١

بازاريابي در بحران اقتصاديHow to market in a Downturn

:نويسندگان

در رشته كسب و كار اروارده دانشگاهمدرسه كسب و كار استاد : (John A. Quelch) لچوجان كودكتر (jquelch@hbs.edu)

(kjocks@hbs.edu)دانشگاه هاروارد ه كسب و كارپژوهشگر وابسته در مدرس : (Katherine E. Jocks) جكز.كاترين اي

(Alireza Mokri) عليرضا مكري: برگردان

با گرايش استراتژي از مدرسه كسب وكار (DBA:Doctor of Business Administration)دانشجوي دكتراي كسب وكار (almokri@gmail.com)و كارمند بانك ملّي ايران وات انگلستان -ادينبرو اسكاتلند وابسته به دانشگاه هريوت

:چكيده ايده

در اين مقاله راهكارهاي عملي براي بازارياب ها در مورد نحوه چگونه بايد در اين بحران اقتصادي بازاريابي نمود ؟مشتريان را بر اساس واكنش هاي عاطفي اين مقاله ، نويسندگان .هاي بازار ارائه شده است 1تعامل با هريك از بخش

4دردمند اما صبور ، 3آسيب پذير . نموده اند 2بحران اقتصادي نشان مي دهند ، بخش بندي دوباره نسبت به كه مصرفي ، اقالممصرف كنندگان مي يابيم كه چگونهدر اين مقاله در. 6نان به نرخ روز خورو باالخره ، 5مرفّه بي درد،

، توصيه هايي در خصوص در ادامه .مي نمايند طبقه بندي 10،تعطيل پذير9، تاخيرپذير 8تفنّني 7به حياتيخود را ، ارائه مي روانشناسي رفتارمصرف كننده در بحران هاي اقتصادي، بر اساسراهبردهاي بازاريابي برنامه ريزي نحوه .گردد

بازار بخش بندي بازاريابي ،ركود، :واژگان كليدي

١ SEGMENT ٢ RESEGMENT ٣ SLAM ON THE BRAKER ٤ PAINED BUT PATIENT ٥ COMFORTABLY WELL-OFF ٦ LIVE FOR TODAYER ٧ ESSENTIALL ٨ TREAT ٩ POSTPONABLE ١٠ EXPENDABLE

٢

بازاريابي در بحران اقتصادي

:بايد بلند مدت عين حال صيانت از سالمتي برند خود رد و جهت كاستن از هزينه ها و افزايش فروش

خريد مشتريان ، تنظيم هايدر رفتارات ايجاد شده پورتفوي خدمات و محصوالت خود را بر اساس تغيير .نماييد

تعداد محصوالت و يا خدماتي كه بطور مثال ، با كاستن از آستانه ؛يان را افزايش دهيد راستطاعت پذيري مشت . ارائه شده تاكارمزد خدميا شامل تخفيف مي گردند ، كاستن از اندازه محصول و

سازي را از طريق تقويت وابستگي عاطفي مشتريان به برند خود و ابراز قدرداني از وفاداريشان افزايش اعتماد . دهيد

براي يافتن راهكارهاي ":نموده است ارسالش هاي بازار خ، پيام هايي مناسب با هريك از ب 11شركت دل: مثال ز هم ا."از اقتصاد ضعيف چه باك ،چون كه شما قوي هستيد "و يا ".در روزگار سخت به دل تكيه كنيد آسان

، در حوزه مصرف مشتريانبلند مدت در ارزش ها، نگرش ها و رفتارهاي تغييراتايجاد جهت آمادگي با اكنون .قرار دهيد دوران بهبود اقتصادي در رقابت پذيريجهت برند خود موقعيت آتي مناسبي براي

احتماالً به ايجاد روندهايي در كاهش شوك ركود اقتصادي اخير و خشم ايجاد شده به خاطر اوضاع بد اقتصادي ، 12انتظارات بيشتر از واحدهاي مسئوليت هاي اجتماعي شركت هاادي گرايي مصرف كنندگان ، تعهد به پايداري ، م

، روح و مكانيكي برخورد مي نمايد بيكه با مصرف كنندگان همچون موجوداتي ريابي ا، و انزجار از روش هاي بازو آنهااستاي منافع ركه بيش از پيش در قبال خواهند نمود تاسصرف كنندگان از شركت هايي م .خواهد انجاميد

در هر بحران اقتصادي ، بازارياب ها خود را در مانده مي يابند چون هيچ دو بحران اقتصادي .جامعه گام بر مي دارندبا اين وجود با مطالعه پيروزي ها و شكست هاي شركت هاي مختلف در بازاريابي در .، دقيقاً شيبه به هم نيستند

سرمنشا افت و الگوهايي از رفتارهاي مشتريان و شركت ها شناسايي نموده ايم كه بحبوحه بحران هاي اقتصادي ، و تنظيم راهبردهاي مصرف رو به تكامل اخت الگوهاي نش مندشركت ها نياز. هستند شركت ها خيز در عملكرددر . اخير است نوع ممكن در يك قرنبا همه تفاسير ، ركود اقتصادي اخير حادترين . مي باشند آن خود بر اساس

با كاهش ميزان . ر مصرف مي كنند تكمو رنددا يت بندي هاي سختگيرانه تربحران هاي اقتصادي ، مشتريان اولويشركت ها هزينه هاي خود را كاهش مي دهند ، قيمت ها را پايين مي آورند و سرمايه گذاري هاي جديد را فروش ،

ه تا بازارپژوهي به شدت كاهش مي ي ازحوزه هايي نظير پيام رساني گرفتهزينه هاي بازارياب. عويق مي اندازند تبه گرچه كنترل هزينه ها منطقي . اما اين كاهش هزينه بدون قائل شدن اهميت حوزه ها اشتباهي مسلّم است –يابد ،كليدينيازهاي دستخوش تغيير مشتريان ناديده گرفتن فرايندهاي پشتيباني از برندها و همچنين پايش اما ،است

يازهاي مشتريان را زير ذره بين نشركت هايي كه .مي تواند در بلند مدت ، به وخامت عملكرد سازمان ، دامن بزند راهبردها ، ،با ظرافتو استفاده مي نمايند خود بودجه بازاريابي جهت پيرايشو از كاردي تيز بجاي بيل دارند

دورانظيم مي نمايند ، در ن، ت آنهاا و محصوالت و خدمات خود را در پاسخ به تقاضاي دستخوش تغييرتاكتيك ه .ت مي يابند سدو شكوفايي به بالندگي با احتمال بيشتري و دوران نقاهت پس از آن ،ركود اقتصادي

١١ DELL ١٢ CSR(CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILTY)

٣

درك روانشناسي بحران اقتصادي

ها به تبليغات حرفه اي تنش ميزان فروش يفراموش مي كنند كه افزارونق اقتصادي ، گاهي بازارياب ها در دوران بلكه اين افزايش در گرو ميزان در آمد قابل تصرّف مشتريان ، ،ت و خدمات چشم گير بستگي ندارند و محصوال

