АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ. ТОНКОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМОЙ

Буко ИринаРуководитель отдела контекстной рекламы Artox Media

ЗАПУСТИЛИ КОНТЕКСТ... ЧТО ДАЛЬШЕ?

Хорошо или плохо? Что именно хорошо и что именно плохо?

ДИАГНОЗА НЕТ, ЕСЛИ …• не установлена Яндекс.Метрика• не установлен Google Analytics• не настроены цели• не отслеживаются звонки с рекламы

??

ЯНДЕКС. МЕТРИКА & GOOGLE ANALYTICS

детальная статистика

Яндекс. ДиректЯндекс.Маркет Google Adwords

ОТСЛЕЖИВАЕМ ADWORDS В МЕТРИКЕ

Прописываем метки:

Добавляем метку в Google AdWords ?utm_source=adwords&utm_medium=cpc&utm_campaign=agency

КОМПАНОВЩИК URL

ОТСЛЕЖИВАЕМ ADWORDS В МЕТРИКЕ

?utm_source=adwords&utm_medium=cpc&utm_campaign=perevod

АНАЛИЗИРУЕМ ПРАВИЛЬНО!

• коэффициент конверсии;• стоимость конверсии;

«ПО ПОНЯТИЯМ»— Просмотры — ∑ просмотров всех страниц

— Визиты (они же «сессии») — число взаимодействий пользователя с сайтом. Сессия заканчивается после 30 минут бездействия на сайте

— Глубина просмотра – среднее число страниц просмотренных 1 пользователем

— Отказ – менее 15 секунд для Я.Метрики, менее 1 страницы для GA

«ПО ПОНЯТИЯМ»—Целевые визиты — сессии, в рамках которых пользователь дошел до цели.

—Конверсия = Целевые визиты / Визиты

—Отложенная конверсия — отношение количества «отложенных» целевых визитов к общему количеству визитов с отложенного источника трафика.

ОТЛОЖЕННЫЕ КОНВЕРСИИ

Помогает определить отложенный спрос!

Информация о первом источнике храниться только 30 дней!

ЯНДЕКС.МЕТРИКА

• Для каждого счетчика можно задать до 100 целей.

• Для 10 любых целей можно установить флажок «Собирать подробную статистику»

• При редактировании счетчика и изменении данных о цели все накопленные ранее данные не пересчитываются.

• При удалении цели собранная по ней информация перестает быть доступна в отчетах.

ЦЕЛЬ: ПРОСМОТР СТРАНИЦЫОпределенное количество страниц, просматриваемых одним пользователем

ЦЕЛЬ: URL СТРАНИЦЫ

Посещение определённой страницы, являющейся целевой для рекламодателя Цель задается набором

параметров «условие – содержание», где:

1.условие может принимать значения «равно», «содержит» или «начинается с...»; «регулярное выражение»

2.содержание — полный URL страницы или его часть, являющийся целью.

РЕГУЛЯРНЫЕ ВЫРАЖЕНИЯ

Вертикальная черта | соответствует логическому оператору ИЛИ:

content/(user_vars|ecommerce) 

ЦЕЛИ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

Примечание: система передает данные в Метрику только при настройке параметров визитов

ЦЕЛИ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ

Позволяет отслеживать количество заказов, сумму дохода от них, а также определить доходность каждого источника

ЦЕЛЬ: СОБЫТИЕ

Если необходимо отслеживать нажатие на определенную кнопку или же иное событие, нужно…

СОЗДАНИЕ КОДА ДЛЯ ОТСЛЕЖИВАНИЯ СОБЫТИЯ

yaCounterXXXXXX.reachGoal('TARGET_NAME');XXXXXX — номер вашего счетчика, TARGET_NAME — любое кодовое слово,

идентифицирующее событие на сайте, выбранное в качестве целевого действия (например, «ORDER»);

!(TARGET_NAME) уникально и не должно содержаться в URL страниц сайта

19

ГДЕ НАЙТИ НОМЕР СЧЕТЧИКА ЯНДЕКС.МЕТРИКИ?

20

Способ № 1: в аккаунте Яндекс.Метрики

1.Нажмите на кнопку «редактировать»

2.Номер счетчика

21

Способ № 2: исходный код сайта

СОСТАВНАЯ ЦЕЛЬ

GOOGLE ANALYTICS

• Можно настроить до 20 целей;

ЦЕЛЬ: ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ

Категория: Назовите группу целей, которые вы будете отслеживать.

Например «Контакты»Действие: Укажите тип выполняемого действия. Например, «Запрос цены», «Запрос прайса»)Ярлык: Необязательно. Рекомендуем использоваться

это, когда вам необходимо разделять данные по нескольким формам.

Например в случае сплит-тестирования)Значение: Необязательно. Если вы хотите присвоить

какое-то числовое выражение данному действию, то укажите это

25

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ: АСИНХРОННЫЙ КОД СЧЕТЧИКА

Создание кода:

_gaq.push(['_trackEvent', 'категория', 'действие', 'ярлык', значение']);

Категория, действие – указываем обязательно

Ярлык, значение - необязательные параметры

В коде сайта:

<a href="#" onClick="_gaq.push(['_trackEvent', 'категория', 'действие', 'ярлык', значение']);">otpravit</a>

26

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ: СИНХРОННЫЙ КОД СЧЕТЧИКА

Создание кода:

pageTracker._trackEvent('категория', 'действие', 'ярлык', значение');

Категория, действие – указываем обязательно

Ярлык, значение - необязательные параметры

В коде сайта:

<a href="#" onClick="pageTracker._trackEvent(категория', 'действие', 'ярлык', значение');">otpravit</a>

27

ОТСЛЕЖИВАНИЕ СОБЫТИЙ: КОД СЧЕТЧИКА UNIVERSALСоздание кода:

ga('send', 'event', 'button', 'click');Категория, действие – указываем обязательноЯрлык, значение - необязательные параметры

В коде сайта:

<a href="#" onClick="ga('send', 'event', 'button', 'click');">otpravit</a>

28

НАСТРОЙКА СОБЫТИЯ В GA

29

ЦЕЛЕВОЙ ЗВОНОК 2.0

Доступен:  495, 498, 499, 800, 812, 831, 846 (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород и область, Самара и область)

 Стоимость одного номера — 11 рублей в день (с учетом НДС). Минимальная сумма для пополнения — 330 рублей. Перед тем как подключить номер, пополните ваш лицевой счет.

Можно отследить:

30

СЧИТАЙТЕ ЦЕЛЕВЫЕ ЗВОНКИ!

Сводный отчет по дням

СЧИТАЙТЕ ЦЕЛЕВЫЕ ЗВОНКИ! Распределение звонков по часам

Может стоит сократить рабочий день?

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ

ЭЛЕКТРОННАЯ ТОРГОВЛЯ

34

ВЕБВИЗОР

— Наглядно увидеть, как ведут себя посетители;

— Провести анализ юзабилити;

— Найти ошибки в структуре и дизайне;

— Повысить конверсию сайта.

КАРТА КЛИКОВ. ТЕПЛОВАЯ

Инструмент для измерения и отображения статистики по кликам на вашем сайте

КОММЕРЧЕСКИЕ ИНТЕРЕСЫ

37

• 14 популярных тематик; • аффинити-индекс;

ЗАДАНИЕ

Добавить к URL UML-метки Задать цели для рекламной кампании

в Яндекс.Метрике

38

Анализ эффективности РК

Всей рекламной кампании

Объявлений Ключевых слов Отдельных

площадок

АНАЛИЗ РК

40

Какие могут быть причины?

ПОКАЗАТЕЛЬ ОТКАЗОВ КС

41

Высокий показатель отказов?!

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: МИНУС-СЛОВАКвартиры –отзывы –бесплатно –скачать –форум

А еще: аренда, снять, ремонт, дизайн, фото, планировка, отделка и …

Результат : много показов, мало кликов

42

ВЫСОКИЕ СТАВКИ ПО КС? НИЗКИЙ CTR?

43

Что же делать?

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ : НЕ «РАСКЛЕЕНЫ» ВЛОЖЕННЫЕ ЗАПРОСЫ

Есть КС: квартиры в москвеНет КС:Купить квартиру в москвеЦены на квартиры в москвеСтоимость квартир в москве.. и т.д. Результат: высокая стоимость, низкий CTR

44

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ОБЪЯВЛЕНИЯ1.Отсутствие в тексте объявления ключевой фразы:

Ключевые слова:

Офисная мебель, мебель для офиса в Минске

Объявление:

Столы от производителя! Большой выбор, доставка, гарантии site.by

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ОБЪЯВЛЕНИЯ2. Загружено одно объявление на несколько

ключевых слов

Ключевые слова:

телефоны nokia, купить телефоны, телефоны самсунг

Объявление:

Телефон на любой вкус! Большой выбор, доставка, гарантии site.by

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ОБЪЯВЛЕНИЯ

Упоминание в заголовке названия своей фирмы (если не бренд!)

