邱子芸

第 23屆台大國際商業營

網路行銷－淘寶個案研討

台灣網路購物

網路發展

近年來隨著科技進步，各地網路普及率上升，資策會 FIND 的報告顯示，截至 2011

年 12 月底，全球上網人數前四名的國家（英國、德國、法國、日本）經常上網人數均

已突破 80%；反觀臺灣國內使用網路的情形，臺灣網際網路較其他國家起步晚，截至

2012 年 3 月底經常上網的人口數為 1,102 萬人，佔總人口數 48%，仍具有很大的發展空

間。

網路購物

根據行政院主計處第九版「中華民國行業分類標準」之定義，網路購物是指以網際

網路及網路拍賣等媒介販售商品之行業。目前，網路商店分為 B2B、B2C 和 C2C 網店：

B2B- business-to-business，企業間的市場活動，企業透過電子商務的方式交易。

B2C- business-to-customer，即零售業，賣家為企業，而消費者是一般大眾。

C2C- customer-to-customer，個人對個人，賣家為非企業的中小型店家或個人。

實體店面需負擔店租、水電、人事成本以及囤貨成本，反觀網路購物，網路店家不

受時空限制，省去的實體店面成本可反應在商品價格上，提供給消費者更經濟實惠的商

品。網路平台資訊流通性高，商品資訊更新快速，消費者可立即掌握新產品的發表、或

促銷方案的推行。而消費者不論身處何地，一天 24 小時均可以上網購物，亦可藉由網

路購買國外的商品；網路上關鍵字的使用，更可讓消費者輕易找到想要的商品，交易成

本因而減少。交易完成後買家把商品宅配到府上、或送至便利商店，省去消費者到實體

店面挑選商品的交通與時間成本。

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然而，在網路上購物仍會面臨缺點。首先，無法接觸到實體商品來決定是否購買，

照片與實體之間容易產生落差；與網路上的 C2C 賣家交易時，由於店家非企業，保障

相對小，易產生退換貨糾紛。此外，網路交易的安全性也存在疑慮；由於設立網購賣場

的門檻不高，以奇摩網路拍賣為例，只要擁有奇摩帳號即可在網路上進行交易成為賣家，

有心詐騙的不肖份子防不慎防，網路上非法欺詐的新聞不時傳出，對消費者而言存在一

定風險。網購信用卡交易時，雖然許多網路商家已備有多項交易安全機制，確保資料傳

輸過程的安全性，但是目前仍沒有一套系統能完全保證信用卡資料傳輸的安全性，盜刷

事件亦可能發生。因此，交易安全向來是網購活動中相當重要的議題，各大網路商城、

平台莫不致力於交易安全的維護。

台灣網路購物現況

調查顯示1，臺灣地區個人使用網路服務中，使用網路購物服務的比例為 59.65%。

資策會產業情報研究所數據顯示2，台灣網路購物的市場規模自 2006 年開始，每年呈二

位數的成長幅度，2010 年台灣線上購物市場規模預估達新台幣 3,583 億元，年成長率為

21.5%，可見台灣的網路購物市場仍具備很大的成長趨勢。

阿里巴巴集團

1999 年，現任主席馬雲與另外 18 位創辦人在中國杭州成立了阿里巴巴集團，

企業目標為「促進一個開放、協同、繁榮的電子商務生態系統」。阿里巴巴集團為

大陸最大的電子商務網站。旗下所含業務如下：中國雅虎(阿里巴巴集團全資所有)、

相關企業支付寶、阿里巴巴七大事業群（淘寶網、天貓、一淘、阿里國際業務、阿

里小企業業務、聚划算、阿里雲）。

淘寶

淘寶一詞，囊括阿里巴巴集團七大事業群的三家電子商務公司，包含針對小型商家

及個人拍賣的 C2C 平台「淘寶網」，與由中外知名品牌開設的官方旗艦店，販售正版品

牌商品的「天貓商城」，以及線上購物搜尋引擎「一淘」。其中，淘寶網和天貓的用戶群

1 財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)2012年 3月「寬頻網路使用調查」報告

2 出版日期：【2010/10/18】

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基本上為社會主流的消費群（19-35 歲）。淘寶 2012 年的商品交易額在十一月份已突破

