Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Отделение интегрированных коммуникаций

Курсовая работа

На тему «Использование инструментов PR в сфере благотворительности»

Студентка группы № 247Кушхова Ирина Олеговна

Руководитель курсовой работы доцент кафедры интегрированных коммуникаций

кандидат наукНиколайшвили Гюзелла Геннадьевна

Москва – 2013

Оглавление

Введение....................................................................................................2

Глава 1. Public Relations в благотворительной сфере...............................5

1.1. Благотворительность в современном обществе.........................................5

1.2. Особенности некоммерческого маркетинга.............................................11

1.3. Использование PR для благотворительных целей...................................14

1.4. Основные принципы использования PR-инструментов.........................16

1.5. Причины использования инструментов PR..............................................20

1.6. Обзор основных инструментов PR, применяемых в

благотворительности.........................................................................................23

1.7. Плюсы и минусы PR-поддержки..........................................................................28

Глава 2. Практика применения инструментария PR в

благотворительной деятельности...........................................................31

Заключение.............................................................................................38

Список использованной литературы......................................................41

Приложение............................................................................................45

1

Введение

Благотворительность как социальное явление возникла еще

несколько столетий назад и с тех пор прошла долгий путь, постепенно

меняясь и приобретая те черты, которые ей свойственны сейчас. В течение

всего этого времени появлялись ее новые формы и направления,

обнаруживались и развивались ранее не использовавшиеся методы. На

сегодняшний день разрабатывается множество техник, при помощи которых

возможно повысить узнаваемость благотворительных организаций и

эффективность их деятельности, однако в данной работе основное внимание

уделяется такому способу как использование инструментов PR.

Сейчас информационное общество активно формируется, что

предполагает возрастание роли коммуникации. Среди коммуникационных

технологий инструментарий Public Relations занимает одну из

главенствующих позиций, поэтому использование его механизмов в

благотворительной деятельности особенно актуально. Сфере

благотворительности сегодня уделяется все больше внимания, она

постепенно становится все более популярной, и методы PR могут

способствовать увеличению ее значимости и действенности. Таким образом,

объектом моего исследования выступают благотворительные организации в

целом, а предметом – использование ими различных PR-инструментов в

своей деятельности.

Исследуемая тема является особенно актуальной в современной

России в связи с довольно большой разницей между доходами богатых и

бедных и нестабильным положением низших классов общества. Развитие

благотворительности может способствовать перераспределению ресурсов в

стране и тем самым улучшить условия жизни ее граждан, сделав ее более

стабильной и устойчивой. Кроме того, благотворительность является

неотъемлемой частью общественных отношений и оказывает огромное

2

влияние на формирование гражданского общества. Все эти факторы

подтверждают, что проблема настоящей курсовой работы требует изучения и

внимания, а вопрос о развитии благотворительной деятельности все еще

остается злободневным и требующим незамедлительного решения.

При рассмотрении данного вопроса можно подойти к нему с разных

сторон, изучить его преимущества и недостатки, однако основная проблема

исследования заключается в том, что необходимо выявить особенности

использования инструментов PR в благотворительности и его отличия от PR-

продвижения в коммерческом секторе. В связи с этим выдвигается гипотеза

о том, что PR-поддержка для благотворительных объединений отличается от

коммерческого PR.

Главная цель работы – определение роли и значения Public Relations

в деятельности благотворительных организаций.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

Выявить плюсы и минусы использования механизмов PR

Изучить причины и проследить результаты применения

инструментов PR в благотворительности

Рассмотреть конкретные методы PR и их использование в

благотворительной деятельности

Выделить основные особенности использования механизмов PR

в благотворительности

Рассмотреть практику применения инструментов PR

благотворительными организациями России

В исследовательском процессе автором использовались следующие

методы научного познания:

- case study

- компаративный анализ: сравнение результатов деятельности

благотворительных организаций после использования разнообразных

методов связей с общественностью: проведения PR-кампаний,

3

благотворительных мероприятий; организации пресс-конференций и

брифингов для выстраивания коммуникаций со СМИ, властными

структурами, потенциальными партнерами и спонсорами

- контент-анализ публикаций в СМИ для выявления количества

упоминаний благотворительных организаций и определения основных

информационных поводов

- вторичный анализ: исследование статей, публикаций, книг,

посвященных изучаемой теме; просмотр опросов и статистики; обзор

материалов «круглых столов», семинаров и докладов

- экспертное интервью

Научная новизна: несмотря на то, что важность и значимость

использования инструментов PR в сфере благотворительности возрастает и

все чаще признается в современном обществе, до сих пор не создано

полноценных исследований, посвященных подробному и точному разбору

данного вопроса. Автор хотела бы сосредоточиться на анализе уже

существующих работ по этой теме и на синтезе представленных в них

суждений и умозаключений. В итоге полученные выводы и результаты

исследовательского процесса могут наглядно продемонстрировать основные

проблемы, направления и тенденции развития данной сферы общества.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его

результаты могут быть использованы благотворительными организациями

для более успешного проведения различных акций, программ и кампаний,

направленных на донесение до общественности миссии компании и

привлечения наибольшего количества заинтересованных лиц, а также для

эффективной реализации основных задач и целей деятельности данных

субъектов в целом.

4

Глава 1. Public Relations в благотворительной сфере

1.1. Благотворительность в современном обществе Одну из позиций в экономике практически любого государства

занимает так называемый «третий сектор» – это обобщенное понятие всего

спектра существующих в обществе некоммерческих организаций. Иными

словами, это совокупность всех негосударственных учреждений, которые

занимаются благотворительностью. Для начала определим тот смысл,

вкладываемый в понятие «благотворительности», которым мы будем

оперировать в дальнейшем в данной работе. В Федеральном Законе

Российской Федерации «О благотворительной деятельности и

благотворительных организациях» дается следующая дефиниция

исследуемого нами явления: «Под благотворительной деятельностью

понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по

бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче

гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных

средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг,

оказанию иной поддержки»1. Далее в документе прописаны все особенности

и специфические черты, которые определяют функционирование любых

благотворительных организаций. Например, одним из важнейших правил

является запрет на распределение полученной прибыли между членами НКО

- она должна идти исключительно на реализацию преследуемых

организацией целей. Существуют нюансы и в вопросах финансирования: в

отличие от коммерческого сектора, благотворительные объединения могут

использовать в качестве одного из источников получения прибыли членские

и учредительские взносы. В итоге, резюмируя основные положения,

закрепленные в Федеральном Законе, можно выделить главные черты, 1О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: федер. закон Рос.

Федерации от 11 авг. 1995г. N 135-ФЗ (ред. от 23.12.2010 N 383-ФЗ) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». URL: http :// base . consultant . ru / cons / cgi / online . cgi ? req = doc ; base = LAW ; n =108360 (дата обращения: 23.04.2013)

5

присущие любому некоммерческому субъекту – это добровольность его

создания, бескорыстное предоставление услуг, направленность на

осуществление помощи тем, кто не способен «самостоятельно реализовать

свои права и законные интересы»2.

Для более полного понимания основных принципов, заложенных в

понятие благотворительности, остановимся подробнее на истории ее

становления и развития в России3. Изначально в мире она обособилась как

явление с появлением христианства, поскольку в ее основе лежат основные

принципы, которые проповедует данная религия – любовь, милосердие и

сострадание к ближнему. Наша страна не стала исключением -

благотворительность здесь также впервые появилась с крещением Руси в 988

году. Именно после этого события обратили особое внимание на проблему

необходимости социальной поддержки нуждающихся. И если в Европе

благотворительная деятельность носила индивидуальный характер, была

связана с церковью и формой ее проявления была милостыня, то на Руси ею

в основном занимались князья, причем делали это добровольно,

придерживаясь основных постулатов христианства. В качестве

благотворителей выступали князь Владимир, Ярослав Мудрый, его сыновья –

Изяслав и Всеволод, Владимир Мономах и его сестра Анна Всеволодовна.

Однако развивающаяся тенденция оказания помощи нуждающимся была

прервана татаро-монгольским нашествием и возобновилась только во время

правления Ивана Грозного, который принял ряд законов, регулирующих

деятельность благотворительных учреждений. В том числе многие из них

были созданы по его инициативе, а также при поддержке государства, что

ознаменовало переход благотворительной деятельности под

2 О благотворительной деятельности и благотворительных организациях: федер. закон Рос. Федерации от 11 авг. 1995г. N 135-ФЗ (ред. от 23.12.2010 N 383-ФЗ) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант Плюс». URL: http :// base . consultant . ru / cons / cgi / online . cgi ? req = doc ; base = LAW ; n =108360 (дата обращения: 23.04.2013)

3 См. об этом: Благотворительность в России: история и современность [Электронный ресурс] // Материалы передвижной фотовыставки: [сайт]. Фонд имени Д.С. Лихачева, 2007. URL: http://charity.lfond.spb.ru (дата обращения: 07.05.2013)

6

государственный контроль. Его политику продолжили царь Михаил

Федорович и его сын Алексей Михайлович. Видный благотворитель Федор

Ртищев впервые попытался объединить государственную и частную

благотворительность. Много внимания проблеме благотворительности

уделял и великий император Петр I – в том числе, он был первым, кто

предпринял попытку создать систему гошпиталей – светских

благотворительных учреждений. В дальнейшем история светской

благотворительности продолжилась и окончательно оформилась в эпоху

правления Екатерины II, при которой сформировались Приказы

Общественного Призрения. В начале XIX века благотворительных

организаций на территории всей России становилось все больше, появлялись

крупные филантропы и меценаты. Конец XIX – начало XX века

ознаменовали собой пик развития благотворительности – число

благотворительных учреждений продолжало увеличиваться, проводилось

огромное количество акций и мероприятий, посвященных сбору

пожертвований для нуждающихся, их освещение также происходило более

активно. Однако революция 1917 года прервала подъем данной сферы

общества. Государство полностью национализировало благотворительные

организации и взяло их под свой тотальный контроль, упразднив частную и

даже общественную благотворительную деятельность. Тем не менее,

приветствовался коллективный труд на благо общества, такой как помощь

пенсионерам, например, или субботники. Дальнейшие более поздние

попытки возродить благотворительность сводились к введению специальных

принудительных взносов, которые в связи со своей обязательностью не

имели столь большого значения и не требовали серьезного осмысления. В

90-х годах начинает формироваться корпоративная благотворительность, а

также основные положения об осуществлении благотворительности в целом

получают отражение в Федеральном Законе РФ «О благотворительной

деятельности и благотворительных организациях».

7

В настоящее время благотворительность все быстрее приобретает

прошлые популярность и распространенность и становится все более

заметным явлением в обществе. Наблюдается множество изменений,

направленных на улучшение системы осуществления благотворительности в

обществе – все наибольшее развитие получают благотворительные фонды,

которые аккумулируют средства и способы управления и поддержания

благотворительной деятельности. Помимо этого, в последнее время

распространение получило такое понятие, как корпоративная социальная

ответственность (КСО), которая в широком смысле предполагает готовность

различных бизнес- и иных организаций добровольно прилагать усилия для

улучшения качества работы и жизни своих сотрудников, а также

функционирования всего общества в целом.

Равно как на протяжении всей истории существования нашего

государства, различные политические деятели, артисты или филантропы и

меценаты вносили свой вклад в развитие благотворительности, так же,

безусловно, и в современном обществе нельзя забывать про деятельность

некоторых личностей, которые тоже значительно повлияли на становление

некоммерческого сектора. К ним, несомненно, относится Ольга Алексеева,

глава Charities Aid Foundation (CAF) Global Trustees, которая работала в

представительстве CAF в России практически с самого его основания и во

многом способствовала его превращению в один из самых больших и

эффективных грантодающих фондов. Ее работа в основном была связана с

формированием частной и семейной благотворительности; также она

является автором книги «История доверия в недоверительные времена»,

которая представляет комплексный обзор истории новейшей

благотворительности в России.

Огромное значение для некоммерческой сферы имеет деятельность

Елены Тополевой-Солдуновой, которая является членом Комиссии по

развитию благотворительности и волонтерства в России и директором

8

Агентства социальной информации (АСИ) – одной из ведущих экспертных

организаций в сфере развития гражданского сектора. Важнейшим

направлением ее деятельности выступает предоставление информации о

гражданских инициативах в нашей стране, работе НКО и деятельности

социально ответственного бизнеса, освещение основных событий

социальной сферы. В 2009 году была награждена Золотым Почетным знаком

«Общественное признание» «За большой личный вклад в развитие

благотворительности в России, активную гражданскую позицию».

Одним из крупнейших проектов АСИ, который требует особого

внимания, является всероссийская информационная кампания «Так просто!».

Она действует уже на протяжении 4 лет, начиная с 2008 года, и включает в

свой состав порядка 440 некоммерческих организаций и инициативных

групп. Главной задачей существования данного проекта является

продвижение идей благотворительности и добровольчества в России, а также

объединение наибольшего числа НКО и популяризация их деятельности. Эта

кампания демонстрирует всем, насколько важную работу осуществляют

благотворительные объединения, и предоставляет возможность каждому

желающему поучаствовать в ней. В рамках данного проекта проводится

огромное количество самых разных мероприятий, будь то благотворительные

концерты, или велопробеги, или кулинарные фестивали. Объединяет их то,

что все они интересны и ярки, за счет чего находят многочисленных

сторонников, присоединяющихся впоследствии к команде проекта. Все

проводимые ими акции задевают за живое и не позволяют оставаться в

стороне. Кампания «Так просто!» - это огромная площадка, которая

предоставляет абсолютно всем желающим возможность сделать этот мир

лучше и светлее, внести свой личный вклад в общее дело, будь то денежное

пожертвование, помощь с организацией мероприятия или просто искренняя

улыбка и теплые объятия.

9

На сегодняшний день положение дел в благотворительной сфере

постепенно улучшается. Многочисленные проведенные исследования

показывают, что в современной России повышается социальная активность

участников благотворительной деятельности, а также вовлеченность

населения в эту сферу гражданского общества4. Особенно высоким

потенциалом гражданской активности обладает молодежь. Тем не менее,

темпы развития волонтерства в нашей стране еще значительно отстают от

западных показателей. Хотя в обществе существует представление о том, кто

такие волонтеры и чем они занимаются, а также иногда встречается

готовность граждан непосредственно поучаствовать в волонтерской

деятельности, реальная картина несколько отличается от заявленных фактов.

Согласно недавно проведенному опросу «О волонтерстве», представленному

на сайте социологической службы Фонд «Общественное мнение», «89%

опрошенных в последнее время не приходилось работать в качестве

волонтеров, однако 39% россиян не исключают для себя такой возможности

в будущем»5. Также из опроса ясно, что почти половина населения страны в

целом (49%) ничего не знает о добровольческой деятельности в своем

населенном пункте. Это подтверждает, что в стране не сформировалась до

конца единая система благотворительной деятельности. Требуется развитие

третьего сектора во многих регионах, их вовлечение в общую систему

коммуникаций с более глобальными НКО. В то же время уровень доверия

людей друг к другу и сплоченности все еще выражены весьма слабо, что

также подтверждается результатами опроса – в основном большая часть

безвозмездной помощи оказывается лишь самым близким (46% -

родственниками, 39% - друзьям).

4 См. об этом: Вызовы и перспективы развития гражданской самоорганизации и благотворительности в России в среднесрочной перспективе: исслед. проект / Нац. исслед. ун-т «Высш. шк. экономики»; рук. Мерсиянова И.В., Якобсон Л.И. 2012. URL: http://www.hse.ru/org/projects/75643770 (дата обращения: 10.05.2013)

5 О волонтерах. О помогающем поведении и добровольческой деятельности // Фонд «Общественное мнение» [Офиц. сайт]. 2013. 27 мая. URL: http://fom.ru/obshchestvo/10927 (дата обращения: 28.05.2013)

10

Еще одной особенностью российской благотворительности является

ведущая роль государства в формировании основных направлений

благотворительной деятельности, в ее поддержке и в связи с этим

относительно позднее складывание правовых основ для гражданской

самоорганизации. Однако сейчас активно разрабатывается система

взаимоотношений между некоммерческими организациями и

госструктурами, постепенно выстраивается доверие между ними.

Наконец, установлено, что довольно быстро развивается

корпоративное волонтерство в нашей стране, возрастает уровень

профессиональной организации и регулирования мероприятий, проводимых

благотворительными объединениями. Это свидетельствует о более активном

использовании PR-инструментов в благотворительной деятельности, которые

помогают выстраивать каналы коммуникации с другими сферами общества и

непосредственно с теми, кому необходима помощь, и не отставать от

делового мира.

1.2. Особенности некоммерческого маркетингаКак уже было заявлено в предыдущей главе – сейчас активно

возрастает роль инструментария Связей с общественностью в

некоммерческой сфере. Это объясняется тем, что успешность

функционирования любой благотворительной организации становится все

более зависимой от признания ее действий общественностью, от позитивного

отношения аудитории, что может быть обеспечено как раз систематической и

постоянной PR-деятельностью. Однако на пути к формированию PR-

поддержки для НКО могут встречаться «подводные камни», к которым

начинающие благотворительные организации зачастую не относятся с

достаточной серьезностью, что впоследствии приводит к провалу в данной

сфере деятельности. Именно поэтому крайне важно учитывать основные

особенности и специфику PR-деятельности в некоммерческих организациях,

11

а также проводить различие между данным процессом и продвижением при

помощи Связей с общественностью коммерческого сектора.

Когда мы говорим о благотворительной деятельности, стоит

помнить, что она является одной из составляющих социальной сферы,

которая выполняет как социальные, так и экономические функции. Т. Юрьева

в своем учебнике «Социальная экономика» утверждает, что при оценке

эффективности социальной сферы следует учитывать два компонента:

социальный эффект и экономический. «Социальный эффект заключается

прежде всего в удовлетворении потребностей общества в важнейших

социальных благах»6, а экономический, соответственно, в получении

прибыли. В выборе одного из них в качестве ключевого при осуществлении

своей деятельности и лежит основное различие коммерческого и

некоммерческого секторов. Для любой неправительственной организации

главной целью выступает помощь в решении проблем отдельных групп

населения или общества в целом, экономический же эффект играет для них

лишь вспомогательную роль, в то время как для коммерческих структур

расстановка приоритетов абсолютно противоположная. В связи с этим будут

отличаться и задачи PR-методов, используемых в той и в другой области.

Благотворительная деятельность также является частью

некоммерческого маркетинга. Определение этого термина можно найти в

учебнике Басовского Л.Е. «Маркетинг. Курс лекций»: «Некоммерческий

маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые

действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не

стремятся к получению финансовых прибылей»7. Там же автор выделяет

основные особенности, присущие данному виду маркетинга, которые

характерны в том числе и для PR-деятельности некоммерческих субъектов:

6 Юрьева Т. В. Социальная экономика: учеб. для студ. вузов. М.: Дрофа, 2001. 352 с. 7 Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2008. 224 с.

12

1. «Некоммерческий маркетинг связан с организациями,

территориями и идеями, а также с товарами и услугами»8. Очевидно, что

среди данных объектов маркетинга преобладает идея, в то время как в

коммерческой деятельности преимущественно осуществляется продвижение

товаров и услуг.

2. Невозможность измерения успеха или неудачи чисто с

финансовой точки зрения приводит к более трудоемкому и сложному

процессу выдвижения целей маркетинга. Это, в свою очередь, требует более

внимательного и аккуратного подхода к выбору наиболее выгодных и

действенных методов PR.

3. Ожидание или требование от НКО обслуживания экономически

невыгодных отраслей рынка, а также предоставление ими социальных услуг

достаточно узкому потребительскому сегменту.

4. В качестве целевой аудитории благотворительных организаций

обычно выступают две категории клиентов – это непосредственно

потребители, или благополучатели, и благотворители. Основная PR-

деятельность направлена на вторую группу людей, поскольку именно они

выступают главным источником финансирования НКО, в то время как

коммерческий сектор взаимодействует только с потребителями.

При использовании инструментария PR для благотворительных

объединений следует принимать во внимание все вышеперечисленные

особенности и выстраивать коммуникации с общественностью в

соответствии с ними. Не следует также забывать, что главными активами

НКО, в первую очередь, остаются предметы нематериальные, такие как

имидж, репутация, доверие, благорасположенность. Формирование и

поддержание положительного образа организации в обществе посредством

методов PR предполагает длительную и планомерную работу, требующую

8 Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2008. 224 с.

13

особых усилий, оригинальных идей, креативных подходов, финансовых

ресурсов и профессиональных кадров. Иными словами, применяемые

организацией способы Связей с общественностью будут эффективными и

дадут результат «только при условии комплексного подхода к деятельности

общественного объединения»9.

1.3. Использование PR для благотворительных целей Освещение событий в сфере благотворительности в СМИ, а также

применение разнообразных методов PR в этой деятельности стремительно

набирают обороты в последнее время. По данным медианализа,

представленным на докладе в Общественной Палате РФ о состоянии

благотворительной деятельности в России сегодня, «…с 2008 года

количество материалов о благотворительности выросло на 60%. Растет

количество информационных поводов, увеличивается список упоминаемых

организаций»10. Более того, как отмечает президент благотворительного

фонда «Линия жизни» Фаина Захарова, на современном этапе развития

благотворительной деятельности в нашей стране существует больше

возможностей и альтернатив в плане использования методов СО, поскольку

«пока еще нет жестких правил и традиций»11 и, соответственно, можно

реализовывать необычные, уникальные проекты и программы.

В зависимости от средств и финансирования практически каждая

НКО может создать целый PR-отдел либо нанять одного или нескольких PR-

менеджеров. Однако факт остается фактом – в любой подобной организации

обязательно наличие профессионала в сфере Связей с общественностью.

Данная мысль находит подтверждение в словах руководителя PR-службы

РООИ «Перспектива» и фонда «Лучшие друзья» Евгении Стифоновой, 9 Даченков И. PR для «третьего сектора»: как настроить инструмент? // Lentacom.ru: общ.-полит.

интернет-газ. 2005-2006. URL: http://www.lentacom.ru/analytics/650.html (дата обращения: 10.05.2013)10 Благотворительность в России: быть или не быть? // Общественная палата Рос. Федерации:

электрон. периодич. изд. 2011. URL: http :// www . oprf . ru / ru / press / news /2011/ newsitem /15905? PHPSESSID = c 9 cffgqt 3 rlg 985 mnurvbgfjk 7 (дата обращения: 10.05.2013)

11 Захарова Ф. Главное – не ставить себе барьеров // Деньги и благотворительность: электрон. журн. 2008. № 1(66). С. 6. URL: http://www.cafrussia.ru/files/blocks/66.pdf (дата обращения: 11.05.2013)

14

которая утверждает, что можно экономить на всем, кроме пиара, «потому что

именно эта сфера принесет максимальную отдачу, привлечет новых людей и

новых партнеров»12. При грамотном выстраивании имиджа учреждения и

правильном преподнесении его основной идеи, потенциальные партнеры

будут сами стремиться к сотрудничеству и будут готовы оказать

финансирование, что, в свою очередь, уменьшит непосредственные затраты

на саму рекламу. Наконец, важно принимать во внимание, что PR НКО – это

не краткосрочные и не единичные акты. Светлана Рубашкина, советник

комиссии Общественной палаты РФ по развитию благотворительности,

отмечает в одном из своих интервью: «PR – это долгосрочная деятельность,

требующая ежедневной кропотливой работы»13. Только в том случае, когда

сам долгое время непрерывно работаешь в этой сфере и становишься

свидетелем достигнутых успехов, оказания реальной помощи конкретным

людям, тогда можно ожидать, что тебе поверят и доверятся.

PR также напрямую связан с таким процессом, как фандрайзинг

(fundraising), с помощью которого в основном осуществляется формирование

бюджета НКО. М. А. Лукашенко дает следующее определение данному

термину в своем пособии «PR: теория и практика»: «Фандрайзинг – это

специально организованный процесс сбора пожертвований для

некоммерческих и благотворительных организаций или для обеспечения

социально значимых программ»14. В большинстве случаев под

пожертвованиями понимаются деньги или какие-либо материальные

ресурсы, количество которых в обществе ограничено в сравнении с

огромным числом действующих в нем НКО. В связи с этим очевидно, что от

оригинальности и убедительности обращения организации за помощью к

потенциальным благотворителям зависит вероятность получения этой самой

12 Стифонова Е. Как проводить эффективные PR-компании в НКО? Технология успеха без лишних вложений: методич. пособие [Электронный ресурс] // РООИ Перспектива [Офиц. сайт]. 2012. 15 окт. URL: http://perspektiva-inva.ru/our-pubs/vw-896 (дата обращения: 20.04.2013)

13 Рубашкина С. Бесполезно пенять журналистам за равнодушие к общественно важным проблемам // Деньги и благотворительность: электрон. журн. 2008. № 1(66). С. 23. URL:http://www.cafrussia.ru/files/blocks/66.pdf (дата обращения: 11.05.2013)

14Лукашенко М. А. PR: теория и практика. М.: Маркет ДС, 2010. 328 с. 

15

помощи. Именно поэтому очень важно серьезно и ответственно подойти к

планированию кампании по сбору средств, а также иметь в штате

сотрудников опытного фандрайзера, обладающего набором деловых, нужных

для данной деятельности качеств. Однако следует отметить уникальное

преимущество при организации фандрайзинга, которое также упоминает в

своей книге М.А. Лукашенко – это «личное непосредственное общение с

потенциальными жертвователями»15. Благодаря такой коммуникации

появляется дополнительная возможность максимально подробно объяснить

собеседнику суть своей деятельности, ответить на все интересующие его

вопросы и показать собственную увлеченность данным делом, возможно,

даже «заразить» его своим энтузиазмом. В большинстве случаев именно сила

убеждения сотрудников может окончательно повлиять на решение о

финансировании организации.

Итак, можно прийти к выводу, что PR становится все более важным

и востребованным инструментом для формирования позитивного имиджа

некоммерческого объединения и выстраивания каналов общения с целевой

аудиторией. Однако следует помнить, что создание грамотной PR-поддержки

требует постоянного обновления, системного подхода и привлечения

профессиональных кадров. Только в этом случае она окажется эффективной

и приведет к положительным результатам.

1.4. Основные принципы использования PR-инструментов PR-сфера, так же, как и любая другая, придерживается конкретных

правил, регулирующих ее деятельность. Соответственно, можно и нужно

говорить о выделении некоторых принципов, которые определяют рамки

осуществления методов Связей с общественностью. Представитель фонда

«Линия жизни» тоже говорит в интервью о наличии своих законов и правил в

благотворительности, которые предполагают отношение к работе

15Лукашенко М. А. PR: теория и практика. М.: Маркет ДС, 2010. 328 с. 

16

некоммерческих организаций как и к любой другой профессиональной

деятельности16. Существует ряд работ, посвященных обозначению главных

требований к реализации PR-деятельности. В том числе на данную проблему

обращал внимание и специалист в сфере маркетинга и PR Игорь Цыкунов,

исследования которого частично послужили основой для выделения

нижеследующих пунктов. Более того, имеется специальный официальный

документ, в котором закреплены основные положения, обсуждаемые нами.

Он называется – «Российский кодекс профессиональных и этических

принципов в области связей с общественностью»17; был принят в сентябре

2001 года Российской Ассоциацией по связям с общественностью.

1) Одним из главных принципов осуществления поддержки

благотворительных организаций посредством инструментария PR является

точность. «Люди желают получить именно то, что им обещали»18, -

отмечает Цыкунов. Предоставляемая организацией информация непременно

должна быть правдивой и добросовестной. Если НКО не соблюдает те

обязательства, которые она сама же постулирует, доверие к ней падает, а

хорошая репутация мгновенно разрушается. В вышеназванном кодексе также

прописан запрет на попытки передачи населению ложных сведений или

вводящих в заблуждение фактов, на распространение вредоносной

информации.

2) Открытость. Чем прозрачнее организация, тем больше людей она

способна привлечь. При существовании возможности лично убедиться, для

чего предназначены средства, получаемые НПО, и куда они впоследствии

реально вкладываются, значительно повышается вероятность получения

16 Интервью с представителем фонда «Линия жизни». См. приложение17 Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с

общественностью: Исполнительный Совет Российской Ассоциации по связям с общественностью, 26 сент. 2001 г. [Электронный ресурс] // РАСО: Российский PR-портал, 2013. URL: http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/russian_codex (дата обращения: 17.05.2013)

18 Цыкунов И. Несуществующая благотворительность // Благотворительность в России: электрон. журн. 2009. №2. URL: http :// rusblago . ru / all - articles / cykunov - igor - nesushhestvuyushhaya - blagotvoritelnost (дата обращения: 28.04.2013)

17

гранта от благотворителей. В качестве конкретного примера можно привести

официальный веб-сайт благотворительного фонда «Линия жизни», где

имеется специальный раздел под названием «Наши результаты»,

предоставляющий финансовые и годовые отчеты организации, а также

отзывы непосредственных благополучателей. Руководитель группы по

связям с общественностью и СМИ фонда «Линия жизни» Варвара Некрасова

отмечает ту же мысль в своем интервью, несколько раз в ходе беседы делая

упор на открытость как на непременное и непреложное условие

существования любого благотворительного объединения: «Если сам фонд

будет прозрачным, тогда и у вас не будет никаких проблем»19.

Безусловно, это далеко не единственная организация,

придерживающаяся политики открытости и публичности.

Благотворительный фонд «Подари жизнь» посвятил отдельный раздел своего

сайта тем людям, которым они оказывают помощь, с подробным описанием

хода лечения и результатов уже оказанной поддержки; на главной странице

представлен краткий обзор полученных пожертвований за текущий месяц и

год, а по ссылке под ним можно перейти к более подробным отчетам за

предыдущие годы. Некоммерческая организация «Доброе дело» тоже

публикует ведомости об итогах проделанной работы и благодарности от

самых разных людей, которые выражают свою признательность за

неравнодушие, внимание и понимание. Эти отзывы могут убедить

потенциальных донаторов присоединиться к команде организации.

Благотворительный фонд защиты животных «БИМ» выкладывает на сайте

всю информацию о своих приютах и правилах их посещения, сведения о

спасенных животных и судьбе счастливчиков, обретших благодаря

организации новый дом, дублируют все публикации о своей деятельности,

появляющиеся в СМИ. Существует еще множество подобных примеров, и

это подтверждает развивающуюся тенденцию к максимальной откровенности

19 Интервью с представителем фонда «Линия жизни». См. приложение

18

НКО со своей аудиторией, поскольку только так можно добиться готовности

и искреннего желания людей подарить кому-то второй шанс.

