第 5 章 网络营销信息系统与 网络营销信息资源

网络营销与信息•有关市场营销职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的全部信息

网络信息资源特点

信息海量，增长迅速

内容丰富，类型多样

信息检索快捷方便

信息实效性强

信息质量参差不齐

信息分布广，结构复杂

网络环境下的信息用户形态及需求特点

网络环境下的信息用户形态及需求特点

用户数量多

用户分散

用户类别多样，层次差异大

用户的需求专深、广泛

信息需求频率加快

用户需求日趋个性化、特殊化

网络环境下的信息用户形态及需求特点

网络数据库

Network Database

①在网络上运行的数据库

②网络上包含其他用户地址的数据库

③信息管理中，数据记录可以以多种方式相互关联的一种

数据库。

网络数据库

客户数据库

储客户档案， E-mail地址，历次购买产品的记录等 产品数据库 从网上下载的相关产品供需信息数据库

市场、市场营销环境、竞争者、客户、市场营销分析和控

制等

网络营销信息系统

营销信息系统（ MKIS）是指由人、设备和程序所构成的持续相互作用的复合体，其任务在于收集、整理、分析、评估与传递所需的及时、准确的信息，以供营销决策者用来改善市场营销规划、执行与控制的工作 现代营销信息系统主要由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统以及营销决策系统四个子系统构成。网络营销信息系统还要建设Internet、 Extranet与 Internet的子集

网络营销信息系统

营销信息系统

内部报告系 统

营销调研系 统

营销情报系 统

营销决策支持系统

营销环境

目标市场市场营销渠道

竞争者公众

宏观环境力量

营销主管

分析规划执行控制

营销信息 营销信息

营销决策和通报

营销信息系统图示

2 营销情报系统 该系统是为获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源 内部报告系统 —— 管理人员提供结果数据 营销情报系统 —— 向营销部门及时提供外部环境的信息

获取营销情报的步骤：

- 鼓励和帮助营销人员发现和报告最新情况 - 鼓励和帮助分销商、零售商和其他中间商报告重要情报 - 购买竞争对手的产品以了解竞争者的情报 - 建立顾客咨询小组 - 向外部的情报供应商购买信息 - 建立营销信息中心，收集和传送营销情报

3 营销调研系统

该系统是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其任务是针对公司面临的明确具体问题，对有关信息进行系统地收集、分析和评价，并提出正式报告，供决策部门使用。

营销调研步骤： - 确定问题和调研目标 - 制定调研计划 - 收集信息 - 分析数据、信息 - 提供研究报告

4 营销决策支持系统

该系统由先进的统计步骤和统计模型构成，通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释公司内部和外部环境的有关信息，帮助更好地进行营销决策

5 Intranet 、 Extranet 与 Internet

电子商务时代，基于网络的营销信息系统的建立 改变了生产与营销之间的关系，实现了产品的个性化生产 中间商的作用逐渐减弱，厂商与用户之间的直接交流成为 可能 生产商驱动的市场转变为消费者驱动的市场 新型的订单生产方式改变传统生产与营销模式，使产品的 个性化生产成为可能

5 Intranet 、 Extranet 与 Internet

（ 1 ）基于 Intranet的内部营销信息系统 可及时传送产品种类、价目表、竞争信息、关键客户 名单、业务现状、营销活动记录等信息；可随时随地发出 订单或检查订购情况 UPS、 FedEx：向顾客提供更好信息，减少市场运转时间

（ 2 ）基于 Extranet的外部营销信息系统 能够降低成本，提高生产率，而且能够促进商业伙伴 间（包括供应商、客户等）的交流，实现有效率的营销、 销售和客户支持 IBM：网上在线采购系统

5 Intranet 、 Extranet 与 Internet

（ 3 ）基于 Internet的营销信息系统 利用基于 Internet的综合营销信息系统，企业之间形成一种新型的组织形式——虚拟组织，没有实物联系而实现信息共享，面向特定的项目进行全方位合作 集成化的网络营销信息系统既是对互联网络的综合应用，更是对传统商业资源的有效整合，根据顾客需求，组合各种内外部资源实现高效采购、生产与流通

确定问题确定问题

制定计划制定计划

收集资料收集资料

分析资料分析资料

说明结论说明结论

5.3 网络市场调查

5.3.1 市场调查的步骤

（ 1 ） 确定问题 市场调查的各项活动开始于调研问题的确定。若企业 如果希望开发新产品并投放市场，其问题会包括： - 新产品的目标市场在哪里？ - 新产品应具有什么特征？ - 比起竞争对手的相关产品而言，新产品有何不同？ - 消费者是到哪里采购相类似的产品？ - ……

