5 КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ МАЙКЛА ПОРТЕРА

ПОДРОБНОЕ ОПИСАНИЕ МОДЕЛИ

www.PowerBranding.ru

ТЕОРИЯ ПО МАРКЕТИНГУ: БЫСТРО! ДОСТУПНО! МАКСИМАЛЬНО ПРАКТИЧНО!

Основой разработки стратегии является адаптация к конкурентной среде. Однако до сих пор встречается слишком узкий взгляд на конкуренцию. При этом интенсивную конкуренцию в отрасли нельзя рассматривать ни как случайное стечение обстоятельств, ни как неудачу

Майкл Портер

ОПИСАНИЕ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ ПО ПОРТЕРУ

Основные элементы модели 5 конкурентных сил Майкла Портера: 1. рыночная власть покупателей 2. рыночная власть поставщиков 3. угроза вторжения новых участников 4. товары-заменители 5. внутриотраслевая конкуренция

ТРИ КЛЮЧЕВЫХ ПРАВИЛА ТЕОРИИ 5 СИЛ КОНКУРЕНЦИИ

1. чем слабее конкурентные силы, тем больше возможностей извлекать сверхприбыль в долгосрочной перспективе

2. чем сильнее конкурентные силы, тем отрасль становится менее прибыльной

3. прибыльность отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ МОДЕЛИ

Модель Майкла Портера используется для: • проведения конкурентного анализа отрасли или рынка

• определения и оценки уровня угроз в рамках проведения SWOT-анализа

• поиска оптимальной позиции на рынке, в которой компания будет максимально защищена от влияния конкурентных сил

СИЛА №1: УГРОЗА ВТОРЖЕНИЯ НОВЫХ ИГРОКОВ

Новые игроки -

это

Новые свойства товара

Новые технологии

Новые производст

венные мощности Новые

стандарты работы

Более низкие цены

ЧЕМ ВЫШЕ И УСТОЙЧИВЕЕ БАРЬЕРЫ ВХОДА В ОТРАСЛЬ, ТЕМ НИЖЕ УРОВЕНЬ УГРОЗЫ И ВОЗМОЖНАЯ СТЕПЕНЬ ВЛИЯНИЯ НОВЫХ ИГРОКОВ НА ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ

СЕМЬ КЛЮЧЕВЫХ БАРЬЕРОВ ВХОДА В ОТРАСЛЬ

1. Экономия на масштабе

2. Наличие сильных игроков на рынке

3. Дифференциация продукта

4. Уровень инвестиций для входа на рынок

5. Доступ к каналам распределения

6. Политика государства

7. Готовность текущих игроков к снижению цен

ЧЕМ ВЫШЕ ОБЪЕМ ПРОИЗВОДСТВА, ТЕМ НИЖЕ ЗАТРАТЫ НА ПРОИЗВОДСТВО 1 ЕДИНИЦЫ ПРОДУКЦИИ, ТЕМ СЛОЖНЕЕ НОВОМУ ИГРОКУ ДОСТИЧЬ ВЫСОКОЙ РЕНТАБЕЛЬНОСТИ ПРИ ВЫХОДЕ НА РЫНОК

ЧЕМ ВЫШЕ УРОВЕНЬ ЗНАНИЯ И ЛОЯЛЬНОСТИ У СУЩЕСТВУЮЩИХ ТОРГОВЫХ МАРОК В ОТРАСЛИ, ТЕМ СЛОЖНЕЕ НОВЫМ ИГРОКАМ В НЕЕ ВСТУПИТЬ

ЧЕМ ВЫШЕ РАЗНООБРАЗИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ В ОТРАСЛИ, ТЕМ СЛОЖНЕЕ НОВЫМ ИГРОКАМ ВСТУПИТЬ

НА РЫНОК И ЗАНЯТЬ СВОБОДНУЮ НИШУ

ЧЕМ ВЫШЕ НАЧАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ИНВЕСТИЦИЙ ДЛЯ ВСТУПЛЕНИЯ В ОТРАСЛЬ, ТЕМ СЛОЖНЕЕ ВОЙТИ В ОТРАСЛЬ НОВЫМ ИГРОКАМ