نش ماز ارزش ها و شاناستقبالميزان همچنين و اقتصاد وبه شركت ها شانآينده ، اعتماد نگرش آنها به سويموج اخبار بد . ركود اقتصادي اخير بسيار حاد و شديد است ،با اين وجود .است مصرف گرايانه 13زندگي هاي

سوق دادنخاذ تدابير ي شديد در را به اتّ آنها است و ت خريد را از مشتريان سلب نمودهدراقتصادي اعتماد و قهم معنا جلوه با بازارياب ها مشتريان را .واداشته است محافظه كاريو گراييبنياد سمتبه در مصرف رفتار شان

نخستين گام در واكنش به پديده بحران . فريفته اندمادي گرايي و بيشتر مصرف كردن دادن زندگي ايده آل بابازارياب ها . نوظهوري از مصرف كنندگان است كه در ركود اقتصادي شكل مي گيرند اقتصادي ، يافتن بخش هاي

و يا سبك زندگي ) "درآمد متوسطبا "،" 15تازه والد"، "باالي چهل سال"( ، 14معموالً بازار را از ديد بوم شناسيدربحران اقتصادي ، اين بخش بندي .، بخش بندي مي نمايند )"طرفدار محيط زيست"و يا "خانوار هاي سنّتي "(

را به شرايط اقتصادي در نظر مي گيرد ، كارايي نسبت به بخش بندي روانشناختي كه واكنش عاطفي مصرف كننده . بسيار كمتري دارد

.زير قرار دهيد طبقه بنديمشتريان خود را در يكي از چهار

،اين بخش از طريق حذف .مالي را دريافت مي نمايد -اين بخش از بازار شديدترين ضربه اقتصادي :آسيب پذيرقشار كم درآمد در اين اگرچه تمام .اهد كاز انواع مصارف خود مي تقاضا ،ين نمودن زيا جايگو ،كاهش تعويق

مصرف كنندگان سردرگم و پريشان پردرآمد تر نيز بخصوص در هنگام وخامت گاهي اما بخش مي گنجند ، .وضعيت درآمدها در اين گروه قرار مي گيرند

در يهستند اما ، به بهبود اقتصادخوش بين تاين مصرف كنندگان نسبت به آينده بلند مد :درمند اما صبور همانند مشتريان آنها نيز . ندارندچنداني ، اميداستاندارد زندگي سطح شان در حفظا تواناييكوتاه مدت و يا

اين بخش بيشترين .جويي مي نمايند همصارف خود صرفدر ،در تمام سطوحالبته با شدتي كمتر ، آسيب پذير ، با بيكاري كه درآمدي متفاوتسطوح شامل خانوارهايي است با عمدتاً و تعداد افراد را به خود اختصاص مي دهد

آسيب پذير مهاجرت بخش ، بهاين افرادبا وخامت اوضاع اقتصادي ، تعداد بيشتري از . دست و پنجه نرم مي كنند .مي نمايند

از كشاكش درياي مواج بي دردسر ت خود در عبوره از مصرف كنندگان ، به قابلياين دست :مرفّهين بي درد دوران نسبت به شانميزان مصرف ، اما خريد مي كنند گرچه گزينشي تر آنها .بحران هاي اقتصادي ، ايمان دارند

. اين بخش نيم دهك باالي درآمدي جامعه را در بر مي گيرد . تغيير چنداني نمي كند ، پيش از بحران اقتصادي و اما وضعيت مالي مستحكم نظير ، رجال سياسي و مديران ارشد دولتي بازنشسته ،با ثروت كمتر يهمچنين افراد

و بيرون كشيده از بازار سرمايه پول خود را -بحران اقتصاديبروز پيش از –سرمايه گذاراني كه به موقع همچنين .قرار مي گيرند بخشدر اين ،يزن را انتخاب نموده اندنظير خريد اوراق قرضه دولتي يسرمايه گذاري كم ريسك

١٣ LIFESTYLE ١٤ DEMOGRAPHY ١٥ NEW PARENTS

۴

اين . ه چنداني به پس انداز ندارد و توج نيز به رويه گذشته خود ادامه مي دهد :بخش نان به نرخ روز خورها شر جوان ق .به ركود اقتصادي واكنش مي دهند عمدهخريدهاي برنامه به عقب انداختنمصرف كنندگان عموماً با

مي ) خدمات( 16نمودنصرف تجربه بيشتردرآمد خود را ، رجحان داده را به خريد كردن معموالً اجاره، نشينشهرتا زماني كه شغل احتماالً ،اين افراد رفتار مصرف ). به استثناي كاالهاي مصرفي الكترونيك(كاال ها خريد نمايد تا

.، تغيير چنداني نخواهد كرد اده باشندخود را از دست ند

با طبقه بندي كاالها و خدمات به چهار دسته ، مصرف خود را مشتريان فارغ از اين كه به كدام بخش تعلّق دارند ،ت بندي مي نمايند اولوي.

قلمداد مي گردد فردپايه يرفاه نيازهاي براي بقا ضروري است و يا كه حياتي.

خريداري فوري آنها ، توجيه پذير استكه گويند يو خدمت كاال به تفنّني. است كه مي شود بعداً نيز آنرا از نظراقتصادي توجيه پذيرخواستني و كاال يا خدمتي ،تاخيرپذير

. نيز مي باشد صرفنظر كردنو بعضاً قابل خريداري نمود

را گويند و غير ضروري توجيه ناپذير اقالم به تعطيل پذير.

از خوراك ، پوشاك و مسكن را حياتي مي دانند و اكثراً اياب ذهاب و پايه اي تمام مصرف كنندگان ، حديك از بخش بسته به هرساير كاالها و خدمات طبقه بندي. بخش قرار مي دهند خدمات درماني را نيز در اين

ارزيابي ،قيه بخش هابجز نان به نرخ روز خورها ، ه در دوران بحران اقتصادي ، ب. ها بسيار متفاوت است كاالها نشان مي دهد كه پيشين ركودهاي اقتصاديمطالعه . ت بندي مصرف خود ، مي نمايند از اولويمجددي

لوازم خانگي و محصوالت الكترونيكي و صوتي و خدماتي نظير رستوران داري ، گردشگري ،هنر و سرگرمي ، يا حتّي ، تاخير پذير و تفنّنياز حياتي به ،بسته به هر فرد، به سرعت،مي توانند در ذهن مشتريان تصويري–

د ، ممكن است مصرف كنندگان ت بندي ها تغيير مي نمايهمانطور كه اولوي .تعطيل پذير تبديل گردند ) برف روبي و ياهمگي از خريدن مواردي نظير خدمات منزل نظير نظافت منزل ، هرس كردن درختان

