ناوری اطالعات دانشكده مديريت دانشگاه تهران د

13، شماره 4دوره 1391زمستان

45-70صص

هاي خدمت بر پايه عملكرد ويژگي -تحليل اهميت كاوي رويكرد داده با بندي مشتريان بخش

)در استان يزد همراه تلفن خدمات بازاردر پژوهشي(

3بيده ، عليرضا ضيائي2زاده ، منيژه بحريني1سيديعقوب حسيني

هاي خدمت بسيار هاي مديريت ارتباط با مشتريان، اهميت و عملكرد ويژگي در سيستم :چكيدهخـدمت بـر هـاي بندي ويژگـي اولويت برايثري عملكرد ابزار مؤتحليل اهميت. استحائز اهميت

. قوت و ضعف سازمان در بازار است نقاطمشتريان و همچنين شناسايي ها و انتظارهاي پايه نيازعملكـرد، -دست آمده از تحليل اهميـت افزايش اعتبار و كاربرد نتايج بهدر اين پژوهش با هدف

هـاي يژگيشان از عملكرد و شناختي و همچنين ادراك هاي جمعيت مشتريان بر پايه ويژگيابتدا عملكـرد -تريس اهميتصورت جداگانه ما شوند سپس براي هر بخش به بندي مي خدمت بخش

اهميـت ي هاي خودسازمانده و بـراي محاسـبه بندي مشتريان از نقشه براي بخش. شود ارائه ميهـاي يافتـه .اسـتفاده شـده اسـت چنداليـه پيشـخور ي عصبي شبكهاز در هر بخش ها ويژگي

بنـدي توان در سه بخش دسته مي را در استان يزد تلفن همراه مشتركان دهد، پژوهش نشان ميها نيز شناسايي از اين بخش هر يك مختص تهاي خدم ويژگي عملكرد -اهميت ماتريس. دكر

.كننده خدمات تلفن همراه ارائه شده است هاي ارائه به شركت شده، بر پايه نتايج، پيشنهادهايي

هـاي هـاي عصـبي مصـنوعي، نقشـه شبكه كاوي، داده عملكرد، -تحليل اهميت :هاي كليدي واژه .همراه تلفن بندي مشتريان، خدمات خودسازمانده، بخش

، ايران)مامور در دانشگاه علوم اقتصاديعضو هيئت علمي ( دانشگاه خليج فارس استاديار گروه مديريت بازرگاني. 1 ، ايراندانشگاه خليج فارس استاديار گروه مديريت بازرگاني. 2 ، ايرانخليج فارسكارشناسي ارشد مديريت بازرگاني، دانشگاه دانشجوي . 3

30/03/91: مقاله افتيدر خيتار 26/07/91 :مقالهيي نها رشيپذ خيتار

يعقوب حسيني سيد :مقاله مسئول سندهينوE-mail: hosseini@pgu.ac.ir

DOI: http://dx.doi.org/10.22059/jitm.2012.29068

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 46 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

مقدمه

هاي رشد را در بين در عصر اطالعات، طبيعي است كه صنايع مخابراتي يكي از باالترين شاخصتـرين صنايع مخابراتي و ارتباطي يكي از سريعهاي مختلف شاخهدر ميان . ساير صنايع دارا باشند

طـور آن در ارتباطات روزمره افـراد بـه همراه است كه سهمتلفن هاي رشد متعلق به خدمات نرخاخيـر صـنعت يهـا در سال. ]3[پيشي گرفتن از تلفن ثابت است اي در حال افزايش و العاده ارقخ

علت ايـن رشـد جالـب . رو شده است هبا تغييرات و رشد شگرفي روب ايرانخدمات تلفن همراه در ورود ، بتيرقـا تقريبـاً بـازار از بازار انحصـاري بـه خدمات تلفن همراهتغيير بازار توان توجه را مي

اين تغييرات موجب افزايش رقابت . به بازار دانستاپراتور سوم تلفن همراه تازگي اپراتور دوم و بهايـن كـه ييجـا تـا ؛ها شـده اسـت شده از سوي آن ها و تنوع روزافزون خدمات ارائه در بين اپراتور

اي بازاريابي خود ه تدريج استراتژي دست آوردن مشتريان جديد به اپراتورها در كنار تالش براي بهتلفـن در صـنعت خـدمات ، دهد ن مياشواهد نش. اند را متوجه جذب مشتريان ساير اپراتورها كرده

.]40[است فعليبرابر حفظ مشتري دهمشتري جديد بيش از دست آوردن به ي همراه، هزينهكننـده رضـايت عوامـل تعيـين ينتـر مهـم اند كـه از تهكيد داشان بر اين موضوع تأپژوهشگر

در صـنعت خـدمات تلفـن . ]44[سـازمان اسـت خدمات كيفيت، آنها مشتريان و در نتيجه وفادارياري اپراتورهاي تلفن همراه را بر رضـايت و وفـاد خدمات كيفيتثير ين تأهاي پيش پژوهش ،همراه

اپراتورهاي تلفن همـراه ،نتيجه ضروري است؛ در]35][23[ ]17[ ]12[اند به اثبات رسانده مشتركانم وصـورت مـدا ارائه دهند بلكه بـه آنها مشتريان به و انتظارهاي هاه تنها خدماتي متناسب با نيازن

خود تالش كنند تا از اين طريق بتوانند به مزيت رقابتي دست يابنـد و خدمات كيفيتبهبود براي .همزمان با جذب مشتريان جديد، وفاداري مشتريان فعلي خود را نيز افزايش دهند

مشـتريان براي درك نيازهـا و انتظارهـاي هاي مناسب استفاده مديران از ابزارها و روش عدمرو اسـتفاده از ريان از سـازمان خواهـد شـد؛ ازايـن مشت گرداني يروموجب هدر رفتن منابع و نيز

خدمات متناسب با نيازها و ي ارائه طراحي محصوالت و ارهاي مديريت ارتباط با مشتري برايابز. ]2][1[ها شده اسـت ضرورت براي سازمان ن تبديل بههاي متفاوت از مشتريا هاي بخش خواسته

است كه بـا اسـتفاده از آن 1عملكرد -ن تحليل اهميتيكي از ابزارهاي مديريت ارتباط با مشتريابـر پايـه . ]38[شـوند بندي مـي ريان اولويتتمش هاي هاي خدمت بر پايه انتظارها و ادراك ويژگي

توان در جهت تخصـيص منـابع سـازمان بـراي بهبـود كيفيـت عملكرد مي-نتايج تحليل اهميت

1. Importance-Performance Analysis

47 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

تالش كـرد تـا از ايـن طريـق رضـايت و وفـاداري ،هاي خدمت كه در اولويت قرار دارند ويژگي . مشتريان را به حداكثر رساند

بيان مسئلهيجـه ضـرورت حفـظ و ارتقـاي نت در با توجه به افزايش رقابت در صنعت خدمات تلفـن همـراه و

بنـدي و اولويت، اپراتورهاي تلفن همراه نيازمند شناسايي مشتركانافزايش وفاداري كيفيت برايثرترين و از مـؤ . هسـتند ثر صـورت مـؤ مديريت ارتباط بـا مشـتريان بـه هاي خدمت براي ويژگي

يـابي بـه نتـايج دسـت ي زمهال. استعملكرد -پركاربردترين ابزارها در اين زمينه تحليل اهميت خـدمات كيفيـت ، شناسـايي ابعـاد عملكـرد -اثربخش در تحليل اهميـت هايكاربردي و پيشنهاد

- كيفيـت هـاي عمـومي زيرا استفاده از مـدل ؛مختص صنعت مربوطه است )هاي خدمت ويژگي(دنبال نخواهد ثري را براي مديران به، نتايج و پيشنهادهاي كاربردي و مؤ1مانند سروكوال خدماتدي مدل جامع و واح ،صنعت خدمات تلفن همراهدر ،دهد ميمرور ادبيات نظري نشان .]5[داشت

هـاي متفـاوتي بـراي وجود ندارد و پژوهشگران مختلف از ابعاد و مدل خدمات كيفيت ي در زمينهاسـتفاده در ايـن صـنعت هـاي خـدمت عملكرد ويژگي -و تحليل اهميت خدمات كيفيتسنجش

مختص صنعت خدمات خدمات تكيفيابعاد ،هاي پيشين در اين پژوهش با مرور پژوهش. اند كردهعملكرد اين ابعاد، پيشنهادهاي -تلفن همراه شناسايي خواهد شد تا بتوان از طريق تحليل اهميت

