Анализ рынка шоколадных

изделий

ПЛАН

• -SWOT • -PEST• -анализ конкурентов • -тренд анализ• анализ потребителей• -GAP• -STP маркетинг

СЕГМЕНТ ШОКОЛАДНЫХ КОНДИТЕРСКИХ ИЗДЕЛИЙ УСЛОВНО МОЖНО РАЗДЕЛИТЬ НА СЛЕДУЮЩИЕ ВИДЫ ПРОДУКЦИИ:

• шоколадные конфеты;

• изделия сахарные с какао;

• изделия в плитках, батончиках, пластинах;

• пасты шоколадные.

SWOT-Анализ

SWOT – СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ:• Достойная конкуренция отечественного производителя

SWOT – СЛАБОСТИ:• Недостаточная поддержка страны

• Слабо развитый рынок

• Малое количество употребления шоколадных изделий

SWOT – ВОЗМОЖНОСТИ:• Расширения ринка

• Увеличения доли отечественного производителя на ринке

SWOT – УГРОЗЫ:• Глобальный кризис экономики и связанное с ним

падение курса национальной валюты.

• Проблемы с экспортом

• Импорт сырья для изготовления шоколада

PESTанализ

PEST АНАЛИЗ1.ПОЛИТИКА

Фактор Влияние Ответная реакция

Вступление в Европейский Союз, создание зоны свободной торговли

Угроза захвата рынка компаниями из стран ЕС

Опередить возможных конкурентов

Крупные корпорации будут скупать небольшие кондитерские компании

Опередить возможных конкурентов, но в случае необходимости - предложить сотрудничество

Вступление в таможенный союз Угроза захвата рынка компаниями из России, Белоруссии и Казахстана

Опередить возможных конкурентов

Президентские выборы 2015 Нестабильность рынка, возможные реформы, смена владельцев крупных компаний

До начала выборов занять устойчивую позицию на рынке, заручиться поддержкой будущей правящей партии

2. Экономика

Фактор Влияние Ответная реакция

Рост ВВП в 2013 году на 3-4 % Рост экономики, увеличение покупаемой способности населения

Вход на рынок в данный момент и постепенное расширение своего присутствия является благоприятным

Незначительный рост производства шоколада за 2012 год (0,6 %)

Стабильность на рынке Благоприятное время для выхода на рынок

Рост инфляции около 5 % в 2013 году

Рост цен на продовольственную группу товаров

Установление цен с учетом возможной инфляции

Принятие бюджета на 2013 год, от 06.12.2012

Изменения в налоговом кодексе Учесть нововведения и принятые изменения

3. Социокультурные факторы

Фактор Влияние Ответная реакция

Низкий уровень здравоохранения Рост потребности большей части населения в сбалансированном, экологически чистом питании

Приоритетность продукции отвечающая данным критериям

Низкий жизненный уровень населения

Ориентация потребителей на отечественные, продукты питания с традиционным вкусом и шоколада в частности

Приоритетность продукции отвечающая данным критериям

Низкий уровень образования Отсутствие квалифицированного персонала

Работа с ВУЗами, поиски персонала за границей

4. Технологические факторы

Фактор Влияние Ответная реакция

Новые современные технологии производства

Снижение себестоимости продукции

При настройке производства использование новых и максимально рентабельных технологий производства

Прогрессивное развитие интернета Повышение продаж путем информирования, расширение клиентской базы

Создание качественного сайта компании с каталогом продукции и открытой для потребителей технологией производства

Анализ

Конкурентов

Основні виробники шоколаду в Україні

10,9%

19,4%0,9% 16,6%

2,0%

22,2%

27,7%

0,3%

ДП "КК ROSHEN" ЗАТ "АВК"Харківська БФ+ КФ "Харків'янка" "NESTLE-Світоч"ЗАТ "Полтавакондитер" Інші"Крафт Фудз Україна" ЗАТ "Одеса"

ЛИДЕРЫ РЫНКАЛидерами отрасли являются пять производителей:

• ЗАО «Крафт Фудз Украина» (ТМ «Корона», «Milka»),

• корпорация «Рошен» (ТМ «Roshen», «Чайка» и «Аленушка»),

• ТПФ «Свиточ» (ТМ «Свиточ», «Nestle»),

• ЗАО «Малби» (ТМ «Millenium», «Любимов», «фуршетивська» ТМ «Премия», «Rainford»)

• ЗАО ПО «КОНТИ» (ТМ «Dolci»).

Суммарно на этих производителей приходится более 93% выпуска шоколада. В десятку ведущих производителей шоколадных плиток также входят ОАО «Полтавакондитер» (ТМ «Доминик»), ЗАО «АВК» (ТМ «Persona», «DOMIOR») и «Корпорация «БисквитШоколад»(ТМ« Old collection »).

Проблемой украинского рынка шоколада является зависимость от импортного сырья (какао-бобов и какао-порошка), цены на которую растут в связи с дефицитом на мировом рынке какао, а также обесцениванием гривни.

По данным Укринформ, уже в прошлом году цены на какао-бобы выросли в мире в среднем на 23%. В этом году, по оценкам экспертов, эта тенденция продолжится. Рынок какао за последние годы стал слабо прогнозируемым, отмечают его участники, поскольку на нем наблюдались сильные ценовые колебания.

1) "Рошен"/Укрпроминвест (Киевская, Винницкая, Кременчугская, Мариупольская кондфабрики).

2) Затем идут Тростянецкая фабрика от Kraft JS, Львовская Nestle/"Світоч", Днепропетровская "Малби", "Житомирські ласощі", харьковская "Харьковчанка", донецкие концерны АВК и "Конти".

3) Кроме них, серьезные позиции на рынке шоколадных изделий занимают Ровенская кондфабрика, Вышгородский "Витамин", "Полтавакондитер" (ею владеет американская компания Sigma), ЗАО "Одесса", Rainford (Днепропетровск). Последний, кроме шоколада, производит молочные продукты, водку, безалкогольные напитки и даже бытовую технику под одноименной маркой.

Подобно другим рынкам пищевых продуктов концентрация шоколадного производства в Украине практически завершилась

выделением главных производителей.

"Рошен", безусловно, лидирует в продажах шоколадных конфет, батончиков и плиточного шоколада (в основном это советские марки - "Чайка" и "Аленка", а также новая - Roshen).

Политика компании позволяет ставить на свои изделия сравнительно низкие цены - "рошеновские" конфеты почти на 20-30% дешевле, чем у конкурентов.

К тому же многие еще советские конфетные брэнды отошли к корпорации вместе с кондитерскими фабриками, что снижает затраты на их продвижение. Неудивительно, что основные рекламные средства затрачиваются на раскрутку новой продукции премиум-сегмента - плитки и мелкофасованный шоколад Roshen, подарочный шоколад "Эспрессо" и др.

Львовская фабрика "Світоч" все чаще представляет продукцию под маркой Nestle, хотя несколько лет назад мы отмечали склонность львовян сохранять свое имя на этикетках. В основном название и логотип "Світоч" присутствуют на фирменном шоколаде, который, кстати, продается чаще не в супермаркетах, а на лотках.

Фабрика также сохранила под собственным именем ряд традиционных марок упакованных конфет ("Палитра", "Ассорти", "Світоч"). Можно еще встретить шоколадные батончики "Світоч", хотя очевидно, что предпочтение отдано швейцарским батончикам Lion.

Еще один лидер - компания "АВК " начинала в 1991 году как поставщик какао-продуктов на кондитерские фабрики Украины. Спустя два года АВК занялась собственным производством. Сегодня ей принадлежат пять кондитерских фабрик, расположенных в Донецке, Днепропетровске, Луганске и Мукачево.

Самые популярные ее изделия - конфеты "Шедевр", которые, бесспорно, являются визитной карточкой компании. В целом ассортимент продукции насчитывает свыше 300 наименований. Среди них как давно известные "советские" конфеты ("Гулливер", "Стрела", "Курочка Ряба"), так и новые продукты и брэнды "Крем-Суфле", "Королевский шарм", Hrusters и др.

ЗАО "Харьковская кондитерская фабрика "Харьковчанка" вместе с Харьковской бисквитной фабрикой входят в корпорацию "Бисквит-Шоколад". Она предлагает много видов конфет (марки Truffles, "Грильяж", "Жорж", шоколад "Идеал" и др.) и занимает одну из лидирующих позиций, а также выступает активным экспортером.

В частности, экспортируется ее эксклюзив - конфеты "Эмми" и "Глория", выполненные с использованием старинных рецептур и в коробках дизайна 1910 года фабриканта Жоржа Бормана, который основал "Харьковчанку".

Днепропетровская компания "Малби" с начала века удачно отметилась запуском шоколада "Миллениум" и сейчас продолжает удерживать занятую нишу. Летом этот брэнд удостоился 8-й позиции рейтинга лучшего черного шоколада Украины. Кроме того, компания удачно скооперировалась с лидером сетевой торговли - группой "Фуршет", в результате чего появился первый продукт от ритейлеров. Шоколад под "фуршетовской" торгмаркой "Премия" при вполне сравнимом качестве намного (почти вдвое) дешевле аналогов от других производителей.

Фабрика "Житомирські ласощі" выпускает широкий ассортимент шоколадных конфет в подарочных коробках (например, "Україна: з любовю!", "Український колорит", "Любові, багатства, удачі!" и т. п.), шоколадных батончиков, конфет на развес и шоколадных драже. Фабрика активно экспортирует свою продукцию в страны СНГ. Например, специально для РФ она наладила линию конфет в коробке с надписью "Из России!".