.خودداري ورزند و اين موارد را از حياتي به تعطيل پذير منقل نمايند

بطور مثال شام خوردن ( يا اين كه ممكن است آنها خريد كاال در يك بخش را با بخشي ديگر جايگزين نمايندچون در دوران ركود اقتصادي ، حساسيت ).را با پختن غذا در منزل ، جايگزين نمايند) تفنني(بيرون منزل

مشتريان روي قيمت افزايش و وفاداري آنها به برندها كاهش مي يابد ، انتظار مي رود آنها در جستجوي برندها ر باشند و در غير اين صورت ، جايگزين هايي گمنام ولو با و محصوالت و خدمات مطلوب با قيمت كمت

مثالً ، ممكن است از غذاهاي ارگانيك به سمت غذاهاي غيرارگانيك تغيير .مطلوبيت كمتر را انتخاب نمايند .)نگاه كنيد 2به شكل .(ذائقه دهند

١٦ EXPERIENCES

۵

شركت هاي برنده و بازنده در دوران ركود اقتصادي: 1شكل

۶

رفتار در بخش هاي مختلف مصرف كنندگان تغيير:2شكل

مديريت سرمايه گذاري در بخش بازاريابي

ند كه مشتريان وفادار، اين در دوران بحران اقتصادي داشته باشيم كه بيش از هر زماني به يادمهم است هزينه بلكه -تيابي اختياري نيسارباز.رشد سازمان محسوب مي گردند يا تامين جريان نقدي و عمهمترين منب

اما هنوز، كاهش بودجه شركت ها . و سايرين اصليبراي كسب درآمد از اين مشتريان و ضروري، مفيد اي است، بسيار سريع تر از هزينه 17هزينه پيام رساني بازرايابي.به صورت ناموزوني روي بازاريابي اثر مي گذارد

بااين وجود شركت ها در . كاهش و يا حذف است ، قابل )نداردپيامد تعديل نيرو را به دنبال چون(توليد،ساختن .ت هزينه هاي بازاريابي بايد بين هزينه هاي ضروري و غير ضروري تمايز قائل شوندهنگام مديري

يكي از بهترين راه هاي –ريان آنها را مي شناسند و به آن اعتماد دارند تكه مش–برندهاي قوي و صيانت از آنها .كسب و كار به شمار مي آيد كاهش ريسك

١٧ MARKETING COMMUINCATION COST

٧

، در دوران ركود و 19و يا جانسون اند جانسون 18پالموليو-قيمت سهام شركت هايي با برند قوي نظير كلگيت .غير مشهور بوده است شركت هاي بزرگ سازنده كاالهاي مصرفي با برندهاي باالتر از سهام بحران اقتصادي

حذف افراد كم بهره .دوران شكوفايي اقتصادي است ازدي راحت تر كاهش ميزان بودجه در دوران بحران اقتصات شركت به هنگامي كه موجودي.ضروري است دوران ركود و بحران اقتصادي و همچنين روشهاي كم بازده در

اصالح راهبرد بازاريابي و استقبال عمومي براي در كاركنان سازمان ، مي توان رت خطر مي افتد راحت هاي بجاي ايجاد تغييرات جزيي در برنامه دنمديران مي توان. را ايجاد نموددرنخصيص منابع تجديدنظر براي برآورده نمودن نيازهاي مشتريان اي راهكارهاي خلّاقانه درپيو كناربگذارندروش هاي قديمي را پيشين ،

در كدام به اين موضوع كه در خصوص پرداختن اقتضايياست قابل دفاع و روشيايجاد ، چالش اصلي .باشند .هزينه ها ثابت بماندبايد بيشتر هزينه نمود و در كدام موارد بايد در كدام بخش ها بخش ها بايد كمتر و

ارزيابي فرصت ها

براي بقا شانس كمتري را كه آنهايي را . با بررسي وتحليل برندها ، محصوالت و خد مات خود آغاز نماييد هايي كه احتماالً در دوران نت به ثبات دست مي يابد و آفروش آنها كاهش يافته اما در بلند مد ،آنهايي كهدارند

،در زمان بحران اقتصادي فرصت هاي راهبردي سازمان .بيابيد بحران اقتصادي و پس ار آن شكوفا مي شوند راخدمات و كاالهاي شما كه آنها يكي از چهار بخش دارد و اينقرار گرفتن مشتريان محوري شما در بستگي به

ئه اار 20ارزش هايبا برند به عنوان مثال براي كاالها و خدمات ضروري .را به چه صورت طبقه بندي مي نمايند آينده اي روشن پيش ي كه به دنبال برندهاي برتر با قيمت پايين تر هستند ،مشتريان آسيب پذير شده به

ا صبوري كه ارزش مي توانند به صورت اثر بخشي به مشتريان درد مند امبرندهاي همچنين .بيني مي گردد قيمت هاي "با عنوان 21چنين راهبردي را وال مارت . تسرّي يابندقبالً از برندهاي برتر استفاده مي كردند نيز

به اقالم برندهاي ارزش ، فرصت ورود .دنبال نمود به صورت منسجم ،2001 در ركود سال "پايين در هرروزبجاي خريد مثالً لوازم خانگي مي تواند به گروه دردمند اما صبوري كه ت تعمير اخدم.تاخير پذير را نيز دارند

هنگامي كه فرصت هاي كسب و كار رو . نمايدايش دهد كمك زيخچال سعي مي كند طول عمر يخچال را افهايي كه در دوران پيش از بحران نيز گذاشتن برندبي است براي كنار س، زمان منا ندي نزولي را طي مي نمايد

با محوريارتباط برندهاي بايد منابع بازاريابي خود را بر نگهداري و صيانت از اشركت ه. مشكل آفرين بودند .،معطوف نمايند كليديمشتريان

ت اختصاص دهيد منابع را به اهداف بلند مد

گاهي بازارياب هايي براي مثال . نيادين برند خود خودداري نماييد از هراسان شدن و تغيير دادن ارزش هاي ب تر پايين سطوحوسوسه مي شوند كه به ، هستندمتمركز كه بر مشتريان با درآمد متوسط و يا متوسط روبه باال

از طرفي خواهد انجاميد ؛مشتريان اين رفتار به سردرگمي و فراري دادن . ازند بپرد) اقشار كم درآمد( بازاردر واكنش ، متمركزبوده اندبخش كم درآمد جامعه ربازيگراني در صنعت كه مدتهاي مديد ، از نزديك ب ديگر ،

.در پيش مي گيرند تالفي جويانه را ياقدامات ، گرفتهحالت تدافعي به خود به اين رفتار ،

١٨ COLGATE-PALMOLIVE ١٩ JOHNSON & JOHNSON ٢٠ VALUE-BRANDS ٢١ WAL-MART

٨

را كه ممكن است مشترياني جديد ير اصلي خود منحرف مي گردند ، علي رغم اين سبازارياب هايي كه از م ، بهترين روش .د نرا در دوران پس از بحران ، به خطر مي اندازخود سازمان نمايند ، موقعيت برند جذب