人民幣一兆 (新台幣 4.75 兆)，平台交易額已經超越全球另外二大電子商務網站 Amazon

和 eBay。

淘寶網 Taobao.com

全球最受歡迎的 C2C 購物網站之一，2003 年 5 月 10 日由阿里巴巴集團投資 1 億人

民幣創辦，企業使命為建立完善的電子商務系統，提供商家和消費者最佳交易平臺。業

務以 C2C 為大宗，個人或小企業賣家均可在淘寶網開設網上商店。販售的商品囊括全

新商品至二手商品。販售形式包括定價與拍賣，產品絕大多數是以定價形式售賣的新貨，

拍賣只佔交易的一小部份。截至 2012 年 6 月，擁有 8 億項商品數和超過 5 億名註冊用

戶，是全球瀏覽量最高的 20 個網站之一。

要在淘寶網上購物，第一步需要先進行線上註冊，註冊淘寶網會員的同時也同步創

建了一個支付寶帳戶，消費者交易後須藉由支付寶才能進行付款。購買商品時可參考商

店評價、商品評價。完成下單、付款後，等到賣家上網確認收獲商品，支付寶才會將貨

款支付給賣家，完成交易。

天貓 Tmall.com

中國領先的 B2C 購物網站，包含 5 萬多個商家、超過 70,000 個國際和本地品牌註

冊。前身為淘寶商城，於 2011 年 6 月從淘寶網中獨立出來，以和淘寶網 C2C 交易平台

區隔。賣家為知名品牌的品牌旗艦店，創設門檻高。產品價格較淘寶網貴，優點為保證

正品、7 天退貨。天貓有各個專注於不同行業的垂直商城，包括「電器城」、「家裝館」、

「美容館」等；優衣庫、歐萊雅、adidas、寶潔、聯合利華、Gap、Ray-Ban、Levi’s 等

多個知名品牌已在天貓上開設官方旗艦店。

一淘

購物搜尋引擎，提供商品、商家資訊、及購物優惠資訊的搜尋平台。其成立宗旨為

打造一個最便捷的「一站式購物引擎」，讓消費者能更快找到所需商品，並解決其網路

購物時遇到的各種問題。一淘的搜索結果不侷限於阿里巴巴的集團業務，亞馬遜中國、

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Nike 中國等獨立 B2C 和品牌商家均在查詢範圍之內，共收錄超過 10 億則商品訊息。

交易安全

為了減少網路上的詐欺行為，淘寶引進實名認證制，對使用者資料進行驗證審核以

證明使用者的真實身分。使用者認證區分為個人用戶和商家兩種類別，個人使用者只需

提供身份證明，商家的認證則較為嚴格，尚需提供營業執照。此外，淘寶網提供完整的

評價體系3，消費者可查看該賣家得到的信用評價，作為交易前的評估依據；而天貓對

於店家的審核嚴格，店家多為知名廠商。為了保障消費者，2011 年淘寶網投入人民幣 2

億元，作為交易糾紛出現、買賣雙方尚未完成有效協商時，先行將款項墊賠給消費者的

資金來源。

為了保障交易安全，淘寶提供許多服務，例如通訊軟體阿里旺旺、支付寶等，以下

將列舉說明。

阿里旺旺

阿里旺旺，線上即時通訊軟體，為淘寶官方推薦的溝通工具，主要分為賣家版、買

家版兩個版本。阿里旺旺保存雙方的聊天記錄，淘寶將其交易聊天內容視為電子證據，

將成為日後交易糾紛發生時的法律依據。此外，使用者在對話方塊中輸入商品網址即能

顯示商品圖片與商品相關的資料，便利買賣雙方溝通。

支付寶

支付寶成立於 2004 年，為第三方支付平台，提供企業及個人用戶安全可靠、迅速

的線上支付和收款服務，為大陸市占率最高的金流平台。截至 2012 年 6 月，支付寶註

冊帳戶數突破 7 億。在大陸地區，支付寶可用來支付網購費用、甚至水電費用，為一十

分普及且廣被信任的第三方金流平台4；近期更因應智慧型手機、平板電腦的盛行，推

3 淘寶評價體系包括"信用評價"和"店鋪評分"兩種。信用評價為買買雙方互評，店鋪評分則為買家對賣家

的評分。信用評分有有心級／鑽石級別／藍色皇冠級別/金色皇冠級別的區別，消費者多會選擇金冠級，

故在中國的淘寶網中，小店起步較難；店鋪評分則以滾動方式展現。 4 使用支付寶付款時，用戶終端機與支付寶伺服器之間的連接使用 128位 SSL加密通信，有很高的安全保

障。支付寶可以進行網路交易，信用卡還款，話費充值 公共事業費繳款。還可以進行航空旅遊繳費，教

育繳費，預定金繳納並進行大型活動購票。

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出免費下載的應用程式，民眾可利用此應用程式隨時隨地付款、繳交水電費、進行網購