ЧЕМ СЛОЖНЕЕ ДОБРАТЬСЯ ДО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ НА РЫНКЕ, ТЕМ НИЖЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ

ЧЕМ ВЫШЕ ОГРАНИЧЕНИЯ, НАКЛАДЫВАЕМЫЕ ГОСУДАРСТВОМ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ОТРАСЛИ, ЧЕМ ЖЕСТЧЕ РЕГЛАМЕНТИРУЕМЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРОДУКТУ В ОТРАСЛИ , ЧЕМ ВЫШЕ УЧАСТИЕ ГОСУДАРСТВА В ОТРАСЛИ, ТЕМ НИЖЕ ЕЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ДЛЯ НОВЫХ ИГРОКОВ

ЧЕМ ВЫШЕ ВОЗМОЖНОСТЬ И ГОТОВНОСТЬ СУЩЕСТВУЮЩИХ ИГРОКОВ СНИЗИТЬ ЦЕНЫ ПРИ ПОЯВЛЕНИИ НОВЫХ КОМПАНИИ, ТЕМ НИЖЕ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ОТРАСЛИ

СИЛА №2: РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

• Покупатели являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка.

• Покупатели оказывают влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке за счет выставления более высоких требований к товару, чем может обеспечить компания.

ПОКУПАТЕЛИ СТАНОВЯТСЯ УГРОЗОЙ И ВЛИЯЮТ НА ПРИБЫЛЬ, КОГДА…

1. Составляют основную долю продаж в компании

2. Товар компании не уникален

3. Спрос высокоэластичен по цене

4. Покупатели не удовлетворены качеством товара

ЕСЛИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ И СОВЕРШАЮТ ЗАКУПКИ В БОЛЬШИХ МАСШТАБАХ, КОМПАНИЯ БУДЕТ ВЫНУЖДЕНА ПОСТОЯННО ИДТИ ИМ НА УСТУПКИ

ЧЕМ НИЖЕ УНИКАЛЬНОСТЬ

ТОВАРА КОМПАНИИ, ТЕМ

ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ

ТОГО, ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ

СМОЖЕТ НАЙТИ АЛЬТЕРНАТИВУ И

НЕ ПОНЕСТИ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ

РИСКОВ

ЧЕМ ВЫШЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ К ЦЕНЕ, ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ ТОГО, ЧТО ПОКУПАТЕЛЬ КУПИТ

ТОВАР ПО БОЛЕЕ НИЗКОЙ ЦЕНЕ У КОНКУРЕНТОВ

НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ КАЧЕСТВОМ ПОРОЖДАЕТ

СКРЫТЫЙ СПРОС, КОТОРЫЙ МОЖЕТ БЫТЬ УДОВЛЕТВОРЕН

НОВЫМ ИГРОКОМ РЫНКА ИЛИ КОНКУРЕНТОМ

СИЛА №3: РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ ПОСТАВЩИКОВ

• Поставщики оказывают влияние, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли

• Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту издержек

• Если затраты на сырье растут быстрее роста отпускных цен компании —снижается прибыльность бизнеса

ПОСТАВЩИКИ СТАНОВЯТСЯ УГРОЗОЙ И ВЛИЯЮТ НА ПРИБЫЛЬ, КОГДА…

1. Количество поставщиков в отрасли незначительно

2. Объем ресурсов, который производят поставщики, ограничен в объеме и во времени