سهم قبال مالحظه اي از منابع نقدينگي ضعيف نيز بهتر است ، با ييحتي شركت ها. تثبيت برند است برندهاي روياز محل سرمايه گذاري هاي پيشين .اختصاص دهند خود بازاريابي خود را به تقويت برند محوري

كه استنتايج پژوهش ها حاكي از اين .شركت مي توان براي افزايش رضايت مندي ساير مشتريان بهره برد فعاليت توليد الماسكه در بخش يالماس براي بسياري از مشتريان از ارزش ويژه اي برخوردار است ،شركت

كه با تبليغات مضمون اين . خود را به دوبرابر افزايش داد سال نو ميالدي ايام، ميزان هزينه تبليغات مودمي نالقا مي مشتريانو به "همان كاال با قيمتي كمتر": طرّاحي شده بود ،چنين بودارتقا آگاهي مشتريان هدف

ايام سال در ،فروش الماس ميزان گرچه . "الماس ابدي است"را بخريم چون "چيزهاي كمترو بهتر"نمودند كه مشتريان به عالقهو روند –قيمت ها تغييري نكرد اما ،نسبت سال پيش كمتر بود به آن سال نو ميالدي

.خريدن الماس كماكان وضعيتي عادي داشت

سنگين تر است ثباتاما كفه ترازو به سمت (قرار دارند بي ثباتي و ثبات ي بينر حالتهنگامي كه فرصت ها ددر بحران هاي اقتصادي پيشين ، شركت هاي . تكيه نمايندخود هاي رقابتي ت مزير بيشتر بكت ها بايد رش ،

از طريق افزايش تبليغات افزايش مي دادند ، سهم 22صدااز را توليد كننده محصوالت مصرفي كه سهم خود شكوفايي انجام اين مهم نيز با هزينه اي كمتر از دوران . مي گرفتند را در اختياربازار رقباي ضعيف تر

به طور متوسط ، افزايش هزينه بازاريابي در دوران بحران اقتصادي ، به بهبود . اقتصادي انجام مي گرفت البته هر افزايش هزينه اي به بهبود .(ز بحران اقتصادي ، انجاميده است سال هاي پس ا عملكرد شركت ها در

خصيص منابع بايد به سمت فرصت تاقتصادي ، هاي جدي عملكرد ختم نمي شود ؛ بنابراين ،بويژه در بحران كه پرتفوي ا ر يديگرشركت هاي مي توانندبا نقدينگي باال ، يشركت هاي.) چشم گير و درخور باشد هاي . با قيمت مناسب بخرند، قويت مي نمايد تشتريان متصوير ذهني آنها در ذهن و يا نها آبرند

از نظر پراكتر .خريد 26را از پراكتر اند گمبل 25و كريسكو 24، برندهاي جيف 23،اسماكر 2001در ركود اقتصادي آن نمي 27راهبرديهاي وكاركوچك بودند و در هيچ يك از كسب بيش از حد ،برندهاي ياد شدهاند گمبل ،در بحران اقتصادي اخير ، اسماكر در . خوبي براي اسماكر ، برخوردار بودند 28اما از تناسب راهبرديگنجيدند ،

كه ي نيستبه ميزانگرچه در حال حاضر حاشيه سود اين برند ، .است 29حال خريدن برند ديگري بنام فولجرزبه اين رند و بزك كردن آن ، در بازاريابي جديد،اما با اختصاص منابع را تامين نمايدپراكتر اند گمبل اهداف در تصميم .براي اسماكر ، برخوردار است و ايجاد نقدينگي ت خوبي براي به منبع سودآورياز قابليآينده ،

، هات بندي اولويبازبيني گيچگونروند ست كه ضروري ا مناسب ،تاكتيك بازاريابي انتخاب گيري براي .نماييم پايشرا مشتريان ان برندها ، و باز تعريف ارزش هاي انجام شده توسطمي گزينش منابع ، 30بازتخصيص

٢٢ SHARE OF VOICE ٢٣ SMUCKER ٢٤ JIF ٢٥ CRISCO ٢٦ PROCTER & GMABLE ٢٧ SBU(STRATEGIC BUSINESS UNIT) ٢٨ STRATEGIC FIT ٢٩ FOLGERS ٣٠ REALLOCATING

٩

كش كردن بحران اقتصادي ، وبا فر . مشخّص مي گردد، پژوهيلزوم سرمايه گذاري در بخش بازار از اين رو ، . پيروي نمي كنندالگوهاي قديمي مصرف ، ازاما ،ت مصرف خود را بدست مي آورندظرفيمجدداً ، مشتريان

ازدنبال كشف اين مطلب است كه آيا مصرف كنندگان به همان برندهاي آشنا رو مي آورند ويا ه بازار پژوهي ب بازارياب ها . مي روند انهنوآورمحصوالت و يا اينكه به اسقبال مي كنند استفاده محصوالت و خدمات جايگرين

خود را با در نظر گرفتن بدترين راهبردها و تاكتيك هاي ، در بحبوحه بحران اقتصادي ، بايد با انعطاف پذيري به . داشته باشند هاييبراي بهبود ناگهاني اوضاع اقتصادي نيز برنامه با اين وجود ؛سناريو برنامه ريزي كنند

دارندآماده كرده باشند شدن را تجاريقابليت به سرعت را كه انهنوآورايده هاي از از قبل تعدادي، عنوان مثال طيف گسترده اي از خدمات و محصوالت را ،به محض بهبود اوضاع اقتصادي كه مشتريان آماده اند بيشتر.

سر دن راهكارها و برنامه هاتدارك دياز ياقتصاداوضاع شركت هايي كه تا بهبود نيافتن كامل .محك بزنند .از رقابت باز مي مانند، بازمي زنند

نان به نرخ روز . محصوالت جديد حتّي در زمان ركود و بحران اقتصادي هم از اهميت بسزايي برخوردارند در نوآوري اين رو ، از دارند ، از نوين و تجربه خدمات ي جديدپذيري براي كاالهااخورها عطش سير ن

كه استقبال مي كنند كاالها و خدماتي ازبخش هاي ديگر بازار هم .، استقبال مي كنند و خدمات محصوالتفرايند اقتصادي چون در بحران هاي . بيشتري براي آنها ايجاد نمايد ارزش اقالم جايگزين ،در مقايسه با

و تمي گرايد ، محصوالبه كندي ،كاالها و خدمات جديد توليد براي شركت هاپژوهش و توسعه در همه .به چشم مي آيد ، زياد بازاريابي خيلي زودهزينه بدون صرف ،جديد خدمات

طيفيرا با موفقيت به بازار ارائه نمود، 31بعنوان مثال پراكتر اند گمبل هنگامي كه محصول سويفر وت جتمشتريان را نسبت به نمونه ،راحتي تميز نمودن كف اتاق به باكه كردايجاد شوينده را از محصوالتجديد