5.3.1 市场调查的步骤

（ 2 ）制定计划 在这一阶段中，调查人员要判断所需资料的类型和数 量，以及确定如何获取资料。这项任务要求选择调查方法选择调查方法， 并正确运用资料收集技术资料收集技术

资料可大致分为两类： 一手资料：自己直接通过有针对性的调查而获取 二手资料：间接资料，与调研目的的相关性不是很强

5.3.1 市场调查的步骤

（ 3 ）收集信息 互联网为市场调查人员提供了收集一手资料和二手资 料的方法，各种网络技术使得互联网可以作为搜索信息和 传送资料的工具。例如，电子邮件、网站下拉菜单或按钮 菜单设计选项网上新闻组、公告板、聊天室等

5.3.1 市场调查的步骤

网络在市场调查中发挥的作用 •市场调研的工具：作为与被调查者交互、沟通的工具•搜集信息的信息源：作为信息搜集的来源，获取信息的渠道

网络在市场调查中发挥的作用 •市场调研的工具：作为与被调查者交互、沟通的工具•搜集信息的信息源：作为信息搜集的来源，获取信息的渠道

(4) 综合与分析资料 资料无论是从网络获取，还是非网络获取，互联网 作为一种交流工具，可以使得调查人员能够把多种渠道 获取的资料综合起来，软件包还可以进行统计分析

(5) 说明结论 根据数据分析的结果，得出调查结论。要对资料的正确性和精确性进行评估，尽可能减少被不正确资料误导的可能性。同时，可通过互联网来共享调查结果

5.3.1 市场调查的步骤

概念：是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、 收集资料和初步分析的活动 特点：及时性、共享性、便捷性、无时空限制、交互性等优势：信息获取－信息组织－信息运用 - - 信息获取信息获取：市场调查活动具有以某个问题为导向的特征，而互联网 又是收集市场情报的工具，这使得互联网的价值大增 - 信息组织信息组织：市场调研人员所面临的挑战实要能够为制定营销策略提 供及时可靠的资料，互联网能够为调研人员提供最新的 数据信息 - 信息运用信息运用：将各种类型和不同渠道的资料综合在一起，利用这些信 息为决策服务

5.3.2 网络市场调查的概念和特点

5.3.3 网络市场调查的方式

（ 1 ）在线问卷调查 —— 被调查者有意识、主动的 网上问卷是目前网上市场调查中应用较为广泛的一种方式。这种方式将传统市场调查中的纸质问卷通过网络媒介以电子问卷的形式在站点上发布，由浏览站点的受调查者填写后进行在线提交。 传统问卷调查相比，网上问卷调查费用低廉费用低廉、速速度快捷度快捷。如企业要进行非确定性非确定性的顾客方面的普遍性调查，这种方法可作为首选考虑。

5.3.3 网络市场调查的方式

（ 2 ） E-mail调查法 —— 被调查者半主动

企业通过平时自己收集或向 ICP购买等各种方式，搜集现有和潜在顾客的 E-Mail地址，进行产品和服务的询问，了解其对公司产品的满意度、消费者偏好及其新产品的反应等

这种方法调查目标较为明确，调查过程中企业一方较为主动，但邮件回复率不太理想

5.3.3 网络市场调查的方式

（ 3 ）网上观察法 —— 被调查者无意识 网上观察法正是通过监控在线用户的消费行为，分析 其消费对象、消费时间、消费区域等，从而进一步掌握用 户的消费信息

观察方式： 搜寻特定的网站、社区（兴趣组），以了解消费者的偏好 网络跟踪器、数据分析、用户信息数据库

涉及到的问题： 用户隐私 所获取信息的合理利用

（ 1 ） 市场调查中的信息相关性 网络信息自由无规则，对于信息的质量，来源的

可靠性、获取渠道等都要进行鉴别甄选。最好能够传统市场调查与网络市场调查相结合，相互补充和验证

（ 2 ）信息使用的时间制约 信息更新周期缩短，使用时限缩短，淘汰速度加快

（ 3 ）市场调查委托业务 将市场调查业务外包给拥有网络专家的商业市场

调查公司，其更为专业，调查更为全面和系统

5.3.4 网络市场调查的注意事项

5.3.5 案例

零点调查公司网上调查的研究与实践（ 1 ）网上调查系统

受访者参与网上调查的流程

5.3.5 案例

零点调查公司网上调查的研究与实践（ 1 ）网上调查系统

研究者设计与控制网上调查的流程

本章思考题

1 、什么是营销信息系统？分析网络营销信息系统的组成

及其特点

2 、网络环境下信息用户形态和需求特点是什么？

3 、网络市场调查分为哪几个步骤？

4 、目前网络市场调查所采用的主要方法有哪些？