이마트와 함께하는 채널커뮤니케이션

온라인에서도 역시 1 등 ! 이마트몰 성공 커뮤니케이션 전략 ( 案 )

E- 마트 탄생과 신화

역사별 추이

최초도입

93.11 ~95.4

-저투자 메리트 - 흑자 실현

- 광역상권 개념

- 여건에 따른 무차별 진출

경쟁체제

시작

95.4 ~96.12

-P-club 을 벤치마킹하고 대형집기를 도입하여 광역화 -강력한 센트럴바잉을 하면서본격적 Operation체제 정비

다점포화

97 년 이후

-주요 수익원인1 차식품 통합 -새로운 업태 시도 ( 섹션매장 )

- 집기의 변화

- 패션 강화

고객중심

할인점

98 년 이후

- 고객편의시설확대 - 수익중심 마케팅

- 선점전략강화

- 새로운 기업간문서교환 모델 제시

- 윤리경영의 선포

할인점

새로운 모델

정립

현재

- 저투자 메리트 - 흑자 실현

- 광역상권 개념

- 여건에 따른 공격적 진출

1 단계 2 단계 3 단계 4 단계 5 단계

점포수 / 종업원수 / 매출액 추이

99 00 01 02 03 04

20 28 42 52 58 71

17104

28800

40471

56000

58000

71000

5474 7066 8590 9556 9703 9900

구 분 93 94 95 96 97 98

점포수 1 2 4 6 9 14

매출액 44 626 1877 3379 7010 11368

종업원수 - - - - - -

( 단위 : 개 / 억원 )

점포수

01020

30405060

7080

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04

년도

개수 점포수

매출액

01000020000300004000050000600007000080000

93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04

년도

: 단

위억

원

매출액

종업원수

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

99 00 01 02 03 04

년도

명수 종업원수

- 점 포 수 - - 매 출 액 - - 종 업 원 수 -

성공 요인 / 경쟁력

신규 출점을 위한 충분한 부지 확보신규 출점을 위한 충분한 부지 확보

2006 년 93 개 점포 오픈 목표에 필요한 부지를 미리 확보함으로써 경쟁 할인점포와 차별화 된 높은 경쟁력을 보이고 있다 .

한국형 할인점을 바탕으로 한 “뛰어난 품질” “저렴한 가격”한국형 할인점을 바탕으로 한 “뛰어난 품질” “저렴한 가격”

기존 할인점들이 추구하는 창고형 시설을 과감히 바꾸고 진열집기 높이를 낮추고 사람들이 선호하는 상품군을 연구하여 신선식품을 강화하는 등 이마트만의 노하우를 가지고 높은 품질을 유지하면서도 동종업계와 비교하여 저렴한 가격 조건을 만듬

적극적인 PB 의 개발적극적인 PB 의 개발

적극적으로 PB 를 개발하여 전국에 있는 소비자들에게 이마트에 가면 양질의 상품을 저렴하게 구입할 수 있다는 생각을 심어줌

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성공 요인 / 경쟁력

첨단 시스템을 통한 효율경영첨단 시스템을 통한 효율경영

SCM( 공급망 관리 ), 웹 EDI, GOT( 점발주 ), DWH( 데이터분석 관리 ), EAN-14( 물류박스바 코드 ) 시스템등을 바탕으로 현장에서 고객들이 선호하는 상품을 즉시 발주할 수 있는 체계를 갖춤

고객 서비스 강화고객 서비스 강화

업계 최초로 고객을 위한 최저가격 2 배 보상제 , 신선식품 리콜제 , 신선도 만족 책임제 , 품질 불만족 교환 / 환불제 등의 제도를 실시하여 고객들이 안심하고 상품을 구입할 수 있는 신뢰도를 높임