Результат: низкий CTR

47

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ПОСАДОЧНАЯ СТРАНИЦА

В качестве страницы входа указана главная страница вашего сайта, а не целевая

Результат : большой процент отказов

48

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ : ГЕОТАРГЕТИНГКС : заказ пиццы в МинскеГеотаргетинг : Вся Беларусь

Результат : показ объявления нецелевой аудитории

49

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ : СТАВКИ• Выставление слишком высоких ставок

• Выставление ставок один раз вначале без

мониторинга расхода кампании

Результат: высокие ставки за клик

50

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ : КМС

Нет ограничения бюджета, отводимого на тематические площадки

Результат: «слив» денег

51

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ:

1.Контактная информация отклонена (см.

причины в аккаунте)

2.«Обман» пользователя

3.Нет галки напротив «Останавливать

объявления при неработающем сайте»

ПОВЫШАЕМ CTR

1. Делаем две кампании (на общие и целевые запросы)

2. И ещё две! (на разные регионы)3. Одно объявление – одно слово !4. Пишем понятные и краткие объявления.

Не нужно мудрить!5. Каждому региону своё объявление6. Экспериментируем и анализируем!

ПОВЫШАЕМ CTR

8. Убираем нерелевантные слова и проставляем минус-слова

9. Убираем запросы с низкой конвертацией10. Запрещаем показы на неэффективных

площадках11. Добавляем ключевые слова в заголовки и

текст объявления12. Оцениваем показатель эффективности

РК

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Было 100 кликов по контекстной рекламе, из них 90 визитов

Средняя цена клика равна 0,3 у.е.Было 5 регистраций на сайте

Сколько стоил 1 визит? Сколько стоила 1 регистрация?

РЕШЕНИЕ

Расход 100 кликов * 0,3 у.е =301 визит 30 у.е /90 = 0,331 регистрация = 30 у.е /5= 6 у.е

56

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

У клиента есть 2 источника трафика: seo и контекст.

Seo: бюджет составляет 300 у.е., количество переходов в месяц 1700, коэффициент конверсии равен 3%.

Контекстная реклама: CTR – 4%, количество показов составило 30000, цена конверсии составила 1 у.е. Коэффициент конверсии равен 5%.

У кого цена конверсии дешевле? У кого цена за клик дешевле?

РЕШЕНИЕ

1 клик с SEO = 300 у.е/ 1700= 0,18 у.е1 конверсия SEO = 300 у.е /(1700 *0,03)=5,88

у.е

Кол-во кликов = 30 000 *0,04= 1200 кликовКол-во конверсий 1200 *0,05 = 60Расход 60* 1 у.е= 60 у.е1 клик с контекста 60 у.е/1200= 0,05 у.е

58

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

59

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ ПО ADWORDS ДЛЯ НОВИЧКОВСправка Google AdWords:

https://adwords.google.com/support/aw/?hl=ru

Онлайн-школа AdWords: http://adwords.google.com/support/aw/bin/static.py?hl=ru&page=webinars.cs

Официальный блог: http://adwords-ru.blogspot.com/ (на русском) http://adwords.blogspot.com/ (на английском)

Канал на YouTube: http://www.youtube.com/AdWordsRussia

Справочный форум: http://www.google.com/support/forum/p/adwords?hl=ru&utm_source=HC&utm_medium=leftnav&utm_campaign=adwords

BONUS TRACK – ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИСправочный центр Google Analytics:

http://www.google.com/support/googleanalytics/

Официальный блог Google Analytics: http://analytics.blogspot.com/

Ассоциация веб-аналитиков: http://www.webanalyticsassociation.org/

Блог по веб-аналитике: http://www.roirevolution.com/blog/

Блог «Аналитика на практике»: http://www.kpis.ru

Occam's Razor by Avinash Kaushik: http://www.kaushik.net/avinash/

Инструмент для предпросмотра ваших объявлений по разным регионам:https://adwords.google.com/select/AdTargetingPreviewTool

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ ПО ЯНДЕКС.ДИРЕКТ

http://direct.yandex.ru/help/ - справка Яндекс.Директhttp://wordstat.yandex.ru/ - статистика ключевых словhttp://forum.direct.yandex.ru/ - официальный форумhttp://metrika.yandex.ru/ - Метрикаhttp://help.yandex.ru/metrika/ - справочный центр

Метрикиhttp://partner.yandex.ru/ - о Рекламной сети Яндекса