40
Федеральное агентство по образованию РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ) Факультет истории, политологии и права Кафедра современных коммуникативных, социальных и политических теорий Москва 2010 КУРСОВАЯ РАБОТА Коммуникационный потенциал социальных медиа Научный руководитель Заведующий кафедрой теории и практики общественных связей доктор философских наук, профессор С. В. Клягин Автор работы Студент 4 курса ФИПП РГГУ специальности «Связи с общественностью» Г. А. Шаханов

Коммуникационный потенциал социальных медиа

Embed Size (px)

DESCRIPTION

КУРСОВАЯ РАБОТАКоммуникационный потенциал социальных медиаНаучный руководитель Заведующий кафедрой теории и практики общественных связей доктор философских наук, профессор С. В. КлягинАвтор работы Студент 4 курса ФИПП РГГУ специальности «Связи с общественностью» Г. А. ШахановМосква 2010

Citation preview

Page 1: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Федеральное агентство по образованию

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ)

Факультет истории, политологии и права

Кафедра современных коммуникативных,

социальных и политических теорий

Москва 2010

КУРСОВАЯ РАБОТА

Коммуникационный потенциал социальных медиа

Научный руководитель

Заведующий кафедрой теории и

практики общественных связей

доктор философских наук,

профессор С. В. Клягин

Автор работы

Студент 4 курса ФИПП РГГУ

специальности «Связи

с общественностью»

Г. А. Шаханов

Page 2: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

2

Оглавление

I. ....................................................................................................................................................... 3

Введение ................................................................................................................................................... 3

PR 2.0 – профессия сегодня ..................................................................................................................... 7

II. ...................................................................................................................................................... 9

Призма коммуникации ............................................................................................................................ 9

Блогосфера ............................................................................................................................................. 11

Facebook .................................................................................................................................................. 13

Twitter ..................................................................................................................................................... 16

III .................................................................................................................................................... 19

Заслуженные медиа VS платные медиа ............................................................................................. 19

Социология социальных медиа ............................................................................................................ 21

Этапы адаптации бизнесом новых медиа ........................................................................................ 24

Модели организации корпоративного присутствия в социальных медиа ................................... 29

Подходы к измерению влияния в социальных медиа ........................................................................ 32

IV. ................................................................................................................................................... 36

Что изменилось? ................................................................................................................................... 36

Литература и источники .................................................................................................................... 39

Page 3: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

3

“There is no market for messages”

- Doc Searls

I.

Введение

Интернет ознаменовал начало новой мощной коммуникации, люди постоянно изобретают новые

способы делиться и распространять доступ к релевантному контенту и знаниям с огромной

скоростью. Прямым результатом является сенсационное изменение рынка в широком

понимании, рынок становится социальным и сетевым. Социальные веб технологии пронизывают

весь интернет, интеграция в социальную Сеть становится единственной возможностью для

ресурса не остаться незамеченным. Люди самоорганизуются куда быстрее корпораций: благодаря

Сети рынок куда более информирован, умен и требователен и разборчив, чем привыкли полагать

корпорации.

Исторически, рынок состоял из коммуникаций, он был местом, куда люди приходили, чтобы

обсудить продаваемые товары, цены, а главное, продавцов – репутация продавца была вопросом

его успеха или поражения на рынке. В эпоху масс медиа эта связь распалась, между продавцом и

покупателем появилась постоянно увеличивающая дистанция, в которую вклинились посредники,

призванные охранить интересы бизнеса, но не потребителей. Процессы глобализации и

атомизации общества лишь усугубляет этот разрыв.

Сегодня имеет место критический уровень инфляции традиционных медиа: парадоксально, но

самые дорогие каналы массовой коммуникации являются одновременно самыми

неэффективными. Кроме этого, наблюдается технологический паритет среди упомянутых

посредников – арсенал технологий продаж, маркетинга, традиционного PR доступен и известен

всем акторам рынка, и усугубляет ситуацию тот факт, что большинство этих технологий

распознаются и фильтруются людьми, на которых они призваны влиять.

Бизнесу нужен новый язык. Рынок состоит из коммуникаций, которые происходят на

человеческом языке, будь то юмор или серьезная дискуссия, жалоба или поздравление, вопросы

или ответы, протокол человеческого общения всегда узнаваем, его невозможно подделать. На

этом языке общаются люди, составляющие сетевые социальные рынки, на которые работает

бизнес. Сегодня коммуникативный разрыв между ними колоссален – большинство корпораций

способны коммуницировать лишь форме сухого стерильного монотонно-успокаивающего

«клиентского» языка сервисного центра или маркетинговой брошюры, вызывающий недоверие и

отторжение. К сожалению, многие компании реагируют на эту ситуацию, пытаясь научиться

говорить на человеческом языке, однако факт состоит в том, что это не трюк, которому можно

научиться, это не технология. Лишь вверив право говорить от лица компании живому настоящему

человеку, можно найти общий язык с людьми.

Page 4: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

4

Чтобы выявить основные болевые точки, рассмотрим 6 элементов, формирующих отношения,

согласно Джеймсу Грюнингу1

Взаимность контроля

Степень влияния друг на друга, на которую стороны согласны. Хотя определенный

дисбаланс является естественным, стабильные отношения требуют, чтобы контроль над

влиянием был как у организации, так и у ее аудиторий.

Доверие

Уровень уверенности одной стороны в другой, проявленная в готовности открыться перед

ней. Выделяются три измерения доверия:

Честность

Уверенность в том, что организация честна и справедлива

Надежность

Уверенность том, что организация выполнит свои обещания

Компетентность

Уверенность в том, что организация обладает необходимыми качествами, чтобы

выполнить обещания

Удовлетворение

Степень, которой хорошее отношение к партнеру вызвано позитивными ожиданиями

относительно отношений. В удовлетворительных отношениях выгода всегда превышает

затраты.

Обязательства

Вера каждой из сторон в то, что отношения стоят того, чтобы тратить энергию на их

поддержку и развитие. Обязательства разделяются на аффективные (эмоционально

ориентированные) и продолжительные обязательства, относящиеся к определенной

линии поведения и действий

Отношения обмена

В таких отношениях одна сторона идет навстречу другой, только потому что другая

сторона пошла ей навстречу ранее или намеревается в будущем.

Отношения сообщества

Обе стороны идут друг другу навстречу, так как они озабочены благосостоянием другого,

даже при отсутствии прямой выгоды. Для PR деятельности установление такого типа

отношений с ключевыми аудиториями куда важнее, чем отношений обмена.

Итак, налицо кризис отношений во всех ключевых элементах, при критически низком уровне

доверия к бизнесу, не говоря уже о почти нулевом удовлетворении и обязательствах, в эпоху масс

медиа баланс доступа к каналам влияния покосился, в руках бизнеса сосредоточился весь

контроль, в то время как аудиториям не осталось никаких возможностей озвучить свое мнение.

В ответ на дисбаланс родился интернет из идеи независимого медиума, который не принадлежит

никому, давая право голоса каждому. Однако первая Сеть провалилась в попытке восстановить

1 Dr. James E. Grunig, Dr. Linda Hon. Guidelines for measuring relationships in public relations. The

institute for public relations, 1999

Page 5: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

5

баланс, став лишь зеркальным отражением современного ей рынка. Бизнес экстраполировал в

Сеть свою иерархию и замкнутость, не говоря уже о традиционном стремлении монетизировать

новую технологию. «Доткомы» вошли в историю, как один из самых больших финансовых

пузырей. Сайты, торгующие кормом для собак и дизайнерской одеждой, выходили на IPO и

продавались дороже, чем крупные металлургические предприятия. Пузырь лопнул, компании

разорились, дельцы сделали миллионы, большой бизнес оставил не состоявшийся в качестве

торговой площадки интернет в покое.

Далее появилась концепция Сети как платформы, выдвинутая отцом Web 2.0 Тимом О’Рейлли.

Кроме технической стороны дела (AJAX, RSS, фолксономия, трекбеки, веб приложения),

произошел перелом в отношениях производителя и потребителя стевого контента, так как

различия между ними, попросту, стерлись. Ресурсы стали создаваться как площадки с

необходимым инструментарием для создания пользовательского контента. Web 2.0 в двух словах:

«партиципаторная Сеть». Все началось с краудсорсинга (Wikipedia - 2001) и движков сайтов нового

типа, давших начало блогам и форумам, пришедших на смену личным страничкам. Следующей

волной пришли социальные сети (MySpace – 2003, LinkedIn – 2003, Facebook – 2004), а затем

мультимедийные шеринговые ресурсы (Last.FM – 2002, Flickr – 2004, Youtube – 2005). Последним

из флагманов социального веба пришел Twitter (2006).

Последние пять лет интернет социализировался с потрясающей скоростью. Основные социальны

сервисы прочно заняли свои позиции, в то время как продолжали множится узконаправленные

ресурсы, оборудованные инструментарием для общения, раздачи, обсуждения, категоризации и

т.п. На сегодняшний день социальным в сети можно назвать практически все, можно найти

социальные закладки, социальные документы, социальные презентации, социальные книги,

социальные карты, социальные события, социальные магазины, социальные аукционы, не говоря

уже о социальны фото, видео и музыке. Кроме этого, любой ресурс, рассчитывающий завоевать

какую-либо аудиторию, сегодня интегрирован в социальный веб, будучи оснащенным всеми

утилитами для распространения релевантного контента по Сети.

Также необходимо упомянуть гигантский скачок в развитии мобильных устройств. С

повсеместным развертыванием мобильных сетей третьего поколения, высокоскоростной доступ в

интернет доступен с мобильного телефона, не говоря уже о целом рынке веб приложений для

мобильных устройств высшего технологического звена (смартфоны с полноценной операционной

системой), работающих с данными «в облаке». Интеграция мобильного интернета в социальный

веб, кроме того, что делает возможным полноценный доступ в Сеть вне компьютера, также

добавляет новые слои веб коммуникации: во-первых, оснащенный камерой, телефон позволяет

мгновенно распространять визуальный контент, почти в прямом эфире, во-вторых, современные

смартфоны оборудованы GPS приемниками, добавляя топографический контекст к

коммуникации, будь то геотэг к только что снятому кадру, твит с места определенных событий или

возможность узнать, какая дискуссия идет, буквально, рядом. Именно в эру мобильных устройств

коммуникация действительно становится глубоко контекстной.

