презентация подузов с.в. продуктовая стратегия

Приложение № 2 к Отчету Подузова С.В. 12.07.2012

1

Бизнес-инкубатор Технопарка «Ингрия»

Продуктовые стратегии для технологических компанийПриложение № 2

www.ingria-startup.ru

Сергей Подузов, консультант бизнес-инкубатора

Ингрия

Преодолевая пропасть

Сергей Подузов, консультант бизнес-инкубатора Ингрия

Автономный автомобиль

Когда вы собираетесь купитьэлектромобиль?


Прерывные инновации

• Прерывные инновации – это новые продукты или услуги, требующие от конечного пользователя и от рынка радикального изменения своего прежнего поведения и обещающие взамен не менее фундаментальные новые выгоды и удобства.

Книга Эверетта Роджерса, «Диффузия инноваций», 1962


Change

Technology Adoption Life Cycle


Новаторы = технические энтузиасты

• Технари• Любят новинки• Первые покупатели нового• Обладают влиянием• От них зависит дальнейший жизненный

цикл продута• Недостаток: у них совсем нет денег


Ранние последователи-провидцы

• Истинные революционеры в бизнесе• Первыми пользуются новыми

возможностями, для преимущества• Готовы выложить реальные деньги• Любят пиар и быть в центре внимания• Минусы: требуют отдельных модификаций


Ранний рынок

Стремление быть первым:• Технари желают исследовать• Провидцы – эксплуатировать.


Ранее большинство=прагматики• Совершают основную массу покупок • Отвечают за критически важные системы• Внедряют после того как накопится

доказательства полезности и повышенной производительности

• Покупают у лидеров рынка:– Все остальные продукты совместимы с продуктами

лидера (может не самый лучший, но самый надежный)

– «Вторичный рынок» идет навстречу пожеланиям лидера



2

Позднее большинство = консерваторы

• С пессимизмом смотрят на технологии• Альтернатива – весь мир их обгонит• Чувствительны к цене и очень требовательны• Ключ к успеху и прибыльности: упрощение и

стандартизация систем.

• Консерваторы рады купить дюжину самых совершенных в мире микропроцессоров, при условии что они глубоко спрятаны внутри их BMW.


Отстающие = скептики

• Вечные критики• Продавать не им, а в обход их


Маркетинг хайтека 1980-х годов• Начните сеять новые продукты среди технических энтузиастов,

чтобы они помогли просветить провидцев• Как только вы привлекли внимание провидцев, сделайте все,

чтобы превратить их в удовлетворенных покупателей, которые смогут послужить источником благоприятных отзывов для прагматиков

• Добейтесь солидных доходов, обслуживая прагматиков, в идеале станьте при этом лидером рынка и задавайте стандарты де-факто.

• Воспользуйтесь своим успехом у прагматиков, чтобы нарастить объемы производства и получить необходимый опыт. Это позволит сделать продукты достаточно надежными и дешевыми, чтобы удовлетворить потребности консерваторов.

• Скептики: оставьте их в покое.


The Chasm

The Early Market

Tech

nolo

gy

Enth

usia

sts

Visi

onar

ies

The Mainstream Market

Prag

mat

ists

Cons

erva

tives

Skep

tics

Innovative High-Tech Product

The CHASM

?


Карта рынка• Ранний рынок – время великого воодушевления, когда заказчики,

технические энтузиасты и провидцы стремятся оказаться в числе первых приверженцев новой парадигмы.

• Пропасть – время глубокого отчаяния, когда интерес раннего рынка угасает, а массовый рынок еще не доволен незрелостью доступных решений

• Кегельбан – период завоевания ниш в преддверии массового рынка, движимый насущными нуждами потребителей и готовностью поставщиков производить ориентированные на определенную нишу целостные продукты.

• Торнадо – период принятия продукта массовым рынком, переход рынка в целом на новую структурную парадигму.

• Мейн-стрит – период вторичного рынка, когда базовая инфраструктура уже развернута и встает задача в полной мере использовать ее потенциал.

• Конец жизни, который в сфере высоких технологий может настать, к сожалению слишком быстро благодаря двигателю полупроводниковой революции.


ПропастьПровидцы Прагматики

Опираются на интуицию Склонны мыслить аналитически

Поддерживают революцию Поддерживают эволюцию

«Белые вороны» Конформисты

Выбиваются из общего ряда Держатся стадом

Единственный для них закон – их желания

Консультируются со своими коллегами

Идут на риск Управляют рисками

Мотивированы будущимивозможностями

Мотивированы текущими проблемами

Стремятся исследовать границы возможного

Стремятся к тому, что достижимо


Пропасть

• Провидцы с их весьма новаторскими (безумными) проектами – не являются авторитетом для прагматиков, и развитие рынка вместо того, чтобы плавно миновать точку перехода, отправляется в пропасть.