轉帳，十分方便，對於支付寶的使用推廣又提升許多。

欲使用支付寶，民眾先在支付寶創立帳戶。買家在淘寶網或天貓下訂單後，再將貨

款利用支付寶提供的多種付款方式之一完成交易，付款方式包含：餘額儲值、網路銀行

轉帳、中國主要銀行發行的信用卡快捷支付等，支付寶會在款項進入後通知賣家發貨，

支付寶再於買家確認收貨並滿意商品後，再將款項付給商家。

經由公正第三方的金流往來，能降低消費者網購可能產生的交易風險。目前支付寶

與全球超過 170 個金融機構已有合作。

在台灣地區，台灣民眾在購買淘寶商品時，開通淘寶帳號時，也同步建立了一個綁

定的支付寶帳號，就能在淘寶進行購物交易。但一般台灣民眾因為誤以為自己沒有中國

的銀行帳戶就不能使用支付寶，因此在台灣地區尋求其他第三方代充值人民幣、或是代

付款的服務幫忙完成淘寶交易。近期淘寶大力推廣信用卡付款選項，相對方便許多，但

由於台灣民眾對於支付寶的了解少，且對使用程序不熟悉，成為淘寶在台灣發展的阻礙

之一。

淘寶 台灣

淘寶近年積極拓展海外市場，台灣為其全球化海外駐點的重要市場。2012 年開始淘

寶大力拓展台灣市場，深耕服務台灣用戶。

中國淘寶網上有 8 億個商品，商品數量遠勝於宣稱是台灣第一大購物網 PChome

的 107 萬(101 年 10 月)。淘寶網上的商品種類多，買家足不出戶就可以完成生活所需，

淘寶團隊計畫未來將適時在台灣推出具地域性特徵的本地生活品類，希望能藉此滿足台

灣消費者的需求。除了商品種類多，便宜的價格仍是淘寶的最大優勢，由於多數商品來

自於世界工廠－中國，也包含瞄準大中華區商機的數萬家台灣賣家與國際商戶，消費者

很容易可在淘寶網上找到性價比卓越的商品，雖價格便宜但品質與台灣商品無二致，並

且有大量公開的商品評價資料可供消費者在下單前做參考，這是淘寶在台發展的最大契

機。

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台灣消費者在淘寶網上買東西，所有商品都可以用台灣 Visa、Master 、JCB 卡刷卡