Донецкие концерны заняли смежные ниши, как правило, не претендуя на рынок традиционного шоколада. Кроме упомянутой АВК, следует назвать "Конти", чья марка шоколада Dolci заняла 3-е место в рейтинге черного шоколада по версии Центра независимых экспертиз "Тест".

Кроме того, "Конти" известен большим ассортиментом конфет как под традиционными марками (типа "Птичье молоко"), так и под своими собственными ("Белиссимо" и др.). Но самого большого успеха компания достигла в производстве мучной продукции, обогащенной шоколадной глазурью, в частности батончиков "Суперконтик" и пирожных "Бонжур".

Компания Rainford, помимо одноименных шоколадных плиток, сосредоточилась на поставках подарочных наборов конфет под индивидуальный заказ. В массовом сегменте она заметна лишь шоколадным драже марки Boom Nut.

В ряде супермаркетов можно найти шоколадные конфеты от итальянских компаний Sorini, Witors, французских - Vahlrona (поставляет также плиточный шоколад), Cemoi, Jaqcuot, Maxims, бельгийских - Duc dO и Hamlet, немецких Storck и P. Reber, скандинавской Fazer, швейцарских - Frey, Midor, Lindt. Продукция всех этих импортеров в 3-10 раз дороже отечественной и покупается в основном избалованной публикой на презенты.

Тренд анализ

Тенденции рынкаПо данным информационно-аналитического агентства "Союз-Информ", объем украинского рынка кондитерских изделий в целом составляет 1-2 млн т, или $ 2-3 млрд в денежном выражении. Рынок шоколада, а также продукции из него составляет 10-20% от общего рынка сладостей (а это около 200-400 тыс т).

Начиная с 2000-х годов наблюдался постоянный прирост производства на рынке шоколада. С началом кризиса производство снизилось примерно на 5%, - об этом сообщило ИАА «Союз-Информ».

С начала 2010 года производство шоколада начало расти. По сравнению с 2009 годом до ноября 2010 года темп роста достиг примерно 6%. По данным Государственного комитета статистики Украины, в декабре 2010 производство шоколада составило 40,3 тыс. тонн, что на 6,5% больше, чем в ноябре того же года и на 8,1% больше нежели в декабре 2009 года.

ПРОГНОЗЫАналитики и участники рынка прогнозируют рост цен на шоколад.

Эксперты Академии трейдинга Masterforex-V заявляют, что в мире планируется увеличение производства какао с 20 до 30 тыс.тонн в 2013 г., а к 2019 - до 60 тыс.тонн, таким образом Президент Венесуэлы намерен сделать какао главным стратегическим продуктом страны.

Цены на мировом рынке какао вполне могут пойти вниз за счет увеличения мировых запасов этого продукта. Следовательно, в долгосрочной перспективе предполагается рост рынка шоколада.

Динамика

По данным международной исследовательской группы TNS:•украинец съедает порядка 2 кг шоколада или 3-4 кг шоколадных изделий в год. •это меньше восточноевропейского (4-5 кг шоколада) и •российского (5 кг) уровня потребления.

В Западной Европе и США и того больше - 5-6 кг шоколада в год, причем это не предел. Например, жители Швейцарии потребляют более 13 кг шоколадной продукции в год.

В соседней России рынок шоколадных изделий гораздо более емкий - свыше 700 тыс. тонн. По оценкам российских экспертов, уже 5-й год он демонстрирует средние темпы роста порядка 10-14%, а в 2009 году и вовсе упадет до 5%. Основные причины - расширение влияния других сегментов кондитерского рынка, слабая господдержка отрасли и повышение цен. При этом доля импорта на российском рынке составляет около 20%.

В Украине "чистый" импорт (турецкая Ulker, немецкий Mauxion, французские и российские производители) практически полностью вытеснен местными производствами таких транснациональных компаний, как Nestle ("Світоч"), Kraft JS и продукцией отечественных гигантов - "Рошен", АВК, "Конти", "Малби" и других.

ОБЪЕМ ПОТРЕБЛЕНИЯ ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ 2008-2011 Г.Г.

анализ

потребителей

Потребление

В Украине объем потребления шоколада составляет от 7,5% до 13% рынка кондитерских изделий.

По результатам исследований компании TNS значительным спросом среди потребителей пользуется молочный шоколад, его доля составляет 43%. Значительно растет доля черного шоколада - примерно треть всего рынка потребления шоколада. На белый шоколад приходится примерно 5% потребителей. Почти 20-ти % потребителей безразлично какой тип шоколада выбирать.

Что касается импорта шоколада, то динамика схожа с динамикой производства. До начала кризиса наблюдался постоянный рост импорта.

В 2009 году объем импорта шоколада в Украину сократился на 35%.