Преодоление пропасти

Единственный безопасный способ преодолеть пропасть – это положить все ваши яйца в одну корзину.

Наметить единственный плацдарм из прагматичных потребителей и форсировать для них создание целостного продукта на 100%


Crossing The Chasm

• Pragmatists want a 100% solution to their problem:– They want the “whole product”

• The “whole Product” is defined as follows:– The minimum set of products and services necessary to ensure

that the target customer will achieve his or her compelling reason to buy

• High-Tech companies unable or unwilling to take products to this level of completion

• Therefore, High-Tech companies were prolonging their stay in “the chasm”



3

Crossing The Chasm

• The only safe way to cross the chasm is to put all your eggs in one basket

• Identify a single pragmatist cutomer• Accelerate the formation of 100% of their “whole product”• Goal is to win a niche foothold in the mainstream as

quickly as possible


Geoffrey A. Moore’s model: «Bowling alley»


Критерии выбора рынок1. Располагает ли целевой потребитель достаточными

финансовыми ресурсами и насколько он доступен для наших менеджеров по продажам?

2. Есть ли у него убедительная причина для совершения покупки?

3. Можем ли мы сегодня, с помощью партнеров, предоставить целостный продукт, чтобы побудить его совершить покупку?

4. Нет ли сильных конкурентов, которые могли бы помешать нашему успешному старту в этом бизнесе?

5. Если мы завоюем этот сегмент, сможем ли мы использовать его как плацдарм для проникновения в смежные сегменты?


Documentum’s Five Criteria

1. Is the target customer well funded and are they readily accessible to our sales force?

2. Do they have a compelling reason to buy?3. Can we today, with the help of partners, deliver a whole

product to fulfill that reason to buy?4. Is there no entrenched competition that could prevent us

from getting a fair shot at this business?5. If we win this segment, can we leverage it to enter

additional segments?


Первый принцип стратегии кегельбана:

- никогда не атаковать сегмент, в котором текущие расходы на вашу категорию продукта превышают ваш годовой доход.

Задирай того, кто одного с тобой роста.



• Цель – не менее 40% продаж в сегменте в ближайшие 12 месяцев.

• Если данный сегмент уже обслуживает другой поставщик, то у вас нет шансов вытеснить его за указанное время.



Два основных критерия выбора кегли-мишени:

1. У сегмента потребителей есть веский довод в пользу покупок

2. Ни один конкурент в настоящее время не обсуживает сегмент достаточно хорошо.


Второй принцип стратегии кегельбана:

Вам нужно заручиться поддержкой экономического покупателя -

линейного руководителя или топ-менеджера, отвечающего за

финансовые результаты подразделения

(не ИТ-Директора)Сергей Подузов, консультант бизнес-

инкубатора Ингрия

Второй принцип стратегии кегельбана:

• Вы предлагаете ваш новаторский продукт, чтобы разрубить гордиев узел неразрешимой доселе проблемы, которая обходится им в немалые суммы

• Вы привлекаете их внимание, показывая, что эта проблема неизбежна при той парадигме поддержки пользователей, что характерна для нынешней ИТ-инфраструктуры.

• Затем вы демонстрируете, что можете с легкостью решить эту проблему, поскольку ваша новая парадигма эффективно реорганизует рабочий процесс пользователей, и устраняется сама первопричина проблемы

• В тоже время вы показываете, как глубоко вникли в специфику их работы, поскольку у вас есть не только базовый продукт, необходимый для этого чуда, но и готовый целостный продукт.

• Методично дорабатывая все стороны целостного продукта, проявляя знания их бизнеса, вы преодолевая их прагматическое сопротивление и получаете их поддержку.



4

Доводы против стратегии Кегельбана

1. Люди слишком торопятся2. Компании влюбляются в свои первые

ниши и устраиваются там на всю жизнь.


Доводы против стратегии Кегельбана

3. Компании попадаются на приманку регулярных доходов от оказания услуг и никак не могут разработать урезанный продукт, не нуждающийся в платном техническом обслуживании и поддержке

4. Структура потребительских рынков не способствует применение стратегии кегельбана.


Нишевые рынки

1. Упрощают создание целостного продукта2. Прибыльны по определению3. Представляют собой доступные для

захвата территории, населенные группами лояльных пользователей.

4. Могут использоваться для того, чтобы победа в одном сегменте обернулась каскадом в смежных сегментах.


Торнадо


Оповещения о торнадо

1. Когда приходит время двигаться, давайте двигаться все вместе

2. Когда мы выбираем поставщика, который ведет нас к новой парадигме, давайте все выберем одного и того же.

