Построение внутреннего отдела электронного маркетинга в компании.

Пошаговое руководство

10 июня 2014

Ты кто такой?

• совладелец и генеральный директор маркетинговой группы “Комплето”

• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии Маркетологов

• телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Что такое интернет-маркетинг?

Здесь сразу возникают проблемы.

80% топ-менеджеров и менеджеров по маркетингу не знают, что такое маркет-микс и в чем его польза для бизнеса.

Маркетинг-микс

Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг в сети Интернет, с планированием, сегментированием, стратегией, аналитикой и

обратной связью (к бизнесу).

Что такое интернет-маркетинг?

Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.

К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.

Что такое электронный маркетинг?

Бизнес-модель компании

Роль отдела в структуре компании

В зависимости от бизнес-модели компании может принимать различный вид. Не учитываются финансы/бухгалтерия/юридический отдел/логистические и др.

Для базового понимания достаточно

Причины формирования своего отдела

Исторически компания растит все компетенции внутри себя

У компании печальный опыт взаимодействия с различными подрядчиками по интернет-маркетингу в плане сервиса и качества услуг

Компания хочет решать вопросы оперативно в рамках своего штата

Боязнь допустить до конфиденциальной информации сторонних специалистах

Экономия финансовых средств

Стратегия электронного маркетинга

Формирование целей и задач ИМ

Разве это цели бизнеса ?

Запросы в Топ-10, посещаемость сайта, Тематический Индекс Цитирования (ТИЦ), показатель отказов, конверсии, лиды - не цели вашего бизнеса, а какие-то из метрик, возможно, применимые к их достижению.

Формирование целей и задач ИМ

Несколько примеров целей высшего уровня.

Брендинг. Основная цель здесь - укрепление различных компонентов бренда, таких как узнаваемость, имидж или сегментов целевой аудитории совершить покупку. Брендинг обычно является частью более широкой медиа-стратегии, где совместно используются другие медиа-каналы, которые также измеряются.

Узнаваемость. Является частью брендинга. Повышение осведомлённости о бренде в Интернете конкретного отдельно взятого человека.

Повышение оффлайн продаж. Сегодня этот показатель чаще других ставится во главу угла.

Повышение онлайн продаж. Здесь в игру вступает такой показатель как конверсия.

Увеличение охвата и распространение брендированной информации. Здесь всплывают такие показатели, как вирусный эффект, воспроизведение сообщения через другие медиа-каналы.

Снижение затрат на поиск, конверсию и удержания клиента.

Формирование целей и задач ИМ

Или более практично и понятно

- Поднять оборот на 20 %

- Увеличение доли интернет-продаж на 30%

- Сокращение время обслуживания на 15%

- Донесение до 10 000 представителей ЦА вашего УТП

Формирование целей и задач ИМ

Путь клиента

Формирование целей и задач ИМ

Для всех указанных выше целей существуют

показатели чуть более низкого уровня.

Пример реальной таблицы построения метрик Интернет-рекламы,

основываясь на различных видах рекламных кампаний.

Формирование целей и задач ИМ

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Позиционирование

Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании. «Макдоналдс». Они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать с «Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры, бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее скорость приготовления и обслуживания, чем вкус. (с) Продающие тексты, Сергей Берндаский

Позиционирование

Бизнес-модель

• Кто ваши целевые клиенты? (Пол, возраст, отрасль, регион и т.д.)

• Какие проблемы решает ваш продукт(ы)\услуга(и) для каждого сегмента целевой аудитории?

• Это нужно или хочется?• Какие возражения существуют у

клиентов при покупке данного продукта?

• Какие стереотипы необходимо преодолеть, чтобы совершить продажу?

• Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?

• Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами\при покупке вашего продукта или услуги?

Кто ваш клиент и что у вас за

продукт?

Частные заказчики

Дизайнеры и дизайн-студии

Торговые компании и дилеры

Строители и строительно-отделочные бригады.

Сегментация целевой аудитории

Выбирают материал по эстетическим параметрам

Ожидают :

– Широкий выбор ярких цветов

– Известный производитель

– Качественный материал

– Отсутствие проблем при реализации нарисованного проекта

Целевые действия на сайте:

– Посмотреть готовые проекты

– Рассчитать стоимость проекта

– Поэкспериментировать с модулем подбора цвета

– Звонок в дилерскую сеть.

Дизайнеры, архитекторы

Выбирают материал по бюджету,

• Ожидают :

– Попадание в бюджет клиента

– Отсутствие проблем с качеством.

– Оперативные сроки поставки материалов и своевременная доставка на объект.

– Сохранность материала при транспортировке (противоударная упаковка)

– Скидку за опт

Целевые действия на сайте:

– Просмотр каталога продукции

– Почитать отзывы руководителей других строительных компаний

– Скачать буклет

– Звонок в дилерскую сеть

Строители и строительно-отделочные

бригады

Ищут востребованный материал для разбавления товарного ассортимента.

Ожидают:- маркетинговая поддержка (оформление торговых мест, реклама, продвижение продукции, рекламные материалы)- поставка клиентов от производителя- логистика (предсказуемые и оперативные сроки поставок)- надежность как производителя и как партнера

Целевые действия на сайте:

– Заявка на получения статуса дистрибутора сайдинга

– Скачивание буклета

– Звонок в дилерский отдел

Торговые компании и дилеры

Путь клиента

Разработка стратегии

И кто это будет делать!?