.ثري را به مديران ارائه دادكاربردي و مؤهاي استراتژي ي هاي همگن و توسعه به گروه آنها بندي مديريت ارتباط با مشتريان، بخشدر

.هاي هر بخش بسيار حائز اهميـت اسـت ها و ويژگي خدمت متناسب با نياز ي بازاريابي و نيز ارائهمتفـاوت، اهميـت متفـاوتي را بـراي هـاي هـا و ادراك از آنجا كه مشـتريان بـا ويژگـي همچنين

ـ عملكرد ويژگي -تحليل اهميت، ]13[هستندهاي خدمت مشابه قائل ويژگي ه هاي خدمت بـر پايبا اين حال، تـاكنون .دنبال خواهد داشت تري را به نتايج معتبرتر و كاربردي ،بندي مشتريان بخش

با . بندي انجام نشده است هاي بخش عملكرد با تكنيك -تركيب تحليل اهميت پژوهشي در زمينهتر ردييابي به نتايج معتبرتر و كارب توجه به اين شكاف نظري و نياز پژوهشي و نيز با هدف دست

تريان، در اين ثرتر از اين نتايج در مديريت ارتباط با مشي مؤ عملكرد و استفاده -در تحليل اهميتو همچنـين بـا بندي مشتريان هاي خدمت بر پايه بخش عملكرد ويژگي -پژوهش تحليل اهميت .شود انجام مي كاوي استفاده از رويكرد داده

1. Servqual

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 48 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

پژوهش ي مرور پيشينهبـه مـرور ،در بخـش نخسـت . بخش جداگانه انجـام خواهـد شـد دوش در پژوه ي مرور پيشينه

ابعاد كيفيت ، تلفن همراه پرداخته اپراتورهاي خدمات كيفيتهاي پيشين مرتبط با سنجش پژوهشاز مفهـوم اي بـه مـرور پيشـينه ،در بخـش دوم . خدمات مختص اين صنعت شناسايي خواهد شد

اند گران پيشين از آن استفاده كردهكه پژوهش رويكردهاي متفاوتي نيز عملكرد و -ليل اهميتتح .شود پرداخته مي

در صنعت خدمات تلفن همراه خدمات كيفيتهـا و متغيرهـاي اپراتورهاي تلفن همراه از مدل خدمات كيفيتپژوهشگران پيشين براي سنجش

1ماننـد سـروكوال و سـروپرف هاي عمومي و كلي از مدل آنها برخي از. اند متفاوتي استفاده كردهبرخي ديگر نيز از طريق اضافه كردن ابعادي مختص صنعت خدمات تلفـن همـراه ، استفاده كردهگروهـي از . ]42][35][7[انـد در اين صنعت داشته خدمات كيفيتسعي در سنجش ،ها به اين مدل

هـاي سنجشـي مخـتص ايـن تر از ابعاد و مدل يابي به نتايج كاربردي براي دست پژوهشگران نيزثير اين ابعاد بر رفتـار ، تأ اپراتورهاي تلفن همراه استفاده كرده خدمات كيفيتصنعت براي سنجش

هاي انجام با مرور جامعي از پژوهش. ]45][39][28][12[اند و رضايت مشتريان را به اثبات رساندهه در رضـايت و كـ مختص صـنعت خـدمات تلفـن همـراه خدمات كيفيتابعاد ،شده در اين زمينه

همـراه را اين ابعاد )1(مارهجدول ش .شناسايي شد ،كنند وفاداري مشتريان نقش كليدي را ايفا مي .دهد نشان مي ،اقتباس شده است آنها ابعاد مربوطه ازكه ي پيشينها با پژوهش

هاي مربوطه تلفن همراه و پژوهش اپراتورهاي خدمات كيفيتابعاد .1جدول پژوهشگران ابعاد

]43][39][38][35][26][25][24][21][17][14][12[ كيفيت شبكه ]39][26][20][17[ افزودهارزشخدمات

]39][38][26][24[ حساب صورت ]35][27][25[ راحتي

]24][20][12[ شايستگي كارمندان ]39][27][26][17[ هاي پرداخت تعرفه

]39][38][36][35][26][22][21][20][17][14[ خدمات مشتري

1. Servpeff

49 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

عملكرد -تحليل اهميتهاي ارزيابي موقعيت رقابتي سازمان، شناسايي فرصت ، ابزار مؤثري برايعملكرد -تحليل اهميت

بـار، براي نخسـتين .است هدفمندخدمت ي هاي بازاريابي و ارائه پيشرفت و نيز طراحي استراتژي يـا هاي محصـول ويژگي بندي و اولويت براي شناسايي را عملكرد -تحليل اهميت ماريتا و جيمز

ارائـه ،آن تمركـز كنـد ن رضـايت مشـتريانش بـر اي حداكثر كـرد تواند بر سازمان مي خدمت كهعملكـرد آن ادراك مشـتريان از محور عموديماتريس دوبعدي كه يلاز طريق تشك .]29[كردند

را نشـان گيـري مشـتريان اهميـت آن ويژگـي در تصـميم آنو محور افقـي هر ويژگي )كيفيت(اين ماتريس دو بعدي را ماتريس . كردبراي مديران ارائه را ثريپيشنهادهاي مؤ توان مي ،دهد مي

).)1(شماره نمودار(نامند عملكرد مي -اهميت

عملكرد -ماتريس اهميت .1نمودار

عملكـرد از طريـق -، مـاتريس اهميـت كنيـد ده ميمشاه )1(نمودار شمارهكه در گونه همان

هايي كه در ربـع ويژگي .شود ها به چهار ناحيه تقسيم مي لكرد ويژگيعم اهميت و ي متوسط نمره هسـتند؛ رقابتي سازمان قوت و مزيت نقاط ي دهنده نشان )باال اهميت و عملكرد(گيرند مياول قرار

ايي كه در ربـع ه ويژگي. ها حفظ استراتژي فعلي است استراتژي مناسب براي اين دسته از ويژگيكـه بـه ايـن اتالف منابعي هستند ي دهنده نشان) عملكرد باال -اهميت پايين(گيرند دوم قرار مي

بهتـري ي ديگـري اسـتفاده توان از منابع موجـود در حيطـه است و مي يافته ها تخصيص ويژگيهـايي اسـت ويژگي ي يرندهدربرگزيرا ؛نامند تفاوتي مي ربع سوم اين ماتريس را منطقه بي. داشت

تــوجهي و بــي آنهــا اســتراتژي مناســب بــراي كــه داراي اهميــت و عملكــرد پــايين هســتند و هـايي را در ويژگـي )عملكرد پايين -اهميت باال(اين ماتريس چهارمربع . گذاري است سرمايه عدم

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 50 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

گـذاري هاي بهبود و سـرمايه نقاط ضعف سازمان و اولويت ي دهنده نشانخود جاي خواهد داد كه

.]4[هستندبا استفاده از رويكردها اند ، پژوهشگران تالش كردهدهد مرور ادبيات نظري موضوع نشان مي

را افـزايش عملكـرد -دست آمده از تحليـل اهميـت كاربرد و اعتبار نتايج به هاي مختلف، و روشدر شده استفادهرويكردهاي تحليلي هاي پيشين و اي از پژوهش خالصه )2(جدول شمارهدر . دهند

.هر پژوهش ارائه شده است

عملكرد - رويكردهاي متفاوت در تحليل اهميت .2جدول

رويكرد تحليلي پژوهشگران عملكرد با مدل كانو -تركيب تحليل اهميت ]38][30[ فازي ي عملكرد و مجموعه -تركيب تحليل اهميت ]41][10[

عملكرد -ميتجاي اهميت در تحليل اه ثير بهاستفاده از دامنه تأ ]8][6[

فازي و مدل كانو در تحليل ي ، مجموعهي عصبي شبكهتركيب ]11[ عملكرد - اهميت

ي عصبي شبكهل و متعملكرد با تكنيك دي -تركيب تحليل اهميت ]19][15[

ل و رگرسيون متعملكرد با تكنيك دي-تركيب تحليل اهميت ]18[ متغيرهچند

عملكرد -ها در تحليل اهميت اهميت ويژگي ي محاسبهآيد كه توجـه مي شمار عملكرد به -مراحل تحليل اهميت ينتر مهمها از اهميت ويژگي ي محاسبه

هـاي هـا و رويكـرد را تشويق بـه اسـتفاده از روش آنها خود جلب كرده،شگران زيادي را به پژوهتوان در دو ها را مي هاي برآورد و شناسايي اهميت ويژگي روش .متفاوتي در اين زمينه كرده است

