الخـطة :مقدمة

02.............................................................. ................

المبحث األول:عموميات حول االتصال03 ..............................................

المطلب األول:مفهوم االتصال03 .......................................................

المطلب الثاني: وظائف االتصال04.....................................................

المطلب الثالث:شروط االتصال04......................................................

المطلب الرابع: مختلف أشكال اتصال06المؤسسة......................................

المبحث الثاني: االتصال التسويقي .................................................. المطلب07

األول :تعريف االتصال07التسويقي.............................................

المطلب الثاني:عملية االتصال08........................................................

المطلب الثالث :وسائل االتصال التسويقي ............................................ المطلب10

الرابع :أهداف االتصال11التسويقي ............................................

المطلب الخامس :عالقة االتصال بعناصر المزيج12التسويقي ............................

1

المبحث الثالث:مراحل إعداد حملة13اتصالية ..........................................

المطلب األول:تحديد الفئة المستهدفة و األهداف13االتصالية...........................

المطلب الثاني :تصميم الرسالة14.......................................................

المطلب الثالث:اختيار قنوات15االتصال ...............................................

المطلب الرابع :ميزانية االتصال15 ......................................................

المطلب الخامس :تقييم النتائج15......................................................

خاتمة........................................................... ...................16

مقدمــة:األفراد بين اجتماعية عالقات أنشأت التي العوامل أبرز من االتصال يعتبر

مكنت المستمر التطور، نحو مراحل بعدة يمر جعلته إليه الحاجة أن ومن بينهم فيم النشاطات و األعمال تنسيق و تنظيم من األفراد هؤالء

. و االتصال مضمون وأخيرا أوال تكون التي و وأفكار معلومات تبادل خاللالشرائح مختلف سلوك و عادات على التأثير أجل ومن اإلطار هذا في

و المعلومات تبادل و التفاعل هذا اعتماد إلى المؤسسة تلجا المستهدفةأهدافها تحقيق لغرض محددة وسائل باستعمال هؤالء مع األفكار

شريحة . كل لطبيعة وفقا المسطرة: في هذا بحثنا خالل من بها نقوم التي الدراسة أهمية تتجلى

حياتنا - . في يكتسبها التي األهمية و باالتصال المتعلقة المفاهيم تحديد. خاللها - من يتم التي العملية و التسويقي االتصال معرفة

. االتصالية - العملية بها تمر التي المراحل إلى التعرض : ؟ التسويقي باالتصال االتصال عالقة ما البحث لهذا كإشكالية و

في نذكره التي و دراستنا ضمن تندرج فرضيات من ننطلق أن يمكن

2

اآلتي:بحيث - مناسبة وسيلة في و صياغات في األفكار وضع هو االتصال

األخر الطرف يفهمهاللمؤسسة - . تطوير عامل هو التسويقي االتصال

ووصوال - المستهدفين تحديد من بدءا مراحل بعدة االتصالية الحملة تمر. النتائج تقييم إلى

ضروري شيء االتصال وهو أال المفهوم هذا تحديد إلى الحاجة إنالمتعلقة المفاهيم مختلف إلى نتعرض أن ارتأينا لمعالجته و للمؤسسة

و االتصال هذا من كجزء التسويقي االتصال إلى التعرض ثم ومن بهاألخير . وفي اآلخر الطرف إلى فكرة أو معلومة تبليغ على يعتمد كمفهوم

التسويقي . االتصال بها يمر التي المراحل إلى نتطرق

األول االتصال :المبحث حول عموميات

احتياجاته تحقيق في اإلنسان يرغب عندما اتصال كلمة تستعمل ما غالبا . فبتنظيمها العمل طرق و الوسائل اختلفت مهما و حياته في رغباته و

الجهاز بمثابة هي االتصال عملية بالتالي و المسطر، الهدف تحقيق يمكنو المؤسسة داخل الثقة و االستقرار من جو يخلق الذي للتنظيم العصبي

. الداخلي نظامها يطور و المشاكل، من العديد يجنبها

: األول االتصال المطلب مفهوم

ذات وهي اليومية الحياة في االستخدام و االنتشار واسعة اتصال كلمةأصلها تبيان خالل من مفهومها نحدد أن يجب لذا مختلفة و عديدة معاني

. تعريفها ثم ومن

3

األول اتصال: الفرع كلمة أصليكلم جل و عز الله كان حين الخلق بداية إلى االتصال يعود الحقيقة في

النوع هذا إلى باإلضافة االتصال، أنواع من نوع هو التخاطب هذا و مالئكته. مباشر غير اتصال وهو الرسل طريق عن االتصال نجد

اتصال ) فكلمة عصرنا في الالتيني( communicationأما األصل من مشتقة.communicateللفعل ) المشاركة( طريق عن التشييع يعني وهو

يؤثر جماعيا نسقا باعتباره االتصال النفس علم مجال في الباحثون تناولو آرائهم و الجماعة أعضاء بين المتبادلة العالقات في بأخرى أو بطريقة

اتجاهاتهم .أداة باعتباره التسويق و األعمال إدارة في المختصون به اهتم كما

. اإلعالنية الرسالة توصيل و المستهلك 1لمخاطبة

الثاني .الفرع االتصال: تعريفأعضاء "• بين العالقات تكوين خاللها من تتم التي العملية هو االتصالفيمل التجارب و األفكار تبادل و كبيرا أو صغيرا كان سواء المجتمع

