第 3 课：战略规划

2009年上半年上海商学院周勇周勇：《零售管理》

第 3 课：战略规划


学习目的• 管理理论与管理实践的差异表现在哪里？• 什么是战略？• 战略规划为什么重要？• 战略规划包括哪些内容？• 如何进行 SWOT 分析？• 战略与营运是什么关系？


数据• 2008 年：• 上海的超市门店同比下降 6.13%, 销售下降 3.09

% ；• 综合超市门店数同比上升 6.88% ，销售同比上升

8.33% ；• 便利店门店同比增长 3.75% ，销售同比增长 4.5

2% 。• 16 个零售连锁业态（超市、综合超市、便利店、

正餐、快餐、眼镜、建材、医药、家电、服饰、西点、通讯、折扣、书报、石化、咖啡）门店上升 5.69% ，销售增长 6.11% 。


讯息• 伊藤洋华堂最近在上海调查结果：

– 进入上海的时机已到。– 在大型营销与总体规模上可能与其他公司比较

是劣势，但在细节化营销，如商品布局与陈列上，则是优势。

• 有人说：在成都一家伊藤抵六家家樂福 • 第一波外资以小店形式进来失败了，第二

波外资以大店进来成功了，第三波以小店形式再进来。结果会是怎么样？


1 、管理与实践• 管理目的：– 管理就是管得合理，即目标正确出效果，执行

得力出效率，总成果是效益。– 共同劳动是管理的基本前提。– 共同劳动中的分工与协作扩充了管理的内容。– 资源稀缺规律支配着管理工作重心的转移。


1 、管理与实践• 管理理论：

– 管理经典，如泰罗的科学管理理论、马斯洛的需要层次论；

– 管理时尚，如第五项修炼、六西格玛，还有 ERP ， Enterprise Resourse Planning, 企业资源规划、 CRM ， Customer Relationship Management ，客户关系管理等。

– 管理经典遥远而永恒，管理时尚新颖而不易。


1 、管理与实践• 管理活动：– 管理职能：管理就是计划、组织、指挥、协调

与控制。– 管理过程：管理就是计划、执行与验证。– 管理核心：管理即通过他人的努力来达到既定

的目标。


1 、管理与实践• 管理实践：–明确管理目标。–适时跟踪验证。– 现场指导工作。– 建立成功团队。


1 、管理与实践• 管理模式：– 家长制–承包制– 泰罗制– 福特制–事业部制– 人性化管理– 企业再造


2 、什么是战略• 战略就是位置– 诸葛亮：三分天下论– 毛泽东：农村包围城市、论持久战– 零售：位置、位置还是位置

• 提前占领一个地方（运气）– 产业位置不断变迁，价值中心不断转移，运气与远见联系在一起。

• 对未来重要阵地的判断– 想到人家想不到的未来– 做到人家做不到的境界


2 、什么是战略•对关键阵地的争夺

– 弱小时：如何存活与发展？– 强大时：如何控制威胁者？– 楔形竞争：弱小者寄居强大者，等待实力增加后自另立门户。


3 、战略规划 Strategic planning

• 调整企业资源，适应变化中的零售环境，对应机遇与挑战。

• 战略规划包括：–制定企业使命–定义具体目标–识别 SWOT– 实施对策



• 使命声明Mission Statement– 是对企业根本属性与发展方向的描述，包括利用资源、环境变化、顾客服务三个方面。

– 家乐福的使命是“家乐福所有的努力的最大目标是顾客的满意。零售行业是通过选择商品 ,提供最佳品质及最低价格 , 以满足顾客多变的需求。”

– 沃尔玛有使命声明吗？

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%AE%B6%E4%B9%90%E7%A6%8F

http://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%9B%B6%E5%94%AE



• 目的与目标 goal and objectives ：– 可衡量、可修正

• 市场绩效目标， market performance– 销售额与市场份额– 竞争角度– 市场份额与赢利性存在正相关关系

•财务绩效目标， financial performance – 分为赢利性目标与生产率目标

•社会目标与个人目标


赢利性目标•净利润• 销售利润率•投资回报率， ROI，即净资产回报率 RONW


战略利润模型 SPM• 1 、净利润率：税后净利润÷净销售额

– 数据来源于：损益表– 比生产商低

• 2 、资产周转率：净销售额÷总资产– 数据来源：损益表、负债表– 比生产商高

• 3 、资产回报率 ROA：净利润÷总资产– 净利润率×资产周转率


战略利润模型 SPM• 4 、财务杠杆：总资产÷净资产

– 说明：利用债务的程度– 最小值为 1

• 5 、净资产回报率：净利润÷净资产– =资产回报率×财务杠杆


净利率 =

税后净利÷净销售额

资产周转率 =

净销售额÷总资产

资产回报率 =

净利润÷总资产

财务杠杆 =

总资产÷净资产

净资产回报率 =

净利润÷净资产

×× ==

净利率 =2%

资产周转率 =4

资产回报率 =2%×4=8%

财务杠杆 =2

净资产回报率 =8%×2=16%


注意• 不同的商店具有不同的赢利性：–百货公司：– 折扣店：

• 存货的降低与资产周转率的提高，并不意味着盈利水平的提高

• 流动性、安全性、盈利性的平衡


经验数据• 一般应达到 SPM 中的数值：

– 净利润率： 2.5%-3.5%– 资产周转率： 2.5-3.0– 财务杠杆： 2.0-3.0 （国内企业的长期债务特别少）

– 资产回报率： 8%-10%– 净资产回报率： 18-25%


生产率目标• 每单位的资源投入得到多少产出？–空间生产率：平效，销售额 ÷面积– 劳动生产率：劳效，销售额 ÷全职员工数量– 商品生产率：销售存货比率，销售额 ÷平均存货

