Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Повышение эффективности сайта средствами веб-аналитики
Остюченко Игорь
http://www.educore.ru
twitter.com/educore_
Ситуация
• Маркетологи по-прежнему борются за трафик
Три задачи интернет-маркетолога
1 задача:Привлечь посетителя на сайт
2 задача:Удержать посетителя на сайтеЗатащить
3 задача: Вернуть повторно
Борьба за посетителя
Работают 5 основных инструментов:
1. Search Engine Optimization (SEO).
2. Контекстная и медийная реклама.
3. Social Media Marketing (SMM).
4. Email – маркетинг.
5. Оффлайн реклама.
Задача 1. Привлечение аудитории на сайт
Работают основные инструменты:
1. Продающий копирайтинг.
2. Элементы дизайна, компоновки,перелинковки страниц.
3. Персонализация сайта под ожиданияпосетителя.
Превращение посетителя в покупателя
Задача 2. Удержание привлеченного посетителя на сайте и превращение его в покупателя.
Работают основные инструменты:
1. Ремаркетинг
2. Social Media Marketing (SMM)
3. Email – маркетинг
4. Оффлайн-работа, CRM
Возвращение посетителя повторно
Задача 3. Вернуть привлеченного посетителя на сайт после его ухода.
Установили код отслеживания, увидели цифры
Думаете что все сделали?
Инструменты веб-аналитика
Куки+javascript Логи сервера
1 2
Рекомендация
1 + 1
Думаете что все точно?
Сайт с использованием ajax
• Не происходит перезагрузка страниц
Покупка в Интернет-магазине
Интернет-магазинСтраница заказа
Интернет-магазинСтраница «Спасибо»
Стандартный код отслеживания может обмануть
Эквайринговая система
Еще пример
Посетитель смотрит 1,5 часа онлайн-трансляцию
Как Google Analytics считает время?
Страница 1 Страница 2 Страница 3
Время в системах веб-аналитики
?
Не использовать типовой кодотслеживания без тьюнинга.
Рекомендация
Внешний вид настроенного кода отслеживания
<script type="text/javascript">var _gaq = _gaq || [];_gaq.push(['_setAccount', 'UA-10570418-1']);_gaq.push(['_setDomainName', '.educore.ru']);_gaq.push(['_addOrganic', 'images.yandex.ru', 'q', true]);_gaq.push(['_addOrganic', 'blogsearch.google.ru', 'q', true]);_gaq.push(['_addOrganic', 'blogs.yandex.ru', 'text', true]);_gaq.push(['_addOrganic', 'go.mail.ru', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'nova.rambler.ru', 'query']);_gaq.push(['_addOrganic', 'nigma.ru', 's']);_gaq.push(['_addOrganic', 'webalta.ru', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'aport.ru', 'r']);_gaq.push(['_addOrganic', 'poisk.ru', 'text']);_gaq.push(['_addOrganic', 'km.ru', 'sq']);_gaq.push(['_addOrganic', 'liveinternet.ru', 'ask']);_gaq.push(['_addOrganic', 'gogo.ru', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'ru.yahoo.com', 'p']);_gaq.push(['_addOrganic', 'akavita.by', 'z']);_gaq.push(['_addOrganic', 'tut.by', 'query']);']);_gaq.push(['_addOrganic', 'i.ua', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'online.ua', 'q']);_gaq.push(['_addOrganic', 'a.ua', 's']);_gaq.push(['_addOrganic', 'ukr.net', 'search_query']);
_gaq.push(['_setAllowLinker',true]);_gaq.push(['_setAllowHash',false]);
_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);})();
<script type="text/javascript">
var _gaq = _gaq || [];_gaq.push(['_setAccount', 'UA-10570418-1']);_gaq.push(['_trackPageview']);
(function() {var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true;ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js';var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s);})();
</script>
Стандартный код отслеживания Тьюнинговый код отслеживания
конец
начало начало
Конец еще через 50 строк снизу
Как имея эти данные повысить эффективность?
Измеряем объем трафика
Эффективность задачи 1. Привлечение аудитории
• Число посетителей• География• Новые и вернувшиеся
Достаточно установить код отслеживания
Эффективность задачи 2. Удержание привлеченного посетителя на сайте и превращение его в покупателя.
Как измерить качество трафика?
Надо настраивать цели и ценность каждой цели!
• Число конверсий• Ценность конверсий• Источники трафика, приносящие конверсии• Стоимость конверсии
Эффективность задачи 3. Вернуть посетителя на сайт повторно.
• LTV (прибыль от клиента за все время работы с ним)• Время до покупки (до конверсии)• Частота возвращений
Настройка целей на примере GA
Цели и ценность каждой цели
• Оплатили товар• Зарегистрировались на сайте• Скачали прайс-лист• Посмотрели более 10 страниц• На сайте более 10 минути другие
Ценность посетителя = Сумма ценностей совершенный действий
Как определить ценность цели?
Ценность =Прибыль от действия
Число достижения целей
Ценность =100 EURO
4 заявки= 25 EURO
Как определить ценность источника?
ОСТАВИТЬ ЗАЯВКУ на организацию праздника
Ценность - 25 EURO
Посмотреть страницу «КОНТАКТЫ»
Ценность - 3 EURO
Страница 1
Страница 2
Страница 3
ИСТОЧНИК
Ценность источника = Сумме ценностей достигнутых целей
Определение ценности канала
Использование модели атрибуции
По умолчанию –последнее взаимодействие
Интерпретация цифр
• Смотрим показатель отказов
Показатель отказов – 90 % Это хорошо или плохо?