신선식품 유통 및 판매를 강화하여 주부들의 선호도를 극대화 신선식품 유통 및 판매를 강화하여 주부들의 선호도를 극대화

농산물 , 수산물 , 축산물등을 매입에서부터 가공 , 배송 , 진열에 이르는 전 과정을 하나하나 꼼꼼하게 관리하여 당일 판매를 가능하게 하여 할인점의 heavy user 인 주부들의 호응을 극대화 시킴

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▶

1993 년 11 월 국내 최초로

할인업태를 국내에 선보인 후

매년 30% 대의 고성장 ,

- 국내 매장 71 개

- 매출 7 조원 달성

- 중국 시장 진출

이마트 신화창조

월마트 , 까르푸 , 테스코 등의

대규모 다국적업체의 도전을

모두 물리치고 국내시장을 완전 평정 ,

온라인 이마트몰의 런칭

오프라인을 넘어

온라인으로 영역확대

2005 년 4 월

리뉴얼된 www.emartmall.co.kr 런칭

잠깐 , 문제제기 !

오프라인에 주력하면 되지

왜 굳이 온라인에 힘을 쏟으려고 하지 ?

마케팅 집중의 법칙에

위배되는 것 아닌가

시장 상황을 분석해 보면

◈ 이마트를 제외한 대형할인점 현황

설립매장수

(2005 년 )직원수

(2003 년 )매출액

(2003 년 )마케팅 정책

월마트 93. 6 16 3800 명 7800 억 저가 , 지속적 매장관리 , 친절한 직원

까르푸 94. 3 25 6183 명 1 조 4600 억 One-stop 쇼핑 , 저가 , 넉넉한 무료 주차공간

하나로마트 95. 1 19 1913 명 1 조 2000 억 유통단계축소 , 물류표준화 , PB 개발

홈플러스 97. 9 32 8317 명 2 조 5700 억서비스실명제 , 최저가 2 배보상 ,

품질만족 , 계산착오 보상 , 유통기한 보장제

롯데마트 98. 4 38 7754 명 3 조 5000 억( 백화점 포함 )

최저 가격 , 인기상품 , 친절서비스

2 등 업체들의 치열한 매장확대 경쟁으로 할인점 시장 포화

▶ 오프라인 매장의 포화상태

- 할인점은 인구 15~20 만명 당 점포 1 개가 적정 수준

- 따라서 전국적으로 250 개 내외가 한계

- 현재 이마트 71 개 점포 운영 . 2006 년까지 93 개 도달 목표

- 2 등 업체들의 점포 확장 추세로 3 년 안에 오프라인은 확장 한계점에 도달

이마트가 계속적인 고속성장을 하려면해외시장과 사이버 공간을 주목해야

시장 상황을 분석해 보면

오프라인 할인점에선

더 이상 국내 경쟁이 불필요한

1 위

온라인 시장에서는

그러나

...

...