Интернет-маркетолог

Интернет-маркетолог

• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей бизнеса

• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей, знание возражений и ответов на них

• Периодический анализ конкурентов• Формирование стратегии интернет-маркетинга и подбор тактических

инструментов• Разработка KPI (ключевых показателей эффективности) интернет-

маркетинга компании• Анализ результатов рекламных кампаний и принятие решение по

изменению/не изменению курса интернет-маркетинговой активности• Постоянное изучение новых появляющихся инструментов интернет-

маркетинга и адаптация их к бизнесу компании• Взаимодействие с другими подразделениями компании (маркетинг,

продажи, pr и нередко производство и логистика)• Руководство всей проектной группой (это будет занимать большую часть

времени)• Помощь в подборе новых специалистов

Выбор каналов и проведение рекламных кампаний.

Выбор рекламных каналов

Веб-аналитик

• Настройка ключевых показателей • эффективности в системах веб-аналитики• Помощь интернет-маркетологу в составлении ключевых показателей

эффективности и предоставление ему отчетов по эффективности текущих рекламных каналов и поведению пользователей на сайте

• Взаимодействие с другими специалистами в случае обнаружения изменений в текущих рекламных активностях

• Составление отчетов по телефонным звонкам, если компания использует сервисы или программы отслеживающие источники входящих звонков

Специалист по рекламе

• Формирование стратегии контекстных и медийных рекламных кампаний• Составление медиапланов• Составление текстов объявлений и подбор запросов с помощью

оптимизатора для контекстной рекламы• Ведение рекламы• Анализ результатов рекламы• Поиск площадок для размещения баннеров• Контроль изготовления баннеров• Поиски путей по сокращению рекламного бюджета и повышению его

эффективности

Оптимизатор

• Подбор всей базы поисковых запросов и периодический поиск новых ключевых словосочетаний

• Распределение этих запросов по структуре сайта (сайтов)• Составление задания вместе с интернет-маркетологом, копирайтеру на

написание текстов• Поиск ошибок оптимизации кода на сайте и исправление их своими

силами или силами других специалистов• Покупка ссылок на ссылочных биржах• Покупка постоянной ссылочной массы за счет размещения статей на сторонних ресурсах• Поиск новых возможностей по продвижению сайта не нарушая лицензии поисковых систем

E-mail маркетолог

• Разработка стратегии e-mail маркетинга• Подготовка шаблонов рассылки вместе с юзабилити специалистом• Выпуск рассылки• Наращивание базы подписчиков самостоятельно и с помощью других

специалистов• Поиск партнеров для проведения кросс-рассылок• Анализ эффективности

Менеджер партнерских программ

• Поиск новых площадок и партнерских программ для размещения• Снижение стоимости лида из этих каналов для компании• Разработка и ведение своих партнерских программ• Анализ эффективности

Специалист по интернет-PR’у (SMM)

• Поиск тематических площадок• Налаживание партнерских отношений• Ведение группы в социальных сетях• Мониторинг отзывов о компании в интернете• Проведение конкурсов, освещение офлайн мероприятий

Дизайнер

• Отрисовка прототипов страниц• Подготовка отдельных графических элементов – таблиц, графиков• Обработка графических изображений и приведение их к нужному

формату• Контроль верстальщика на соблюдение стандартов заданных в дизайне

Юзабилити-специалист

• Проведение опросов на сайте и выявление потребностей пользователей при взаимодействии с сайтом

• Проведение опросов вживую – сбор фокус групп или персональное интервьюирование представителей ЦА

• Проведение сплит-тестирования вместе с веб-аналитиком• Подготовка прототипов элементов и страниц сайта

Копирайтер

• Доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей бизнеса

• Подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей, знание возражений и ответов на них

• Написание новых текстов и корректировка старых• Написание статей для размещения на своих и сторонних ресурсах

Программист

• Модернизация сайта• Взаимодействие с другими специалистами• Помощь в интеграции с различными внешними сервисами• Контроль работы сайтов компании• Оптимизация скорости работы ресурса при больших объёмах траффика

Верстальщик/контент-менеджер

• Размещение текстов (новости, продукция и пр.) и графики на сайте/сайтах компании

• Модернизация шаблонов страниц• Размещение контента на инфоканалах

Помним про:

• Специалиста по CRM• Специалиста по IP-телефонии• Администратора баз данных

из IT-отдела

Итоговая структура

Часто бывают исключения

Один специалист совмещает в себе сразу несколько компетенций

Часто бывают исключения

Плюсы и минусы

Положительные стороны: • Специалисты находятся внутри компании и понимают её корпоративную

культуру, ценности и разбираются в продукте• Оперативное решение задач и вопросов – налаженная внутренняя

коммуникация• Четкое понимание руководством как расходуются бюджеты Отрицательные стороны: • Временные затраты в короткой перспективе• Сложности поиска опытных специалистов• Первичные вложения на организацию отдела (софт, аренда, оборудование)• Временные/финансовые затраты на обучение специалистов• Постоянный менеджмент

Спасибо за внимание!

av@completo.ru – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации