסום : שלב הצמיחה: .2

להגדיל נתח שוק ולנסות להיות מוביל בקטגוריה על ידי פניה מטרה מרכזית : לקהלים נוספים, שימושים נוספים, מגוון, שיפור איכות.

אם המוצר תופס תאוצה, המכירות מתחילות לעלותמכירות :.

ות יצור )עקב הגידול במכירות( נתחיל לראות רווחים.: ירידה בעלוירווחים

הגדלת המגוון.מוצר :

מושפע מהתחרות.מחיר :

מתרחבת.הפצה : גדלה.תחרות : אהדה ובידול.פרסום :

שלב הבגרות: .3 :למקסם רווחים ולהגן על נתח שוק. לנסות להביא צרכנים מטרה מרכזית

להשתמש במוצר הספציפי שלנו. :בשיאן. הרבה צרכנים מחזיקים במוצר אבל יש רכישות המכירות מכירות

חוזרות ושדרוגים. :עלויות ייצור נמוכות, מאפשר רווחים טובים.רווחים :סופימוצר. :מחירי תחרות.מחיר :גדולה.הפצה :בשיאה.תחרות :בידול.פרסום

שלב הדעיכה: .4 :לחלוב את להפחית עלויות והוצאות על מנת לשמר רווחיות. מטרה מרכזית

פתיחת מחזור חיי מוצר חדש או לדעת ר ולהתחיל להשקיע במוצר אחר.צהמו לצאת לפני שחווים הפסדים כבדים.

:התמעטות במכירות. צרכנים לא זקוקים למוצר חדש.מכירות :הירידה בביקושים מביאה לירידה ברווחיםרווחים. :ירידה במספר דגמיםמוצר. :בדרך כלל יורדמחיר. :מצטמצמת הפצה. :בשיאה.תחרות :קידום מכירות, מבצעיםפרסום.

מכירות

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

17

מושגים: 2נגדיר

כאשר המוצר חדשני, איכותי, מוגן בפטנט הפירמה תקבע מחיר -המחרת גריפה גבוה למוצר החדש על מנת לגרוף את המרב.

כאשר המוצר חדש אך לא חדשני, מקובל במוצרי צריכה. המטרה -המחרת חדירה נתח שוק גבוה ולכן הפירמה תקבע מחיר נמוך למוצר.היא לכבוש

סוגים שונים של מחזורי חיים:

גרף: אפיון: סוג:

חדירה וצמיחה מהירים, לאחר בגרות דעיכה מחזור חיי אופנה מהירה.

מוסיקה, שיר מתאפיין בחדירה מהירה, הגעה שגעון חולף מהירה לשיא ודעיכה מהירה מאוד.

חודר לשוק, אך לא זוכה להכרה חיובית של מוליכי מוצר שלא נקלט הדעה ונעלם.

מחזור שבתחילת שלב הדעיכה המשווק יצר למוצר החייאה מחדש מחזור חיים מחודש.

מודל האוכף

החדרה של מוצרים חדשים בטרם הוותיק הגיע מחזור חיי חדשנות לבגרות

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

18

:מיצוב ובידול – 11מצגת :ותפקיד הגדרה

תכנון כל הפעולות השיווקיות ברמת המוצר, רמת המסר, רמת ההפצה ורמת המחיר. על מנת ליצור תפיסת ערך בתודעת הצרכן.

ס למוצר באמצעות רשת אצל הצרכן עמדה אטרקטיבית ומבודלת ביח ליצור התפקיד:זור זאת כדי לגרום לו להעדיף את המוצר, לחפש אותו, להיות מרוצה ממנו ולחאסוציאציות,

שוב על הקניה.

:תהליך יצירת המפה התפיסתיתעל מנת למדוד בצורה נאמנה את התפיסה שקיימת במוח של הצרכן ניצור מפה תפיסתית

בתהליך הבא:)שאלון מחקר מקדים על מנת להגדיר את התכונות שרלוונטיות לצרכן מהמוצר .1

. עמדות, מחקרי השלכה, ראיונות עומק(פותר את אותו ישיר )מוצר דומה במחיר דומה( או עקיף)הגדרת המתחרים שלנו: .2

(.הצורך, אך המוצר שונה במחיר שונהבניית סקר, שאלון כמותי וסגור שבו הצרכן נותן ציון לנו ולמתחרים בתכונות .3

המוגדרות. בודקים תוצאות הסקרים ומקבלים טבלה המרכזת שכיחויות כל תשובה. .4 נקראת מפה תפיסתית.מתרגמים את טבלת השכיחויות לסכמה ש .5

סוגי מפות תפיסתית:

:נחשדיפרנציאל סמנטי מסוג דיפרנציאל סמנטי מסוג מכ"מ:

חסרונות הנחש והמכ"מ: יתרונות הנחש והמכ"מ:

ניתן למקם באותו שרטוט מספר רב של תכונות.

במקרה של מוצרים רבים עומס יתר.

קושי בהבנת הגרף. קל לביצוע בתכנה נגישה.

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

19

מפה דו ממדית:

חסרונות: יתרונות:

מאפשר הצגת מספר מתחרים רב.

ך ירמימדים, צ 2-אם יש יותר מ תכונות. 2להצליב כל פעם

מבהירה את התמונה הכוללת.

יש צורך בידע בשימוש בתוכנה.

מה מאפשרת המפה:

לראות את המוצר ביחס למתחריו. לאתר יתרונות מול חסרונות. .1 לאתר הזדמנויות ליצירת מיצוב מחדש. .2 לאחר יישום תכנית השיווק ניתן לראות אם השגנו תוצאות. .3 .ביחס לתחרות הקיימת מוצר חדש לגמרי מידע על איך נרצה למצב .4

בידול:כל הפעילויות שהפירמה עושה על מנת לייחד את המוצר ולגרום לו להיתפס כשונה

מהמתחרים. ביטוי בכל אחד ממרכיבי התמהיל השיווקי:הבידול יכול לבוא לידי

תועלת חוויתית(-התמקדות בתועלת ייחודית. )דוגמת הפירות לילדים -מוצר בעל הבית השתגע" )רמי לוי והעופות( -מחיר" הפצה אחר. )אמאזון( ץשיווק בערו -הפצה לעשות שימוש במסר מקורי וחדשני. -תקשורת שיווקית

תפקיד האריזה:

כרטיס הביקור של המוצר לכן היא גם חלק מהמוצר וגם חלק מהמסר.האריזה היא אריזה טובה היא:

.משפיעה על המודעות, העדפה ואופן השימוש במוצר .עוזרת לזהות את המוצר. חלק מהמיתוג .משפיעה על המיצוב, תפיסה .מבדלת את המוצר ומציעה ערך ייחודי

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

20

:אינטגרטיביתתקשורת שיווקית – 12מצגת

מרכיבי התקשורת השיווקית: 4

:אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. המשווק פרסום עיצוב המסר.בשולט

:שימוש בכלים המיועדים לעורר תגובת שוק התנהגותית. זירוז קידום מכירות רכישה או השפעה על נפח הרכישה.

:פנייה אישית וממקודת אל הצרכן באמצעות תקשורת אישית במטרה מכירה אישית לעודד מכירה או השגת משוב.

:במטרה לשפר פעילות תקשורת המונים שנועדה להשפיע על הציבוריחסי ציבור , מוניטין ובסופו של דבר קידום כל מוצריה.את תדמית הפירמה

מטרות התקשורת על פי מדרג ההשפעות:

בכדי להגיע לשלב הסופי יש לעבור בכל השלבים.

ומתן תשומת לב כלפיה. לפרסומתמודעות: חשיפה .1 עמדה חיובית: לאהוב את הפרסומת או את המוצר. .2צרכן אהב את הפרסומת אך עדיין לא ההעדפה: ייתכן ש .3

גילה העדפה כלפי המוצר. ראשונית, מתן חוויה נעימה ללקוח.רכישה: התנסות .4 רכישה חוזרת: יצירת ערך אצל הצרכן למוצר. .5

דחיפה לעומת משיכה:

יית דחיפה: גאסטרט מבוססת בעיקר בקידום מכירות, מכירה אישית ונועדה להשיג מטרות יותר מכירתיות.