.هاي ارزانتر مشابه بي ميل نمود

بودجه پيام رساني را متوازن نماييد

و براي انجام كار بيشتر با صرف منابع كمتر تحت فشاري مضاعف در بحران اقتصادي دواير مختلف بازاريابي درسهم مربوط به تبليغات تلويزيوني كاهش يافته و معموالً ، . يرند قرار مي گ، برگشت سود باالبدست آوردن

بازاريابي . صرف مي شودتبليغات آنالين ، و 32نظير جهادهاي مستقيم بازاريابي يقابل سنجش تر ت هايفعالينيز در دوران بحران - 34بليغ شكسته شدن قيمت ها يا شگفتي آفريني در فروشگاه هات-33در نقطه خريد

ارزان وعملكرد آن به راحتي نسبتاً، هدفمند ، تبليغات اينترنتي.اقتصادي با افزايش زيادي مواجه مي شود بيشتر از دوره % 14، 2008بازارياب ها در چهار ماهه اول سال علي رغم ركود اقتصادي ، .قابل سنجش است

.اينترنت هزينه كردند در تبليغات جهتمشابه ،

شبكه هاي ازمصرف كنندگان رشد چشم گير استقبال فضاي مجازي ، در يرياباعامل ديگر افزايش باز ،بازار كار وخامت در بحبوحه تب تعديل نيرو و كهبود 37و لينكدين 36فيس بوك ، 35پيسساجتماعي نظير ماي

٣١ SWIFFER WET JET ٣٢ MARKETING DIRECT CAMPAIGN ٣٣ POINT OF PURCHASING MARKETING ٣٤ GENERATING IN-STORE EXCITEMENT ٣٥ MUSPACE ٣٦ FACEBOOK

١٠

، نرخ ثبت نام در شبكه 2008در سال .ساخت مي را مهيا پيچيدهي يساختن شبكه هاامكان براي آنهاهمان . به دو برابر افزايش يافته است است،سامانه اي متمركز بر ساختن شبكه هاي تخصصي كه لينكدين

گرچه .گونه كه اشاره شد ، رسانه تلويزيون هنوز براي ساختن برندهاي كاالها و خدمات پرمصرف ضروري است ا ، هيچ برندي تي را با پشتوانه برندهاي قوي مي توانند مدنمي سرمايه گذاري هاي پيشين سپري نمايند ام

برندهايي كه روي صفحه تلويزيون ، از ديده ميروند ، .راه به جايي ببرد تبليغات پيشين برصرف تكيه با تواند در همين راستا ، . مشتريان مي روند بيشتراز دل

2008، راديو و شبكه هاي تلويزيوني كابلي در سال ات روزنامه ها ، مجلّ تبليغات بازرگاني در با وجود كاهش پپسي كوال چگونه تبليغات مببيني. ثابت باقي ماند تقريباًشبكه ملّي سراسري 4ميزان تبليغات در در آمريكا ،

نخست ، مديران پپسي از تجارب پيشين خود جهت ارزيابي تاثير ركود اقتصادي بر : خود را تنظيم كرده است به فرصت هاي رو به رشد ،آنرامنابع بازاريابي بجاي كاهش سپس . هرطبقه از محصوالت استقاده نمودند

يش از پدر دوران ) مخصوصاً رژيمي(مثالً ، علي رغم كاهش سهم بازار نوشابه هاي گازدار .اختصاص دادندو تازه سازيبخوبي باعث داشتند چرا كه ها هي ويژه به اين نوشابه توجبحران اقتصادي ، مصرف كنندگان

هش زيادي در سهم ااستدالل نمودند كه ركود اقتصادي نبايد ك پپسي بنا براين ، مديران-مي شد 38رفع عطشو ني مي نگريستند نوشابه ها بعنوان ضروري يا تفنّبخش بازار به اين رهر چها.بازار اين نوشابه ها ايجاد نمايد

.ادي بر خواهد آمد تصبرند قوي پپسي بخوبي از پس ركود اق

بخشيدن جاني تازه به گروه نوشابه هاي گازدارش از طريق افزايش سرمايه گذاري روي بازاريابي هدف پپسي گذاري ها شامل يك جهاد تبليغاتي با موضوع اين سرمايه .و محصوالت مشابه بود 39براي پپسي ، ماونتن دو

شركت پپسي همچنين در نظر . بسته بندي جديد و ارائه اشانتيون در محل فروش بود ، "خوش بيني ايجاد " .پررنگ تر سازد ،دارد حضور خود را در عرصه رسانه هاي ديجيتال

بازاريابي در دوران ركود اقتصادي

فروش افزايش انجام شده براي رياب ها تالش براي متوازن كردن هزينه هايابازهدف ، در بحران هاي اقتصادي تناسب . است صورت گرفته براي مراقبت از سالمت برند، كوتاه مدت و سرمايه گذاري هاي بلند مدت در

عمده براي روشسه ، اعتماد دميدن روحو مشتريان 40افزايش استطاعت پذيري پرتفوي خدمات و محصوالت ،به راهنمايي تفصيلي در موردنحوه تعامل با هريك از بخش هاي .هدف مذكور به شمار مي آيد يابي به دست .توجه كنيد "متناسب سازي تاكتيك هاي بازاريابي"شكل در،بازار

خدماتو تناسب پرتفوي محصوالت

و خودداري از بازنگري در توليد شده خدماتو تعداد محصوالت دربازارياب ها با اعمال تغييرات جزيي و موقت در ركود .عبور كردند 2001از ركود اقتصادي نسبتاً آرام خط توليد ،همچنين حوزه تعداد كل فروش و

٣٧ LINKEDIN ٣٨ REFRESHMENT ٣٩ MOUNTAIN DEW ٤٠ AFFORDABILITY

١١

به سراغ پيش از اينكه تغييرات بازار آنها را مجبور نمايد، مي توانند اقتصادي عميق تر و حاد تر ، بازارياب ها . بروند ارائه زود هنگام محصوالت و خدمات جديد خطوط توليد ومحصوالت قديمي از كنار گداشتن

ظرفيت ناشي ازكه د خطوط توليد حبازارياب ها در هنگام مواجهه با كاهش تقاضا بايد از پيچيدگي بيش از توليد ، هزينه ها و اغلب خطوط .بكاهند است ،متفاوت از محصول و مدل هايتوليد انواع رنگ ها و اندازه

همان گونه كه قبالً ،با اين وجود . ، روانه مي كنند و به سمت انبارمنابع و سرمايه انساني بازاريابي را بلعيده ايجاد . به معناي تعطيل نمودن مراكز نوآوري نيست ،دمات خو ها هم اشاره شد ، متناسب سازي پرتفوي كاال

ه مشتري ها جلب توجباعث در محصوالت و خدمات محوري بويژه محصوالت تاخير پذير ، بهبود هاي نوآورانه با يهماهنگجهت ذائقه و عادت هاي مشتريان ، ايجاد شده در با تغيير .و انگيزش آنها براي خريد است

