Технологии поиска и тестирования идей для брендинговых стратегий крупного города

(на примере Ярославля)

Иванова ИринаДиректор по маркетингуООО Креативно-коммуникационное бюро «ИдеФИКС»

Этапы «брендинга» Ярославля. Год 2012

1

2

Конструируемый образ города должен быть как можно более точным отражением идентичности города (уникальность и устойчивость)

Наилучшая идея для бренда города может быть найдена на стыке прошлого, настоящего и будущего (концептуальность и устойчивость)

Носителями идентичности бренда города выступают его жители, поэтому главная идея должна отражать типичную особенность местной ментальности (уникальность)

Идея должна предлагать возможность ее многозначной интерпретации и, по возможности объединяет, а не отвергать существующие городские проекты и смыслы (концептуальность и универсальность)

Идея бренда должна быть востребована целевыми аудиториями города (коммуникативность)

При выборе идеи необходимо выстраивать систему межмуниципального и межрегионального взаимодействия (координация)

3

Критерии выбора правильной идеи для города

4

5

6

КонцептуальностьУстойчивостьКоммуникативность

УниверсальностьКоординация

Уникальность

Критерии выбора правильной идеи для города

Традиционные основания:• архитектура• история города• природа и климат• географическое положение• национальный колорит• местные знаменитости• ремесленные традиции,

предприятия• …

Не традиционные основания:

• язык• кухня• вымышленные

знаменитости• художественные

произведения• одежда• творческие коллективы• менталитет, привычки,

таланты• культурные коды• мифы, анекдоты• …

Денис Визгалов

Поиск идей от субъектов развития территории

Власть

ПОПЫТКИ РАЗРАБОТКИ ЦЕЛЕВОГО ОБРАЗА ДЛЯ РЕГИОНА И ГОРОДА:

2007 год - «3Д» идея целевого образа региона: «Державность. Духовность. Достаток».2008 год - идея бренда: «Ярославская область - Центр Верхневолжья». 2009 год - к празднованию 1000-летия Ярославля использовалась концепция «Древний город, устремленный в будущее».2012 год – «Ярославль – столица демократии» (Мэрия города)

К сожалению, ни одна из предложенных идей не была проработана до уровня целостной концепции, не получила оценку референтных групп влияния и, следовательно, не было попыток создания программы системных мероприятий, направленных на формирование целевого образа региона.

БизнесСовет меценатов Ярославии – «Ярославль - Столица Золотого Кольца»

«…образ Золотого Кольца существует в сознании нескольких поколений россиян, ассоциируясь не столько с определенным туристическим маршрутом, сколько с «настоящей Россией», ее древними городами, традициями и духовным богатством нации… Образ Столица Золотого Кольца подразумевает единство древних городов под началом наиболее успешного и перспективного среди них – Ярославля…»

Бизнес

НП «Стратегия 76» - Yaroslavl - City in Motion

Наука

«Суммируя исторический опыт, определим смысловые основания имиджа Ярославля. Ярославль – город русского Возрождения. Ярославль- русский рай. Ярославль – отечество русской демократии и, прежде всего, город русской христианской демократии».

Евгений Ермолин. Мифогенез и брендинг города

НаукаЯрославль Мудрый. YAROSLAVL - THE WISE CITY

«Город будет умным, если сообщество научится учиться, адаптироваться к изменениям и научится инновационной деятельности путем достижения социальной интеграции городских жителей в общественные возможности и участия граждан в содизайне города. Эти факторы отличают умные города от цифровых»

Наталья Кормягина

Общественные инициативы

Общественные инициативы

«Фестиваль «Архитектура движения» - это уникальный для Ярославля и России проект, нацеленный на развитие города через творческие инициативы, солидарность горожан и сотрудничество власти, бизнеса и творческого сообщества. Это фестиваль идей, в программе которого – художественные и социальные акции, представляющие идеи по развитию, видению и критике города»

http://armv.ru/

Субъект территории

Преимущества Недостатки

Бизнес Сами внедряют. Можно уже «пощупать», протестировать идею, увидеть ее реализацию в городском пространстве.

Если идея выбрана неправильно? Расхождения в среде основных стейкхолдеров - размывания имиджа города во внешней среде. Координация vs конкуренция

Власть Есть ресурсы и рычаги для реализации, действуют исходя из социально-экономических интересов региона.

Не уникальны, т.к. цели соц-эконом. развития у всех регионов примерно одинаковы.

Наука Глубоко и системно проработаны, базируются на идентичности места, концептуальны

Сложны, наукообразны, непонятны… остаются достоянием научных конференций.

Общество Близки и понятны основной ЦА бренда города – жителям

Поверхностны, не глобальны , не профессиональны, смешны, забавны. На уровне визуальных образов

Типичные достоинства и недостатки отдельно взятых идей

Субъект территории

Преимущества Недостатки

Бизнес

Сами внедряют. Можно уже «пощупать», протестировать идею,

увидеть ее реализацию в городском пространстве.

А если идея выбрана неправильно? Расхождения среди основных

стейкхолдеров - размывание имиджа города во внешней среде.

Конкуренция vs координация

ВластьЕсть ресурсы и рычаги для реализации,

действуют исходя из социально-экономических интересов региона.

Не уникальны, так как цели СЭР у всех регионов примерно одинаковы.

НаукаГлубоко и системно проработаны,

концептуальны. Базируются на идентичности места.

Сложны, наукообразны, непонятны… остаются достоянием научных

конференций.

ОбществоБлизки и понятны основной ЦА бренда

города – жителям Поверхностны, не глобальны.

На уровне визуальных образов

Источники поиска идей, отражающих идентичность города и востребованных ЦА

Итоги поиска идей для бренда Ярославля

Ярославская идентичность – популярные формы. Версия Дениса Визгалова

Итоги поиска идей для бренда Ярославля

Что делать?

1

2

Не пренебрегать историей поиска идентичности городаВозможно уже многое было выявлено, найдено и описано. Нет смысла изобретать велосипед.

Объединение инициативных группОбъединяться, а не противостоять друг другу

Рабочая группа должна быть объединением профессионалов, реально работающим над проектомВажно не пропустить момент перехода от обсуждений к реальным действиям, от группы координирующей к группе работающей.

Нет пророков в своем отечестве? Приглашайте внешних экспертов Когда нужны внешние эксперты: планирование работ (технологии), экспертиза идей и концепций, формирование общественного мнения.

3

Уроки брендинга Ярославля

Подготовительная работа. Инициация проекта

4

5

6

Устойчивая тенденция в брендинге территорий – суть всего проекта сводить к разработке визуального образа («бренд = логотип»)Проводить разъяснительную работу среди участников проекта по брендингу города и особенно СМИ.

Проведение народных конкурсов «на бренд города» не имеет смыслаВсе сведется к картинкам, достойные идеи и их авторы даже не будут замечены. Может быть оправдано для этапа визуализации, и то вряд ли…

Не вся активность хорошаИзбыток коммуникаций и публичных мероприятий – вызовет отторжение от проекта и общественности, и инициативных групп (уйти от «риторики» брендинга)

7

Уроки брендинга ЯрославляНародный конкурс

8 Критически важен тщательный подбор состава Экспертного Совета по брендингу городаКритерии отбора: компетенции (не забыть включить специалистов по маркетингу, брендингу и дизайну), представительность (не забыть основных стейкхолдеров и представителей разных ЦА), адекватность, коммуникабельность и коммуникативность (не забыть СМИ). Включить внешних экспертов

Если конкурс неизбеженАдекватно оценивать результаты.Найти в себе мужество признать, что достойных победителей (готовых решений для бренда города) не найдено, но «мы благодарим участников».Результаты конкурса использовать как:- своеобразный соцопрос, результаты которого учитывать в дальнейшей работе,- «копилку идей для города», в том числе и с точки зрения готовых дизайнерских решений (для городских предприятий и внутренних проектов).

9

Уроки брендинга ЯрославляНародный конкурс

10 Соблюдать последовательность этапов классического брендингаЦели и задачи – Стратегия – Коммуникации и визуализация

Лидер проекта должен быть один, имеющий авторитет и влияние в городе, а в идеале и финансовые ресурсы Проблема брендинга крупных городов – большое количество претендентов на лидерство.

Необходимо разделять функции спонсора и заказчика проекта Спонсор должен «найти в себе мужество» отойти от собственных пристрастий при финансировании проекта.

Уроки брендинга ЯрославляЛоготип

11

12

Должен быть один человек или группа, которые будут отслеживать все этапы и материалы проектаТолько в этом случае возможен учет и комплексный анализ всех возможных версий позиционирования города.

Маркетинга и брендинг города без бюджета не приводят к достойному результатуОбщественная активность хороша и должна быть обязательно использована, но имеет свои пределы результативности.

Проекты брендинга города должны быть вне политики «Привязка» проекта к определенной политической группировке выльется в ее пиар и закончится со «сменой власти»

Уроки брендинга Ярославля

13

15

14

КОММУНИКАЦИОННАЯ ГРУППА STRATEGIUM

КРЕАТИВНО-КОММУНИКАЦИОННОЕ БЮРО

"ИДЕФИКС"ЯРОСЛАВЛЬ, НЕКРАСОВА 41, ОФ. 203А-5+7 (4852) 66 38 70

Иванова ИринаДиректор по маркетингу8-980-705-07-27ivanova@idefixcompany.ruwww.facebook.com/irina.yaroslavl

Креативно-коммуникационное бюро «ИдеФикс» является единственной в

регионе компанией, которая предлагает профессиональные услуги по разработке стратегий и программ

маркетинга для городов и территорий Ярославской области