25
Тема 4. Покупательское Тема 4. Покупательское поведение поведение Кметь Елена Борисовна Кметь Елена Борисовна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции коммерции Дисциплина «Маркетинг» Дисциплина «Маркетинг»

Тема 4. Покупательское поведение

  • Upload
    trula

  • View
    59

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Кметь Елена Борисовна к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции. Тема 4. Покупательское поведение. Дисциплина «Маркетинг». СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ :. 4.1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке 4.2. Личностные характеристики покупателя 4.3. Процесс принятия решения о покупке - PowerPoint PPT Presentation

Citation preview

Page 1: Тема 4. Покупательское поведение

Тема 4. Покупательское Тема 4. Покупательское поведениеповедение

Кметь Елена БорисовнаКметь Елена Борисовна

к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерциик.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции

Дисциплина «Маркетинг»Дисциплина «Маркетинг»

Page 2: Тема 4. Покупательское поведение

СОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫСОДЕРЖАНИЕ ТЕМЫ::

4.1. Модель покупательского поведения на потребительском рынке

4.2. Личностные характеристики покупателя

4.3. Процесс принятия решения о покупке

4.4. Оценка отношения потребителей с помощью многофакторных моделей

Page 3: Тема 4. Покупательское поведение

4.1. Модель покупательского 4.1. Модель покупательского поведения на потребительском поведения на потребительском

рынкерынке

Page 4: Тема 4. Покупательское поведение

МОДЕЛЬ «ЧЕРНОГО ЯЩИКА» МОДЕЛЬ «ЧЕРНОГО ЯЩИКА» ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е Ф А К Т О Р Ы И С Т И М УЛ Ы

- То в а р- Ц е н а- Р а с п р о с т р а н е н и е- П р о д в и ж е н и е

- Э ко н о м и ч е с к и е- Н ау ч н о -т ех н и ч е с к и е- П о л и т и ч е с к и е- К ул ьту р н ы е

П р оч и е сти м ул ы

“ Ч Е Р Н Ы Й Я Щ И К ” (П О Д С О З Н А Н И Е

П О К У П АТ Е Л Я )

Х а р а к т е р и ст и к и п о к у п ат е л я

П р о ц е с с п р и н я т и я р е ш е н и я о п о к у п к е

Р Е А К Ц И Я П О Т Р Е Б И Т Е Л Я

- В ы б о р т о ва р а- В ы б о р м а р к и- В ы б о р т о р го в о го п о с р ед н и к а- В ы б о р в р ем е н и п о к у п к и- В ы б о р о б ъ е м а п о к у п к и

Page 5: Тема 4. Покупательское поведение

СОДЕРЖАНИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО СОДЕРЖАНИЕ МОДЕЛИ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯПОВЕДЕНИЯ

Покупательское поведение на потребительском рынке в качестве конечных потребителей рассматривает физических лиц или семьи, которые приобретают товары и услуги для личного потребления..

Рассмотрим основные составляющие покупательского поведения на потребительском рынке.

Согласно известной модели «черного ящика» маркетинговые факторы или стимулы, состоящие из 4P, и остальные факторы, зависящие от внешней среды, окружающей покупателя, попадают в черный ящик потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций.

Маркетологи стремятся понять, каким образом происходит превращение стимулов в реакции.

Сам ящик состоит из двух частей. Первая часть – это личностные характеристики покупателя, они влияют на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – сам процесс принятия решения о покупке потребителем, который также влияет на покупательское поведение.

Сначала рассмотрим характеристики, влияющие на его покупательское поведение.

Page 6: Тема 4. Покупательское поведение

4.2. Личностные характеристики 4.2. Личностные характеристики покупателяпокупателя

Page 7: Тема 4. Покупательское поведение

ЧЕТЫРЕ ГРУППЫ ХАРАКТЕРИСТИК, ВЛИЯЮЩИХ ЧЕТЫРЕ ГРУППЫ ХАРАКТЕРИСТИК, ВЛИЯЮЩИХ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙНА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

- Культура - Субкультура - Общественный класс

1.КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

- Референтные группы - Семья - Роли и статусы

2.СОЦИАЛЬНЫЕФАКТОРЫ

- Возраст и этап жизненного цикла семьи- Род занятий- Экономическое положение- Образ жизни- Тип личности и представление о самом себе

3.ЛИЧНОСТНЫЕФАКТОРЫ

- Мотивация - Восприятие - Усвоение - Мнения и отношения

4.ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕФАКТОРЫ

ПОКУПАТЕЛЬ

Page 8: Тема 4. Покупательское поведение

11.КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ.КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ

Культура — это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Субкультура - культура достаточно широкой группы людей, входящей в более емкую социальную группу, отличающаяся от культуры этой большей группы.