آنهـا يـا مسـتقيم هسـتند كـه در 1هاي به اصطالح صـريح روش ،اول دسته. دسته كلي جاي داددسته . كنند دهي يتاهمها را از ديدگاه خود ويژگي شود، خواسته مياز مشتريان صورت مستقيم به

طريـق مستقيم و از صورت غير را به هر ويژگياهميت آنها هستند كه در 2هاي ضمني روش ،دومثير عملكرد آن ويژگي بر ميزان رضايت كلي يـا قصـد خريـد مشـتري بـا اسـتفاده از تأ شناسايي

.]38[كنند محاسبه ميكاوي هاي آماري و داده روش

1. Explicit 2. Implicit

51 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

كه استفاده از نظـرات مسـتقيم مشـتريان در اند نكته اشاره كردهگران به اين پژوهشبرخي از كرد را كاهش خواهـد لعم -و اعتبار تحليل اهميت بيني يشپقابليت ،ها اهميت ويژگي ي محاسبه

تاري داراي هاي آماري مرسوم مانند رگرسـيون و معـادالت سـاخ روش ديگر از سوي. ]37][8[دادبـين متغيرهـاي خطـي ي وجود رابطـه ها، نرمال بودن داده هايي مانند فرض ها و پيش حدوديتم

هاي در پژوهش كه آنجاو از بين متغيرهاي مستقل هستند يخط هموجود و عدم مستقل و وابسته ،اطمينـان داشـت ها توان از جود تمام اين فرضيه ي نگرش و رفتار مشتريان نميبين مرتبط با پيش

دنبـال اتكـايي را بـه معتبـر و قابـل نتـايج ، ها اهميت ويژگي ي در محاسبه ها اين روشاستفاده از خطـي و پيچيـده بـين عصبي توانايي مدل كـردن روابـط غير هاي شبكه. ]11][9[نخواهد داشت

نرمـال بـودن به شرايطي ماننـد غير همچنين نسبت .هاي شبكه را دارا هستند جيو خرو ها وروديتيجـه در ن. ]32[مقاوم هسـتند ) هاي شبكه ورودي(هاي مستقل ي بين متغيرخط همها و وجود داده

، نتـايج و هـا اهميت ويژگي ي و محاسبه عملكرد -در تحليل اهميت هاي عصبي شبكهاز استفاده .]15][11][9[همراه خواهد داشت و معتبرتري را به تعميم قابل پيشنهادهاي

پژوهش اجراييچارچوب اعتبـار و هاي متعـددي بـراي افـزايش ين از روشپژوهشگران پيش ،پژوهش نشان داد ي پيشينه

ي كنون پژوهشـي در زمينـه تااين با وجود ،اند عملكرد استفاده كرده -ل اهميتتحلي كاربرد نتايجكه مشتريان با از آنجا .عملكرد انجام نشده است -بندي با تحليل اهميت هاي بخش تركيب روش

در نتيجـه اهميـت هاي متفاوت داراي انتظارها و نيازهـاي متفـاوتي هسـتند و ها و ادراك گيويژ -در مـدل عمـومي تحليـل اهميـت شـوند، مشابه قائل مـي خدمت هاي متفاوتي را براي ويژگي

و عملكـرد وسيله پژوهشگران پيشين اهميت آن به ي شده هاي اصالح عملكرد و همچنين در مدلعملكرد براي تمام مشتريان رسـم شـده -ماتريس اهميت صورت كلي محاسبه شده، ها به ويژگيشـناختي و هـاي جمعيـت مشتريان بـر پايـه ويژگـي ،اين پژوهش ابتدا اجراييدر چارچوب .است

پس از آن ميزان اهميت .شوند بندي مي هاي خدمت بخش از عملكرد ويژگي آنها همچنين ادراكعملكـرد مخـتص آن بخـش -ماتريس اهميت شده،بخش از مشتريان محاسبه در هرها ويژگي

كـاوي رويكـرد داده از نتـايج افزايش اعتبار و دقـت براي پژوهشدر اين همچنين .شود رسم ميشـده اسـتفاده در هـر بخـش هاي خدمت ويژگياهميت ي بندي مشتريان و محاسبه براي بخش

ي عصـبي شـبكه بنـدي مشـتريان و از هاي خودسازمانده براي بخـش منظور از نقشه بدين .استچارچوب )2(نمودار شماره .ها در هر بخش استفاده شده است پيشخور براي برآورد اهميت ويژگي

.دهد را نشان مي اجرايي اين پژوهش

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 52 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

لوا هلحرم

ياه هشقن زا هدافتسا اب نايرتشم يدنب شخبهدنامزاسدوخ

مود هلحرم زا هدافتسا اب شخب ره رد اه يگژيو تيمها يياسانش

روخشيپ يبصع هكبش

موس هلحرم

شخب ره صتخم دركلمع تيمها سيرتام مسر

مراهچ هلحرم

شخب ره صتخم يتيريدم تاداهنشيپ هئارا

پژوهش اجراييچارچوب . 2نمودار

چهـار ايـن پـژوهش از اجرايي چارچوب ،شود مشاهده مي )2(ارهشم نموداركه در گونه همان آنها در كه هستنداين چارچوب ترين مراحل از مهم دومو اول ي مرحله .مرحله تشكيل شده است

هـاي ويژگـي مشتريان بر پايـه ،اول ي در مرحله .هاي عصبي استفاده شده است از رويكرد شبكه 1سـازمانده دهاي خو با استفاده از نقشه هاي خدمت عملكرد ويژگياز آنها ادراك شناختي و جمعيت

يك هر اهميت ،دوم ي در مرحله .شوند بندي مي بخش هاي عصبي است، روشي بر پايه شبكهكه ي عصـبي شـبكه در ايـن مرحلـه از . شود صورت جداگانه محاسبه مي در هر بخش به ها از ويژگي

مـاتريس ،سوم ي در مرحله. شود مي استفاده ها ويژگياهميت ي براي محاسبه 2پيشخور چنداليه چهـارم ي در مرحلـه در پايـان رت جداگانه براي هر بخـش رسـم شـده، صو عملكرد به -اهميت

.شود مي ارائه هر بخش مختصمديريتي يشنهادهايپ

1. Self-Organizing Maps (SOM) 2. Multi-Layer Feedforward

53 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

شناسي پژوهش روش ي در زمـره هـدف، پژوهشـي كـاربردي اسـت و از نظـر روش انجـام آن حاضر، از نظرپژوهش

همچنين اين پژوهش از آن جهـت كـه بـه بررسـي . قرار دارد همبستگي -توصيفيهاي پژوهش .هاي مقطعي است از نوع پژوهش پردازد، اي از زمان مي هاي مرتبط با برهه داده

در . دهنـد تلفن همراه در استان يزد تشـكيل مـي مشتركانآماري پژوهش حاضر را ي جامعهو رانسـل و همـراه اول بررسـي خواهـد شـد دو اپراتور تلفن همراه اي خدمات كيفيتاين پژوهش

ي قرار خواهد گرفت كه از خـدمات حـداقل يكـي از ايـن مشتركانپژوهش در اختيار ي پرسشنامهبا توجه به اينكه اطالعـات دقيقـي در رابطـه بـا حجـم جامعـه وجـود . كنند اپراتورها استفاده مي

در . نظر گرفته شد و از فرمول زير براي تعيين حجم نمونه استفاده شـد نامحدود در نداشت، جامعهي براي برآورد آن پرسشنامه ،نامعلوم است) (يار جامعه فرمول زير با توجه به اينكه انحراف مع

معيار متغير كليدي پژوهش كه سپس انحراف .نفري از جامعه توزيع شدي سي نمونه پژوهش بينعنوان برآوردي براي مقدار انحراف نظر گرفته شده است، بههاي خدمت در متوسط عملكرد ويژگي

.گذاري شدمعيار جامعه در فرمول جاي

اسـاس و بـر ايـن اسـت نظر گرفته شدهدر 05/0برابر ) (گيري در اين فرمول خطاي نمونه

هـاي ژوهش از تكنيك شـبكه كه در اين پ از آنجا. نفر تعيين شد 544مورد بررسي ي تعداد نمونهشـبكه و كـاهش استفاده خواهد شد، بـراي افـزايش دقـت ها برآورد اهميت ويژگي عصبي براي

. توزيـع شـد در اسـتان يـزد تلفـن همـراه مشـتركان بين پرسشنامه هزارتعداد بيني يشپخطاي .گيري تصادفي ساده استفاده شده است از روش نمونهر ومنظ بدين

پاسـخگو، 931از .شـد اسـتفاده پرسشـنامه 931هاي مخدوش تعداد پس از حذف پرسشنامه %73 راي تحصيالت ليسانس و كمتر بـوده، يان داپاسخگو% 63. اند زن بوده %31مرد و آنها 69%داراي %) 61(يانپاسـخگو همچنـين بيشـتر . انـد قرار داشـته سال سيكمتر از ي سني در رده آنها

بـه پرسشـنامه مربـوط 314پرسشـنامه، تعـداد 931از .انـد تومان بوده ميليون يككمتر از درآمد .به همراه اول است شنامه مربوطپرس 617اپراتور تلفن همراه ايرانسل و

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 54 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

ها ابزار و روش گردآوري داده

ي دهنـده هـاي تشـكيل گويـه . نياز از پرسشنامه استفاده شده اسـت هاي مورد آوري داده اي گردربتيد بازاريـابي، شدند و با مراجعه به اسـا استخراجهاي پيشين، پرسشنامه از طريق بررسي پژوهش

براي سنجش پايايي پرسشنامه از ضريب آلفاي كرونباخ استفاده . شديد تأئمحتوا اعتبار آن از نظر . شده است

نامه پژوهشمشخصات پرسش .3جدول

آلفاي كرونباخ منبع ها گويه ابعاد

كيفيت شبكه كيفيت مكالمه پوشش شبكه

عدم قطع تماس ناگهاني]26[ 76/0

افزوده خدمات ارزش تنوع و نوآوري راحتي در استفاده

فيت در ارائهكي]23[ 87/0

حسابصورت دقت در صدور صورتحساب

ها سازي هزينه شفاف رفع مشكالت احتمالي

]26[ 83/0

راحتي راحتي در پرداخت

ها كافي تعداد نمايندگي سرعت و راحتي دريافت خدمات

]23 ،25[ 74/0

شايستگي كارمندان شايستگي و مهارت در پاسخگويي

ادب و احترام تالش در جهت رفع مشكالت

]12[ 87/0

هاي پرداخت تعرفه هاي متنوعارائه تعرفه

ها تعرفهراحتي در انتخاب و تغيير ارائه اطالعات كافي

]26[ 89/0

خدمات مشتري حمايت از مشتريان

راحتي در انتقال مشكالت رسيدگي به شكايات

]23[ 85/0

خـدمات كيفيـت سنجش هـر بعـد هايي كه براي مقدار آلفاي كرونباخ، گويه )3(جدول شماره

اقتبـاس شـده اسـت را نشـان آنهـا هاي مربوطه از هايي كه گويه كار رفته و همچنين پژوهش به .دهد مي

55 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

1مصنوعي هاي عصبي شبكهيـا همـان پيشـخور چنداليـه هـاي هـاي عصـبي، شـبكه نوع شبكهترين و پركاربردترين معروفالگـوريتم طـور معمـول از آموزش اين نوع شبكه بهبراي . تندهس 2پرسپترون چنداليههاي شبكه

از 5لـونبرگ مركـوات و 4دو الگـوريتم مومنتـوم . شـود اسـتفاده مـي 3انتشـار خطـا يادگيري پـس .هـاي پرسـپترون چنداليـه كـاربرد دارنـد انتشار خطا هسـتند كـه بـراي مـدل هاي پس الگوريتم

اهميـت ي محاسـبه را بـراي ادگيرياستفاده از اين نوع شبكه و الگـوريتم يـ پژوهشگران پيشين .]31][11][9[اند عملكرد پيشنهاد كرده -ها در تحليل اهميت ويژگي

هسـتند كـه 6هاي عصبي با قابليت يادگيري بدون ناظر سازمانده از انواع شبكه اي خوده نقشه .، توانـايي زيـادي دارنـد هـاي همگـن هـا در گـروه بندي داده و خوشه در تحليل فضاهاي پيچيده

هـاي عصـبي و شـبكه هـاي نـويني ماننـد اسـتفاده از روش ،دهند هاي پژوهشي نشان مي تجربهو تـر مطلـوب كننـدگان نتـايج بيني رفتار مصرف بندي و پيش ه براي بخشهاي خودسازماند نقشه .]33][16[دنبال خواهد داشت هاي آماري مرسوم به به روش تري را نسبت دقيق

هـاي هـاي عصـبي و همچنـين نقشـه افزارهاي مختلفي براي طراحي و آمـوزش شـبكه نرمبراي طراحي ششنسخه NeuroSolutionsافزار اين پژوهش از نرمدر . خودسازمانده وجود دارد

استفاده شده خدمات كيفيتنهايت شناسايي اهميت ابعاد پرسپترون و در ي عصبي شبكهآموزش ونسـخه SOMineافزار هاي خودسازمانده، نرم بندي مشتريان با استفاده از نقشه براي بخش. است .كار گرفته شد به 5.0

پژوهشهاي يافته هاي خودسازمانده بـر پايـه مشتريان را با استفاده از نقشهپژوهش، نخست اجراييبنا به چارچوب

. كنـيم بنـدي مـي بخـش هاي خدمت ويژگياز عملكرد آنها ادراك شناختي و هاي جمعيت ويژگيپيشخور، اهميـت ابعـاد را ي عصبي شبكهصورت جداگانه و با استفاده از سپس براي هر بخش به

دسـت در ادامه نتايج به. كنيم عملكرد را براي آن بخش رسم مي -ماتريس اهميت ده،حاسبه كرم .شود آمده در هر مرحله شرح داده مي

1. Artificial Neural Networks 2. Multi-Layer Perceptron 3. Error Backpropagation 4. Momentum 5. Levenberg-Marquardt 6. Unsupervised Learning

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 56 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

هاي خودسازمانده با استفاده از نقشه مشتريان بندي بخش

دوهـزار نـرون در اليـه ساختار نقشه خودسازمانده كه در اين پژوهش استفاده شـده اسـت داراي طـور خودكـار حـداكثر افزار بـه صورتي تنظيم شده است كه نرم به 1سرعت آموزش. خروجي است

5/0بـراي آمـوزش شـبكه عـدد 2همچنين مقدار كشش .ت را براي آموزش شبكه فراهم كنددقبعدي، شامل عملكـرد سيزدهبردار ) تعداد نمونه( 931هاي تعليم شبكه از داده. انتخاب شده است

كـه از آنجـا . تشـكيل شـده اسـت شناختي مشتريان، هاي جمعيت وفاداري و ويژگيابعاد كيفيت، هـاي ويژگيهاي مشتريان با ادراكات مشابه از عملكرد بندي، شناسايي گروه هدف اصلي از بخش

از ساير متغيرهـاي تر يينپاشناختي در آموزش شبكه ثير متغيرهاي جمعيتاست، ضريب تأ خدمتصورت خودكار و با توجه به در حين آموزش به SOMineافزار نرم. شد انتخاب )8/0( بندي بخش

پس از آمـوزش شـبكه، . كند هاي اليه خروجي بهترين ابعاد را براي شبكه انتخاب مي تعداد نرونرا بـراي 52×39افزار پس از آزمايش ابعاد مختلف، ابعـاد دهد كه نرم آموزش نشان مي ي پيشينه

.شبكه انتخاب كرده است 3هـاي خودسـازمانده از معيـاري بـا عنـوان خطـاي تـدريج براي ارزيابي دقت و صحت نقشه

هاي خروجي تـا نقشه، دهد ، نشان مياست 1و 0دريج كه مقداري بين خطاي ت. شود استفاده ميهرچه مقـدار . هاي ورودي را در يك فضاي دوبعدي نمايش دهند خوبي داده اند به چه حد توانستهخطاي تـدريج مقدار . دقت بيشتر شبكه است ي دهنده نشان ،تر باشد يكنزد صفر خطاي تدريج به

.دهد است كه مقدار مناسبي را نشان مي 013/0استفاده در پژوهش عدد نهايي براي شبكه مورد

بندي نهايي هاي خروجي و بخش تحليل نقشهنده اسـت، بـراي هاي خودسـازما هاي نقشه كه يكي از خروجي U-Matrixپژوهشگران از تربيش

بـا توجـه بـه . كننـد بندي نهايي و تعيين مرزهاي هر بخش يا خوشه اطالعاتي استفاده مي خوشهافـزار نـرم ،]34[شـود واضحي براي هر بخش مشخص نمـي اينكه در اين روش مرزهاي دقيق و

SOMine مراتبي با عنوان اي سلسله از يك روش تحليل خوشهSOM-Ward Clusters براي )3(نمـودار شـماره . كنـد د خوشـه بهينـه اسـتفاده مـي هاي هر بخش و نيز تعيين تعـدا تعيين مرز

. دهد خوشه يا بخش نشان مي سهبندي نهايي مشتريان را در بخش

1. Training Schedule 2. Tension 3. Quantization Error

57 ـــــ

از آنهـا از خش دوم

% 5/28 ،م اي همراه

مشـتريان هـاي گـي .دهد

وفاداري

50/3 30/3 66/2

ـه توزيـع ن هر يك 1. Feature

ــــــــــــــ

سازمانده

%93سـت كـهپژوهش در بخورد

در بخـش سـومها كارت از سيم)

هـا و ادراكـات مويژگهـر يـك از

د ها را نشان مي ش

هاي بازارهاي ت

خدمات مشتري

3 26/3 3 34/3 2 36/2

هسـتند كـ 1گـي در پايين. دهند مي

Maps

ــــــــــــــ

هاي خودس ز نقشه

اي داده اسود جـ كل مشتريان مو

د. كننـد فاده مـي %)95(مشتريان

ه ررسـي ويژگـي سـط عملكـرد ه

يك از بخشهر

ه هر يك از بخشايستگي رمندان

ه تعرفهپرداخت

60/3 26/378/3 91/383/2 38/2

هـاي ويژگ قشـه تحليل نشان مي

ـ ... ر پايه بخش

ريان با استفاده از

ـتريان را در خـوسي درصد از ك.

ايرانسـل اسـتفاخش نيز بيشتر

بندي بايد به بر شمتوس )4(شـماره

يان موجود در ه

بندي در ه ي بخش

شا راحتيسابكا

/3 4 /3 18/4 /3 28/3

خودسازمانده، نقرا در كل فضاي

اي خدمت بره گي

بندي مشتر بخش

صد از كل مشـتكنند استفاده مي

هاي كارت سيماين بخند كه در

ن مرزهاي بخشجدول ش. ته شود

ط وفاداري مشتري

متوسط متغيرهاي خدمات

حسصورت افزوده ش

48/3 95/88/3 60/64/2 36/

هاي خ هاي نقشهر بندي بخشي

عملكرد ويژگت ـ

ب .3نمودار

در% 5/41اولاتور همراه اول ا

از آنها %98كهشتريان قرار دار

. كنند ه مي مشخص كردنهر بخش پرداختهمچنين متوسط

م .4 جدولكيفيت ر

شبكهخ

ارزش 17/4 8 81/3 8 58/3 4

ه يگر از خروجيهاي يك از متغير

تحليل اهميت

بخش اخدمات اپراقرار دارند كباقيمانده مشاول استفادهپس ازه موجود در

خدمات و ه

متغير بخش

1بخش 2بخش 3بخش

يكي ديبرداري هر

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 58 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

بـا . رنگي از آبي تا قرمز براي مقادير مختلف آن متغير مشخص شـده اسـت ها طيف از اين نقشه

هاي بـازار توان به بررسي وضعيت متغير در هر يك از بخش سو مي ها از يك استفاده از اين نقشهشـده هاي ويژگي گزارش نقشه. بررسي كردهاي مختلف را متغير ي ديگر رابطه و از سويپرداخت

.شود مشاهده مي )4(در نمودار شماره هاي خدمت ويژگيبراي هر يك از

هاي خدمت ويژگيهاي ويژگي براي هر يك از نقشه .4نمودار

59 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

هاي خدمت ويژگيعملكرد بين مثبت ي رابطهتوان راحتي مي ها با يكديگر به از مقايسه نقشهزيـرا در را مشاهده كـرد؛ ها ويژگيمشتريان و همچنين همبستگي بين وفاداري با )اد كيفيتابع(

دهـد، را نشـان مـي ) عملكرد باال(رنگ قرمز ،ها ويژگيبه يكي از نواحي كه نقشه خروجي مربوط وبيش به وفاداري مشتريان نيز كم مربوط ي ديگر و همچنين نقشه هاي ويژگيبه هاي مربوط نقشه

.دنده همان مقدار و طيف رنگ را نشان ميهـاي ، وضـعيت متغيـر هـاي خـدمت ويژگـي شـده بـراي گـزارش هـاي ويژگـي بر نقشه افزوكـه مختص اين متغيرهـا هاي ويژگي توان از طريق نقشه شناختي در هر بخش را نيز مي جمعيت

هـا را نشـان ايـن نقشـه اي از نمونـه )5(شـماره نمودار. بررسي كرد ،شود افزار ارائه مي توسط نرم .دهد مي

شناختي هاي ويژگي براي متغيرهاي جمعيت نقشه .5نمودار

يـك نقشـه افزار براي هر يـك از سـطوح متغيـر اي، نرم در رابطه با متغيرهاي اسمي و رتبه

متغيرهـاي جنسـيت و براي سـطوح شده هاي گزارش نقشه )5(نمودار شماره. دهد ويژگي ارائه ميشـده بـراي متغيرهـاي ژگـي گـزارش هـاي وي دليـل تعـداد زيـاد نقشـه بـه (دهد سن را نشان مي

).شناختي به ارائه چند نمونه بسنده شده است جمعيت

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 60 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

هـاي به ويژگي هاي مربوط بر نقشه افزون ،كنيد مشاهده مي )5(نمودار شمارهكه در گونه هماناپراتور تلفن همراهي هستند كه مشتريان موجـود ي دهنده شناختي، نقشه اول و دوم نشان جمعيت

مشـتري يـك ي دهنـده هر نقطه نشان ،هاي ويژگي در نقشه. كنند در هر بخش از آن استفاده مي بيشـتر ،دهـد برنـد ايرانسـل نشـان مـي ي براي مثـال نقشـه ؛استبا ويژگي مربوطه )پاسخگو(

در رابطـه بـا . قـرار دارنـد دومر بخـش د ،كننـد مشترياني كه از خدمات اين اپراتور اسـتفاده مـي مشـتريان در ،رسـد نظـر مـي سطوح متغيرهاي سن و جنسيت، در نگاه اول بـه هاي ويژگي نقشهولـي يكـي . انـد صورت نامنظم در هر سه بخش پراكنده شـده هاي سني و جنسيت متفاوت به رده

.خواهد شدبررسي ادامهكند، در يافزار كه به درك اين موضوع كمك م هاي نرم ديگر از خروجيشناختي مشتريان موجود در هاي جمعيت افزار كه به شناسايي ويژگي هاي نرم از ديگر خروجيوضـعيت در ايـن نمـودار . نشان داده شـده اسـت ) 6(نمودار شمارهدر فكند هر بخش كمك مي

ت بـه وضـعي هاي ديگر و همچنين نسـبت به بخش هر بخش نسبتشناختي در هاي جمعيت متغير .شود متغيرهاي ديگر در آن بخش نمايش داده مي

هاي بازار شناختي در هر يك از بخش وضعيت متغيرهاي جمعيت .6نمودار

ناختي و همچنـين برنـد مـورد شـ هر يك از سـطوح متغيرهـاي جمعيـت )6(نمودار شمارهدر

وضـعيت ،متفاوتهاي نمودارهاي ستوني با رنگ. اند استفاده مشتريان با يك رنگ مشخص شدهمشتريان از بيشتر دومبراي مثال در بخش دهند؛ را در هر بخش نشان ميسطح مربوطه از متغير

هـاي سـبز، ستون(سال سيي سني كمتر از كنند و در رده استفاده مي )ستون قرمز( برند ايرانسل

61 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

ح تحصـيالت با سط )ستون صورتي(ها در اين بخش تجمع زنهمچنين . قرار دارند) زرد و بنفش .بيشتر استهاي ديگر به بخش نسبت ديپلم و ليسانس

پيشخور ي عصبي شبكهبا استفاده از ها ويژگياهميت ي محاسبهدر هـر )ابعاد كيفيت(هاي خدمت ويژگياهميت ي محاسبه ي پژوهش، الزمه چارچوببا توجه به

مخـتص آن بخـش و سـپس چنداليـه پيشخور ي عصبي شبكهطراحي يك ،بخش از مشتريان، قبـل از آمـوزش شـبكه .هاي مرتبط با مشتريان آن بخش است داده استفاده از آموزش شبكه با

را تعيـين ي عصـبي شـبكه عـواملي كـه سـاختار ينتر مهم. ساختار شبكه تعيين شود الزم است، تابع يادگيري، الگوريتم اليه، هر هاي نرون شبكه، تعداد پنهان هاي اليه تعداد :كنند عبارتند از مي

اليه پنهان را بـراي يكگران پيشين تعداد با توجه به اينكه بيشتر پژوهش. يادگيري تبديل و نرخــ ــي يشپ ــبكه بين ــتفاده از ش ــا اس ــتريان ب ــار و نگــرش مش ــافي رفت ــاي عصــبي پيشــخور ك ه

ي عصـبي شـبكه در نتيجه در اين پژوهش نيز از يك اليه پنهـان در طراحـي ؛]11][9[اند دانستهـ در مسـائل . استفاده شده است پيشخور تعـداد هـاي اليـه ورودي برابـر تعـداد نـرون بينـي يشپ

در اين پـژوهش . متغير وابسته است تعداد هاي اليه خروجي برابر متغيرهاي مستقل و تعداد نرونـ هفـت داراي ،شود مياستفاده هر بخش وفاداري مشتريان بيني يشپبراي اي كه شبكه نيز رون ن

.در اليه خروجي است) وفاداري مشتريان(رون ن يكدر اليه ورودي و ) خدمات كيفيتتعداد ابعاد (خطي سيگمويدي يه مياني از تابع غيردر اليه خروجي از نوع خطي و در ال شده استفادهتابع تبديل

ثير جدي بر كارايي شـبكه و اليه مياني يا همان اليه پنهان تأهاي تعداد نرون .انتخاب شده استدگيري لگـوريتم يـا هاي اليه پنهان و همچنـين ا براي تعيين تعداد نرون. آن دارد بيني يشپدقت

از روش سـعي و خطـا شده مخـتص هـر بخـش مشـتريان طراحي ي عصبي شبكهمناسب براي بـراي مقايسـه عملكـرد .عملكـرد انتخـاب شـده اسـت شبكه با بـاالترين دقـت و ،استفاده شده

ميـانگين ، )MSE(هاي ميانگين مربعات خطـا صبي با ساختارهاي متفاوت از شاخصهاي ع شبكه ،استفاده شده) r(خروجي شبكه و خروجي مطلوب همبستگي بين و ضريب) MAE(قدرمطلق خطابراي . مقدار ضريب همبستگي را دارا بود انتخاب شد يناي كه كمترين خطا و بيشتر ساختار شبكه%) 15(هاي اعتبارسنجي ، داده%)70(هاي آموزش سه دسته دادههاي ورودي به داده ، آموزش شبكه

سنجي براي جلوگيري از اشباع شبكه و از هاي اعتبار از داده .دتقسيم شدن%) 15(هاي آزمون و دادهدر جـدول .شـود شده استفاده مـي بكه تعليم دادههاي آزمون براي سنجش عملكرد و دقت ش داده

و ، شده براي هر بخش از مشتريان ي عصبي انتخاب ساختار شبكهالگوريتم يادگيري و ،)5(شماره .گزارش شده است هاي آزمون وجه به دادهبا ت ميزان دقت و عملكرد هر شبكه

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 62 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

مختص هر بخش از مشتريان ي عصبي شبكهساختار و دقت . 5جدول

MSE R MAE الگوريتم يادگيري ساختار شبكه بخش 43/0 61/0 38/0 مومنتوم 1-7-7* 1 39/0 63/0 29/0 مومنتوم 7- 12- 1 2 42/0 71/0 37/0 لونبرگ مركوات 5-7- 1 3

اليه خروجي، پنهان و وروديهاينرونبه ترتيب تعداد*

در هر بخش ها ويژگياهميت ي محاسبهدر هر بخش از تحليل حساسيت )هاي خدمت ويژگي(خدمات كيفيتاهميت ابعاد ي براي محاسبه

تحليل حساسيت شبكه برايابزار مناسبي را ،Neurosolutionsافزار نرم. استفاده شده استها را در افزار تمام ورودي منظور نرم بدين. دهد در اختيار كاربران قرار ميهاي آن به ورودي نسبت

ا حداكثر مقدار خود افزايش ها را از حداقل ت دييكي از ورو نگه داشته،مقدار ميانگين خود ثابت ها تكرار ل براي تمام ورودياين عم. كند را ثبت مي شبكه شده در خروجيداده، تغييرات ايجاد

بيني در پيش) خدمات كيفيتابعاد (هاي شبكه يت نسبي هر يك از ورودياز اين طريق اهم شده، .شود محاسبه مي) وفاداري مشتريان(خروجي شبكه) خدمات كيفيتابعاد (هاي خدمت ده براي هر يك از ويژگيش اهميت محاسبه ،)6(جدول شماره

،كنيد كه مشاهده مي گونه همان. دهد مختص مشتريان موجود در هر بخش را نشان ميوفاداري مشتريان بيني يشپهاي متفاوت داراي اهميت متفاوتي در هاي مشابه در بخش ويژگي

.موجود در آن بخش هستند

مختص هر بخش از مشتريان خدمات كيفيتاهميت ابعاد .6جدول 3بخش 2بخش 1بخش ابعاد كيفيت رديف

358/0 183/0 121/0 كيفيت شبكه 1 378/0 155/0 071/0 افزوده ارزشخدمات 2 121/0 159/0 156/0 صورتحساب 3 174/0 028/0 061/0 راحتي 4 163/0 128/0 183/0 شايستگي كارمندان 5 047/0 036/0 106/0 هاي پرداخت تعرفه 6 067/0 149/0 247/0 خدمات مشتري 7

63 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

عملكرد -رسم ماتريس اهميتاز هـاي خـدمت در هـر بخـش اهميت ويژگي ي محاسبهپژوهش، پس از اجراييچارچوب طبق متناسـب بـا مـديريتي پيشنهادهاي عملكرد مختص آن بخش رسم شده، -ماتريس اهميت ،بازار

در ادامـه بـه ترسـيم مـاتريس .شـود ارائه مـي آن بخش مشتريان موجود در ها و ادراكات ويژگيآن بخـش از ادراك مشـتريان با توجه بـه متوسـط عملكرد براي هر بخش از مشتريان -اهميت

هر ويژگي در آن بخش شده براي و اهميت محاسبه) )3(جدول شماره(هاي خدمت عملكرد ويژگيشده بـراي هـر بخـش از رسم هاي ماتريس ،)7(شماره نمودار .شود اخته ميدپر) )5(جدول شماره(

.دده را نشان مي بازار

از مشتريان عملكرد مختص هر بخش -اهميت ماتريس .7نمودار

الزم بـود ،پژوهش وجـود داشـتند وردهر دو اپراتور مـ مشتركان ،از بازار در هر بخش چنانچه

با توجـه بـه نتـايج .د جداگانه مختص هر اپراتور در هر بخش رسم شودعملكر -ماتريس اهميتپژوهش يكـي از اپراتورهـاي مـورد از خـدمات ،هر بخـش وبيش تمام مشتريان ، كماين پژوهش .رسم شده است عملكرد -در نتيجه براي هر بخش تنها يك ماتريس اهميت ؛كردند استفاده مي

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 64 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

مديريتي گيري و پيشنهادهاي نتيجه

-ها و ماتريس اهميت ناسب با ويژگيمت بندي نتايج پژوهش پرداخته شده، عدر اين قسمت به جمبازاريابي براي هـدف قـرار مديريتي و براي هر بخش از مشتريان پيشنهادهايشده عملكرد رسم

.شود دادن آن بخش از مشتريان ارائه مي

بخش اول انمشـتري بيشتر كنيد، مشاهده مي )6(نمودار شمارهكه در گونه همان :شناختي هاي جمعيت ويژگي

و درآمـد داراي سطح تحصيالت كمتر از ليسانس هسـتند ن دارند،سال س 25اين بخش كمتر از يكسـان وبـيش كـم در اين بخش نيز ها به مردها نسبت زن. هزار تومان است پانصدكمتر از آنها . است

ن اپراتـور همـراه اول ، مشـتركا اين بخـش بيشتر مشتريانكه از آنجا :عملكرد -تحليل اهميتمخـتص ايـن خدمت ي ارائه يها و استراتژي توانند از پيشنهادها ين سازمان ميهستند، مديران ا

.نندري اين گروه از مشتريان استفاده كدادن و افزايش وفادابخش براي هدف قرار خـدمات "و "شايسـتگي كارمنـدان " هاي خدمت شـامل ويژگي ،)7(نمودار شمارهبا توجه به

به مديران ايـن . دهد در اين بخش از بازار تشكيل مي را همراه اولاپراتور نقاط ضعف ،"مشتريها نقـاط ضـعف خـود را برطـرف اين ويژگي گذاري بر سرمايه، از طريق شود سازمان پيشنهاد مي

، بــه اپراتــور از ســوي ديگــر. دنــوفــاداري ايــن دســته از مشــتريان خــود را افــزايش ده ،كــردهخدماتي ي ارائه بازار و از هدف قرار دادن اين بخش از طريق ،شود نيز پيشنهاد مي) ايرانسل(رقيب

از مشتريان را جـذب كنـد و گروه اين ،هستندبرخوردار ه نامبردكه از كيفيت بااليي در دو ويژگي از اهميـت در ايـن بخـش از بـازار "راحتي در دريافت خـدمات " .سهم بازار خود را افزايش دهد

در ايـن بـااليي )كيفيـت (داراي عملكردهمراه اول پاييني برخوردار است ولي از ديدگاه مشتريان ايـن به مـديران . استاتالف منابع تخصيص يافته به اين ويژگي ي دهندهاست كه نشان ويژگيمنابع خود را به نقـاط گذاري خود بر اين ويژگي را كاهش داده، ، سرمايهشود پيشنهاد مي سازمانخـدمات "شـامل ها ساير ويژگي در رابطه با. تخصيص دهند سازمان در اين بخش از بازارضعف "صـدور صورتحسـاب "و ) عملكرد پـايين -اهميت پايين("ختهاي پردا تعرفه"و "افزوده ارزش

.شود استراتژي فعلي پيشنهاد مي ي نيز ادامه )عملكرد باال -اهميت باال(

65 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

بخش دوماين بخش از بـازار نسـبت بـه سـاير ،)6(نمودار شمارهبا توجه به :شناختي هاي جمعيت ويژگيسـال قـرار 21-30سـني ي در رده آنهـا تربيشها مشترياني را در خود جاي داده است كه بخش

برخـوردار هسـتند و تحصـيالت ليسـانس و ) ون تومـان ميلي يكتا پانصد(دارند، از درآمد متوسط . ها است ها در اين بخش از بازار بيشتر از مرد نسبت زن. ديپلم دارند

سـل اپراتـور ايران مشـتركان تمام مشـتريان ايـن بخـش را وبيش كم :عملكرد -تحليل اهميت "خدمات مشـتري "و "حسابدقت در صدور صورت"هاي خدمت شامل ويژگي. دهند تشكيل مي

اهميـت بـاالي ايـن ؛ زيـرا بـا وجـود هسـتند از نقاط ضعف اپراتور مربوطه در اين بخش از بازارعملكـرد پـاييني در ايـن دو ويژگـي ايرانسـل از آنهـا ها در وفاداري مشتريان، از ديـدگاه ويژگي

دوم از مـاتريس در ربـع "هاي پرداخـت تعرفه"و "راحتي"از آنجا كه دو ويژگي .تبرخوردار اساتالف منـابع تخصـيص ي دهنده نشان ،اند عملكرد مختص اين بخش از بازار قرار گرفته -اهميت .شود ها نيز ادامه استراتژي فعلي پيشنهاد مي در رابطه با ساير ويژگي. هستند آنها يافته به

بخش سوممشـتريان در تربيشـ هـا به سـاير بخـش در اين بخش از بازار نسبت: شناختي هاي جمعيت ويژگي

يـك سال با سطح تحصيالت بـاالتر از ليسـانس و سـطح درآمـد بيشـتر از 30-45ي سني رده .ها است همچنين نسبت مردها در اين بخش از بازار بيشتر از زن .قرار دارندميليون تومان

ـ هاي همراه كارت از مشتريان موجود در اين بخش از بازار از سيم% 95 :ملكردع تحليل اهميت يـت بـااليي بـراي ايـن گـروه از مشـتريان از اهم "افـزوده ارزشخدمات ". كنند اول استفاده مي

،شـود در نتيجه پيشـنهاد مـي . است آنها عامل نارضايتي ينتر مهم ،ديگر برخوردار است و از سويافـزايش كيفيـت و تنـوع در خـدمات ،اپراتور همراه اول براي حفظ اين گـروه از مشـتريان خـود

توان تنها عاملي مي را "كيفيت شبكه". گذاري قرار دهد بهبود و سرمايهرا در اولويت افزوده ارزشيـن دليل عملكرد باالي اپراتور همراه اول در اين ويژگي باعث وفـاداري مشـتريان ا دانست كه بهدر "راحتي"و "حسابصورتدقت در صدور "هاي خدمت شامل ويژگي. ر شده استبخش از بازا

اتـالف منـابع سـازمان در ايـن ي دهنـده نشان عملكرد قرار گرفته، -ربع دوم از ماتريس اهميت آنهـا انـد كـه اسـتراتژي مناسـب بـراي ها نيز در ربع سوم قرار گرفته ساير ويژگي. بخش هستند

.تفاوتي است بيشده بـراي هـر بخـش از مشـتريان پيداسـت، اسـتفاده از كه از پيشنهادهاي ارائه گونه همانخـدمات هاي خدمت در صـنعت عملكرد ويژگي -اين پژوهش در تحليل اهميت اجراييچارچوب

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 66 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

هـاي ايـن ياز برتـر . شـده اسـت دست آمـده جب افزايش كاربرد و دقت نتايج بهمو تلفن همراه

:توان به موارد زير اشاره كرد هاي پيشين مي به پژوهش و نتايج آن نسبت پژوهشهاي هاي خدمت مشابه در بخش هاي متفاوت براي ويژگي و عملكرد اهميت ي محاسبه .1

؛متفاوت از مشتريانبر وفاداري مشـتريان بـا آنها ثيرهاي خدمت بر پايه تأ يك از ويژگي برآورد اهميت هر .2

؛مصنوعي عصبيي شبكهاستفاده از هـاي براي بخش و بازاريابي مديريتي عملكرد و پيشنهادهاي -ماتريس اهميت ي ارائه .3

؛خدمات تلفن همراه بازاردر متفاوت از مشتريانو توصـيف ريان در بـازار خـدمات تلفـن همـراه تهاي متفـاوت از مشـ شناسايي بخش .4

؛ها و ادراكات هر بخش ويژگي -هاي خودسازمانده با تحليل اهميـت و تركيب روش نقشهكاوي استفاده از رويكرد داده .5

.عملكردبـه مطالعـه مورد آمـاري ي محـدود بـودن جامعـه توان به هاي اين پژوهش مي از محدوديت

سـاير مشـتركان و در نتيجه كـاهش قابليـت تعمـيم نتـايج بـه استان يزد تلفن همراه مشتركانهـا نيـز از روش در ساير استان ،شود پيشنهاد مي گراناساس به پژوهش بر اين. اشاره كردها استانهـاي خـدمت در صـنعت خـدمات اهميت عملكرد ويژگي -شده در اين پژوهش براي تحليل ارائه

آوري نامه بـراي جمـع از آنجا كـه در ايـن پـژوهش از پرسشـ همچنين .تلفن همراه استفاده كنندن ابـزار بـا پـژوهش همـراه بـوده ي ايها نياز استفاده شده است برخي از محدوديتمورد هاي داده

فهـم، صورت واضح و قابل به ها باوجود تالش فراوان پژوهشگر در طراحي سؤال براي مثال است؛ند و را متوجه نشـده باشـ ها درستي مفهوم سوال بهاين امكان وجود دارد كه برخي از پاسخگويان

.پاسخ نگفته نباشند ها يا با دقت و صداقت به سؤالاين اجرايي چارچوباز ،شود مديريت و بازاريابي پيشنهاد مي ي يان به پژوهشگران حوزهدر پا

تريان در ديگر هاي خدمت يا محصول از ديدگاه مش گي عملكرد ويژ - پژوهش براي تحليل اهميت .كار و صنعت نيز استفاده كنندو هاي كسب حوزه

67 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

منابعمدل ارزيابي فرآيند . خانلري امير روستا احمد،جوادين سيد رضا، پور طهمورث، سيد حسنقلي .1

اطالعات مديريت فناوري. هاي تجاري خصوصي كشور مديريت ارتباط با مشتري در بانك .41-62 ):10(4؛ 1391

كاناليزه كردن مديريت ارتباط با . پور، حبيب وشندل اربطاني طاهر، غفاري عطا، ابراهيمر .2 .55-76 ):7(3؛ 1390 اطالعات ديريت فناوري م. ب دولت الكترونيكمشتري در چارچو

ثر بر پذيرش خدمات بررسي عوامل مؤ. فسنقري مهدي فعال زهره، محامدپور مريم، مطمئن .3 .111-128): 5(2؛ 1389اطالعات مديريت فناوري. ز روش تحليل مسيرهمراه با استفاده ا

4. Azzopardi E., Nash R. A critical evaluation of importance–performance analysis. Tourism Management 2012; 1-12.

5. Babakus E., Boller G. W. An empirical assessment of the SERVQUAL scale. Journal of Business Research 1992; 24235–268.

6. Back K.-J. Impact-range performance analysis and asymmetry analysis for improving quality of Korean food attributes. International Journal of Hospitality Management 2012; 31(2): 535-543.