3. Когда движение начинается, чем быстрее мы его закончим, тем лучше.


Значение торнадо

• Спрос намного опережает предложение• Число сделок - определяет границы

клиентсокй базы и будущий доход• Что делать маркетингу? (он раньше

создавал спрос)


Просто отгружайте!

• Не сегментируйте. Не модифицируйте. Не связывайтесь ни с какими специальными проектами!

Просто отгружайте!Как косяк сельди. Просто

черпайте ведром!Сергей Подузов, консультант бизнес-

инкубатора Ингрия

Доли рынка по доходам после торнадо


Мартышки

Клонируй продукт гориллы и продавай его дешево!



5

Распределение прибыли после торнадо


Прибыль гориллы

• Привилегия устанавливать базовую цену• Шимпанзе и мартышки - устанавливают

скидки• Самые высокие объемы продаж

Самая высокая цена + самые низкие издержки = огромные прибыли!


Горилла

• Сказочная прибыль гориллы – не следствие блестящего маркетинга, а результат рыночного механизма торнадо.

• Приз за лидерство вручается только во время торнадо.

• Лишь во время торнадо – имеет смысл затевать битву за доли рынка с привлечением всех сил и ресурсов.


Уроки, преподанные Oracle

1. Атакуйте конкурентов без всякой жалости2. Расширяйте ваш канал сбыта как можно

быстрее3. Игнорируйте покупателя.


1. Атакуйте конкурентов без всякой жалости

«Недостаточно того, чтобы мы победили – все остальные

должны проиграть», Чингисхан



• Горилла не должны проявлять слабость. • Работа гориллы - избиение шимпанзе.

• Иначе горилла утрачивает прежний смысл: задавать и расширять общепринятые стандарты по мере развития рынка.

• Рынок усомнится, настоящая ли это горилла, и возникнет опасность потери этого титула.



• Рынок торнадо – это игра с нулевой суммой.

• Каждого покупателя, которого я завоевываю, вы теряете - навсегда.

• Торнадо – единственное время, когда так важно побить конкурента.


Ни в какое другое время рынок не функционирует как игра с нулевой

суммой: • На раннем рынке конкуренция практически отсутствует, разве

что в том смысле, что вы конкурируете со старым порядком вещей. И когда вы выигрываете, никто другой не проигрывает.

• Преодолевая пропасть и прокладывая свой путь в кегельбане, вы сосредоточены на нишах покупателей, которые пострадали от хронического недостатка внимания к существующей парадигме. До вашего появления они не были нужны никому и вряд ли будут для кого-то большой потерей, когда вы завоюете их.

• Наконец, когда торнадо закончится и рынок выйдет на Мейн-стрит, будущий рост обеспечит в первую очередь обслуживание вашей собственной клиентсокой базы, а не атака на базы других компаний, поскольку для многих клиентов переключение на другого поставщика влечет слишком разрушительные последствия.


Уроки, преподанные HP

1. Просто отгружайте2. Расширяйте каналы сбыта3. Двигайтесь к следующей более низкой

ценовой отметке.



6

Расширяйте каналы сбыта

Если вы отказываетесь или ленитесь использовать любой канал сбыта вашей продукции,

вы оставляете свой фланг незащищенными.


Уроки, преподанные Intel и Microsoft

1. Привлеките партнеров к созданию мощного целостного продукта

2. Стандартизируйте этот целостный продукт, пользуясь положением лидера рынка

3. Унифицируйте целостный продукт, исключив ваших партнеров из производственного цикла.


Ошибки во время торнадо

1. Ни одна компания не способна контролировать силы торнадо в одиночку, так что не пытайтесь этого делать

2. Не нарушайте преемственность во время торнадо

3. Торнадо вытесняют услуги, а не расчищают место для них

4. Не полагайтесь на то, что торнадо удастся остановить


Резюме: торнадо против кегельбана

Кегельбан Торнадо

Сосредоточьтесь на экономическом покупателе и на конечном покупателе: занимайтесь инфраструктурным покупателем в конце торгового цикла

Игнорируйте экономическогопокупателя и конечного пользователя, сосредоточьтесь исключительно на инфраструктурном покупателе

Подчеркивайте отдачу от капиталовложений как убедительную причину для покупки

Игнорируйте отдачу от капиталовложений. Сосредоточьтесь на своевременном развертывании надежной инфраструктуры

Дифференцируйте ваш целостный продукт для единственного применения

Унифицируйте ваш целостный продукт для всеобщего применения



Кегельбан Торнадо

Вступите в партнерство с такими каналами сбыта, где оказывают дополнительные услуги, чтобы обеспечить поставку кастомизированных решений

Ведите сбыт через дешевые массовые каналы, чтобы обеспечитьмаксимальное присутствие на рынке

Опирайтесь на ценообразование на основе воспринимаемой ценности, чтобы максимально увеличить прибыль

Опирайтесь на конкурентоспособные цены для максимального расширения доли рынка

Избегайте конкуренции, чтобы завоевать значительную долю на нишевом рынке

Атакуйте конкурентов, чтобы завоевать долю на массовом рынке

Позиционируйте свои продукты внутри вертикальных рыночных сегментов

Позиционируйте свои продукты горизонтально как глобальнуюинфраструктуру.


НА МЭЙН-СТРИТ

Переход на мэйн-стрит

• Значительное отставание доход и прибыли от намеченных показателей

• Возвращение к уровню прибыли, достигнутому год или два назад

• Массовый исход ответственных руководителей

• Резкое падение курса акций• Судебные иски акционеров


• Дух соперничества. Продавай на 200%• Сомнительная отчетность.• Снижение курсов акций• Ошибочное видение: только череда

торнадо

Доля рынка по доходам после торнадо

Торнадо

Кегельбан

Мэйн-стрит

Парадигма I

Парадигма II

Парадигма III

Смена парадигмы

Время


7

Заблуждение аналитиков

Мэйн-стрит = малоприбыльные

рынки


• Прагматичные экономические покупатели (на этапе кегельбана): обратили внимание на продукты других компаний, поскольку развертывание инфраструктуры решило их проблемы

• ИТ сообщество, отвечающее за развертывание инфраструктуры (во время торнадо), вернуло себе контроль над положением дел, решает другие проблемы

Фокус на конечном пользователе

• Конечные пользователи выходят на передний план

• Они хотят получить личное удовлетворение от использования продукта в виде более высокой производительности, большего удовлетворения или комфорта


• Влияние конечных пользователей ограничена

• Следовательно инвестиции в дифференциацию должны быть ограничены

• Нельзя перепроектировать целостный продукт

• Используем существующий целостный продукт + несущественные модификации


«Массовая кастомизация»

• Фундаментальный урок на Мейн-Стрит: нужны не более совершенныевысокотехнологичные решения, а нужны более адаптированные решения

• Которые предоставляются бесплатно

Целостный продукт +1

• Дифференциация продукта за счет второстепенных характеристик, а не за счет улучшения основных потребительских качеств.

Заново открываем покупателя

Базовая программа для Мэйн-стрит:• Сделайте предложение• Извлеките из него уроки• Исправьте ошибки• Сделайте еще одно предложение

Конкуренция на Мэйн-стрит

• Программы «+1» конкурируют не столько с другими программами «+1», сколько с дешевым базовым продуктом

• Мягкое позиционирование продукта: коммуникации должны нацеливаться на момент совершения покупки

• Подготовка торгового персонала: должен уметь не просвещать покупателя, а продавать все: от самого дешевого до самого дорого продукта

Расширение линейки продуктов: тактика позднего торнадо, еще не

«+1»

• Дифференцируя линейки продуктов, мы увеличиваем число потребительских групп, которых можно привлечь, и тем самым минуем начальную точку насыщения, сохраняя значительные объемы продаж


8


Торнадо Мейн-стрит

Продавайте инфраструктурному покупателе

Продавайте конечному пользователю.

Сосредоточьтесь на своевременном развертывании надежной инфраструктуры

Сосредоточьтесь на впечатлениях конечного пользователя, стремясь удовлетворить его личные потребности.

Унифицируйте ваш целостный продукт для всеобщего применения

Добейтесь дифференциации вашего целостного Унифицированного продукта, при помощи компаний «+1», нацеленных на конкретные ниши


Торнадо Мейн-стрит

Ведите сбыт через дешевые массовые каналы и запускайте масштабные рекламные компании, чтобы обеспечить максимальное продвижение на рынке.

Продолжайте продавать через тежеканалы, но теперь сосредоточьтесь на мерчендайзинге, чтобы транслировать потребителям сообщения маркетинга «+1»

Постоянно снижайте цены для максимального расширения доли рынка

Прославляйте ценность предложений «+1» для увеличения прибыльности по сравнению с дешевыми клонами.

Атакуйте конкурентов, чтобы завоевать долю на массовом рынке

Конкурируйте со своими собственнымидешевыми предложениями, чтобы увеличить долю прибыли.

Позиционируйте свои продукты горизонтально как глобальнуюинфраструктуру.

Позиционируйте себя на нишевыхрынках, основанных на индивидуальных предпочтениях конечных пользователей.

Источник


Documents

презентация подузов с.в. продуктовая стратегия