Общественные или социальные классы (social classes) – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни.

Референтная группа — это группа, чья предполагаемая позиция и ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения (пример для подражания).

Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной референтной группы.

Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.

Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества

2.СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ2.СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ

Page 9: Тема 4. Покупательское поведение

Возраст определяет предпочтения и вкусы потребителя, а значит, оказывает влияние на выбор товаров и услуг. Фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных конкретной профессиональной группе.

Этап жизненного цикла семьи – это стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Род занятий – это профессиональная деятельность, определяющая выбор товаров и услуг.

Экономическое положение включает личный доход, тенденции перемен в сфере личных доходов, сбережения.

Образ (стиль) жизни или lifestyle – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах; это устоявшиеся нормы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях; продукт системы ценностей индивидуума, его отношений и активности, а также его манеры потребления.

Тип личности или personality – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы (воздействие) окружающей среды. Типы темперамента (Клавдий Гален): холерик, сангвиник, флегматик и меланхолик, экстраверт, интроверт. Четыре типа нервной системы (И.П.Павлова).

Самовосприятие – это представление человека о себе.

3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ3. ЛИЧНОСТНЫЕ ФАКТОРЫ

Page 10: Тема 4. Покупательское поведение

ОБРАЗЫ ИЛИ СТИЛИ ЖИЗНИОБРАЗЫ ИЛИ СТИЛИ ЖИЗНИ По результатам массовых опросов строятся стереотипы поведения

людей, придерживающихся различных стилей жизни.Наиболее распространенными подходами к исследованию стиля

жизни являются модели VALS-1, VALS-2 и LOV.Модель VALS-1 (от VAlues and Life Styles - ценности и жизненные

стили) предложена Стэнфордским исследовательским институтом (SRI- Stanford Research Institute) в 1978 г. и содержала 9 сегментов:

Группа 1. Ведомые нуждой – 11 %.Выживающие – 4 %Поддерживающее свое существование – 7 %Группа 2. Направляемые из вне – 67 %.Принадлежащие к определенному классу - 35 %Подражатели – 9 %Достигшие успеха – 23 %Группа 3. Внутренне направляемые – 22 %Самоориентированные – 5 %Эмпирики – 7 %Социально мыслящие – 8 %Целостные 2 %

Page 11: Тема 4. Покупательское поведение

ОБРАЗЫ ИЛИ СТИЛИ ЖИЗНИОБРАЗЫ ИЛИ СТИЛИ ЖИЗНИ В 1989 г. была разработана новая система VALS -2, согласно которой,

психографические группы размещены в виде прямоугольника: по вертикали они располагаются в зависимости от имеющихся ресурсов (доход, образование, уверенность в себе, здоровье, интеллект и т.д.), а по горизонтали в соответствии с собственными ориентирами (на принципы, статус, действие).

Альтернативой VALS явилась программа LOV (Перечень ценностей), созданная на теоретической базе работ Н.Фэзэра, А.Маслоу и М.Рокича. 1. Описи культурных ценностей:

1) самореализация;2) возбуждение (эмоциональный подъем, активация);3) чувство достижения;4) самоуважение;5) чувство принадлежности;6) уважение другими людьми;7) безопасность;8) веселье и удовольствие;9) теплые отношения с другими.

Page 12: Тема 4. Покупательское поведение

ТИПЫ ТЕМПЕРАМЕНТА ТИПЫ ТЕМПЕРАМЕНТА РИМСКОГО ВРАЧА КЛАВДИЯ ГАЛЕНАРИМСКОГО ВРАЧА КЛАВДИЯ ГАЛЕНА

Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II веке до н.э. римским врачом Клавдием Галеном.

Сангвиник стремится к частой смене впечатлений, легко и быстро отзывается на окружающие события, общителен. Он увлекается всем, что ему приятно. В основе его поведения — стремление к наслаждению. Эмоции сангвиника (в основном положительные) быстро возникают и недолго продолжаются. Неудачи им переживаются сравнительно легко. Сангвиник доверчив, легковерен, непостоянен.

Холерик склонен к резким сменам настроения, энергичен, стремителен, порывист, быстро воспламеняется, подвержен эмоциональным срывам, бывает агрессивен. Мало размышляет и решительно действует.

Флегматик хладнокровен, медлителен, спокоен, не сразу поддается чувствам, обычно отличается постоянством. Он не склонен к принятию скоропалительных решений, свои страдания переносит терпеливо, спокойно реагирует на переживания других, жалуется редко, с трудом переключается с одного вида деятельности на другой и плохо приспосабливается к новой обстановке.