3) Доступность. Очень важно, чтобы организация предоставляла

возможность своим клиентам найти основную контактную информацию о

себе в разных источниках и связаться удобным для них способом. Также она

должна вовремя давать сведения о проведении мероприятий, понятное

описание маршрута до нужного места, уточнять необходимые подробности.

Более того, организация ценится еще больше, если и сами услуги,

предоставляемые благополучателям, легкодоступны и не требуют очень

серьезных или больших затрат и усилий для их получения. К примеру,

Варвара Некрасова заметила в интервью, что фонд «Линия жизни»

осуществляет операции по всей стране, не вынуждая детей и их родителей

приезжать из-за этого в Москву20.

4) Честность. Следует сообщать своей аудитории только правду, быть

с ней откровенным, поскольку ложь рано или поздно вскроется. В случае же

обнаружения обмана НКО рискует потерять самое главное – доверие. Кроме

того, следует понимать, что выявление нечестного отношения организации к

своим донаторам будет иметь для нее более губительные последствия, чем

для коммерческих учреждений, поскольку такие действия противоречат

сущности НКО и главной ее цели – отстаиванию общественного блага.

5) Сотрудничество. Люди любят, когда к ним прислушиваются, и

внимательность НКО к их потребностям и нуждам, готовность двигаться им

навстречу является одним из основных требований эффективного

функционирования благотворительной организации. НПО следует регулярно

обращаться к своим соратникам – писать им письма, приглашать лично на

акции, делать информационные рассылки, выяснять их мнения и взгляды.

Принимая во внимание тот факт, что существование некоммерческих

организаций во многом зависит именно от благотворителей и их стремления

20 Интервью с представителем фонда «Линия жизни». См. приложение

19

вкладывать средства в осуществление их деятельности, соблюдение данного

принципа играет огромную роль.

Обзор главных принципов функционирования PR-деятельности в

некоммерческом секторе наглядно показал, что они преимущественно

отличаются от основных требований работы в коммерческих организациях.

НКО должны в обязательном порядке обеспечивать прозрачность и

открытость своей сферы деятельности, поскольку это главным образом

влияет на получение расположения общественности к делу организации и

признание ею основной миссии объединения, что является главной целью

существования любого некоммерческого субъекта.

1.5. Причины использования инструментов PR Существует множество причин, которые подтверждают

целесообразность PR-поддержки для НКО. Такие исследователи, как

Абанкина Т.В.21, Ишкова И.22, Катлип С.23, обращали внимание на эту

проблему, и каждый из них со своей точки зрения определял главные мотивы

использования инструментов СО для некоммерческих организаций. При

помощи анализа и синтеза можно выделить основные и главные из них.

Прежде всего, это один из способов заручиться доверием

общественности, поскольку PR-поддержка предполагает частое упоминание

объединения в самых разных отраслях, а также увеличение количества

мероприятий (акций, приемов, сборов пожертвований), проводимых ею. Чем

чаще люди слышат, читают или видят сообщения, вновь и вновь

21 См. об этом: Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PR-технологий и моделей коммуникации [Электронный ресурс] // Музей будущего: [сайт]. 2000-2001. URL: http://www.museum.ru/future/part01/010501.htm (дата обращения: 22.04.2013)

22 См. об этом: Ишкова А. Связи с общественность в некоммерческих организациях (Из книги Dilenschaider R. L., Forestal D.J. Dartnell's Public Relations. - The Dartnell Corporation, USA, Canada, Britain, 1996) [Электронный ресурс] // PR библиотека: [сайт]. URL: http :// www . pr - club . com / pr _ lib / pr _ raboty / earlier / techn _18. htm (дата обращения: 22.04.2013)

23 См. об этом: Effective public relations / Glen M. Broom, Allen H. Center, Scott M. Cutlip. – Prentice Hall, 2005. 624 p.

20

напоминающие о существовании определенной организации, тем больше они

ей доверяют, поскольку больше о ней знают.

Во-вторых, известность организации дает ей в преимущество больше

сторонников, волонтеров и потенциальных благотворителей, что, в свою

очередь, дает ей превосходство над конкурентами, потому что тем придется

привлекать больше ресурсов и затрачивать больше усилий, чтобы

перенаправить внимание на себя.

Третья весомая причина – это привлечение финансирования: более

популярные в обществе учреждения не нуждаются в регулярном

представлении, поскольку их основные принципы известны. Кроме того,

подобная организация обладает большими шансами получить

финансирование, в отличие от менее известных конкурентов, которые не

представляют такого интереса. Наконец, к ним будут обращаться физические

или юридические лица как к наиболее авторитетным экспертам, тоже

заинтересованные в участии в благотворительной деятельности и

стремящиеся внести свой вклад в развитие данной сферы. Ярким примером,

подтверждающим этот факт, является организация, которая не нуждается в

представлении, - это всемирный фонд дикой природы (WWF). По большей

части она известна своими трогательными программами, направленными на

охрану исчезающих видов животных. WWF уже проделал и продолжает

осуществлять огромную работу во всем мире по восстановлению и

сохранению биологическое разнообразия и окружающей среды. За все время

своего существования он приобрел около 5 миллион самых разных

сторонников и множество партнеров, которые готовы делать пожертвования

и полностью поддерживают стремление фонда улучшить наш мир.

Четвертая причина – необходимость поддержки власти.

Организация, которая регулярно реализует успешные социальные программы

и активно участвует в жизни общества, пытаясь привлечь его внимание к

общественно важным проблемам, скорее будет способно заключить

21

партнерство с местной или региональной администрацией. Кроме того, как

отмечают авторы книги «Кампании в СМИ», можно даже приглашать

влиятельные структуры к участию в планировании будущей кампании. В

итоге - «участие в разработке кампании рождает чувство причастности к

кампании и привлекает людей в ряды ваших сторонников»24. Одним из

образцов удачного взаимодействия власти и некоммерческого сектора

является деятельность благотворительного фонда «Даунсайд ап». Довольно

известный проект данной организации «Спорт во благо» изначально был

высоко оценен и запущен в рамках программы Минэкономразвития,

созданной для поддержки НКО, а также института благотворительности и

гражданского общества в целом, и впоследствии продолжал получать

правительственную поддержку практически на каждом мероприятии. К

примеру, в апреле 2012 года данным объединением был организован

велопробег «Красная площадь», который получил широкую поддержку

Управления по делам Президента и представителями многих Министерств, а

на финише участников проекта собственнолично встретили представители

Правительства города Москвы.

Пятая причина – привлекательность для будущих работников в

плане признания или получения определенного отличающего статуса.

Зачастую именно этот факт может поддерживать готовность долго

заниматься каким-то делом и при этом получать от него истинное

удовольствие, а в соответствии с этим будут повышаться и

производительность и результативность труда. Кроме того, реализация PR-

поддержки может благоприятствовать также улучшению внутреннего

«климата» организации: причастность к общему делу, в особенности

социально значимому, способно сплотить коллектив и мотивировать его на

протяжении долгого времени к достижению новых высот в своей области.

24 Кампании в СМИ: учебное пособие для фандрайзеров и тренеров / Алексеева Д., Алексеева Е., Баркалова О., Крыгина Н. М.: Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», 2006. С. 91

22

Шестая причина заключается в необходимости выстраивания

коммуникационных каналов с непосредственными благополучателями, то

есть теми людьми, которым предоставляются услуги организации.

Все вышеперечисленные основания сливаются в одну глобальную

первопричину, которую преследует любая благотворительная организация,

когда обращается к поддержке своей деятельности посредством Связей с

общественностью – это преподнесение и растолкование главной миссии

организации, ее основной идеи. Если люди будут понимать, зачем

функционирует НКО и каких целей она хочет добиться, они с большей

готовностью и охотой вступят в ее ряды и будут активно способствовать

развитию ее деятельности.

1.6. Обзор основных инструментов PR, применяемых в благотворительности

Некоммерческие организации применяют ряд методов PR-

поддержки в своей деятельности для освещения основных событий и

выстраивания постоянных отношений с существующими и потенциальными

благотворителями. Давайте рассмотрим наиболее часто применяющиеся из

этих инструментов, описание которых дает в своей брошюре Евгения

Стифонова25.

Пресс-конференция

Пресс-конференции проводятся обычно для журналистов и СМИ в

целом с целью информировать общество о какой-либо важной новости и дать

свои комментарии к ней. Преимущество пресс-конференций состоит в том,

что они предоставляют возможность наиболее подробно, разносторонне и

глубоко объяснить и осветить особо важные детали какой-то новости,

ответить на все интересующие журналистов вопросы. Успешность подобного

мероприятия напрямую зависит от нескольких факторов: от яркости

25 Стифонова Е. Как проводить эффективные PR-компании в НКО? Технология успеха без лишних вложений: методич. пособие [Электронный ресурс] // РООИ Перспектива [Офиц. сайт]. 2012. 15 окт. URL: http://perspektiva-inva.ru/our-pubs/vw-896 (дата обращения: 20.04.2013)

23

информационного повода, представленного под таким углом, что он

обязательно будет требовать дополнительного разъяснения; от степени

профессионализма и подготовленности спикеров; от качества работы

модератора конференции; от знания особенностей приглашенных СМИ.

Авторы учебного пособия «Кампании в СМИ» также отмечают еще один

пункт, который поможет привлечь журналистов: «Участие в пресс-

конференции людей, чье присутствие гарантирует внимание средств

массовой информации – ньюсмейкеров»26. Это могут быть актеры, деятели

культуры, чиновники или представители различных министерств. Однако

нужно быть готовым, что журналисты могу задавать вопросы, не касающиеся

основной темы конференции, поэтому здесь очень важна роль модератора,

который будет возвращать их обратно к главным проблемам встречи.

Организация подобного мероприятия в итоге может помочь НКО продвинуть

значительную для нее новость, донести нужную информацию до

общественности.

Проведение пресс-конференций явление довольно частое в сфере

благотворительности, в чем можно убедиться на конкретных примерах. В

апреле 2013 года фонд «Детские домики» провел встречу с журналистами,

посвященную деятельности организации в Волгоградской области и старту

там новой программы «Образование для всех», на которой рассказывалось о

планах ее реализации, критериях отбора участников, о создании клуба

родителей и волонтеров. Несомненным плюсом этой пресс-конференции

явилось то, что после окончания она перетекла в неформальную беседу за

чашечкой чая с искренними дружескими разговорами.