Еще один важный сдвиг, который часто остается неупомянутым, это постоянный рост того, что

называется юзабилити. Времена, когда интернет и веб приложения были приспособлены только

для технически подкованных «гиков», смотрящих на мир через монитор, незаметно прошли,

Page 6: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

6

сегодня любая кухарка может вести блог о государственном управлении и обновлять свой

профайл в Facebook. Демография Сети заметно изменилась за последние пять лет, хотя ее костяк

по-прежнему составляют представители так называемого Generation Y или Millenials.

“Интернет —это средство сосуществования и взаимодействия сетей, это буквально —

“интер-Сеть”, ведь это всего лишь протокол Internet Protocol (IP) — соглашение о

взаимодействии отдельных частей”

Так определяет веб один из главных его идеологов – Док Серлз. Взаимодействие, согласие,

множественность, разнообразие, диалог – именно на этих принципах строится интернет, что

предопределило его роль. Сегодня можно уверенно говорить, что интернет – это

демократический медиум, это канал канал коммуникации, доступ к информации, который

принадлежит всем. Если десять лет назад кто-то бы стал предлагать включить право на доступ в

интернет в список основных прав человека, наряду с правом на жизнь, его бы сочли

ненормальным, сегодня же это реальность.

Конечно, именно этот канал стал платформой для возрождения рынка в его первичном

понимании. Именно здесь обсуждают товары и репутацию продавцов. Более того, скорость и

масштабы обмена данных в социальном вебе на несколько порядков выше, чем на воскресной

ярмарке. Еще один отличительный момент - на этом новом-старом рынке репутация «липнет»

куда сильнее в силу почти отсутствующего старения информации, и пользователи всегда не только

припомнят тот пятилетней давности скелет в шкафу, но и добавят ссылки на все материалы,

каждый раз, когда будет всплывать имя компании. Однако социальный веб – это не только место,

чтобы «спустить пар» по поводу неудачного опыта покупки, здесь разворачиваются битвы

противников и сторонников, яростно защищающих свой любимый бренд, здесь евангелисты

проповедуют философию своих кумиров, здесь спрашивают и дают советы, делятся опытом и

мнениями о товарах и услугах. Здесь также тонко чувствуется суть тех или иных брендов, их связь

друг с другом, так как они зачастую фигурируют в общении не сами по себе, а как элементы

лайфстайла.

Итак, бизнес стоит перед выбором, вернуться к диалогу или остаться за бортом. В данной работе

рассматривается роль PR в сложившемся положении с целью предложить ответ на вопрос «что

изменилось для PR как профессии в эпоху социального веба»? Для начала, дадим определение

специфическим терминам:

Социальные медиа – в широком смысле, это совокупность технологий, использующих

интернет для упрощения и роста коммуникации между людьми. Термин «новые медиа»

используется как синонимичный.

Социальный веб – нынешнее состояние всемирной сети интернет, измененной

социальными технологиями. Термин «Web 2.0» употребляется как синонимичный, хотя

включает более широкий круг характеристик в основном технического толка.

Влияние – результат воздействия, выраженного в изменении поведения или мнения,

которого не произошло бы в отсутствии влияния.

Влиятель – человек, обладающий влиянием в своем социальном круге, эквивалент

термина «лидер мнений»

Евангелизм – энтузиазм, стремление влиятеля привлечь аудиторию на сторону бренда при

условии подлинного разделения им философии, ценностей и миссии бренда.

Page 7: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

7

PR 2.0 – профессия сегодня

Термин Public Relations был впервые документирован в 1807 году в обращении президента США

Томаса Джефферсона к Конгрессу. Хотя следы исторических примеров уходят в XVII век, PR в

современном виде кристаллизировался в обособленную профессию лишь после первой мировой

войны. Заслуга определения PR как ремесла и науки в современном понимании принадлежит

Айви Ли и Эдварду Бернейсу, чьи изыскания уже почти 100-летней давности могут послужить

источником для дальнейшей эволюции профессии.

К добру или ко злу, в ранних 1900-х годах Айви Ли разработал первый пресс-релиз, в своих

работах он видел PR как улицу с двусторонним движением, где профессионалы в области

коммуникации несли ответственность за помощь компаниям слушать, а также транслировать свои

сообщения важным для них людям.

Эдвард Бернейс, которого часто называют «отцом PR», определенно был первым теоретиком

профессии, так как видел связи с общественностью как прикладную социальную науку,

находящуюся под влиянием психологии, социологии и другими науками с целью научного

управления мнением и поведением иррационального, «стадного» общества (Бернейс был

племянником З. Фрейда).

Согласно Бернейсу, PR – это функция управления, призванная осуществлять мониторинг

общественного мнения, определять политику, процедуры, отражающие интересы организации, и

воплощать соответствующую программу действий с целью добиться понимания и благоприятного

отношения общественности. Фактически, это то, как понимают PR деятельность сегодня

большинство профессионалов и широкая общественность. Хотя соцаильные медиа меняют все

прямо на глазах, возвращая антропологию, психологию, социологию и другие науки в маркетинг,

PR все еще воспринимается как машина для раскрутки и создания паблисити, как необходимое

зло. Связи с общественностью давно отошли на задний план, уступив место продвижению,

техникам раскрутки и продаж. PR сегодня в большей степени относят относят к сценическим

искусствам, чем к наукам.

Веб, мультимедиа и PR сближались на протяжении последних 10 лет, сейчас прогрессорами

профессии сегодня считаются гуру веб технологий и инновационного маркетинга. К обязательным

навыкам в области коммуникации, связей с общественностью, маркетинга, продаж и рекламы

добавляется техническая экспертиза в области социальных веб технологий. Концепция PR 2.0,

сформулированная Брайаном Солисом1, кроме трендового названия, несет идею о приобретении

PR более значимой роли с приходом социальных медиа. Прежде всего, благодаря возможность

вовлечения в отношения напрямую с аудиториями и лидерами мнений, это новый уровень

понимания рынка, нужд людей и возможность непосредственного диалога через нейтральный

медиум. PR 2.0 это гибрид коммуникаций, евангелизма и веб маркетинга.

1Brian Solis. Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging

Business of PR. FT Press, 2009

Page 8: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

8

Многие руководители американских PR агентств, рассуждая об образовании в области связей с

общественностью, говорят о том, что, принимая на работу свежеиспеченных специалистов по

коммуникации, они прежде резюме изучают их активность в социальных медиа. Ведь как человек

управляет своей собственной коммуникацией, как он работает над созданием бренда своей

личности, ведет ли он блог, вдохновлен ли он идеями, привлекает ли он аудиторию – является

показателем его профпригодности в мире, преобразованном социальными технологиями.

Проведя быстрый анализ вакансий на должности PR специалистов высшего звена, можно

обнаружить, что требуемый набор компетенций лишь отдаленно напоминает классические

представления:

Использование бренда себя как личности в качестве рычага для продвижения бренда

компании

Использование социальных медиа в качестве платформы для коммуникации со

стейкхолдерами

Связи с влиятельными людьми как в «оффлайне», так и в «онлайне»

Вовлечение в отношения с клиентами с платформы социальных медиа с последующей

поддержкой отношений (Social CRM)

Организация PR событий

Разработка и проведение кампаний «сарафанного радио»

Постоянный обзор и тестирование технических инноваций и трендов на предмет

воплощения их в коммуникационной стратегии бренда

Ведение репортажей с событий отрасли, а также интервьюирование внутри компании

«Проповедование» философии любимых брендов (евангелизм)

Измерение и анализ эффекта онлайн коммуникаций на стейкхолдеров

Выстраивание коммуникационной PR и маркетинговой стратегии

Ведение блога о лучших идеях, последних новостях, релевантных для профессионального

сообщества и стейкхолдеров

Создание инновационных прецедентов онлайн продаж

Если взять философские воззрения Ли вместе с ториями Бернейса и добавить дух социального

веба, то станет видно, что связи с общественностью становятся больше похожи на социальную

науку публичной дипломатии с сильным технологическим уклоном.

Профессия должна занять свое натуральное русло. Отношения с людьми требует инвестиций и

времени, они развиваются органически, как любой живой организм, им требуются определенные

условия, вне которых они погибают. Говорить с живыми людьми - не то же, что говорить с

журналистами, это не технология. Специалисты по коммуникации не должны «пиарить»,

раскручивать, продвигать и заносить, рассылать наскоро сбитые пресс-релизы, инициировать

коммуникацию, не заботясь, не зная людей, к которым они обращаются, их интересы, что им

нравится и почему их должно интересовать то, что есть сказать бизнесу.

Page 9: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

9

II.

Призма коммуникации1

Призма коммуникации – это не просто навигатор социального веба, но и архитектура построения

коммуникации: в центре находится бренд, через активное слушание и вовлечение на различных

площадках выходящий на свои аудитории, культивируя диалог, участие и поддержку. Как

говорилось во введении, на сегодняшний день любой хоть сколько-нибудь популярный ресурс в

интернете является социальным, однако, как с количественной, так и с качественной точки

1 Conversation prism by Brian Solis and JESS3 (www.theconversationprism.com)

Page 10: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

10

зрения, социальный веб зиждется на трех китах: блоги, социальные сети (а именно Facebook) и

Twitter с его обширной экосистемой.

Page 11: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

11

Блогосфера

Сегодня блоги – это мейнстрим, действительно,

потребители, создатели контента, бизнес,

традиционные медиа – все адаптируют блоги

как канал для привлечения и удержания

читателей в поле релевантной коммуникации.

Возникнув на стыке журналистики и диалога,

блоги воспитали целое поколение, привыкшее

к взаимосвязи автора и его аудитории.

Блогосфера – витальный ингридиент

экосистемы социальных медиа, хоть она и

сдает свои некогда высокие позиции основного

медиума пришедшей на смену «статусосфере»

микроапдейтов Twitter. Интересно, что тренд

потери влияния блогосферы сопровождается

трендом ее роста – в последнем ежегодном

отчете аналитического портала Technorati о

состоянии блогосферы по итогам 2009 года фигурирую следующие цифры: 184 миллиона блогов

по всему миру с аудиторией более 346 млн. человек. Действительно наблюдается инфляция

блогосферы: рост количества распространяемого контента, сопровождающийся естественным

размыванием его качества, вызвал системные изменения в поведении его потребителей.

