ФРАГМЕНТАЦИЯ: НОВАЯ НОРМАИНСАЙТЫ О РОССИЙСКОМ РЫНКЕ FMCG И РИТЕЙЛА

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

ИЮЛЬ 2017

2

Продажи товаров повседневного спроса в мире замедляются. Это закономерный результат снижения темпов роста ВВП в развивающихся странах и умеренных темпов инфляции, которые не создают таких комфортных условий для развития бизнеса, как растущие доходы потребителей и относительно высокие уровни инфляции, наблюдавшиеся 2-3 года назад. Россия в этом контексте не выглядит исключительной страной: как и во всем мире, компании здесь усердно работают над поиском своих точек роста на фоне ограниченных возможностей.

В этом отчете мы рассматриваем основные тенденции рынка товаров повседневного спроса в России, говорим о фрагментации рынка как его главной характеристике и обозначаем способы работы с вызовами «фрагментированной» реальности.

СИТУАЦИЯИ ВЫЗОВЫРоссийский потребительский рынок после кризиса 2014–2015 гг. восстанавливается медленно. Потребительское доверие — индикатор психологической готовности людей тратить деньги — к концу 2016 г. находится на исторически низких значениях. Реальные располагаемые доходы населения в зону роста также пока не выходят: за первые четыре месяца 2017 г. Росстат зафиксировал снижение показателя на 2,2 % по сравнению с тем же периодом 2016 г. В целевом прогнозе Министерства экономического развития России реальные располагаемые доходы вернутся на уровень 2013 г. лишь в 2022 г. и будут расти медленнее экономики, которая, в свою очередь, окончила рецессию, показав рост ВВП в IV квартале 2016 г. и I квартале 2017 г.

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 3

Рынок товаров повседневного спроса (FMCG), несмотря на замедление роста цен в индустрии, продолжает сокращаться в натуральном выражении (–4,1 % в марте — апреле 2017 г. по сравнению с аналогичным периодом годом ранее, причем в индустрии продовольственных категорий, без учета продаж табака и алкоголя, сокращение составило –4,6 %). Впрочем, снижение оборотов в натуральном выражении пока компенсируется инфляцией, благодаря которой в индустрии в целом наблюдается рост продаж в денежном выражении (+1,1 %).

Главный вызов текущей относительно стабильной ситуации заключается в том, что производители и ритейлеры больше не могут рассчитывать на привычные факторы роста, обеспечивавшие развитие в последние 2-3 года.

МЕДЛЕННОЕ ВОССТАНОВЛЕНИЕ НА ФОНЕ НИЗКОГО УРОВНЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ДОВЕРИЯ

Источник: Росстат, Глобальное исследование потребительского доверия Nielsen (данные по России)

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016

88 83 86 80 84

75

65

4.5% 4.3% 3.4%

1.3% 0.6% -3.7%

-0.2%

6.5% 7.1%

6.3%

3.9% 2.7%

-10.0%

-4.6%

4

Оснований увеличивать цену становится меньше. Рост потребительских цен замедляется: по сравнению с инфляцией в 12,9 % в 2015 г., предполагаемые 4%1 по итогам 2017 г. не позволяют производителям рассчитывать на внешние факторы, благоприятствующие росту ценников (а значит, и выручки). Идти по пути увеличения цен мешает и неспособность потребителей абсорбировать этот рост: по исследованию Высшей школы экономики2, среди имеющих накопления россиян 70 % могут прожить на них, не меняя образа жизни, не более месяца, а треть — не более недели.

Использование промоакций рискованно в долгосрочной перспективе. Стимулирование продаж промоакциями — весьма распространенный инструмент временного увеличения объема продаж и доли рынка — также несет существенные риски в виде разрушающего влияния на регулярные продажи и девальвации имиджа бренда.

ПРОМОАКЦИИ МОГУТ ПРИВОДИТЬ К ПОТЕРЕ ДОЛИ РЫНКА

MAT Jan'15 MAT Apr'15 MAT Jul'15 MAT Oct'15 MAT Jan'16 MAT Apr'16 MAT Jul'16

Источник: ритейл-аудит Nielsen, база данных Nielsen Promo Pressure

1 URL: http://cbr.ru/press/PR.aspx?file=28042017_132959keyrate2017-04-28T13_17_20.htm2 URL: https://www.vedomosti.ru/economics/articles/2017/02/01/675691-ekonomika-zastila

ДОЛЯ РЫНКА БРЕНДА (В ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ)

Д о л я , о б е с п е ч е н н а я п р о м о п р о д а ж а м и

Д о л я , о б е с п е ч е н н а я р е г у л я р н ы м и п р о д а ж а м и

И н в е с т и ц и и б р е н д а в п р о м о а к ц и и

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 5

ОТ РОСТА КФРАГМЕНТАЦИИОглядываясь назад, мы можем выделить ключевые силы, влиявшие на развитие рынка товаров повседневного спроса в России. До 2013 г. это были растущее благосостояние потребителей и стабильность внешней среды, экспансия форматов современной торговли (качество покупательского опыта способствовало тому, что покупатели стали ходить в магазины чаще, оставляя в них больше денег и увеличивая свою покупательскую корзину), а также расширение ассортимента и насыщение продуктами разных ценовых сегментов (в том числе за счет собственных торговых марок ритейлеров). В 2014 г. наступил переломный момент, и положительная динамика рынка стала обеспечиваться уже исключительно ростом цен.

Где будет находиться источник роста в ближайшие годы?

Мы не имеем оснований предполагать, что развитие рынка будет, как в прошлом, обеспечиваться внешней средой и влиянием одного-двух превалирующих трендов. Напротив, движущие силы будут слабее, но многочисленнее и рынок будет трансформироваться в разных направлениях, всё больше приобретая черты фрагментированного.

Фрагментированность — ключевая характеристика новой реальности, и именно в ней — главный источник развития индустрии FMCG. Каков рецепт работы с фрагментированным рынком? Необходимо фрагментироваться в ответ.

6

ФРАГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯПотребитель находится в центре рынка, и не столько потому, что клиентоцентричная парадигма несколько десятилетний стоит в центре всего маркетинга, а потому, что за последние годы в России в цепочке «производитель — ритейлер — потребитель» активов на стороне первых двух стало больше, а платежеспособности потребителей — меньше. Более редкий ресурс ценится выше, и за него разгорается конкуренция.

Для маркетологов потребитель тоже «фрагментируется», потому что расширяется перечень его личностных особенностей, которые нужно учитывать. Другими словами, сегодня потребитель не является только лишь представителем определенной демографической группы; помимо этого, он характеризуется такими динамическими показателями, как пользование технологиями, образ жизни, тип увлечений и предпочтений в потреблении медиаконтента. В определении сущностных черт потребителя поведенческие особенности выходят на первый план.

Фрагментация заметна и в способе совершения покупок. Омниканальный опыт потребителей — применение онлайн-инструментов в офлайн-магазине или посещение офлайн-магазина исходя из сделанного онлайн-выбора — определяет и то, какими ресурсами они пользуются для принятия решения о покупке. Ранее наиболее авторитетные в качестве источника информации рекомендации друзей (42 % опрошенных онлайн-потребителей назвали этот канал заслуживающим доверия) уступают место онлайн-отзывам (60 %). Как в прошлом современная торговля открыла покупателям доступ к более широкому ассортименту, так и технологии предоставили им доступ к информации. На основе этой информации покупатели сегодня делают более осознанный выбор.

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 7

У КАЖДОЙ КАТЕГОРИИ ЕСТЬ «ПРЕМИУМ»-ПЕРСПЕКТИВЫДОЛЯ ВЫБРАВШИХ КАТЕГОРИЮ В ОТВЕТ НА ВОПРОС «В КАКОЙ КАТЕГОРИИ ВЫ ГОТОВЫ

ПОКУПАТЬ ПРОДУКТЫ ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТА»?

37% 33%

28%

27% 26%

24%

23%

22%

МЯСО, РЫБА, МОРЕПРОДУКТЫ

КОФЕ, ЧАЙ

МОЛОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ

УХОД ЗА ВОЛОСАМИ

КОСМЕТИКА УХОД ЗА ПОЛОСТЬЮ

РТА

УХОД ЗА ТЕЛОМ

ДЕТСКОЕ ПИТАНИЕ

Источник: Nielsen Global Premiumization Report, Russia 1 квартал 2016

Что делать с фрагментацией потребителя?

