Embed Size (px)
Citation preview
1
ЗМІСТ ТЕМ КУРСУ
Тема 1. Зміст та система сучасного маркетингуЗміст теми.
1. Соціально-економічна сутність маркетингу, еволюція змісту та форм маркетингу, характерні особливості сучасного маркетингу.2. Зміст, особливості та умови реалізації маркетингових концепцій в сучасних умовах.3. Види маркетингу та особливості їх реалізації.4. Цілі, принципи та функції маркетингу.5. Структура системи маркетингової діяльності підприємства.
Тема 2. Маркетингове середовище підприємства. Система маркетингових досліджень та її інформаційне забезпечення
Зміст теми.
1. Навколишнє середовище маркетингу та його вплив на маркетингову діяльність підприємства.2. Мікросередовище та макросередовище підприємства.3. Визначення маркетингових досліджень. Основні етапи проведення маркетингових досліджень.4. Вторинна інформація: джерела, особливості, переваги та недоліки.5. Первинна інформація: джерела, особливості, позитивні та негативні сторони.6. Маркетингові інформаційні системи на підприємстві.
Тема 3. Продуктова політика в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Поняття, цілі та завдання продуктової (товарної) політики.2. Класифікація товарів.3. Життєвий цикл товару.4. Товарні марки. Упаковка та маркування. Сервіс (обслуговування).
Тема 4. Цінова політика в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Сутність цінової політики і її роль в системі маркетингу.2. Фактори, що визначають цінову політику.
2
3. Види цін.
Тема 5. Політика збуту в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Сутність та складові елементи системи збуту. Фактори, що впливають на формування збутової мережі.2. Функції каналу збуту. Його основні характеристики.3. Процес організації системи збуту.
Тема 6. Комунікаційна політика в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Суть та складові комунікаційної політики.2. Роль реклами в системі маркетингу.3. Методи стимулювання збуту. Значення персонального продажу. Організація зв’язків з громад кістю.
3
Тема 1. Зміст та система сучасного маркетингу
Зміст теми.
1. Соціально-економічна сутність маркетингу, еволюція змісту та форм маркетингу, характерні особливості сучасного маркетингу.
2. Зміст, особливості та умови реалізації маркетингових концепцій в сучасних умовах.
3. Види маркетингу та особливості їх реалізації.4. Цілі, принципи та функції маркетингу.5. Структура системи маркетингової діяльності підприємства.
Міні лексикон.Маркетинг – вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення
потреб шляхом обміну.Сутність маркетингу полягає в тому, щоб виробляти тільки те, що буде
безумовно продано, а не намагатися продавати те, що підприємство спроможне виробляти, а також у тому, щоб зробити зусилля зі збуту мінімальними.
Внутрішній маркетинг – маркетинг, що здійснюється на національних ринках.
Міжнародний маркетинг – маркетинг, що здійснюється на ринках різних країн.
Ціль маркетингу – бажане становище або результат діяльності маркетингу, яке необхідно досягти в межах певного інтервалу часу.
Принцип маркетингу – основна, вихідна позиція, найважливіше правило маркетингової діяльності або найважливіше наставляння для маркетингової діяльності.
Стратегія маркетингу – основний напрямок розвитку підприємства, який обумовлює досягнення поставлених цілей маркетингової діяльності.
Завдання маркетингу – похідний вид цілі, деталізований бажаний наслідок маркетингової діяльності, який описується точними кількісними і якісними показниками.
Функція маркетингу – обов’язок, вид діяльності персоналу служби маркетингу.
Програма маркетингу – виклад плану і змісту маркетингової діяльності за окремими товарами або послугами у межах вибраних сегментів цільових ринків.
Організаційна структура маркетингу – відображення кількості, функціональних характеристик підрозділів, які займаються маркетинговою діяльністю, а також стійких прямих і зворотних зв’язків між ними.
Система маркетингу підприємства – сукупність взаємопов’язаних та взаємодіючих елементів, які разом складають єдине ціле з метою досягнення якої-небудь цілі.
4
1. Соціально-економічна сутність маркетингу, еволюція змісту та форм маркетингу, характерні особливості сучасного маркетингу.
РОЛЬ МАРКЕТИНГУ
5
Маркетинг дозволяє:
Визначити, куди вигідніше вкласти капітал або де заснувати нове підприємство.
Зрозуміти, яким чином треба організувати виробництво і збут продукції.
З’ясувати, як потрібно здійснювати кампанію з просування товарів на ринок і як треба будувати стратегію стимулювання збуту.
Розрахувати різні варіанти ефективності витрат на виробництво і збут товарів та послуг.
Особливості збутового і маркетингового підходів щодо організації діяльності на ринку.
Підхід, орієнтований на інтенсифікацію збуту
Маркетинговий підхід
Головний об’єкт уваги
1. Виробництво2. Товар
1. Визначення потреб споживачів2. Вибір цільового ринку
Засіб досягнення мети
1. Комерційні зусилля зі збуту2. Стимулювання продажу товарів та послуг3. Організація продажу товарів та надання послуг
1. Виробництво2. Товар3. Комплекс маркетингових зусиль4. Організація продажу товарів та надання послуг
Кінцева мета Одержання прибутку завдяки зростанню обсягу товарів та послуг
Одержання прибутку завдяки задоволенню потреб споживачів
6
2. Зміст, особливості та умови реалізації маркетингових концепцій в сучасних умовах.
Концепції діяльності комерційних організацій на ринку.
Назва концепції Мотиви застосування концепції
Висновки щодо організації діяльності
1. Концепція вдосконалення виробництва (одна з найбільш стародавніх концепцій)
Споживачі будуть мати прихильність до товарів, які широко розповсюджуються і доступні за вартістю
Вдосконалення виробництва з метою зниження собівартості товарів. Підвищення ефективності системи розподілу і продажу товарів
2. Концепція вдосконалення товару
Споживачі будуть прихильні до товарів з найвищою якістю, надійними експлуатаційними властивостями і характеристиками
Постійне підвищення якості товарів і поліпшення експлуатаційних властивостей. Створення системи сервісного та гарантійного обслуговування
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль
Споживачі не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо не докласти певних зусиль у сфері збуту та стимулювання
Переконання споживачів у необхідності здійснення купівлі. Вплив на покупців і стимулювання збуту
4. Концепція маркетингу (відносно нова концепція)
Запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними способами порівняно з конкурентами
Здійснення маркетингових досліджень. Виробництво товарів, які задовольняють потреби споживачів. Організація системи якісного обслуговування покупців
5. Концепція соціально-етичного маркетингу (сучасна концепція)
Досягнення мети фірми можливо лише шляхом вивчення і задоволення потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів способами при одночасному збереженні або зміцненні добробуту споживача і суспільства в цілому
Здійснення маркетингових досліджень. Виробництво товарів, які задовольняють потреби споживачів з урахуванням збереження або зміцнення добробуту споживачів і суспільства в цілому. Організація системи якісного обслуговування покупців
7
3. Види маркетингу та особливості їх реалізації.Види маркетингу залежно від направленості ринків і суб’єктів ринкових
відносин та особливостей збуту продукції
Види маркетингу залежно від співвідношення попиту і пропозиції на ринку:
Конверсійний маркетинг - застосовується, коли попит на товар чи послугу негативний. Мета маркетингу – стимулювати попит.
Стимулюючий маркетинг - застосовується, коли попит на товар чи послугу відсутній. Мета маркетингу – створити попит.
Розвиваючий маркетинг - застосовується, коли є потенційний попит: він існує, але товар чи послуги ще нема. Мета маркетингу – зробити попит реальним.
Ремаркетинг – застосовується, коли попит на товар чи послугу знижується. Мета маркетингу – підвищити попит, надати йому нового імпульсу.
Синхромаркетинг – застосовується, коли попит на товар чи послугу коливається. Мета маркетингу – стабілізувати попит.
ЗОВНІШНІЙ РИНОК
МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ
ВНУТРІШНІЙ РИНОК
МАРКЕТИНГ
ЗАСОБІВ
ВИРОБНИЦТВА
МАРКЕТИНГ
СПОЖИВЧИХ
ТОВАРІВ
МАРКЕТИНГ
ПОСЛУГ
ВНУТРІШНІЙ МАРКЕТИНГ
8
Підтримуючий маркетинг – застосовується при повноцінному попиті на товар чи послугу. Мета маркетингу – підтримувати попит на досягнутому рівні.
Демаркетинг – застосовується, коли попит на товар чи послугу надмірний. Мета маркетингу – знизити попит.
Протидіючий маркетинг – застосовується, коли на товар чи послугу сформувався ірраціональний попит. Мета маркетингу – ліквідувати попит.
4. Цілі, принципи та функції маркетингу.
Загальні цілі маркетингу в економіці:
Досягнення якомога найвищого рівня споживання, що в свою чергу створює умови для максимального зростання виробництва, зайнятості та збагачення .
Досягнення максимального споживчого задоволення, а не максимального рівня споживання.
Надання максимального широкого вибору, максимально можливої різноманітності товарів та послуг.
Підвищення якості життя, що означає: а) якість, кількість, асортимент, доступність і вартість товарів; б) якість фізичного середовища; в) якість культурного середовища.
Цілі маркетингу підприємства (фірми): Задоволення потреб (вимог) споживача. Досягнення переваг над конкурентами. Завоювання запланованої частки ринку. Забезпечення зростання продажу товарів та послуг. Досягнення запланованого прибутку або забезпечення
рентабельності діяльності.
Основні принципи маркетингу:
ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ
ЗАГАЛЬНІ ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ В ЕКОНОМІЦІ
ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ КОНКРЕТНОГО ПІДПРИЄМСТВА (ФІРМИ)
9
Націляння на досягнення кінцевого результату виробничо-збутової діяльності відповідно до довгострокових цілей підприємства (фірми).
Орієнтація на тривалий наслідок маркетингової діяльності, що додає особливого значення прогнозним дослідженням виробництва і ринку.
Концентрація дослідних, виробничих та збутових зусиль на вирішальних напрямках маркетингової діяльності.
Застосування в єдності і взаємозв’язку стратегії і тактики активного пристосування до вимог потенційних покупців.
Цілеспрямований вплив на купівельний попит з метою його «належного» формування.
Функції маркетингу: Аналітичні функції: Аналіз навколишнього середовища. Дослідження ринку та його структури. Дослідження споживачів та їх потреб. Вивчення товарів та товарної структури. Аналіз внутрішнього середовища підприємства і його
можливостей. Виробничі функції: Розробка нових товарів та організація їхнього
виробництва. Розробка нових технологій. Забезпечення конкурентоспроможності товарі. Організація матеріально-технічного постачання. Збутові функції: Організація системи формування попиту і
стимулювання збуту. Розробка збутової політики і організація збуту. Організація системи комунікації підприємства. Проведення цілеспрямованої товарної політики. Проведення цілеспрямованої цінової політики. Функції управління і контролю: Розробка цілей підприємства. Розробка стратегії і тактики маркетингу. Організація стратегічного і оперативного планування. Інформаційне забезпечення управління. Організація контролю маркетингу.
10
5. Структура системи маркетингової діяльності підприємства.
Системний підхід щодо організації маркетингу.Системний підхід щодо організації маркетингу на підприємстві є
необхідною умовою задля успішної його діяльності на ринку. Він передбачає розгляд підприємства, яке застосовує концепцію маркетингу, відкритою соціально-економічною системою, орієнтованою на зовнішнє середовище.
СИСТЕМА МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА
Принципи маркетингу Цілі маркетингу
Стратегія маркетингу
Завдання маркетингу Функції маркетингу
Програмимаркетингу
Організаційна структурамаркетингу
11
Маркетингове середовище підприємства (фірми) поділяється на зовнішнє і внутрішнє середовище.
Фактори внутрішнього середовища, які підконтрольні вищому керівництву підприємства (фірми):
Сфера діяльності підприємства (фірми). Загальні цілі підприємства (фірми). Роль маркетингу. Корпоративна культура (включає єдину систему
цінностей, норм та правил діяльності працівників підприємства (фірми), якої вони повинні додержуватися).
Роль інших підприємницьких функцій – крім маркетингових – виробничої, фінансової, бухгалтерської, постачальницької, науково-дослідницької.
Підрозділи підприємства (фірми), з якими, крім вищого керівництва, взаємодія служба маркетингу:
Фінансова служба. Бухгалтерія. Служба матеріально-технічного забезпечення. Служба НДДКР. Виробництво.
Запитання для самоперевірки і контролю знань студентів:1. У чому полягає сутність маркетингу?2. Які найбільш поширені визначення поняття маркетингу
Ви знаєте і яке, на Ваш погляд, найбільш точно виражає його сутність?3. У чому полягає роль маркетингу?4. Яку інформацію можуть отримати фірми та
підприємства за допомогою маркетингу?5. Що можна зробити за допомогою маркетингу?6. У чому полягають особливості збутового і
маркетингового підходів щодо організації діяльності на ринку?7. Які існують основні концепції діяльності комерційних
організацій на ринку і в чому полягає їх заснування та які при цьому можна зробити висновки щодо організації діяльності?
12
8. На які види підрозділяється маркетинг залежно від направленості ринків, від суб’єктів ринкових відносин і особливостей збуту продукції та від співвідношення попиту та пропозиції на ринку?
9. Якими можуть бути загальні цілі маркетингу в економіці та маркетингу підприємства (фірми)?
10. У чому полягає сутність принципу маркетингу і якими є основні принципи маркетингу?
11. Що таке функція маркетингу і на які групи підрозділяються функції маркетингу?
12. Що належить до основних функцій маркетингу торговельного підприємства?
13. У чому полягає сутність системного підходу щодо організації маркетингу підприємства і які елементи складають систему маркетингу?
14. Що таке маркетингове середовище?15. Що таке внутрішнє середовище маркетингу і які з
факторів внутрішнього середовища підконтрольні вищому керівництву підприємства (фірми), а які – службі маркетингу?
16. З якими підрозділами підприємства (фірми взаємодіє служба маркетингу)?
17. Що таке зовнішнє середовище маркетингу підприємства (фірми)?
18. Що таке мікросередовище маркетингу підприємства (фірми) і які суб’єкти входять до його складу?
19. Що таке макросередовище маркетингу підприємства (фірми) і з чого воно складається?
13
Тема 2. Маркетингове середовище підприємства. Система маркетингових досліджень та її інформаційне забезпечення
Зміст теми.
1. Навколишнє середовище маркетингу та його вплив на маркетингову діяльність підприємства.
2. Мікросередовище та макросередовище підприємства.3. Визначення маркетингових досліджень. Основні етапи
проведення маркетингових досліджень. 4. Вторинна інформація: джерела, особливості, переваги
та недоліки.5. Первинна інформація: джерела, особливості, позитивні
та негативні сторони.6. Маркетингові інформаційні системи на підприємстві.
Міні-лексикон.
Маркетингові дослідження – «Систематичний збір, реєстрація та аналіз даних з проблем, які стосуються маркетингу товарів та послуг» (визначення Американської асоціації маркетингу).
Визначення маркетингового дослідження щодо товарів промислового призначення (Асоціація промислового маркетингового дослідження (США)): «Систематичний об’єктивний та вичерпний пошук та вивчення фактів, які стосуються будь-якої проблеми у сфері промислового маркетингу»).
Вторинна інформація – це дані, які було зібрано раніше з метою, не пов’язаною з вирішенням конкретної маркетингової проблеми.
Первинна інформація – це тільки що зібрані дані для вирішення конкретної маркетингової проблеми.
Маркетингова інформаційна система (МІС) – становить сукупність процедур та методів періодично запланованого аналізу та подання інформації для використання у прийнятті маркетингових рішень.
14
1. Навколишнє середовище маркетингу та його вплив на маркетингову діяльність підприємства.
2. Мікросередовище та макросередовище підприємства.
Фактори внутрішнього середовища, які підконтрольні службі маркетингу підприємства (фірми):
Вибір цільового ринку (розмір ринку, характеристика ринку).
Контроль (повсякденний, періодичний). Цілі маркетингу (образ підприємства, товару; збут;
прибуток; характерні переваги). Комплекс маркетингу (товари(послуги), ціна,
розповсюдження, просування). Організація маркетингу (види маркетингу).Зовнішнє середовище поділяється на: мікросередовище та
макросередовище.
Мікросередовище маркетингу складають: Постачальники товарів. Маркетингові посередники. Конкуренти. Клієнти. Контактні аудиторії підприємства (фірми): Фінансові кола. Засоби інформації. Державні установи. Широкий загал людей. Громадські групи. Місцеві контактні групи. Внутрішні контактні аудиторії (робітники та службовці,
добровільні помічники, керівники, члени ради директорів)
Макросередовище маркетингу складають:Демографічне середовище (чисельність населення, статевий і віковий
склад, густота населення, народжуваність та смертність, склад сім’ї, міграція, рівень освіти, склад працівників та ін.).
Економічне середовище (розвиток та структура економіки, темпи її зростання, рівень грошових доходів населення та рівень цін, зайнятість населення, рівень інфляції та безробіття, доступність кредиту та ін.).
Політико-правове середовище (реакція державних установ та громадських організацій на підвищення вимог щодо додержання законів, у
15
тому числі законів по захисту інтересів громадськості, законодавство щодо регулювання підприємницької діяльності та ін.).
Науково-технічне середовище (прискорення науково-технічного прогресу, впровадження нових технологій, вдосконалення товарів, збільшення обсягів НДДКР, підвищення державного контролю за доброякісністю і безпечністю товарів та ін.).
Культурне середовище (прихильність до традицій та культурних цінностей, ставлення людей до суспільства, до інших людей, до природи та ін.).
Природне середовище (охорона навколишнього середовища, дефіцитність сировини, подорожчання енергії, забруднення середовища, втручання держави з раціонального використання і відтворення природних ресурсів).
16
3. Визначення маркетингових досліджень. Основні етапи проведення маркетингових досліджень
П’ять послідовних стадій маркетингових досліджень
Порівняльна характеристика двох підходів під час проведення маркетингових досліджень
Зміст компонентів Дослідницькі підходи Описові або казуальні (причинні) підходи
Мета Забезпечити загальне розуміння
Перевірити висунуті гіпотези
Джерела інформації Не визначені Добре визначеніФорма збору інформації
За допомогою відкритих питань
За допомогою закритих питань
Вибірка Мала ВеликаПроцедура збору інформації
Легко пристосовується, змінна
Згідно з визначеними правилами, незмінна
Аналіз даних Неформальний ФормальнийРекомендації Експериментальні,
приблизніПереконливі, точні
17
4. Вторинна інформація: джерела, особливості, переваги та недоліки.
Загальна оцінка первинної та вторинної інформації.
Ознаки Вторинна інформація Первинна інформаціяВартість отримання інформації
Низька Висока
Термін збирання інформації
Короткий Довгий
Надійність інформації Низька, тому що інформація застаріла
Висока, бо інформацію тільки-но зібрано
Методологія збору інформації
Невідома Визначається та контролюється
Вирішення проблеми Проблема вирішується частково, наближено
Проблема вирішується точно
Переваги вторинної інформації: Більшість її видів коштує небагато. Інформація збирається швидко (матеріали підприємств,
галузеві та урядові видання, періодичні публікації, які зберігаються в бібліотеках. Можуть бути зібрані та проаналізовані практично негайно).
Часто є декілька джерел інформації, що дає можливість порівняти отримані дані.
Джерела інформації (наприклад, урядові) можуть мати дані, які фірма сама не може отримати.
Недоліки вторинної інформації: Зібрана інформація може не відповідати цілям
дослідження у зв’язку з неповнотою, загальним характером та ін.. Вторинні дані можуть бути застарілими, що втратили
«цінність». Методологія збору даних не відома (наприклад, розмір
та метод вибірки, ступінь вірогідності, надійність отриманих результатів дослідження).
Можуть існувати суперечності в даних, що потребує збору первинної інформації.
Джерела вторинної інформації: Внутрішнього характеру (статистична звітність,
інформаційна маркетингова система, внутрішня звітність) Зовнішнього характеру (офіційна інформація,
неофіційна інформація)
18
5. Первинна інформація: джерела, особливості, позитивні та негативні сторони
Принципові переваги первинних даних: Відповідно до точних цілей збираються дані. Методологія збору даних контролюється фірмою. Усі результати є доступними для фірми, яка може
забезпечити їх секретність від конкурентів. Відсутні суперечливі дані. Надійність інформації визначено.
Недоліки первинної інформації: Збір первинних даних потребує багато часу. Великими є витрати на збір інформації. Фірми не завжди опановують методи збору первинних
даних і тому зібрана інформація має обмежений характер.
Джерела первинної інформації: Опитування (поштою, за телефоном, власне інтерв’ю) Експеримент (простий план, факторіальний план, план
типу «латинського квадрата») Спостереження (ревізія, спостереження за допомогою
обліково-вимірювальної апаратури, спостереження за поведінкою людей як покупців)
Фактори, від яких залежить вибір дослідниками тієї чи іншої форми контакту з респондентами:
Фінансові кошти, які є в розпорядженні дослідників. Терміновість отримання результатів маркетингових
досліджень, тобто час, яким розпоряджуються дослідники. Сутність необхідної інформації. Точність результатів дослідження, яку вимагають
замовники. Розмір вибірки. Характеристики і тип респондентів.
19
6. Маркетингові інформаційні системи на підприємстві.
Переваги маркетингової інформаційної системи: Організований збір інформації. Огляд інформації. Зберігання важливої інформації. Швидкість. Можливість комп’ютерного моделювання результатів
альтернативних планів маркетингу. Правила прийняття маркетингових рішень. Можливість розробки аналітичних підходів й моделей
та ін..
Основною метою МІС є допомога спеціалістам з маркетингу в прийнятті прибуткових рішень, а лише потім – зниження затрат на обробку інформації.
Питання для самоперевірки і контролю знань студентів:1. Дайте визначення поняття «маркетингові дослідження».2. Чим відрізняються поняття «вивчення ринку» та
«маркетингові дослідження»?3. Які стадії включає процес проведення маркетингових
досліджень?4. Основні відмінності між двома підходами під час
проведення маркетингових досліджень.5. Класифікація маркетингової інформації.6. Основні відмінності між первинною та вторинною
інформацією.7. Основні джерела отримання первинних та вторинних
даних.8. Переваги та недоліки первинної інформації.9. Переваги та недоліки вторинної інформації.10. Чим відрізняються основні методи опитування?11. Що таке маркетингові інформаційні системи на
підприємстві.
20
Тема 3. Продуктова політика в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Поняття, цілі та завдання продуктової (товарної) політики.
2. Класифікація товарів.3. Життєвий цикл товару.4. Товарні марки. Упаковка та маркування. Сервіс
(обслуговування).
Міні-лексикон.
Продуктова (товарна) політика – це політика відносно до виробництва та реалізації продукту (товару). Вона включає прийняття узгоджених рішень, які стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.
Ціль продуктової (товарної) політики – розробка узгоджених дій, спрямованих на виробництво та реалізацію таких продуктів (товарів), які здатні задовольняти певні потреби споживачів і забезпечити прибуток від їхнього виробництва та реалізації.
Товарна одиниця – відокремлена цілісність, яка характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та іншими атрибутами.
Товарний асортимент – структура різновидів споживчих товарів, призначених для реалізації.
Широта товарного асортименту – кількість запропонованих асортиментних груп.
Глибина товарного асортименту – кількість позицій у кожній асортиментній групі.
Порівнянність товарного асортименту – співвідношення між запропонованими асортиментними групами з позицій спільного кінцевого використання, каналів розподілу, груп споживання та діапазону цін.
Товарна номенклатура – сукупність асортиментних груп товарів, що пропонує покупцеві конкретний продавець.
Насиченість товарної номенклатури – загальне число окремих товарів, які складають товарну номенклатуру.
Товари тривалого користування – матеріальні вироби одного чи декількох циклів використання.
Товари короткострокового користування – матеріальні вироби багаторазового використання.
Товари пасивного попиту – товари, яких споживач не знає, або якщо і знає, то не замислюється про їхню купівлю.
21
Товари повсякденного попиту – товари, які споживач купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою.
Новий продукт – модифікація існуючого або нововведеного, яке споживач вважає значним.
Життєвий цикл товару – концепція, за допомогою якої відображається процес розробки товару, його збуту, одержання прибутку, поведінки конкурентів, розвитку стратегії маркетингу фірми від моменту зародження ідеї про створення товару до зняття його з ринку.
Конкурентоздатність товару – сукупність якісних та вартісних характеристик товару, яка забезпечує задоволення конкретної потреби.
Упаковка – розробка та виробництво місткості, оболонки, тари для збереження продукції, етикетка та вкладиш.
Сервіс (обслуговування) – система забезпечення, яка дає споживачу можливість вибрати для себе оптимальний варіант отримання та споживання
1. Поняття, цілі та завдання продуктової (товарної) політики.
Завдання продуктової (товарної) політики: Дослідження потреб конкретних споживачів в певних
товарах і ємкості ринку. Розробка маркетингової стратегії щодо впровадження
товарів на ринок і стимулювання їхнього продажу. Забезпечення прибутку від виробництва та реалізації
товарів. Розробка товарів, які задовольняють виявлені потреби
споживачів. Здійснення маркетингових заходів щодо впровадження
товарів на ринок і стимулювання їхнього продажу.
22
2. Класифікація товарів.
Види товарів
Класифікація товарів за деякими ознаками:За призначенням: Товари споживчого попиту. Товари виробничого призначення.За терміном використання: Товари короткострокового використання. Товари тривалого використання.
ТОВАР
Продукт праці вироблений для продажу
Засіб, за допомогою якого можна задовольнити певну потребу
Вироби тривалого користування
Послуги
Вироби короткострокового
використання
Споживчі товари (особистого та власного
користування)
Основне устаткування
Допоміжне устаткування
Вузли та агрегати
Основні матеріали та сировина
Допоміжні матеріали
Виробничого призначення
23
За характером споживання і ступенем обробки: Сировина. Напівфабрикати. Готовий виріб. Проміжна продукція (комплектуючі деталі, вироби).За призначенням товару і ціною: Товари повсякденного попиту. Товари вибіркового попиту. Престижні товари. Предмети розкоші.За способом виготовлення: Стандартна продукція. Рідкісна продукція.
Класифікація товарів широкого вжитку:Товари повсякденного попиту: Основні матеріали постійного попиту. Товари імпульсивної купівлі. Товари для екстрених випадків.Товари попереднього вибору: Схожі товари. Несхожі товари.Товари пасивного попиту: Товари, які споживач не знає, або знає, але не
замислюється про їхню купівлю.Товари особливого попиту: Товари з унікальними характеристиками. Окремі марочні товари.
24
Рівні товару з урахуванням ступеня їхньої розробки та використання:
1-й рівень: товар за задумом;2-й рівень: товар у реальному виконанні;3-й рівень: товар з підсиленням.
Структура асортименту продукції
Ш и
р о
к а
Г л и б о к адрібна глибока
вузь
ка Одна модель для кожної з декількох аналогічних груп
товарів
Багато моделей для кожної з декількох аналогічних груп
товарів
шир
ока
Одна модель для кожної з декількох різних груп товарів
Багато моделей для кожної з декількох різних груп товарів
Формування асортименту товарів1–й етап – визначення поточних та перспективних потреб споживачів
використання товару, особливостей поведінки споживачів.
25
2-й етап – оцінка ідентичних товарів підприємств-конкурентів.3-й етап – вивчення ставлення покупців до товару.4-й етап – якими товарами слід розширити асортимент підприємства.5-й етап – розгляд пропозицій стосовно модифікацій продукції, розробки
товарів-новинок.6-й етап – визначення поперднього попиту на новий товар за
показниками собівартості, якості, рентабельності.7-й етап – внесення змін до технології, конструкції товару, її
маркуванння, упаковки, сервісу.8-й етап – розробка плану рекламних заходів стосовноасортименту
продукції.9-й етап – внесення зміни до товарного асортименту у процесі його
продажу.
26
3. Життєвий цикл товару.
Етапи життєвого циклу товару.
Впровадження Зростання Зрілість Вихід з ринку
Рівень продажу Низький Швидко зростаючий
Повільно зростаючий
Зниження
Прибуток Від’ємний Максимальний Зниження НизькийВиручка Від’ємна Невелика Висока НизькаКлієнти Новатори Специфічні Масовий ринок АутсайдериКонкуренція Незначна Зростаюча Багато
конкурентівЗнижувальна
Ціни Диференціація Диференціація Стабільні Захисна цінова політика
Види товару Один чи кілька Швидке збільшення
Кілька нових Швидке зменшення
Стратегія Розширення ринку
Проникнення на нові ринки
Збереження частки ринку
Збільшення заходів стимулювання збуту
Маркетингові витрати
Високі Високі Знижуються Низькі
Акцент у маркетингу
Знайомство з товаром
Перевага однієї з марок
Вірність своїй марці
Вибіркові
Збутова ціль невелика Інтенсивна Пошук випадкових клієнтів
Вибіркова
Ціни Високі Знижуються Найнижчі ЗростаютьПродукція Основний тип Унікальні
властивостіДиференціація Раціоналізація
Зусилля щодо просування товару
Високі питомі витрати
Зростання питомих витрат
Стабільні Швидке зниження
Цільова група покупців
Першопрохідці Перші послідовники
Аутсайдери Специфічні групи
Стратегія у розробці продукції
Першовідкривач ринку
Прямування за лідером
Раціоналізація сфер застосування
Товарна група витискається
27
28
Методи підтримання високого рівня продажу товарів.
Щоб підтримувати високий рівень продажу продукції, необхідно: Постійно поліпшувати зручність і надійність виробів. Використовувати нові, найсучасніші матеріали в
конструкції. Час від часу поновлювати упаковку, підкреслювати
безпеку виробів. Виходячи з мінливих потреб ринку, пропонувати
набір моделей. Розширювати і додавати послуги споживачам. Демонструвати нові способи і напрями використання
продукції. пропонувати усе нові товарні марки, враховуючи рух
моди, зміну смаків і потреб споживачів. знижувати ціни. використовувати для реклами сучасні та
альтернативні засоби масової інформації. виходити на нові сегменти ринку.
Етапи процесу розробки товару:Рішення про конструкцію продукції – тип та якість матеріалів;
технологія виробництва; вартість та час виробництва на одиницю продукції; ступінь використання виробничих потужностей; можливі розміри та кольори; період, необхідний для переходу від розробки до її комерційного використання.
Рішення про упаковку – використовувані матеріали; функції, які повинна виконувати упаковка (реклама, зберігання); витрати; альтернативні розміри та кольори.
Рішення про торговельну марку – вибір нового або вже існуючого імені, ексклюзивності, способу охорони торговельної марки та знайденого образу.
Визначення стану продукту – вибір ринкового сегмента; зіставлення нової продукції з конкуруючою та іншими пропозиціями фірми.
Перевірка сприйняття та використання – уявлення споживачів та ступінь їхнього задоволення продукцією.
4. Товарні марки. Упаковка та маркування. Сервіс (обслуговування).
Типи товарних марок:Товарна марка – ім’я, знак або символ (чи їх поєднання), що
ідентифікують продукцію та послуги продавців або групи продавців.Фірмове ім’я – слово, буква або група слів чи букв, які можна вимовляти.
29
Фірмовий знак – символ, малюнок, характерний колір або позначка.Торговельний знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, товарний образ (або
поєднання їх), які захищені юридично.Торговельний образ – персоніфікована торговельна марка.
Потреба в товарних марках.З використанням товарної марки: Полегшується ідентифікація продукції. Гарантується, що товар або послуга мають
визначений рівень якості. Відомо, яка фірма відповідає за продукцію. Зменшується порівняння за цінами, оскільки
споживачі усвідомлюють відмінність марок. Рекламується продукція. Збільшується престиж продукції через зростання
визнання самої марки. У споживачів складається враження, що вони менше
ризикують, купують товар, про який склалося приємне враження. Полегшується сегментація ринку, створюється
характерний образ. Якщо вона достатньо відома, привабливість її
позитивно впливає на діяльність каналів збуту. Може збуватися ціла асортиментна група товарів. Легше здійснювати вихід до нової категорії товарів.
Вимоги до товарної марки.Товарній марці має відповідати:Простота – мінімум ліній, відсутність дрібних деталей, тобто всього
того, що стає на заваді швидкому та точному запам’ятовуванню.Індивідуальність – повинна забезпечити характерність та пізнаванність
знака.Привабливість – відсутність негативних емоцій, викликаних знаком.Охороноздатність – можливість зареєструвати знак офіційно.
Елементи, які характеризують фірмовий стиль.Фірмовий стиль:Товарний знак (товарна марка) – зареєстрована в установленому
порядку, що служить для відміни товарів даної фірми від виробів інших фірм.Логотип – спеціально розроблений оригінальний начерк повного або
скороченого найменування фірми.Фірмовий блок – об’єднані в композицію знак і логотип, а також різного
роду пояснювальні написи (країна, поштова адреса, телефон тощо).
30
Фірмові константи (формат, система верстки тексту та ілюстрацій тощо)
Фірмовий колір.Фірмовий комплект шрифтів.
Підходи у присвоєнні марочних назв: Індивідуальні марочні назви. Єдина марочна назва для всіх товарів. Торговельна назва фірми у поєднанні з
індивідуальними марками товарів. Колективні марочні назви для товарних сімейств.
Упаковка та маркування товару.Основні функції упаковки: Планування нової продукції; Співробітництво з каналами збуту; Сегментація ринку; Комунікації фірми; Використання продукції; Вміст та захист товару.
Фактори, які впливають на вибір упаковки:Дизайн упаковки повинен відповідати образові, який фірма шукає для
своєї продукції.Групова упаковка мусить бути адекватною груповій марці (єдиний
елемент на кожній упаковці своєї номенклатури, або різні упаковки для різних сегментів ринку).
Стандартизація упаковки зумовлюється прагненням до світового визначенням продукції.
Вартість упаковки (абсолютну і відносну) опосередковано бажанням споживача.
Вибір матеріалів для упаковки (картон, пластик, метал тощо) диктується транспортуванням, зберігання продукції, традиціями фірми.
На розмір, колір, форму, вміст упаковки впливає прагнення до зручності в користуванні і транспортуванні, бажання бути конкурентоспроможними.
Багатоваріантність упаковки визначається можливостями фірми, вимогами каналів збуту, потребами покупців.
Множинність упаковки (сполучення двох або більше одиниць товару) – прагнення фірми до задоволення бажань покупця, створення конкурентних переваг.
Завчасне друкування цін – це здебільшого побажання дилерів.Конкурентні переваги дають змогу створювати окремо упаковані порції
продуктів.
31
Дизайн упаковки має відповідати маркетинговій стратегії.
Фактори, які розширюють використання упаковки: Сприяє самообслуговуванню в торгівлі. Зростання добробуту споживачів спонукає
поліпшувати зручність, зовнішній вигляд, надійність та престижність упаковки. Зміцнює уявлення про фірму. Відкриває можливості для новаторства.Проблеми упаковки: Відображення істини на упаковці і маркуванні. Використання дефіцитних ресурсів. Вартість. Забруднення навколишнього середовища.
Витрати на упаковку: Витрати на проект (розробка ідеї, графіка, текст,
виготовлення зразка, управлінські витрати). Наступні витрати (зберігання, транспортування,
виплата відсотків, загальні управлінські витрати). Матеріальні витрати (закупівля матеріалів,
адміністративні витрати, зберігання матеріалів). Витрати, пов’язані з процесом упаковки (на персонал,
використання обладнання, експлуатація робочих площ, загальні управлінські витрати).
Витрати на виготовлення упаковки (витрати на персонал. Використання устаткування, експлуатація приміщень, накладні витрати).
Маркування товару (етикетка, бірка): Ідентифікує товар. Свідчення сортності товару. Хто і де виготовив продукцію. Вміст упаковки. Порядок використання. Термін зберігання. Споживча цінність. Ціна товарної одиниці. Пропаганда і самореклама. Імідж фірми.
Завдання служби сервісу: Консультування потенційних покупців для
здійснення виваженого вибору.
32
Навчання персоналу споживача найбільш ефективної та безпечної експлуатації товару.
Передавання споживачу необхідної технічної документації.
Підготовка товару до експлуатації перед продажем. Доставка виробу до місця експлуатації. Установка, монтаж виробу, демонстрація його дії
споживачу. Забезпечення повної готовності виробу до
експлуатації протягом усього терміну знаходження його у споживача. Оперативне постачання запасних частин. Збір та систематизація інформації стосовно
експлуатації виробу. Участь в удосконаленні, модернізації виробу. Вивчення форм і методів здійснення обслуговування
конкурентами. Надання служб маркетингу інформації щодо потреб
споживачів. Інформування споживачів про зміни маркетингової
програми підприємства.
Фактори сервісу: Оперативність подання пропозицій щодо цін. Можливість надання технічної консультації. Надання знижок. (гарантійне) обслуговування товару після продажу. Масштаби торговельної мережі. Простота вступу в контакт. Надійність постачання. Гарантія заміни товару. Наявність устаткування для механічної обробки. Наявність устаткування для випробувань. Можливість надання кредиту. Можливість розробки товару за індивідуальним
зразком. Широкі виробничі можливості постачальника.
