Разработка стратегии коммуникации бренда услуги «Помощь в

усыновлении» на основании анализа рекламных стратегий других компаний

• Образцы для сравнения:

1. «Разыскиваются родители» Общественная организация «Вторая мама»

2. «К новой семье» Благотворительный Фонд «Приют Детства"

Описание образцов рекламы, подобранных для сравнительного

анализаСроки проведения

• Проект «К новой семье» начат благотворительным фондом «Приют Детства» в октябре 2002 года

• Проект «Разыскиваются родители» осуществляется общественной организацией «Вторая мама» с 2004 года

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

«К новой семье»• сайт• баннеры, ссылки на сайт с сайтов со схожей тематикой• буклет о проекте• стенд о проекте• газета «Ау! родители»• тематические брошюры• презентации на выставках, форумах для привлечения и обучения

будущих родителей и специалистов

«Разыскиваются родители»• сайт• баннеры, ссылки на сайт с сайтов • буклеты, листовки

• ящики для сбора пожертвований

• деревья детских надежд

• публикации в СМИ

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«К новой семье»

Буклет (1-я сторона)

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«К новой семье»

Буклет (2-я сторона)

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«К новой семье»Логотип, баннеры

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«К новой семье»

Газета «Ау! родители»

На страницах издания вы найдёте: - требования, предъявляемые к усыновителям, опекунам, воспитателям приемных семей- реальные истории семей усыновителей и опекунов- советы начинающим приемным родителям- новости законодательства- информацию о возможных сложностях на пути усыновления и способы их преодоления- сведения о детях, нуждающихся в новой семье. Также, благодаря газете, у вас появилась возможность: - узнать, велико ли влияние наследственных факторов и воспитания на развитие ребёнка- получить полную информацию по оформлению необходимых документов- заочно проконсультироваться с квалифицированными специалистами.

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«К новой семье»

Газета «Ау! родители»

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«К новой семье»

Справочно-методическое пособие

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«К новой семье»

Сайт

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«Разыскиваются родители»

Буклет, ящик для сбора средств

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«Разыскиваются родители»

Дерево детских надежд

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«Разыскиваются родители»Стойка с листовками, листовка

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«Разыскиваются родители»

Публикации в СМИ

СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ«Разыскиваются родители»

Сайт

К новой семье

ФОРМАТ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ • учебно-методическая литература• буклеты с информацией для потенциальных усыновителей• тематическая газета

СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ• информация по усыновлению• учебно-методические рекомендации• правовые аспекты• сведения о детях, которые нуждаются в семье• истории усыновленных детей

Разыскиваются родители

ФОРМАТ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ • листовки и стенды в общественных местах (РЦ, ТЦ, аэропорту,

кафе, театре)• публикации в журналах предназначенных для данной целевой

аудитории • акции по привлечению денежных средств

СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МАТЕРИАЛОВ• знакомство с конкретными детьми• призыв присоединяться к помощи брошенным детям• предложение финансового участия• предоставление информации по усыновлению

БенчмаркингСтратегия бренда

Стратегия: К новой семье Разыскиваются родители

Целевая

аудитория

•Семьи и одинокие люди - потенциальные усыновители; те, кто задумывается об усыновлении ребенка•специалисты по работе с усыновителями и детьми

•Семьи и одинокие люди - потенциальные усыновители; те, кто задумывается об усыновлении, а так же те, кто еще не задумывается•доноры

предложе-ние

Лучший способ помочь покинутому ребенку – это принять его в семью!

Мы помогаем брошенным детям. Присоединяйтесь к нам!

доказа-тельство того, что предложение стоящее

Проинформировать и убедить: если вы задумаетесь над тем, чтобы усыновить ребенка – мы предоставим вам юридическую, психологическую, информационную поддержку. Аргументация – свидетельства о судьбах усыновленных детей.

Апеллирует к эмоциям. Дети нуждаются в помощи, и вы можете им помочь. Если вы усыновите брошенного ребенка, или пожертвуете деньги на развитие проектов по усыновлению и помощи детям. Ценностно-нравственные аргументы.

какое впечатле-ние оставить

Есть возможность больше узнать о формах устройства детей в семью, есть профессионалы, которые оказывают поддержку

Вы можете помочь детям стать счастливыми. Мы и много других людей это делаем, и вы можете.

БенчмаркингКритерии различий стратегий брендов

Критерии: К новой семье Разыскиваются родители

акцент мы поможем вам помочь брошенному ребенку

вы можете ребенка сделать счастливее

задействов.

мотивы

забота о детях,

познавательный

забота о детях,

альтруистический

задействов.

эмоции

сострадание, удовлетворение, долг, нежность; избегание неприятного

радость, надежда, удовлетворение;

поиск приятного

восприятие рациональное эмоциональное

вовлечение станьте родителями брошенному ребенку; помогите приемным родителям

мотивирует присоединиться к организации

визуальное оформлен.

изображение одиноких детей и счастливых детей с родителями

детское творчество, фотографии детей

архитектура бренда

«западная» - для проекта разработана отдельная концепция и дизайн

«восточная» - все проекты организации рекламируются в одной концепции и дизайне

медиа-средства

раздаточные материалы, стенды публикации на специализированных семинарах, выставках и т.п.

раздаточные материалы, инсталляции, стенды в местах отдыха, досуга, журналах о детях

Бенчмаркинг Плюсы и минусы сравниваемых стратегий

К новой семье Разыскиваются родители

+•Четко выделено место проекта, он ясен как отдельный бренд, к нему помогающие проекты•Предоставление полной информации, подробное информирование о проблеме

•Привлекательное визуальное оформление•Удачный выбор мест рекламного контакта с потенциальными клиентами•Многообразие средств рекламной коммуникации

-•Громоздкое название и слоган•Недостаточный выбор мест для контакта с ЦА•Слабое эмоциональное вовлечение ЦА•Недостаточно визуально-притягательное оформление

•Различные проекты и акции организации четко не разграничены не в концепции, ни в дизайнерском решении, просто набор добрых дел логически не связанных между собой•Недостаточный акцент на необходимости личного участия в усыновлении, и как этому организация может помочь

Стратегия коммуникации нового бренда

Описание: Организация оказывает профессиональную помощь приемным семьям. Необходимо привлечь клиентов в эту организацию. Убедить в необходимости усыновления вообще, а также в необходимости воспользоваться данной услугой.

Миссия проекта

• Содействие формированию лояльного отношения к усыновлению в российском обществе, ликвидация безграмотности в вопросах усыновления

Цель проекта

• вовлечение общества в решение проблем связанных с сиротствомЗадачи проекта

• PR кампания в СМИ • рекламные ролики по ТВ • Информационная (СМИ, наружная реклама) кампания по

предоставлению информации об организации/ях и специалистах, чья помощь необходима будущим и настоящим приемным семьям (родителям и детям)

• Оказание профессиональной, своевременной, хорошо организованной помощи приемным семьям

Стратегия коммуникации нового бренда

Концепция бренда

• Счастливая, здоровая, дружная семья - без нее немыслимо благополучное общество. Но разве возможна по-настоящему благополучная семья в больном обществе, стране, где тысячи детей не имеют родителей, любви и дома. Как сделать свое семейное счастье более полным? Разделить это счастье с другим – взять ребенка в семью. Для этого придется приложить силы, но дети, это то, на что их действительно стоит тратить. Вам помогут специалисты и единомышленники. Мы взрослые люди и сможем с этим справиться.

Стратегия коммуникации нового бренда

Стратегия коммуникации бренда

• рекламные ролики по ТВ с участием знаменитостей и первых персон по популяризации усыновления. Приемные дети в семье – это нормально, а не нонсенс

• Наружная реклама по поляризации усыновления, информирования о формах семейного устройства, об организациях, предоставляющих помощь будущим и настоящим приемным семьям (родителям и детям)

• PR кампания в журналах для родителей, бизнесменов по вопросам усыновления, опеки и другим формам семейного устройства.

• Информационная кампания в СМИ по предоставлению информации об организации/ях и специалистах, чья помощь необходима будущим и настоящим приемным семьям (родителям и детям)

• Вся рекламная коммуникация строится в одном стилевом решении, под одним брендом.

Бриф рекламному агентству для разработки креативных материалов

Описание кампании

Миссия Содействие формированию лояльного отношения к усыновлению в российском обществе, ликвидация безграмотности в вопросах усыновления.

Видение будущего 1. Много семей, в которых есть благополучно усыновленные дети

2. Общество положительно относящееся к усыновлению

3. Активное участие общества в помощи приемным семьям

4. Общество свободное от мифов об усыновлении:• усыновление - это просто и помощь специалистов не требуется• усыновленный ребенок никогда не будет как родной• «благодаря» наследственности усыновленный ребенок никогда не

будет нормальным• это нужно тем семьям, где нет своих детей• факт усыновления нужно скрывать, так это будет лучше для

ребенка и родителей

Бриф рекламному агентству для разработки креативных материалов

Описание социального проекта

Уникальность проекта вовлечение общества в решение проблем связанных с сиротством

Краткое описание проекта •продвижение идеи усыновления в общественное сознание•мотивировать семьи усыновлять детей•информирование о необходимости помощи специалистов, и где эту помощь можно найти•информирование о том как можно помочь в решении проблем связанных с сиротством

Целевая аудитория

Социально-демографичесие характеристики

• возраст: 26-55 лет; представители обоих полов•со средним и высоким уровнем дохода•состоящие в браке (с детьми и без)•ориентированные на семейные ценности, с активной жизненной позицией

Причина участия сироты и детские дома это и моя проблема тоже, и я должен и могу помочь в ее разрешении

Мотивация участия альтруистическая

Бриф рекламному агентству для разработки креативных материалов

Коммуникационные требования

Какой барьер преодолеть

мифы и стереотипы связанные с усыновлением;

«это ко мне не имеет отношения»

Какую идею донести Вы можете участвовать в усыновлении детей, это и для вас тоже.

Коммуникационное позиционирование

Стратегия резонанса

Ключевое послание Усыновлять детей - это так же нужно, важно, сложно, но в то же время естественно и радостно, как и рожать.

В результате рекламной кампании адресат должен

думать я могу участвовать в усыновлении, это меня тоже касается

чувствовать я хочу как-то участвовать с жизни детей-сирот

делать поиска информации об усыновлении и участие в усыновлении;

позиционирование себя как человека лояльного усыновлению

Средства рекламной коммуникации

Ролики, билборды, буклеты, материалы в СМИ