인터넷 방문자 정보 사이트

랭키닷컴 (www.rankey.com) 2005 년 2 월 3 주 순위 – 종합쇼핑몰 부문

순위 업체명 전체순위 점유율 일일 평균 방문자 일일 페이지뷰 시간당 방문자

1     / 인터파크 인터파크   18 20.26% 788,021  12,106,005  1,262,279 

2     / 디앤샵 다음   20 18.51% 791,995  9,350,329  1,153,379 

3     LG / LG 이숍 홈쇼핑   37 10.00% 432,098  5,650,009  623,025 

4     CJ / CJ 몰 홈쇼핑   48 7.71% 336,086  4,047,563  480,254 

5     롯데닷컴   59 6.42% 288,682  3,477,938  400,081 

6     Hmall/ 현대백화점   89 4.22% 185,701  2,293,260  263,047 

7     제로마켓   90 4.22% 202,998  1,319,540  262,766 

8     우리홈쇼핑   113 2.80% 125,763  1,123,043  174,208 

9     KTmall   115 2.78% 115,694  964,320  173,275 

10     / 신세계몰 신세계   116 2.76% 129,138  1,065,895  172,248 

11     아이세이브존   122 2.56% 125,516  827,584  159,751 

12     삼성몰   130 2.43% 114,786  962,821  151,667 

13     CSclub 한솔   180 1.92% 75,122  703,122  119,464 

14     TG 랜드   303 1.08% 25,876  294,935  67,033 

15     eshop 농수산   345 0.93% 44,932  322,251  57,952 

16     이마트 인터넷 쇼핑몰   365 0.88% 48,174  334,862  54,793 

이마트의 온라인 위치

TOP 5 안에 미달되는 낮은 순위 , 인지도와 경쟁력이 부족

이마트의 온라인 위치

기간 점유율 일일 평균 방문자 일일 페이지뷰 시간당 방문자

2005 년   2 1월 주 383    ▼58 14     - 0.93% 33,583  229,325  37,541 2005 년   1 5월 주 325    ▲40 14    ▲1 1.01% 54,780  429,473  65,479 2005 년   1 4월 주 365    ▲68 15    ▲1 0.90% 51,746  337,752  60,177 2005 년   1 3월 주 433    ▼36 16     - 0.75% 43,485  294,409  48,730 2005 년   1 2월 주 397    ▼12 16     - 0.80% 45,357  343,587  52,441 2005 년   1 1월 주 385    ▲48 16    ▲1 0.85% 49,606  333,348  54,971 2004 12 4년 월 주 433    ▼43 17    ▲1 0.74% 39,936  266,494  44,584 2004 12 3년 월 주 390    ▼45 18    ▼1 0.81% 45,923  297,763  51,733 2004 12 2년 월 주 345    ▼40 17    ▼1 0.91% 52,903  319,567  59,975 2004 12 1년 월 주 305    ▲70 16    ▲1 1.05% 59,584  326,574  66,793 2004 11 4년 월 주 375    ▼44 17     - 0.86% 47,780  329,836  53,294 2004 11 3년 월 주 331    ▲59 17     - 0.97% 53,401  510,218  61,794 2004 11 2년 월 주 390    ▲22 17    ▼1 0.83% 45,385  506,372  52,425 2004 11 1년 월 주 412    ▼20 16     - 0.96% 41,535  308,650  47,811 2004 10 5년 월 주 392    ▲67 16    ▲1 1.06% 45,038  388,836  53,328 2004 10 4년 월 주 459    ▼165 17    ▼4 0.83% 35,752  209,849  39,867 2004 10 3년 월 주 294    ▼62 13    ▼1 1.49% 65,234  381,728  72,328 2004 10 2년 월 주 232    ▲203 12    ▲3 1.77% 78,523  464,248  87,799 2004 10 1년 월 주 435    ▲102 15    ▲1 0.93% 39,170  256,395  43,940 2004 년   9 4월 주 537    ▲10 16     - 0.79% 23,478  163,849  25,776 2004 년   9 3월 주 547    ▲83 16    ▲3 0.77% 29,926  208,634  33,784 

전체순위 쇼핑몰 순위

2004 년 이마트몰 독립운영 이후도 현상유지 분위기만

방문자의 숫자와 웹사이트의 퍼포먼스로

판단 해볼때 현재로선 온라인에서

겨우 명맥만 유지하는 수준

소비자들의 인식의 포지션을

끌어올리기 위해선 ?

위기와 기회요인 & 전략

위기와 기회요인

강점 약점

기회 위기

오프라인의 브랜드 파워가 온라인으로 이어지게 만드는 것이 관건

• 강력한 이마트의 브랜드 파워

• 유통시장의 노하우

• 온라인 인지도 부족• 웹사이트 차별화 부족

• 온라인 쇼핑의 확산

• 이마트 제품의 경쟁력

• 전문 온라인 업체와 경쟁• 마케팅 비용의 증가

이마트 성공신화의 비결

▶ 가장 싸고 가장 품질 좋다는 소비자의 믿음

- 전국 최대점포망에서 나오는 바잉 파워

- 전국단일 물류망으로 유통비용 절감

- 적극적인 자체 상품 개발 (PB 상품 ) 및 기획

- 할인업계를 선도하는 마케팅 ( 최저가 보상제 등 )

