18
© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Коммуникация в местах продаж для маркетологов

Embed Size (px)

DESCRIPTION

выступление на EWMS2012 - съезд "боевой маркетинг"

Citation preview

Page 1: Коммуникация в местах продаж для маркетологов
Page 2: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Стоит ли этим заниматься?

Общие потери от OOS в России в канале современной

розницы могут составлять 15%-30%

Недополученная прибыль

Обманутый

покупатель

Page 3: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Где мы будем продавать?

70% 60%Розничных продаж Private lables

Вам останется 51% рынка максимум

Современные розничные сети в 2020 году

По

мат

ериа

лам

Иго

ря К

ачал

ова

Page 4: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

СМОТРИ НА КОНТЕКСТ

Page 5: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Путь покупателя и носители

Дом•Телевидение•Радио •Директ -рассылки

Дорога•Информационная пресса

•Радио•Наружная реклама

Работа•Интернет•Деловые медиа•пресса

Дорога •Наружная реклама

•Радио

Магазин• Instore media•Выкладка

Дом•Телевидение•Интернет•Развлекательная пресса

ПОКУПКА

Page 6: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

In-store решения

Проблема: Все лекарства от бли одинаковы

Инсайт: Никто не станет задумываться о лекарстве от боли, когда все болит. Хочется быстрее принять таблетку – здесь и сейчас

Идея: Бесплатная бутылка воды с каждой пачной Нурофена. Чтобы запить таблетку

Результаты:Кампания 2010 года. Ждем!

Виды работ:• Концепция • Дизайн

Клиент: RECKITT BENCKISERБренд: NurofenМесто: АнглияПериод: 2010

По материалам Saatchi&Saatchi X

Page 7: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

ВЕДИ КЛИЕНТА ПО ФАЗОВЫМ ПЕРЕХОДАМ

Page 8: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

конверсия

Прохожий

Посетитель

Покупатель

Приверженец

Увеличить чек

Увеличить частоту посещений

Привлечь внимание Привязать к потребности

Дать эмоцию и аргумент

Побудить к решению

На каждом этапе

Взять продукт в рукиЗадуматься

Page 9: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Оценка потребности: В летнее время основные напитки – вино и пиво. Люди даже не думают о коктейлях, когда идут в магазинЗадача: Напомнить людям о коктейлях по дороге за «чем-нибудь алкогольным освежающим»

Прибытие в магазин: Когда я пришел в алкоголь, я уже прошел все ингредиенты для коктейлей

Шорт-лист: Крепкие спиртные напитки – это дорого!Задача: Показать объем того, что из них можно сделать и сколько это будет стоить

Выбор: Не хочу идти обратно за фруктами и прохладительными напитками Задача: Все ингредиенты должны стоять вместе

Потребление: Что мешать? С чем? В каких пропорциях? Вино и пиво – гораздо проще!Задача: Показать рецепты, конкретные варианты коктейлей!

Оценка продукта/ Обсуждение: Отлично, но у меня уже есть бутылка хорошего спиртного в бареЗадача: Активировать на повторную покупку тех, у кого дома уже давно стоит такая недопитая бутылка!

+45% in sales

Клиент: DIAGEO & COCA-COLAБренд: Коктейльные брендыМесто: UKПериод: 2010

По материалам Saatchi&Saatchi X

Page 10: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

ПРОСЧИТАЙ ФИНАНСОВУЮ МОДЕЛЬ

Page 11: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Логика retail бизнеса

Какую составляющую мы изменяем, как измеряем

Прибыль

Оборот

Выгоды / Проблемы / Воздействие

Повторные покупатели

Первичные покупатели

Корзина Цена

Цели

Задачи

Чектрафик

База Частота

По

мат

ериа

лам

Иго

ря К

ачал

ова

Page 12: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Проект развития категории

Page 13: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

ТОЧКА ПРОДАЖ СТАНОВИТСЯ МЕСТОМ КОММУНИКАЦИИ

Page 14: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

По

мат

ериа

лам

IMPA

CTO

Page 15: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Размещение в других категориях

По

мат

ериа

лам

IMPA

CTO

Page 16: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Нестандартные носители

Задача: Укрепиться на территории «вечеринки»

Инсайт: Ни одна вечеринка не обходится без льда, его всегда не хватает

Решение: Забрендировать большие пакеты льда!

Идея: То, для чего придумали лед

Результаты:Кампания 2010 года. Ждем!

Клиент: BacardiБренд: Bacardi Место: АнглияПериод: 2010

Виды работ:• Концепция • ДизайнПо материалам

Saatchi&Saatchi X

Page 17: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

POSM

Проблемы: Клаттер в категории!

Барьер Не бывает РЕАЛЬНОГО вкуса без сахара

Инсайт:Невозможное – возможно!

Решение: Перевернуть дисплей с ног на голову

Удобнее брать бутылкиЛучше виден брендинг

Результаты:Кампания 2010 года. Ждем!

Виды работ:• Концепция • Дизайн

Клиент: Coca-ColaБренд: Coca-Cola ZeroМесто: ГерманияПериод: 2010

По материалам Saatchi&Saatchi X

Page 18: Коммуникация в местах продаж для маркетологов

© Dumitro Chatterjee, SalesSupport, 2012

Смотри на контекст.

Переводи клиента по фазовым состояниям: прохожий – посетитель – покупатель.

Просчитай финансовую модель по фазовым переходам.

Сделай точку продажи местом коммуникации.