結帳；而賣家如果可將貨品直接寄到台灣收件地址，則通常約 3－5 天即可送抵消費者

家中，消費者需支付約 30 元－50 元人民幣運費，視商品重量和體積大小面積而定。消

費者也可以自己在淘寶網上，向其他第三方服務商購買 “台灣集運”服務，先請賣家將

商品寄達一個集運指定的中國收貨倉庫代收，再由服務商提供合併多件包裹寄發台灣的

第二段貨運服務，通常可節省跨境運費。而 2013 年兩岸貨幣正式可直接清算後，台灣

民眾可開設人民幣帳戶等金融政策的開放，消費者將有機會透過更多現金途徑在淘寶上

完成簡便付款。

淘寶海外業務總監李芃君表示，自 2012 年 1 月至 2012 年 6 月底，台灣用戶在淘寶

平台上產生的交易額增幅達 50%，每個台灣用戶在淘寶的購買筆數增加約 30%，是海外

業務增長最快的據點之一。淘寶網和天貓的用戶群基本上為社會主流的消費群（19-35

歲）。至 2012 年 8 月，淘寶網在台灣的註冊用戶已突破 50 萬名。

媒體預估三年內台灣的淘寶用戶將達 300 萬人，若以用戶成長比例推估，每年產值

將達新台幣 300 億元，約佔台灣整體 1 兆百貨零售市場的 3%，淘寶將成為台灣最大零

售商。媒體並預估，淘寶網在台灣的網購市佔在未來 3-5 年中，將從目前的 5%成長到

20%-30%。

「淘宝手機版」應用程式

「淘宝手機版」是淘寶推出應用程式之一，此購物軟體提供淘寶網

上九億多項商品的商品搜索、流覽服務；並可直接使用此應用程式購買

商品、支付款項、查詢物流進度；支援旺旺線上溝通服務，保障消費者

購物安全。此外，在應用程式中的使用紀錄與 PC 同步，保留完整瀏覽歷史。

除了提供基本購物流程的服務，尚公布每日的商品特價訊息。使用者也可即時將購

物行為分享到群網站上跟親友分享。此外，尚有各式小遊戲、優惠券等服務，藉由應用

程式結合購物、遊戲、優惠，提高淘寶網與消費者的互動機會。

行銷手法

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淘寶達人選拔賽

台灣淘寶在 2012 年 11 月、12 月推出票選淘寶達人的網路活動。共有購物達人、穿

搭達人、教學達人等三個主題，以淘寶網購物金做為誘因，邀請網友提供與淘寶相關的

文章，分享其在淘寶網的使用經驗，並經網路投票票選出文章優勝者，藉由部落客的高

人氣與投票活動的宣傳，達到雙重的淘寶網曝光效果。

11 月 11 日 購物狂歡節

光棍節，即是每年的 11 月 11 日。因為「1」形似光滑的棍子，所以這個日子便被

定為「光棍節」，光棍在中文有單身的意思，所以光棍節是單身者的一個另類節日。通

過網路等媒介傳播此一概念，逐漸形成了一種光棍節的文化。中國 1111 網購狂歡節是

天貓在 2009 年開始推出的打折促銷活動，將這一天打造成全中國消費者的節日，讓消

費者和商家在集中的時間點，用最優惠的價格買賣。自此之後，除了天貓之外的其他網

購平台紛紛跟進，因此每年 11 月 11 日都被認為是中國電子商務行業的年度盛事。今年

11 月 11 日，天貓、淘寶、聚划算攜手舉辦「11.11 購物狂歡節」，超過 1 萬個淘寶網和

天貓商家、超過 8 億種商品參與五折起優惠，而台灣消費者更另外享有每逢整點再送出

111 個紅包，刷卡滿 100 送 100，抽獎等促銷活動。在高度的網路曝光和豐厚的優惠下，

2012 年 11 月 11 日當天，淘寶網和天貓創下了單日交易額共計人民幣 191 億元（天貓

132 億元，淘寶 59 億元）的新高，折合新台幣約 917 億元。台灣商家也從此檔促銷中受

惠，台灣最大女包網拍賣家「PG 美人網」總經理莊龍隆表示，公司 2012 年 11 月 11 日

單日在淘寶網就售出 1 萬個包包，是平日銷量的 10 倍以上。

為了提升台灣地區在光棍節時於淘寶網的消費，2012 年 11 月，淘寶網推出「5000

名台灣消費者購物免運」的優惠，只要線上註冊，按照官網要求填寫活動指定每名用戶

專屬的轉運倉庫地址，即能參加台灣跨境快遞免運費體驗的優惠。

台灣媒體曝光的部分，在光棍節的促銷檔期期間，台灣淘寶邀請了 11 位「淘氣甜

心」來為光棍節代言，於 2012 年 11 月 10 日走上台北信義商圈街頭，搭配網路宣傳，

以期吸引更多台灣消費者一同參與光棍節的優惠。

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附錄

一、2009第四季網路拍賣平台大調查/ Pollster波仕特線上市調 2010-01-17

在 2001 年架設的「YAHOO!奇摩拍賣」，挾著入口網站的優勢，成為國內最早打

響知名度的網路拍賣平台，也成為大多數受訪者(67.39%)最喜歡使用的國內網路拍賣平

台，瀏覽人次多，交易成功率相對提高，因此吸引更多人湧入，讓此交易平台愈來愈熱

絡。晚了數年才成立的「露天拍賣」占有兩成比例，因前陣子「YAHOO!奇摩拍賣」開

始收取費用，部分消費者轉移至不收費的「露天拍賣」，讓此平台使用人數急起直追，

差距逐漸縮小。其餘像「樂天市場」雖頂著日本最大網路購物中心光環，但因進入市場

時間較晚，所以使用的比例仍不高；「HiNet 拍賣網」是擁有廣大使用戶的中華電信其

中一項服務，但名氣並未打響，使用比例更低。

從數據看來，受訪者對於拍賣都有一定程度的興趣與使用經驗，再針對有使用拍賣

網站習慣的會員詢問「有透過拍賣網站『拍賣』過東西的經驗」進行調查。有五成四的

受訪者回答「有，但拍賣非我主業」，本身有正職工作，以拍賣為兼職，利用閒暇時間

讓自己的收入更豐厚。三成三的受訪者雖然沒有在拍賣網站賣過東西，但有很高的興趣

想嘗試看看」，網路拍賣平台愈趨熱門，讓人躍躍欲試。

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在年齡層的差異上，25~44 歲的中壯年以拍賣為兼職的最大宗族群，皆超過五成五