2بينهم"

و األفكار بانتقال يتعلق ما كل هو االتصال بأن العلماء بين اتفاق هناكطبيعة ذات كانت سواء ألخرى جماعة من أو آلخر فرد من المعلومات

بالبيئة أو أنفسه بالناس تتصل كانت سواء و علمية أو ثقافية أو اجتماعية. فيها يعيشون التي

فرد "• مع التفاعل و النقل يعني هو و اآلخرين مع التبادل يعني االتصالجماعة " 3أو

باستعمال "• الناس من أكثر أو اثنين بين المباشر التفاعل هو االتصالتوفره ... ما ،و ،الراديو،المعلوماتية ،التلفزيون الهاتف مثل تقنية وسائط

أجله " من المتصل الشيء عن معلومة ، ،صورة صوت من الوسائط هذه4

كل هو و لالتصال مفهوم إعطاء يمكن السابقة للتعريفات وكخالصةاألفكار و المعلومات تبادل خالله من يتم أكثر أو اثنين بين تفاعل

أجل من التقنية الوسائل أو األفراد على تعتمد متعددة وسائط باستعمال. اآلخر الطرف و المتصل بين عالقة تكوين

1 ، ،مصر التوزيع و للنشر العلمي ،المكتب االجتماعي االتصال ،أساليب النمر فؤاد صبري 19،ص1999محمد2 ، التنمية و التوجيه ،مركز اإلقناع و التوعية ،مهارات هالل حسن الغني عبد 09،ص1998محمد33-4 . ، ،بيروت العربية النهضة ،دار والتحديات الدور العولمة عصر في ،االتصال سنومي الله 34،ص2001عبد 49،

4

الثاني . : المطلب االتصال وظائف: هي و اجتماعي نظام أي في لالتصال وظائف عدة تحديد يمكن

: الصور، - المعلومات، نشر و معالجة و تخزين و جمع وهو اإلعالموضع على للوصول بحكمة اتجاهها التصرف و اآلراء الرسائل، الحقائق،

السليمة . القرارات اتخاذ من يمكنيمكن - : المعرفة من مشترك رصيد توفير هي و االجتماعية التنشئة

. المجتمع في فعالية ذوي كأعضاء يعملوا أن من الناسالمتجهة - : الجماعات و باألفراد الخاصة األنشطة دعم الدوافع خلق

. عليها المتفق األهداف تحقيق صوب : لتسيير - تبادلها و الالزمة الحقائق توفير على العمل النقاش و الحوار

النظر وجهات مختلف توضيح و االتفاق. توجيههم - و اآلخرين في التأثير

الشركات - و المؤسسات و اإلدارة تطوير و لنجاح وسيلة االتصال . المجتمعات بين للعالقات وسيلة كذلك و 5المختلفة

واستقبالها - . اآلخر الطرف إلى الرسالة نقل. الترفيه - و التعليم للثقافة، وسيلة

الثالث .المطلب االتصال: كفاءة شروط

األول :الفرع االتصال : شروطيلي : فيما ملخصة شروط ثالثة توافر يجب اتصال أي إجراء أجل من

: مستقبل،• و مرسل أي اتصال، طرفي وجود يستدعي األول الشرطو اآلخر، على التأثير يحاول و المعلومات يرسل الذي هو فاألولبقبول فعله ردة يبدي ثم المعلومات هذه يتلقى الذي هو المستقبل

اتجاهها . محايدا الوقوف أو رفضها أو المعلومةبين• : العالقة ينشئ موضوع وجود يتطلب الثاني الشرط

إلى نقلها المرسل يريد التي الفكرة به يقصد هنا ،فالموضوع الطرفيناآلخر . الطرف

: الخبر• توصل تقنية أو طبيعية اتصال قناة وجود يفرض الثالث الشرطالشخصية فمنها األنواع، و األشكال متعددة القناة وهذه المعلومة، أو

االتصال وسائل على تعتمد التي التقنية منها و األفراد على تعتمد التياألخرى .

: : العناصر• كل وهي مالئمة اتصال بيئة وجود ضرورة الرابع الشرط

5 5 : سابق مرجع هالل حسن الغني عبد محمد

5

ظروف الرسالة، بتصميم الخاصة العوامل مثل بالعملية المحيطة....، العمل

: الذي• التشويش من خالية البيئة هذه تكون أن يجب الخامس الشرطو األفكار، و المعاني على التشويش أو االتصال عملية حدوث دون يحول

. المعلومات نقل : من• خالية االتصال بيئة تكون أن يجب كذلك السادس الشرط

. االتصال عملية تعوق التي المعوقات

الثاني :الفرع االتصال: كفاءةالتالية : بالخصائص العالية الكفاءة ذات االتصاالت تتميز

: يعود: قد المعلومات نقل في البطء أو السرعة مدى إن السرعة أوال . أن يتبين بالخطاب التليفون مقارنة عند فمثال المستخدمة الرسالة إلى

. وصول هو و للسرعة آخر بعدا هناك و الثاني من بكثير أسرع األوللم إن قيمتها المعلومات تفقد حيث المناسب الوقت في المعلومات