بطور . هستندليد توليد شده در واحدهاي تو منيازمند پيش بيني دوباره هر يك از اقالشركت ها شرايط بازار ، در .تر مي نمايند نني را فداي سادگي و قيمت پاييوع كاالهاي حياتي و تفنّتنّ ،ريان آسيب پذيرتمثال مش

به مدل هايي روي ،مورد كاالهاي بادوام كه خريدن آنها را نمي توان به تاخير انداخت ، بخش درمند اما صبوراز ،مصرف كنندگان در هردو بخش . داشته باشند ييآفريني باالارزش زياد ، گزينه هايورند كه بجاي آمي

محصوالتي كه داراي امكانات هزينه زا هستند ويا طول عمر دستگاه را كم مي كنند ، خودداري مي نخريد .ورزند

زايش دهيد فاستطاعت پذيري مشتريان را ا

تمامي .به بهترين قيمت خريداري مي كنندبخش هاي آسيب پذيرو درمند اما صبور ، اقالم مورد نياز خود را در شرايط . نده اي روي قيمت محصوالت و خدمات باهم رقابت مي كنند يكسب و كارها ، به طور فزا

برگرداندن نقدي تخفيف در اقتصادي سخت ، تخفيفاتي كه مستلزم تالش كمي از جانب مشتري است نظير . ، بسيار كارسازتراست پست كردن كارت تخفيف به آدرس مشتريان نظير زمان بريفروشگاه ها ، از تخفيفات

ت در عين حال بايد به دقّ. ايجاد نمايد بيشتري تعداد و ميزان تخفيفات اعطايي بايدبسياري از بازارياب ها تخفيف دادن بي حساب به مشتريان باعث مي گردد . نمود مشتري از سطح طبيعي قيمت ها را پايش دركتهديدي بزرگ براي سودآوري ،خود از سطح طبيعي قيمت كاالها و خدمات را تنزّل دهند كه اين امر دركآنها

يه سطح طبيعيقيمت ها بازگشتدر برابر آنهاشده و باعث مقاومت اقتصادي محسوب بهبودران وشركت در دمي ميان رقبا يمت همچنين پايين آوردن بي حساب قيمت ها به شعله ور شدن آتش جنگ ق. مي گردد

در عوض ، پايين آورندخود را قيمت نبايد برندهاي پيشرو و گران قيمت ، .نيست كس انجامد كه به نفع هيچ، با نامي متفاوت و پشتيباني تبليغاتي ارزان تر از برند لوكس يويرايش كه 41رزمجو يبرند مي توانند

44را كه از بودوايزر 43برند نچرال پيلسنر ،42بوش-به عنوان مثال، انهوسر.به بازار معرّفي نمايند ،است راكمتر، 1980در اوايل سال . را به بازار معرّفي نمود 2946كلدرز ،45ميلرشركت ي نمود ، و معرّف اربه باز ،ارزان تر بود

با .به بازار ارائه نمود 48نسبت به چرمن ارزانتريرا به عنوان جايگزين 47شركت پراكتر اند گمبل ،محصول بنر

٤١ FIGHTER BRAND ٤٢ ANHEUSER-BUSCH ٤٣ NATURAL PILSNER ٤٤ BUDWEISER ٤٥ MILLER ٤٦ COLDERS29 ٤٧ BANNER

١٢

به توليد آنها به برندهاي رزمجو را بي سر و صدا از دور خارج نمود ويا مي توان پايان يافتن بحران اقتصادي ،قيمت ، ب اوقات، رستوران ها و شركت ها اغل .پرتفوي كاالها وخدمات ، ادامه داد بهعنوان عضوي تازه وارد

سنتي يا ماشين ظرفشويي 99همبرگر مثالً، ؛مشتريان تعيين مي كنند با البي هماهنگقمحصوالت خود را با صرف كنندگان تنظيم شركت پپسي قيمت محصوالت خود را متناسب با بخش هاي مختلف م. دالري 399

2دردمند اما صبور و بطريدالر براي بخش 99/5عددي به قيمت 24به عنوان مثال فروش شل –نموده است شركت ها با كاهش ،تي به مشتريان عالوه بر ارائه تخفيفات موقّ .سنتي براي بخش آسيب پذير 99ليتري

تعدادكااليي كه مشتري بايد بخرد تا از تخفيف بهره مند گردد و يا افزايش اعتبار به مشتريان مي توانند ندازه و يا مقدار كاالي ارائه شده و سپس قيمت گذاري آنها نيز كاهش ا. استطاعت پذيري آنها را افزايش دهند

براي شركت هاي اوپراتور . پذيري مشتريان محسوب مي گردد تش براي افزايش استطاعاز راههاي اثربخض مي تواند مشترياني را وو همچنين هزينه جريمه تاخير در پرداخت قب ليه ثبت نام كاهش هزينه او ، موبايل

بسته .ردار نيستند را به خود جذب نمايد وت نقدينگي مناسبي برخيقيمت حساس هستند ويا از وضعكه روي هستند ، يا بيشترين ارزش دريافتي از خدمات مربوطه پايين ترين قيمت ممكن و بدنبالبه اين كه مشتريان .يا از هردو گزينه استفاده كنيدو از تراكم خدمات بكاهند و يا آن را افزايش دهند اپراتور ها مي توانند