Показатель отказов
Посетили только одну страницу и вышли
Повышаем эффективность
• Повышаем эффективность –увеличиваем число целевых действий
Надо бороться за конверсии?
Страница Всего конверсий
A 250
B 50
А или В?
A B
Страницы
Продаж часовпо 10 EURO
Продаж часовпо 100 000 EURO
Продажи, EURO
Конверсий
A 240 10 1 002 400 250
B 30 20 2 000 300 50
Посмотрим отчет
А или В?
Анализ эффективность страниц
Страница 1 Страница 2 Цель 1
Страница 1
Цель 500 руб.
Страница 1Страница 2 Цель 2
Страница 3
Цель 1000 руб.
Страница сайта Просмотров Уникальныхпросмотров
Ценность
Страница 1 3 2 (500+1000) / 2 = 750
Страница 2 2 2 (500+1000) / 2 = 750
Страница 3 1 1 0
Определение ценности страницы
Как улучшить ценность страниц?
• Призыв к действию
• Выделение фрагментов текста
• Мастерство копирайтера
• Отзывы о продукте
Сплит тест (A/B testing) – параллельноетестирование двух вариантов целевой страницы.
Мультивариантное тестирование (MVT) –позволяет сравнить эффективность вариантоврасположения информационных блоков, графическихобъектов, содержания при использовании в разныхчастях одной страницы.
Тестирование гипотез
Оригинал 1 комбинация 2 комбинация
Варианты страниц
Контроль за последовательностью переходов
• Анализ перелинковок и маршрутов на сайте
Веб-аналитика повышает лояльность
• Списки для рассылок
• Списки ремаркетинга
• Списки для персонализации
Примеры простой персонализацииПодмена телефона на сайте в зависимости от
условий (например источника трафика)
тел. (812) 498-19-56
Конверсионный запрос
Новогодние турыНовый год в КитаеНовый год в Нью-ЙоркеНовый год в ФинляндииНовый год в ПрагеНовый год в ТаллинеНовые год в РигеНовый год в БерлинеНовый год в ТайландеНовый год в ПарижеНовый год в КиевеНовый год в НорвегииНовый год в ШвейцарииНовые год в БудапештеНовый год в ВенеНовый год в Мюнхене
Горящие новогодние предложения!
Как сделать?Способ 1.
Используем Google Analytics + приложения из siteapps.com
Google Analytics + SiteApps.comВыбираем сценарий из каталога App Collections:
Например:• Telephone Number Updater• Header Bar• Floating Social Media Widgetи другие
Google Analytics + SiteApps.com
Сегменты Google Analytics
Многодополнительных
настроек
Как сделать бесплатно?
Способ 2.
Используем локальную систему веб-аналитики Piwik + реализуем правила сиспользованием методов LIVE API
Часто видим (not provided)
Встречные тренды
Тренд в помощь маркетологу:
• Возросший спрос на данные стимулируетпоявление сервисов нового поколения(например агрегаторов таргетинговыхданных для технологии RTB, где можнокупить оптом пулы целевой аудиторииотдельно от показов)
Тренд, усложняющие работу маркетолога
• DNT (Do not track) – “не отслеживай меня”
За мной следят?Службы отслеживания DMP (Data Management Platform):
• http://www.AboutAds.info (в США)
• http://www.YourOnlineChoices.com (в ЕС).
Угроза возможностям маркетолога
Механизм DNT (Do not track) - “Не отслеживай меня”
Кто поддерживает• Государственные органы• Сообщества пользователей
Кто против• Рекламные площадки• Интернет-маркетологи
Состояние дел в пользу DNT
Продукт Поддержка DNT
Mozilla Firefox включает DNT Июль, 2009 год
Microsoft Internet Explorer 9 Декабрь, 2010 год
Opera поддержала DNT Февраль, 2011 год
Safari поддержал DNT Апрель, 2011 год
Google шифрует запросы пользователей
Октябрь, 2011 год
Twitter поддержал DNT Май, 2012 года
Google Chrome поддержал DNT Октябрь, 2012 года
Проверьте свой браузер на статус DNT
8,6 % декстопных пользователей Mozilla
19,0 % пользователей мобильных браузеров
По состянию на 2012 год используют DNT:
http://donottrack.us/
Почему это важно для маркетологов
Отслеживание другими инструментами
Пр
ивл
ече
ни
е н
а са
йт
По
сети
тел
ь н
а с
айте
8,6 % и тренд роста
Страшный сон маркетолога
Отслеживание своими силами
Пр
ивл
ече
ни
е н
а са
йт
По
сети
тел
ь н
а с
айте
Реклама
Посещение
Конверсии
DNT включено у 100% посетителей
Возможен компромисс (это гипотеза)
Рекламные сервисы (например сервисыконтекстной рекламы) объединятся ссоциальными сетями.
Маркетинговая информация (которая собираласьс помощью отслеживания куки) будет заменена насоциальную и демографическую информацию изпрофилей социальных сетей.
Что делать с (not provided) в системах веб-аналитики
• Анализ схожести (not provided) с другими группами ключевых слов
Ключевое слово Показатель отказа
Время на странице
% выходов
(not provided) 65% 1,03 29%
Группа слов, содержащая название компании
15% 3,45 27%
Группа слов, содержащая название продукта 1
69% 1,12 32%
Группа слов, содержащая название продукта 2
43% 2,56 44%
Выводы
• Настраиваем не менее 2-х систем веб-анализа и тьюнинг
• Используем цели и ценность цели дляанализа источников конверсионноготрафика, продающих страниц, маршрута
• Формируем и тестируем гипотезы
• Формируем списки для внешних систем
• Следим за трендами
Выдаем сертификаты института маркетинга Финляндии.