Меланхолик склонен к депрессии, печали, подавленности. Внешне он слабо выражает свои чувства и нередко воспринимает отношение к себе окружающих как пренебрежение, недооценку. Страдает глубоко, утешается с большим трудом. При неблагоприятных условиях у меланхолика может развиться повышенная эмоциональная ранимость, замкнутость, отчужденность.

Page 13: Тема 4. Покупательское поведение

ТИПЫ НЕРВНОЙ СИСТЕМЫ И.П. ПАВЛОВАТИПЫ НЕРВНОЙ СИСТЕМЫ И.П. ПАВЛОВА И.П. Павлов выделил четыре типа нервной системы:Человек с первым типом нервной системы (сильный, уравновешенный,

подвижный). У него оптимально сбалансированы волевые и коммуникативные свойства.

Человек со вторым типом нервной системы (сильный, неуравновешенный) характеризуется высокой работоспособностью, быстрой реакцией. Вместе с тем он неуравновешен, вспыльчив, раздражителен, агрессивен, нетерпелив и несдержан.

Человек с третьим типом нервной системы (сильный, уравновешенный, инертный) отличается высокой работоспособностью и внутренней стабильностью. Он с трудом адаптируется к новым ситуациям, не способен отказаться от выработанных стереотипов и приобретенных навыков. Эмоции проявляет замедленно и слабо.

Человек с четвертым типом нервной системы (слабый) характеризуется быстрым падением работоспособности, потребностью в более длительном отдыхе. На трудности реагирует с излишней эмоциональностью. Не умеет переносить длительные или интенсивные нагрузки.

Свойства нервной системы определяют давно описанные темпераменты:САНГВИНИК (нервная система I типа) — Экстраверт.ХОЛЕРИК (нервная система II типа) — Экстраверт.ФЛЕГМАТИК (нервная система III типа) — Интроверт.МЕЛАНХОЛИК (нервная система IV типа) — Интроверт.

Page 14: Тема 4. Покупательское поведение

4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ

Мотивация - это невидимая, неявная внутренняя сила (движущая сила в поведении человека), стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Мотив (или побуждение) – это потребность, достигшая такого уровня уровня интенсивности, что побуждает человека совершить действия, направленные на ее удовлетворение. Мотивы не всегда осознаются человеком.

Восприятие заключается в процессе отбора, организации и интерпретации человеком сигналов, поступающих от органов чувств, в виде осмысленной картины мира.

Усвоение – изменения в поведении индивида в результате накопления жизненного опыта.

Мнение – представление индивида о чем-либо, или сохранившееся в памяти человека соображение по поводу чего-либо.

Отношение (взгляд) - это относительно устойчивая, общая оценка (благоприятная или неблагоприятная) объекта.

Page 15: Тема 4. Покупательское поведение

МОТИВАЦИЯМОТИВАЦИЯ

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления (drive state). Побуждение (мотив) — это эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние побуждения активирует вовлечение человека в целенаправленное поведение.

В разные моменты жизни человек испытывает массу потребностей, которые имеют совершено разную природу. Одни вызваны определенным физиологическим состоянием организма (голод, жажда, дискомфорт). Другие носят психогенную природу и являются результатом психологического напряжения (потребность человека в признании, уважении или духовной близости). Большая часть потребностей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Психологами разработано довольно много теорий человеческой мотивации, самыми популярными являются противоположные теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. На основе перечисленных теорий мотиваций можно сделать совершенно разные выводы относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга.

Page 16: Тема 4. Покупательское поведение

Ф и зи ол ог и ч еск и е п от р ебн ости : голод , ж аж д а , п от реб н о стьв теп ле и ж ил ье , п ол ово е влеч ен и е

П от р ебн о ст ь в безо п асн ост и : ст рем лени е ч увство вать себя защ и щ енн ы м , у веренн о сть в уд овлетвор ен и и

ф и зи ол оги ч е ски х пот реб н о стей

С о ц и а л ь н ы е п от р ебн ост и : об щ ен и е, д руж б а , лю б ов ь , пр ин ад леж н о сть к коллективу

П р ест и ж н ы е п от р ебн о ст и :п от реб н о ст ь уваж ен ия и с ам оу важ ени я , усп ех , одо б рен и е , п ри зн ани е , автори тет

П о зн а в ат ел ь н ы е п от р еб н о сти :с т р е м л е н и е м н о го з н ат ь ,

у м е т ь , п о н и м ат ь и и с с л ед о в ат ь

Э ст ет и ч е ск и е п от р еб н о сти

:

г а р м о н и я , п о р я д о к , с и м м е т р и я и к р а с о т а

П о т р еб н о ст ь в с а м о а к туа л и за ц и и

-:

р е а л и з а ц и я с п о с о б н о с т е й ,

р а з в и т и е л и ч н о с т и

ПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ А. МАСЛОУПИРАМИДА ПОТРЕБНОСТЕЙ А. МАСЛОУ

Page 17: Тема 4. Покупательское поведение

ТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ПО З. ФРЕЙДУТЕОРИЯ МОТИВАЦИИ ПО З. ФРЕЙДУ(ПСИХОДИНАМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ЛИЧНОСТИ)(ПСИХОДИНАМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ ЛИЧНОСТИ)

Э Г О“с озн ан и е”

И Дст р ем л ен и е к уд о во л ь стви ю

С У П Е Р -Э Г Он о рм ы , м о р ал ь

Ко н ф л и кт П О В Е Д Е Н И Ео п р ед е л я е т с я гл у б и н н ы м и м о т и в а м и с в и д о и зм е н е н н ы м и м о р а л ь ю ц е л ы м и

Page 18: Тема 4. Покупательское поведение

4.3. Процесс принятия решения о 4.3. Процесс принятия решения о покупкепокупке

Page 19: Тема 4. Покупательское поведение

ЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕЭТАПЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

1 . О созн ан и е п от р ебн ост и

2 . П о и ски н ф орм ац и и

3. О ц ен к а в ар и а н тов

4 . Р еш ен и е о п оку п ке

5 . Р еа к ц и я н а п о куп ку

Page 20: Тема 4. Покупательское поведение

СОДЕРЖАНИЕ ЭТАПОВСОДЕРЖАНИЕ ЭТАПОВ

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания проблемы или нужды. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, жажда) и внешними (рекламный ролик, приятный запах выпечки).

Необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы:

- какие именно нужды возникли- чем вызвано их возникновение- каким образом они вывели человека на конкретный товар.Поиск информации. Если побуждение сильное, а товар

легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда отложится в памяти. При этом потребитель может: прекратить поиски информации; поискать еще немного; заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья, соседи);- коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);- общедоступные источники (СМИ);- источники эмпирического опыта (осязание, изучение).

Page 21: Тема 4. Покупательское поведение

СОДЕРЖАНИЕ ЭТАПОВСОДЕРЖАНИЕ ЭТАПОВ

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.

Решение о покупке. Конечным элементом процесса предпокупочной оценки вариантов является правило решения. При покупке товаров постоянного спроса решение принимается или на основании привычки или в результате влияния других людей.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель может быть удовлетворен, либо не удовлетворен им.

Удовлетворение или неудовлетворение отразятся на дальнейшем поведении покупателя. В первом случае, он, вероятно, еще купит товар, во втором случае клиент может: вернуть товар, обратиться в комиссию по защите прав потребителя, рассказать о неудачной покупке своим друзьям.

Часто компания формирует у потребителя завышенные ожидания от товара, преувеличивая его достоинства с помощью недобросовестной рекламы или активных мероприятий по стимулированию сбыта и личной продажи. Однако этот прием может привести к неудовлетворенности потребителя. Опытные продавцы, рассчитывающие на долговременные контакты, слегка занижают свойства товара, чтобы удовлетворение от покупки было выше ожидаемого.

Page 22: Тема 4. Покупательское поведение

4.4.4.4.Оценка отношения потребителей с Оценка отношения потребителей с помощью многофакторных моделейпомощью многофакторных моделей

Page 23: Тема 4. Покупательское поведение

МЕТОД ИДЕАЛЬНОЙ ТОЧКИМЕТОД ИДЕАЛЬНОЙ ТОЧКИ

,XIWAn

1iiiii

где Ai – отношение к марке,

Wi – значимость атрибута i (характеристики),

Ii – «идеальное» значение атрибута i (характеристики)

Xi – мнение о фактической величине атрибута i (характеристики),

п – число значимых атрибутов (характеристик)

Page 24: Тема 4. Покупательское поведение

АтрибутАтрибут Идеальное и фактическое значениеИдеальное и фактическое значение1. Вкус

(острый - безвкусный)

2.Калорийность

(высокая - низкая)

……… ………

РАСЧЕТ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙРАСЧЕТ ОТНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

1 2 3 4 5 6 70А б солю тн о

н е важ н оМ акси м аль н о

важ н о

Значимость каждого атрибута

Page 25: Тема 4. Покупательское поведение

Спасибо Спасибо за за

вниманиевнимание