В битве за внимание читателя, потребителя контента, сегодня намного больше участников, чем на

заре блогосферы. Когда среднее количество рассылок в RSS агрегаторе, обновляемых по 1-40 раз

ежедневно, переваливает за 300, читатель Удерживая читателя постоянным страхом пропустить

новое, разраставшаяся блогосфера сыграла себе недобрую службу, углубив у аудитории синдром

CPA (Continuous Partial Attention), вызванный традиционными медиа и современным темпом

жизни. Для поколения нынешних студентов это стандартный способ обработки поступающей

информации – в потоке выделяются релевантные фрагменты и детали, осуществляется

мгновенная разметка и отсев лишнего, и внимание уходит на следующий поток. Таким образом,

Page 12: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

12

внимание не задерживается надолго на одном фрагменте, осуществляется постоянное

сканирование поверхности потока информации на предмет неких точек, которые, соединяясь в

сознании, образуют общую картину. Такой паттерн восприятия информации коренным образом

меняет то, как люди реагируют, как они принимают участие и делятся.

Действительно, контент, как явление цифровой эпохи, динамичен по своей природе,

непрекращающийся поток – это современный формат массовой информации. Социальные медиа,

пришедшие позже, впитали этот формат куда лучше, чем блоги, которые многое переняли от

статических традиционных медиа: потоки активности в социальных сетях – News Feed на Facebook,

Timeline, листы и потоки на Twitter – формируют микромедиа, адаптированные под высокую

скорость и недостаток внимания. Кроме этого, сегодняшние скоростные интеракции далее

меняют коммуникацию, делая ее контекстной, кросс-платформенной (синдикация и фоновый

обмен данными позволяют не привязывать обсуждение к каналу первичного размещения

контента).

Блогосфера не погибла, все равно это самый очевидный и верный канал для трансляции, который

позволяет удобно содержать, контролировать и систематизировать транслируемый контент.

Однако сегодня блоги уходят на второй план, за микрокоммуникацию, где они должны на равных

правах с другими каналами отстоять свою релевантность, привлечь внимание, преодолев

фильтры восприятия. Иными словами, в условиях инфляции контента, потребитель попадает на

блог не через агрегатор рассылок, кликнув ссылку твита, суммирующего суть поста в 140

символах. В этих условиях поднимается на новый уровень статус влиятелей, они приобретают

роль сортировщиков, кураторов и рецензентов поступающего контента, избавляя перегруженное

восприятие потребителя от необходимости отделять зерна от плевел. Иными словами, зачем

подписываться на 15 блогов о PR или добавлять множество ресурсов в закладки браузера, когда

можно follow'нуть на Twitter'е парочку гуру связей с общественностью, которые будет читать их за

тебя, осуществляя первичный отсев низкокачественного нерелевантного контента? Блог

становится лишь отправной точкой, хостом – если контент того стоит, он распространится через

микроканалы, а борьба за внимание идет вдали от источника.

Page 13: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

13

Facebook

13 марта 2010 года доля рынка

посещений сайта Facebook.com

в США перевалила за 7,03%,

обогнав бессменного лидера в

этой категории – поискового

гиганта Google.com со 185%

ростом по сравнению с

прошлым годом. Facebook

также укрепился в качестве

лидера поисковых запросов в

ведущих поисковиках

Сказать, что Facebook

захватывает внимание и

интерес по всему миру,

становится очевидным

выбором стартовой страницы и

главным источником контента, было бы большим упущением.

Facebook является доминирующей социальной сетью в 100 из 127 стран, покрытых исследованием

компании Experian Hitwise. Глобальный след социальной сети, включающей более, чем

400 000 000 пользователей, действительно будоражит воображение. И тем не менее, Facebook

еще далек от реализации своего потенциала.

Интересно, что социальная сеть «В Контакте», лидирующая в России, изначально была

скопирована, начиная с движка и кончая дизайном, именно с Facebook. Хотя Facebook сегодня

доступен, в том числе, и на русском языке, «В Контакте» продолжает занимать лидерские позиции

Page 14: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

14

в России. По данным ВЦИОМ «Социальные сети посещает каждый второй пользователь

Интернета (52%).Типичный пользователь подобных ресурсов - это житель Северо-Западного

округа (71%), 18-24-летний (75%), с высоким уровнем образования (57%) и материального

положения (65%). 3% сообщили, что прекратили пользоваться социальными сетями. 35% никогда

не посещали подобные ресурсы, а 8% не знают, что это такое. Самая популярная социальная сеть -

«Вконтакте», ее ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (31%), а еще 23%

делают это еженедельно. На втором месте - «Одноклассники» (21 и 28% соответственно). Что

касается остальных социальных сетей, то ими большинство опрошенных не пользуются: это

Twitter (87%), Blog.ru (86%), Facebook, MySpace (по 85%), Liveinternet (84%), Livejournal и Mamba

(по 83%), Я.ру и Мой круг (по 81%), Блоги@Mail.ru (67%). Регистрация в самых популярных

социальных сетях была наиболее распространена с 2007 по 2009 годы: в этот период

зарегистрировалось большинство пользователей «Одноклассников» (50%) и «Вконтакте» (47%).

Вторая волна регистрации в этих ресурсах приходится на последний год - полгода : в этот период

регистрация в сети «Вконтакте» была даже более активной (28% против 23% соответственно). В

ситуации выбора одной социальной сети из множества существующих, большинство опрошенных

выбрали бы «Вконтакте» (35%). 27% предпочли бы пользоваться «Одноклассниками». Прочие

социальные сети выбрали бы не более 2% опрошенных. «Вконтакте» выбирают, в первую

очередь, 18-24-летние сограждане (51%), «Одноклассники» - 45-59-летние респонденты (40%)»1.

Исследование показывает, что Россия не отстает от США в плане темпа адаптации социальных

медиа. Стоит добавить, что подавляющее большинство российских пользователей интернета,

владеющих английским языком, а также имеющих друзей и знакомых за границей, имеют

активный аккаунт на Facebook, даже если их основной выбор социальной сети – «В контакте».

Facebook за свою историю рос и развивался, как социальная сеть, однако необходимо упомянуть

четыре важнейших рубежа в его истории, позволивших ей занять позицию основного канала

бизнес коммуникации в социальном вебе. Во-первых, это запуск в сентябре 2006 года интерфейса

News Feed, собирающего все обновления статусов друзей и событий в единый поток. Это стало

поворотным моментом в адаптации Facebook бизнесом, после которого бренды, которых

пользователи выбрали в качестве своих кумиров, могли транслировать контент, встраиваясь

непосредственно в ежедневный пользовательский опыт, также позволяя пользователям

распространять его дальше по своим социальным сеткам, обсуждать, придавая социальный вес.

Во-вторых, в декабре 2008 был запущен пакет Facebook Connect, позволявший осуществлять на

любом сайте фоновый обмен данными с Facebook, что открывало доступ к социальному

функционалу социальной сети на любых ресурсах, делая их контент социальным. Также этот

сервис позволяет персонализировать сайт на основании ресурсов Faceook, находящихся в

открытом доступе, к примеру, новостной сайт прежде других показывает новости, понравившиеся

друзьям пользователя на Facebook. Фоновый обмен возможен и в обратную сторону, контент

можно распространить среди своих друзей при помощи функции “Share”. Facebook Connect стал

частью Facebook Platform, запущенной в мае 2007 – набора интерфейсов программирования

приложений, позволяющих надстраивать веб приложения третей стороны, интегрируя веб сайты в

1 Инициативный всероссийский опрос ВЦИОМ проведён 3-4 апреля 2010 г. Опрошено 1600

человек в 140 населенных пунктах в 42 областях, краях и республиках России. Статистическая

погрешность не превышает 3,4%.

Page 15: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

15

систему данных Facebook. На сегодняшний день платформа насчитывает более 550 000 активных

приложений от более 1 000 000 разработчиков из 180 стран, которыми ежемесячно пользуются

70% пользователей Facebook. Боле 250 000 интернет ресурсов интегрированы в платформу при

помощи Facebook Connect.

В-третьих, кнопка “Become a fan”, включавшая бренд (будь то публичная персона, товар, компания

или сообщество) в пользовательский социальный круг, а соответственно, News Feed, в марте 2010

была заменена универсальной кнопкой “Like”, ставшая единым маркером одобрения. Кнопка

стала единой для всей платформы, объединив различные вариации. Дело, конечно, заключается

не в смене формулировки (хотя, определенно, слово “Like” более нейтральное, чем “Fan”, что

натурально отразилось в виде бума количества нажатий), кнопка “Like” – универсальная как для

единицы контента, так и для его паблишеров, а также событий, а вернее, для всего – стала

интегратором, по нажатии которого осуществляется встраивание в социальную сеть мирового

масштаба. Конечно, этот сервис

придал новое значение, как News

Feed, так и Facebook Connect, став

социальным «градусником»,

определяющим релевантность и

востребованность контента на

всех ресурсах-участниках, число

которых уже перевалило за

50 000. Иллюстративно, что

возвратный трафик, приходящий

на блоги TypePad вырос на 50%

после интеграции кнопки “Like”.

Последнее нововведение, направленное исключительно на бизнес, по сути, является встроенным

интерфейсом мониторинга социальной активности на своей страничке.

Это сигнализирует о том, что

адаптация социальных веб

технологий бизнесом достигла

той стадии, когда требуются

данные для построения

эффективной коммуникативной

стратегии. Бизнес постепенно

отходит от модели ситуативной

бессистемной трансляции

контента к модели

стратегического вовлечения,

основанного на знании своих

аудиторий, выработанных целей

и сформированной стратегии.

Page 16: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

16

Twitter

Twitter – это микроблоггинговый интернет ресурс, позволяющий публиковать статусные

сообщения – твиты - длинной до 140 символов. Сообщения связаны между собой ответами и

упоминаниями (синтаксис @Имя_пользователя), а также ретвитами (синтаксис RT

@Имя_пользователя), которые суть трансляция чужого сообщения своим последователям

(followers) и хештегами (синтаксис #тег), позволяющими отнести твит к той или иной теме.

Однако краткий ликбез не объясняет ровным счетом ничего, ведь Twitter – это не меньше, чем

культурный феномен, меняющий представления о коммуникации в целом. Придя после блогов и

социальных сетей, Twitter привнес нечто принципиально новое, не имеющее аналогов ни в

старых, ни в новых медиа. Он меняет не только то, как люди коммуницируют, но и задает новый

стандарт распространения информации. Twitter давно перестал быть просто ресурсом или даже

каналом, сегодня активно живет целая экосистема ресурсов, десктопных и мобильных веб

приложений, выстроенных на платформе Twitter'а. Он является коммуникационной базой данных,

обновляющейся в реальном времени, поиск по которой дает четкий, подлинный срез

общественного мнения, настроения и трендов. Такая возможность дотянуться до миллионов

людей одним кликом мыши не имеет аналогов ни в настоящем, ни в прошлом, хотя безусловно

Twitter близок по духу, например, к греческой Агоре или базарам Востока. На сегодняшний день

Twitter – основной кандидат на статус того, что Тим О'Рейлли назвал операционной системой

интернета, но даже более вероятно восхождение Twitter'а как социальной операционной

системы.

Twitter сегодня – это 105 000 000 зарегистрированных пользователей (1500% рос по сравнению с

2009 годом), 180 000 000 уникальных посетителей в месяц, 300 000 новых пользователей каждый

месяц. Поиск по Twitter перевалил за отметку 600 млн. поисковых запросов, а программная

оболочка обрабатывает до 3 млрд. запросов ежедневно – эта цифра иллюстрирует роль Twitter'а,

как информационного хаба, перекрестка всех потоков интернета, где безликий контент

сортируется, обрастает сентиментом, релевантностью и отгружается на рельсы бесконечных

контактных сетей, опоясывающих социальный веб.

Twitter это прежде всего платформа. Сегодня 75% трафика Twitter приходит из третих

приложений, число которых перевалило за 100 000 (для сравнения, Apple App Market рынок

приложений для iPhone и IPad – 225 000 на 7 июня 2010). Этот факт чрезвычайно показателен,

Twitter занимает свое место

исключительно благодаря экосистеме,

созданной девелоперами-энтузиастами,

которые не только заполнили пробелы,

но и определили предназначение иначе

не вполне понятной социальной сети,

привлекли и продолжают привлекать

мейнстрим аудиторию. Географическая

рассредоточенность девелоперского

сообщества также повлияла на широту

Page 17: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

17

распространения Twitter: вопреки ожиданиям, 60% (цифра растет каждый день)

зарегистрированных аккаунтов Twitter «живут» вне США.

Успех Twitter можно объяснить тем, что он уловил дух нового веба – то, как стала транслироваться

и распространяться информация. Интернет сегодня базируется не на страницах, а на потоках.

Потоки не привязаны к адресу в интернете, непривязаны они и к одному медиуму, они курсируют

по Сети, то смешиваясь, то разделяясь. Сами веб страницы стали строится по иному принципу,

являясь лишь площадкой для размещения потока, или агрегатором нескольких потоков; так или

иначе страницы интегрированы в систему трансляции контента. пользователи перестают заходить

на свои любимые сайты, они получают контент черех Facebook, Twitter или RSS агрегаторы.

Информация транслируется, потом подхватывается пользователями и распространяется по по

другим каналам.

Twitter – это сейсмограф общественного мнения, дающий уникальную возможность заглянуть в

события, тренды и темы, царящие в цифровых цивилизациях. Это культурный катализатор: в

марте 2007 журналист, арестованный в Египте, был спасен благодаря своим фолловерам в Twitter.

В 2009 Эштон Катчер вызвал CNN на гонку, кто первым в мире наберет 1 000 000 фолловеров.

Июнь 2009 – выборы в Иране и последовавший за ними период политической борьбы стал открыт

для мировой общественности через Twitter.

Twitter очень прост в организации и использовании по сравнению с социальными сетями и

блогами, но менее понятен. Трудно описать и обосновать важность той ниши, которую создал и

сам же занял Twitter. Это объясняется тем, что он уловил тренд перехода от статических страниц к

динамическим потокам, возможно, раньше времени. Twitter олицетворяет и даже опережает

современный темп жизни, и экспоненциальный рост его популярности связан с тем, что все

больше людей перестраиваются на динамическую модель восприятия и ретрансляции контента.

Twitter с его правилом 140 символов является апогеем динамизма. Twitter – не просто социальная

сеть, он заточен под сентимент, под человеческий опыт, под энтузиазм и призыв , 140 символов –

это формат прокламации. Twitter это эссенция социальных медиа – это демократический медиум

будущего, ведь пользователь сам решает, за кем следовать, какие ссылки кликать, что

ретвитить.Из всех социальных медиа, именно у Twitter есть потенциал для разрешения

человеческого конфликта, связанного с приватным и публичным, с высказыванием и

последствиями, так как он высвобождает внутреннего экстраверта, пробуждает социального

комментатора в человеке, придавая уверенность через участие, вклад в общее дело, через сеть

контактов, которая служит опорой во всем, что он делает «онлайн» и «оффлан».

С постоянным ростом информационного оборота Twitter, появилось множество надстроек,

позволяющих агрегировать, канализировать и комплексно управлять большим количеством

потоков. Такие приложения, как TweetDeck, Seesmic, HootSuite, PeopleBrowsr, а также социальные

поисковые сервисы, как Google Replay, позволяют «держать руку на пульсе» нескольких

аудиторий, трендов и тем одновременно, а также представляют незаменимый арсенал для

эффективного мониторинга социального информационного поля, позволяющего оперативно

реагировать на события. Это дает в руки пользователем мощнейший и при этом простой

инструмент управления потоками контента.

Page 18: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

18

2009 год отмечен некоторыми инициативами

компании Twitter Inc., направленными строго на

увеличение темпа его адаптации, вовлечения и

удержания пользователей а также, на бизнес. В

этой связи примечательны несколько проектов –

во-первых, это серия постов в Twitter Blog, которые

потом были объединены в Twitter 101 – брошюру,

демонстрирующую возможности Twitter'a для

вовлечения в коммуникацию с публикой, а также

приведены практические советы по успешному

использованию этого канала. Во-вторых, Шон

Гарретт и Дженна Сэмпсон из Twitter Inc.

совместно с блогом Posterous

организовали @cleveraccounts, где они

делятся интересными прецедентами

использования Twitter. Это характерно

тем, что выделяет Twitter именно как

платформу, сама компания не владеет

этим медиумом, свою задачу она видит в

его продвижении и соединении

отдельных точек, чтобы отдать его в руки

аудитории.

Также Twitter Inc. выпустил пакет @Anywhere, позволяющий легко размещать на сайте

интерфейсы Twitter, интегрируя сайт в экосистему, позволяя пользователям участвовать в

коммуникации, и обнаруживать новые потоки релевантного контента, не покидая сайт. Во многом

сервис является аналогом Facebook Connect, позволяя интеракцию с контентом и обратную связь

удаленно от источника. Примечательно, что данный сервис был прежде всего воспринят такими

магнатами традиционных медиа, как CNN, MSNBC и New York Times, добавляя каждой новости

эмоциональную составляющую, присущую человеческому общению. Кроме этого, интерфейс

позволяет мгновенно формировать новые потоки по принципу авторства статей и интересующих

тем. Область применения @Anywhere весьма разнообразна, например, Guardian использует

платформу для коммуникации изберателей с кандидатами на выборы в Общественную Палату.

Page 19: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

19

III

Заслуженные медиа VS платные медиа

Матрица, предлагаемая Шоном Коркораном1 на основании проведенного исследования2,

является попыткой агрегировать смыслы, вкладываемые в понятия «заслуженных»,

«собственных» и «платных» медиа, ставших популярными терминами в среде интерактивного

маркетинга. По сути, данная матрица не только структурирует, но и диктует приоритет каналов

коммуникации, доступных сегодня PR специалистам и маркетологам.

Определение Примеры Роль Возможности Угрозы

Со

бст

вен

ны

е

Канал

коммуникации,

контролируемый

брендом

- Сайт

- Мобильный

сайт

- Блог

- аккаунт

Twitter

База для развития

долгосрочных

отношений с

существующими,

потенциальными

потребителями и

заслуженными

медиа

- Контроль

- Экономичность

- Продолжительность

- Универсальность

- Нет гарантий

- Низкий уровень

доверия

- Покрытие

требует времени

Пл

атн

ые

Канал

коммуникации,

оплачиваемый

брендом

- Реклама в

интернете

- Оплаченный

поисковый

рейтинг

- Спонсорство

Переход от роли

основного канала к

роли катализатора,

питающего

собственные

медиа и

помогающего

создавать

заслуженные

медиа

- По запросу

- Мгновенность

- Покрытие

- Контроль

- Шум

- Инфляция

- Почти отсутствие

доверия

Засл

уже

нн

ые

Когда потребители

становятся

каналом

- «Сарафанное

радио»

- Вирусный

контент

- Лидеры

мнений

Мониторинг и

участие –

заслуженные

медиа как

результат

правильно

используемых

собственных и

платных медиа

- Самый высокий

уровень доверия

- Ключевая роль в

большинстве продаж

- Прозрачность и

самостоятельность

- Нет контроля

- Угроза негатива

- Покрытие

требует времени и

стратегии

- Трудно

измеряется

Итак, социальные медиа тесно связаны с изменением в поведении потребителей,

характеризующимся возвратом к первичному понимаю рынка и коммуникации, возникающей

вокруг торговли, со всеми присущими такому пониманию атрибутами. Люди «вступаются» за

бренд в случае его критики или активно «проповедуют» в своих социальных кругах. Успех бренда

снова определяет, прежде всего, репутация у конечных потребителей, «слово купеческое» снова в

1 Sean Corcoran, analyst at Forrester Research (@SeanCor) 2 “No Media Should Stand Alone. Defining The Roles Of Owned, Earned, And Paid Media In Online

Marketing” by Sean Corcoran with Nate Elliott, Jennifer Wise December 16, 2009

Page 20: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

20

цене. Таким образом, термин «заслуженные медиа» находится на стыке «честных» публикаций в

традиционном PR понимании и непрерывного потока «сарафанного радио», высвобожденного

социальными медиа.

Роль PR, таким образом, в том, чтобы обеспечивать базу последователей материалом, который

иллюстрирует, буквально «доказывает» их правоту и веру в бренд. В терминах пропаганды –

снабжение студентов пачками листовок с прокламациями.

Как видно, реклама вступает лишь после того, как бренд создал живую экосистему из своих

собственных каналов, установил взаимопонимание и заручился поддержкой аудитории, оброс

человеческими взаимосвязями. Только после этого реклама будет принята аудиторией, только

тогда у нее будет хоть какой-то кредит доверия.

В ситуации медиа инфляции и технологического паритета, которую мы можем наблюдать сегодня

на рынке коммуникационных услуг, реклама уступает свою фундаментальную роль. Однако

говорить о смерти рекламы равно, более того, ее функцию в социальном вебе можно расценить

как более «почетную» - это поддержка и защита уровня доверия, созданного социальным

вовлечением и укрепленного PR. Действительно, можно говорить об эффекте синергии при

интеграции этих трех элементов. Если провести параллель с футболом, то победу команды

обеспечивает профессионализм игроков (PR деятельность), болельщики (социальные медиа) и

транспаранты (реклама). Также не стоит забывать о масштабе охвата и о силе импульса, которые

могут обеспечить лишь платные каналы, что делает их ключевыми для ситуативного

использования.

Page 21: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

21

2010 2007

Социология социальных медиа

Компания Forrester Research в 2007 году предприняла инициативу, в результате которой было

выпущено исследование аудитории пользователей социальных медиа. Сегментируя участников

по поведенческому критерию, исследователи представили результаты в форме лестницы,

отражая, во-первых, возрастание уровня вовлеченности, а, во-вторых, что более высокий уровень

участия также включает поведениче предыдущих ступеней. Иерархия была следующей:

Авторы

Производители контента - блоги, страницы, социальный мультимедийный контент

Критики Комментируют контент и/или оставляют рейтинги

Собиратели Используют RSS и закладки для сбора потоков контента

Последователи Активные пользователи социальных сетей

Наблюдатели Потребители контента, не оставляющие «следов»

Неактивные

Потребляют контент спорадически, не дают обратной связи

Page 22: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

22

Со временем, лестница эволюционировала вместе с ростом популярности социальных медиа

среди массовых пользователей интернета, и в январе 2010 компания Forrester обновила свое

исследование. Как видно, поведение заметно сдвинулось вверх по лестнице, в некоторых случаях

с удвоением уровня вовлечения поведенческих типов, вместе с чем изменились и формулировки,

чтобы лучше отражать реальность современного социального веба. В этом году исследователи

наблюдали заметную активность, сформировавшую новую категорию, занявшую топовую

позицию сразу за авторами – это коммуникаторы (conversationalists). Опрос 10 000 американских

пользоватлей социальных медиа показал, что каждый третий из них – коммуникатор,

обновляющий свой статус в социальной сети и/или на Twitter, как минимум, раз в неделю.

Однако целью исследования была не столько классификация участников сетевого общения, но

предоставление визуальной сегментации аудитории для бизнеса. Для эффективного вовлечения в

коммуникацию, для планирования фокусных тактик брендинга и маркетинга необходимо четко

понимать социальное поведение своей аудитории. Только при помощи персонализации

сообщений и выбираемых каналов между брендом и рынком бизнес сможет перейти от

«ковровой бомбардировки» безликого придуманного потребителя, разложенного на

демографические сектора к полноценной социальной стратегии, учитывающей поведение и

интересы аудитории.

Коммуникационная группа Altimer предлагает следующую матрицу для максимально

прицельного вовлечения в коммуникацию с аудиторией, так называемую «социографию»:

Где ваши клиенты онлайн?

Каково их поведение?

На какую социальную информацию или источник они опираются?

На кого они имеют социальное влияние, кто им доверяет?

Как они используют социальные веб технологии в контексте вашего бренда?

Altimer также предлагает более простую формулу описания поведения в социальных группах –

правило «90-9-1»:1

1% - Авторы

9% - Редакторы

90% - Аудитория

Для эффективной социальной стратегии бренд должен исследовать особенности поведения своей

аудитрии. В параллели с правилом «90-9-1» выстраивается «пирамида вовлечения», также

проиллюстрированная соответствующим синтаксисом Twitter:

Наблюдение – чтение твитов

Только потребляют контент, в основном в поисках информации для принятия решений,

или развлечения или обучения у коллег по индустрии

Распространение - @reply

Индивиды, регулярно обновляющие свой статус в социальных сетях, загружают фото,

видео, статьи и пр. Такое поведение завоевывает релевантность и демонстрирует знание и

осведомленность

1 http://www.90-9-1.com/

Page 23: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

23

Комментирование – Re-Tweet (RT @)

Осуществление обратной связи с Авторами. Даже, если Комментаторы не создают

социальных объектов, их активность все равно влияет на их окружение

Авторство – Tweet

Создание и опубликование оригинального релевантного контента как способ выразить

позицию, опыт или сентимент

Кураторство - #hashtag

Глубокое вовлечение в сетевые сообщества через модерацию, участие, редактирование.

Кураторы инвестируют большое количество времени и энергии в перспективу улучшения

качества и разнообразия релевантного контента по определенной тематике

Социография очеловечивает представления о рынке, позволяя лучше понимать происходящую в

них активность и поведение участников, что в итоге послужит основанием для принятия

информированных решений относительно того, как коммуницировать, с кем, на какой платформе

и в каком качестве.

Социальные «маячки», представляющие собой влиятельные голоса в социальных сетках, которых

Крис Броган и Джулиен Смит называют «агентами доверия1» или перемен или влиятелями,

задающими тренд, в эпоху социальных медиа видны, как на ладони, бизнес имеет возможность

узнать, в реальном времени, что они ищут и с кем они связанны. Именно поэтому такую большую

роль в построении эффективной социальной стратегии играет исследование не только привычной

маркетологам демографии, но и культуры, поведения, иерархи и каналов сетевого социального

рынка, чтобы уловить личные характеристике людей, с которыми бизнес надеется наладить связь

и отношения.

1 Chris Brogan. Trust Agents: Using the Web to Build Influence, Improve Reputation, and Earn Trust.

John Wiley and Sons, 2009

Page 24: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

24

Этапы адаптации бизнесом новых медиа

Итак, использование бизнесом новых медиа происходит, казалось бы, спорадически, не отражая

какой-либо закономерности, кроме модного тренда. Тем не менее, эволюционный потенциал,

который несут социальные медиа для бизнеса, становится открытием для многочисленных

компаний, они начинают говорить о том импульсе, который возник при адаптации, понимании и

имплементации социальных технологий Twitter, Facebook, Youtube, блогов, о том, как вся

компания изменилась, пройдя несколько шагов по этому пути.

Несмотря на стихийность и всеобщность социализации бизнеса, можно выделить четкие

паттерны, которым следуют бренды при адаптации новых медиа. В конце концов, пути решения

подсказывает сам рынок, специфический для каждой конкретной компании, и, прежде всего,

потребители, определяющие всю экосистему рынка. Кроме этого, стиль менеджмента, практики и

политика организации естественным образом накладывает отпечаток и на процесс, и на сроки, и

на модель адаптации.

Такие прогрессоры обозначенного тренда, как Брайан Солис, первые навигаторы неизведанного

пространства социального веба, за десять лет поставившие «на крыло» не один десяток команд

топ менеджмента солидных корпораций, изучившие сотни кейсов, на основе своего опыта

формулируют последовательность адаптации социальных медиа, состоящий из 10 этапов.

1 этап – Наблюдение

Входной этап для бизнеса, помогает осознать поведенческую экосистему коммуникации на

соответствующем рынке и распределение информационного присутствия. На этом этапе

компания использует техники мониторинга социальных медиа, такие как Google Alerts, Google

Social Search, Twitter Search или более продвинутые социальные агрегаторы наподобие Seesmic

или TweetDeck. Бренд вступает на этот путь, как правило, обнаруживая разговор о себе давно

идущим в социальных медиа, что вызывает первый импульс – узнать, что говорят люди.

2 этап – «Генеральная репетиция»

Осознав основы динамики и формы коммуникации, бизнес формирует платформу для запуска

социальной трансляции и вовлечения. Это интересный этап, так как он зачастую полностью

замещает этап наблюдения, компании бросаются в социальные медиа, не проведя

рекогносцировку, не сформулировав для себя даже базового представления, зачем и как

вовлекаться в коммуникацию. Много брендов создают профайлы на различных ресурсах и

начинают трансляцию, к сожалению, без всякого плана и цели, в лучшем случае оставаясь

незамеченными, в худшем – становясь объектом насмешек.

Однако те компании, которые заложили фундамент исследовательских данных, находят

множество вариантов и форм присутствия, требующих анализа и пробы. Как правило, проба

начинается с Twitter, возможно, страницы на Facebook или контентных медиа как Flickr или

Youtube в зависимости от специфики бизнеса, опыта и преференций. Экспериментальная

активность на этом этапе редко сопровождается каким-либо анализом, однако бизнес

вырабатывает некое «чутье» на настроение участников, тренды в коммуникации, стиль общения.

Page 25: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

25

Эффект от присутствия и участия начинает проявляться в увеличении объема трафика, ускорения

потока коммуникации, растут количественные показатели (количество, фанов, фолловеров твитов)

3 этап – Социализация коммуникации

Следующий шаг в эволюции бизнеса в новых медиа, это буквально вступление в коммуникацию.

Кардинальное отличие от предыдущего этапа состоит в том, что компания корректирует

имеющийся контент на основании получаемой реакции, вырабатывают более «человеческий»

стиль общения, формируют в первом приближении программу, отвечающую запросам и

пожеланиям аудитории.

На данном этапе осуществляется реактивное вовлечение на основании уже сформировавшегося

климата, а также проактивно транслируются события, объявления и активность. Кроме этого,

проводится мониторинг на предмет эмоциональной, негативной, напряженной и вирусной

активности с целью быстрого реагирования для предотвращения кризиса, или, наоборот,

использования волны поддержки аудитории.

Для того чтобы проиллюстрировать импульс, вызываемый вовлечением, проводится

количественный анализ: к количеству фанатов, фолловеров и твитов прибавляется

эмоциональность высказываемых мнений, количество упоминаний, охват аудитории.

4 этап – Поиск голоса

Это важный шаг в становлении новых медиа и бизнеса. На этом этапе бренд не только «слушает»

но и «слышит», воспринимает реакцию и характер людей, формирующих его рынок, тем самым

позволяя выделить болевые точки, новые идеи, отыскать вдохновение, обучиться эмпатическому

слушанию, стать более прозрачным в своих намерениях.

Анализ на этом этапе углубляется, включая не только мнения сочувствующих, но и негативные, а

также нейтральные реакции для наблюдения трендов и поведения. Такой анализ позволяет

понять, где сосредоточить активность, на какому уровне, какой голос выбрать из пула маркетинга,

продаж, сервиса и PR.

На данном этапе бизнес вырабатывает «тоннельное видение», понимая, что нет необходимости

активно присутствовать на всех платформах одновременно, вырабатывается умение

фокусироваться на там, где присутствие утеряно или не ощущается. Понимание, что социальный

веб простирается далеко за пределы Twitter, Facebook и блогов, направляет бизнес к призме

коммуникации искать новые площадки, на которых уже идет диалог о нем.

Видение коммуникации также начинает становиться стратегическим на данном этапе, становится

очевидной неэффективность бесцельной трансляции или разговора ради разговора. Лишь

следование стратегии, понимание целей и задач в совокупности с анализом результатов и

работой над ошибками, дает возможность завоевать лояльность и доверие.

5 этап – От слов к делу

Социальные медиа персонифицируют тех, кому есть что сказать, позволяя бизнесу увидеть

публику, которую он стремится достичь, что ей движет, какая у нее мотивация. Недостаточно

Page 26: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

26

простого мониторинга и участия, только понимание аудитории, ее вызовов, фильтров восприятия,

ее выбора и опыта позволяет действительно «встать на место» людей, с которыми происходит

коммуникация. На данном этапе мотивация, необходимая, чтобы привлечь внимание, становится

подлинно видимой, бренд начинает приобретать характеристики личности. С этого момента

адаптация новых медиа начинает влиять на всю экосистему компании, накладывая отпечаток на

все, что делается и говориться внутри и вне ее стен.

6 этап – Обретение корпоративного «Я»

Забыть все, что знаешь о связях с общественностью, учиться говорит заново – такой вызов встает

перед бизнесом на этом этапе. Схема контроля сообщения на его пути от концепции к

документации и распространению должна будет забыта, как только бренд действительно

осознает, что в реальном мире у него нет контроля над сообщением. Виртуальный контроль

становится актуальным в роли защитника и проводника сообщения, на его пути по паутине

социального, от пользователя к пользователю, но настоящая власть находится в руках публики.

Только при полном понимании людей, формирующих и влияющих на рынок, бренд формирует

свое корпоративное «Я», являющееся деривативом слов, дел, стиля - всех интеракций с участием

бренда. Когда бизнес отказывается от статических платформ и переносит свое «Я» в

динамическое пространство социального веба, происходит подлинный пересмотр и обновление

бренда в широком смысле.

7 этап – Сообщество

Однако обновление по средствам коммуникации не должно приравниваться к замещению

бренда коммуникацией – такой подход не принесет ничего хорошего ни для первого, ни для

второго. Сообщество не возникает в момент создания странички на Facebook или любого другого

профиля, оно должно быть «заслужено» и оформлено через совместный опыт и общий интерес.

Сообщество подразумевает обязательства, преданность и энтузиазм. Как и в «оффлайне»

сообщество в социальных медиа строится через коммуникацию и вовлечение, и на данном этапе

бизнес достаточно близок со своей аудиторией и ее точками роста (энтузиасты, евангелисты),

чтобы проактивно рекрутировать потенциальных «влиятелей» на личном уровне, открывая для

них пути доступа к разнообразной информации о бизнесе.

8 этап – Социальный дарвинизм

В мире новых медиа выживает сильнейший. Однако речь идет не только и не столько о том,

вовлекается ли та или иная компания в социальные медиа, они суть лишь часть интегрированной

стратегии, ведущей к эффективной конкуренции в будущем. Речь идет о том, что чтобы

продуктивно сотрудничать на новом поле, необходимо наличие налаженных практик

сотрудничества внутри, даже более этого – традиции сотрудничества. Мониторинг и участие лишь

стимулируют трансформацию и адаптацию изнутри, вместе с построением сообщества они идут

параллельно способности организации трансформировать и адаптировать свои продукты, услуги и

свою политику под законы новой Сети.

На данном этапе становится очевидно, что потенциал социальные медиа на ранних стадиях

адаптации весьма низок. Только трансформация организационной структуры организации,

вызванная созданием новых позиций, ролей, команд, изменением рабочего процесса,

Page 27: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

27

поддерживает стратегию эффективного вовлечения и является залогом укрепления бренда и

релевантности продукта. Влияние не может быть «вверено» одному отделу, это не новая

отдельная функция в организации. При стратегическом подходе к адаптации, каждый отдел, в

какой-либо степени обращенный во вне организации, в результате будет социализирован. Таким

образом, интегрированная и связанная сеть «послов» от сообщества сотрудничает, будучи

включенной в экосистему организации, чтобы обеспечить быстрое и конструктивное

реагирование. Однако на уровне общего менеджмента очевидно, что такой департамент требует

руководства и подотчетности. Выбор подходящей модели происходит именно на этом этапе (см.

следующую часть).

9 этап – Социализация бизнес процессов

По мере того, как компания проходит через стадии обучения, участия, анализа и в итоге

трансформации, каналы и паттерны взаимодействия и вовлечения выходят на поверхность,

открывая для широкого круга структура компании базу для выхода на группы интереса, чье

влияние уже проникает внутрь самой организации, работа многих подразделений которой

начинает напоминать CRM1. Через вовлечение и отдачу адаптация социальных медиа

трансформирует формулу «клиент всегда прав» в «стейкхолдер всегда прав». Когда все люди, не

только клиенты, становятся равны, а их голос важен и востребован, когда отношения становятся

доминантными, тогда компания переходит к управлению социальными отношениями или SRM.

Дихотомия «мы/они», характерная для односторонней коммуникации эпохи масс –медиа, теряет

свою актуальность, для компании, идущей по пути социальности, есть только «мы».

10 этап – Анализ результатов

Неизбежно наступает этап отчета перед руководством, которое не считает «прозрачность» и

«аутентичность» адекватными метриками для определения возврата инввестиций. Для роста

компании, необходим глубокий анализ данных, иллюстрирующих активность и ее результаты на

каждом уровне.

Несмотря на то, что существует много апологетов отказа от вычисления возврата инвестиций в

технологии продвижения, социальный веб дает множество возможностей получить данные,

необходимые для анализа и определения результатов активности. Известная фраза Джона

Уэнэмейкера «Я знаю, что половина моей рекламы не работает. Проблема в том, что я не знаю,

какая половина» в эпоху социального веба уже не имеет места. Только через анализ данных и

вычисление эффективности возможен рост. Должен вырабатываться подход к поиску и анализу

данных вне зависимости от наличия или отсутствия запроса от руководства, так как только путем

постоянного совершенствования можно достичь подлинно эффективного присутствия. Ведь

только присутствие, а не видимость, имеет цену на рынке внимания.

Только на этом этапе за цифрами начинают виднеться возможности и угрозы, слабые места и

точки роста, цикл коммуникационной стратегии завершается анализом результатов и внесением

корректировок, и процесс начинается заново.

1 Customer Relations Management

Page 28: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

28

Таким образом, социальные медиа постепенно меняют коммуникативную культуру компании

извне-внутрь и снизу-вверх, превращая бизнес любых форм и размеров в магнит коммуникации,

притягивающий к себе всех заинтересованных, создавая сообщество. «Кто мы и кем мы хотим

быть»? – ответы на эти вопросы хорошо и четко прописаны в миссии компаниии, но редко

воплощается в ее повседневном рабочем процессе. Социальные медиа состоят из людей и

заряжены интересом, мнениями, эмоциями, это канал через который люди действительно могут

воплотить те смыслы, которые компания представляет. В итоге, создание значимой и

практической культуры бизнеса через коммуникацию даст людям возможность следовать и в

результате воплощать миссию компании на всех уровнях иерархии, укрепляя ее конкурентные

позиции.

Page 29: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

29

Модели организации корпоративного присутствия в социальных медиа

Каковы передовые практики в организации управления корпоративным Я в социальных медиа?

Этот вопрос актуален для всех компаний, решившихся установить присутствие в новых медиа.

Особенно критическим этот вопрос является для крупных корпораций. Например, в ситуации,

когда в компании тысячи сотрудников, у многих из которых есть свои блоги, тематика дискуссий и

комментариев в которых покрывает зону присутствия вашего бизнеса, не говоря уже об аккаунтах

на Facebook и Twitter у большинства сотрудников – такая ситуация подразумевает высокие риски с

точки зрения коммуникационного менеджмента, особенно в ситуации кризисного управления.

Удостоверившись, что весь «сор из избы» выносится в социальные медиа, компания чувствует

необходимость предпринять какие-то действия. Однако, как уже говорилось, социальные медиа

работают только, когда они заслужены и признаны публикой на равных правах. Технологический

подход классического PR, ориентированный на поиск новых методов манипуляции, оказывается

неэффективным, становится невозможно установить контроль над потоком информации,

выходящей за двери компании. Сосредоточить контроль над коммуникацией в одних руках не

только невозможно, но и не нужно, так как в социальных медиа нет спикеров, журналистов и

экспертов, нет конфликта интересов, характерного для СМИ–ориентированной коммуникации.

Тем не менее, за то непродолжительное время, когда компании адаптируются в к социальному

вебу, сложилось несколько моделей, вернее даже подходов к организации корпоративного

присутствия в социальных медиа.

Распределение

Органический подход – доступ к корпоративному Я открыт для всех

сотрудников, каждый сам выбирает, вступать или не вступать в

дискуссии в Twitter, писать блог или нет, комментировать или

оставаться наблюдателем. Такого подхода корпорации боятся больше

всего по понятным причинам – невозможность организации какого–

либо учета и контроля, даже мониторинг при такой модели осуществлять крайне затруднительно.

И тем не менее, именно этот подход содержит в себе наибольший коммуникативный потенциал.

Люди легко распознают подлинность в плюрализме, а порой хаосе, клубящейся вокруг бренда

коммуникации. Кроме этого, такой подход дает возможность перформерам – наиболее

пассионарным сотрудникам, формирующим локомотив любого бизнеса – обрести голос и стать не

просто лидерами мнений, но бренд–личностями, авторитетными в индустрии, что имеет

поразительный потенциал для бренда компании.

Однако такой подход имеет шанс быть эффективным, как эволюция уже имеющегося интереса к

социальным медиа в компании, как органическое вовлечение. В ситуации, когда вдруг всем

раздают ключи к социальному профилю бренда, сотрудникам трудно решится принять участие,

взять на себя ответственность говорить от лица компании (что является неверным восприятием и

говорит о низкой степени адаптации социальных медиа со стороны персонала). Ведь никто не

хочет сказать что–либо тривиальное, или того хуже, глупое – в итоге каждый может решить, что

это не его стезя.

Page 30: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

30

К такому методу, как правило, прибегают два типа компаний: компании не способные к какому–

либо планированию (с сильной традицией интуитивного менеджмента), или компании

бесконечно доверяющие своим сотрудникам, готовые опереться на них в критических аспектах

бизнеса. Речь идет прежде всего о корпоративной культуре, потенциал для трансформации

которой со стороны социальных медиа трудно переоценить.

Данный подход практикуется в компании Sun

Централизация

Управление присутствием сосредоточено в руках одного

департамента. Это модель «по умолчанию» для многих корпораций,

интуитивная экстраполяция линейно–функциональной

организационной структуры из управленческого менеджмента на

коммуникационный. Очевидный выбор для любой крупной

компании в пользу контроля и предсказуемости. Идеально подходит для кризисного

менеджмента, бренд менеджмента и клиентского сервиса.

Трудности возникают, когда сотрудникам компании необходимо объяснить, что теперь они

ограничены в возможности «твитить», «шерить» на Facebook и упоминать в своем блоге о

компании, так как этим теперь занимается отдел по работе с социальными медиа. Попытка

установить право владения над над присутсвием компании в социальных медиа всегда будет

воспринята как посягательство на свободу самовыражения каждого сотрудника. Такой подход

сигнализирует об отсутствии доверия к сотрудникам и непонимание интернет среды на

концептуальном уровне.

Кроме катализации внутренних расколов в компании и серьезного ущерба для лояльности

персонала, такой подход, как показывает практика, не обеспечивает подлинного вовлечения из–

за обезличенности коммуникации, ее нарочитой «клиентскости». В лучшем случае, бренд

получает лишь еще одну площадку для клиентской поддержки и освещения новостей компании, в

худшем – просто фильтруется пользователями социальных медиа, попадая в семантическое поле

корпоративного, рекламного, обретшего строго негативные коннотации в следствие медиа

инфляции и критических уровней информационного шума в традиционных медиа.

Данный подход практикуется в компании Ford

Координация

Координация подразумевает наличие правил, практик и стратегии организации

присутствия в социальных медиа, устанавливаемых сверху, при сохранении

равного распределения доступа к каналу. Этот подход отличается простотой

(четкие инструкции), необходимым уровнем контроля (наличие отлаженных

механизмов мониторинга и анализа, функция оставляется за

специализированным отделом) и эффективностью (так как институционализирована

ответственность). Однако эффективность этого подхода приходит за счет времени,

Page 31: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

31

затрачиваемого на установление процедур.

Координированной модели не хватает предпосылок для внутренней мотивации перформеров

оставить след, ярко проявить себя, характерной для модели распределения, несмотря на

очевидные преимущества в области, например, клиентского сервиса и мониторинга

потребительского опыта и отзывов.

Данный подход практикуется в компании Красный Крест

Также практикуются гибридные модели, соединяющие в себе отдельные признаки

перечисленных.

«Одуванчик»

Координационная модель, разветвленная на несколько ячеек (зонтичный

бренд, бренд-дом)

Данный подход практикуется в компании HP

«Соты»

Каждый сотрудник наделен полномочиями, но в отличие от модели

распределения, сотрудники организованы.

Данный подход практикуется в компаниях Dell, Zappos

Page 32: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

32

Подходы к измерению влияния в социальных медиа

Бизнес ждет устойчивое развитие только тогда, когда результаты его деятельности собираются и

анализируется, а стратегия и тактики совершенствуются в соответствии с полученными

результатами. PR индустрия не является исключением. Здесь также необходимо измерять

результаты и вычислять возврат инвестиций. Исторически, это было ахиллесовой пятой PR

отделов – результат их работы чрезвычайно трудно измерить, им трудно установить адекватный

KPI. Какие количественные показатели фигурируют в практике – количество и харктер публикаций

в СМИ? Упоминаний в медиа? Динамика продаж? Котировки акций? Динамика HR климата в

организации, назначения и увольнения? Определить, в какой степени изменение любого из этих

параметров связано с работой PR специалистов, установить сложно. Особенно, когда параллельно

используются рекламные и маркетинговые технологии краткосрочного влияния,

ориентированного на стимуляцию спроса. Кроме того, необходимо учитывать факт, что PR

технологии рассчитаны на долгосрочное влияние, порой не имеющее моментального эффекта.

Такое положение дел ставит рынок PR услуг под удар макроэкономических стихий – в периоды

роста спрос огромен, в период рецессии первыми разоряются PR консультанты, сокращаются

штаты, расформировываются отделы.

Вместе с процессом становления социальных медиа и ростом интереса к ним со стороны PR

специалистов формируется мнение, что долгожданные метрики для измерения эффективности PR

технологий наконец найдены и все проблемы медиа аналитики решены. Обоснованность такого

мнения предстоит определить, однако сразу бросаются в глаза строго негативные тенденции,

связанные с профанацией влияния как категории. PR фирмы и прогрессоры социального веба

наперегонки пытаются выдвинуть «правильную» уравнение или формулу, в которой сложное

сочетание метрик приправлено замысловатой математической связью и упаковано как

уникальная запатентованная технология измерения влияния. Яркие представители тренда, такие

проекты, как Klout для Twitter (рейтинг Klout равняется масштабу охвата аудитории добавленному

к вероятности распространения, помноженные на «усилители» и поделенные на «стандартный

рейтинг»), или lijit (влияние=личность-как-бренд*доверие*экспертиза(которая в свою очередь

равна доверие*знания), или SocialMention.

Как видно, влияние в социальных медиа так же желанно, как и неуловимо. Попробуем

определить влияние в контексте социальных медиа от противоположного. Влияние не

определяется…

Количеством читателей, фолловеров, фанов или подписчиков

Количеством кликов кнопки “Like”, количеством retweets, @replies, reshares, diggs или

stumbles

Ранкингом страницы в Google’s Page Rank и другими подобными сервисами

Количеством постов или записей в блогах

Социальным и профессиональным статусом говорящего

Любой комбинацией перечисленного

… когда эти метрики берутся вне целостного контекста коммуникации. Все эти параметры сами по

себе не решают проблемы измерения влияния. Вместо поисков «правильной» формулы, стоит

Page 33: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

33

вспомнить, что определение влияния лежит на поверхности – когда индивид думает и делает

то, что в противном случае он бы не думал и не делал, он испытал на себе влияние.

Влияние в классическом маркетинговом понимании, это когда наши аудитории разделяют наш

взгляд на мир, стремятся привлечь на нашу сторону других, и, конечно, покупают наши продукты.

Однако все перечисленное ложится в рамки односторонней коммуникации, в эпоху диалога с

потребителем коммуникации намного сложнее. Например, Филип Шелдрейк1 выделяет 6 потоков

влияния:

1. Наше влияние на стейкхолдеров

2. Влияние стейкхолдеров друг на друга в отношении нас

3. Влияние стейкхолдеров на нас

4. Влияние наших конкурентов на наших стейкхолдеров

5. Влияние стейкхолдеров друг на друга в отношении наших конкурентов

6. Влияние наших стейкхолдеров на наших конкурентов

Влияние это не продукт маркетинговой деятельности, «это совокупность всех

разнонаправленных интеракций, связанных с нашей организацией, несущих в определенном

контексте потенциал определяющего или позитивного влияния на достижение целей

организации» – пишет Шелдрейк.

Итак, определившись с влиянием, необходимо решить следующий вопрос – как его измерять?

Множество подходов фокусируются на различных качествах «влиятеля», стремясь найти все

возможности для распространения сообщения, например:

«iPhone это круто! (Вася)»

«RT @Vasya: iPhone это круто! (Петя)»

Однако такой подход не ведет к источнику влияния, на нашем примере – почему Петя

«ретвитнул» высказывание Васи? Другая группа подходов фокусируется на отслеживании

источника влияния, который и повлек за собой конечное действие. Пример:

«Петр, я слышал, вы купили новый телефон, расскажите, почему именно iPhone?

(Маркетолог)»

«Мой друг Вася очень доволен своим iPhone, а в журнале CHIP поставили ему 9,8 из 10!

(Петя)»

Влиятели: Василий Иванов (@Vasya; vasily.livejournal.com); Иван Кузнецов, журнал CHIP

1 Philip Sheldrake, Influence Crowd LLP (LinkedIn /in/philipsheldrake; @sheldrake)

Page 34: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

34

Подводя итоги этого раздела, соберем перечисленные подходы в таблицу.

Адекватность подхода

Высокая

Отслеживание влияния

(действия, как его

результата) назад до его

источника Ориентация на достижение целей бизнеса

в целом, а не вырванных из контекста

показателей. Профессиональный,

результативный подход к маркетингу и PR.

Фо

кус

на

вли

яни

и

Средняя

Качество, а не

количество. С кем

происходит

коммуникация? Как и в

каком контексте?

Низкая

Количество подписчиков,

фолловеров, фанов,

твитов и.т.п.

Экстраполяция таких подходов, как

измерение статьи линейкой или

вычисление рекламного эквивалента PR

деятельности

Фо

кус

на

вли

ятел

я

Нулевая

Измерение нарочито

сложных внеконтекстных

метрик (a-la KLOUT)

Итак, передовой подход к измерению влияния в социальных медиа состоит в отслеживании акта

влияния до его источника. Где начинать? Человек, недавно приобретший продукцию, человек,

недавно переменивший свое мнение по поводу бренда, человек, недавно ставший

«проповедником» бренда. Таких людей необходимо искать, налаживать с ними дружеские связи,

буквально добывать у них информацию из недавних разговоров, писем, чатов, журналов и пр.

источник, повлиявший на них. Конечно, помощь не должна оставаться неотмеченной –

благодарность, скидки, приоритетный клиентский сервис, или более интересные креативные

приемы. Критически важно как в индивидуальном, так и в коллективном плане поддерживать эти

связи, параллельно наращивая базу диалогического маркетинга. Кроме того, как и для любой

аналитики, необходимо вести хорошо структурированную базу данных. Очевидно, это трудоемкий

подход, однако он становится легче с эволюцией технологий мониторинга социального веба, он

ближе к классическому пониманию рынка, и главное – он работает.

В рамках сказанного, можно пробовать широкий спектр подходов, как нет стандартной цели

коммуникации (а именно достижение цели делает коммуникацию эффективной), так нет и

стандартных подходов. К примеру, в случае телевидения можно посчитать количество глаз (с

сомнительной точностью) однако максимизация числа просмотров вряд ли может

рассматриваться как эффективная коммуникационная стратегия. Инструменты измерения должны

быть выбраны в соответствии с поставленными целями.

Также не стоит забывать, что измерения проводятся не ради процесса, а в связи с тем, что

формирования эффективной бизнес стратегии требует данных, полученных в условиях понятной

природы причинно-следственных связей – количественные и качественные контекстные данные.

Page 35: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

35

Итак:

Результатом измерений являются данные

Данные служат материалом для анализа и визуализации

Анализ и визуализацию облегчают понимание

Понимание это необходимое условие для эффективного принятия решений

Эффективные решения – залог успешного бизнеса

Page 36: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

36

IV.

Что изменилось?

Что означает социальный веб для PR? Изменилось ли что–то с приходом этой новой эпохи?

Возможно, настало время обновить организационную структуру? Вспомним пять классических

направлений PR деятельности, определяющих функциональную структуру компании или отдела:

Связи со СМИ

BTL, продвижение и реклама

Внутренние коммуникации

Эвент менеджмент

Связи с инвесторами

Что же делать такой организации в мире, где ее клиенты говорят о ней в Сети, ее конкуренты

учреждают департаменты по работе в new media, а партнеры уже «набивают шишки» в

социальном вебе? Добавлять ли шестой элемент - департамент SRM или «отдел инновационных

интернет технологий» или нет? Новых веток иерархии требуют новые цели, пересмотр миссии.

Вспомним, как классическая PR организация выстраивает свою деятельность с точки зрения

менеджмента целей:

Миссия организации

PR и маркетинговые цели

PR и маркетинговая стратегия

PR и маркетинговые тактики

В этом контексте, по сути, не изменилось ничего. Расширился арсенал инструментов,

возможностей стало больше, угроз тоже, вместе с ними больше данных, выше скорость и шире

выбор каналов коммуникации, однако базовые установки менеджмента не изменились. Ничто не

повлияло на иерархию целей и задач, на необходимость в стратегии и тактиках, все так же

критически важен анализ полученных результатов и «работа над ошибками». Отдел социальных

медиа нужен в той же степени, как отдел электронной почты или департамент облизывания

конвертов в доцифровую эпоху.

Не изменились и люди, являющиеся причиной, целью, активом и главным драйвером любого

бизнеса. Хотя корпорации только сейчас начинают понимать, что с людьми придется считаться и

отвечать им, играть на их поле, люди – все так же хорошо распознают эффективный протокол

общения, впитанный с детства, соблюдаемый в обществе - на работе, в банке, в церкви или дома,

в «онлайне» или «оффлайне». На заре интернет эпохи «онлайновость» считалась принципиально

новым качеством социальности, но это лишь говорит о том, что первая версия сети, Web 1.0, была

асоциальной. Сегодня же можно проводить такие параллели, как:

Личная страничка на Facebook – встреча в кафе старых друзей, обсуждающих фотографии и

яркие моменты прошедшего отпуска

Измерение и анализ результатов

Page 37: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

37

Facebook профайл компании – общение на ярмарке вакансий или рецепции главного

офиса

Личный Twitter – разговоры в транспорте или у кулера в офисе

Корпоративный Twitter – разговоры у стенда на профессиональной выставке или на дне

открытых дверей в университете

Может быть, изменилась сама дисциплина PR?

«PR – это практики управления коммуникациями между организацией и ее аудиториями»1,

Джеймс Грюнинг, 1984. Как видно из определения, объект PR деятельности также не претерпел

никаких изменений с приходом цифровой эпохи. Вспомним, что Грюнинг – признанный теоретик

PR – выделяет четыре модели связей с общественностью:

Модель Тип коммуникации Характеристика

Пресс агентирование

(Паблисити)

Односторонняя Убеждение и манипуляция для

получения желаемого организацией

поведения аудитории

Модель

общественного

информирования

Односторонняя Убеждение и манипуляция при помощи

пресс–релизов и других односторонних

техник; «внутренний журналист» в

организации

Двусторонняя

ассиметричная

модель

Двусторонняя

(несбалансированная)

Убеждение и манипуляция с учетом

получаемого отклика аудитории

Двусторонняя

симметричная

модель

Двусторонняя

(сбалансированная)

Диалог, проактивное зондирование

аудитории, продвижение

доверительного и уважительного

взаимоотношения со стейкхолдерами

Как ни поразительно, «социальная» модель PR была сформулирована за 20 лет до прихода Twitter

и Facebook. Наступление эры социального веба является не поворотом, а лишь порогом, на

котором индустрия должна оглянуться на прошедшие 25 лет проведенные за воспроизводством в

лучшем случае третей модели. Сегодня, через 11 лет после Cluetrain Manifesto, социальные медиа

являются демократическим каналом той самой общественности, с которой нужно налаживать

связи. По сути, это то, чем профессия должна была заниматься с самого начала, но стало

возможным только сейчас.

Помня об этом, становится очевидно, что новые медиа не такие уж и новые, а хорошо забытые

старые. Это та способность коммуницировать с людьми как с людьми, которую бизнес утратил.

Это ответ на равновесие, покосившееся в сторону власти корпораций, десятилетиями

инвестировавших в расширение разрыва между компанией и ее клиентами, сотрудниками, их

1 Grunig, James E. and Hunt, Todd. Managing Public Relations. (Orlando, FL: Harcourt Brace Jovanovich,

1984), 6e

Page 38: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

38

друзьями и коллегами с целью минимизировать расходы и риски, связанных с настоящими

связями с настоящей общественностью. Социальное цунами новых медиа - это ответ

общественности, это естественная реакция системы на дисбаланс, и бизнесу придется

прислушаться и ответить или исчезнуть.

Подводя итог, что же изменилось? И все, и ничего. Социальные медиа – это не новая дисциплина

в PR, это не новый инструмент маркетинга, это не новый функционал нового департамента. Это –

диалог, это демократический канал коммуникации, дающий равный доступ к инструментам

влияния, это новый охват и глубина практик, спектр новых возможностей и угроз – это вновь

открытый базис всего, чем традиционно занимается PR.

Page 39: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

39

Литература и источники

Далее приведен список литературы, ресурсов и источников по проблемам коммуникационных

стратегий и технологий в контексте инновационных социальных веб технологий, использованных

в данной работе.

Литература

Dr. James E. Grunig, Dr. Linda Hon.

Guidelines for measuring relationships in public relations. The institute for public relations, 1999

Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger.

The Cluetrain Manifesto: the end of business as usual. Perseus Pub., 2001

Charlene Li.

Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies. Harvard Business Press,

2008

Chris Brogan.

Trust Agents: Using the Web to Build Influence, Improve Reputation, and Earn Trust. John Wiley

and Sons, 2009

Tamar Weinberg.

The New Community Rules: Marketing on the Social Web. O'Reilly Media, Inc., 2009

Social Media Marketing Handbook by Dan Zarrella

Brian Solis.

Putting the Public Back in Public Relations: How Social Media Is Reinventing the Aging Business

of PR. FT Press, 2009

Brian Solis.

Engage: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success

in the New Web. John Wiley and Sons, 2010

Источники

Исследования компании Forrester Research

Исследования компании ForSee Results

Исследования компании Experian Hitwise

Исследования компании Sysomos

Самостоятельный мониторинг и анализ активности брендов в Сети

Ресурсы

6 A.M., blog by Richard Edelman - www.edelman.com/speak_up/blog/

A PR Guy's Musings, blog by Stuart Bruce – www.stuartbruce.biz/

Brian Solis’ blog - www.briansolis.com

Doc Searls’ blog – www.blogs.law.harvard.edu/doc/

Facebook blog – www.blog.facebook.com/

Forrester’s blogs - www.blogs.forrester.com

KDPaine's PR Measurement Blog – www.kdpaine.blogs.com/

Mashable - www.mashable.com/socialmedia/

Metricsman – www.metricsman.wordpress.com/

O’Reilly Radar - www.radar.oreilly.com

Page 40: Коммуникационный потенциал социальных медиа

Коммуникационный потенциал социальных медиа

40

Philip Sheldrake’s blog - www.marcomprofessional.com/people/philip.sheldrake

PR Communications, blog by John Cass – www.pr.typepad.com/pr_communications/

PR Squared, blog by Todd Defren - www.pr-squared.com/

Social Media Explorer - www.socialmediaexplorer.com/

Strategic Public Relations, blog by Kevin Dugan -

www.prblog.typepad.com/strategic_public_relations/

Technorati – www.technorati.com/

Twitter blog – www.blog.twitter.com

Web Metrics Guru - www.webmetricsguru.com

Wholly Social – www.whollysocial.com