Запитання для самоперевірки і контролю знань студентів:1. Поняття товарного асортименту, його
характеристика.2. Товар, його види та класифікація.3. Концепція життєвого циклу товару.4. Поняття нового товару в маркетингу.
33
5. Характеристика основних етапів процесу створення нового товару.
6. Види життєвих циклів товарів, їхня характеристика.7. Етапи життєвого циклу товару, їхня характеристика.8. Товарні марки та їхні типи.9. Торговий знак, його використання.10. Упаковка, її складові та основні функції.11. Маркування товару.12. Служба сервісу та її завдання.13. Види, методи та організація сервісу.14. Структура асортименту, планування та формування
асортименту товарів.
34
Тема 4. Цінова політика в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Сутність цінової політики і її роль в системі маркетингу.
2. Фактори, що визначають цінову політику.3. Види цін.
Міні - лексикон.Ціна – грошовий вираз вартості товару.Цінова еластичність попиту (пропозиції) – це відсоткова зміна у величині
попиту (пропозиції) на кожний відсоток зміни в ціні.Формування цін – складний процес, на який впливає система факторів,
пов’язаних з попитом, витратами, конкуренцією.Цінова політика маркетингу – це комплекс заходів, які включають
визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів. Давали б змогу компаніям отримувати намічені обсяги прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання.
1. Сутність цінової політики і її роль в системі маркетингу.
Фактори, які впливають на складний процес формування ціни: Споживачі. Витрати. Конкуренти. Держава. Канали збуту.
Практика ціноутворення залежно від типу ринку:Ринок чистої конкуренції:Велика кількість покупців та продавців однакового товару.Ціни стабільні. Роль маркетингових досліджень, розробки товару,
політики цін, реклами, стимулювання збуту та інших заходів мінімальна.
Ринок монополістичної конкуренції:Широкий діапазон цін, як і широкий вибір товару (за якістю,
властивостями, зовнішнім оформленням тощо). Розробляються різні пропозиції щодо різних ринків.
Олігополістичний ринок:
35
Кількість продавців невелика. Кожен з них чутливо реагує на стратегію та дію конкурентів.
Чиста монополія:Один продавець. Політика цін залежить від товару, попиту на нього,
політики держави та інших факторів.
Фактори, які визначають цінову політику: Місце і роль ціни в стратегії маркетингової діяльності
фірми. Вибір методу розрахунку ціни. Місце фірми в «ціновій війні». Цінова політика щодо нових товарів. Ціна і життєвий цикл товару. Рівень попиту. Витрати виробництва. Вимоги реклами. Транспортні витрати. Вплив посередницьких послуг. Рівень базисної ціни. Наявність обмежень з боку держави . Інші фактори.
Методика розрахунку ціни:Послідовність розрахунку ціни товару: Визначення цілей, поставлених завдань
ціноутворення. Визначення попиту та пропозиції. Оцінка витрат. Аналіз цін і товарів конкурентів. Вибір методу ціноутворення. Встановлення остаточної ціни.
Стратегія розвитку організації та цінова політика.Завдання фірми та цінова політика:Забезпечення виживання – фірми, що потрапили у скрутне становище,
вдаються до великих програм цінових поступок.Максимізація поточного прибутку – поточні фінансові показники для
фірми важливіші за довгострокові. Вибирається ціна, яка забезпечує надходження початкового прибутку та максимальне відшкодування витрат.
36
Завоювання лідерства за показниками частки ринку – формування ціни (максимально можливе зниження) здійснюється з метою заволодіння більшою часткою ринку з розрахунком на найдовгостроковіші прибутки.
Завоювання лідерства за показниками якості товару – для покриття витрат на досягнення високої якості товару, проведення дорогих НДДКР установлюється висока ціна.
Інформаційне забезпечення прийняття рішення щодо цін:Ринок – сегменти ринку товару, місцезнаходження сегментів, місткість
ринку, основні конкуренти, перспективи збільшення обсягів продаж, кон’юнктура ринку.
Конкуренція – характеристика конкуруючих товарів, можливості щодо змін у цінах, фінансове становище конкурентів, стосунки в каналах розподілу, комунікаційна політика, екологічна чистота товару, гнучкість товарної політики.
Державне регулювання – вплив державної політики на ринок, державна підтримка підприємств, законодавство про держзамовлення, захист вітчизняних виробників, стабільність законодавчих актів.
Товар – рівень конкурентоздатності, вимоги споживачів, перспективність, можливість модифікацій, упаковка, маркування, сервісне обслуговування, витрати на рекламу.
Фінанси – співвідношення між виручкою від продажу, прибутком та затратами;
Вплив на обсяг випуску маркетингових зусиль; вплив обсягу виробництва на ефективність виробництва; питома вага прибутку в ціні одиниці товар.
Виробництво – обсяг виробництва, складські запаси, рівень технології, організація виробництва, кваліфікація персоналу, поновлення устаткування, фаховий рівень управління.
Встановлення ціни на новий товар: Завищена ціна виплачується тоді, коли обмежено конкуренцію. Висока ціна допомагає компенсувати витрати на НДДКР, рекламні
витрати щодо впровадження товарів на ринок. Суперноватори, що першими купують новий товар, менш чутливі
до цін, ніж наступні групи. Висока первісна ціна створює образ товарів високої якості. Зниження ціни розглядається доброзичливо. Після насичення первісного сегмента ринку зниження ціни
розширює загальний обсяг збуту.
Види цін.Класифікація цін: Ціна виробника:
37
Прейскурантна. Контрактна. Розрахункова. Ринкова ціна: Світова. Монопольна. Картельна. Пропозиції. Попиту. Ціна статистична: Середньостатистична. Експортна. Імпортна. Поточна. Ціна для покупців: Оптова. Роздрібна. Довідкова.
Завдання для самоперевірки і контролю знань студентів:1. Яку роль відіграє цінова політика у комплексі маркетингу?2. Які види цін можуть використовуватися у торгівельній практиці
підприємства?3. Які особливості ціноутворення на різних типах ринків?4. Які можливі цілі ціноутворення може використовувати фірма у
своїй діяльності?5. Чи повинна фірма мати інформацію про товар конкурентів і яку
саме76. Які цінові стратегії використовуються фірмою у конкурентній
боротьбі?
38
Тема 5. Політика збуту в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Сутність та складові елементи системи збуту. Фактори, що впливають на формування збутової мережі.
2. Функції каналу збуту. Його основні характеристики.3. Процес організації системи збуту.
Міні-лексикон.Агент – посередник між виробником і споживачем, який не має права
власності на товар і виконує обмежену кількість функцій. Є постійним представником виробника або споживача (продавця або покупця). Різновиди агентів: агенти виробників, агенти-збутовики, агенти-закупівельники.
Аукціон – форма організації торгівлі, коли продаж товарів здійснюється за процедурою публічних торгів у заздалегідь встановленому місці і в обумовлений час, а покупцем є особа, яка запропонувала найвищу ціну.
Багатоканальна маркетингова збутова система – сукупність різних типів підприємств каналу збуту. Якими виробник паралельно (одночасно) збуває товар.
Брокер – посередник між виробником та потенційним споживачем, який допомагає їм домовитися, але не має права власності на товар, не тримає товарних запасів. Не приймає участі у фінансуванні угод, тобто не ризикує. Отримує винагороду від тієї сторони, яка його найняла.
Вертикальна маркетингова збутова система – сукупність підприємств каналу, які діють як єдина система. Один з членів каналу є власником решти або надає їм торгові привілеї, або забезпечує повне співробітництво завдяки своїй потужності.
Виняткове дилерство – використання мінімальної кількості високопрофесійних посередників для реалізації переважно товарів особливого попиту.
Горизонтальна маркетингова збутова система – сукупність двох чи більше підприємств каналу збуту, які знаходяться на одному й тому ж етапі в системі збуту і об’єднують свої зусилля для досягнення спільних цілей.
Дилер – особа / або фірма, яка здійснює біржове або торговельне посередництво за власний рахунок.
Дистриб’ютор – порівняно велика незалежна посередницька фірма, що здійснює збут на оптових закупках готової продукції у крупних виробників: має власні склади, встановлює довгострокові відносини з виробниками.
Довжина або кількість рівнів каналу збуту – кількість незалежних посередників на всьому збутовому ланцюгу від виробника до споживача.
39
Змішаний канал збуту – при реалізації продукції використовуються послуги посередника, в капіталі якого є частка виробника.
Інтенсивний збут – використання максимальної кількості посередників для реалізації переважно товарів повсякденного попиту.
Канал збуту – це сукупність фізичних осіб і підприємств-посередників, котрі приймають на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на товар на його шляху від виробника до споживача.
Консигнація – умова продажу товарів, за якою власність на товар залишається за постачальником до моменту реалізації товару споживачам. Витрати на зберігання та підготовку товару до продажу відносяться на рахунок постачальника.
Непрямий канал збуту – при реалізації продукції виробник застосовує послуги незалежних посередників.
Оптова торгівля – це діяльність з продажу товарів контрагентам ринку, які їх купують з метою перепродажу або професійного використання.
Основна мета товароруху – забезпечити доставку потрібних товарів у потрібні місця в потрібний час з мінімальними витратами.
Політика збуту – сукупність заходів і методів прийняття рішень, які спрямовано на розподіл і доставку товарів до місць продажу в необхідні строки і з високим рівнем обслуговування.
Посередники – особи, організації, які знаходяться між виробником і споживачем товарів і допомагають продавцям і покупцям укладати і реалізовувати контракти.
Прямий канал збуту – виробник реалізує продукцію безпосередньо споживачам без посередників.
Роздрібна торгівля – підприємницька діяльність, пов’язана з продажем товарів і послуг кінцевим споживачам для особистого, сімейного чи домашнього використання.
Рівень каналу збуту – будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару і права власності на нього до кінцевого споживача.
Ширина каналу збуту – число незалежних учасників збуту на окремому етапі збутового ланцюга.
40
1 Сутність та складові елементи системи збуту. Фактори, що впливають на формування збутової мережі.
Причини використання посередників: Дефіцит фінансів для прямого маркетингу. Вузька спеціалізація виробників. Вигідність капіталовкладень в основний бізнес. Віддаленість споживачів. Досвід, спеціалізація, розмах діяльності посередників. Скорочення числа необхідних контактів.
Фактори, що впливають на формування збутової мережі:Характеристики товару: Споживчі характеристики. Ціна за одиницю. Сезонність виробництва і споживання. Умови і строки зберігання.Особливості споживачів: Кількість і концентрація у певних сегментах ринку. Поведінка під час купівлі. Частота і розміри середніх покупок.Рівень конкуренції і збутова політика конкурентів: Кількість і позиції конкурентів на ринку. Асортимент, ціна, збутова стратегія. Взаємовідносини в системі збуту.Характеристики діючих каналів збуту: Кількість, склад і функції оптових підприємств. Кількість. Склад і функції роздрібних підприємств. Застосовувані методи продажу, їх частка за окремими групами
товарів. Порівняльна вартість різних збутових систем і структура каналів
збуту.
41
2. Функції каналу збуту. Його основні характеристики.
Виконання каналом збуту широкого спектру функцій сприяє як укладанню комерційних угод, так і завершенню вже укладених, що є головною умовою досягнення маркетингових цілей учасників каналу.
Функції каналу збуту: Дослідницька – збір інформації. Встановлення зв’язку зі споживачем. Стимулювання збуту – створення комунікації. Проведення переговорів щодо умов обміну. Пристосування товару до вимог споживача. Організація товароруху (транспортування, складування). Прийняття відповідальності за функціонування каналу. Фінансування, пошук і використання коштів.
Види каналів збуту:Прямий – виробник реалізує продукцію безпосередньо споживачам без
посередників.Непрямий – під час реалізації продукції виробник застосовує послуги
незалежних посередників.Змішаний – під час реалізації продукції використовуються послуги
посередника, в капіталі якого є частка виробника.
42
3. Процес організації системи збуту.
Порівняльна характеристика каналів збуту.
Канали збутуКритерії оцінки
Прямі Непрямі
Оптові фірми Збутові агентиРинок Вертикальний Горизонтальний ВертикальнийОбсяг збуту Невеликий Значний СереднійКонтакти з виробником
Дуже тісні Незначні Малі
Витрати збуту
Найвищі Середні Дуже низькі
Політика цін Дуже гнучка, швидко враховує
зміни кон’юнктури ринку
Гнучка, оперативно враховує зміни на ринку
Недостатньо гнучка, потребує домовленості
з виробниками
Знання предмету збуту
Відмінні Задовільні Добрі
Зона дії Вузька, в місці концентрації споживачів
Широка, на всьому ринкуВузька, але декілька агентів охоплюють
весь ринокПраво власності на товар у процесі збуту
У виробника У посередника У посередника
Фінансовий стан виробника
Міцний Слабкий, середній Слабкий
Можливості технічного обслуговування виробів
Дуже високі Низькі Низькі
Норма прибутку
Висока Низька Низька
Рівень стандартизації
Низький Високий Високий, середній
Якість звітності
Висока Низька Дуже низька
43
Процес організації системи збуту
Постановка й координація мети та завдань збуту
Розробка альтернативних варіантів структури каналу збуту
Визначення типів посередників
Визначення числа посередників
Інтенсивний збут Селективний збут
Виняткове дилерство
Вибір оптимального каналу
Вибір суб’єктів каналу
Рішення щодо управління каналом
Мотивування учасників каналу
Оцінка діяльності каналу
44
Запитання для самоперевірки і контролю знань студентів.1. Назвіть види підприємств, які можуть бути структурними
елементами системи збуту.2. Прямий маркетинг підвищує ефективність збуту – чи вірне це
твердження?3. Назвіть причини використання посередників під час збуту товарів.4. Дайте аналіз факторів, під впливом яких відбувається формування
збутової мережі.5. Роз’ясніть зміст поняття каналу збуту та функцій, які він виконує.6. Охарактеризуйте види каналів збуту та вкажіть показники їх
оцінки.7. Розкрийте сутність основних видів збутових систем.
45
Тема 6. Комунікаційна політика в системі маркетингу.Зміст теми.
1. Суть та складові комунікаційної політики.2. Роль реклами в системі маркетингу.3. Методи стимулювання збуту. Значення персонального продажу.
Організація зв’язків з громад кістю.
Міні-лексикон.
Комунікація – процес передачі інформації від суб’єкта, що її посилає до об’єкта, що її отримує.
Система просування товарів та послуг на ринку (маркетингова комунікаційна політика) – комплекс рішень та заходів, які спрямовано на формування попиту, розширення та прискорення процесу продажу товарів та послуг на ринку. Система просування містить такі елементи: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі, зв’язки з громадськістю, яка пропонує інформацію про обсяг продажу з метою формування споживчого попиту.
Стимулювання збуту – передбачає різні форми заохочення збільшення обсягів продаж продавцями, посередниками та заохочення кінцевих споживачів (покупців).
Персональний продаж – презентація товару під час бесіди з одним або декількома потенційними покупцями для здійснення продажу.
Пропаганда – використання неоплатного місця або часу в усіх засобах розповсюдження інформації для сприяння досягненню фірмою поставлених цілей збуту.
Зв’язки з громадськістю – система комунікацій із громадськими організаціями, ЗМІ, державними, комерційними структурами та іншими контактними аудиторіями з метою формування позитивної громадської думки щодо відношення до підприємства та його продукції.
ЗМІ – газети, журнали, кіно, телебачення та інші засоби розповсюдження інформації.
Попередня реклама – реклама, яка інформує населення про продукт, як його використовують і де його можна придбати.
Пряма почтова реклама – адресування рекламних послань конкретним представникам попередньо обраної цільової аудиторії.
Реклама конкурента – комплекс рекламних засобів, які мають за мету виділити товар, що рекламується, виділити його переваги поряд з аналогічними.
46
Витрати на засоби реклами – асигнування на засоби реклами, які передбачаються у рекламному бюджеті.
Рекламний бюджет – кошторис асигнувань на рекламу, що передбачає витрати на рекламні заходи та засоби реклами.
Рекламне враження – відчуття, які створюють рекламні заходи у споживачів.
Рекламний ефект – ефект впливу реклами – ефект впливу рекламних заходів на потенційних покупців досліджується за допомогою різноманітних методів.
Метод конкурентного паритету – метод визначення розміру бюджету систем просування товарів та послуг на ринок, згідно з якою ця величина збільшується чи зменшується відповідно до дій конкурентів.
Кооперативна реклама – рекламні заходи, що передбачають фінансування витрат з боку декількох учасників каналу збуту. залежно від положення учасників кооперативна реклама може бути вертикально чи горизонтально організованою.
Аудиторія – контингент споживачів, на яких розраховано конкретні рекламні заходи, матеріали, об’яви, газети, телепередачі тощо.
Рекламне агентство – організація-виконавець, яка здійснює за замовленням рекламодавців роботи, пов’язані із створенням рекламної продукції, розробкою, а також здійсненням комплексних рекламних кампаній і окремих рекламних заходів, яка одержує за це винагороду від рекламодавця у вигляді фіксованої суми або комісійних з коштів, одержаних від реклами.
1. Суть та складові комунікаційної політики.
Склад та основні функції маркетингового комунікаційного комплексу:
Інформація про існуючі товари. Інформація про нові товари. Інформація щодо місць купівлі. Переконання споживачів у перевагах певних товарів чи послуг. Обґрунтування взаємозв’язку між якістю та ціною товару. Зміни в позиціонуванні товарів. Створення образу фірми. Інформація про додаткові послуги фірми. Підтримка зв’язків із споживачами.
Фактори, що впливають на зміст та структуру маркетингового комунікаційного комплексу:
Товар (характеристики, ЖЦТ, етап тощо). Ринок. Сегмент.
47
Ступінь купівельної спроможності. Цілі підприємства. Завдання маркетингу. Фінансові можливості.
Деякі характеристики елементів маркетингового комунікаційного комплексу:
Реклама: Знеособленість. Експресивність. Здатність умовити. Загальний характер.Пропаганда: Яскравість. Виразність. Широке охоплення.Стимулювання збуту: Інформативність. Спонукання до здійснення купівлі.Персональний продаж: Особистий характер. Можливість впливу на покупця.
Варіанти формування бюджету маркетингового комунікаційного комплексу:
З урахуванням цілей та завдань маркетингу – найкращий, але потребує додаткового великого обсягу інформації щодо майбутньої ефективності кожного елементу.
Орієнтація на конкурентів – досить нескладний, але повторює помилки конкурентів.
Частка від обсягу продажу – нескладний, але не враховує причини змін обсягу продаж.
З урахуванням приросту обсягів – нескладний, але не враховує причини змін обсягу продаж.
Все, що від інших напрямів використання фінансових ресурсів залишається на просування товарів – необґрунтований.
48
2. Роль реклами в системі маркетингу.
Класифікація видів реклами:
Класифікаційні ознаки
Види реклами
Об’єктиРеклама для індивідуальних споживачівРеклама для покупців товарів виробничого призначення
ЗамовникРеклама фірм-виробниківРеклама оптових фірмРеклама роздрібних підприємств
Предмет
Реклама товаруРеклама торгової маркиРеклама підприємства-виробникаРеклама торгового підприємства
Параметри життєвого циклу
Підготовлюючи рекламаРеклама нового товаруІнформаційнаРеклама зрілого товаруНагадуючи, підтримуюча реклама
Основні засоби розповсюдження
Друкована реклама в пресіКінорекламаТелевізійна рекламаРадіо рекламаРеклама на транспортіЗовнішня рекламаПряма реклама
Джерела фінансування
Реклама, що оплачується виробникомРеклама, що оплачується продавцемВитрати на рекламу розподіляються між замовниками, виробниками, посередниками
Розробка плану реклами:1-й етап: визначення цілей.2-й етап: визначення відповідальності.3-й етап: визначення бюджету.4-й етап: розробка рекламних тем.5-й етап: вибір засобів реклами.6-й етап: створення рекламних звернень.7-й етап: вибір часу виходу та строків реклами.8-й етап: оцінка ефективності реклами.
49
50
Зміна стану купівельної готовності потенційного споживача:
Інформація, яка необхідна для вибору засобів розповсюдження рекламного звернення:
Завдання реклами. Охоплення ринку. Охоплення цільового сегменту. Частота появи об’яви, звернення. Ступінь впливу. Суміжна реклама в інформаційному джерелі. Співвідношення «корисної» і «некорисної» аудиторії. Час, що минає від подання реклами до її виходу. Вартість рекламної кампанії.
51
3. Методи стимулювання збуту. Значення персонального продажу. Організація зв’язків з громадськістю.
Засоби стимулювання збуту:Покупців через: Зниження цін. Надання кредитів. Преміальний продаж. Конкурси. Лотереї.Посередників через: Систему скидок. Збут на умовах консигнації. Допомогу в організації реклами.Продавців через: Конкурси. Премії. Застосування різних форм оплати.
Значення персональних продаж.Відносна важливість засобів стимулювання продаж: Реклама – 5%. Друкована продукція, аудіовізуальні засоби – 10%. Демонстраційні методи на місці продажу – 11%. Пряме листування – 15%. Торгові ярмарки та постачання – 15%. Ділові зустрічі, угоди – 19%. Премії, заохочення, сувеніри – 25%.
Організація зв’язків з громадськістю.Переваги зв’язків з громадськістю: Покращення іміджу. Охоплення великої аудиторії. Довіра до офіційних джерел. Незначні витрати. Охоплення всіх референтних груп. Можливість застосування нетрадиційних методів.
Засоби зв’язків з громадськістю: Прес-конференції. Публікації.
52
Надруковані, звукові та візуальні засоби. Суспільно-корисна діяльність фірми. Організація та участь у спеціальних заходах з метою поширення
інформації.
Питання для перевірки та контролю знань студентів:1. Елементи маркетингового комунікаційного комплексу.2. Вплив складу та обсягів комунікаційного комплексу на кінцевий
результат маркетингу.3. Фактори, що визначають зміст та структуру комунікаційного
комплексу.4. Засоби стимулювання збуту.5. Організація зв’язків з громадськістю.6. Особливості організації персонального продажу.7. Роль реклами в маркетингу. Види реклами.8. Вибір засобів розповсюдження рекламного звернення.9. Розробка плану реклами.10. Методи визначення бюджету реклами та комплексу просування.
