Понимание потребителей: как воздействовать на потребительское решение

26.10.2011

Лилия Алеева сэнсэй маркетинга

к.э.н., старший преподаватель КГФЭИ, ведущий авторские курсы «Маркетинг», «Поведение потребителя», «Менеджмент рекламы»

маркетолог Бизнес-инкубатора ИТ-парка

дважды эффективный маркетолог по мнению РБК

член Экспертзавода при Мэрии г.Казани

Зачем?

Кто они?

Чем занимаются и как проводят время?

Описание целевой аудитории

Сегментация рынка – это:- разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой

их которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга;

- разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Технология проведения сегментации потребителей

Цели: - Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп. - Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий. - Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании

Подходы:В зависимости от целей и задач, сегментирование потребителей и/или покупателей производиться по следующим критериям. - Психографические (стиль жизни);- Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление);- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);

Основой для построения типологии потребителя чаще всего становятся

Вовлеченность в потребление продукта\марки

Стиль потребления (психографика) Демография Социальный статус Особенности потребления конкретного

продукта(потребности, цели, ситуации потребления, критерии выбора)

Типология стилей жизни в Европе

1 "Осторожные" (Prudent) Пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности 2 "Обороняющиеся" (Defensives) Молодые жители небольших городов, ищущие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах 3 "Бдительные" (Vigilante) Неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность 4 "Забытые" (Olvidados, Left out» Пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и угрозу в связи с растущей сложностью общества; ищут защиту 5 "Романтики" (Romantics) Сентиментальные, молодые "строители гнезда", стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни для своих семей 6 "Команда" {Squadra, team player) Молодые пары из пригородов, стремящееся к стабильной  жизни, спорту и досугу: принадлежность к малой группе дает

ощущение стабильности 7 "Новобранцы" (Rookies) Рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через "делание денег"/ потребление;

озабочены своей низкой образованностью

8 "Денди" (Dandies) Группа гедонистов-"показушников" с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих 9 "Бизнес (акулы)" (Business (Sharks)) Расточительные, хорошо образованные амбициозные молодые волки, стремящиеся к лидерству в конкурентном обществе 10 "Протест" (Protest) Интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество 11 "Пионеры" (Pioneer) Молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости 12 "Скауты" (Scout) Терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к упорядоченному социальному прогрессу 13 Граждане (Citizens) Организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере 14 "Моралисты" (Moralist) Спокойные, религиозные граждане, ищущие мирного будущего для своих детей 15 "Благородные" (Gentry) Сторонники законности и порядка, принадлежащие к давно сложившейся злите 16 "Строгие" (Strict ) Репрессивные пуритане

Ищите человека похож пользуется любит мечтает может стать самым лучшим

потребителем

Внешние факторы поведения

Внутренние факторы

поведения

Жизненный стиль потребителей

СитуацииОсознание проблемы

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив

Послепокупочные процессыСитуации

Выбор источника покупкии покупка

Отношения, потребности

Опыт

Процесс принятия решения о покупке

D. Hawkins, R. Best, К. Coney

Факторы потребительского поведения делятся на:• внешние (социальные), т.е. представляющие

преимущественно внешнее воздействие на потребителя,• и внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: •собственно маркетинговая деятельность, •влияния, формируемые социальным окружением; •культура, •ценности, •социальный статус, •референтные группы, •семья и домохозяйство.

В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: •восприятие, •обучение, •память, •мотивы,• личность и эмоции, •собственно жизненный стиль, •знание и •отношение потребителя к покупке.

Учет особенностей поведения потребителей в разработке

маркетинговых инструментов

Проанализировать инструменты усиления на каждом этапе

покупки

Спасибо!e-mail: aleevaliliya@gmail.comcell +7 9173 911 999twitter @lilitamm