. المناسب الوقت في تصل : على: الحصول إمكانية من الشفهية االتصال وسائل تسهل االرتداد ثانيا

االتصال عملية إتمام و السليم الفعل رد على تساعد مرتدة معلوماتغير. و بطيئة فهي التقارير و المذكرات و المكتوبة الوسائل أما بنجاح

. االتصال أطراف إلى مرتدة معلومات تقديم في فعالة : ملفات،: و سجالت تحفظ أن االتصال وسائل لبعض يمكن التسجيل ثالثا

. أما اإلنجاز في التقدم لمتابعة إليها الرجوع إمكانية في ذلك يفيد و. بها الرسمي االحتفاظ و تسجيلها فيصعب الشفوية الوسائل

: معلومات: تقديم على قادرة بأنها الوسائل بعض تتميز الكثافة رابعافي استخدامها من يمكننا الذي األمر التقارير، و الخطابات مثل كثيفة

و المتابعة نتائج و الخطط، و الوقائع و المعقدة، المعلومات عرضكان. كلما كثيفة معلومات اتصال وسيلة قدمت كلما عامة وبصفة الرقابة

أفضل . : عليه: متعارف أي رسميا االتصال موضوع كان إذا الرسمية خامسا

. الداخلية االتصاالت ذلك تناسب اتصال وسائل استخدام أمكن ومكتوب،مثل رسمية أقل وسائل إلى تحتاج قد األقسام و العمل زمالء بين

. إلى تحتاج قد داخلية اتصاالت هناك و التليفون و الداخلية المذكرات. التقارير و اللجان و االجتماعات مثل الرسمي الشكل

: كان: كلما مكلفة غير االتصال وسيلة كانت كلما التكلفة سادسا

6

و. الطبع، و المستخدمة، المكتبية األدوات تشمل التكلفة وهذه أفضلاالتصال في المشتركين العمال أجور و التليفون، و 6البريد

الرابع .المطلب المؤسسة: اتصال أشكال مختلف

أهدافها إطار في به تهتم الذي الجمهور مع باالتصال المؤسسة تقوم . منها أشكال عدة على يكون االتصال و تحققها، أن تريد 7التي

- 1 : ،و المؤسسة موظفي نحو موجه االتصال هذا أن بمعنى الداخلي االتصالو التحفيز و اإلعالم أي المؤسسة بأهداف التعريف اجل من عموما هو

. جيد اجتماعي مناخ ضمن المؤسسة على المحافظة- 2 : منه تختار أن المؤسسة تريد الذي الجمهور إلى موجه التوظيف اتصال

العليا المدارس نحو موجه بالخصوص نجده النوع وهذا ، لديها موظفين. المؤسسة تحتاجها التي الكفاءات على لتوفره ذلك و الجامعات ،و

3 : و- المحلية، الجماعات مع االتصال هذا المؤسسة تستعمل سياسي اتصال. معها الجيدة عالقتها على المحافظة خالله من تريد التي العمومية اإلدارات

4 : مصنع- بجوار يقطنون الذين السكان مع يكون االتصال هذا محلي اتصالهؤالء مع حميمة عالقة ورائه من ينجر الذي و المؤسسة، مقر أو

. المستقبل في أوفياء زبائن إلى تحويلهم إمكانية و األشخاص5 : المؤسسات- ، ،البنوك المؤسسة عمال نحو موجه مالي اتصال

المالية الموارد على الحصول لتسهيل ذلك ،و األموال رؤوس ،أصحاب الماليةإليها . بحاجة هي التي

6 : تنتجها- التي بالسلعة المستهلك إقناع و إعالم هو التسويقي االتصال. استخدامها و لقبولها فيه التأثير و المؤسسة

: االتصال ألنواع آخر تقسيم هناك1 : العالمة- اتصال و المنتج اتصال في يتمثل و تجاري اتصال

: بذكر• للمستهلكين المنتج خصائص إبراز على أساسا يعتمد المنتج اتصال. الفوائد و المزايا

: المتعلقة• الرموز و العالمة صورة النوع هذا يراعي العالمة اتصالاهتمامهم . جلب و المستهلكين بتوجيه يقوم ،و بها

2 : موضوعية- بطريقة المادية الخصائص إبراز إلى يهدف المؤسسة اتصال

66 ، ،مصر ،االسكندرية الجامعية االتصال،الدار في االدارية مهاراتك ترفع ،كيف ماهر 40،ص2000أحمد77 jacques lendrevie et Denis lindon ،MERCATOR،Dalloz,6eme édition ,2000;p(413)

7

إلى : ينقسم و سياستها، كذا 8و

: بإقامة• البشرية الموارد أو االتصال مديرية به تتكفل داخلي اتصالعلى باالعتماد ناجح داخلي تسويق إلى تؤدي التي و االتصال شبكاتو جهة، من هذا المستقبليين، أو الحاليين للزبائن بنفسها التعريف

الخدمة طموحاته، سياسته، مشاكله، العمق في عميلها على التعرفأخرى جهة من تحقيقها في يرغب 9التي

اتصال• : هو و المؤسسة في االتصال مديرية به تتكفل خارجي اتصال: وهما بطريقتين يحدث و تسويقي

1 : ينقسم- و أكثر أو شخصين بين يحدث االتصال وهذا شخصي اتصاليحدث لفظي غير أو لفظي اتصال هو و رمزي شخصي اتصال إلى بدوره

اتصال وإلى المشتري، و البائع بين التلفزيونية اإلعالنات خالل منو البائع بين المباشرة المحادثة يستعمل هو و رسمي غير شخصي

. وسيط دون المشتري2 : بين- مباشر اتصال يوجد ال االتصال من النوع هذا شخصي غير اتصال

و المستهلكين انتباه إثارة أجل من يستخدم و المشتري و البائعوسائل استخدام خالل من يمكن الذي و الخدمات و بالسلع اهتمامهم

اإلعالم .

الثاني .المبحث التسويقي: االتصال

شرائح مختلف سلوك و عادات على التأثير أجل من المؤسسة تلجأعدة إلى محتملين مستهدفين أو حاليين كزبائن بهم تهتم التي المجتمع

المعلومات. توصيل في الطرق هذه يستخدم التسويق فرجل طرقالسوقية القطاعات إلى منتجاتها و بالشركة الخاصة التسويقية

تذكير. و إقناع و إخبار هي التسويقي االتصال فمهمة المستهدفةالتي وخدمات سلع من للمنتجات باالستجابة يقوموا حتى المستهلكين

المستهلكين قبل من المطلوبة االستجابة و لهم، بتقديمها الشركة تقومانتهاء و بالمنتج المعرفة من ابتداء صور أو أشكال عدة تأخذ أن يمكن

. بشرائها القيام بعملية

األول .المطلب التسويقي: االتصال تعريفبرامج• من مجموعة تنفيذ و تنمية عملية هي التسويقية االتصاالت

88 ( ،ص سابق ،مرجع هالل حسن الغني عبد (12محمد99 ، للنشر الدولية ،الدار التسويق في جديدة ،اتجاهات ويلسون (61،ص )1996أبري

8

محددة زمنية فترات عبر ذلك و بالمستهلكين الخاصة المقنعة االتصاالت1010

من مجموعة سلوك في مباشر بشكل التأثير إلى تهدف االتصاالت وهذهيبدأ . المفهوم هذا فإن هنا ومن االتصاالت هذه إليهم توجه الذين األفراد

أشكال ماهية تحديد ذلك بعد ثم المحتملين أو الحاليين بالمستهلكين أوالإلى للوصول استخدامها يمكن التي المقنع االتصال برامج و طرق و

المستهلكين . هؤالءأو المؤسسة بشأن العمالء مع باالتصاالت الخاصة المصادر كل وأن

في تستخدم و العمالء لهؤالء محددة رسائل لتوصيل وسائل هي منتجاتهاأن يمكن التي و بالمستهلكين العالقة ذات االتصال أشكال كافة ذلك

. اهتماما يعيروهاأنه Philip kotler ET Bernard Duboisيعرف• على التسويقي االتصال

إلى الموجهة و المؤسسة طرف من المرسلة اإلرساالت مجموعةاالتجاه في سلوكهم لتغيير قابلة معلومات إيصال بهدف متعامليها

1111المرجو.من Claude demeureحسب• إشارات و رسائل معلومات، مجموعة هو االتصال

الفئات جميع إلى و الرأي أصحاب و موزعيها و زبائنها نحو المؤسسة طرف . تجاري هدف تحقيق بغية 1212المستهدفة

التي األعمال مجموعة عن عبارة هو االتصال بأن نستنتج السابقة التعاريف منظروف لخلق وذلك منتجاتها أو بنفسها للتعريف المؤسسة بها تقوم

المستهلكين . طرف من منتجاتها لشراء جيدة

الثاني .المطلب االتصال: عملية

من المغزى تؤدي تجعلها و تنظمها عناصر أربع االتصال عملية تتطلبطرف من المستهدف إلى الرسالة أو المعلومة إيصال هو و ورائها

الشكل . : في موضحة هي كما العناصر وهذه دقيقة و واضحة المؤسسة

1010 : ، ،مصر ،االسكندرية الحديث الجامعي ،المكتب التسويق مبادئ السيد (375،ص)1999اسماعيل1111 Philip kotler et bernarde duboi:marketing management;9eme édition ,paris,1992,p5591212 Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,p165

9

االتصال العنوان : عملية عناصر

jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p413المصدر:

يريد* معلومات أو فكرة لديه منظمة أو فرد عبارة هو المرسل . يكون قد المرسل فإن التسويقي االتصال في أما اآلخرين مع مشاركتها

المحايدين األفراد أحد أو لديها، البيع رجال أحد أو المؤسسة (... المؤسسة ( بهم تستعين فنية أو رياضية، مرموقة، شخصيات مثل

في هو و االتصال بعملية المستهدف فهو المستقبل أما أفكارها، لتقديم. بالمعلومات المستهدف السوقي القطاع الحالة هذه

يواجه* أن التسويق رجل على ناجحة عملية االتصال عملية تكون لكي ووهي : أساسية تحديات ثالث

المناسب- الوقت في باالتصال القيام. سلفا- لها المخطط بالطرق االتصال يتم أن

. فقط- المطلوبة الرسالة بتوصيل يقوم أنيعدها* و أفكاره يحقق أن المرسل على البد بنجاح العملية هذه تتم لكي

10

مستقبل

قنــاة

رسالــة

تغذيـة راجعــة

مرسل

رمزي ) شكل أن( .. codageفي البد وهنا ،اإلشارات ،الصور الكلمات مثليفهم المستقبل تجعل صورة في يكون الرموز تلك اختيار أن إلى نشير

. آخر فهما ليس و المرسل يرغب كما الرسالةوسيلة* خالل من إرسالها يتم فإنه للرسالة الرمزي الشكل تحديد بعد

من يمكن محددة اتصالوسائل مختلف إلى التطرق سيتم و المستقبل إلى الرسالة إيصال خاللها

. بعد فيما االتصالالمستعملة* الوسيلة من للرسالة المستقبل استالم عملية تتم عندما

يطلق العملية هذه و الرسالة لهذه محددة معاني يعطي ما عادة فإنهالرمزية ) الرسالة تفسير اسم (décodageعليها

يفهم المستقبل أن أي وصحة دقة أكثر العملية هذه تكون ما وعادةمجاالت هناك تكون عندما وهذا المرسل يرغبها التي بالطريقة الرسالة

المستقبل . و المرسل بين كبير بشكل مشتركة خبرةبرجال الخاصة الخبرة مجاالت تباين إلى يعود الرسائل بعض فشل

المستهدف . بالقطاع الخاصة تلك عن التسويقيقوم* المستقبل فإن محدد معنى إعطائها و الرسالة استقبال عندبشراء القيام صورة في االستجابة هذه تتمثل قد و معينة، باستجابة

تظهر أو التجاهاته، المستهلك تغيير في تتمثل قد أو عليه، المعلن المنتجأخرى . إشارة أي أو الرأس، هز كاالبتسام، البدنية اإلشارات بعض في

من قياسه يتم الذي االستجابات من الجزء ذلك هي العكسية التغذيةالذي الشيء ألنها التسويق لرجل بالنسبة هامة تعتبر و المرسل، طرف

. باالتصاالت الخاصة جهوده نجاح مدى له يوضحاالعتماد يجب ال لذلك االتصالية العملية نجاح تفسر ال وحدها المبيعات

عملية غير األخرى الوسائل و المعايير بعض تنمية يجب بل وحدها عليهاعدد أو منتجاتها، بشأن الشركة تتلقاها التي االستفسارات هي و أال البيع

منتجاتهم . تحمل التي التجزئة متاجر بزيارة يقومون الذين المستهلكينغير* التشويشات و التحريفات تلك هي و بالتشويش االتصال عملية تتأثر

التشويشات هذه مثل و المرسل، سيطرة عن الخارجة و لها المخطط : الفرد قيام نجد استقبالها أو الرسالة فهم في المستقبل تعيق التيكذلك للضوضاء، مصدرا يكون أن يمكن اإلعالن أثناء طعامه بتناول

الصفحة على المجالت إحدى في مقالة قراءة في القارئ انغماسيعد المقابلة، اليمنى الصفحة على اإلعالن يرى ال يجعله بشكل اليسرى

التشويش . و الضوضاء أنواع من نوع كذلك هذا

11

الثالث .المطلب التسويقي: االتصال وسائل

هناك و ومتعددة، كثيرة المؤسسة طرف من المستعملة االتصال وسائلالحديث التصنيف و التقليدي التصنيف هما و الوسائل لهذه اثنان تصنيفان

1313

األول االتصال: الفرع لوسائل التقليدي التصنيفإعالمي اتصال هما و قسمين إلى التصنيف هذا حسب االتصال ينقسم

إعالمي غير اتصال وآخر: : التالية: الوسائل على يعتمد الذي االتصال ذلك هو اإلعالمي االتصال أوال

. الصحف-. التلفزيون- . المعلقات-

. اإلذاعة-. السينما-

: و: المتبقية الوسائل على يحتوي االتصال وهذا اإلعالمي غير االتصال ثانيافي : المتمثلة

: أو- الهاتف، طريق عن يتم الذي التسويق هو و المباشر التسويقأخضر .. خط استعمال

طريق- : عن ،أو المنتج ،أو السعر طريق عن الترويج المبيعات ترويجالبيع ... أماكن في اإلشهار ، المسابقات مثل األلعاب

أو( sponsoringالرعاية- ) مباراة، رعاية مثل المؤسسات تمارسها التي ومسلسل...

: من- للمؤسسة زيارات مفتوحة، أيام بتنظيم وذلك العامة العالقاتخدمات تقديم المهني، المحيط و الصحف مع عالقات الزبائن، طرف

التكوين ... و الرحالت مثل للزبائن.. العرض- صاالت المعارض،

الثاني .الفرع االتصال: لوسائل الحديث التصنيفالكلمة: : معنى بأتم االتصال وسائل أوال

: : قسمين- إلى ينقسم و اإلشهاراالنترنت* . باستعمال أو اإلعالم وسائل باستعمال اإلشهار

1313 jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p423

12

. البيع* أماكن في اإلشهار: : التالية- األنواع في يتمثل و إشهاري غير االتصال

الصحف* ) مع (relation presseالعالقات. العامة* العالقات

( ... ،المعارض* ) العرض صاالت المناسبات في االتصالللمستهلكين* المقدمة الخدمات

االنترنت* مواقعالتسويقي : االتصال في المهمة األخرى الوسائل ثانيا

المنتج- :رمزها* و العالمة اسم

( التغليف* (packagingتقنياتالمنتج* . شكل

البيع- : أدواتالبيع* قوة

البضاعة* ) (merchandisingتقنياتالترويج*

. المباشر* التسويقموظفيها: : مع المؤسسة اتصال ثالثا

الخارجي- . المجتمع مع الموظفين اتصال. بينهم- فيما المؤسسة مسيرو اتصال

)... ( من- شكل تعتبر ،عقارات محالت للمؤسسة الخارجية المظاهرالمؤسسة . اتصال أشكال

للمؤسسة: : الخارجية المصادر رابعاالسياسية- .. و الرياضية الشخصيات مثل المرموقة الشخصيات

الموزعين- ،االنترنت- الصحف

. األذن- إلى الفم من

الرابع التسويقي: المطلب االتصال أهداف: إلى التسويقي االتصال يهدف

. المستهلك- ذهن في المؤسسة عن حسنة صورة ترسيخالمبيعات- في مستمرة زيادة تحقيق

. للمستهلك- بالنسبة الخدمات و السلع أهمية تأكيد

13

. الخدمات- و السلع على الطلب تشجيع. للمستهلك- بها التعريف و السلعة عن البيانات و المعلومات نشر

المؤسسة- أهداف نحو توجيهه و السلوك على التأثيرهدف و تجاري هدف له االتصال بأن القول نستطيع سبق لما وكخالصة

اتصالي: ( ( : خدمات• و سلع المنتجات من قدر أكبر بيع وهو التجاري الهدف

: التي• و إشهار شكل على تبعث التي الرسالة هي االتصالي الهدفالهدفين بين يجمع األحيان بعض في و الشراء عملية تحفيز على تعمل

. االتصالي و التجاري معا

الخامس .المطلب التسويقي: المزيج بعناصر االتصال عالقةيكمل حيث تكاملية عالقة هي التسويقي المزيج عناصر بين العالقة إن

. المزيج من هذا عنصر أي عن االستغناء يمكن ال و اآلخر منهم الواحد

األول بالمنتج: الفرع االتصال عالقةكبيرة درجة إلى تحدد مستهلكيها طبيعة و الخدمة أو السلعة طبيعة إنكلما كبير السوق إلى موجه المنتج كان فكلما لالتصال، حاجتها مدى

. إليه الحاجة 1414زادتذو منتج مثال المنتج طبيعة باختالف المستعملة االتصال وسائل تختلف

كبيرة . اتصالية بحمالت القيام يتطلب عالية تقنية . إليها الموجه الشريحة كذا ،و المنتج حياة بدورة االتصال يتأثر 1515كما

المفاهيم تصحيح و للمنتج حسنة ذهنية صورة وضع على االتصال يعمل. ،منافع ،مزايا خصائص من الالزمة المعلومات كافة تقديم و عنه الخاطئة

1616

الثاني بالسعر: الفرع االتصال عالقةمقارنة السعر ارتفاع حالة في ،خاصة السعر على االتصال يؤثر

الموزعين إلقناع البيعية القوى استخدام يجب لذا المنافسة بالمؤسساتاالتصاالت هذه مصاريف ،و إشهاري حمالت إلى اللجوء ،و معها بالتعامل

ينصح ،لذلك المبيعات بحجم تغطى أنها إال غالية تكلفتها أن من بالرغمالمبيعات . لتحسين االتصاالت بتكثيف الخبراء

1414 : ، ،اإلسكندرية المصرية الجامعات ،إدارة االستراتيجيات و األنظمة مدخل التسويق إدارة الحناوي محمد419،ص1976

1515 : ، ،مصر اإلشعاع معاصرة،مكتبة نظر وجهة من التسويق قحف أبو السالم 196،ص2000عبد،مصر : 1616 التوزيع و النشر و للطباعة الجامعية التسويق،الدار الصحن فريد 75نص2000محمد

14

الثالث بالتوزيع : الفرع االتصال عالقةكانت فإذا ، السلع توزيع في المستخدمة المنافذ حسب االتصال يختلف

على يكون التركيز فإن النهائي المستهلك إلى مباشرة تباع السلعةمن بالعديد و مراحل بعدة البيع عملية تمر كانت إذا أما البيعية، القوى

جميع عرض كذلك و باإلشهار، أكبر يكون االهتمام فإن التوزيع قنواتالمنتجات . وجود أماكن مع لها التابعة الوكاالت

الثالث اتصالية : المبحث حملة إعداد مراحل

على يجيب أن التسويق مسؤول على يجب اتصالية حملة إعداد قبلهي و االتصالية اإلستراتيجية مفتاح تعتبر التي و الضرورية األسئلة بعض

) يستعمل ) ماذا ؟ رسالته في يقول وماذا ؟ المرسل باإلرسال يقوم منالمتوقعة اآلثار هي وما ؟ بالرسالة المستهدف هو من ؟ الرسالة إليصال

ذلك؟ منمنها : نذكر شروط عدة توفر يجب جيد االتصال يكون ولكي

: ،و- الفهم و الظهور في حظ لها ليس المعقدة فالرسالة التعقيد عدم . الغنية و الطويلة الرسالة كذلك و لها المستقبلين طرف من التذكرالمؤثر، الفعال االتصال ألن باأللم الشعور من نوعا تولد بالمعلومات

األفكار و المعلومات من محدود عدد على يحتوي بسيط يكون أن يجبتحقيقها . المراد لألهداف األساسية النقاط على المركزة

اآلخر- : الطرف من فهمها يتم حتى تكرارها و الرسالة إعادة يجب التكرار

إلى- : الوصول يتم حتى االتصال في االستمرار يجب أي االستمرارية. المستهلكين إقناع و األهداف تحقيق

االتصالي- . عناصر بين اإلجمالي التناسقالمنتج- : * حقيقة يخص فيما وهذا الحقيقة تقديم واجب

المؤسسة* حقيقةالمستهلكين* 1717حقيقة

األول االتصالية : المطلب األهداف و المستهدفة الفئة تحديدمزيج بإعداد تقوم ثم من و المستهدفة الفئة تحدد و المؤسسة تختار

1717 jaques landrevie et Denis lindon;op-cit ,p425

15

للفئة الفعال التسليم و االتصال تحقيق من هذا يمكن و فئة لكل تسويقيالمستهدفة .

األول .الفرع المستهدفة: الفئة تحديدسواء به يتصل الذي الجمهور بتحديد يبدأ أن التسويق رجل على يجب

،متخذي ( ،منتجين تجار مستقبليين، أو حاليين مشترين كانوا. بهم..( الخاص اإلدراك و باإلحساس ملما يكون أن أيضا وعليه القرار

الثاني االتصالية : الفرع األهداف تحديدالفئة من ينتظرها التي اإلجابة تعريف أو تحديد في تتمثل المرحلة هذه

الذي االتصال نوع باختالف مختلف المسطر ،فالهدف المستهدفةو العامة الحاالت في مراحل بعدة يمر الشراء قرار اتخاذ تريده،ولكن

) السلوكية ) ،المرحلة العاطفية ،المرحلة المعرفية المرحلة هيالثاني الرسالة: المطلب تصميم

على يجب المرغوبة االستجابة وتحديد المستهدفة الفئة على التعرف بعدتجلب بحيث الرسالة تطوير باتجاه يتحرك أن االتصال عن مسؤول

. للشراء تدفعه و رغبته توقظ و انتباهه

األول الرسالة: الفرع محتوىيجب و المستهدفة الفئات كل مع متأقلم الرسالة محتوى يكون أن يجب

نميز و للشراء، المستهلك وتدفع تحفز التي الفكرة و الموضوع إيجادالمحتوى من أنواع 1818ثالثة

: منه،- المتوقعة المنافع يحقق المنتج بأن إظهار يجب عقالني محتوىأدائه و نوعيته على بالتركيز

: عملية- لتحفيز ايجابية أو سلبية عواطف إثارة هي عاطفي محتوىمن الخجل التخويف، يظهر حيث األسنان تنظيف إعالنات مثل الشراء

باإلثم ... الشعور األسنان، تسوساألسنان أظهار مثل اإليجابي الجانب يظهر أخرى جهة ومن

... الضحك و االبتسامة في هذا كل مزايا ،و ،قوية بيضاء : مثل- معينة اجتماعية نواحي لتبني األفراد لدفع يستخدم أخالقي محتوى

الوطنية .. بالصناعة النهوض ،أو البيئة على الحفاظالثاني الرسالة: الفرع تركيب

خالل : من ذلك و الموضوع و الهيكل على الرسالة فعالية تعتمد

1818 ، التوزيع و النشر و للطباعة الفكر ،دار التسويق ،مبادئ العواد سليمان و الخطيب سليم 159،ص2000فهد

16

: أسئلة- ترك خالل من وذلك للجمهور تركها أو الرسالة في الخالصة ذكربأنفسهم . عليها يجيبون للجمهور

العواطف- إثارة محاولة و الرسالة في السلبية و اإليجابية الجوانب ذكر. المستهلكين في

: بداية- في ذكرها يتم هل القوة جوانب بالذكر نخص و الرسالة تركيب. نهايتها في أم الرسالة

الثالث الرسالة: الفرع شكلتركيب محتوى تنفيذ أجل من مالئمة األكثر الرمزية األشكال اختيار يجب

. سنعطي و الجيدة الرسالة يفسد أن يمكن السيئ فالشكل الرسالة،: ذلك على أمثلة

. : الكالم- سرعة الصوت، نبرة العالمات، اختيار يجب إذاعي إعالن : و- الطباعة، اللون، الصورة، النص، الشكل، اختيار يجب صحفي إعالن

العنوان....( ( : الجسم- حركة الحركة لغة مراعاة يجب تلفزيوني إعالن

: -، الشكل ، الهيئة اختيار يجب منتج طريق عن عنها المعبر الرسالة،التغليف ... اللون

الرابع الرسالة: الفرع مصدرإلى باإلضافة الرسالة، لنقل مشهورين أشخاصا المعلنون يستخدم

و الخبرة خالل من عالية بمصداقية يتمتع أن يجب الشهرة،الفكاهة .. ،الصراحة ،المظهر ،الثقة التخصص

الثالث االتصال : المطلب قنوات اختيارفي التفكير يجب الرسالة و األهداف و المستهدفة الفئة تحديد بعد

تلجأ و الرسالة إليصال يستعملها أن يجب التي القنوات مختلفاالتصال . قنوات من نوعين إلى المؤسسة

و- : المستهدفة الفئة مع المنفرد باالتصال تسمح شخصية اتصال قنوات ، المنتج عن للتكلم الخبراء ،قنوات البيع رجال من القنوات هذه تتكون

األصدقاء الجيران، مثل االجتماعية القنوات.. : المعارض- ، ،اللقاءات اإلعالم وسائل في تتمثل و شخصية غير قنوات

17

الرابع االتصال: المطلب ميزانيةلتحديد تتخذ التي القرارات أصعب من لالتصال ميزانية تخصيص يعتبر

. طرق عدة وهناك ضخمة مصاريف ألنها ككل االستثمار من القيمة هذهوهي : العملي الواقع في استعماال األكثر االتصال ميزانية لتحديد

: بها: يقصد هنا المبيعات و المبيعات من نسبة االتصال ميزانية أوالتخصص مئوية نسبة على تعتمد الطريقة فهذه الماضية، السنة مبيعات

ومضمونة . سهلة وهي االتصال لغرض : تقليد: على الطريقة هذه تعتمد المنافسون يفعله ما على االعتماد ثانيا

تعود ال قد المبالغ هذه لكن و االتصال على نفقاتهم في المنافسينالمتنافسين، بين مختلفة المنتهجة السياسة ألن المؤسسة على بالفائدة

في مهم عنصر أنها على المنافسة تأخذ ألنها المؤسسات بعض أن إالالسوق .

: تستطيع،: ما بقدر االتصال على مبالغ تخصيص هي التحمل إمكانية ثالثالهذه المؤسسة احتياجات هي اإلنفاق من يحد الذي الوحيد القيد و

األموال. : ألن: منطقية األكثر الطريقة هذه تعتبر الوسائل و األهداف رابعا

الوسائل و تحقيقها المراد األهداف على مبني الميزانية تخصيص. المؤسسة لدى المتوفرة

الخامس النتائج: المطلب تقييمعلى أثرها يقيس أن المرسل على فإن االتصال، خطة تطبيق بعد

أم الرسالة على تعرفوا أنهم فيما معرفة خالل من المستهدف الجمهورمن المنتظرة األشياء هي ما و شاهدوها، مرة كم و تذكروها، هل و ال،

وفي المنتج و المؤسسة اتجاه الحالية و السابقة مواقفهم كذا و الرسالة،ومدى المشترين، عدد معرفة خالل من المبيعات حجم قياس األخير

. الجديد المنتج قبول

:خاتمـــةيتعلق و شامل و واسع مفهوم االتصال بأن القول يمكن كخالصة

االتصال محل باألطرافعلى عملت الحديثة المؤسسات أن و ورائه، من المرجوة األهداف و

أكثر بصورة عليه االعتماد خالل من السوق في مكانتها على المحافظةلم بشكل المنافسة وبروز المستعملة، الوسائل لتعدد نظرا قبل ذي من

18

. و الخدمات و المنتجات من واسعة تشكيلة بعرضها وذلك مثيل له يسبقاالتصالي المزيج المؤسسة تستعمل المستهدف المستهلك إلى للوصول

خالل من المستهلك سلوك على للتأثير الفعال العنصر يعتبر الذي وزيادة بالتالي و المعروضة، المنتجات حول المعلومات بمختلف تزويدهلفترة البقاء و التوسع على يساعدها مما أعمالها رقم تعظيم و أرباحها

أطول. : يمكن التي الحقيقية المعايير هي ما هو مطروح يبقى الذي اإلشكال و

االتصال؟ نتائج لتقييم عليها االعتماد

المراجع : قائمة

19

العربية : باللغة1 -، للنشر الدولية ،الدار التسويق في جديدة ،اتجاهات ويلسون أبري

1996.االتصال،الدار- 2 في اإلدارية مهاراتك ترفع ،كيف ماهر أحمد

، ،مصر ،اإلسكندرية 2000الجامعيةالجامعي- : 3 ،المكتب التسويق مبادئ السيد إسماعيل

، ،مصر ،اإلسكندرية .1999الحديث،دار- . 4 والتحديات الدور العولمة عصر في االتصال سنومي، الله عبد

بيروت، العربية، .2001النهضة5 : مكتبة- معاصرة، نظر وجهة من التسويق قحف أبو السالم عبد

مصر، ، 2000اإلشعاع6 : إدارة- االستراتيجيات، و األنظمة مدخل التسويق إدارة الحناوي محمد

اإلسكندرية، المصرية، .1976الجامعاتالعلمي- 7 المكتب االجتماعي، االتصال أساليب النمر، فؤاد صبري محمد

مصر، التوزيع، و .1999للنشر8 : و- النشر و للطباعة الجامعية الدار التسويق، الصحن فريد محمد

مصر ن2000التوزيع،الفكر- 9 ،دار التسويق ،مبادئ العواد سليمان و الخطيب سليم فهد

، التوزيع و النشر و .2000للطباعة

الفرنسية : باللغة المراجع1-jacques lendrevie et Denis lindon; MERCATOR; Dalloz,6eme

édition ,2000;p)413 2-Philip kotler et bernarde duboi:MARKETING

MANAGEMENT;9eme édition ,paris,1992,p5593-Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,

20