В феврале 2013 года другая известная организация WWF

организовала пресс-конференцию, посвященную огромным незаконным

вырубкам леса на Дальнем Востоке. Фонд представил отчеты и результаты

26 Кампании в СМИ: учебное пособие для фандрайзеров и тренеров / Алексеева Д., Алексеева Е., Баркалова О., Крыгина Н. М.: Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», 2006. С. 177

24

многолетних научных и полевых исследований, чтобы показать, как

изменилась ситуация к сегодняшнему дню. Директор WWF в России Игорь

Честин привел пугающие факты, демонстрирующие увеличение объемов

теневого оборота древесины в регионе. Представители крупнейшего

объединения по защите окружающей среды попытались показать всю

масштабность проблемы и найти эффективные меры борьбы с ней. Они

призвали аудиторию не оставаться равнодушными к этой и подобным

ситуациям, потому что предотвращения похожих случаев можно будет

добиться, только если каждый будет пытаться изменить существующую

реальность.

Брифинги

Брифинг по сути представляет собой краткую версию пресс-

конференции, обычно посвященную какому-то конкретному вопросу и

проходящую в более неформальной обстановке. Это мероприятие позволяет

выстроить хорошие отношения с представителями СМИ. Ее преимущество

состоит в том, что зачастую материал, полученный журналистами на ней,

будет трактоваться как эксклюзивный, а значит, и цениться будет больше.

Однако необходимо учитывать, что брифинги следует организовывать более

тщательно и внимательно, поскольку журналисты могут задавать более

конкретные и сложные вопросы.

Публичные выступления

Данный метод PR обеспечивает общение с аудиторией напрямую без

посредников и обладает рядом преимуществ. Он позволяет

персонифицировать организацию, показывает ее открытость и доступность

для всех, помогает напрямую донести до слушателей основные принципы,

мнения, точку зрения на актуальные вопросы. Наконец, именно такие

публичные речи формируют основополагающую информационную базу для

дальнейшего взаимодействия и осуществления коммуникации со своей

аудиторией. Главные условия успешного выступления перед публикой это:

25

хорошие ораторские качества выступающего; понятный язык, которым он

умело оперирует; логичность и структурированность выступления;

визуальный контакт с аудиторией и умение ее слушать. Существует также

еще один пункт, который необходимо соблюдать при публичных

выступлениях, особенно в благотворительности: «Очень важно верить в то, о

чем вы говорите. Если вы не уверены в том, что «эта штука работает»,

аудитория тоже не поверит»27. Безусловно, существует еще множество

других факторов, которые прямо или косвенно могут влиять на

результативность проведения подобных мероприятий, однако

определяющими остаются умение выступающего говорить и

заинтересованность аудитории в предоставляемой информации.

Семинары

Это мероприятие учебного формата, которое предполагает

ознакомление с определенными технологиями, терминами, идеями,

разработками организации, которые могут быть непонятны для тех, кто

непосредственно в сфере благотворительности не участвует. Подобные

мероприятия положительно сказываются на имидже и репутации НКО,

поскольку они повышают лояльность целевой аудитории к организации, а

также помогают лучше понять все тонкости и нюансы их работы, что

немаловажно в такой сфере деятельности, как благотворительность.

Такие семинары могут проводиться в разных формах в зависимости

от целей и возможностей организации. Так АНО Лаборатория социальной

рекламы представила дистанционный мультимедийный курс «Современные

технологии социальной рекламы» в рамках проекта, направленного на

повышение эффективности работы социально ориентированных НКО в

области социальной рекламы в России. Курс состоит из 5 образовательных

модулей, посвященных основным аспектам социальной рекламы и

27 Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов (для практиков и тренеров) / Алексеева Д., Алексеева О., Баркалова О. и др. М.: Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», 2007. С. 129

26

представленных в форме видеолекций. Участники проекта имеют доступ к

специальной медиа-библиотеке, могут использовать уже готовые материалы

для своих кампаний, обращаться к вебинарам, статьям и фотоматериалам,

размещенным на сайте. Обучение создано для появления экспертов

социальной рекламы в регионах и формирования профессионального

объединенного сообщества в данной области. В целом сам проект направлен

на построение комплексной системы совершенствования социальной

рекламы в нашей стране и может в ближайшем будущем привести к

повышению уровня создаваемых социальных проектов.

Мероприятия в сфере культуры и спорта

Еще один способ привлечь внимание общественности к деятельности

НКО и ее миссии - это проведение всевозможных выставок, спектаклей,

концертов, марафонов, спортивных соревнований и эстафет, в которых могут

принять участие все желающие. Подобные мероприятия оказываются

довольно эффективными как для привлечения средств, так и для

ознакомления новой аудитории с некоммерческой организацией, потому что

они не требуют особых усилий или способностей для участия в них и

совмещают приятное времяпрепровождение с совершением социально

значимого дела. Одной из ярчайших организаций, которая активно проводит

подобные мероприятия, является благотворительный фонд для помощи

детям с синдромом Дауна «Даунсайд Ап» - они ежегодно организуют

велопробеги, лыжные гонки, турнир по мини-футболу, чем заслужили

признание и привязанность большого количества людей.

Можно выделить еще множество других PR-инструментов,

способных привлечь внимание аудитории. Но в этой сфере важно не столько

количество, сколько качество проводимых мероприятий. Зачастую выбор

нужного метода требует долгого и тщательного анализа и отбора, потому что

благотворительность как сфера деятельности сама по себе предполагает

осторожное оперирование необходимыми инструментами. Поэтому

27

некоммерческая организация должна приложить усилия для правильного

подбора такого способа PR, который максимально точно, ярко и успешно

смог бы донести до общественности ее основную идею.

1.7. Плюсы и минусы PR-поддержки Как и любое другое явление, исследуемая нами проблема также

обладает как достоинствами, так и недостатками и может в разных ситуациях

благоприятствовать деятельности той или иной некоммерческой организации

или, наоборот, привести к ошибкам и повлечь за собой трудности в

реализации ее задач.

В качестве плюсов PR-поддержки можно выделить следующие

положения:

1) Е. Стифонова в первую очередь отмечает: «PR некоммерческой

организации отличается тем, что здесь продвигается не товар и даже не

организация. Здесь продвигается идея»28. Этот факт дает некоммерческим

субъектам определенные преимущества – они имеют полное право просить о

помощи, поскольку продвигают социально значимые идеи, которые волнуют

большую часть общества, и при этом опираются на общемировые вечные

ценности.

2) СМИ ориентированы на сотрудничество с НКО и их поддержку,

поскольку они «обычно чувствуют обязательство донести ... историю до

общественности»29 в связи с тем смыслом, который вкладывается в

осуществляемую неправительственными организациями деятельностью.

Более того, СМИ могут получить свою «порцию» симпатии, если будут

освещать одобряемые обществом проекты, что тоже увеличивает их

заинтересованность во взаимодействии с НКО. 28 Стифонова Е. Как проводить эффективные PR-компании в НКО? Технология успеха без лишних

вложений: методич. пособие [Электронный ресурс] // РООИ Перспектива [Офиц. сайт]. 2012. 15 окт. URL: http://perspektiva-inva.ru/our-pubs/vw-896 (дата обращения: 20.04.2013)

29Ишкова А. Связи с общественность в некоммерческих организациях (Из книги Dilenschaider R. L., Forestal D.J. Dartnell's Public Relations. - The Dartnell Corporation, USA, Canada, Britain, 1996) [Электронный ресурс] // PR библиотека: [сайт]. URL: http :// www . pr - club . com / pr _ lib / pr _ raboty / earlier / techn _18. htm (дата обращения: 22.04.2013)

28

3) Проведение многочисленных PR-кампаний позволяет НКО чаще

появляться в поле зрения общественности, что, безусловно, повышает ее

узнаваемость. А чем больше людей знает о существовании организации, тем

выше вероятность заполучить сторонников и будущих благотворителей,

спонсоров.

Однако НКО зачастую могут сталкиваться с некоторыми трудностями,

которые снижают эффективность PR-поддержки:

1) В современном обществе можно столкнуться с таким процессом как

стандартизация – преимущества и оригинальные идеи копируются очень

быстро. Соответственно, многие организации лишаются уникальности и

теряют внимание и интерес потенциальных донаторов. Важно найти свой

неповторимый стиль, который поможет наиболее удачно и ярко выразить

главную идею НКО, что удается далеко не всем.

2) Очень важно понимать, что цена ошибки в благотворительной

деятельности достаточно велика. Совершение неверных или нечестных

действий по отношению к своей аудитории или своим непосредственным

клиентам может очень быстро лишить организацию доверия и хорошей

репутации.

3) Существование предубеждений в той сфере, с которой

преимущественно работают благотворительные организации, может стать

препятствием на пути к созданию положительного имиджа. Неизлечимые

болезни и отсталое развитие, например, многих могут просто отпугивать.

Поэтому довольно сложно найти правильный подход, который одновременно

будет интересным и не вызывающим страх.

4) Неустойчивое финансирование в связи с тем фактом, что

неправительственные объединения не могут прямо влиять на получение

средств. Они могут лишь убедить общество в необходимости вложения в их

дело. И в том случае, если неудачно подобраны средства PR-деятельности,

29

затраченные усилия не принесут должного результата и организация

окажется на грани исчезновения.

Итак, первая глава была посвящена разбору некоторых

теоретических основ применения инструментов Public Relations в сфере

благотворительности. Первоначально автор выделяет непосредственные

особенности, присущие некоммерческому PR, и сравнивает их с принципами

коммерческого PR, демонстрируя существенные различия между этими

двумя сферами. Кроме того, были выявлены основополагающие принципы,

определяющие специфику использования для НКО PR-поддержки и

отличающие его от коммерческого маркетинга. Далее были рассмотрены

основные причины, побуждающие благотворительные организации

обращаться к инструменту Связей с общественностью, а также плюсы и

минусы их дальнейшего применения. Так, в процессе настоящего

исследования было выяснено, что, в отличие от коммерческих организаций,

НКО, прежде всего, осуществляют свою деятельность с целью

предоставления услуг для узкого сегмента потребителя, причем извлечение

экономической прибыли здесь уходит на второй план. Наконец, были

проанализированы конкретные, наиболее распространенные методы PR,

которые могут быть использованы в благотворительности, и раскрыты их

специфические характеристики. Таким образом, можно убедиться, что PR в

НКО обладает рядом отличий от продвижения в других отраслях экономики,

поэтому прибегать к нему и использовать его следует также с учетом

присущих ей исключительных свойств.

Глава 2. Практика применения инструментария PR в благотворительной деятельности

В современном российском обществе существует большое

количество благотворительных организаций, и с каждым годом число их

30

только растет. Поэтому они все чаще обращаются к профессиональным

технологиям Public Relations для того, чтобы выделиться и заслужить

доверие общественности, привлечь больше благотворителей и клиентов.

Сейчас можно столкнуться с самыми разными PR-кампаниями в

благотворительной сфере, некоторые из которых заслуживают внимания, а

другие проваливаются.

Ниже будут рассмотрены наиболее яркие и удачные примеры

использования инструментов PR в современной благотворительной

деятельности.

I. Благотворительный танцевальный марафон «Лучшие друзья» в

Москве.

Описание:

21 апреля 2013 года состоялся второй благотворительный

танцевальный марафон, организованный российским представительством

Международного волонтёрского движения Best Buddies International

совместно с РООИ «Перспектива». Инициатива проведения этого события

принадлежит благотворительному фонду «Лучшие друзья», которая помогает

людям с нарушением интеллекта заводить новые знакомства и приобретать

настоящих друзей. Было проведено 8 танцевальных мастер-классов

победителями международных конкурсов на протяжении всего дня с 12 до 21

часов, специально был приглашен танцор с синдромом Дауна Бретт Бэнфорд.

В мероприятии приняли участие известные танцоры, артисты, бизнесмены.

Состоялись выступление Чарли Армстронга, внука знаменитого Луи

Армстронга, и специальный концерт певицы Глюк’оZы (Натальи

Чистяковой-Ионовой), посла Дружбы Фонда «Лучшие Друзья».

Вся подробная информация о марафоне была представлена на их

сайте http://marathon.bestbuddies.ru/. Там была размещена полная программа

мероприятия; состав членов жюри, представленный людьми из самых разных

областей, не оставшихся равнодушными к событию такого масштаба;

31

информация о мастер-классах и их ведущих с описанием их «стажа», а после

окончания марафона было представлено огромное множество фото- и

видеоматериалов. Многие танцоры, которые проводили профессиональные

уроки, оставили на сайте свои комментарии, наполненные восторгом и

радостью от того, что они смогли поддержать тех, кто так в этом нуждается.

«Давайте вместе танцевать за улыбки детей!»30, - призвал окружающих

танцор в стиле афро-джаз Яценко Алексей.

Марафон «Лучшие друзья» активно освещался в прессе, в том числе

видеорепортаж был снят и Первым каналом. Кроме того, были

задействованы социальные сети, такие как Facebook и Вконтакте, на которых

размещались информация о проведении данного проекта и приглашения

поучаствовать в нем, чтобы получить огромный заряд позитива и хорошего

настроения и завести новых друзей. Еще одним немаловажным ходом фонда

«Лучшие друзья» стала организация встречи с волонтерами после окончания

проекта, чтобы обсудить плюсы и минусы прошедшего марафона и на основе

этого определить, как сделать его еще ярче и лучше в следующем году.

Наличие подобной обратной связи очень важно - оно свидетельствует о том,

что организация действительно заботится о своих благополучателях,

донаторах и волонтерах, и прикладывает максимум усилий, чтобы улучшать

свою работу с каждым новым проектом. А это, в свою очередь, не может не

влиять на отношение ее целевой аудитории – становясь свидетелями таких

заботы и участия, люди все реже остаются в стороне и с радостью

присоединяются к постоянной команде НКО. Благотворительный фонд

«Лучшие друзья» являются лучшим доказательством этого факта.

Инструменты PR :

Танцевальный марафон, благотворительные концерты, лотереи,

конкурсы

30 Кипчатов И. О марафоне: мастер-классы // Благотворительный танцевальный марафон «Лучшие друзья»: сайт. 2013. 8 марта. URL: http://marathon.bestbuddies.ru/o-marafone/master-klassy (дата обращения: 10.05.2013)

32

Основные цели и задачи:

1. Объединить разных людей вне зависимости от наличия или

отсутствия у них инвалидности

2. Предоставить людям с нарушением интеллекта возможность

проявить себя, почувствовать себя полноценными членами общества

3. Повлиять на устоявшееся отношение в обществе к людям с

инвалидностью

4. Сформировать традицию проведения благотворительных

танцевальных марафонов, которая довольно популярна за рубежом, в России

Результаты:

«На благотворительном танцевальном марафоне собрано 222 000

рублей, которые будут направлены на развитие программ фонда «Лучшие

друзья – Россия»31.

Лучшим участникам проекта были вручены сертификаты и призы.

Все присутствующие активно принимали участие в конкурсах и

лотереях, танцевали и делились своими впечатлениями с окружающими.

Множество положительных отзывов появлялось после и во время

проведения мероприятия, дружественная и теплая атмосфера царила на

протяжении всего марафона.

«Такое единение, которое здесь, не хватает всем людям — такого

тепла, позитивных эмоций»32, - поделилась актриса Лиза Арзамасова

Все участники высоко оценили труд организаторов проекта и

выразили надежду на то, что таких мероприятия будут проводиться все чаще

в нашей стране. Многими участниками была высказана мысль о готовности

участвовать в подобных встречах в ближайшем будущем. «Надеемся, с

31 Кипчатов И. В Москве прошел Благотворительный танцевальный марафон «Лучшие друзья» // Благотворительный танцевальный марафон «Лучшие друзья»: сайт. 2013. 24 апр. URL: http://marathon.bestbuddies.ru/v-moskve-proshel-blagotvoritel-ny-j-tantseval-ny-j-marafon-luchshie-druz-ya (дата обращения: 10.05.2013)

32 Кипчатов И. В Москве прошел Благотворительный танцевальный марафон «Лучшие друзья» // Благотворительный танцевальный марафон «Лучшие друзья»: сайт. 2013. 24 апр. URL: http://marathon.bestbuddies.ru/v-moskve-proshel-blagotvoritel-ny-j-tantseval-ny-j-marafon-luchshie-druz-ya (дата обращения: 10.05.2013)

33

каждым годом здесь будет все больше и больше людей. А мы готовы

приходить каждое воскресенье»33, - высказала общую мысль большинства

посетителей марафона ведущая одного из мастер-классов Анна Браславская.

II. Благотворительная городская акция «Чья-то жизнь - уже не

мелочь!»

Описание:

Благотворительный фонд «Линия жизни» два раза в год, весной и

осенью, проводит благотворительную акцию под названием «Чья-то жизнь –

уже не мелочь!». Суть ее состоит в том, что каждый желающий может

прийти в специальный пункт приема в городе и сдать мелочь, которая

накопилась в его доме, карманах, кошельке. В результате такого массового

сбора мелочи огромного количества людей собирается не менее огромная

сумма, которая используется затем для помощи тяжелобольным детям.

Данное мероприятие проводилось уже 4 раза во многих крупных городах:

Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Екатеринбурге

и других городах. Обычно оно проводится в формате общегородской акции с

пунктами приема в одном или двух скверах или парках города. Однако в

2012 году специальные стойки для приема мелочи были установлены также

во всех магазинах «Перекресток» в Москве, что значительно облегчило

задачу для тех, кто не мог преодолеть более дальнее расстояние. Этот ход

предоставил возможность всем желающим поучаствовать в акции рядом с

домом.

Помимо такого общественного сбора пожертвований, фонд «Линия

жизни» проводит свою акцию и в различных коммерческих организациях.

Компания «Скинкеа» является одним из постоянных и активных участников

данного мероприятия. Каждый раз при проведении акции она устанавливает

на ресепшенах специальные аквариумы, которые в течение полугода

наполняются мелочью всеми желающими. Результат такого действия всегда 33 Там же

34

одинаков – аквариумы заполняют полностью. Равнодушным обычно не

остается никто – ни топ-менеджеры, ни обслуживающий персонал, ни даже

посетители офиса. Все это свидетельствует о том, что большая часть

населения готова помогать другим, нужно лишь предоставить им эту

возможность в максимально доступной и понятной форме.

Компания «Скинкеа» также стала и партнером благотворительного

фонда «Линия жизни». Она поставляет свою продукцию в виде очищающих

средств и защитных кремов банкам, сотрудники которых вместе с

волонтерами вручную пересчитывают собранную мелочь. «Скинкеа»,

являясь производителем современных средств защиты кожи, очень хорошо

знакома с загрязнениями, вызываемыми подобным занятием, поэтому вместе

с самим фондом старается обеспечить максимально комфортные и удобные

условия для работы.

Инструмент PR :

Благотворительная акция, сбор пожертвований

Основные цели и задачи:

1) Помочь тяжелобольным детям, жизнь которых находится под

угрозой из-за опасного заболевания

2) Показать, что в благотворительности может участвовать каждый

и любой вклад будет полезен

Результаты:

1. Было собрано 7 500 000 рублей, с помощью которых была

оказана помощь многим тяжелобольным детям

2. Акция приобрела множество постоянных участников и

многочисленных партнеров

3. Большая популярность данного мероприятия среди самых

маленьких. Если в первое время проведения акции дети с неохотой

расставались со своими копилками, то на следующий год уже с нетерпением

35

ждали возможности поделиться собранной за все это время мелочью. Этот

трогательный факт подтвердила в интервью и сама Варвара Некрасова34.

Таким образом, эта акция и подобные благотворительные мероприятия в

целом могут выступать в качестве инструмента воспитания младшего

поколения. Приучать человека делать добро надо как можно раньше, с

самого детства, и тогда, возможно, сострадания, милосердия и надежды в

нашем обществе станет немного больше.

Таким образом, во второй главе были рассмотрены реальные примеры

применения инструментов PR благотворительными организациями, которые

наглядно продемонстрировали их влияние на повышение результативности

проводимых мероприятий. В то же время описанные проекты подтвердили,

что поддержка некоммерческих акций отличается от коммерческого PR –

здесь упор делается, прежде всего, на неравнодушие людей, на их

стремление к добровольному сотрудничеству. Более того, программы PR-

кампаний должны выстраиваться таким образом, чтобы показать и доказать

каждому возможность его участия в благотворительности вне зависимости от

пола, возраста или социального положения, а также предоставить доступный

и простой способ претворить в жизнь желание помочь другому. Именно по

этой причине следует использовать весь спектр PR-инструментов и вести

работу по выстраиванию коммуникаций с общественностью постоянно.

«Информационная работа так же важна, как и проектная. Если о вашей

работе не знают в обществе, на 50% вас не существует»35. При этом

необходимо также создавать креативные, уникальные проекты, делать то, что

до этого больше никто не делал и что будет отличать от множества других

существующих в обществе благотворительных организаций. Ведь

оригинальность проводимых мероприятий, их яркость и запоминаемость

34 Интервью с представителем фонда «Линия жизни». См. приложение35 Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов (для практиков и тренеров) /

Алексеева Д., Алексеева О., Баркалова О. и др. М.: Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», 2007. С. 134

36

способствуют, прежде всего, привлечению внимания наибольшего

количества людей. А контакты со СМИ и постоянное сотрудничество с ними,

обеспечивающие освещение главных событий НКО, в свою очередь,

содействуют их дальнейшему превращению уже в непосредственных

участников организации в роли волонтеров или донаторов. Осуществление

PR-деятельности некоммерческого субъекта представляет собой сложную

систему, состоящую из множества компонентов, каждый из которых требует

поддержки и постоянного внимания и обновления в соответствии с

меняющимися условиями окружающего мира. Поэтому следует ответственно

подходить к этому делу и учитывать особенности, присущие выстраиванию

связей с общественностью в некоммерческом секторе. Только в таком случае

PR станет действительно полезным для организации и будет способствовать

установлению доверительных отношений между ней и ее аудиторией.

Заключение

Благотворительность представляет собой довольно сложное

социальное явление, которое существует почти во всех цивилизованных

обществах, где уже развиты или развиваются гражданские инициативы и

социальная ответственность. Раскрыть все аспекты функционирования

института благотворительности, к сожалению, не позволяет объем курсовой

работы. Поэтому в соответствии с поставленными задачами основной акцент

в ходе написания работы был сделан на исследовании коммуникационной

политики в благотворительной сфере, а именно на изучении PR-деятельности

различных российских некоммерческих организаций и выявлении

37

особенностей ее осуществления, определении ее роли и значения в

деятельности благотворительных организаций.

В ходе курсовой работы сначала были раскрыты базовые понятия

благотворительности и показана история ее становления. Затем была

рассмотрена такая составляющая некоммерческой сферы как Связи с

общественностью, обеспечивающая наиболее эффективное ее

функционирование и помогающая выстраивать отношения с ее целевой

аудиторией. На базе полученных знаний автор попыталась определить, чем

продвижение некоммерческих мероприятий отличается от коммерческого

PR, а также каких основных правил надо придерживаться, чтобы не

допустить грубых ошибок и не потерять доверие своей аудитории.

Основная сущность благотворительности заключается в выражении

человеколюбия и сострадания целенаправленно и открыто, в оказании

помощи нуждающимся. Тем не менее, отношение к ней в российском

обществе остается неоднозначным. Люди хотят и готовы протянуть руку

помощи, но не всегда знают, как это правильно сделать. Кроме того,

зачастую можно столкнуться с таким предубеждением, будто

благотворительность – это удел лишь богатых и знаменитых, а простые люди

не могут сделать ничего значительного. Однако, предрассудки – дети

невежества. Поэтому основная задача НКО состоит в том, чтобы доходчиво

рассказать, что даже самое маленькое дело способно принести огромную

пользу, и наглядно показать, как каждый может внести свой вклад в спасение

человека или животного. И инструменты PR как раз являются главным

«рупором» для донесения этих мыслей до общественности.

В настоящей курсовой работе были также изучены основные

причины, а также выявлены позитивные и негативные стороны PR-

поддержки для НКО. Эти действия позволили выделить особенности,

характерные для применения инструментария Public Relations в

благотворительности. Прежде всего, они должны обеспечивать

38

максимальную прозрачность деятельности некоммерческих организаций;

доступность ко всем ее материалам, документам и отчетам,

предоставляющим информацию о проделанной фондом работе; проведение

благотворительных мероприятий и регулярное освещение их в СМИ. В

случае совершения мошеннических действий от имени организации ей

обязательно следует прибегнуть к PR-методам для оперативного

предупреждения своей аудитории о наличии опасности. Иначе она рискует

потерять самое главное – свое доброе имя, хорошую репутацию, доверие со

стороны благополучателей и донаторов. Кроме того, следует избегать

попыток привлечь людей к благотворительности, взывая к их совести.

Желание поучаствовать, поспособствовать, помочь должно, в первую

очередь, исходить из сердца, появляться из-за каких-то внутренних порывов.

Задача НКО заключается лишь в том, чтобы поддержать эти порывы,

попробовать сделать что-то вместе и показать, сколько удовольствия и

удовлетворения может принести даже самая незначительная помощь.

Правильное соблюдение вышеперечисленных правил в итоге приведет к

тому, что организации начнут доверять, а это самое главное в данной

области. Обладая доверием граждан и хорошей репутацией,

благотворительные фонды всегда будут получать поддержку людей, готовых

оказывать содействие в улучшении нашего мира.

Таким образом, отталкиваясь от проведенных исследований можно

прийти к выводу, что PR-поддержка является обязательной и неотъемлемой

частью деятельности любой НКО. Она обладает специфическими чертами,

которые отличают ее от других секторов экономики, а потому нуждаются в

особом внимании к себе. Ответственного и осторожного подхода требует

выбор основных инструментов Связей с общественностью, поскольку от него

зависит эффективность или неэффективность осуществления

некоммерческой организацией своей деятельности.

39

Список использованной литературы

1. О благотворительной деятельности и благотворительных организациях:

федер. закон Рос. Федерации от 11 авг. 1995г. N 135-ФЗ (ред. от 23.12.2010 N

383-ФЗ) [Электронный ресурс] // Справочно-правовая система «Консультант

Плюс».URL:http :// base . consultant . ru / cons / cgi / online . cgi ?

req = doc ; base = LAW ; n =108360 (дата обращения: 23.04.2013)

2. Российский кодекс профессиональных и этических принципов в

области связей с общественностью: Исполнительный Совет Российской

Ассоциации по связям с общественностью, 26 сент. 2001 г. [Электронный

40

ресурс] // РАСО: Российский PR-портал, 2013. URL:

http://www.raso.ru/pro/pr_ethics/russian_codex (дата обращения: 17.05.2013)

3. Ачкасова В.А., Володина Л.В. Связи с общественностью как

социальная инженерия. СПб.: Речь, 2005. 336 с.

4. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций. М.: Инфра-М, 2008. 224 с.

5. Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М. А. PR: теория и практика:

учеб. М.: Маркет ДС, 2010. 328 с.

6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990. 340 с.

7. Кампании в СМИ: учебное пособие для фандрайзеров и тренеров /

Алексеева Д., Алексеева Е., Баркалова О., Крыгина Н. М.: Фонд социального

развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», 2006. 204 с.

8. Михальченко М.Л., Савченко Т.И. Бизнес для благотворительности и

благотворительность для бизнеса. Благовещенск: Зея, 2001. 75 с.

9. Учебное пособие по разработке и реализации социальных проектов

(для практиков и тренеров) / Алексеева Д., Алексеева О., Баркалова О. и др.

М.: Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА», 2007.

195 с.

10. Юрьева Т. В. Социальная экономика: учеб. для студ. вузов. М.: Дрофа,

2001. 352 с.

11. Абанкина Т.В. PR некоммерческой организации: теоретические основы

современных PR-технологий и моделей коммуникации [Электронный ресурс]

// Музей будущего: [сайт]. 2000-2001. URL:

http://www.museum.ru/future/part01/010501.htm (дата обращения: 22.04.2013)

12. Благотворительность в России: быть или не быть? // Общественная

палата Рос. Федерации: электрон. периодич. изд. 2011. URL:

http :// www . oprf . ru / ru / press / news /2011/ newsitem /15905?

PHPSESSID = c 9 cffgqt 3 rlg 985 mnurvbgfjk 7 (дата обращения: 10.05.2013)

41

13. Благотворительность в России: история и современность [Электронный

ресурс] // Материалы передвижной фотовыставки: [сайт]. Фонд имени Д.С.

Лихачева, 2007. URL: http://charity.lfond.spb.ru (дата обращения: 07.05.2013)

14. Вызовы и перспективы развития гражданской самоорганизации и

благотворительности в России в среднесрочной перспективе: исслед. проект /

Нац. исслед. ун-т «Высш. шк. экономики»; рук. Мерсиянова И.В., Якобсон

Л.И. 2012. URL: http://www.hse.ru/org/projects/75643770 (дата обращения:

10.05.2013)

15. Даченков И. PR для «третьего сектора»: как настроить инструмент? //

Lentacom.ru: общ.-полит. интернет-газ. 2005-2006. URL:

http://www.lentacom.ru/analytics/650.html (дата обращения: 10.05.2013)

16. Захарова Ф. Главное – не ставить себе барьеров // Деньги и

благотворительность: электрон. журн. 2008. №1(66). URL:

http://www.cafrussia.ru/files/blocks/66.pdf (дата обращения: 11.05.2013)

17. Ишкова А. Связи с общественность в некоммерческих организациях

(Из книги Dilenschaider R. L., Forestal D.J. Dartnell's Public Relations. - The

Dartnell Corporation, USA, Canada, Britain, 1996) [Электронный ресурс] // PR

библиотека: [сайт]. URL: http :// www . pr -

club . com / pr _ lib / pr _ raboty / earlier / techn _18. htm

(дата обращения: 22.04.2013)

18. Кипчатов И. В Москве прошел Благотворительный танцевальный

марафон «Лучшие друзья» // Благотворительный танцевальный марафон

«Лучшие друзья»: сайт. 2013. 24 апр. URL: http://marathon.bestbuddies.ru/v-

moskve-proshel-blagotvoritel-ny-j-tantseval-ny-j-marafon-luchshie-druz-ya (дата

обращения: 10.05.2013)

19. Кипчатов И. О марафоне: мастер-классы // Благотворительный

танцевальный марафон «Лучшие друзья»: сайт. 2013. 8 марта. URL:

http://marathon.bestbuddies.ru/o-marafone/master-klassy (дата обращения:

10.05.2013)

42

20. О волонтерах. О помогающем поведении и добровольческой

деятельности // Фонд «Общественное мнение» [Офиц. сайт]. 2013. 27 мая.