Ответом на фрагментацию потребителя видится сегментация, основанная на поведенческих моделях, и информирование потребителей о продукте на значимых этапах их пути к покупке. Важно рациональным образом объяснить покупателю, почему выбор именно вашего товара принесет ему пользу и выгоду. У всех брендов есть истории, которыми они готовы делиться со своими потребителями, — пусть это будут истории о натуральности, качестве и безопасности ваших продуктов, социальной ответственности бренда или об исключительных свойствах продукта. Распространяя контент по оптимальным медиаканалам, в том числе через социальные сети, вы сформируете необходимое доверие у ваших омниканальных потребителей.

Фрагментация проявляется также в тенденциях экономии. Если потребители экономят, это еще не значит, что они хотят покупать только дешевые товары. С одной стороны, потребители продолжают экономить — посещают магазины с более низкими ценами (65 %), покупают по промоакциям (48 %), переключаются на более доступные бренды (27 %). С другой — они говорят о готовности платить больше за некоторые свойства продуктов. В какой бы категории вы ни работали, вы всегда найдете определенную группу покупателей, готовых платить премиальную цену за дополнительные свойства товаров.

8

ФРАГМЕНТАЦИЯ РИТЕЙЛАВместе с фрагментацией покупателя происходит и фрагментация ритейла. Одна грань фрагментации в продовольственном ритейле3 — это растущее влияние онлайн-канала на продажи товаров повседневного спроса, особенно в отдельных категориях, таких как товары и питание для детей и зоотовары. Однако фрагментированность нарастает и в офлайн-среде.

Во-первых, увеличивается количество магазинов формата «у дома». Минимаркеты (до 300 м2) и супермаркеты (от 300 до 2 500 м2) демонстрируют более динамичное развитие по сравнению с гипермаркетами (более 2 500 м2). Эти магазины сочетают доступность расположения с привлекательностью цен и отчасти принимают на себя потоки покупателей, покинувших гипермаркеты. По данным Nielsen, в России насчитывается 781 гипермаркет — и 49 тысяч минимаркетов и супермаркетов.

БЛИЖЕ К ДОМУ – ВЫШЕ ПРОДАЖИДИНАМИКА ОБЪЕМА ПРОДАЖ ПО ФОРМАТАМ ПО СРАВНЕНИЮ С ГОДОМ РАНЕЕ, %

-11.1% -10.6%

-4.3%

1.5%

-0.4%

-5.1%

3.8%

7.6% 8.0%

3.9%

1.1% 0.0%

2014 H2 2015 H1 2015 H2 2016 H1 2016 H2 JF/FM 17

Супермаркеты/минимаркеты

Гипермаркеты

Источник: ритейл-аудит Nielsen

З 3десь и далее при употреблении термина «ритейл» мы имеем в виду магазины продаж продуктов питания и товаров повседневного спроса: традиционные магазины, супермаркеты, гипермаркеты и пр.

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 9

Как выстроить эффективную работу с растущим количеством точек продаж? В этом поможет выявление так называемых Golden Stores, или дистрибуционная аналитика. Дистрибуционная аналитика позволяет понять, какие именно магазины делают наибольший вклад в продажи вашей категории или бренда, и сосредоточить усилия на повышении результатов в этих точках продаж. Другой подход к решению задачи повышения эффективности присутствия в точках продаж состоит в работе с ними на уровне микрозон города. Вы можете узнать, в каких микрозонах ваши продажи невысоки, и работать с этими проблемными точками отдельно. Например, с помощью решения Nielsen Sales Heatmap бренд Axe определил свои магазины с относительно низким уровнем продаж в Москве и, скорректировав дистрибуцию и запустив локальную таргетированную рекламу, увеличил долю рынка на этом высококонкурентном рынке на 3 %.

Другим аспектом фрагментации ритейла выступают специализированные магазины. Сегодня они составляют четвертую часть (24 %) ритейла России, и динамика их роста обращает на себя внимание: за последний год количество зоомагазинов выросло на 4,7 %, детских магазинов — на 6,6 %, магазинов крафтового пива — на 11 %. Почему покупатели выбирают магазины-«специалисты»? Имеет значение комбинация факторов: эксклюзивное продуктовое предложение (в качестве отличительного фактора его выбрали 47 % опрошенных в России), качество продукции (41 %), привлекательные промоакции (50 %), приятная атмосфера в магазине (53 %), клиентский сервис (49 %).