– 是关键的利润决定因素


社会目标• 就业• 纳税• 消费者选择• 公平• 捐助


个人目标• 自我满足• 地位与尊敬• 力量与权威


零售使命

市场绩效目标

财务绩效目标

个人目标

社会目标

销售额

市场份额

赢利性

生产率

自我满足

权力与权威

地位与尊敬捐

赠

公平消费

者选择

税收

就业

捐赠

零售目标


实例• Abc公司的目的与目标：• 1 、明年在市内外新开 100 家连锁店；• 2 、大力发展县城综合超市；• 3 、上半年改造 100 家门店，老店新开；• 4 、完善信息系统，信息费收入提高 50% ；• 5 、门店毛利率提高 1 个百分点；• 6 、生鲜食品占比提高 3 个百分点；• 7 、商品周转天数减少到 23天；


实例• 8 、实施会员制营销，加强DM 广告；• 9 、劳动力成本控制在毛利的 35% 以内；• 10 、设大学生见习岗位，培养后备经理；• 11 、 30% 的员工来自下岗失业人员；• 12 、 1% 的利润用于社区帮困；• 13 、员工工资福利提高 5% 。


实例• 1 、 2 、 3 、 8 ：市场绩效• 4 、 5 、 6 、 7 、 9 ：财务绩效

– 4 、 5 ：赢利性目标– 6 、 7 、 8 、 9 ：生产率目标

• 10 、 11 、 12 ：社会目标• 13 ：个人目标

– 包括 10 、 12


战略制定• 零售商的核心任务：– 人流，进入商店（吸引顾客，长期培育）–客流，购买商品（顾客保留，主要问题）–财流，实现盈利（成本控制，最大挑战）

• 差异化：–价格差异化职能吸引顾客，不能留住顾客


其他差异化• 100% 有货• 便利与位置• 销售过程• 售后满意•产品特色• 。。。• 差异化的前提是分析优势与劣势，机会与挑战。


strengths（优势） weaknesses（劣势）

1.低廉的价格、适当的店址、勤奋的员工（竞争性）。2.擅长了解顾客3.顾客认为我们物有所值。

1.竞争者比我们更廉、更便、更勤。2.竞争者哪些方面比我们做得更好？3.我们最大的内部缺点是什么？培训、布局、陈列？

opportunities（机会） threats（威胁）

1.哪些环境趋势使企业受益？2.有哪些竞争状况有利于企业发展？3.哪些相关领域还没有被开发？4. 哪些高成本的资源可以被替代？

1.哪些是未来的不利环境因素？2.哪些新技术会立即影响到企业，如电子设备取代手工操作？

SWOT 分析


星巴克


SWOT 分析strengths（优势） weaknesses（劣势）

1、哪些竞争性优势？2、擅长？3、顾客如何理解星巴克的强项？

1、当地零售具有哪些星巴克不具备的优势？2、竞争者在哪些方面做得更好？3、星巴克的主要内部缺点？

opportunities（机会） threats（威胁）

1、什么样的环境使星巴克受益？2、星巴克还有什么未开发的领域？

1、未来经营会受到哪些不利环境的影响？2、竞争者的行动会如何影响星巴克？


战略与实施对策• 1 、具体的目标市场， target market

– 服务对象：顾客群体，有效顾客• 2 、店址， location

– 店址与目标的结合• 3 、具体的零售组合， retail mix

– 商品、价格、广告、促销、顾客服务、销售、店面布局和设计等


环境的影响• 消费者行为• 竞争者行为• 供应链行为• 社会经济环境• 法律和道德环境


营运管理• 第一步：明确使命• 第二部：使命转化为具体目标• 第三部：战略选址• 第四步：营销方案• 第五步：营运管理– Operations management–把资源转化为销售和利润


营运就是商店经营• 采购（订货）• 定价（价格执行）• 广告与促销• 布局与陈列（执行商品配置，季节调整）• 顾客服务与销售• 其他业务


写作与演讲练习• 一个大型连锁公司，每年为制定年度计划而困惑。

去年这个公司的销售额超过 100 亿元人民币，净利润率超过 3% 。今年，董事长确立的销售目标是 120 亿元，净利润率为 3.5% 。这个公司没有制定系统的战略规划，也没有确立有关资产回报率、资产周转率、财务杠杆和净资产回报率的目标。董事长认为最关键的是把销售做上去，并保持一定的毛利率水平。由于你不同意他的观点，所以你决定准备一份报告，告诉这位懂事长：改善经营状况时战略规划是必需的。


课外作业：分析 SPM 数据公司代码利润率× 资产周转

率=资产回报

率×财务杠杆 =净资产回

报率

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