تعطيل پذير تاخير پذير نيتفنّ حياتي

آسيب پذير

قيمت خرده . بر قيمت تاكيد نماييد فروشي را متناسب با قدرت خريد

مشتري تعيين نماييدبسته بندي هاي كوچك تر با قيمت

كمتر ارائه نماييد را 49برندهاي مختص هر فروشگاه

محصوالت ارزش . افزايش دهيد .آفرين ارزان قيمت توليد نماييد

برند رزمجو را معرّفي نماييد

اندازه بسته هاي كاال يا خدمت را كاهش دهيد

قيمت ها را پايين نگه داريد اين چنين تبليغ نماييد

شما شايستگي چنين " "خدمت تفنني را داريد/كاال

گذاشتن بيعانه جهت خريد خدمت را پيشنهاد /كاال

تسهيالت با سود كم .نماييد خدمت /را براي خريدن كاال

تخفيفات .خود ارائه نماييد رد "رفتار .چشم گير دهيد

شدن از سوزن و رد نشدن را به چالش 50از دروازهمثالً تبعات جاني ("بكشيد

به تعويق انداختن خريد "الستيك

خودتان "محصوالتي با مفهوم ارائه نماييدرا "انجام دهيد

تبليغات به منظور آگاه سازي بطور (مشتريان را ادامه دهيد

)مثال ،براي تعطيالت آينده

دردمند اما

صبور

گزينه اي با قيمت پايين تر را معرّفي نماييد

قيمت هاي خرده فروشي را كاهش دهيد

براي خريدهاي عمده ، جوايز چشم گير تعيين نماييد

از مشتريان وفادار علي رغم اينكه كمتر از قبل خريد مي

نمايند ، قدرداني نماييد؛ مثالً به مشتريان امتياز (

دفعات خريد از فروشگاه خدمات / محصوالت )دهيد

نمونه هاي ساده تر با قيمت هاي پايين تر را ارائه

.نماييد نمونه هايي را كه با هزينه

كمتري كار مي كنند را .تبيلغ نماييد

ر آگاه سازي تبليغات به منظو .مشتريان را ادامه دهيد

روي محصوالت وخدمات اصلي و محوري سرمايه گذاري نماييد كه به ورود دوباره

مشتريان به بازار را تسريع مي

٤٨ CHAIRMAN ٤٩ RETAILER PRIVATE LABEL ٥٠ PENNY WISE , POUND FOOLISH

١٣

به كاالها و وابستگي مشتريان را .خدمات برنددار را افزايش دهيد

باال برنده ارزش "را به عنوان تبليغ نماييد "هاي اخالقيت را به خدما/محصوالت

جايگزين هايي با ": عنوان قيمت مناسب براي اقالم

.تبليغ نماييد "لوكس

خدمات تعميرات لوازم .خانگي را تبليغ نماييد

.كنند

مرفه

بي درد

تبليغات به منظور آگاه سازي .مشتريان را ادامه دهيد

بر كيفيت فوق العاده خدمت خود تاكيد /كاال

.نماييد ": اين چنين تبليغ نماييد

خدمتي كه شما / كاال شايستگي آن را داريد چون

"!.موفّق هستيد

اگر حاال بخريد ، مبلغ "زيادي را صرفه جويي كرده

را تبليغ نماييد "ايدمشتريان را نصيحت كنيد

با به تعويق انداختن ":كه خريد شانس بزرگي را از

"دست داده اند

فروش جايگاهي را مخصوصكاال و خدمات به اين بخش از مشتريان اختصاص دهيد تا در نظر ساير مشتريان كم درآمد

تر، حالت پزدادن و به رخ بر روي .كشيدن جلوه ننمايد

مزاياي تحت تاثير قرار دادن "، تبليغ "ديگر دوستان ثروتمند

.نماييد

نان

به

نرخ

روز

خور

تبليغات به منظور آگاه سازي .مشتريان را ادامه دهيد

اين ذهنيت را به مشتريان القا بدون آن نمي توانند ":نماييد كه

"!زندگي كنند

امكان پرداخت خودكار از طريق كارت هاي اعتباري را

چنين تبليغ .فراهم سازيد فرصتي براي ": نماييد

"!ندگي كردن در حالز

ا برنامه فروش اقساطي باقساط ماهيانه را شروع

.كنيد

مزاياي شگفت آور اكنون خريد كردن را تبليغ نماييد

آنچه را "چنين تبليغ نماييد "كه حتماً بايد داشته باشيد

هرگاه درآمدتان افزايش " ")يافت،حتماً آن را بخريد

اقتصادي ي بازاريابي با تغييررفتارمشتريان در دوران بحرانامتناسب سازي تكنيك ه-1جدول

احياگر روحيه اعتماد باشيد

به نرخ روز نان حتّي در بخش هاي مرفّه بي درد و كه مصرف كنندگان نگران در روزگار سخت اقتصادي نمايند مي احساس راحتي از داشتن آنها،برندهاي قابل اعتمادي هستند كه در پي ، ميز يافت مي شوندخور

تقويت كند و القا كننده حس همدلي با برند را رابطه عاطفي مشتريان ي كهپيام هاي اطمينان بخشارسال .در شركت دل تالش . است كارسازبسيار )با هم اين بحران اقتصادي را پشت سر مي گذاريم (باشد نظير

هر يك از مختص اي بصورت چاپ تبليغات پارچهراستاي تصاحب بازاري كه سالها پيش از دست داده بود ، به "؛)طراحي شده استبخش آسيب پذير براي كه ("51نوآورانه و در دسترس شما"بوده است نظير بخش ها

دردمند اما صبور ساخته كه براي بخش ("52در روزگار سخت اقتصادي ، اعتماد نماييد )دل(راهكارهاي ساده

٥١ OUT OF BOX, WITHIN YOUR MEANS ٥٢ DEPEND ON DELL FOR SIMPLE SOLUTIONS, ON TOUGH TIMES

١۴

ه براي ارسال به ك("53.كار مي كند همه جا و در هر شرايط اقتصادي درلب تاپ ايده آل يك "؛ .)شده استكه براي ("54كه شما قوي هستيد ،چوناز اقتصاد ضعيف چه باك "؛)بخش مرفّهين بي درد ساخته شده است

.)شده استارسال به بخش نان به نرخ روزخورها ساخته

سال نو ، براي ايام 2008در . كرست نيز براي تقويت ارتباط عاطفي با مشتريان برنامه ريزي نموده است در هنگام سال نو ، خانه "زمينه با نام سبا پخش موزيك پ خميردندان هاي سفيد كننده تبليغ ميالدي ،

هنگام تحويل سال نو به خانه مي رفت و در هنگام لبخند زدن ، بانويي را نشان مي داد كه ،"خواهم بود، بار محصول را نمايان مي نمود د بهداشتيياين تبليغ در عين اين كه فوا .دندان هاي سفيدش مي درخشيد

پيام . بيان مي نمودرا به خوبي نو سال تحويل كانون گرم خانواده را در هنگام بههمه افراد پيوستنعاطفي در . از جانب شركت همراه گردد كه نشان دهد شركت در كنار مشتريان است تمهيداتيبايد با هاي همدلي

پايين آوردن سطح كيفيت و باال بردن تسري دادن مشكل به مشتريان از طريق فروش ، ميزان هنگام كاهش شود كه زمان يبرنامه هاي ايجاد وفاداري نه تنها مشترياني را شامل م .ست ، فاجعه بارترين اشتباه ا قيمت ها

خريدهاي زيادي را در فروشگاه سپري مي كنند ، بلكه در برگيرنده آنهايي مي گردد كه در دفعات زياد ،بجاي اخذ جريمه هاي سنگين از مشترياني كه از حد نصاب كارت اعتباري خود بيشتر .ي نمايند مكوچك

مجاز مشتري از حدعبور كردن تباري بايد پيش ازعاستفاده مي نمايند ، شركت هاي صادر كننده كارت اخريد زيركي و صرفه جويي درخصوص بايد به مشتريان در شعب و نمايندگي ها ،. به وي اخطار دهند برداشت

ها بالون براي مثال ، در بحران هاي اقتصادي قبلي ، برخي سوپر ماركت .، آموزش هاي الزم را ارائه نمايند همچنين . را نشان مي دادهاي تبليغاتي آماده كرده بودند كه فهرستي از غذاهاي مغذّي با قيمت مناسب