7. Boohene R., Agyapong G. Analysis of the Antecedents of Customer Loyalty of Telecommunication Industry in Ghana: The Case of Vodafone (Ghana). International Business Research 2011; 4(1): 229-240.

8. Coghlan A. Facilitating reef tourism management through an innovative importance-performance analysis method. Tourism Management 2012; 33(4): 767-77.

9. Deng W.-J. Fuzzy importance-performance analysis for determining critical service attributes. International Journal of Service Industry Management 2008; 19(2): 252-270.

10. Deng W., Chen W., Pei W. Back-propagation neural network based importance–performance analysis for determining critical service attributes. Expert Systems with Applications 2008; 34(2): 1115-1125

11. Deng W.-J., Pei W. Fuzzy neural based importance-performance analysis for determining critical service attributes. Expert Systems with Applications 2009; 36(2): 3774-3784.

12. Eshghi A., Roy S. K., Ganguli S. Service Quality and Customer Satisfaction: an Empirical Investigation in Indian Mobile Telecommunication Services. Marketing Management Journal 2008; 18(2): 119-144.

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 68 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

13. Füller J., Matzler K. Customer delight and market segmentation: An

application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups. Tourism Management 2008; 29(1): 116-126.

14. Gautam V. An Empirical Study to understand the different antecedents of relationship quality in the Indian context with reference to the mobile telecommunication sector. RRM 2011; 129- 43.

15. Geng X., Chu X. A new importance–performance analysis approach for customer satisfaction evaluation supporting PSS design. Expert Systems with Applications 2012; 39(1): 1492-1502.

16. Gronholdt L., Martensen A. Analysing customer satisfaction data: a comparison of regression and artificial neural networks. International Journal of Market Research 2005; 14(2): 121-130.

17. Gunjan M., Amitava M., Abhishek N., Soumyadeep S. Consumer Behavior towards Mobile Phone Service Provider - An Empirical Research on Mobile Number Portability in India. Advances In Managemen 2011; 4(6): 44-49.

18. Ho L.-H., Feng S.-Y., Lee Y.-C., Yen T.-M. Using modified IPA to evaluate supplier’s performance: Multiple regression analysis and DEMATEL approach. Expert Systems with Applications 2012; 39(8): 7102-7109.

19. Hu H.-Y., Lee Y.-C., Yen T.-M., Tsai C.-H. Using BPNN and DEMATEL to modify importance–performance analysis model – A study of the computer industry. Expert Systems with Applications 2009; 36(6): 9969-9979.

20. Jahanzeb S., Fatima T., Khan M. B. An empirical analysis of customer loyalty in Pakistan's telecommunication industry. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 2011; 18(1): 5-15.

21. Kassim N. M. Telecommunication Industry in Malaysia: Demographics Effect on Customer Expectations, Performance, Satisfaction and Retention. Asia Pacific Business Review 2006; 12(4): 437-463.

22. Khaligh A. A., Miremadi A., Aminilari M. The Impact of eCRM on Loyalty and Retention of Customers in Iranian Telecommunication Sector. International Joumal ofBusiness and Management 2012; 7(2): 150-162.

23. Kim M.-K., Park M.-C., Jeong D.-H. The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile

69 ـــــــــــــــــــــــــــــــ ... اي خدمت بر پايه بخشه عملكرد ويژگيتحليل اهميت ـ

telecommunication services. Telecommunications Policy 2004; 28(2): 145-159.

24. Krishnan R., Kothari M. Antecedents of Customer Relationships in the Telecommunication Sector: An Empirical Study. The Icfai University Press 2008; 38-59.

25. Liang D., Ma Z., Qi L. Service quality and customer switching behavior in China's mobile phone service sector. Journal of Business Research 2012 ;

26. Lim H., Widdows R., Park J. M-loyalty: winning strategies for mobile carriers. Journal of Consumer Marketing 2006; 23(4): 208-218.

27. Ling C. E., De Run E. C. Satisfaction and Loyalty: Customer Perceptions of Malaysian Telecommunication Service Providers. The Icfai University Press 2009; 6-18.

28. Lu Y., Zhang L., Wang B. A multidimensional and hierarchical model of mobile service quality. Electronic Commerce Research and Applications 2009; 8(5): 228-240.

29. Martilla J. A., James J. C. Importance-performance analysis. Journal of Marketing 1977; 41(1): 77-79.

30. Matzler K., Bailom F., Hinterhuber H. H., Renzl B., Pichler J. The asymmetric relationship between attribute-level performance and overall customer satisfaction: a reconsideration of the importance–performance analysis. Industrial Marketing Management 2004; 33(4): 271-277.

31. Mikulić J., Prebežac D. Accounting for dynamics in attribute-importance and for competitor performance to enhance reliability of BPNN-based importance–performance analysis. Expert Systems with Applications 2012; 39(5): 5144-5153.

32. Moore R. S., Beauchamp M. B., Z. B. C., Stammerjohan C. A. Artificial Neural Networks: an Introduction And Application in a Consumer Behavior Setting. The Marketing Management Journal 2007; 17(1): 27-38.

33. Mostafa M. M. Shades of Green: A Psychographic Segmentation of The Green Consumer in Kuwait Using self-Organizing Maps. Expert Systems with Applications 2009; 36(8): 11030-11038.

34. Mostafa M. M. A psycho-cognitive segmentation of organ donors in Egypt using Kohonen’s self-organizing maps. Expert Systems with Applications 2011; 38(6): 6906-6915.

ناوری اطالعات ــــــــــــــــــــــــــــــ 70 1391 زمستان، 13 شماره ،4 دوره ،د

35. Negi R. Determining Customer Satisfaction Through Percieved Service

Quality: A Study Of Ethiopian Mobile Users. International Journal of Mobile Marketing 2009; 4(1): 31-38.

36. Negi R., Ketema E. Relationship Marketing and Customer Loyalty: The Ethiopian Mobile Communication Perspective. IJMM Summer 2010; 5(3): 113-124.

37. Oh H. Revisiting importance–performance analysis. Tourism Management 2001; 22(6): 617-627.

38. Pezeshki V., Mousavi A., Grant S. Importance-performance analysis of service attributes and its impact on decision making in the mobile telecommunication industry. Measuring Business Excellence 2009; 13(1): 82 - 92.

39. Santouridis I., Trivellas P. Investigating the impact of service quality and customer satisfaction on customer loyalty in mobile telephony in Greece. The TQM Journal 2010; 22(3): 330-343.

40. Seo D., Ranganathan C., Babad Y. Two-level model of customer retention in the US mobile telecommunications service market. Telecommunications Policy 2008; 32(3-4): 182-196.

41. Wang R., & Tseng M.-L. Evaluation of International Student Satisfaction using Fuzzy Importance-Performance Analysis. Procedia - Social and Behavioral Sciences 2011; 25438-446.

42. Wang Y., Lo H.-P. Service quality, customer satisfaction and behavior intentions :Evidence from China’s telecommunication industry. info 2002; 4(6): 50-60.

43. Wong K. K.-K. Fighting churn with rate plan right-sizing: a customer retention strategy for the wireless telecommunications industry. The Service Industries Journal 2010; 30(13): 2261-2271.

44. Zeithaml V., Bitner M. Service Marketing (3 ed.). New York: McGraw-Hill; 2002.

45. Zhao L., Lu Y., Zhang L., Chau P. Y. K. Assessing the effects of service quality and justice on customer satisfaction and the continuance intention of mobile value-added services: An empirical test of a multidimensional model. Decision Support Systems 2012; 52(3): 645-656.