- 고객중심의 매장운영 및 판매 ( 창고형 할인점과 비교 )

- 신선 식품군의 우수한 품질능력 보유

누구나 1 등이라고 신뢰하는 - 이마트

소비자의 인식에

이마트 강점을 구현할

공간을 만들고

그 공간에 메시지를 넣는다

오프라인 이마트는

“시장도 아니고 백화점도 아니다 . 할인점이다”

온라인 이마트몰 역시

‘마켓 플레이스도 아니고 인터넷 쇼핑몰도 아니다

전략 - 시장 세분화

Market place

- 상대적 저연령- 서비스 보단

가격 민감

옥션 , G 마켓

Market place

- 상대적 저연령- 서비스 보단

가격 민감

옥션 , G 마켓

Shopping mall

- 상대적 고연령- 제품 특화와

서비스에 민감

인터파크 , LG 이숍

Shopping mall

- 상대적 고연령- 제품 특화와

서비스에 민감

인터파크 , LG 이숍

차별화

이마트몰= 온라인 할인점

“ 온라인 할인점 – 이마트의 강점이 드러나는 영역”

30 대 전업주부 김모씨

“이마트 좋은 거 누가 모르나요 ?.

그러나 애들 데리고 길게 줄 서 있는 계산대 피곤해요”

20 대후반 미시 직장인 이모씨

“어쩔땐 일에 치여서 시장가는 것도 힘들어요 ..

누가 대신 이마트 가주면 좋겠는데”

전략 - 목표 대상 소비자

가족 중심적인 20~30 대 주부

전략 - 비교우위점

이마트몰에 클릭 !

난 온라인에서도 이마트만 간다 .왜 ? 난 가장 현명한 소비자이니까 .

▶ 구매 고객의 자부심을 활용 - 난 , 최고로 경제적인 소비자이다- 난 , 1등 품질을 구매한다- 난 , 믿을 수 있는 서비스를 이용한다

언제 어디서나 이마트 선택의 자부심

전략을 컨셉트로

경제적인 온라인 할인점경제적인 온라인 할인점

가족 중심적인 20~30 대 주부가족 중심적인 20~30 대 주부

언제 어디서나 이마트 선택의 자부심언제 어디서나 이마트 선택의 자부심

오프라인 1 등이온라인 1 등으로

역시 이마트 !가격 , 품질의 경쟁력 우위

사용환경의 확대자부심의 확대

광고 캠페인

1 등의 전략은

구매의 반복과 증가유도

( 사례 )

• 흥겹고 즐거울땐 언제나 ( 코카콜라 )

• 하루에 세번 치아를 위해 ( 럭키치약 )

캠페인 구성의 조건

“ 소비자에게 억지로 강요하지 말라”

소비자의 입장 / 편익 / 경험에서 자연스럽게

메시지를 도출해야 한다 .

나 = 광고 = 브랜드의

三位一體가 중요

광고캠페인의 가이드라인

Main

오프라인 자부심을 온라인으로 이어주는 표현

- 오프라인 1등 , 온라인에서도 역시 이마트 !

Sub

온라인 활용가치를 제시하는 표현

- 바쁘고 , 직접 가기 어려울때 온라인으로

켐페인 메시지

난 , 매일 이마트에 간다 .

` 주말엔 이마트 , 주중에 온라인 이마트몰

바쁠때 간편하게 온라인 이마트몰

필요할때 필요한 만큼 온라인 이마트몰

인터넷 할인점 이마트

에브리데이 이마트

- 주말엔 이마트 , 주중엔 온라인 이마트몰

온라인 이마트몰

성공을 위한 핵심요소는

오프라인의 이마트 정신을

온라인에 구현하는 것 .