URL: http://fom.ru/obshchestvo/10927 (дата обращения: 28.05.2013)

21. Рубашкина С. Бесполезно пенять журналистам за равнодушие к

общественно важным проблемам // Деньги и благотворительность: электрон.

журн. 2008. №1(66). URL:http://www.cafrussia.ru/files/blocks/66.pdf (дата

обращения: 11.05.2013)

22. Стифонова Е. Как проводить эффективные PR-компании в НКО?

Технология успеха без лишних вложений: методич. пособие [Электронный

ресурс] // РООИ Перспектива [Офиц. сайт]. 2012. 15 окт. URL:

http://perspektiva-inva.ru/our-pubs/vw-896 (дата обращения: 20.04.2013)

23. Цыкунов И. Несуществующая благотворительность //

Благотворительность в России: электрон. журн. 2009. №2. URL:

http :// rusblago . ru / all - articles / cykunov - igor - nesushhestvuyushhaya -

blagotvoritelnost (дата обращения: 28.04.2013)

24. Baduel F. The importance of PR when organising charity events [Electronic

resource] // Charities Management: an online publication. URL:

http://www.charitiesmanagement.com/events.html (дата обращения: 18.04.2013)

25. Effective public relations / Glen M. Broom, Allen H. Center, Scott M.

Cutlip. – Prentice Hall, 2005. 624 p.

26. How to run a successful charity event [Electronic resource] // The Smith

Family Foundation [website]. 2009. P. 31-37. URL:

https :// www . thesmithfamily . com . au / webdata / resources / files / e - book _ final _(2). pdf

(дата обращения: 18.04.2013)

27. Weinreich N. K. Strategic Social Marketing for Nonprofits. It's All About

Changing Behavior for the Better [Electronic resource] // About.com [website].

URL: http :// nonprofit . about . com / od / nonprofitpromotion / a / socialmarketing . htm (дата

обращения: 19.04.2013)

43

Приложение

Интервью с представителем фонда «Линия жизни»

В ходе посещения акции благотворительного фонда «Линия жизни» под

названием «Чья-то жизнь – уже не мелочь», которая прошла 18 мая в саду

Эрмитаж в городе Москве, было проведено интервью с руководителем

группы по связям с общественностью и СМИ Варварой Некрасовой. Она с

готовностью ответила на все предложенные вопросы. Ниже представлен

результат беседы.

44

Вопрос: Как вы оцениваете состояние благотворительности в России?

Ответ: За последние 5 лет выросло и число, и качество благотворительных

фондов. Фонды стали работать грамотно. Иногда людям кажется, что создать

благотворительный фонд очень просто. Но благотворительность - это такая

же профессиональная сфера деятельности, как и любая другая. То есть в ней

существуют свои законы, правила, алгоритмы. Поэтому, если какое-то

частное лицо вдруг решит, руководствуясь порывом души, создать НКО, то

лучше обратиться в благотворительный фонд, где точно скажут, как

правильно это сделать.

Вопрос: Какие основные проблемы возникают в ходе благотворительной

деятельности?

Ответ: Я бы не сказала, что у нас возникают какие-то проблемы, потому что

все проблемы всегда решаются. Если вы знаете, чего вы хотите, вы всегда

знаете, как это можно решить. Время от времени трудность может вызывать

человеческий фактор, но я не стала бы обозначать это как проблему. Потому

что то, что иногда существует недоверие к благотворительным фондам глупо

отрицать. Люди бывают очень разные. Часто к нам приходят, не сделав

вообще ничего, и интересуются, действительно ли эти деньги дойдут до

ребенка. Конечно, дойдут, потому что если дать себе труд зайти на сайт

фонда, можно найти там и финансовые и годовые отчеты, в которых

представлены все пожертвования. То есть в работе фонда очень важна

отчетность. Если сам фонд будет прозрачным, тогда и у вас не будет никаких

проблем.

Вопрос: Какие инструменты PR используются наиболее часто? На

какую аудиторию они преимущественно направлены?

45

Ответ: К сожалению, никто из коллег не взял с собой годовой отчет… Мы

проводим около ста мероприятий в год, самых разнообразных, причем они

рассчитаны на очень разную аудиторию. Допустим, у нас бывают городские

акции, которые проходят в разных городах, не только в Москве, в которых

может поучаствовать каждый. Ведь самое главное заблуждение, которое мы

считаем необходимым разрушить, - это мнение о том, что

благотворительность предназначена только для богатых и знаменитых.

Каждый думает, что ничего не может сделать, что у него самого нет средств.

А в акции с мелочью участвуют даже пенсионеры, дети свои копилки

приносят.

Вопрос: От кого в основном исходит финансовая поддержка? Какие

группы населения наиболее часто делают пожертвования?

Ответ: Нельзя выделить какую-то одну категорию. В благотворительности

ведь существует много аспектов. Например, если говорить, о частном

донорстве, наиболее часто в качестве благотворителей выступают мужчины

35-45 лет. Хотя и женщин тоже много, из тех, кто уже вполне состоялся по

жизни. Мы хотим и, да собственно, и делаем все для того, чтобы эти границы

расширились. Поэтому у нас есть частный клуб под названием «Группа

поддержки», куда входят частные доноры. Ежегодный взнос в нем составляет

от 50 до 150 тысяч рублей, естественно, он тоже идет на операции детям.

Потом члены клуба получают сертификат, у нас он называется «Хранитель

ребенка». После проведения операции донаторы очень часто отслеживают

состояние здоровья ребенка, общаются с родителями, иногда даже дружат.

Например, к нам сейчас приходила мама, - ее дочку прооперировали как раз

по нашей программе, когда ей было всего 7 дней. Сейчас ей 2,5 месяца, у нее

все хорошо, а ее мама посещает наши акции и принимает в них участие.

46

А для корпоратов существует свой клуб, который поддерживают

корпоративную социальную ответственность (КСО). Для них мы тоже

устраиваем акции, в которых они с удовольствием участвуют. Они проводят

их в своих компаниях, например, тоже устанавливают специальные банки

для сбора мелочи. Членами клуба являются такие компании как Трансаэро,

Билайн, Издательский дом Sanoma Independent Media.

Потом у нас есть акции для широкой аудитории, а есть благотворительные

аукционы, на которых выставляются дорогие ювелирные украшения,

произведения искусства. Мы считаем, что в благотворительности должен

участвовать каждый человек в меру своих сил и возможностей.

Вопрос: В чем заключаются особенности PR в некоммерческих

организациях, и чем он отличается от коммерческого PR?

Ответ: Отсутствием денег. Коммерческий пиар - это легко и просто. Для

НКО дело обстоит не совсем так. За 4 года, что я здесь работаю, у нас

появилось огромное количество информационных партнеров, притом это

всегда добровольный жест со стороны издания или телеканала. Мы никогда

не делаем ни коммерческой рекламы, ни коммерческих сюжетов, это, что

называется, табу. Самое главное, это хорошие отношения с людьми и

интересные акции, то есть вам важно давать интересный информационный

повод и тогда журналисты сами к вам приходят. Это, своего рода, вклад в

благотворительность со стороны СМИ.

И конечно, организация должна быть только открыта, иначе нельзя. Все

программы, устав, юридические документы должны быть представлены на

сайте обязательно.

47

Вопрос: Какие ваши мероприятия являются наиболее успешными или

известными?

Ответ: Моя самая любимая акция – «Чья-то жизнь – уже не мелочь», потому

что это такой неожиданный инструмент. Мы проводим ее уже в 8 раз и

некоторые участвуют в ней уже каждый сезон, и весной и осенью,

специально копят мелочь, приводят детей. А дети ужасно хитрые – в первый

раз они копилки отдавали с трудом, придерживали их, они же эти деньги на

самокат копили. Но родители так рады всегда, что он эту копилку отдает, что

они ему не только самокат, но еще и велосипед в придачу купят. И уже

видно, когда ребенок не в первый раз участвует, он эту копилку несет с такой

радостью и готовностью. Это хорошая акция, которая позволяет воспитывать

ребенка, показывать ему, как надо делать добро.

Вопрос: Насколько широко осуществляется деятельность фонда?

Ответ: Все наши мероприятия проводятся по всей стране. И операции мы

тоже делаем по всей России, потому что мы думаем, что необязательно для

этого вести ребенка в Москву. Поэтому когда фонд только начал свою

работу, мы очень многое делали для того, чтобы развивались высокие

технологии, в то время - в кардиохирургии, а потом и в ортопедии, когда

открылся новый диагноз – сколиоз. Буквально на прошлой неделе

Консорциум «Альфа-Групп» передал фонду 100 млн. долларов на развитие

еще одной области – эндокринологии, то есть мы готовы развивать новые

направления. Такие деньги просто так не дают, вы понимаете. Сначала надо

заслужить какую-то репутацию, чтобы нам доверили такие средства и такое

важное направление, потому что эндокринология связана с генетическими

заболеваниями. Поэтому развитие этой области - это забота о генофонде

48

нации, если хотите. Но это не подменяет ни в коей мере государственную

программу, просто усиливает ее.

Вопрос: Каковы Ваши взгляды на перспективы развития гражданского

общества и благотворительности в ближайшем будущем?

Ответ: Вопрос насчет гражданского общества довольно сложный, и он

связан не только с благотворительностью, но и с огромным количеством

других аспектов, так что нельзя однозначно судить.

Что касается благотворительности, я считаю, ее развитие будет

продолжаться. Вообще наша мечта сделать так, чтобы благотворительность

стала образом жизни абсолютно любого человек, о чем, собственно, и

свидетельствуют наши акции. И чтобы потребность делать добрые дела, как

высоко это ни звучало, стала потребностью, жизненной необходимостью,

извините за сравнение, - как зубы почистить с утра. Таким примером для нас

является Англия, где благотворительность просто замечательная, где ребенок

с самого малого возраста уже понимает, что часть его карманных денег или

часть бюджета семьи направляется на обучение какого-нибудь мальчика из

Кении или на содержание приюта. Вот и мы так хотим, поэтому акции

разные устраиваем.

49