يكي از جهاد هاي مثالً .مشاركت دهندبرند خود 55فعاليت هاي نوع دوستيدر را شركت ها مي توانند مشتريان از دارندگان كارت هاي اعتباري خواسته بود به موسسه خيريه اي كه مي خواهند ،56امريكن اكسپرستبليغاتي

.، راي دهند آن را به عهده گيرد شركت از طرف آنها حمايت

در مشتريان روحيه اعتماد شركت ها نبايد از احياي ي ارتباط عاطفي با مشتريان ، رعلي رغم اهميت لزوم برقراشركت .، تصميمي مناسب و عاقالنه است ، غافل گردند هاي شركتاز طريق يادآوري اين نكته كه خريد برند

"58.است اليواين .اين است ارزش"به خوبي از اين نكته آگاه بود و تبليغي با اين مضمون ارائه نمود 57اليو

براي دوران شكوفايي اقتصادي 59تعيين موضع

شركت هايي كه از اين بحران اقتصادي از طريق تمركز بر نيازهاي مشتريان و برندهاي محوري ، جان سالم به بايد آنهابا اين وجود .در ببرند ، در دوران شكوفايي اقتصادي، از موقعيت بسيار قوي تري برخوردار خواهند بود

محصوالت و خدمات و توانايي ارائه و بايد رفتار مشتريان در هنگام بهبود اقتصادي تغيير خواهد كرد كه بداننددر پايان اغلب بحران هاي .نمايند را در خود ايجادبا نيازهاي جديد آنها همسوهمچنين پيام هاي بازرگاني

ك يا دو سال ، به حالت عادي برمي گردد ؛اگر چه در پس از ي مشترياناقتصادي ، نگرش و رفتار بسياري از

٥٣ THE IDEAL LAPTOP WORKS ANYWHERE, IN ANY ECONOMY ٥٤ WEAK ECONOMY , POWERFUL YOU ٥٥ CARING ٥٦ AMERICAN EXPRESS ٥٧ ALEVE ٥٨ THAT1S VALUE. THAT1S ALEVE. ٥٩ POSITIONING

١۵

طولاحساس آسيب پذيري اقتصادي ممكن است تا يك دهه ، بحران اقتصادي ، و عمق زياد صورت وخامتدر رفتارهاي حاداحتمال ايجاد دگرگوني هاي بالطّبع ،بحران اقتصادي بيشتر باشد عمقهرچه . بكشد

عادت دست به عصا رفتن مصرف كنندگان ،شاهد اين مدعا. اقتصادي مصرف كنندگان بيشتر خواهد بود به اين رفتار ادامه را تجربه كرده بودند و تا مدت ها پس از نقاهت اقتصادي نيز كه ركود بزرگ است آمريكايي

دي بحران اقتصادي جنوب شرق آسيا را تجربه نموده مي دادند ويا مصرف كنندگان ژاپني كه در دهه نود ميال 10ركودهاي اقتصادي پس از جنگ درآمريكا ،.شدت پس لرزه اقتصادي به آن حد نيست تاغلب اوقا .بودند

بود كه رشد مصرف در 1975-1973ماهه 16ركود ،آننوع شديدترين .ماه به طول انجاميده است 11الي كه در 1982-1981و 1980ماهه در بازه هاي زماني 18 60و يا ركود دو مرحله اي رسيد %-9/0آن زمان به

با كاهش كلّي 2001ركود اخير در سال .رشد مصرف منفي شد و در مرحله دوم بهبود يافت ،خست نمرحله ،همان گونه با اين وجود .قناعت و احتياط پيشه نمودند مصرف كنندگان همراه نبود ، اگرچه بسياري از افراد

و اطمينان و اعتماد مصرف كنندگان به است حادت آوري فشگ ركود اقتصادي اخير به حد ،كه اشاره گرديد . يافته استميزان بي سابقه اي تنزّل تا ،ده كاال و خدمات ننائه كرشركت هاي ا

علي رغم اين . ادامه خواهد يافت احتماالً ، تا مدت ها مشتريان شكل گرفته گرش منفين، رفتار و بر اين اساس آسيب پذير و بخش هاي ،هين بي درد و نان به نرخ روز خورها رويه هميشگي را در پيش خواهند گرفت كه مرفّ

ت فراگرفته در ابخوبي عاد - گرفته اندفاق مصرف كنندگان را در بر كه تاكنون اكثريت قريب به اتّ–درمند اما صبور آنها در پي كسب ارزش و برندهاي . خواهند داشتتا مدت ها به ياد ،را در زمان بحران اقتصادي نحوه مصرف نمودن

اقالم تاخيرپذير و همانند قبل ، خريد و مي نمايند ني با وسواس عملدر خريد اقالم تفنّ هستند ومورد اعتماد ارائه دگان ، حس بي اعتمادي نسبت به همچنين انتظار مي رود مصرف كنن .را به تعويق مي اندازند تعطيل پذير

تا كه زاييده سوء مديريت شركت هاي بزرگ در دامن زدن به ركود اقتصادي اخير است را دهندگان كاال و خدمت :، حاوي دو درس اساسي براي بازارياب هاست مهماين .مدتها زنده نگه دارند

واكنش به قابليت و همچنين –بازاريابي و بازار پژوهياهبرد رر حوزه ايجاد شده د، قاعده و اسلوب اين كهنخست . ستدر دوران بهبود و شكوفايي اقتصادي نيز بخوبي قابل اجرا،-تغييرات ظريف ايجاد شده در تقاضا

از هم اينك بايد خود را براي تغييرات بلند مدت در ارزش ها و نگرش هاي مصرف بازارياب ها دوم اين كه ، از بحران اقتصادي و خشم بوجود آمده نسبت به سوء استفاده هايي كه به شوك ايجاد شده .ندكنندگان ، آماده كن

،تعهد به 61كنوني است كه به سمت افول مادي گرايي هايروند يدايشسرمنشاء پ ،دامن زد) بحران اقتصادي(آن هاي آزردگي خاطر از روش، و 62، توقّع باالي مصرف كنندگان از واحد مسئوليت هاي اجتماعي شركت ها يدارپاي

به طور . گرايش پيدا مي كندبا افراد به مثابه مصرف كنندگاني بي روح و ماشيني رفتار مي كند ، بازاريابي كه منافع آنها و جامعه گام بردارند و اين بيشينه سازي فزاينده اي مشتريان از شركت ها خواهند خواست كه در راستاي

براي بازارياب ها در دوران ركود اقتصادي و پس از . اب نمودن برند ها ، لحاظ خواهند نموداقدامات را در هنگام انتخهمان طور كه شركت . مشتريان بگذرنددستخوش تغيير انتظارات ساده از كنارآن ، بسيار دشوار است كه بتوانند

شركت هانيز درعوض، بيش از پيش مشتريان خود را زير ميكروسكوپ گذاشته و مطالعه مي نمايند ، مشتريان ،ها .را پايش مي نمايند

٦٠ DOUBLE-DIP RECESSION ٦١ REDUCED MATERIALISM ٦٢ CSR(CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY)