Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет прикладной политологии

Отделение интегрированных коммуникаций

Курсовая работа

На тему Роль социальной рекламы и PR как инструментов борьбы с расизмом и развития

толерантности (на примере США)

Студент группы № 247Рыжкова Анастасия Сергеевна

Руководитель курсовой работыДоцент кафедры интегрированных

коммуникацийНиколайшвили Гюзелла Геннадьевна

Консультант______________________

(должность, звание, Ф.И.О.)

Москва – 2013

ОглавлениеВведение....................................................................................................................................................3

Глава 1........................................................................................................................................................8

1.2. История развития и закрепления расовой дискриминации в США.......................................10

1.3. Роль информации в расовой политике США............................................................................17

1.4. Правовое урегулирование межрасовых отношений...............................................................19

Глава 2. Анализ кейсов рекламных кампаний.......................................................................................28

Заключение..............................................................................................................................................40

Приложение.............................................................................................................................................42

Список литературы..................................................................................................................................44

2

Введение

Проблема межрасовых отношений на сегодняшний день остается

одним из наиболее острых общественно-политических вопросов во всем

мире. Конфликты, основанные на этническом, расовом, национальном

различии, находят отражение не только в военных столкновениях и борьбе за

превосходство и ресурсы, но и в таком социально-опасном явлении, как

террор.

Особенное внимание к проблеме расизма привлекают США, борьба с

расовой дискриминацией для которых является одной из важнейших в

истории существования государства. За последние 50 лет Соединенным

Штатам удалось добиться значительного прогресса в развитии отношений

между представителями различных этнических групп, в частности между

белым и афроамериканским населением США. На 2007 г. согласно

исследованиям, представленными Л. Бернетт и А. Хоффман в книге «Black is

the new green», общее количесвто богатых афроамериканских домохозяйств

составляет более чем 1,3 млн человек. Покупательная способность

оценивается в $ 873000000001. Можно говорить о предоставлении равных

возможностей для развития карьеры в различных сферах. Так, например,

наиболее известными деятелями, занимающие высокие государственные

посты, являются Кондолиза Райс, бывший госсекретарь США (первая

афроамериканская женщина на этом посту), и Барак Обама, президент США,

переизбранный в конце 2012г. на второй срок.

В сфере культуры и искусства отмечается значительное снижение

ограничений по расовому признаку. Среди деятелей кино и музыки

множество выдающихся артистов были и являются афроамериканцами.

Доступ к социальным благам определяется в большинстве случаев не цветом

кожи, а врожденными способностями.

1 A. Hoffman, L.Burnett. Green is the new black: Introduction: Where the money is. // Greenisthenewblackbook [офиц.сайт]. URL: http :// www . blackisthenewgreenthebook . com / book - where - the - money - is (дата обращения: 20.05.2013)

Однако, если в целом можно говорить об отсутствии повсеместной

расовой дискриминации и сегрегации и предоставлении равных прав и

свобод представителям афроамериканского сообщества, то отдельные случаи

расизма имеют место быть до сих пор. Так, одним из наиболее актуальных и

обсуждаемых вопросов является расизм в спорте, борьбу с которым активно

ведет Союз Европейских футбольных ассоциаций (UEFA), которым (в мае

2013) на XXXVII Конгрессе в Лондоне была принята резолюция о борьбе с

расизмом (Официальный сайт UEFA, 2013)1.

Организация Объединенных Наций и, в частности, Совет по правам

человека, не прекращают правозащитную деятельность. В 2006г. им был

создан Универсальный Периодический обзор2, который позволяет следить за

ситуацией с обеспечением прав и свобод человека и гражданина в отдельных

государствах.

Продолжаются дискуссии о расовых различиях и проблеме

межрасовых отношений в научных сообществах. Джо Фиджин (Joe Feagin),

ведущий авторитетный специалист в сфере социальных наук, в особенности

науки о расизме, разрабатывает концепцию «системного расизма». Расизм,

по его мнению, проявляется во всех сферах жизнедеятельности общества и

«эмпирически отражается в сложный комплекс анти-афроамериканских

практик»3. Поскольку «классово-структурированные капитализм, сексизм,

бюрократический авторитаризм и гомофобия – важные части «перепончатого

пакета притеснения» в американском обществе»4, необходим

многосторонний анализ феномена расизма. Помимо того, ученый

1 «Конгресс принял резолюцию о борьбе с расизмом» // UEFA [сайт]. URL: http :// ru . uefa . com / uefa / aboutuefa / organisation / congress / news / newsid =1955632. html (дата обращения: 24.05.2013)

2 Универсальный периодический обзор // Организация объединенных наций. Управление Верховного комиссара по правам человека [Офиц.сайт]. URL: http :// www . ohchr . org / ru / HRBodies / UPR / Pages / UPRMain . aspx (дата обращения: 28.04.2013)

3 Feagin J.R. Racist America: Roots, Current Realities, and Future Reparations // New York: Routledge, 2000. P.6.

4 Ibid, P.6.4

утверждает, что научное сообщество с 1930-х годов не уделяет необходимого

внимания и ресурсов проблеме расизма.

По мнению другого ученого, Томаса Кочмана1, американское

общество сегодня находится в процессе перехода от структурно-

плюралистического общества к культурно-плюралистическому.

Социологи Дженифер Ли (Jennifer Lee) и Фрэнк Д. Бин (Frank D. Bean)

также говорят об изменениях, происходящих в американском сообществе.

Они утверждают, что текущие тенденции и закономерности в иммиграции,

межрасовых браках могут говорить об изменении в Америке «цветных

линий» («color lines»)2: рост числа смешанных браков приводит к

увеличению населения, принадлежащего к нескольким расам, что в свою

очередь «свидетельствует о снижении социальной дистанции и расовых

предрассудков»3. Однако существует опасная тенденция к созданию нового

деления на «черных» и «не черных», взамен существовавшего до этого

«черно-белого» деления4. Данный расовый/этнический разрыв может

привести к неблагоприятным последствиям не только для

афроамериканского населения США, но и для всего общества в целом.

Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена

наличием в обществе острой проблемы межрасовых отношений (расовой

дискриминации и расизма) и необходимости поиска ее решения. В то же

время, изменение характера межрасовых отношений и социально-

политического положения расовых меньшинств под воздействием таких

1 Kochman T. Black and White Cultural styles in pluralistic perspective. Culture, communication and conflict: Education and counseling, 1997. P. 293.

2 Bean F.D., Lee J. America’s changing color lines: Immigration, Race/Ethnicity, and Multiracial Identification // Annual Review of Sociology, 2004.P. 237.

3Bean F.D., Lee J. America’s changing color lines: Immigration, Race/Ethnicity, and Multiracial Identification, 2004. P. 236.

4Ibid, P. 237.5

инструментов, как реклама и PR, не является предметом широкого

обсуждения в научном сообществе.

Проблема исследования заключается в том, что, несмотря на

построение антирасистской законодательной базы, расовая сегрегация и

дискриминация, как общественные явления, оставались неотъемлемой

частью жизненного уклада населения США. Для преодоления расовых

барьеров, стереотипов и предрассудков, господствующих в обществе,

необходимо было использование внешних факторов социально-

психологического воздействия.

Объектом исследования являются информационная социальная

политика США с 1950-х гг. Предмет исследования - рекламные и PR-

инструменты, используемые в борьбе с расизмом и для развития

толерантности в обществе.

Цель исследования – доказать, что основным элементом борьбы с

расовой дискриминацией и сегрегацией, а также распространения идеи

терпимости и толерантности пот отношению к афроамериканскому

населению США стали социально-психологические инструменты

воздействия (реклама, PR).

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие

задачи:

1)Определить релевантную теоретическую базу

2)изучить исторические данные о социальном и правовом положении

африканской части населения США до начала проведения социальной

антирасистской политики

3)изучить правовые документы, принятые после 1965 года,

направленные на предоставление равных прав и свобод расовым

меньшинствам, а также ликвидацию расовой дискриминации и сегрегации

4)найти и проанализировать примеры социальных рекламных

кампаний, направленных на устранение расизма

6

Гипотеза исследования: борьба с расизмом в США с 1960-х гг.

приобрела социальный уклон, а основными элементами в процессе

устранения расовой дискриминации, развитии толерантности и изменения

отношений между различными этническими группами США стали реклама и

Public Relations.

Методология:

Вторичное исследование

Индуктивный и дедуктивный методы (обобщение фактов,

данных, полученных во время исследования)

Case-study

Компаративный анализ статистических данных,

позволяющий увидеть тенденцию к изменению правового, социального

положения афроамериканского населения США

Экспертное интервью

Вопросу расовой дискриминации, ее причинам, характеристикам, а

также способам преодоления уделяется достаточно много внимания со

стороны исследователей в сфере права, политологии, социологии,

антропологии и этнографии. Научная новизна данного исследования состоит

в том, что в этой работе процесс устранения расизма и развития

толерантности рассматриваются в контексте воздействия на них таких

факторов, как реклама и PR. Проанализировав социально-ориентированные

кампании, предполагается выяснить, какую роль сыграли данные

инструменты воздействия на изменение характера межрасовых отношений в

США, а также социального положения этнических меньшинств.

Результаты исследования могут иметь практическую значимость для

решения проблемы расовой дискриминации, как опасного социального

явления, которое встречается во многих странах мира.

7

Данная методика может найти свое применение и в России, например,

для стабилизации отношений (и, следовательно, решения возникающих

конфликтов) между славянским и кавказским населением страны, а также

для распространения идеи толерантности и терпимости в отношении наций,

проживающих на территории РФ, и мигрантов из стран Средней Азии.

Работа состоит из введения, первой главы (историческая и правовая

часть), второй главы (анализ рекламных кампаний), заключения и

приложения с интервью А.Х. Абашидзе.

8

Глава 1.

Для того чтобы перейти к дальнейшему исследованию, прежде всего,

необходимо определить понятия расовой дискриминации, расизма и

сегрегации, как основных терминов, задействованных в работе.

Под расовой дискриминацией мы понимаем «любое различие,

исключение, ограничение или предпочтение, основанное на признаках расы,

цвета кожи, родового, национального или этнического происхождения,

имеющие целью или следствием уничтожение или умаление признания,

использования или осуществления на равных началах прав человека и

основных свобод в политической, экономической, социальной, культурной

или любых других областях общественной жизни».1Данное определение

дается Международной конвенцией о ликвидации всех форм расовой

дискриминации, принятой резолюцией 2106 (XX) Генеральной Ассамблеи от

21 декабря 1965.

Комиссия по равным трудовым возможностям США дает следующее

определение расовой дискриминации:

Расовая дискриминация включает в себя неблагоприятное отношение к

кому-либо в связи с тем, что он / она принадлежит определенной расе, либо

из-за личных характеристик, связанных с расой (таких, как структура волос,

цвет кожи или определенные черты лица)2.

Для определения понятия «расизм» мы воспользовались дефиницией,

предложенной Оксфордским толковым словарем по психологии, согласно

которому расизм является «предубеждением в отношении расы,

характеризующимся установками и убеждениями о более низком положении

людей других рас от природы». Также расизм - это «социальная/

политическая доктрина, в которой утверждается различное социальное,

1 Международная конвенция о ликвидации всех форм расовой дискриминации // Официальный сайт ООН. URL: http :// www . un . org / ru / documents / decl _ conv / conventions / raceconv . shtml (дата обращения: 20.04.2013)2 Racial Discrimination // U.S. Equal Employment Opportunity Commission [сайт]. URL: http :// www . eeoc . gov / laws / types / race _ color . cfm (дата обращения: 21.04.2013)

9

экономическое, образовательное и юридическое отношение к людям на

основании их принадлежности к той или иной расе»1.

Понятие «толерантность» в соответствии с Декларацией принципов

толерантности (ЮНЕСКО, 1995 г.) определяется следующим образом:

«уважение, принятие и правильное понимание богатого многообразия

культур нашего мира, наших форм самовыражения и способов проявлений

человеческой индивидуальности; активное отношение, формируемое на

основе признания универсальных прав и основных свобод человека;

обязанность способствовать утверждению прав человека, плюрализма (в том

числе культурного плюрализма), демократии и правопорядка; отказ от

догматизма, от абсолютизации истины и утверждение норм, установленных в

международных правовых актах в области прав человека».

Толерантность также предполагает, что каждый свободен

придерживаться своих убеждений и признает такое же право за другими. Это

означает признание того, что люди по своей природе различаются по

внешнему виду, положению, речи, поведению и ценностям и обладают

правом жить в мире и сохранять свою индивидуальность. Это также

означает, что взгляды одного человека не могут быть навязаны другим.2

Под социальной рекламой мы понимаем «информацию,

распространенную любым способом, в любой форме и с использованием

любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную

на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей,

обеспечение интересов государства» (ФЗ о рекламе, ст.3, п.11)3, а также «вид

1 Racism // Oxford Dictionaries. URL: http :// oxforddictionaries . com / definition / english / racism (дата обращения: 30.04.2013)2 Декларация принципов толерантности (Юнеско) [1995]. URL: http://www.tolerance.ru/declar.html (дата обращения: 29.04.2013)3 Российская Федерация. Законы. Федеральный закон о рекламе, ст.3, п.11. URL:

http :// www . consultant . ru / popular / advert /26_1. html # p 47 (дата обращения: 28.04.2013)10

некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей

общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума»1.

Под социальным пиаром (PR в социальной сфере) мы понимаем

деятельность, направленную на «формирование, поддержку и развитие

нужных (чаще всего позитивных) отношений к людям, организациям,

объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных

моделей поведения»2.

1.2. История развития и закрепления расовой

дискриминации вСША

В одном из своих последних интервью, к которому мы еще вернемся в

дальнейшем исследовании, Джон Кеннеди сказал, что проблема расовой

дискриминации – это, прежде всего «моральная проблема», которая «стара

как Священные писания»3. В этом трудно не согласиться с президентом

США: идея превосходства одной нации над другой прослеживается еще в

Ветхом Завете, который повествует о жизни Израиля, наделенного особым

статусом «избранного», «народа Божьего» и возвышенного над остальными

народами.4

В течение столетий идее расового превосходства пытались найти

научное объяснение. Особое внимание этому вопросу уделялось в

психиатрии и психологии. Так, в 1797г Бендажмин Раш, выдающийся

американский психолог, назвал черный цвет кожи результатом болезни,

произошедшей от проказы и передающейся по наследству, -

1 Информационно-аналитическое агентство «Социальная реклама.Ру» [сайт]. URL: http :// www . socreklama . ru / sr _ article . php ? arti _ id =237 (дата обращения:28.04.2013)2 И.Б. Даченков. Что такое социальный PR?. URL: http :// www . dachenkov . ru /2012 (дата обращения: 29.04.2013)

3 J. F. Kennedy. We Face A Moral Crisis: The Civil Rights Message to Congress // BLACK PAST.ORG: Remembered & Reclaimed [сайт]. URL: http :// www . blackpast . org /? q =1963- john - f - kennedy - civil - rights - message - congress (дата обращения: 2.05.2013)4 Библия (3Цар.8:43, Ис43:1, Иер.2:3)

11

«негритянством», что стало одним из факторов, повлиявших на процесс

сегрегации в американском обществе.1

В 1883 году британской психолог Френсис Гальтон в своей работе

«Исследование человеческих способностей и их развития» ввел понятие

«евгеника» и определил ее как науку, призванную разрабатывать методы

социального контроля, которые “могут исправить или улучшить расовые

качества будущих поколений, как физические, так и интеллектуальные”2 (В

учебниках того времени (Нотт Д.К. и Глиддон Д.Р. «Коренные расы Земли».

Д.Б. Либбинкотт, Филадельфия, США, 1868 г.) была распространена

иллюстрация эволюции человеческих рас, которая наглядно

демонстрировала отсталость развития черной расы: череп африканца был

больше схож с черепом шимпанзе, нежели представителя белой расы) .

Евгеника была разделена на «позитивную» и «негативную». Основной

задачей в первом случае является обеспечение условий для дальнейшего

воспроизведения и развития «лучшей» расы – белой, которая, согласно

Гальтону, на генетическом уровне превосходит черную расу.

По мнению сторонников евгеники, высокий интеллект, одаренность,

физическая сила, отсутствие определенных заболеваний – присущи только

представителям белой расы. Сам Гальтон, который провел в Африке 2 года и

написал книгу «Записки исследователя Южной Африки» («The narrative of an

explorer in tropical South Africa»), говорил, что «средний интеллектуальный

уровень негров примерно на две ступени ниже нашего»3. Целью негативной

евгеники было пресечение возможностей размножения темнокожего

населения (как распространителя недоброкачественного гена).

1 Negritude // New World Encyclopedia [сайт]. URL: http :// www . newworldencyclopedia . org / entry / Negritude (дата обращения: 27.04.2013)

2 Galton F. Inquines into the Human Faculty, 1883. P. 44.3 История научного расизма // Разжигание расизма [сайт]. URL: http :// www . creating - racism . ru / istor . htm (дата обращения: 27.04.2013)

12

Для целей, присущих теории негативной евгеники, в 1907 году в США,

в штате Индиана, был принят первый закон о принудительной стерилизации

(по генетическим основаниям). Наличие 1/32 африканской крови позволяло

считать человека «негром», что влекло за собой определенные последствия.

В 1851 году в Луизиане была «открыта» болезнь, разновидность

«умственного расстройства», которое вызывало у негров-рабов желание

сбежать, названная «drapetomania» (от drapetes – «сбежавший раб» и mania –

«сумасшествие» или «ненормальность»)1. Сейчас драпетомания является

примером псевдонаучного расизма, тогда же это было «научным»

обоснованием предрасположенности рабов к побегам и оправданием

расизма. Считалось, что «при строгом следовании надлежащим медицинским

рекомендациям эта плачевная практика бегства, которой придерживаются

многие негры, может быть почти полностью прекращена…»2 (…proper

medical advice, strictly followed, this troublesome practice that many Negroes

have of running away can be almost entirely prevented…).

Однако данные теории выступили фундаментом для построения

научной теории расизма, но не являлись его первопричиной. Расовая

дискриминация – явление, которое сопровождало отношения между белым

американским населением и африканцами с самого их начала, т.е. с 1619г.,

после ввоза в штат Вирджиния первых африканских рабов. Формально

рабство было отменено в 1863 году Авраамом Линкольном, запрет на завоз

невольников был сделан еще раньше, в 1808г, тем не менее, ни то, ни другое

не оказало сильного влияния на изменение ситуации с расизмом.

К 1854г. политические и общественные организации, выступающие за

отмену рабства, объединились в республиканскую партию. В 1860г. на пост

президента был избран Авраам Линкольн, это событие стало

1 Drapetonia // Abagond [сайт]. URL: http :// abagond . wordpress . com /2008/04/14/ drapetomania / (дата обращения: 29.04.2013)2 Report on the diseases and physical peculiarities of the Negro race // The New Orleans Medical and Surgical Journal. 1851. C 691-715.

13

предзнаменованием грядущих изменений, которые противоречили интересам

рабовладельческого Юга.

Результатом критического обострения экономических и социально-

политических противоречий между системой наемного труда и системой

рабства стала Гражданская война 1861-1865гг. Она носила революционный

характер, к армии присоединялись тысячи добровольцев и сбежавших с Юга

рабов. «Прокламация об освобождении рабов»1862 г. окончательно

утвердила характер войны – с этого момента борьба шла за отмену рабства1.

Благодаря победе прогрессивно настроенного Севера рабство было

отменено официально на государственном уровне. Тринадцатая поправка к

Конституции, запрещавшая рабство и принудительный труд, вступила в силу

18 декабря 1865 года.

Нужно отметить, что поправка была ратифицирована не всеми

штатами: так, штат Кентукки ратифицировал ее в 1976г., в Миссисипи – в

1995 году.

Принятые законы создали условия для уравнения в правах бывших

рабов и свободное американское население. Однако решения Верховного

суда 1883 и 1896 гг. свели к минимуму прогрессивное влияние поправок,

признав неконституционным закон о гражданских правах 1875г. и утвердив

законы штатов о «раздельных, но равных возможностях» для белых и черных

граждан. XV поправка Гражданской войны запрещала дискриминацию на

выборах и даровала право голоса чернокожему населению США ( «Право

голоса граждан Соединенных Штатов не должно отрицаться или

ограничиваться Соединенными Штатами или каким-либо штатом по

признаку расы, цвета кожи либо в связи с прежним нахождением в

1 Гражданская война в США // Всемирная история: Библиотекарь.ru. URL: http :// www . bibliotekar . ru / istoriya /186. htm (дата обращения: 27.04.2013)

14

подневольном услужении»2), тем не менее реальной силы она не имела (были

введены цензы грамотности).

В 1898г. ограничения избирательных прав негров были признаны

Верховным Судом конституционными. Таким образом, удалось снизить

количество афроамериканцев, участвующих в голосовании, несколько раз по

сравнению с количеством имеющих законное право голоса.

Более того, появились так называемы

Черные кодексы1, дискриминационные

законодательные акты, направленные на

ограничение прав чернокожих, которые ввели

такое понятие, как «уголовные рабство» (не

имевшие работу негры признавались

«бродягами», за что назначался штраф, неуплата

которого вела за собой принудительные работы

на плантациях), «ученичество» для

несовершеннолетних афроамериканцев, запрет

для негров на занятие ремесленными

профессиями и торговлей (что опять же

принуждало их к труду на плантациях или

услужению)2.

В 1875г. был введен первый закон «Джима Кроу» в штате Теннеси

(закон обязывал афроамериканцев пользоваться отдельными от белых

вагонами)3. Законы о запрете межрасовых браков, отменённые после

Гражданской войны, были вновь введены во многих южных штатах (Южная

2 XV поправка к Конституции США от 3 февр. 1870г. URL: http :// www . usconstitution . net / xconst _ Am 15. html (дата обращения: 1.05.2013)1 Black Codes // History. URL: http :// www . history . com / topics / black - codes / (дата обращения: 2.05.2013)

2 Mississippi Black Code. URL: http :// chnm . gmu . edu / courses /122/ recon / code . html (дата обращения: 2.05.2013)

3 К.И. Батыр. Государство США в конце XVIII - начале XX в. // История государства и права зарубежных стран. URL: http://yourlib.net/content/view/4474/55/ (дата обращения: 1.05.2013)

15

Каролина -1879г., Миссисипи – 1880г., Луизиане – 1894г.). В 1882 году

Верховный Суд признает этот закон правомерным.

В это же время вводится расовая сегрегация в школах и всех местах

общественного пользования. В 1896 г. известность приобрел случай с

проездом в вагоне для белых Гомера Плесси,

который был осужден судом штата Луизиана.

Верховный Суд отменить расовый закон штата

отказался, ссылаясь на установление расовых

различий биологией, а не природой1.

Особый вклад в распространение расистских

порядков на территории США внесла организация,

именуемая Ку-клукс-клан ( Ku Klux Klan, ККК)2.

Начав свою деятельность после Гражданской войны как тайное сообщество с

неопределенными целями, Ку-клукс-клан превратился мощную организацию,

борющуюся за возвращение прав белому населению США. Особенное

значение правам потомков первых граждан США придавали второй (1915-

1944) и третий (с 1946) Ку-клукс-кланы. Возобновление активной

деятельности организации в 1960-х годах являлось ответной реакцией на

начавшуюся борьбу меньшинств за гражданские права.

Количество террористических актов и убийств не только

представителей негроидной расы, но и белых республиканцев вынуждало

правительства штатов бороться с деятельностью Ку-клукс-клана, однако

полиция была не в состоянии справиться с организацией. В 1870-е годы

положительного результата удалось достичь только после вмешательства

Федерального правительства: в 1871г был издан закон, направленный на

пресечение деятельности организации.

1 К.И. Батыр. Государство США в конце XVIII - начале XX в. Указ.Соч. URL: http://yourlib.net/content/view/4474/55/ (дата обращения: 1.05.2013)2 Там же.

16

Таким образом, уже к началу XX века антирасистское

законодательство существовало номинально, в реальности права

чернокожего населения были также ограничены, чему активно способствовал

Верховный суд, сводя к минимуму прогрессивное

действие законодательства.

Стоит отметить, что в 20-х гг. XX века было

принято несколько законов, напрямую лишавших

определенных прав темнокожую часть населения

США. В 1924г. вступил в силу закон «о расовой

целостности» (Racial Integrity act 1924)1, согласно

которому принадлежность к определённой расе

записывалась при рождении человека, общество,

таким образом, оказалось разделено на «белых» и

«цветных» (White and Colored). Помимо того, была

расширена сфера действия закона штата Вирджиния о запрете межрасовых

браков.

Важную роль в развитии антирасистского движения сыграли Мировые

войны XX века. По мнению Д. Г. Евстафьева, начало борьбы с сегрегацией

было положено после окончания Первой мировой войны. Самой тяжелой в

плане человеческих и финансовых потерь для США была Гражданская

война, что обуславливалось уровнем качественного развития армии, как Юга,

так и Севера. После прибытия в Европу уже к последнему этапу войны,

американские военные осознали свою незаинтересованность в участии в

боевых действиях. Для создания боеспособной армии было необходимо

пополнение человеческих ресурсов. Тогда возникает идея «допустить

афроамериканское население в армию», для реализации которой,

требовалось, чтобы «темнокожие стали полноценными гражданами

1 Racial integrity lows of 192o’s // Virginia foundation for the humanities: Encyclopedia Virginia. URL: http :// www . encyclopediavirginia . org / racial _ integrity _ laws _ of _ the _1920 s (дата обращения: 1.05.2013)

17

общества»1. Главным вопросом в 30-е годы XX века введение

афроамериканцев в систему общества.

После Второй мировой войны у афроамериканского населения,

задействованного в рядах американской армии, появилось знание о

возможностях жизни без сегрегации, которое им удалось получить во время

боевых действий в Европе. По возвращению в Соединенные Штаты,

темнокожие военнослужащие готовы были сражаться за независимость.

Борьба с традициями шла на всех уровнях, противодействие

консервативного юга встречалось и на государственном (правовом) уровне, и

на общественном (социальном).

1 Д.Г. Евстафьев. Интервью. См. приложение.18

1.3. Роль информации в расовой политикеСША

В укреплении расистских порядков и развитии дискриминации и

сегрегации в США огромную роль сыграла и

информационная политика Штатов. Расизм в рекламе

был распространенным явлением. Одним из самых

ярких примеров является реклама мыла компании

N.K. Fairbank Co.: на плакате белая девочка

спрашивает чернокожую «Почему твоя мама не моет

тебя мылом «Fairy»?» («Why doesn't your mamma wash

you with fairy soap?»1).

Другой плакат демонстрирует мыло в действии:

после его использования темная кожа ребенка

становится белой.

Знаменитой является реклама кондитерской

продукции тетушки Джемаймы (Aunt Jemima),

которая была выстроена вокруг стереотипного

персонажа - темнокожей женщины

рабовладельческого Юга.

Эксплуатация образов расовой

неполноценности в рамках маркетинговых

стратегий оказалось весьма эффективным

решением. Поскольку основной целевой

аудиторией являлось белое население США,

использование идеи превосходства и доминирования европеоидной расы

помогло успешно установить контакт с потребителем и продвигать товар в

массы. Так, реклама алкогольной продукции, была насыщена картинами,

изображающими повседневную жизнь белых господ и их чернокожих слуг.

1G. Murano. 12 Outrageous Racist Vintage Ads (19.12.2009) // Racist commercials: Oddee. URL: http :// www . oddee . com / item _96917. aspx #8 AQuhZOh 4 asfSem 9.99 (дата обращения:4.05.2013)

19

В апреле 2012г. американский журнал «The Atlantic» опубликовал

интервью с Дэвидом Пиллигримом1, владельцем музея, в котором собрано

множество различных экспонатов- предметов повседневного пользования

(упаковки продуктов питания, солонки, пепельницы

и т.п.) с расистскими изображениями на них. По

мнению Д. Пиллигрима, все эти объекты имеют

«культурную ценность», так как являются

олицетворением пережитков рабовладельческого

прошлого Америки и заставляют размышлять над

тем, насколько сегодня американское общество

далеко от этого (прошлого). Пиллигрим также

высказывает мнение о том, что даже пепельницы,

оформленные в виде головы чернокожего человека, не говоря о карикатурах,

изображающих афроамериканцев как опасных для общества гангстеров,

могут быть пропагандой расизма: «Определенным

образом, они могут помочь сформировать

представления о группе людей. Они могут

поддерживать повседневную практику и

официальную политику в отношении этих людей.

Если вы не хотели видеть, как черные люди

голосуют, живут в вашем районе, или вступают в брак с представителями не

своей расы, эти объекты становились способом формирования этих

отношений».

Кроме того, изображения темнокожих людей на упаковках «черных»

продуктов, например, крема для обуви, являлись эффективным

маркетинговым ходом, способствующим росту продаж. «Если вы пытались

1G.A/ Gritz. New Racism Museum Reveals the Ugly Truth Behind Aunt Jemima (23.04.2012) // The Atlantic. URL: http :// www . theatlantic . com / national / archive /2012/04/ new - racism - museum - reveals - the - ugly - truth - behind - aunt - jemima /256185/ (дата обращения:4.05.2013)

20

продать счастье или ностальгию, вы могли поместить черную Mammy или

изображение Тома на свой продукт»,- говорит Дэвид.

Таким образом, в конце XIX-начале XX вв. расистская тематика

использовалась для продвижения различных товаров и услуг (продуктов

питания, алкоголя, одежды, туристических услуг и др.), и это стало одним из

важнейших факторов укрепления стереотипов и предрассудков в отношении

чернокожего населения США.

21

1.4. . Правовое урегулированиемежрасовых отношений

Поворотным моментом в отношениях между данными этническими

группами, который дал толчок к началу кардинальных изменений, можно

считать 1 декабря 1955г., когда в городе Монтгомери (Алабама) чернокожая

женщина Роза Паркс отказалась уступить свое место (место для «цветных») в

переполненном автобусе белым пассажирам. Паркс была арестована и

осуждена за нарушение общественного правопорядка. Решение суда вызвало

бурное негодование среди афроамериканцев, начался бойкот автобусных

линий. Чернокожие перестали пользоваться автобусами, сотни людей ходили

пешком, владельцы собственных машин подвозили других людей.

Автобусные компании несли большие убытки. Противостояние длилось 380

дней и закончилось в 1956г. признанием расовой сегрегации в городских

автобусах незаконной Верховным судом США.

Нельзя не сказать о лидере движения, ярком ораторе, Мартине Лютере

Кинге. Фигура Кинга оказалась наиболее яркой во всем процессе борьбы за

гражданские права. Его выступления, среди которых особенно выделяется

речь «У меня есть мечта» («I have a dream1»), ставшая классическим

примером ораторского искусства, дали толчок к началу демонстраций и

маршей. Политика ненасильственного сопротивления привлекла на сторону

движения не только чернокожее население, непосредственно

заинтересованное в защите своих прав и свобод, Кингу удалось завоевать

сердца белой Америки. За свою деятельность Мартин Лютер Кинг был

удостоен Нобелевской Премии мира.

В 1963г., в разгар борьбы за гражданские права, президент США Джон

Кеннеди в телевизионном обращении к гражданам США сказал:

«Мы столкнулись, прежде всего, с моральной проблемой. Она стара,

как священные писания, и ясна, как американская Конституция. Главное в

1 Текст речи (оригинал; англ.) // World Wild School Library. URL: http :// www . worldwideschool . org / library / books / hst / northamerican / IHaveaDream / chap 1. html (дата обращения: 27.04.2013)

22

этом вопросе - всем ли американцам предоставлены равные права и равные

возможности, будем ли мы относиться к своим согражданам-американцам,

как мы хотим, чтобы относились к нам. Прошло сто лет с тех пор, как

президент Линкольн освободил рабов, но их наследники, их внуки, еще не в

полной мере свободны. Они еще не освободились от оков несправедливости.

И наша страна, при всех своих надеждах и всех поводах для гордости, не

будет полностью свободна, пока все ее граждан не станут свободными.

Теперь настало время для этой страны выполнить свое обещание.

События в Бирмингеме ив других местах так увеличили число призывов к

равенству, что ни город, ни государство, ни законодательный орган не могут

более игнорировать их. Мы столкнулись, таким образом, с нравственным

кризисом, как страна и как народ… Пришло время действовать в Конгрессе,

в ваших штатах, в местных законодательных органах и, прежде всего, в

нашей повседневной жизни. На следующей неделе я прошу Конгресс

Соединенных Штатов действовать, взять на себя обязательство, которое не

было полностью выполнено в этом столетии, что расе больше не будет места

в американской жизни или законе»1.

Личность Мартина Лютера Кинга, Джона Кеннеди и стремление

афроамериканцев бороться за положенные им права и свободы в

значительной степени повлияли на изменение характера межрасовых

отношений в США. Как результат, в 1964г. президентом Джонсоном был

подписан Закон о гражданских правах, в 1965г. – Закон об избирательных

правах. Ситуация сдвинулась с мертвой точки

Первыми шагами в становлении антирасистской законодательной базы

США были Законы о гражданских (1964) и избирательных правах (1965).

Однако закон о гражданских правах имел достаточно много уязвимых мест:

обязательность исполнения предписанных в нем норм ничем не

гарантировалась, большая часть норм носила декларативный характер, часть

1 J. F. Kennedy. We Face A Moral Crisis: The Civil Rights Message to Congress. Указ.Соч..)23

была нивелирована оговорками. На практике при реализации закона многие

вопросы оставались в компетенции законодательных органов и органов

местного самоуправления.

Несмотря на принятые законы, установление запрета расовой

дискриминации и сегрегации, в обществе продолжали преобладать

расистские порядки. Чернокожие и белые американцы обладали

«раздельными, но равными правами».

С1967 года началась постепенная отмена запретов на межрасовые

браки. Последним штатом, снявшим запрет в 2001 году, стала Алабама. По

данным бюро переписи населения количество межрасовых браков

(преимущественно между представителями черной и белой рас)в период с

1980 по 2008 выросло более, чем в два раза с 6,7% до 14,6%. При этом 22%

афроамериканцев (мужчин) для брака выбирало себе партнера другой расы1.

Помимо того, в 1987 году 35 штатов США запрещали белым семьям

усыновлять и удочерять черных сирот. Запрет был отменен только в 1996

году.

Примечательно, что с 1963г, которым датируется первая кинокартина,

затрагивающая тему межрасовых отношений (между мужчинами и

женщинами), количество фильмов и книг, посвящённых этому горячему

социальному вопросу, стало заметно возрастать2. Внимание привлекли

произведения писателя Дэвида Дэбидина (David Dabydeen) «Slave Song» и

«Untouchable»3.

1 U.S. Interracial Marriage Stats // Demography & Geography: Social Sciences: AnthroScape: Human Biodiversity Forum. 9.06.2010. URL: http://s1.zetaboards.com/anthroscape/topic/3435925/1/ (дата обращения: 6.05.2013)

2 Interracial and African American Paranormal discussion: Movies with Interracial Relationships. URL: http :// www . goodreads . com / topic / show /339844- movies - with - interracial - relationships - any - kind - of - movie (дата обращения: 2.05.2013)

3 David Dabydeen // Writers: British Council. URL: http :// literature . britishcouncil . org / david - dabydeen (дата обращения: 1.05.2013)

24

Говоря о правовом аспекте борьбы с расовой дискриминации,

необходимо отметить, что США присоединились к Международному пакту

об экономических, социальных и культурных правах 5 октября 1977г.1

Согласно документу, государства-участники должны были обеспечивать

право на самоопределение ;

право на труд ;

право на справедливые и благоприятные условия труда;

право на создание профсоюзов и забастовки;

право на социальное обеспечение ;

защита семьи, материнства и детей;

право на достаточный жизненный уровень  (включает право

на жилище и на питание);

право на наивысший достижимый уровень физического и

психического здоровья;

право каждого человека на образование (характеристики

права: наличие, доступность (недискриминация, физическая и

экономическая доступность), приемлемость и адаптируемость

образования)

план действий по введению обязательного бесплатного

всеобщего начального образования;

право на участие в культурной жизни, пользование

результатами научного прогресса и защитой интересов, связанных с

собственным творчеством.

Однако, важной деталью здесь является то, что пакт не был

ратифицирован США. 2

1 International Covenant on Economic, Social and Cultural Rights,1966. // UNTC. URL: http :// treaties . un . org / Pages / ViewDetails . aspx ? src = TREATY & mtdsg _ no = IV -3& chapter =4& lang = en (дата обращения: 1.05.2013)

2 International Covenant on Economic, Social and Cultural Rights, 1966. Там же.25

23 августа 1985г прошло заседание совета ООН, на котором

обсуждались проблемы защиты прав и свобод человека и гражданина, а

также были вынесены рекомендации к улучшению ситуации в странах

участниках. Проанализировав Главную Рекомендацию №7 ООН1, можно

говорить о том, что создание антирасистской законодательный базы

происходило медленнее, чем то было, необходимо, и не имело того влияния,

которое от него требовалось. Законы имели недостатки, что позволяло Суду

трактовать отдельные положения так, как требовала того определённая

ситуация.

Кроме того, ясно видно, что США отсрочивали момент ратификации

поправок и международных конвенций и пактов, связанных с защитой прав и

свобод гражданина (или сознательно не ратифицировали их). Это

обуславливается наличием специфики принятия законов в Соединенных

Штатах: для ратификации правового акта необходимо принятие Верховным

Судом специального закона, без которого акт не вступит в силу.

Главная рекомендация №7 содержит положения о предоставлении

государствами-участниками «в своих периодических докладах более

подробной информации о решениях, принятых компетентными

национальными судами и другими государственными органами в отношении

актов расовой дискриминации» и также об активизации деятельности,

направленной на устранение расизма.

2 июля 1965 года, после утверждения Закона о гражданских правах,

свою деятельность официально начала Комиссия по обеспечению равных

прав в сфере занятости (англ. EEOC).

В день открытия организация столкнулась с мгновенным поступлением

почти 1000 жалоб. Большинство обвинений были направлены в

Национальную ассоциацию содействия прогрессу цветного населения,

1General Recommendation No. 07: Legislation to eradicate racial discrimination (Art. 4). 23.08.1985. // Gen. Rec. No. 07. (General Comments): Office of the High Commissioner for the human rights. URL: http://www.unhchr.ch/tbs/doc.nsf/(Symbol)/c5a2e04b85557870c12563ee003e883f?Opendocument#**%2F

26

которая работала с коалицией правозащитных групп для принятия нового

закона. Реальное количество исков в первый год превышало 8 тысяч - 8852.

Из-за отсутствия реальных полномочий, большинство гражданских

правовых групп рассматривало Комиссию как "беззубого тигра". Кроме того,

решить проблему дискриминации комиссии не удалось, так как действие

закона не распространялось на рабочих мелких предприятий, с числом

занятых мене 15 человек, что означает, что значительное количество

чернокожих работников оставались вне поля защиты.

Тем не менее, EEOC внесли значительный вклад в обеспечение равных

возможностей в сфере занятости.

В 1983г. Комиссия пришла к соглашению с Associated Press, условия

которого содержали требования о выделении информационным агентством

двух миллионов долларов в помощь по созданию и развитию программы

позитивных мер для увеличения числа чернокожих, латиноамериканцев и

женщин в новостях, редакциях и фото-новостях1.

В 1984 г. Комиссия утвердила новаторское соглашение с General

Motors (GM) и профсоюзом United Auto Workers, по которому GM и UAW

обязались способствовать появлению большего (значительного) числа

меньшинств и женщин на руководящих должностях, обучать их для

ремесленных позиций и получения дополнительного профессионального

образования.

Указ подчеркнул текущую сложную ситуацию в сфере образования. В

соответствии с ним были сделаны выплаты 900 сотрудникам для

поступления в колледж и профессиональные школы. На сегодняшний день

это самое крупное негосударственное урегулирование спора в истории

EEOC, являющееся результатом усиленной работы в течение десятилетия.

1 Enforcement Efforts in the 1980s // EEOC [офиц.сайт]. URL: http :// www . eeoc . gov / eeoc / history /35 th /1980 s / enforcement . html (дата обращения: 6.05.2013)

27

Таким образом, отражение происходящих в обществе процессов,

затрагивающих проблему межрасовых отношений, можно найти в

изменениях не только законодательно-правовой сферы, но и сферы

коммуникаций (горизонтальных и вертикальных). Так, информационная

политика в историческом процессе борьбы с расизмом имела следующее

значение:

публикация научных теорий, литературы, объяснявших «неравенство»

рас и дававших «научное» объяснение расизму, привело к

распространению идеи расового превосходства и усилению расовой

дискриминации

Эксплуатация образов расовой неполноценности в рамках

маркетинговых стратегий способствовала укреплению в общественном

сознании расовых предрассудков, т.е. реклама выступала

инструментом расовой стереотипизации

Пропаганда «раздельных, но равных возможностей» (при наличии

жесткой расовой сегрегации в экономической, образовательной,

социальной сферах) являлось препятствием на пути к ликвидации

дискриминации

Публичные выступления общественных деятелей (М.Л. Кинг, М. Эверс

и др.), из которых несколько были допущены в телеэфир, митинги и

протесты, освещавшиеся в СМИ, позволили добиться привлечения

внимания к проблеме расизма, положить начало процессу изменения

отношения белого американского населения США к афроамериканцам

Соглашения между информационным агентством Associated Press,

EEOC и Generals Motors стали важнейшим шагом к увеличению числа

темнокожих в СМИ и на руководящих должностях коммерческих

компаний

28

2. -Глава Анализ социально ориентированных

рекламных кампаний

Одной из первых, кто сделал огромный шаг в борьбе с расовыми

барьерами, была компания Pepsi. В 1947 коммерческий гигант нанимает

Эдварда Бойда, чернокожего профессионала в сфере рекламы, чтобы

использовать ранее игнорируемый афроамериканский рынок сбыта. Бойд

расширил команду: рабочие места, которые до этого были зарезервированы

для белых граждан, были отданы 12 чернокожим сотрудникам, что означало

открытие новой эры рекламы, лишенной расовых карикатур вроде Тетушки

Джемаймы и Дяди Бена. «Мы всегда были окружены карикатурами и

стереотипами», говорил Эдвард Бойд,- «реклама же показывает нас как

нормальных американцев1».

Стартовала рекламная кампания под названием «Лидеры в своих

областях» («Leaders in Their Fields»), направленная на поддержку

малоизвестных темнокожих лидеров в области химии, медицины и

банковского дела. (Мальчик, чей образ был использован для кампании - Рон

Браун,- повзрослев, стал госсекретарем по торговле Б. Клинтона).

В своей деятельности Бойду и его команде пришлось бороться не

только с угрозами от Ку-клукс-клана, но и с законами Джима Кроу, которые

все еще продолжали действовать на Юге: им не разрешали останавливаться в

отелях, также приходилось путешествовать в отдельных вагонах, несмотря

на купленные Pepsi билеты на места первого класса.

Тем не менее, используя расизм как точку продажи, они

противодействовали нежеланию Coca Cola нанимать чернокожих и

поддержке председателем компании (СС)

губернаторской политики сохранения сегрегации. В

1 J. Y. Stewart. Edward Boyd, 92; Pepsi ad man broke color barriers. // Los Angeles Times. 5.05.2007.

URL: http :// articles . latimes . com /2007/ may /05/ local / me - boyd 5 (дата обращения: 7.05.2013)29

результате, доля рынка Pepsi взлетели резко вверх, что позволило им впервые

обогнать Coca Cola в их противостоянии1. Вскоре кампания была

прекращена, чтобы избежать закрепления за Pepsi имиджа компании,

работающей только с афроамериканцами и для них. Однако это не означало

прекращение появления в рекламе темнокожих персонажей. Так, в 1960-х

была создана реклама с изображением афроамериканской свадьбы, слоган

которой гласил «The Sociables prefers Pepsi». Лицом рекламной кампании

Pepsi Max (1970г) стал Uncle Drew, для кампании «You've got a lot to live»

были использованы образы одного чернокожего и двух белых детей-игроков

в бейсбол.

В 1965 году начавшиеся изменения в

отношении к расовым меньшинствам, в частности к

афроамериканцам, затрагивают и телевидение.

Начинается трансляция приключенческого сериала

«Я шпионю» (“I spy”) с Биллом Косби в главной роли

(шпиона Пентагона). Так, Америка получила своего

главного Черного героя (Black leading man). Картина

имела огромный успех у зрителя (она выходила в эфир в течение четырех

лет) и проложила путь в кинематограф многим чернокожим актерам.

Писательница Кристин Ахам охарактеризовала этот период, как

«гипер-чернота» (англ. «hyper blackness»). Межрасовые отношения на

телеэкране были идеализированы и часто не соответствовали реальности

(например, Дайан Кэрролл, звезда ситкома «Julia», играла афроамериканскую

медсестру времен Вьетнамской войны и вдову, жившую в полной «расовой

гармонии» с окружающим ее обществом).

Нельзя не отметить то, что обилие

темнокожих героев на телеэкране не являлось

1 advertising legacy of salesman for pepsi // Ad Broad. 20.05.2013. URL: http://www.adbroad.com/2008_05_01_archive.html (дата обращения: 10.05.2013)

30

нормой. Их масштабное появление оказалось результатом отсутствия на

телевидении в предыдущие годы, и доказательством начавшейся пропаганды

расовой терпимости и толерантности по отношению к представителям

этнических меньшинств (и особенно – афроамериканцам).

Так, например, шоу Флипа Уилсона, чернокожего комика, практически

не подвергалось социальной критике (отчасти потому, что представляло

собой легкое комедийное шоу) и транслировалось в

течение четырех лет (1970-1974), в то время как

шоу Ричарда Прайора, сочетавшее в себе больше

сатиры и комментариев на социальные темы,

длилось только четыре эпизода. Шоу Флипа

Уилсона имело высокие рейтинги: в течение двух

первых сезонов было названо вторым самым

популярным шоу в стране, трижды номинировано на Золотой Глобус( 1973 -

победитель)1, - и смогло завоевать симпатии белой аудитории США.

В книге «Black is the new green»2 авторы Леонардо Бернетт-младший

(Leonardo Burnett, Jr.) и Андреа Хоффман (Andrea

Hoffman) говорят о том, что большой прорыв в

позиционировании и представлении

афроамериканцев в СМИ3 был сделан в период с

1960 по 1970гг. Между 1967 и 1974гг. произошло

заметное увеличение числа чернокожих моделей,

рекламировавших, как правило, «personal products» -

продукты личного потребления (шампуни, мыла и

1 Awards for Flip Wilson // Awards: Flip Wilson : IMDb [сайт]. URL: http://www.imdb.com/name/nm0933400/awards

2 A. Hoffman, L.Burnett. Green is the new black: Introduction: Where the money is. Там же

3 L. Burnett. Green is the new Black // http://www.aef.com/on_campus/classroom/book_excerpts/data/100331

др.), и практически никогда «nonpersonal products» как, например,

автомобили.

В этот период отношение рекламодателей к подрастающему

поколению афроамериканцев стало намного более серьезным. Между такими

брендами, как Levi’s, Lee и J.C. Penney, возникла конкуренция, компании

стремились завоевать симпатии новой целевой аудитории – растущего

черного среднего класса. Автобусная компания Grayhound обратились к

путешественникам с призывом пользоваться их транспортом, используя

образ темнокожего мальчика в костюме ковбоя и соседствующих белой и

цветной пар. Рекламный плакат шин Armstrong с

неоднозначным слоганом «Шины для любителей» (Tire

for lovers»), изображал автомобильную шину,

размещенную рядом с молодой чернокожей девушкой.

Рок-н-ролл-мода 70-х содействовала Levi’s в их

стремлении выйти на новый рынок: чернокожие модели

использовались в рекламной кампании серии новых

джинсов весьма успешно.

В 1970-е годы стали началом движения, которое вызвало широкий

общественный резонанс в Европе и Америке, - «Рок против расизма» («Rock

against Racism»). Родиной движения, а также площадкой, на которой ему

удалось добиться наибольшего успеха, является Великобритания, постепенно

оно завоевало популярность и в США. Состав движения был неоднороден: в

него входили белые музыканты, чернокожие, азиаты.

Основной целью движения была борьба с расизмом и пропаганда

толерантности и терпимости по отношению к национальным меньшинствам

с помощью музыкального творчества (чаще Рок-н-ролла). В различных годах

Великобритании и США организовывались рок-

концерты и фестивали, которые привлекали внимание

общественности не только к творчеству исполнителей,

32

среди которых выделялись такие, как The Clash, Billy Bragg, Elvis Costello,

Stiff Little Fingers, The Specials, The Beat, но и главным образом, к проблеме

расовой дискриминации.

В США в конце 70х – начале 80-х Rock Against Racism (также как и

движение Регги) вызвало политическую реакцию протеста, консервативно

настроенная часть общества, не желавшая отказываться от расистских

предрассудков, была агрессивно настроена против членов движения, а также

методов их пропаганды. Так, широкую огласку получило дело Уорд против

RAR1, когда часть жителей Нью-Йорка обратились в Суд с жалобой на

чрезмерный шум, создаваемый концертами, который оказывает негативное

влияние на выпас овец и мирную жизнь города.

Несмотря на то, что в США движению не удалось выйти на

национальный уровень, оно стало тем нужным американскому обществу

примером и образцом политического взаимодействия, а также показало

необходимость (и возможность) создания альтернативных пространств по

всей стране.

Если вернуться к рекламе, то, самой скандальной, запоминающейся,

эффективной можно назвать кампанию United Colors of Benetton. Согласно

одному из главных рекламных информационных порталов Adme.ru (а также

рекламным критикам) «Рекламные кампании итальянского бренда одежды

Benetton относятся к разряду «свершений», после которых мир

коммуникаций больше никогда не будет прежним». Эта компания в своих

сообщениях несла социально-значимые идеи и ценности, но делала это

красиво и необычно, что принесло успех и с коммерческой и имиджевой

точки зрения 2.

1 Ward v. Rock Against Racism. CERTIORARI TO THE UNITED STATES COURT OF APPEALS FOR THE SECOND CIRCUIT (No. 88-226) // Legal information institute / Cornell university Low school. URL: http :// www . law . cornell . edu / supct / html / historics / USSC _ CR _0491_0781_ ZS . html (дата обращения: 15.05.2013)

2 United Colors of Benetton. Манифесты, протесты и социальные тесты / Рекламный портал Adme.ru (6.02.2008). URL: http :// www . adme . ru / kreativnyj - obzor / united - colors - of - benetton - manifesty - protesty - i - socialnye - testy -22384/ (дата обращения: 11.05.2013)

33

В 1986 году Оливьеро Тоскани, которого пригласили возглавить

рекламный отдел Benetton (Италия), предложил слоган United Colors

Of Benetton (Объединенные Цвета Benetton), который стал началом всей

коммуникации бренда. United Colors — это «все цвета кожи людей, это все

краски жизни, это все ее стороны, включая самые неприглядные,

но способные к изменению»1.

С этого времени философия бренда «изнутри» стала сложнее, но проще

для восприятия извне: в рекламе одежды отсутствовал сам предмет

продвижения (одежда), но всегда присутствовали пары людей разной расы,

пола, возраста.

Оливьеро Тоскани говорил следующее: «Реклама — это самая богатая

и мощная форма коммуникации в мире. Нам нужны такие изображения,

которые заставят людей думать и спорить»2.

Манифестом единства людей, которое заключается в их различии,

стала реклама с изображением двух рук чернокожего и белого мужчин,

соединенных наручниками.

1 Там же.

2 United Colors of Benetton. Манифесты, протесты и социальные тесты. Там же34

Наибольшее признание в мировом

рекламном и не только сообществе

получила реклама с чернокожей

женщиной, держащей на руках белого

ребенка. Данный проект стал самым

награждаемым за всю историю Benetton.

В 1990г стартовала новая кампания,

которая продолжила укрепившиеся традиции Benetton. Принты с черной

детской ладошкой и двумя маленькими детьми опять получили признание у

критиков и зрителей и были отмечены множеством наград.

Другой сферой

жизнедеятельности общества, где активно шла борьба с расовой

дискриминацией и сегрегацией, было образование. В 1954г расовая

сегрегация в школах была признана Верховным Судом противоречащей

конституции. Тем не менее, сегрегация как явление общественной жизни,

оставалась проблемой еще долгие годы. Примером является Медгар Эверс,

политический деятель Миссисипи, боровшийся с дискриминацией по

расовому признаку при поступлении в университет, смерть которого стала

толчком к активизации борьбы за права чернокожих абитуриентов.

Кроме того, расходы США на образование в течение десятилетий

1960-1990 оставались практически на одном уровне и составляли около 14%

бюджета США1. Тем не менее, статистика показывает, что высшее 1 Government Spending details // Government Spending USA [сайт]. URL: http :// www . usgovernmentspending . com / year _ spending _1980 USbt _14 bs 1 n _20# usgs 302 (дата

35

образование для чернокожих учеников оставалось труднодоступным.

Согласно UNCF, высокая стоимость обучения в колледже и отсутствие

финансовой помощи являются основными причинами, по которым студенты

не могли поступить или окончить колледж.

В 1944 году была создана организация United Negro College Fund,

главной целью которой было облегчить доступ к образованию для

национальных меньшинств США1.

В 1972 году UNCF начали свои отношения с Ad Council с рекламным

агентством Young & Rubicam, в качестве волонтера, чтобы «напомнить

людям, что «A mind is Terrible Thing To Waste»»2 («Разум страшно

потерять»).

Была создана социальная реклама, призванная привлечь внимание к

проблеме образования. Ролик «Little Brother» («Младший брат»)

рассказывает о жизни афроамериканской семьи, старший сын в которой,

поступив в Университет, отказывается от обучения и откладывает свое

поступление на следующий год (надеясь поступить снова) по причине

нехватки средств для оплаты обучения. Младший брат мальчика отдает ему

копилку со своими сбережениями, в надежде помочь осуществить его мечту.

Реклама оказалась весьма успешной: более 2,2 миллиардов долларов

поступило в фонд United Negro College Found,более 350 тысяч темнокожих

студентов получили дипломы.

Ниже представлены только некоторые результаты, которых удалось

добиться с момента начала деятельности организации. Данные получены из

обращения:5.05.2013)

1Supporting Minority Education // Adcouncil [сайт]. URL: http :// www . adcouncil . org / Our - Work / Current - Work / Education / Supporting - Minority - Education (дата обращения 9.05.2013)

2 Supporting Minority Education. Указ. Соч. 36

National Assessment of Education Progress (Национальной оценки

образовательного прогресса (NAEP))1.

В период между 1976 и 2004 гг., количество студентов (в

процентах от общего числа), которые были зачислены из числа

меньшинств, увеличилось с 17% до 32%.

С 1990 по 2005 года, все расовые / этнические группы

показали увеличение доли людей взрослого возраста (25 лет и

старше), закончивших среднюю школу.

В 2003-04 учебном году, больший процент

афроамериканцев, латиноамериканцев, студентов азиатских /

тихоокеанских островов, нежели белых американцев, получили

финансовую помощь.

В 2005 году средний доход на всех взрослых старше 25 лет

составил $ 40 000. Средний доход представителей всех расовых /

этнических групп увеличился.

Подобные кампании являлись важным элементом в борьбе с расизмом

и в Англии и Ирландии. В 1995 в Англии была

открыта горячая линия «Hate incidents reporting line»2,

которая обеспечила возможность каждого человека

сообщить о преступлениях либо инцидентах,

связанных с ненавистью на расовой почве. Проект

мониторинга/отслеживания инцидентов расовой

ненависти является инициативой многих агентств по

всей Англии (также части Шотландии и Северной

Ирландии). Его цель заключается в разработке

1 Status and trends in the education of racial and ethnic minorities // National center of education statistic [сайт]. URL: http :// nces . ed . gov / pubs 2010/2010015/ index . asp (дата обращения:10.05.2013)

2 Stop Hate Crime [сайт]. URL: http :// www . report - it . org . uk / racist _ or _ religious _ hate _ crime 1 (дата обращения: 20.05.2013)

37

эффективных отчетов об инцидентах, информировании о работах,

проводимых для решения инцидентов.

Сообщить о преступлениях и случаях проявления расовой ненависти

или дискриминации по любому признаку можно в режиме онлайн на сайтах

линии (http://report-it.org.uk/report_a_hate_crime или www.leics.gov.uk/reporthate), а

также сайтах графств и округов Великобритании. Список отчетности центров

можно найти на вышеуказанных сайтах.

Кроме того, делается все необходимое, чтобы сообщить об инцидентах могли

все люди, независимо от имеющихся физических отклонений или иных

особых обстоятельств. Так, номера горячей линии, информация о проекте

распространяется на различных носителях (печатных, аудио, видео и др.), для

печатных носителей соблюдается крупный размер шрифта, сообщить можно

по телефону (звонком или смс), онлайн (написав на сайте, или позвонив,

используя функцию онлайн-звонка), посетив центр помощи.

Для осуществления цели линия «stop hate» предоставляет:

24-часовое обслуживание (позвонить для сообщения обо всех формах

преступлений на почве ненависти можно в любое время)

Обеспечение шаблонов рекламных материалов на 26 языках, с

использованием азбуки Брайля, крупного шрифт, текста, фотографий,

аудио.

Шаблон содержит информационные статьи и пресс-релизы

Способствование распространению и открытию горячих линий для

сообщения о преступлениях на почве ненависти по всей

Великобритании

Оказание срочной помощи абонентам

Местную статистику и сравнительную информацию о

производительности по сравнению с другими частями Великобритании

Основными печатными рекламными материалами стали плакаты,

которые призывали к сообщению о преступлениях на почве ненависти,

38

независимо от того, являлись ли вы свидетелем, жертвой или виновником

инцидента. Они были широко распространены по всей территории

государства. Нужно отметить, что работа горячей линии продолжается и

сегодня1.

Таким образом, борьба с расизмом и сегрегацией на основании расовой

принадлежности происходила не только на правовом, но и на социальном

уровне. С 1964г. началось развитие антирасистской законодательной базы,

были приняты правовые акты, призванные обеспечить ликвидацию расовой

дискриминации во всех сферах жизнедеятельности общества.

Однако юридический запрет расизма не гарантировал его исчезновение

из повседневной жизни людей, их сознания и общественных отношений. Для

борьбы с предрассудками, стереотипами и изменения мышления белого

американского населения требовалось использование методов социально-

психологического воздействия. Площадками для донесения социально-

значимых идей, в частности о равенстве всех граждан выступили реклама,

телевидение, публицистика, музыка (в т.ч. радио) и шоу-бизнес.

Рассмотрев эти факты и связав их в единую систему, можно говорить о

том, что процесс борьбы с расовой дискриминаций и сегрегацией на

социально-психологическом уровне обладал признаками социальной PR-

кампании, то есть комплексом мероприятий, направленных на

распространение идеи толерантности и равенства и изменение

общественного отношения к расовым меньшинствам США.

1 Stop Hate Crime [сайт]. URL: http :// www . report - it . org . uk / racist _ or _ religious _ hate _ crime 1 (дата обращения: 20.05.2013)

39

Заключение

Проблема расовой дискриминации существует в США с момента

образования государства. Создание и построение нового государства

предполагало наличие определённых экономических требований, для

удовлетворения которых были необходимы ресурсы, в первую очередь

человеческие. Таким ресурсом оказался африканский народ, ставший

бесплатной невольной рабочей силой.

Однако специфика экономической деятельности американских штатов

предполагала появление в конечном итоге конфликта между развивающимся

Севером и консервативно настроенным рабовладельческим Югом.

Кульминацией конфликта стала Гражданская война, в результате

которой рабство было отменено принятием Прокламации об отмене рабства.

Этот момент можно назвать начало борьбы с расовой дискриминацией и

сегрегацией не только как с юридическим/правовым явлением, но и как

социальным явлением, предполагающим наличием переделенного

(негативного) отношения к чернокожему населению Штатов, предрассудков

и стереотипов.

Несмотря на то, что процесс создания антирасистской законодательной

базы проходил медленнее, чем требовалось, были приняты важные законы о

гражданских правах 1864г и избирательных правах 1965г. Однако нельзя

сказать, что они были эффективны – расовая дискриминация и сегрегация не

только не исчезли, но и продолжали диктовать условия существования и

развития общественных отношений.

Факторами, которые послужили стимулом к началу антирасистской

кампании, можно считать следующие:

Недовольство афроамериканских меньшинств своим социальным

и правовым положением в связи с:

o Неэффективностью законов

40

o Отсутствием реальных прав и свобод (как следствие

неисполнения законодательства)

o Господствующими в обществе предрассудками и

предубеждением в отношении расовых меньшинств

o Опытом и знаниями о возможности иного уклада жизни

(без дискриминации) офицеров-афроамериканцев,

полученными во время боевых действий в Европе

Необходимость разрешения назревшего социального

(межрасового) конфликта

Потребность государства в создании боеспособной армии (что, в

свою очередь, диктовало необходимость уравнивания в правах

темнокожее и белое население США)

Экономическая потребность (обеспечение равными правами

афроамериканцев предоставляло возможность открытия новых

рынков сбыта)

Комплексный характер проблемы расовой дискриминации диктовал

необходимость использования инструментов социально-психологического

воздействия, которыми стали:

Реклама

o Социальная («Little Brother», «Stop hate crime»)

o Коммерческая реклама, содержащая социально-значимые

сообщения антирасистского характера (Pepsi, Levi’s, Grayhound,

Lee, J.C. Penney, Michelin, United Colors of Benetton)

Развитие массовой культуры:

o Телевидение:

тв-шоу Флипа Уилсона, Ричарда Прайора;

сериалы «I spy», «Julia»

музыкальные каналы (Music Channel)

41

o Киноиндустрия («Untouchables»)

o Массовая литература (David Dabydeen)

o Музыкальная индустрия (Rock Against Racism, джазовая

индустрия)

Стимулирование появления и распространения образов

афроамериканцев в СМИ (телевизионные рубрики новостей, радио,

печатные СМИ)

Создание общественных движений и организаций, деятельность

которых направлена на ликвидацию расовой дискриминации и

развитие толерантности

Правильность данного подхода подтверждают результаты проведенных

кампаний и деятельности организаций:

Социальная компания «Supporting minority education» помогла

получить образование более 350000 афроамериканцев, количество

зачисленных студентов в период 1976-2004 увеличилось с 17% до 32%;

Соглашение EEOC и General Motors способствовало увеличению

количества темнокожих на телевидение, радио, в СМИ;

Привлечение темнокожих моделей в рекламные кампании

брендов позволило Pepsi, Levi’s, Grayhound, Armstrong, Lee и J.C. Penny

охватить новый (афроамериканский) сегмент рынка и уменьшить «расовый

разрыв» в сознании масс

United Colors of Benetton сделали идею равенства и единства рас

философией бренда, а рекламу – средством коммуникации. Кампания

получила признание критиков и зрителей, показав социальную значимость и

востребованность идеи;

Телевизионные трансляции комедийных шоу Флипа Уилсона

(1970-1974гг) и Ричарда Прайора (1970г), телесериала «I spy», имевших

высокие рейтинги, содействовала устранению расовых стереотипов и

предрассудков, популяризации образа афроамериканца как «полноценного» 42

члена общества (как следствие: рост популярности произведений литературы

и кино, освещавших межрасовые отношения);

Музыкальное движение «Rock against Racism» (1970-1980гг)

привлекло внимание белой Америки к проблеме расизма и показало

возможность создания альтернативных пространств для коммуникации.

Состав движения, включавший в себя представителей различных рас, стал

примером того, что общество готово к переменам;

Обобщив все выше изложенное, можно сделать вывод о том, что для

решения проблем, имеющих сложную структуру и затрагивающих различные

сферы общества, необходимо использовать комплексный подход, который

содержит в себе инструменты воздействия на массовое сознание, способные

изменить модели поведения общества. В США инструментами развития

толерантности и борьбы с расизмом выступили социально-ориентированная

реклама и PR.

В связи с тем, что в последнее время появляются дискуссии о

развитии в США нового социального явления, обозначенного как «белый

расизм»1, суть которого заключается в притеснении белых американцев (как

со стороны темнокожего населения, так и белого) и снисходительном

отношении к афроамериканцам по причине их расовой принадлежности2,

можно предположить, что проблема межрасовых отношений не потеряет

своей актуальности. Социальная реклама и PR могут стать эффективными

инструментами распространения идеи расовой терпимости и в этот раз.

1 The Changing Color of Racism in America… Should Whites be Put on Reservations? // National Report [сайт]. URL: http://nationalreport.net/the-changing-color-of-racism-in-america-should-whites-be-put-on-reservations/ (дата обращения: 12.05.2013)

2 Racism is 'worse for white Americans than black Americans' (17.04.2013) // The Telegraph [сайт]. URL: http://www.telegraph.co.uk/news/worldnews/northamerica/usa/8535150/Racism-is-worse-for-white-Americans-than-black-Americans.html (дата обращения: 12.05.2013)

43

Приложение

Интервью с Асланом Хусейновичем Абашидзе, Вице-председателем Комитета ООН по экономическим, социальным и культурным правам, доктором юридических наук, Профессором РУДН и МГИМО, Заведующим кафедрой международного права РУДН.

- Аслан Хусейнович, на Ваш взгляд, возможно ли изменение ситуации в обществе, в частности отношений между различными этническими группами, только за счет изменения законодательства? И, по Вашему мнению, основным фактором в борьбе с расовой дискриминацией в США оказался правовой аспект или социальный?

- Вы найдете много элементов, повлиявших на этот процесс. Конечно,

важны оба фактора. Вообще, этнической проблемы в чистом виде не бывает.

Она всегда переходит в социальную проблему. Если система

финансирования не приспособлена к реалиям, например, система

образования не получает должного финансирования, то, соответственно,

этнические меньшинства не получают должного образования, что, конечно,

сказывается на возможности трудоустройства.

Это всегда проблема комплексная: социальная, культурная,

экономическая, психологическая, правовая. Если на федеральном уровне не

регулируются определенные аспекты отношений (не принимаются или не

соблюдаются законы), то это проблема правовая. Если не финансируется

образование – социальная.

- Не кажется ли Вам, что избрание на пост президента США Барака Обамы является воплощением в жизнь некой «американской мечты», (т.е. подтверждением того, что возможности каждого члена американского общества равны и неограниченны)?

- Избрание на пост президента Обамы отражает психологическую

ситуацию в американском обществе. США – многонациональное

государство, поэтому выбор Барака Обамы, и уже на второй срок, - это

нормально.

44

Однако, избирательная система США такова, что нельзя утверждать,

что данный выбор адекватно отражает интересы всех граждан.

45

Список литературы

1. Абашидзе А.Х., Гремза Н.Ю. Универсальные договорные (контрольные)

органы в области защиты прав человека / Международное гуманитарное

право: Учебник / Под. ред. проф. А.Я. Капустина. М., 2009, с. 338-366.

2. Международная и внутригосударственная защита прав человека. Учебное

пособие для вузов / Отв. ред. Валеев Р.М., Вазгизов Р.Г. Казань, Изд-во

Казанского ун-та, 2007.

3. Гражданская война в США // Всемирная история: Библиотекарь.ru. URL:

http :// www . bibliotekar . ru / istoriya /186. htm (дата обращения: 27.04.2013)

4. История научного расизма // Разжигание расизма [сайт]. URL:

http :// www . creating - racism . ru / istor . htm (дата обращения: 27.04.2013)

5. К.И. Батыр. Государство США в конце XVIII - начале XX в. // История

государства и права зарубежных стран. URL:

http://yourlib.net/content/view/4474/55/ (дата обращения: 1.05.2013)

6. Официальный сайт ООН. URL: http :// www . un . org / ru / (дата обращения:

16.05.2013)

7. Официальный сайт УВКПЧ ООН. URL:

http :// www . unrussia . ru / ru / agencies / upravlenie - verkhovnogo - komissara - oon - po -

pravam - cheloveka - uvkpch - oon (дата обращения: 27.04.2013)

8. America’s changing color lines: Immigration, Race/Ethnicity, and Multiracial

Identification // Annual Review of Sociology / Bean F.D., Lee J. 2004. P. 221-242.

9. Feagin J.R. Racist America: Roots, Current Realities, and Future Reparations //

New York: Routledge, 2000. P.16.

10. Galton F. Inquines into the Human Faculty, 1883. P. 44.

11. Burnett L, Hoffman A. Green is the new black: Introduction: Where the money

is. // Greenisthenewblackbook. URL:

46

http :// www . blackisthenewgreenthebook . com / book - where - the - money - is (дата

обращения: 20.05.2013)

12. Kochman T. Black and White Cultural styles in pluralistic perspective //

Culture, communication and conflict: Education and counseling, 1997. P. 293

13. Report on the diseases and physical peculiarities of the Negro race // The New

Orleans Medical and Surgical Journal, 1851. P. 691-715.

14. Smith R.C. Racist America: Roots, Current Realities, and Future Reparations //

The American Political Science Review 95. 4, 2001. P. 998.

15. Government Spending USA [сайт]. URL:

http://www.usgovernmentspending.com/year_spending_1980USbt_14bs1n_20#usgs

302 (дата обращения:5.05.2013)

16. Gritz G.A. New Racism Museum Reveals the Ugly Truth Behind Aunt Jemima

(23.04.2012) // The Atlantic. URL:

http :// www . theatlantic . com / national / archive /2012/04/ new - racism - museum - reveals -

the - ugly - truth - behind - aunt - jemima /256185/ (дата обращения:4.05.2013)

17. Kennedy J. F. We Face A Moral Crisis: The Civil Rights Message to

Congress // BLACK PAST.ORG: Remembered & Reclaimed. URL:

http :// www . blackpast . org /? q =1963- john - f - kennedy - civil - rights - message - congress

(дата обращения: 2.05.2013)

18. Murano G. 12 Outrageous Racist Vintage Ads (19.12.2009) // Racist

commercials: Oddee. URL:

http :// www . oddee . com / item _96917. aspx #8 AQuhZOh 4 asfSem 9.99   (дата

обращения:4.05.2013)

19. Stop Hate Crime. URL:

http://www.report-it.org.uk/racist_or_religious_hate_crime1 (дата обращения:

20.05.2013)

20. Supporting Minority Education // Adcouncil . URL:

http :// www . adcouncil . org / Our - Work / Current - Work / Education / Supporting -

Minority - Education (дата обращения 9.05.2013)

47

21. U.S. Equal Employment Opportunity Commission. URL:

http :// www . eeoc . gov / eeoc / history /35 th /1980 s / enforcement . html (дата обращения:

6.05.2013)

22. Virginia foundation for the humanities: Encyclopedia Virginia. URL:

http :// www . encyclopediavirginia . org / racial _ integrity _ laws _ of _ the _1920 s (дата

обращения: 1.05.2013)

48