Как ответить на эту фрагментацию форматов? Дифференцировать стратегии. Отклик покупателя на изменение цены или размер скидки в супермаркетах и в специализированных магазинах разный: как правило, покупатели последних — более заинтересованные пользователи категории, поэтому эластичность их спроса будет ниже. Соответственно, ценовая стратегия в этих каналах должна быть дифференцирована.

Отдельный эпизод фрагментации — традиционная торговля. Если мы представим, что в России всего один гипермаркет, то на него будет приходиться 21 супермаркет, 61 парфюмерный магазин и 155 традиционных магазинов. Традиционные магазины остаются прибыльным каналом торговли для производителей. Их количество и прибыльность обусловливают актуальность задачи работать в этом канале эффективно.

10

-45%

-25%

-5%

15%

35%

55%

56 категорий

76 категорий

Вопрос эффективности работы в канале традиционной торговли во многом сводится к обеспечению скорости контроля за ключевыми параметрами, такими как уровень дистрибуции, параметры полки, уровень цен и др. Например, недавно запущенная в России система мониторинга аудита в точках традиционной торговли Quality Control Tower (QCT) позволяет пользоваться ресурсами Nielsen для сбора информации о конкретных товарных позициях в местах продаж в режиме реального времени. У многих производителей есть собственная система подобного типа. Все эти инструменты позволяют справляться с вызовом со стороны традиционной торговли, обеспечивая не столько охват, сколько — что видится более важным — скорость контроля за статусом продаж продуктов в этом канале.

ФРАГМЕНТАЦИЯ АССОРТИМЕНТАИнтересно, что общее снижение объемов продаж FMCG в натуральном выражении распределяется по категориям и сегментам категорий неравномерно. Из 10 категорий в среднем сокращаются в продажах 6, остальные демонстрируют стабильность или рост. Почему?

СНИЖЕНИЕ ПРОДАЖ РАСПРЕДЕЛЯЕТСЯ ПО РЫНКУ НЕРАВНОМЕРНОПРОДАЖИ КАТЕГОРИИ В НАТУРАЛЬНОМ ВЫРАЖЕНИИ

ПЕРИОД: ГОД ЗАКАНЧИВАЯ МАРТОМ 2017 ПО СРАВНЕНИЮ С ТЕМ ЖЕ ПЕРИОДОМ ГОДОМ РАНЕЕ

Источник: ритейл–аудит Nielsen

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 11

Единой формулы для гарантированного роста нет, однако в каждой категории есть свои особенности и очаги роста. На динамику категорий влияют разные тренды. Частные марки оказывают существенное влияние на расстановку сил в категориях салфеток, замороженной рыбы; локальные бренды набирают силу в категориях молока, мороженого, печенья. В категории шоколадных вафель, чистящих средств для дома потребители переключаются на увеличенные упаковки, а в категориях пива, какао, очистителей для труб — на уменьшенные. К этому добавляются и общие потребительские тренды, такие как предпочтение натуральных и органических продуктов, локальных брендов, внимание к корпоративной социальной ответственности компаний.

Как отвечать на фрагментацию ассортимента?

Во-первых, из десятков потребительских трендов найти тот, который имеет перспективы в вашей категории и для вашего бренда. BioMio — бренд натуральных средств для стирки и уборки дома. Этот достаточно нишевый продукт присутствует на рынке не первый год, но темпы роста его продаж измеряются трехзначными числами: продажи в денежном выражении средств для мытья посуды BioMio за 2 года выросли на 158 % против средних 20 % в категории; продажи стирального порошка BioMio — на 219 % против 4,7 % в среднем в категории.