3. Издержки переключения на альтернативных поставщиков высоки

4. Отрасль не является приоритетной для поставщиков

ЧЕМ МЕНЬШЕ ПОСТАВЩИКОВ, ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ

НЕОБОСНОВАННОГО ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН

ЧЕМ ВЫШЕ ОГРАНИЧЕННОСТЬ

ОБЪЕМОВ РЕСУРСОВ ПОСТАВЩИКОВ, ТЕМ ВЫШЕ ВЕРОЯТНОСТЬ РОСТА ЦЕН

НА СЫРЬЕ

ЧЕМ ВЫШЕ ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ С ПОСТАВЩИКА НА НОВОГО, ТЕМ ВЫШЕ ЕГО

ВОЗМОЖНОСТИ К МАНИПУЛИРОВАНИЮ СТОИМОСТЬЮ РЕСУРСОВ

ЧЕМ НИЖЕ ПРИОРИТЕТНОСТЬ ОТРАСЛИ ДЛЯ ПОСТАВЩИКА, ТЕМ МЕНЬШЕ ВНИМАНИЯ И УСИЛИЙ

ОН В НЕЕ ВКЛАДЫВАЕТ, ТЕМ ВЫШЕ РИСК НЕКАЧЕСТВЕННОЙ РАБОТЫ

СИЛА №4: ТОВАРЫ-СУБСТИТУТЫ

• Товары-заменители – такие товары, которые способны обеспечить сопоставимое качество или предоставить покупателю аналогичную выгоду по более низкой цене

• Товары-заменители ограничивают рост цен на рынке и снижают рентабельность товара

• До тех пор, пока компания не сможет создать уникальный товар, она будет получать невысокую прибыль и ограниченный рост продаж

ЧЕМ ВЫШЕ ЗНАНИЕ И ДОЛЯ ТОВАРОВ-СУБСТИТУТОВ НА

РЫНКЕ, ТЕМ НИЖЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

КОМПАНИИ

СИЛА №5: ВНУТРИОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

Интенсивная конкуренция приводит к: • ценовой конкуренции • росту затрат на продвижение товара • повышению требований к продукту • увеличению инвестиций в новые разработки Все эти факторы снижают прибыльность отрасли.

ВНУТРИОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ СЧИТАЕТСЯ ИНТЕНСИВНОЙ, КОГДА…

1. На рынке существует множество игроков

2. Рынок стагнирует или падает в объемах продаж

3. Низкая дифференциация товаров на рынке

4. Отсутствуют возможности повышения цен

ЧЕМ БОЛЬШЕ ИГРОКОВ НА РЫНКЕ, ТЕМ ВЫШЕ

УРОВЕНЬ КОНКУРЕНЦИИ И РИСК ПОТЕРИ ДОЛИ

РЫНКА

ЧЕМ НИЖЕ ТЕМП РОСТА РЫНКА,

ТЕМ ВЫШЕ РИСК ПОСТОЯННОГО

ПЕРЕДЕЛА РЫНКА

ЧЕМ НИЖЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ

ПРОДУКТА, ЧЕМ ВЫШЕ СТАНДАРТИЗАЦИЯ ПРОДУКТА

- ТЕМ ВЫШЕ РИСК ПЕРЕКЛЮЧЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЯ МЕЖДУ РАЗЛИЧНЫМИ

КОМПАНИЯМИ РЫНКА

ЧЕМ МЕНЬШЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ В ПОВЫШЕНИИ ЦЕН, ТЕМ ВЫШЕ РИСК

ПОТЕРИ ПРИБЫЛИ ПРИ ПОСТОЯННОМ РОСТЕ ЗАТРАТ

ЗАВЕРШАЮЩИЙ ЭТАП АНАЛИЗА

После оценки уровня угрозы со стороны всех пяти сил разрабатываются мероприятия с целью минимизировать выявленные риски и выбирается наиболее приемлемая стратегия конкуренции на рынке.

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

Если Вы интересуетесь практическим применением рекомендуем прочитать статью Пример анализа пяти конкурентных сил модели Майкла Портера Для выработки конкурентной стратегии рекомендуем ознакомиться с базовыми стратегиями конкуренции по Портеру.

ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ И ЧИТАЙТЕ САМУЮ ПРАКТИЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ

ПО МАРКЕТИНГУ НА САЙТЕ

www.PowerBranding.ru

ТЕОРИЯ ПО МАРКЕТИНГУ: БЫСТРО! ДОСТУПНО! МАКСИМАЛЬНО ПРАКТИЧНО!