«PR и эффективные коммуникации»

Public relations

– связи с общественностью (паблик рилейшнз)

«Скажи мне, что такое PR, и я скажу тебе, какой PR у вас»

Задачи PR лежат в области создания информационного контекста, в котором действует та или иная организация

Информация становится ценной, когда она помогает принять РЕШЕНИЕ!

PR как система управления информацией

• определение информационных нужд, целей, • разработка стратегии и тактики

информационной кампании (PR-стратегии),• непосредственно создание материалов, • распространение материалов, • отслеживание реакции на них – мониторинг

СМИ,• корректировка дальнейшей работы

• Более эффективно решать проблемы

• Привлекать деньги, людей и другие ресурсы

• Предотвращать появление ненужной информации

• Корректировать собственные действия

Система управления информацией позволяет:

1)НКО не могут точно сформулировать свою миссию

2)Даже если у НКО есть миссия – не умеют о ней рассказывать интересно

3)НКО не понимают специфики СМИ как отрасли

Частые ошибки НКО при общении со СМИ:

Специфика СМИ: СМИ – это бизнес Независимых СМИ нет СМИ интересуют сенсации и скандалы Разным видам СМИ нужна разная информация СМИ любят «человеческие истории» Заинтересованы вы, а не журналист

Важно:• Постоянство и регулярность работы• Учитывать интересы журналистов и СМИ,

адресный подход• Регулярный мониторинг СМИ по вашей тематике• Выдавать готовый продукт

Мотивация СМИ работать с социальными темамиМотивация СМИ работать с социальными темами

1) СМИ нужно о чем-то писать/что-то показывать

2) Мы можем предложить СМИ интересный материал

3) Аудитория СМИ – обычные люди, для которых наша информация может быть очень полезной, поэтому транслируя эту информацию, СМИ завоевывают доверие своей целевой группы

4) В СМИ тоже работают люди

5) СМИ часто имеют «планы» по социальной тематике

6) Другое?

Взаимодействие со СМИ

Современное информационное пространство (виды СМИ)

• Телевидение • Радио• Печатные – газеты, журналы

(ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные)

• Интернет: сайты 1:0, новостные порталы, социальные сети, электронные рассылки, Интернет-версии ТВ-, радио- и печатных СМИ

Инструменты PR для работы со СМИ (формы подачи инфо)

• Сообщения для СМИ: анонсы, пресс-релизы, пост-релизы, ньюс-релизы, статьи

• Мероприятия: интервью, пресс-конференции, акции, круглые столы, брифинги и т.д.

• Собственные СМИ: бюллетени, информационные сайты, страницы/группы/блоги в социальных сетях

• Презентационно-информационные материалы: буклет, годовой отчет

• Организация и участие в ассоциациях, коалициях, общественных группах, информационное спонсорство

Интервью

• Одним из наиболее сложных способов передачи информации в процессе защиты общественных интересов является интервью.

• Зачастую это первый личный контакт с журналистом, и во многом от того, как пройдет общение, зависит дальнейшее освещение темы.

Некоторые типы журналистов

• Равнодушный – ему нужно заполнить полосу любой информацией. Выход – «надиктовать» материал, можно дать готовый текст.

• «Эксперт» - агрессивен, считает, что лучше всех знает предмет. Выход – не поддаваться на напор.

• Засланный «казачок» - его задача найти компромат. Выход – вежливо ответить на все вопросы, находящиеся в вашей

компетенции.

Интервью: подготовка

• Узнайте заранее, что интересует журналиста, из какого он СМИ

• Продумайте план интервью:- В чем главная мысль- Как это касается всех- Что будет подтверждать ее фактически

(статистика, выдержки из документов, цитаты)

- Любопытные детали- Дополнительная информация: об

организации, о проблеме (пресс-пакет)- Возможные неудобные вопросы, ваши

ответы

Во время интервьюРекомендуется: Использовать молчание с выгодой для себя

— подумайте, прежде чем ответить.• Просить разъяснить непонятный вопрос.• Ссылаться на убедительные факты —

данные исследования, результаты анализа и т.д.

• Обсуждая щекотливый вопрос, демонстрировать позитивный подход.

• Кратко согласившись с тем, что такая проблема существует, сосредоточить внимание на положительных мерах, принимаемых для ее решения.

• Использовать диктофон

Во время интервью

НЕ рекомендуется:• Давать ответ: «Не комментируется».• Говорить: «Не для записи».• Говорить неправду.• Рассуждать или позволять себя втянуть в

разговор, выходящий за пределы вашей компетенции.

• Позволять, чтобы вас торопили или запугивали.

• Вступать в перепалку с журналистом, обвинять его в непрофессионализме.

• Уступать нажиму и отвечать односложно - «да», «нет».

Пресс-конференция Заслуживает ли событие проведения пресс-

конференции?Выносится одна мысль (проблема, событие)Каждый из участников раскрывает различные

аспекты этой мыслиОт 2 до 5 участников пресс-конференцииПресс-конференция – не дискуссионный клуб:

единая позиция участников

Пресс-конференция

Подготовка к пресс-конференции:

Время Место Рабочая встреча участников Приглашение журналистов (Анонс) Подготовка материалов (Пресс-пакет)

Пресс-конференция

Пресс-пакет: Пресс-релиз Дополнительная информация об

организации – буклет, описание деятельности

Дополнительная информация о проблеме Подборка публикаций по данной теме (если

нужно)

В ходе и после пресс-конференции: Записать контакты журналистов Разослать пост-релиз тем, кто не пришел Провести мониторинг СМИ Проанализировать удачи и промахи

Пресс-конференция ОШИБКИ: Выбор темы, значимой для вас, но не

значимой для СМИ Объединение пресс-конференции с

фуршетом Приглашение «свадебных генералов» Употребление профессиональных

терминов Чтение речи по бумажке Совпадение вашего мероприятия с

другими, проходящими в этот день Отсутствие ведущего Невнимание к журналистам и их вопросам

Проверяйте свое информационное сообщение на:• адресность (нацеленность на целевую группу);• точность;• доступность;• правдивость;• реалистичность.

Требования к информации у СМИ:• новизна;• социальная значимость;• интерес для читателя;• достоверность и точность;• своевременность;• понятность и доступность;• вызовет ли отклик (срезонирует ли);• нужность.

Требования к информации

Новость

Хорошая новость отвечает на вопросы:

КТО? ЧТО?ГДЕ?КОГДА?КАК?

Новость

Хорошая новость Содержит ОДНУ основную мысль Небольшая по объему Понятна и интересна широкой аудитории Построена по принципу перевернутой

пирамиды

Заголовок – лид - основной текст - детали

Функции составляющих перевернутой пирамиды:

• заголовок привлекает внимание• лид (lead) – введение, (первые одно-три

предложения, часто выделяемые курсивом) выражающее главную мысль информационного сообщения

• основная часть продолжает драматическое течение новости, добавляя детализацию или хронологию событий

• в третьей части дается дополнительная информация (справка, разъяснение терминов, предыстория событий)

Пресс-релиз

Сообщается о проведенном мероприятии

Или мнение/позиция организации по поводу события или факта

Задача – как можно лучше представить организацию

Краткость (1 страница)Привязка к информационному

поводу

Пресс-релиз. Структура

Логотип/название организации и ее символ Дата сообщения, слово «пресс-релиз» Заголовок, Лид – 1 абзац

– Главная мысль новости– Интересная деталь– Цитата

Основная часть – 2-4 абзаца Заключение Желательно – 1-2 цитаты экспертов Контактная информация: организация, имя

человека для связи, адрес, телефон, эл. почта, адрес сайта

Лид

Ошибки:

• Лиды-ярлыки —предложения, не содержащие новостного смысла.

• Неопределенное местоимение• Отрицание• Наукообразная лексика, непонятные

термины и профессионализмы

Навыки публичных выступлений• Культура речи• Визуальный контакт. • Компетентность. • Коммуникабельность

(открытость). • Доброжелательность. • Гибкость и мобильность. • Заранее предусмотреть

и проработать сложные ситуации.

• Верю — делаю — говорю.

• Чувство меры. • Умение слушать

аудиторию, задаваемые вопросы.

Работа с материалом, реквизитом.

Чувство пространства. Невербальное общение. Выполнение принципов

подачи информации, правила «3-Д» - Доступность, Достоверность, Дозированность.

Позиция не «НАД», а «ВМЕСТЕ» (равный-равному).

Так было задумано.

Презентация

Основные шаги разработки презентации:

• Определение целевой аудитории.• Определение цели.• Построение заключения.• Формулировка вступления.• Описание основной части.• Приспособление презентации к аудитории.• Добавление «перчика».• Разработка демонстрационных средств.• Подготовка подсказок.• Репетиция.

ЧЕГО НЕ ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:•Когда PR-специалисты не принимают ответ «нет»•Длинные пресс-релизы•«Тяжелые» файлы, вложенные в электронное сообщение•Когда PR-менеджер не может ответить ни на один вопрос без согласования с руководством•Грамматические ошибки•Когда им звонят по телефону в момент сдачи номера•Когда их учат, как надо писать•Когда их ставят в положение, вызывающее сомнение в соблюдении ими журналистской этики•Когда не отвечают на их запросы•Когда вы не знаете их СМИ•Когда неправильно произносят их имя•Когда ваша новость не основана на фактах•Когда одну и ту же мысль подают под разным соусом•Когда им жалуются*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR

ЧТО ЛЮБЯТ ЖУРНАЛИСТЫ*:

•Новости•Когда PR-менеджеры знают аудиторию издания и то, какая информация им нужна•Эксклюзивную информацию•Профессионализм PR–менеджеров•Оперативность и наличие готовой информации•Журналисты любят истории, в которых есть картинки•Когда за вашей историей стоят известные личности•Хорошие манеры.

*Марина Горкина Андрей Мамонтов Игорь Манн. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR

Постарайтесь избегатьПостарайтесь избегать-- специальных терминов и выражений, а также

профессионального жаргона; - сокращений и аббревиатур; - мелкого шрифта; - слишком длинных предложений; - длинных параграфов; - чрезмерного объёма информации на малом

пространстве; - использования фотографий, с которых могут

получиться плохие копии; - непрофессионально сделанного иллюстративного

материала (он может представить текст в сомнительном свете);

- перегрузки негативными образами; - перегруженных техническими деталями диаграмм

Взаимодействие со СМИ