的比例，此年齡層正是在事業上衝刺的高峰期，經濟壓力也最大，上有高堂下有小孩，

再加上房貸等等，若除了正職之外，能有一份兼差收入，便可讓經濟寬裕些。

網路拍賣平台提供消費者購物另一種選擇。一般交易市場皆以「新品」為販售主軸，

拍賣市場除了新品之外，還有二手品以及收藏品的交流，讓賣家商品得以繼續在市場上

流通，而買家也能藉此購得物美價廉的稀世珍寶。線上交易其安全性極為重要，拍賣網

站對於會員的資料審核、系統軟體控管，以及信用評價等把關工作也就要更加謹慎，以

保障消費者的權益。

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二、網路商店時代來臨/ Pollster波仕特線上市調 2012-02-22

如果，我告訴你，10 年後你將找不到實體商店，你相信嗎？

麗莎‧甘絲琪，一位全球網路導航器和多家網路公司的創辦人兼總裁，出了一本書

在述說著這樣的未來。這絕對不是道聽塗說，更非危言聳聽，網路日益發達的現今，無

論是上班族、學生、家庭主婦，每天無論時間的多寡，一定都會在網路的世界中四處遊

走；舉凡蒐集資訊、聯絡感情、觀看影片或者進行購物，網路的無遠弗屆以及龐大的流

量，早已成為商人眼中無可限量的商機。

以網路購物來說，實體店面不僅要負擔店租、水電、人事成本以及囤貨的壓力，還

要找對地段，打烊的時候就無法提供購物。網路則不然，沒有店租、水電，一人也可以

小本經營，更不需要囤貨，更重要的是沒有打烊的時間，就算有人半夜上網也能夠訂購

商品，這些都是網路購物的優勢，也讓許多商家、賣場以及個人紛紛投入網路購物的市

場，希望能搶到這未來的商機。Pollster 波仕特線上市調﹝http://www.pollster.com.tw﹞就

針對了目前國人網路購物的相關問題進行了市場調查。

網路購物陷阱多 網站知名度最重要

調查結果發現，目前比較熱門的網購網站，多以入口網站所經營的較受歡迎，因為

入口網站畢竟流量大、曝光率高，加上知名度也夠，比較容易讓消費者信賴，如 Yahoo!

奇摩購物中心﹝75.5%﹞、PChome線上購物﹝54.2%﹞以及所屬的露天拍賣﹝49.5%﹞、

博客來書城﹝36.6%﹞、PayEasy 線上購物﹝33.4%﹞等等，另外還包括了如 momo 富邦

購物網﹝29.2%﹞、GOHAPPY 快樂購物網﹝25.5%﹞以及樂天市場購物網﹝24.2%﹞，

都算是較為熱門的購物網站。

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不同的需求 選擇購物網站也不同

而進一步分析則發現，根據消費者需求的不同，也會選擇不同的網站進行消費。如

想要買書籍雜誌的，相當然爾一定是前往「博客來書城」的比例最高；美妝保健者則會

選擇廣告就主打此項的「PayEasy 線上購物」，想要高價位的 3C 產品，那當然一定選擇

「Yahoo!奇摩購物中心」、「PChome 線上購物」等入口網站的大型購物中心比較放心，

若是想找美食或者休閒旅遊，「Groupon 團購」當然就是撿便宜的好地方。

網購預算 大多數都在千元內

既然網路已經成為多數民眾消費購物的選項之一，那麼大約的預算又是多少呢？結

果發現，有 28.9%表示在「500-1000 元」比例最高，其次是「500 元以下」佔了 28.1%，

「1000-2000 元」則以 21.4%位居第三。由此可知，雖然網路購物逐漸成為民眾消費行

為跟習慣之一，但是大多數都是以小額消費為主，因為畢竟貴重的商品還是需要「眼見

為憑」再決定是否購買，所以小金額的消費在網路上購買是比較普遍的現象。

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ATM 轉帳太麻煩！信用卡、超商取貨最受歡迎

網購最重要的就是付款方式，這會直接的影響到購買意願，因此從最傳統的 ATM

轉帳、劃撥付款，已經被「信用卡付款」﹝37.4%﹞以及「便利超商取貨付款」﹝36.4%﹞

所取代。因為信用卡付款以及超商取貨都有一個共通點，就是不需要在購物過程中特別

跑一趟銀行或者郵局，直接就能夠完成整個購物流程，不僅增添便利性也免掉許多麻

煩。

至於網購不同商品的族群也有不同的付款方式，例如偏好網購休閒旅遊類、美食飲

品、3C 商品、家電寢具、美妝保健、精品等等的民眾，較偏好使用信用卡付款，因為

有時候金額過於龐大或者想使用分期付款，因此會選擇用信用卡進行消費；若是網購服

飾配件、書籍雜誌、遊戲玩具的民眾，相對來說金額較小，因此採用便利超商取貨付款，

一手交錢一手交貨，比轉帳或者劃撥先付款再拿貨來得有保障。