Другим ответом на фрагментацию ассортимента может быть максимизация результатов собственного портфеля. Возьмем два реальных бренда на рынке кондитерских изделий в России. У первого есть 11 товарных позиций, которые генерируют 80 % выручки. У второго эту же долю продаж обеспечивают 8 товарных позиций. На первый взгляд, производители не сильно отличаются друг от друга по эффективности. Однако картина меняется, когда мы узнаём, что первый производитель управляет портфелем в размере 104 SKU, а у второго линейка почти в 5 раз меньше — всего 22 SKU. Очевидно, что второй производитель гораздо более эффективен, в то время как у первого есть основания задуматься над оптимизацией портфеля. В этом процессе важно опираться на цифры — необходимо знать инкрементальность каждого SKU в портфеле. Просчет портфеля имеет значение и с точки зрения ценовой эластичности. Часто ценовая стратегия портфеля формировалась «исторически» и опирается на ценовые индексы против конкурентов. Но этот подход не всегда работает. Нужно точно знать параметры эластичности своих SKU, а также их взаимное влияние в случае изменения цены.

12

ОПРЕДЕЛИТЕ МЕСТО КАЖДОГО SKU

Элас

тичн

ость

регу

лярн

ой ц

ены

Эластичность промоцены

EVERY DAY LOW PRICE

Перенаправляйте инвестиции от промоакций в пользу поддержки

низкой регулярной цены

HIGH-SHALLOW

Сокращайте размер скидок или увеличивайте регулярную цену, чтобы вернуть прибыльность и обеспечить

дополнительные продажи

EVERY DAY LOW PRICE

ИЛИ HIGH-LOWИспользуйте изменения регулярной цены и промоакции в зависимости от целей и стратегии ритейлера в

отношении категории

HIGH-LOW

Инвестируйте в промоакции, чтобы увеличивать объем продаж, и

защищайте долю рынка, увеличивая регулярную цену для обеспечения

дополнительных промоактивностей

Таким образом, ответом на фрагментацию ассортимента видится диверсификация портфеля и использование параметров эластичности спроса и инкрементальности SKU для создания прибыльного продуктового портфеля.

Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute. 13

СЛЕДУЮЩИЙ ШАГНет ничего нового в том, что производителям товаров повседневного спроса сто́ит уделять время изучению своего потребителя, эффективной работе в каналах торговли и оптимизации портфеля товарных позиций. Однако новая фрагментированная реальность требует большей точности и скорости действий и принятия решений в рамках привычных стратегий, что сложно без надежных данных и инструментов анализа. Спросите себя: в каких формах выражается фрагментация в категориях, в которых вы работаете, насколько активны вы при подготовке ответа на эту фрагментацию? И, составляя план следующих шагов, подумайте не только над тем, что необходимо сделать, но и как сделать это точнее, быстрее и эффективнее конкурентов.

IDENTIFY

REACH

FOCUS

SCREEN

RESPOND

MAXIMIZE

IDENTIFY WHAT

14

O NIELSEN

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) – глобальная компания, предоставляющая услуги по измерению и улучшению бизнес-результатов и являющаяся ключевым источником информации о том, что потребители смотрят и покупают. Сегмент Watch предлагает клиентам медиа- и рекламного бизнеса решения в области тотального измерения аудитории по всем устройствам и типам контента (видео, аудио, текст). Сегмент Buy предоставляет FMCG-производителям и розничным сетям единственные на рынке услуги по измерению эффективности продаж, доступные как на локальном, так и на глобальном уровне. Объединяя информацию сегментов Watch, Buy и других источников, Nielsen предоставляет своим клиентам первоклассные инструменты для достижения роста бизнеса. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измерения в более чем 100 странах, охватывая более 90 % мирового населения.

В России Nielsen работает с 1989 года. Ключевым направлением деятельности компании является ритейл-аудит – измерение объемов продаж товаров повседневного спроса. Ритейл-аудит предоставляет фактические данные о продажах в каналах современной и традиционной торговли, на основе которых можно узнать, что, где, сколько и по какой цене было продано, а также получить независимую оценку распределения долей рынка в категориях товаров повседневного спроса.

В рамках практик «Инновации», «Эффективность маркетинга», «Эффективность продаж» и «Изучение покупателя» Nielsen в России оказывает аналитические и консультационные услуги в области успешного запуска новых продуктов, оценки результативности полного цикла маркетинга и продаж, включая измерение эффективности рекламы, маркетинг-микса, ассортимента, пространства in-store, ценовых стратегий, программ лояльности ритейлеров и пр.

Дополнительная информация доступна на официальном сайте www.nielsen.com.

15Copyright © 2017 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.