В течение 2010 года темп прироста импорта шоколада в Украину был положительным и достиг 38%.

Отечественные производители экспортируют шоколад в :•Россию•Казахстан•Беларусь•Азербайджан•Молдову•Грузию• Монголию•Кыргызстан•Туркменистан и др.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДАЖЕще не так давно наблюдался консервативный спрос: как показывали маркетинговые исследования, покупатель активнее всего покупал стандартные шоколадные плитки весом 50-100 г и знакомые с детства конфеты. Сейчас же производители постоянно экспериментируют с рецептурой, дизайном и упаковкой. Причем все чаще делают это в премиум-сегменте.

Изменения на рынке видны невооруженным глазом. Шоколад в чистом виде постепенно уходит с полок, уступая место шоколадным конфетам, батончикам, "гибридам конфет с пирожными" типа "Бонжур". Потеря им традиционных "прилавочных мест" в супермаркетах объясняется тем, что его стали относить к товарам импульсивного спроса. Поэтому размещают не рядом с коробками конфет (как раньше), а возле касс, в окружении сигарет, батончиков, презервативов и жевательных резинок. Параллельно все труднее найти наиболее дешевую форму шоколада - развесной нефасованный: она осталась популярной лишь в провинции. Страдает и разнообразие ассортимента: даже в крупных маркетах представлено обычно всего 2-3%.

В отличие от шоколада батончики пока не поменяли своих "прилавочных" позиций. Эксперты объясняют это удачным ходом маркетологов, которые сумели представить их продуктом первой необходимости при "походных перекусах". Сыграл свою роль и фактор цены: батончики остаются сравнительно дешевыми (особенно отечественные), а шоколад дорожает.

В своем большинстве (84%) украинцы покупают шоколад известных им марок: 58% доверяют 2-3 маркам, еще 26% - одной. При этом женщины чаще выбирают шоколад с наполнителями, мужчины - черный, без добавок, молодежь - новые марки, пожилые - старые. Возможно, поэтому выведенные на рынок марки редко исчезают полностью. Так, ушел с рынка шоколад "Театральный", некоторые пористые шоколады. Однако чаще всего производители действуют по одной и той же схеме: сначала раскручивают одну марку, потом дополняют ее новыми брэндами. В результате обширна коллекция "Короны", "Світоча", целый ряд разновидностей имеет "Миллениум".

№ показатель Краткая характеристика

1 Объём производста в натур\ден выражении 1.2 млрд. гр.

2 Соотношение легальной и нелегальной продукции

3 Соотношение отечественной и импортной продукции Отечественная – 96%Импортная – 4%

4 Количество операторов на рынке Около 800 фирм

5 Основные торговые марки национального рынка корпорация Roshen, компания «АВК», компания «КОНТИ», корпорация «Бисквит-шоколад», ОАО «Полтавакондитер», ЗАО «Львовская кондитерская фирма «Свиточ», ОАО «Крафт Фудз Украина», ЗАО «Житомирские ласощи», ЗАО «Одессакондитер», АОЗТ «Херсонская кондитерская фабрика», Днепропетровская фабрика «Малби»

6 Основные компании - экспортёры АВК», «Бисквит-шоколад», «Житомирськi ласощi», «КОНТИ», «Крафт Фудз Украина», «Полтавакондитер», Roshen, «Світ ласощів» и «Світоч», принадлежащая швейцарской Nestle

7 Ассортиментная структура рынка шоколадные плитки, конфеты (развесные и фасованные), шоколадные и шоколадно-вафельные батончики и торты, мучная продукция, обогащенная шоколадной глазурью, и прочее.

8 Наиболее ёмкие ценовые сегменты на рынке до 20грн-20%от 20 до 50грн – 25%выше 50грн – 45-50%

9 Наиболее популярный вес упаковки

10 Структура покупок продукта\услуги относительно ТРП Супермаркеты, магазины, гипермаркеты, Минимаркеты

ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА В ВОЗРАСТНЫХ ГРУППАХ

ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА ПО ПОЛОВЫМ ГРУППАМ

ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА ПО УРОВНЮ ДОХОДА В СЕМЬЕ

ПОТРЕБЛЕНИЕ ШОКОЛАДА ПО СТЕПЕНИ ПРИВЕРЖЕННОСТИ

ПОТРЕБЛЕНИЕ ПО ВИДАМ ШОКОЛАДНЫХ ИЗДЕЛИЙ

ПРИОРИТЕТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИМПОРТНОГО ШОКОЛАДА

ПРИОРИТЕТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ОТЕЧЕСТВЕННОГО ШОКОЛАДА

ПРЕДПОЧТЕНИЯ ПО МЕСТАМ ПОКУПКИ

ПРИЧИНЫ ПОКУПКИ

ШОКОЛАДА