לצרכן הסופי(.היצרן "דוחף" את המוצר דרך גורמי הביניים)גורמי שיווק הנמצאים בין היצרן יצרן "דוחף" לסיטונאי. .1

סיטונאי "דוחף" לקמעונאי באמצעות הנחות והטבות. .2 קמעונאי "דוחף" לצרכן באמצעות שטח מדף אטרקטיבי, פרסום בנק' המכירה. .3

אסטרטגיית משיכה: מטרתה להשיג מודעות, עמדה חיובית ולבנות נכסיות מותג.

יחסי ציבור. אילו לרוב מוצרים שלצרכן יש היצרן פונה לצרכן ישירות באמצעות פרסום ו )מוצרי יוקרה,בריאות וכו'(. מעורבות גבוהה כלפיהם.

מודעות

עמדה חיובית

העדפה

רכישה

רכישה חוזרת

יסודות ניהול השיווק עידן דמרי

21

:המחקר השיווקי – 13מצגת הבחנות בין סוגי מידע:

שיטות שבאות לחדור לעומק נבחי נפשו ומוחו של הצרכן, : שיטות מחקר איכותניות לזהות תפיסות וצרכים לא מודעים ולאבחן התנהגויות של צרכנים.

שיטות אילו לא בעלות תוקף סטטיסטי אך מאפשרות לגלות דברים חדשים.

:סקרים, מפה תפיסתית ומחקרי פילוח אשר אוספות נתוני שיטות מחקר כמותיות לבצע מחקר בעל מדגם שמייצג את האוכלוסיה הרלוונטית לנו.מכירה על מנת

:מבוסס על איסוף מידע מקורי. מחקרים אילו יקרים אבל מאוד נתונים ראשוניים רלוונטים ומדויקים שכן יוצרים אותם במיוחד עבור מטרה שיווקית.

:ברות נתונים שקיימים בשוק או נגישים בחינם. ידע ציבורי, חנתונים משניים יבוריות וכו'. ניתן גם לקנות מחברות מחקר שמוכרות מודיעין על מתחרים.צ

:השיווקי תחומי המחקר

.מדידת פוטנציאל שוק .מחקרי עמדות .התנהגות צרכנים .הרגלי צריכת מדיה .ניסוי מוצרים חדשים .קידום מכירות .תפיסת המחיר .אפקטיביות פרסומית

שיטות לאיסוף נתונים ראשוניים:

תשאול: .1מחקר איכותני, אשר מגלה תפיסות חדשות, :קבוצות מיקוד וראיונות עומק .1.1

עמדות ומחשבות.כמותי, שאלות סגורות אשר עוזרות לתאר את -: מחקר תיאוריסקרים .1.2

התופעה בציבור הרחב. הסקה סטטיסטית. מצבים יכול להתבצע באופן:איסוף מידע על אנשים, פעילויות ו תצפית: .2

ת על התנהגות.: תצפיאיכותני .2.2 שימוש בכלים מכאניים. נתוני ברקוד, מכירות, תנועת אנשים. :כמותי .2.3

שיטת מחקר מדעית לבדיקת השערה. שימוש בקבוצת ביקורת וקבוצת ניסוי. ניסוי: .3 נס קפה( -)דוגמת ניסוי רשימות קניות

שלבי המחקר השיווקי:

עושה את המחקר. ת הבעיה. מה הסיבה הניהולית או השיווקית בגינה אנירהגד .1 :פיתוח תכנית המחקר .2

הנתונים.איסוף החלטה על שיטת .2.1 תכנון ופיתוח מעשי של המחקר.)איפה ניישם, כמה שאלות וכו'( .2.2 תכנית הדגימה. איזה סוג דגימה. סטטיסטי, מדגם נוחות )בין חברים(. .2.3

ביצוע המחקר. .3 ניתוח הנתונים. .4 הצגת הנתונים והסקת מסקנות. .5